（系统工程专业论文）中国家电企业广告投放决策支持系统应用研究.pdf

西北工业大学硕士学位论文 摘要 随着中国市场经济的发展， 市场竞争日 益激烈， 市场营销成为影响企业生存 和发展的关键因素之一。营销管理己经成为现代企业管理的重要组成部分，而 营销管理的一个核心内容就是在制定营销计划时确定一个合适的广告投入水平 和广告媒体组合。 广告费用的决策需要大量的数据支持，如市场数据、客户数 据等，因而必须能够从企业大量的基础数据中挑选、组合、处理得出有利于企 业管理者决策的信息， 帮助管理者进行广告投放决策。 这就是本文研究课题“ 中 国家电企业广告投放决策支持系统”的由来。 本文以中国家电企业为例， 研究运用决策支持系统理论， 制定使企业总利润、 市场份额等最大化的企业广告投入水平以及媒体组合方案。主要工作如下: 1 、论述了中国广告业及其决策支持系统的研究现状和发展趋势。研究表 明:企业在做决策时对于决策支持系统的需求非常旺盛，而其决策支持系统的 研究，特别是针对具体行业的研究尚不多见 2 、对广告投放效果以及媒体评估指标体系进行了研究，并提出了一种指标 体系。 3 、对不同决策支持系统做了简要分析和比较，并给出了一种适用于我国家 电企业的广告投放决策支持系统。 4 、建立了中国家电企业广告投放决策支持系统的数据库和模型库等几种 模型，并提出了“ 市场占有率模型” ， “ 纯利润模型” ， “ 广告媒体组合决策模型” 等几种模型。 5 、构建中国家电企业广告投放决策支持系统并进行了算例分析， 并以上海 地区的背投电视市场为例，进行了广告投放决策支持系统演示。 关键字:决策支持系统、广告投放、中国家电企业、模型、接口 西北工业大学硕士学位论文 a b s t r a c t w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f c h i n e s e m a r k e t e c o n o m y , t h e c o m p e t i t i o n a m o n g c o m p a n i e s b e c o m e s m o r e a n d m o r e s e r i o u s，a n d m a r k e t i n g b e c o m e s o n e o f t h e v i t a l p o i n t s f o r o n e c o m p a n y s e x i s t i n g a n d g r o w i n g . a n d o n e o f t h e f o c u s e s o f m a r k e t i n g m a n a g e m e n t i s t o d e c i d e t h e a m o u n t l e v e l o f a d - r a t e a n d t h e c o r r e s p o n d i n g m e d i a s - m i x . t h e d e c i s i o n o f a d - r a t e s a m o u n t l e v e l n e e d s a b u n d a n t d a t a , e . g . m a r k e t i n g d a t a a n d c o n s u m e r d a t a . s o w e m u s t b e a b l e t o c h o o s e , a s s e m b l e a n d d e a l w i t h t h e d a t e a n d d r a w s o m e c o n c l u s i o n s t h a t w i l l h e l p t h e m a n a g e r t o d e c i d e o n t h e a m o u n t l e v e l o f a d - r a t e a n d o t h e r t h i n g s , w h i c h l e a d s t o t h i s t h e s i s t h e d e c i s i o n s u p p o r t s y s t e m ( d s s ) o f c h i n e s e h o m e a p p l i a n c e c o m p a n i e s a d - r a t e a m o u n t l e v e l . i n t h i s t h e s i s w e t a k e t h e c h i n e s e h o m e a p p l i a n c e c o m p a n i e s a s a n e x a m p l e t o d o r e s e a r c h o n t h e o p t i m a l a d - r a t e a m o u n t l e v e l a n d m e d i a s - m i x c o n s i d e r i n g t h e w h o l e p r o f i t o r t h e h i g h e s t m a r k e t s h a r e . t h e ma i n w o r k s a r e a s f o l l o ws : 1 , a n a l y z e t h e c u r r e n t s i t u a t i o n a n d t r e n d o f c h i n e s e a d - r a t e a n d i t s d s s a n d s h o w t h a t e n t e r p r i s e s n e e d d s s a n d t h e r e s e a r c h o n i n d u s t r y b a s e d d s s i s v e r y p o o r . 2 , a n a l y z e t h e e ff e c t o f a d - r a t e a n d t h e m e d i a e v a l u a t i o n in d e x s y s t e m , a n d g i v e o u t a n e le m e n t a ry i n d e x s y s t e m . 3 , i n t r o d u c e a n d c o 即a r e , i n b r i e f , d i f f e r e n t k i n d s o f d s s a n d p u t f o r w a r d a k i n d o f d s s s u i t a b l e f o r c h i n e s e h o m e a p p l i a n c e c o m p a n i e s a d - r a t e a m o u n t l e v e l . 4 , f o u n d t h e d a t a b a s e a n d m o d e l b a s e o f t h e d s s o f c h i n e s e h o m e a p p l i a n c e c o m p a n i e s a d - r a t e a m o u n t l e v e l , a n d b r i n g f o r w a r d m a r k e t s h a r e m o d e l , w h o l e p r o f i t m o d e l”a n d m e d i a s c o m b o m o d e l 5 , f o u n d t h e d s s o f c h i n e s e h o m e a p p l i a n c e c o 叩a n i e s a d - r a t e a m o u n t l e v e l a n d d o s o m e e m p i r i c a l a n a l v s i s . k e y w o r d s : d s s , a d - r a t e , c h i n e s e h o m e a p p l i a n c e , mo d e l , i n t e r f a c e 西北工业大学硕士学位论文 第一章 绪论 芍 1 . 1 选题背景 随着市场经济体制的进一步深入和完善，市场竞争日 益激烈，市场营销成 为影响企业生存与发展的关键因素之一，企业的市场营销观念正逐渐增强，营 销管理己成为现代企业经营管理的重要部分。营销管理中的一个核心内容，是 在营销计划制定中确定一个合适的营销费用水平和营销媒体组合，并按此计划 实施和控制营销努力，而这一点正是本文研究所关注的问题，即本文的研究对 象是用决策支持系统辅助决策企业总的广告投放费用和如何选择最佳广告媒体 组合。 随着企业营销费用的大幅增长，广告费用的合理性和广告媒体组合的有效 性问题研究的紧迫性开始显现出来。广告费用的决策需要大量的数据支持，如 企业的市场数据、客户数据、产品销售数据等;另外， 不断增长的计算机系统也 使企业的数据基础迅速增大，企业必须对空前数量的商业信息进行处理以便抓 住新的商业机会。这就推动了企业在广告管理方面的软件需求，它不仅需要管 理信息系统对业务数据进行管理，更重要的是要从这些数据中找出企业广告投 入决策所需要的信息，以帮助管理者及时、全面、准确了解市场营销情况和企 业经营状况，为管理决策者提供决策依据，解决他们面对数据太多而信息不足 的窘境。企业广告投放决策支持系统能够将大量的业务数据转化为容易理解并 且有用的信息，可以很好的满足管理决策者的决策支持需求，这种日益增长的 需求促进了对决策支持系统需求的增长，导致决策支持系统的迅速发展. 但是决 策支持系统在营销管理决策方面的应用尚不多见，而在广告费用和媒体组合决 策方面的应用就更少。企业广告投放决策支持系统的研究与开发对企业的广告 投放决策是非常重要的，它不只是代替繁杂的手工劳动，提高工作效率，更重 要的是它将辅助企业制定出合理有效的营销策略，加快企业的决策过程，从而 增强企业的应变能力和市场竞争力。 决策支持系统在营销管理领域应用的旺盛需求和现有决策支持系统理论和 应用研究的相对不足这对矛盾大大加强了我们在这方面研究工作的意义。而本 文选题和研究的现实意义，则是加强国内这一薄弱的研究领域。 本文以中国家电企业制定使销售总利润、市场份额、品牌价值等最大化的 长期的广告投入总费用、广告投放媒体组合营销计划为研究主题。运用决策支 持系统理论和数学模型分析和刻划在不同的广告投放总费用和不同媒体组合对 企业利润、市场份额、品牌价值等的影响。并在此基础上确定广告投放决策理 西北工业大学硕士学位论文 1 1 选题背景 第一章绪论 随着市场经济体制的进一步深入和完善，市场竞争日益激烈，市场营销成 为影响企业生存与发展的关键因素之一，企业的市场营销观念正逐渐增强，营 销管理已成为现代企业经营管理的重要部分。营销管理中的一个核心内容，是 在营销计划制定中确定一个合适的营销费用水平和营销媒体组合，并按此计划 实施和控制营销努力，而这一点正是本文研究所关注的问题，即本文的研究对 象是用决策支持系统辅助决策企业总的广告投放费用和如何选择最佳广告媒体 组合。 随着企业营销费用的大幅增长，广告费用的合理性和广告媒体组合的有效 性问题研究的紧迫性开始显现出来。广告费用的决策需要大量的数据支持，如 企业的市场数据、客户数据、产品销售数据等；另外，不断增长的计算机系统也 使企业的数据基础迅速增大，企业必须对空前数量的商业信息进行处理以便抓 住新的商业机会。这就推动了企业在广告管理方面的软件需求，它不仅需要管 理信息系统对业务数据进行管理，更重要的是要从这些数据中找出企业广告投 入决策所需要的信息，以帮助管理者及时、全面、准确了解市场营销情况和企 业经营状况，为管理决策者提供决策依据，解决他们面对数据太多而信息不足 的窘境。企业广告投放决策支持系统能够将大量的业务数据转化为容易理解并 且有用的信息，可以很好的满足管理决策者的决策支持需求，这种日益增长的 需求促进了对决策支持系统需求的增长，导致决策支持系统的迅速发展但是决 策支持系统在营销管理决策方面的应用尚不多见，而在广告费用和媒体组合决 策方面的应用就更少。企业广告投放决策支持系统的研究与开发对企业的广告 投放决策是非常重要的，它不只是代替繁杂的手工劳动，提高工作效率，更重 要的是它将辅助企业制定出合理有效的营销策略，加快企业的决策过程，从而 增强企业的应变能力和市场竞争力。 决策支持系统在营销管理领域应用的旺盛需求和现有决策支持系统理论和 应用研究的相对不足这对矛盾大大加强了我们在这方面研究工作的意义。而本 文选题和研究的现实意义，则是加强国内这一薄弱的研究领域。 本文以中国家电企业制定使销售总利润、市场份额、品牌价值等最大化的 长期的广告投入总费用、广告投放媒体组合营销计划为研究主题。运用决策支 持系统理论和数学模型分析和刻划在不同的广告投放总费用和不同媒体组合对 企业利润、市场份额、品牌价值等的影响。并在此基础上确定广告投放决策理 西北工业人学硕士学位论文 论研究，以及将理论研究运用于中国家电企业广告投放决策支持系统的应用的 研究工作中去。而本文的研究则是在已有的基础上，完善广告投放决策支持系 统的模型和决策方法，并对中国家电企业的广告投放进行应用研究，以在理论 研究和应用研究上实现下列目标： 1 ) 进一步完善决策支持系统在具体应用中的模型库子系统和数据库子系统 以及用户接口子系统的理论研究工作。 2 ) 使本文所建立的中国家电企业广告投放决策支持系统能较好的运用于实 际的广告费用以广告媒体组合决策支持。 1 2 中国广告的发展现状与问题 1 2 1 中国广告营业额的总体现状 中国实施市场经济改革，使中国人的广告观念发生了深刻的变化。在计划 经济体制中，中国人不但不重视广告，甚至排斥广告，“酒香不怕巷子深”曾一 度是许多中国人深信不疑的“真理”。然而，在市场经济同趋发达的今天，人们 己不再信奉这一信条。“酒好还要会吆喝”，已日渐成为国人的共识。聪明的企 业家谙熟“小财不去，大财不柬”的道理，越来越深刻地感受到广告那改变“家 有于金艳若仙，养在深闺人不识”的神奇魅力。纵观世界诸多走向现代化的国 家，其广告业的蓬勃发展都是与经济起飞、经济快速增长相伴的。中国更是如 此，中国改革开放2 0 多年来经济的持续增长带来了中国广告的繁荣。自改革开 放，特别是1 9 9 0 年以来，我国的广告营业额逐年上升( 见图卜1 ) ，广告营业额 占g d p 的比重也逐年提高( 见表卜1 ) 。从1 9 8 1 年到2 0 0 1 年间，我国的广告营 业额从1 1 8 亿元增长到7 9 4 8 8 亿元，增长了6 7 4 倍。广告营业额占g d p 的比 重也从1 9 8 1 年的0 0 2 4 上升到了2 0 0 1 年的0 7 9 7 广告营业额一时问 1 0 0 0 8 0 0 6 0 0 4 0 0 2 0 0 0 1 9 8 11 9 8 3 1 9 8 5 1 9 8 7 1 9 8 91 9 9 11 9 9 31 9 9 51 9 9 71 9 9 92 0 0 1 图卜11 9 8 1 2 0 0 1 年全国广告总营业额图 数据来源：中国统计出版社，中国广告业2 0 年统计资料汇编 西北工业大学硕士学位论文 表卜l1 9 8 1 2 0 0 1 年全国广告营业额与g d p 的增长表 广告营业额 广告额增长率 年份( 亿元) ( ) 广告额占g d p 的比重( ) 1 9 8 11 1 80 0 2 4 1 9 8 21 5 2 7 1 2o 0 2 8 1 9 8 32 3 45 60 0 3 9 1 9 8 43 6 55 5 9 8o 0 5 l 1 9 8 56 0 56 5 7 50 0 6 7 1 9 8 6 8 4 53 9 6 70 0 8 3 1 9 8 7 1 1 1 23 1 6 00 0 9 3 1 9 8 81 4 9 33 4 2 6o 1 0 0 1 9 8 91 9 ，9 9 3 3 8 9o 1 1 8 1 9 9 02 5 0 22 5 1 6o 1 3 5 1 9 9 13 5 0 94 0 2 50 1 6 2 1 9 9 26 7 8 79 3 4 20 2 5 5 1 9 9 31 3 4 0 99 7 5 7 0 3 8 8 1 9 9 42 0 0 2 6 4 9 3 50 4 2 9 1 9 9 52 7 3 2 73 6 4 6 0 4 7 5 1 9 9 63 6 6 ，6 43 4 1 70 5 4 8 1 9 9 74 6 1 9 6 2 6 0 00 6 2 9 1 9 9 8 5 3 7 8 31 6 4 20 6 7 7 1 9 9 96 2 2 0 51 5 6 6 0 7 5 8 2 0 0 07 1 2 6 6 1 4 5 70 7 9 7 2 0 0 l7 9 4 8 81 1 5 4 0 7 9 7 资料来源；中国统计出版社，中国国业2 0 年统计资料汇编 未来，我国的广告业仍将具有巨大的发展潜力。日本电通广告公司资深广 告人大桥皓介在2 0 0 1 年第八届中国广告节上做的世界广告现状与中国的专 题报告中谈到，各国广告费的投入与各国的g d p 有着密切的关系，中国不仅g d p 的增长速度极快，而且广告费的增长速度超过了g d p 。中国经济的快速发展以及 加入w t o 都会使广告费用增加。乐观地估计，到2 0 2 0 年，中国的广告业经营额 将超过日本，仅次于美国，位居世界第二。 西北工业大学硕士学位论文 甲. 2 . 2 中国 各 类型企业 广告 投放概况 关于中国各个行业广告投放的现状，可以从下面两个表得到一些信息 ( 吴 东，2 0 0 3 ) . 表1 - 2 : 2 0 0 2 年中国电视广告投放额前1 0 位的品类 品类 2 0 0 2 年广告 投放额 ( 亿) 2 0 0 2 年份额 % 2 0 0 1 年份额 % 份 额 变 化 % ( 2 0 0 2 / 2 0 0 1 ) 药品 1 7 11 8 . 82 2 . 9- 4 . 1 化妆品/ 浴室 用品 1 6 81 8 . 51 3 . 55 食品 1 6 21 7 . 91 8 . 5- 0 . 6 饮料 5 86 . 35 . 80 . 5 零 售 及 服 务 性行业 5 86 . 451 . 4 酒精类饮品 4 24 . 75 . 5- 0 . 8 邮电通讯 3 53 . 93 . 10 . 8 娱乐及休闲 3 23 . 63 . 10 . 5 家用电器 2 42 . 73 . 5- 0 . 8 家居用品 2 02 . 32 . 7- 0 . 4 数据来源:央视市场研究广告监测 表1 - 3 2 0 0 2 年中国电视广告投放额前5 位的品牌 广告投放排名品类 2 0 0 1 年广告投放额 ( 亿) 2 0 0 2 年广告投放 额 ( 亿) 1食品8 . 71 0 . 9 2药品1 2 . 11 0 . 4 3 家用电器 9 . 69 . 3 4 化妆品/ 浴室用品 6 . 19 . 3 5饮料6 . 37 . 0 数据来源:央视市场研究广告监测 从表 1 - 2 和表 1 - 3 可以 看出食品和药品的广告投放都较大，家电业在中国 所有行业广告投放进入行业前十，排名第九，在中央电视台的广告投放排名中 家电行业的广告投放排名为第三，仅次于食品类和药品类。 这表明中国家电企 业的广告投放倾向是高档高价的媒体，以提高自己的品牌价值，在品牌建设方 西北工业大学硕士学位论文 面付出了较大的代价。同时这也表明中国家电的品牌意识较其他行业要强，这 也是中国家电行业经过近十年的市场竞争已经逐渐成熟起来，开始向跨国型大 企业发展。下一小节我们将专门就中国家电企业作一个概述。 粼. 2 . 3 中国 家电 企业广告 投放 概况 ( 一)中国家电企业概况 中国家电是中国本土企业占据绝对性优势的行业之一，在该行业中，不仅 汇聚了康佳、 海尔、 长虹、 t c l 、 科龙等国内大型企业， 还有索尼、东芝、 松下、 三星、l g 、飞利浦等国际巨头加入其中。多年的激烈竞争使这个行业中企业运 作更加规范，更注意引进先进的管理方法和管理理念，这也是本文以中国家电 企业为蓝本推广广告投放决策支持系统的原因之一。 作为国内生产能力已 经严重过剩，但同时又有着很强竞争力的行业，家电 行业在中国发展前景非常广阔，同时也是任重道远。对于开放程度已经非常高 的中国家电市场而言，国内竞争国际化，国际竞争国内化将是未来几年家电行 业发展的一个特点。中国作为全球家电制造中心的地位进一步稳固 ，随着信息 技术为代表的新一轮技术革命的到来，家电市场总体上仍呈现不断上升的趋势。 比如今后可以涵盖一切的 “ 网络产品” ，现在正处在成长期，市场需求的增长就 将是不断上升的趋势。现在一些传统的家电产品，沿着数字化、网络化的方向 发展。通过不断开发适应时代发展需要和与人民生活质量提升息息相关的产品， 家电行业必将会出现新的一轮增长期。伴随着各国数字电视节目的陆续开通， 数字电视成为一个巨大的市场蛋糕，这导致电视产品的广告的持续升温。 ( 二)中国家电企业近年来的广告投放概况 家电 业 下图 4 - 1 是 2 0 0 3 . 3 - 2 0 0 3 . 1 1不同 类型的家电 企业广告投放的 情 况，在所有家电企业中，空调机类和电视机类的广告投放量较大，并且有很强 的的季节性，这与此类产品销售的季节性是一致的: 空调机类广告投放在 5月份达到了顶峰，是为空调即将到来的夏季销售高 峰作市场预热。 电视机类广告投放由两个高峰，即 4月和 9月，原因是每年五一和十一假 期是电视机销售的旺季。如下图1 - 2 所示: 两北工业大学硕士学位论文 面付出了较大的代价。同时这也表明中国家电的品牌意识较其他行业要强，这 也是中国家电行业经过近十年的市场竞争已经逐渐成熟起来，开始向跨国型大 企业发展。下一小节我们将专门就中国家电企业作一个概述。 1 2 3 中国家电企业广告投放概况 ( 一) 中国家电企业概况 中国家电是中国本土企业占据绝对性优势的行业之一，在该行业中，不仅 汇聚了康佳、海尔、长虹、t c l 、科龙等国内大型企业，还有索尼、东芝、松下、 三星、l g 、飞利浦等国际巨头加入其中。多年的激烈竞争使这个行业中企业运 作更加规范，更注意引进先进的管理方法和管理理念，这也是本文以中国家电 企业为蓝本推广广告投放决策支持系统的原因之一。 作为国内生产能力已经严重过剩，但同时又有着很强竞争力的行业，家电 行业在中国发展前景非常广阔，同时也是任重道远。对于开放程度已经非常高 的中国家电市场而苦，国内竞争国际化，国际竞争国内化将是未来几年家电行 业发展的一个特点。中国作为全球家电制造中心的地位进一步稳固，随着信息 技术为代表的新一轮技术革命的到来，家电市场总体上仍呈现不断上升的趋势。 比如今后可以涵盖一切的“网络产品”，现在正处在成长期，市场需求的增长就 将是不断上升的趋势。现在一些传统的家电产品，沿着数字化、网络化的方向 发展。通过不断开发适应时代发展需要和与人民生活质量提升息息相关的产品， 家电行业必将会出现新的一轮增长期。伴随着各国数字电视节目的陆续开通， 数字电视成为一个巨大的市场蛋糕，这导致电视产品的广告的持续升温。 ( 二) 中国家电企业近年来的广告投放概况 家电业下图4 - i 是2 0 0 3 3 - 2 0 0 3 1 1 不同类型的家电企业广告投放的情 况，在所有家电企业中，空调机类和电视机类的广告投放量较大，并且有很强 的的季节性，这与此类产品销售的季节性是一致的： 空调机类广告投放在5 月份达到了顶峰，是为空调即将到来的夏季销售高 峰作市场预热。 电视机类广告投放由两个高峰，即4 月和9 月，原因是每年五一和十一假 期是电视机销售的旺季。如下图卜2 所示： 西北工业人学硕士学位论文 图卜2 ：2 0 0 3 3 - 2 0 0 3 1 1 中国各类家电企业广告费 广告费用( 千元) 各类家电企业广告费一时间 电视及配件 2 5 0 0 0 0空谰机抽湿机 电风扇 2 0 0 0 0 0煮食用电器 收音机音响器材及孥件 1 5 0 0 0 0 影像产品世配件 家居电器用品一杂项 1 0 0 0 0 0 大型厨房电器 其它电器片j 品 5 0 0 0 0 d 屯池一家庭用 洗衣机洗衣设蔷 0 电热水炉 2 0 0 332 0 0 352 0 0 3 72 0 0 3 92 0 0 31 1 电疗器按摩器 数据来源：表卜4 表卜4 ：2 0 0 3 3 - 2 0 0 3 1 1 中国各类家电企业广告费用( 单位：千元) 类别 2 0 0 3 2 0 0 3 2 0 0 3 2 0 0 3 2 0 0 3 2 0 0 3 2 0 0 3 2 0 0 3 2 0 0 3 日 、345b891 01 1 期 总计 3 0 2 5 54 9 4 1 34 9 4 2 73 9 9 4 93 0 9 6 92 8 1 5 85 1 8 7 63 4 1 2 63 1 0 1 1 86 7 电视及配件 1 2 2 0 8 2 3 7 2 15 5 8 9 63 9 2 8 6 2 2 1 2 22 2 5 8 62 6 0 1 56 5 3 0 05 3 3 7 4 空调机 1 1 6 8 41 8 4 8 62 2 4 1 91 7 1 5 1 7 3 5 2 l 1 7 0 4 9 1 9 4 2 92 0 3 2 62 0 9 9 4 抽湿机 oj4 电风扇 2 2 25 3 96 9 61 3 5 21 3 3 15 4 33 5 44 5 53 4 煮食用电器 1 5 2 7 02 4 1 0 21 8 7 3 41 6 1 7 9 1 7 1 8 8 1 7 4 2 63 6 8 0 12 2 5 4 62 2 1 1 3 收音机音 响器材及零8 4 1 51 0 0 8 66 7 9 9 8 2 8 21 9 9 0 92 3 5 4 33 2 2 4 92 3 4 8 42 0 4 4 2 件 1 影像产品及 1 5 6 6 42 6 7 1 72 1 0 6 21 2 5 8 1 1 2 2 3 3 1 3 2 2 05 4 5 2 12 5 0 4 21 7 1 3 8 配件 家居电器用 1 0 1 0 6 1 0 9 6 2 1 5 3 6 1 1 0 6 9 6 1 0 3 5 1 6 3 8 7 29 2 8 8 08 2 6 8 48 6 5 0 3 品一杂项 l1o6 大型厨房电 2 1 2 4 74 3 0 7 35 4 6 5 8 4 0 9 9 12 6 6 4 42 2 2 5 22 3 1 0 61 4 9 5 99 9 2 7 器 其它电器用 1 8 6 0 92 0 5 8 72 6 0 3 72 2 5 7 32 6 5 7 2 3 1 0 3 52 8 9 0 32 8 5 1 32 9 5 8 6 西北工业大学硕士学位论文 电池一家庭 3 3 4 31 1 6 8 33 8 3 59 4 5 41 3 5 78 4 3 01 4 9 3 79 0 1 91 5 8 7 6 用 沈衣机洗 8 2 7 01 1 2 3 01 0 5 2 62 7 9 3 2 2 3 25 8 8 02 1 3 0 91 5 7 3 3 1 0 3 4 0 衣设备 电热水炉 7 0 1 11 0 4 4 64 2 5 73 5 6 53 2 6 45 8 6 49 4 9 7 7 6 3 26 2 4 0 电疗器按 6 92 0 3 01 5 0 01 5 8 31 8 0 07 0 41 9 6 21 2 9 25 3 7 摩器 数据来源：尼尔森媒介研究( 国际) 2 0 0 3 年1 1 月份数据 电视机业：图卜3 描述了电视机产品2 0 0 2 1 2 2 0 0 3 1 1 期间在三大媒体上 的广告投放金额。该图显示了电视机产品广告的一些特点： 其一、在传统的三大媒体中( 由于数据来源问题，本论文还未考虑网络等 新兴媒体) ，电视仍然是最大的广告媒体。报纸、杂志紧跟其后。 其二、与一般家电企业相似，电视机产品类电视、报纸、杂志三大类媒体 广告表现了很强的时间性，即销售旺季和销售淡季。 图卜3 ：电视机类产品广告投入费用 数据来源：表卜5 表卜5 ：电视机类产品广告投入费用 2 0 0 2 1 2 2 0 0 3 1 1 中国电视及配件企业广告费用( 单位：千元) 2 0 0 2 2 0 0 32 0 0 3 2 0 0 3 2 0 0 3 2 0 0 3 2 0 0 3 2 0 0 3 2 0 0 32 0 0 3 2 0 0 3 2 0 0 3 1 21234567891 01 1 5 5 6 9 5 8 8 9 3 2 0 71 7 0 72 9 1 92 7 6 91 1 9 2 1 2 5 31 6 9 7 5 2 6 5 4 3 1 8 电视 7 4 3 4 4 8221944b779 2 1 8 6 2 1 8 42 5 2 21 0 0 7 报纸 3 1 0 3 5 9 0 09 1 7 9 8 6 2 5 7 8 2 74 4 3 7 28 9 8 7 8 0 3 6 486 杂志1 3 8 92 5 8 51 4 4 29 6 31 9 3 2 1 5 1 7 1 0 1 8 1 4 2 61 2 1 13 3 6 63 6 5 72 1 5 0 两北工业大学硕士学位论文 总费7 8 9 5 8 3 3 23 6 6 12 3 9 3 5 6 3 5 3 9 2 8 2 2 1 2 2 2 5 82 6 0 11 2 2 0 86 5 3 0 5 3 3 7 用147 4971 7514 数据来源：尼尔森媒介研究( 国际) 2 0 0 3 年1 1 月份数据 1 2 4 中国广告奇迹和失败案例 山东的秦池古酒可以说是中国广告奇迹和广告失败双重身份的典型代表。 在全国林林总总的白酒品牌中，秦池古酒本来是一个默默无闻的角色，当企业 的决策者们在中央电视台投入大量资金，以广告引导消费后，秦池古酒居然脱 颖而出，在全国都有了较大的关注率和知名度，销售量也迅速进入全国白酒行 业前十名的行列，正如秦池酒厂领导说，他们相当于每天开进一辆桑塔纳到中 央电视岷台，开回一辆进口奥迪。尝到甜头的秦池人坚信水涨船高的道理，认 定广告的高投入必然带来消费者的高认同、高效益。他们在第二年，筹措了3 3 亿元人民币的巨资，在中央电视台力挫群雄，夺得第一黄金标位，再次成为千 百万消费者瞩目的焦点。然而，事与愿违，极高的关注率却没有相应地带来极 高的认同率和购买率。成熟的消费者们知道，这三亿多元的巨资，秦池人不可 能开个印钞厂把它印出来，而是要分摊到每一瓶秦池酒上，并最终是羊毛出在 羊身上，由每一个消费秦池酒的人来承担。酒还是那个酒，量还是那个量，老 百姓凭什么来当这个憨大头，替你秦池人消化这个沉重的包袱。消费者不认同， 不买帐，致使秦池人的梦想彻底化为泡影。秦池古酒销售一路下降，大量积压， 秦池酒厂资金无法周转，债主纷纷逼债，秦池古酒从虚幻的高空一下跌入谷地， 从此一蹶不振。 秦池古酒从一夜成名到一蹶不振不仅见证了广告的力量，也见证了不适当 的广告投入策略对企业发展的阻碍甚至给企业带来的灭顶之灾。过犹不及，超 量、超自身能力的广告，不仅给企业带来沉重的负担，而且容易引起广告受众 的逆反情绪，造成适得其反的结果。秦池古酒广告战略的失败，不仅对企业和 产品是一个深刻的教训，更应该引起我们的广告投放决策者们的反省：广告投 放决策决不是拍拍脑袋就可以决定的事情，它需要科学系统的决策支持系统。 假如秦池人在投标、签约之前有一合理的规划，有一个科学的广告投放决策支 持系统，结合本企业的实际情况，对本企业的广告投放总量和媒体组合有个 系统的规划，秦池人何至败得如此惨不忍睹。 随着秦池的落败，它的这种广告投入方式已经受到了挑战。中国市场经济 改革的深入、竞争机制的逐步完善要求企业在各个环节上优化投入和提高投入 效益。而这正为决策支持系统的发展提供了广阔的空间。 1 2 5 中国企业广告投放存在的问题 西北工业大学硕士学位论文 总 费 一 7 8 9 5 一” 3 3 2 一 3 6 6 一2 3 9 3 一 5 6 3 5 一 3 9 2 8 一 “ 2 1 “ 一 “ 2 5 8 一2 6 0 一 2 2 0 8 一6 5 3 0 1 5 3 3 7 pi 4 7 4 1 9 1 7 1 7 i 5 “1 4 数据来源:尼尔森媒介研究 国际)2 0 0 3 年 1 1 月份数据 早. 2 . 4 中国广告奇迹和失败案例 山东的秦池古酒可以说是中国广告奇迹和广告失败双重身份的典型代表。 在全国林林总总的白酒品牌中，秦池古酒本来是一个默默无闻的角色，当企业 的决策者们在中央电视台投入大量资金，以广告引导消费后，秦池古酒居然脱 颖而出，在全国都有了较大的关注率和知名度，销售量也迅速进入全国白酒行 业前十名的行列，正如秦池酒厂领导说，他们相当于每天开进一辆桑塔纳到中 央电视 p , 台，开回一辆进口 奥迪。尝到甜头的秦池人坚信水涨船高的道理，认 定广告的高投入必然带来消费者的高认同、高效益。 他们在第二年， 筹措了3 . 3 亿元人民币的巨资，在中央电视台力挫群雄，夺得第一黄金标位，再次成为千 百万消费者瞩目的焦点。然而，事与愿违，极高的关注率却没有相应地带来极 高的认同率和购买率。成熟的消费者们知道，这三亿多元的巨资，秦池人不可 能开个印钞厂把它印出来，而是要分摊到每一瓶秦池酒上，并最终是羊毛出在 羊身上，由每一个消费秦池酒的人来承担。酒还是那个酒，量还是那个量，老 百姓凭什么来当这个憨大头，替你秦池人消化这个沉重的包袱。消费者不认同， 不买帐，致使秦池人的梦想彻底化为泡影。秦池古酒销售一路下降，大量积压， 秦池酒厂资金无法周转，债主纷纷逼债，秦池古酒从虚幻的高空一下跌入谷地， 从此一跃不振。 秦池古酒从一夜成名到一踞不振不仅见证了广告的力量，也见证了不适当 的广告投入策略对企业发展的阻碍甚至给企业带来的灭顶之灾。过犹不及，超 量、超自 身能力的广告， 不仅给企业带来沉重的负担，而且容易引起广告受众 的逆反情绪，造成适得其反的结果。 秦池古酒广告战略的失败，不仅对企业和 产品是一个深刻的教训，更应该引起我们的广告投放决策者们的反省:广告投 放决策决不是拍拍脑袋就可以决定的事情，它需要科学系统的决策支持系统。 假如秦池人在投标、签约之前有一合理的规划，有一个科学的广告投放决策支 持系统，结合本企业的实际情况，对本企业的广告投放总量和媒体组合有一个 系统的规划，秦池人何至败得如此惨不忍睹。 随着秦池的落败，它的这种广告投入方式己 经受到了挑战。中国市场经济 改革的深入、竞争机制的逐步完善要求企业在各个环节上优化投入和提高投入 效益。而这正为决策支持系统的发展提供了广阔的空间。 盯. 2 . 5 中国 企 业广告投放存在的问 题 西北工业大学硕士学位论文 总 费 一 7 8 9 5 一” 3 3 2 一 3 6 6 一2 3 9 3 一 5 6 3 5 一 3 9 2 8 一 “ 2 1 “ 一 “ 2 5 8 一2 6 0 一 2 2 0 8 一6 5 3 0 1 5 3 3 7 pi 4 7 4 1 9 1 7 1 7 i 5 “1 4 数据来源:尼尔森媒介研究 国际)2 0 0 3 年 1 1 月份数据 早. 2 . 4 中国广告奇迹和失败案例 山东的秦池古酒可以说是中国广告奇迹和广告失败双重身份的典型代表。 在全国林林总总的白酒品牌中，秦池古酒本来是一个默默无闻的角色，当企业 的决策者们在中央电视台投入大量资金，以广告引导消费后，秦池古酒居然脱 颖而出，在全国都有了较大的关注率和知名度，销售量也迅速进入全国白酒行 业前十名的行列，正如秦池酒厂领导说，他们相当于每天开进一辆桑塔纳到中 央电视 p , 台，开回一辆进口 奥迪。尝到甜头的秦池人坚信水涨船高的道理，认 定广告的高投入必然带来消费者的高认同、高效益。 他们在第二年， 筹措了3 . 3 亿元人民币的巨资，在中央电视台力挫群雄，夺得第一黄金标位，再次成为千 百万消费者瞩目的焦点。然而，事与愿违，极高的关注率却没有相应地带来极 高的认同率和购买率。成熟的消费者们知道，这三亿多元的巨资，秦池人不可 能开个印钞厂把它印出来，而是要分摊到每一瓶秦池酒上，并最终是羊毛出在 羊身上，由每一个消费秦池酒的人来承担。酒还是那个酒，量还是那个量，老 百姓凭什么来当这个憨大头，替你秦池人消化这个沉重的包袱。消费者不认同， 不买帐，致使秦池人的梦想彻底化为泡影。秦池古酒销售一路下降，大量积压， 秦池酒厂资金无法周转，债主纷纷逼债，秦池古酒从虚幻的高空一下跌入谷地， 从此一跃不振。 秦池古酒从一夜成名到一踞不振不仅见证了广告的力量，也见证了不适当 的广告投入策略对企业发展的阻碍甚至给企业带来的灭顶之灾。过犹不及，超 量、超自 身能力的广告， 不仅给企业带来沉重的负担，而且容易引起广告受众 的逆反情绪，造成适得其反的结果。 秦池古酒广告战略的失败，不仅对企业和 产品是一个深刻的教训，更应该引起我们的广告投放决策者们的反省:广告投 放决策决不是拍拍脑袋就可以决定的事情，它需要科学系统的决策支持系统。 假如秦池人在投标、签约之前有一合理的规划，有一个科学的广告投放决策支 持系统，结合本企业的实际情况，对本企业的广告投放总量和媒体组合有一个 系统的规划，秦池人何至败得如此惨不忍睹。 随着秦池的落败，它的这种广告投入方式己 经受到了挑战。中国市场经济 改革的深入、竞争机制的逐步完善要求企业在各个环节上优化投入和提高投入 效益。而这正为决策支持系统的发展提供了广阔的空间。 盯. 2 . 5 中国 企 业广告投放存在的问 题 西北工业大学硕士学位论文 虽然我国广告业伴随着经济强劲增长己 取得很大的发展，近年来我国广告 理论研究也因加入者增多有了一些进步。但这些仍然改变不了我国企业广告投 入理论研究和实际运作水平不高的事实。这主要体现在以下几个方面: 一、尽管有些企业己经意识到了广告的重要性，但对广告的本质和功能仍 缺乏正确的认识。 主要有以下两种表现:一种是把广告当作万能的，人这种认识的企业在广 告投放上不计成本，试图仅通过密集的 “ 广告轰炸”就 “ 砸”出名牌，占领市 场。典型的例子有前几年的 “ 脑白金” 、 “ 孔府家酒” 、“ 秦池” 、“ 爱多” 、 “ 哈药 集团” ;另一种是认为广告功效是立竿见影的。有这种认识的企业在广告投放上 急功近利，第一天打广告，恨不得第二天就能销量大幅增加，经常匆匆忙忙地 停广告。 事实上，广告不是万能的，它只是企业促销手段的一种，要在激烈的市场 竞争中 立于不败之地， 企业需要依靠vs ( 产品p r o d u c t ， 价格p r i c e ， 地点p l a c e , 促销p r o m o t i o n ) 的营销组合手段 7 ， 对应的 要为消费者带来4 c s ( 消费者问 题解 决c u s t o m e r s o l u t i o n ，消费者的成本c o s t t o c u s t o m e r ，便利c o n v e n i e n c e , 传播 。 o m m u n i c a t i o n ) 消费 者得益 组合 i7 。同 时， 广告 功效也不是立竿见影的， 它具有一定的延迟性，消费者从看到广告到产生购买行为需要经过一个心理的 过程，广告的销售效果在一段时间之后才能表现出来。企业对广告本质和功能 的错误认识，不仅导致大量的广告投资浪费，甚至还使许多企业陷入困境。 “ 孔 府家酒” 、“ 秦池” 、“ 爱多”这些昔日的 “ 广告明星”己纷纷落马， “ 哈药集团” 狂轰滥炸的广告投放，也引起了舆论的反感。而那些急功近利的企业在广告打 打停停这后，大量的广告费用打了水漂。 二、有些企业广告投放时目 标消费人群不够明确 主要表现有两种:一种是企业的广告投放试图取悦所有人。经常看到这样 的广告:老人、中年人、青年人甚至孩子关心的产品功效都被统统列上，以为 这样就可以吸引更多具有不同需要的消费者。然而结果却是:目标消费人群所 关心的 “ 利益点”也不再突出。 另一种表现是:企业广告投放 “ 错位” 。有这样有趣的现象:一个女性减肥 用品的广告，小伙子看得津津有味，一个儿童食品的广告老奶奶看得哈哈大笑， 而它们的目 标消费人群却无动于衷。 企业营销活动均有其目标市场和目 标消费者，广告作为营销活动的一个环节也 必须以目 标消费者为标的。只有深入研究目 标消费者的心理活动特点，按照其 消费心理来组织广告活动，企业才能通过广告投放达到目的，刺激消费者进行 西北工业大学硕士学位论文 购买。广告投放没有锁定目 标人群就是 “ 无的放矢” ，浪费企业人力、物力、财 力，坐失市场 良机。 三、有些企业的广告投放缺乏计划性 广告活动是一项复杂的系统工程，只有在对市场环境、产品、消费者研究 分析的基础上，根据企业营销目 标，制定科学的广告计划，并坚持按照计划进 行投放，企业才能获得良 好的广告效益。而我国具体表现为:有些企业想起来 就做几个广告，资金紧了首先抽掉的是广告费，广告投放始终处于一种盲日 状 态;不做前期的市场调查，没有明确的广告目标和科学的广告计划，盲目 地投 放广告只能造成资金和时间的巨大浪费。 四、有些企业广告发布前不作市场测试，投放之后不做广告效果评估 中国许多企业不惜重金聘请明星形象代言人、著名导演、著名广告公司进 行广告创意和制作，在广告片制作完毕后，没有经过一个广告测试，就急匆匆 地把片子发布了，但收到的效果往