医药市场营销理论、方法与实践各章习题答案.doc

医药市场营销：理论、方法与实践各章习题参考答案第1章 医药市场营销概述一、单选题1.C 2.B 3.D 4.C 5.A 二、多选题1.ACE 2.ABCE 3.ABCD 4.CE 5.ABCDE三、名词解释1.购买欲望指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，它由消费者心理需求和生理需求共同引发。2.市场营销（Marketing）是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。3.医药市场指某种医药产品或医疗服务的现实与潜在顾客的总和，是具有购买力及购买欲望的消费者群体。4.医药市场营销是市场营销理论在医药行业的一个特定分支，是个人或医药组织通过创造，并同他方交换医药产品或医疗服务来满足需求及欲望的一种社会管理过程。5.医药产品研究法是一种以产品为中心的研究方法，主张对医药产品分门别类进行市场营销分析研究。四、简答及论述题1市场营销的观念经历了哪几个阶段的演变？参考答案：跟随时代的变迁和市场营销学理论的发展，市场营销观念经历了五个阶段的演变，即从传统的生产观念、产品观念、推销观念逐步演变为现代的市场营销观念和社会营销观念。2医药市场主要分为哪几种类型？参考答案：通常可以从以下几个角度对医药市场分类：（1）从医药产品形态角度，分为药品市场和医疗服务市场。其中药品市场又可分为处方药市场和非处方药市场。（3）从购买者及其购买目的角度，可以分为医药消费者市场和医药组织市场。医药组织市场又分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。（3）按照营销环节来分，又可以划分为批发市场和零售市场。3. 医药市场的特点主要有哪些？参考答案：（1）医药消费以被动型为主；（2）医药市场缺乏弹性；（3）医药市场需求波动较大；（4）医药营销人员更趋专业化。4.试论述医药市场营销的内涵。参考答案：（1）医药市场营销的主体，即医药组织或个人，包括盈利性组织(工商企业等)、非营利性组织(如学校、医院等)和通过交换来换取产品与价值的个人。其中，医药组织主体多数为医药企业，包括各级、各类医药产品生产商和中间商。（2）医药市场营销的客体是医药产品或医疗服务。医药市场营销过程中，参与交换的客体实质是以医药产品、医疗服务为载体的产品价值。（3）医药市场营销的目的为满足医疗需求。开展医药市场营销的目的是以多种科学的营销策略，有效地满足目标市场的各种医疗需求，并最终实现组织的经营目标。（4）医药市场营销的实质是一个社会管理过程。医药市场营销是由医药市场环境分析、医药市场调查与预测、医药消费行为分析、医药市场细分与目标市场确定、医药市场定位、医药产品研发、医药产品定价、医药分销渠道开发、医药产品促销、医药营销管理及医药营销团队管理等多种活动构成的，是一个有计划的实施、控制的社会管理过程。5试论述医药市场营销学的研究内容。参考答案：医药市场营销学的研究内容主要有： （1）医药企业与市场的关系。医药市场营销学研究影响和制约医药营销活动的各种环境因素及各类购买者的行为模式；通过市场调研与需求预测，发现市场需求，根据不同因素进行市场细分，选择目标市场，最终确定市场定位。（2）医药营销策略。营销策略是医药市场营销学研究的核心，主要研究医药企业如何运用各种市场营销手段，组合营销策略，来实现预期目标。医药市场营销活动中包含产品、价格、分销渠道、促销等多种因素。随着市场经济的不断发展，营销策略内容日趋复杂。（3）医药营销管理。医药营销管理研究的是医药组织为保证营销活动的成功，在组织、调研、计划、控制等方面采用的措施和方法。也就是说，医药企业需要制定正确的营销计划，建立合理的营销组织与控制体系，采取有效的计划、组织、控制措施，保证实现企业的经营目标。医药营销管理是医药市场营销学研究的重要内容之一。第2章 医药市场营销环境分析一、单选题1.D 2.B 3.A 4.B 5.C 二、多选题1.ABDE 2.ABCDE 3.BDE 4.ABE 5.ABCD二、名词解释1.医药市场营销环境是指存在于医药企业内部和外部且影响企业营销业绩的一切力量与条件因素的总和。 2.医药营销的宏观环境是指影响医药企业生产经营的人口环境、政治法律环境、经济环境、社会文化环境、自然地理环境、科学技术环境等要素3.宏观经济环境主要是指社会经济所处的发展阶段，包括国民收入、市场的供求状况、产业结构状况、财政金融政策、外贸管理制度等。4.微观经济环境是指一个具体的组织所面临的与组织运营有关的特殊的经济环境，包括企业所在地区或所需服务地区消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等。5.政治法律环境是指环境因素中有关的政治制度和法律规定，包括一个国家的社会制度，执政党性质，政府方针、政策、法令等。三、简答及论述题1医药企业市场营销环境主要有哪些特征？参考答案：医药市场营销环境的特征主要体现在以下四个方面：（1）整体性和综合性；（2）复杂性；（3）不确定性。2分析医药市场营销环境的意义是什么？参考答案：医药市场营销环境分析的意义主要有以下几点。（1）营销环境分析是医药企业开展经营活动的基础。（2）营销环境分析是医药企业寻找市场机会的前提。（3）营销环境分析能够为医药营销制定科学的经营决策提供依据。3科学是技术环境对医药企业的经营主要有哪些影响？参考答案：科学技术环境对医药企业的经营影响巨大。一是科学技术的发展，新的医药产品不断涌现，使得原有产品面临着巨大的威胁。二是随着医药科学技术的发展，传统的医药销售模式将逐渐被新的模式所取代，如医药电子商务的兴起，对实体药店的销售产生了极大的冲击。4试论述环境分析的程序。参考答案：企业的环境分析一般要经过确定课题并提出假设、收集整理资料、环境预测和评估三个阶段的工作。（1）确定课题并提出假设。确定课题是环境研究的前提，只有明确了解课题，环境研究的各项工作才有明确的方向和中心。环境研究的课题要围绕着企业中存在的问题来确定。研究课题的确定可能涉及到整个企业的活动，也可能只涉及企业活动的某个方面。（2）收集整理资料。提出了关于问题原因的假设后，还要对这些假设进行验证。如果假设成立，那么企业就需采取相应的措施去消除原因，解决问题。（3）环境预测和评估环境预测和评估的内容主要包括两个方面：首先是利用对现有资料的分析，找出环境变化的趋势，然后根据这个趋势预测环境在未来可能呈现的状况；其次是根据对假设原因的验证，根据对企业活动各种影响环境之间关系的分析，研究采取相应的措施后企业存在的问题能否解决，预测企业未来的活动条件能否得到改善。5试论述波特的五力分析模型。参考答案：波特的五力分析模型是分析行业环境的一种有效工具。波特认为，一个产业内部竞争激烈程度以及效益水平受到五种竞争力量的共同影响，这五种力量分别为：现有企业间的竞争、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁、供应商的议价实力以及顾客的议价实力。在此基础上展开论述。第3章 医药市场顾客购买行为一、单选题1.C 2.D 3.C 4.B 5.A 二、多选题1.ABD 2.ABCD 3.ACDE 4.ABCD 5.ABCDE三、名词解释1.消费行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。2. 处方药市场是医药企业、药品中间商、医院及其它医疗机构等组织销售药品的市场。3. 医药生产者市场是指由那些为了进一步加工、生产成其他药品而购买药品的组织或个人所构成的市场，如由制药企业所组成的市场。4. 医药中间商市场是指由购买目的为通过转售来获取利益的医药组织所构成的一类市场。其主体包括代理商、批发商和零售药店等。5. 药品集中采购平台是政府建立的非营利性药品集中采购、监督管理平台，政府拥有平台的所有权和使用权。四、简答及论述题1医药消费者的需求有哪些特点？参考答案：（1）医药消费者的需求呈多样化态势。（2）医药消费者的需求具有可引导性。（3）医药消费者的药品需求存在关联性。（4）医药消费者的需求持续变化。2医药企业在开展非处方药营销时需弄清哪些问题？参考答案：（1）非处方药的购买者是谁？（2）消费者为什么选择购买非处方药？（3）消费者选择非处方药时主要关注哪些问题？（4）消费者在何时购买非处方药？（5）消费者在何处购买非处方药？（6）非处方药购买的参与者是谁？3参考群体对医药消费者购买行为的影响主要有哪些？参考答案：参考群体对医药消费者购买行为的影响主要有：（1）影响消费者的生活方式，进而影响其医药购买行为；（2）引起消费者的购买欲望，从而促进其医药购买行为；（3）影响医药消费者对药品品牌及商标的选择。4试论述医药组织市场的特征。参考答案：与医药消费者市场相比，医药组织市场具有以下特征：（1）购买者较集中，购买数量大。（2）购买者地理位置相对集中。（3）供需双方关系密切。（4）购买需求为派生需求。（5）购买需求弹性小。（6）采购的专业性强。（7）购买连续、稳定。在此基础上展开论述。5试论述营利性医疗机构的药品自主采购程序。参考答案：首先，由临床医生根据患者用药需求，或医疗、教学和科研需要，提出用药要求，并提交科室主任，经科室主任审批后，提交药剂科。其次，由药剂科或药学部根据临床医生申请，结合药品库存情况，确定拟采购药品的品种、规格和数量等，填写药品购买申请单（药品计划申购单或新特药品计划申购单）。由药剂科主任对拟采购药品种类、品牌厂家及数量进行初步审核，初步确定后，由采购部门确定采购计划，再报主管院长进行审批。主管院长审核通过后，药剂科的采购部门便可进行采购并跟踪入库。然后，药品入库后，由药库保管员负责对药品的管理，并根据用药要求将药品分发到门诊药房和住院部药房。药房根据医生处方情况，配发药品用于临床。第4章 医药市场营销战略的制定与选择一、单选题1.A 2.C 3.B 4.A 5.B 二、多选题1.ABCD 2.ABCD 3.ABD 4.BCDE 5.BCDE三、名词解释1.医药市场细分是指医药企业按照特定的细分变量，把整个医药市场细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或子市场的过程。 2.市场机会，即市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充分满足的需求。3. 行为细分，即根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体。4.医药目标市场是医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和现有经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。 5. 市场定位(Positioning)，就是确定产品在市场中的位置。即根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象，在为数众多的产品概念中，发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。四、简答及论述题1.医药市场细分的意义是什么？参考答案：（1）利于医药企业发掘新的市场机会。（2）利于企业增强医药企业的应变能力和竞争能力。（3）有利于医药企业取得良好的经济效益。2.一个有吸引力的补缺市场的特征有哪些?参考答案：一个有吸引力的补缺市场特征如下：补缺市场顾客有明确和复杂的一组需要且愿为提供最满意产品/服务的公司付出溢价；“补缺者”应具有所需的技术且实行经营专门化以服务于补缺市场；补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。3.试论述医药市场细分的条件。参考答案：医药市场细分方案要行之有效，必须满足以下四个基本标准。1.足量性。细分市场必须达到一定程度来确保能够制定和维持一个特定的市场营销组合。在大多数情况下，一个细分市场需要足量的现实和潜在医药消费者来制造商机。过小的消费者数量及市场规模，对于企业操作市场而言意义不大。2.可衡量性。细分市场必须是可以识别的，其规模也应当是可以测量的。 3.可操作性。对一个具体的医药企业和医药产品细的分市场而言，必须具备可以操作的特性。4.市场个性化。进行市场细分，是基于划分出来的细分市场对于市场营销组合的反应于其他的市场有明显的不同，必须采取单独对待的方法。市场个性化的细分方法，即对市场进行解剖，从而找到市场脉络，形成针对性方案。4.试论述医药细分的程序。参考答案：医药市场细分的第一步是选定产品的市场范围，接下来是列举潜在顾客的基本需求，第三步是理解不同潜在用户的不同需求，第四步是抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊要求作为细分标准，第五步是在顾客基本需求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称。第六步是分析细分市场，最后一步是估计每一个细分市场的规模。5.试论述医药市场定位的策略。参考答案：医药企业在精准评估细分市场的基础上，确定某一或某些细分市场作为生产和经营目标的决策，称为医药目标市场选择策略。医药企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：无差异市场营销策略、差异市场营销策略和集中市场营销策略。在此基础上展开论述。第5章 医药市场营销调研与预测一、单选题1.B 2.C 3.A 4.C 5.A 二、多选题1.ABCD 2.ABCD 3.BDE 4.BCD 5.ABCDE三、名词解释1. 营销信息系统（Marketing information system，MIS）是管理信息系统的一个组成部分，是指能够为营销决策者及时准确地收集、整理、分析评估并分送转达信息的人员、设备和程序的组合。2. 医药市场营销调研是指运用科学的方法和手段，设计、收集、分析和研究与医药市场有关的信息，提出方案和建议，为企业制定医药市场营销决策提供参考依据。 3探索性调研又称探测性调研，是指对所研究的问题认知尚不清楚，旨在通过研究对问题的基本特征和相关影响因素进行探索性的研究。4. 预测性调研是指为了预测未来一定时期内某一因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。5. 医药市场预测是指对影响医药市场供求变化的各种因素进行调研，运用数学、统计学等科学的方法分析预测医药市场未来的发展变化趋势，从而做出描述和定量的估计。四、简答及论述题1.市场营销信息系统主要由哪几个子系统构成？参考答案：一个有效的市场营销信息系统由四个子系统组成，即企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统。2.以计算机为中心的营销信息系统有哪几个方面的特点？参考答案：与传统手工处理系统比较而言，以计算机为中心的营销信息系统具有系统性、连续性、高效性、应变性和预测性这五个特点。3.试论述医药市场营销调研的特点。参考答案：（1）专业性要求高。问卷设计、现场访谈、统计处理、分析研究等过程中往往涉及许多医学、药学、临床治疗等方面的专业知识，因此要求研究人员不但具备有扎实的统计学和营销学、管理学等基础知识，而且具有医学、药学等专业背景。（2）访谈和研究对象主要为医生、药师等专业人员。医生在处方药的消费环节中起决定性因素。（3）政策性强。医药产品与人的生命健康相关，医药行业受国家政策限制较多。（4）所研究的消费者往往不是健康的人，其消费行为是非理性的。4.编写预测报告时要注意哪些要点？参考答案：编写预测报告要注意：（1）把历史和现状结合起来进行比较，既要进行定性分析，又要进行定量分析，尽可能利用统计图表及数学方法予以精确直观表述。（2）要做到数据真实准确，论证充分可靠，建议切实可行。（3）要对预测结果进行判断、评价，重点要进行预测误差分析。5.试论论述非随机抽样调查法中的判断抽样法。参考答案：判断抽样又称为立意抽样或目标抽样。是由调研人员或者专业人士依据自己的主观判断选择样本的抽样方法。判断抽样法具有简便易行，符合调查目的和特殊需要，可以充分利用调查样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高等优点。判断抽样首先要确定抽样标准，由于标准的确定带有较大的主观性，所以判断抽样的样本是否具有代表性，往往依赖于研究人员的工作经验、判断能力。例如，要对我国中药材市场状况进行调查，有关部门选取安徽亳州、河南禹州、河北安国、广州清平等中药材专业市场做为样本调查，这就是判断抽样。第6章 医药营销产品策略一、单选题1.A 2.A 3.C 4.C 5.C 二、多选题1.CDE 2.ABCD 3.ABDE 4.ABCDE 5.ABCDE 三、名词解释1. 形式产品是核心产品所展示的全部外部特征，指产品呈现在市场上的具体形态，一般通过产品的外观、质量、特色、包装、品牌等表现出来，能够为消费者所识别。2. 换代产品也称革新产品，是指在原有产品的基础上，部分采用新材料、新技术、新工艺，使得原有产品性能有显著提高的新产品。 3. 医药产品组合则是医药企业所生产或经营的全部医药产品项目和医药产品线的有机组合及量的比例关系，是企业的业务经营范围。 4. 医药产品线指在功能、结构或剂型上密切相关的、能够满足同类需求的一类医药产品，每条医药产品线包含若干个医药产品项目。 5. 医药产品组合策略是医药企业根据市场需求情况，考虑企业自身资源和竞争态势，对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行优化组合和适时调整，所做出的最佳产品组合决策。四、简答及论述题1.医药整体产品由哪几个层次组成？参考答案：医药整体产品由核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品这5个层次所组成。2.新产品的类型主要有哪些？参考答案：新产品包括全新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品这四种类型。3.何谓基本医疗保险药品？可以分为哪两类？参考答案：基本医疗保险药品是指适应基本医疗卫生需求，剂型适宜、价格合理、能保障供应、公众可公平获得的药品，是基本医疗保险药品目录中的药品，分为甲、乙两类，其中甲类药品全国统一执行，各地不得调整，乙类药品由国家制定，各省、自治区、直辖市可适当调整，其价格一般比甲类药品高，个人自付费用比例也高于甲类，自付标准由各统筹地区制定。4.试论述调整医药产品组合的策略。参考答案：医药企业对现有产品线和产品组合进行综合分析评价后，对存在的问题实施针对性的调整措施，包括对现有产品进行整顿，调整产品结构，使其达到最佳的产品组合，使企业处于最佳状态。调整时有以下几种策略可供选择：（1）扩大医药产品组合策略。扩大产品组合策略是指扩大产品组合的宽度和深度，即在原有产品组合中增加新的产品线和新的产品项目，增加品种，扩大经营范围。（2）缩减医药产品组合策略。缩减产品组合的宽度和深度，即减少产品线或产品项目的数量。当企业经营原有产品线的市场内外环境发生变化，企业应及时放弃那些获利小甚至亏损的产品项目，减少资金占用，加速资金周转,集中资源和力量改进保留产品的品质，发展有优势的产品，提高产品商标的知名度，有利于企业向市场的纵深发展。（3）医药产品差异化策略。即通过市场调研活动，收集顾客需求信息和竞争对手的产品信息，引进新技术用于产品线的改革，对企业产品在质量、性能、用途、特点和剂型上重新定位和优化。产品差异化策略的优点是可以更好地满足消费者需求，提高销售量，为企业带来竞争优势，缓解公司所面临的竞争压力。5. 试论述新药研发的原则。参考答案：（1）市场需求性原则 任何新产品的研究开发都应该以市场需求为导向，这是最基本的要求。医药企业在进行新产品开发时，要密切关注市场容量、疾病谱的变化，必须在了解消费群体现实需求和潜在需求的基础上进行新产品的开发，这也是新药开发的先决条件。（2）产品特色性原则 与原有药品相比，在使用性能、内在质量、便利性、安全性、外观装潢等方面有所创新，这样的新产品才有市场。（3）企业资源性原则 医药企业在开发新产品时，应根据自身的能力，确定新药的开发方向，一方面要符合市场需要，另一方面能发挥企业的优势，并能形成一定规模的生产能力。（4）经济效益性原则 研究开发新药是一项高投入、高风险的项目。企业研发新药，必须进行成本收益可行性分析，要尽量挖掘原有生产能力，综合利用原材料，降低成本。（5）政策可行性原则 开发新药需要遵循国家有关药品管理的各项法规和政策。尤其是开发国家管制的特殊药品，更需要关注和遵循国家药事管理法律法规和相关政策。第7章 医药营销价格策略一、单选题1. C 2.A 3.D 4.D 5.A 二、多选题1. ABCDE 2.ABCDE 3.AB 4.ABCD 5.ABCDE三、名词解释1.医药企业制造成本是指医药企业生产过程中所支出的全部生产费用，是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动的价值转化而来，包括原料、辅料、包装材料、燃料动力、直接工资、制造费用和其他直接支出。2.期间费用是商品流通过程中所支出的各种费用，亦称为流通费用。3.定价目标指企业在对其生产或经营的产品制订价格时有意识地要求达到的目的。 4.成本导向定价法是以医药企业经营医药产品过程中所产生的成本为定价基础的定价方法。5.需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括反向定价法、感知价值定价法和需求差异定价法。四、简答及论述题1.医药产品价格构成主要包括哪些要素？参考答案：医药产品价格主要由成本、期间费用、国家税金和企业利润四个要素构成。2.医药产品定价主要受哪些因素的影响？参考答案：影响医药产品定价的因素主要包括以下几个方面：市场需求、竞争者的产品和价格、国家政策、消费者的消费心理、企业内部因素、成品成本及定价目标。3.医药产品的定价目标主要包括哪几个方面？参考答案：主要包括六个方面：追求当其利润最大化；维持或扩大是从份额；应对市场竞争；树立或改善企业良好形象；形成稳定的产品价格体系；实现预期投资收益目标。4.试论述竞争导向定价法的形式。参考答案：竞争导向定价法一般可分为以下几种形式：一是随行就市定价法，即医药企业按照行业的平均现行价格水平定价；二是竞争价格定价法，即根据本企业医药产品的实际情况及与对手的产品差异状况来确定价格的方法；三是投标定价法，即采购机构刊登广告或发函，说明拟购产品品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。5.试论述我国医药产品定价的未来发展趋势。参考答案：首先是从改革药品价格形成机制来看：（1）除麻醉药品和第一类精神药品外，取消药品政府定价。麻醉、第一类精神药品仍暂时由国家发展改革委实行最高出厂价格和最高零售价格管理；（2）专利药品、独家生产药品，建立公开透明、多方参与的谈判机制形成价格；（3）医保目录外的血液制品、国家统一采购的预防免疫药品、国家免费艾滋病抗病毒治疗药品和避孕药具，通过招标采购或谈判形成价格；（4）其他药品，由生产经营者依据生产经营成本和市场供求情况，自主制定价格；其次是从国家基本药物定价：国家基本药物全部纳入基本医疗保险保障药物报销目录。医保基金支付的药品，由医保部门会同有关部门拟定医保药品支付标准制定的程序、依据、方法等规则，探索建立引导药品价格合理形成的机制。最后是推进医药分开，取消药品加成。目前全国所有的城市公立医院都已取消了药品加成（中药饮片除外），实施药品零差价。同时采取适当调整医疗服务价格、增加政府投入、改革支付方式等措施完善公立医院补偿机制。未来，该项改革将逐渐推行到所有的医疗机构。五、案例讨论1.试述宝华药品总汇采取的是什么定价策略？参考答案：宝华药品总汇采取的是折扣价格定价法。折扣价格定价法是指医药企业为了鼓励患者及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低基础价格，给患者一定比例的价格优惠。主要包括现金折扣、数量折扣、贸易折扣、季节折扣和促销折让等五种形式。 2.请结合本案例讨论医药企业应如何定价，并在面对价格战时如何应对？参考答案案：医药产品定价定价时，要充分考虑市场需求、市场竞争状况、国家价格政策、消费者需求心理、企业内部因素及定价目标等多重因素影响。首先，市场需求是医药产品价格的上限，受人口、购买力和购买动机三方面因素的影响，因而定价应根据消费者对医药产品的需求强度来选择价格。其次，定价时应充分考虑竞争者的产品和价格，如果质量大体一致，价格一般也应相似；如果本企业产品质量较高，市场口碑较好，价格可以定的高一点；反之，则应采取低价策略。第三要考虑国家政策，政府对于有关国计民生的重要产品规定了企业的定价权限，医药产品定价即受此政策的影响。第四点是消费者消费心理，若医药产品定价高于消费者的心理期望值，则很难被消费者接受。再者是要考虑企业内部因素，包括医药产品的疗效价值、医药产品的研发费用和高额的促销费用。最后是产品成本及定价目标，医药产品的价格必须高于生产成本。企业在应对价格战时应充分考虑以上因素的影响，同时也要保持良好的心态，做好组织协调和沟通工作，从而在价格战中取得胜利。第8章 医药营销促销策略一、单选题1.B 2.C 3.C 4.D 5.D 二、多选题1.ABCE 2.BCDE 3.ABCDE 4.ABCDE 5.ABDE三、名词解释1. 医药营销促销是指医药企业将有关产品信息通过各种方式传递给医药消费者或用户，使其对本企业的产品产生信赖感，了解企业生产、销售的产品能带来的利益，从而刺激消费者的需求，完成购买行为等一系列营销活动的总称。 2. 医药人员推销是指医药企业以传递产品信息和宣传企业形象为目的，派出销售人员直接与目标顾客进行面对面交流，介绍产品知识并说服顾客购买本企业产品的促销手段。 3. 医药营销促销组合是指医药企业综合运用人员推销、销售促进、广告和公共关系四种促销手段将有关信息传递给个人、组织和社会公众的活动。4. 医药广告是指医药企业根据特定的需要，承担一定的费用，通过不同的媒体（电视、广播、报纸、杂志等）广泛宣传产品的一种促销方式。5. 医药学术推广，即在医药销售活动中，以药物本身元素为出发点，引发医生不断的兴趣认知、掌握该药物使用的系统市场推广规划。四、简答及论述题1.医药营销促销的作用主要有哪些？参考答案：通常来说，医药营销促销有如下三大作用：（1）诱导消费需求，促进新产品的推广。（2）双向传递信息，促进交流沟通。（3）塑造品牌形象，增强企业竞争力.2. 医药广告的作用主要有哪些？参考答案：（1）实现信息传递，提高产品认知度。（2）指导消费，创造需求。（3）塑造企业形象。（4）陶冶情操，美化生活。3.医药学术推广的一般程序是什么？参考答案：（1）寻找潜在客户。（2）前期策划。（3）访问客户。（4）学术讲解。（5）处理疑虑。（6）交易和售后。4.试论述医药促销活动中的“推”和“拉”策略。参考答案：促销总策略可以分为“推”和“拉”两种。推动策略（Push Policy）是指医药企业运用人员推销和销售促进等形式，以营销渠道的医药中间商为主要促销对象，通过中间商的推动向最终顾客推出产品。推动策略主要依靠企业的积极促销来激发消费需要。拉引策略（Pull Policy）则是医药企业以最终顾客为促销对象，创造顾客的消费需求，使得消费者向中间商施加压力，比如医药企业运用广告等手段打动顾客去零售商处询购，零售商再去批发商处购买，批发商再向医药企业提出发货要求，将产品拉进营销渠道。大多数医药企业都采取推拉结合的促销策略。 5.春节将至，人们需要购买保健药品送给长辈，请帮A医药企业策划一下，如何吸引更多的消费者购买A企业的产品？参考答案案：本题无标准答案，请根据本章所学知识设计一个合理的促销策划方案。第9章 医药产品人员推销一、单选题1.D 2.B 3.C 4.A 5.A二、多选题1.ACDE 2.ACD 3.BD 4.ABCD 5.AD三、简答及论述题1.何谓医药产品人员推销？参考答案：医药产品人员推销，是指医药企业派出销售人员与中间商（批发商、零售商、医疗机构）和消费者等进行面对面的交流沟通，促进企业产品信息的传递，说服其购买产品或做出使用医药产品决策的促销活动。2.医药推销人员良好的职业道德素养主要体现在哪几个方面？参考答案：推销人员不夸大推销药品的适用症和治疗功效；如实说明产品的不良反应；不误导医生无限制地使用或增加使用药物；不为伪劣产品做宣传；坚持社会效益和经济效益并重。3.为什么医药推销人员要具备医药专业知识？参考答案：药品是特殊商品，专业性特别强，在推广新药时，若想医生接纳推销的药品，具备专业知识并全面地介绍药品信息是至关重要的。推销员需要介绍药品品种的理论和临床发展史及其与同类产品的疗效比较等。同时，推销人员可以通过网络期刊、电子杂志等途径，搜集药品有关的最新资料，并加强对药品临床应用情况的认知。具备充足医药知识的推销人员更容易使客户产生信赖感，推进促销工作进行。4.医药代表拜访客户前要做好哪些工作？参考答案：（1）充分了解推销的产品；（2）了解和分析推销对象的基本资料；（3）准备推销工具；（4）制定拜访计划。5.试论述医药推销人员基本的销售技能。参考答案：（1）判断和开拓市场的能力。推销人员面对市场需求、市场状况、市场发展趋势及消费者的购买需求的变化情况时，应有正确的判断能力在竞争激烈的医药市场中，推销人员必须要有敢于挑战，积极开拓。这种能力主要表现为：掌握医药产品的特征与适用于市场的能力；分析产品价格与消费者可负担性的能力；选择进入市场渠道的能力以及进行宣传策划和实践操作的能力。（2）市场销售和回款的能力。推销人员做好产品的售前、售中和售后服务，不仅能提高顾客对产品的满意度，也能加强宣传推销工作，促进推销工作顺利进行，从而完成产品的市场销售和回款。（3）协调和沟通能力。推销人员大多是需要单独在外开展工作的，协调和沟通在他们的工作中必不可少。良好的语言沟通和表达能力是推销员应具备的综合能力之一。进行推销工作时，推销人员需要用生动的语言来介绍、宣传产品，更需要用富有感染力的语言来引导、说服顾客。第10章 医药营销渠道策略一、单选题1.B 2.A 3.D 4.A 5.A 二、多选题1.ABD 2.ABC 3.ABCDE 4.ABCDE 5.ABDE 三、名词解释1.直接营销渠道是指医药产品从生产者流向最后消费者或用户的过程中不经过任何中间商的销售渠道，即医药企业直接把医药产品销售给消费者，没有中间环节，也称零渠道。2. 间接营销渠道是指医药产品从生产者流向最终消费者或用户过程中经过一层及以上中间环节的销售渠道。 3. 医药代理商是指受委托人委托，替委托人采购或销售医药产品并收取佣金的一种中间商。 4. 医药营销渠道设计是医药企业指为实现营销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。5. 医药营销渠道管理是医药企业为实现营销目标而对渠道成员所进行的选择、激励、评估与调整的过程。四、简答及论述题1.在新医改背景下，医药营销的渠道发生了哪些变化？参考答案：在新医改背景下，医药营销的渠道随之发生了较大的变化。即医院在医药企业营销活动中的重要程度将减弱，药店取代医院，成为药品的重要销售终端。营销渠道由纵深型向扁平型转变，即医药企业在选择分销渠道时由选择进货批量大、频率低的大型分销商，向分布零散、进货频繁但数量小的中小型分销商，甚至是零售终端过渡，也就是渠道的重心由高向低转移。2.医药营销渠道主要具有那些功能？参考答案：医药营销渠道的主要功能是获取调研信息、提高医药营销效率和调节药品供需矛盾。3.何谓医药营销渠道战略？可供选择的战略主要有哪几种？参考答案：医药营销渠道战略是指医药企业为了将产品从生产领域转移至消费者或用户而制定的一整套指导性的方针和政策。可供选择的医药营销渠道战略主要有：单渠道战略和多渠道战略、长渠道战略和短渠道战略、密集分销、独家分销和选择性分销战略。4.影响医药营销渠道设计与选择的因素主要有哪些？参考答案：影响医药营销渠道设计与选择的因素主要有：医药产品的特性、市场特征、企业状况和营销环境。5.试论述医药企业对中间商的主要激励措施。参考答案：具体的激励措施主要包括：根据市场需求生产适销对路的医药产品，并协助中间商做好相应的市场开发工作。例如，为了促进处方药的销售，医药生产企业通常要派出专业的市场人员帮助中间商开展对目标医疗市场的销售推广工作。制定合理的药品价格与折扣政策。在制定药品价格时既要考虑到企业的成本，还要考虑到中间商开拓市场的难度和药品消费者的承受能力。同时，要给予中间商适度的价格折扣，以刺激他们积极销售产品。设立合理的奖惩制度，鼓励中间商多销货早回款。如医药企业可以为中间商规定一定的回款期，在回款期之前回款的给予奖励，而对逾期未回款的实施惩罚。医药企业通过提供技术指导、举办药品展示会、指导商品陈列、帮助中间商培训营销人员来支持中间商开展业务活动。医药企业通过建立规范的客户管理制度，对中间商进行科学、动态的管理，随时了解中间商的实际需要，通过良好的沟通建立相互信任、相互理解的业务伙伴关系。医药企业以管理权分享来提高中间商的积极性和营销效率，并与之建立长期稳定的合作共赢关系，如与中间商协商制定销售目标、存货水平、广告促销计划等。第11章 医药国际市场营销一、单选题1.C 2.D 3.C 4.C 5.B 二、多选题1.AD 2.ABCDE 3.ACDE 4.ABC 5.ABCE三、名词解释1. 医药国际市场营销指医药企业从国际市场的需求出发，制定符合国际医药市场的营销战略，将医药产品或服务销售给本国以外的顾客，并取得经济效益的商业活动。 2. 直接出口指企业不通过国内中间商，直接通过国外中间商或自己的国际销售机构，在国际市场上销售产品。 3. 间接出口指公司在国内生产产品，通过本国的中间商将产品销售到国外，是医药企业开始走向国际市场的最常用方式。 4. 医药产品延伸策略指对现有产品不加任何变动，直接向外扩展到国际市场。这种策略的优点是可充分发挥现有设备的生产能力，降低成本，获得规模效益，管理也相对简单易行。 5. 医药产品创新策略指全面开发设计新产品，以适应国外某个特定目标市场的需求。四、简答及论述题1.医药国际市场营销的主要特点是什么？参考答案：（1）影响因素众多且难以控制；（2）市场需求复杂多变；（3）需要多国协调控制。2.简述我国医药企业出口的“以医带药”方式。参考答案：以医带药方式是我国中药产品进入国际市场的特殊方式。中医药有其独特的理论体系，是我国优秀的文化遗产和独特的医药资源，也是我国最具知识产权并有一定国际竞争力的产业。中药必须由训练有素的中医大夫辩证运用，方能显示其功效。因此，中药国际化必须做到中医、中药相结合，以医带药，即利用中医中药密不可分的特点，通过中医服务国际化带动中药国际化。这种方式既有助于扩大中国中医药在国际市场上的影响，又能提高国际社会对中医药的认识程度，对中药产品也起到一定推动作用。3.影响医药国际市场价格的主要因素有哪些？参考答案：（1）成本。除医药产品的生产成本外，还包括关税和其他税收、国际中间商成本、运费和保险费等。（2）国际市场需求和竞争情况。医药国际市场基本属于买方市场，竞争激烈，制定价格时必须考虑市场需求及竞争状况。（3）国内外法规。影响医药产品国际市场定价的国外法律、法规包括关税和非关税壁垒、反倾销法、反垄断法、价格控制法等。（4）汇率变动情况。医药国际市场营销活动中使用的计价