（电气工程专业论文）阿盟电力营销战略及其应用研究.pdf

华北电力大学工程硕士专业学位论文 摘要 以促进电能消费和提高供电企业营销水平着眼，对地区电力营销战略及其应用 方面的问题进行了深入研究本文首先简要回顾电力营销的发展概况，着重指出了 我国现有供电企业对电力营销认识上存在的问题；在介绍阿盟电网的现状及未来的 电网规划的基础上，将s w o t 分析法、结构分析法与p e s t 分析法相结合对地区的 电力市场内外部环境进行分析，得出阿盟市场进行电力营销战略的优势、劣势、威 胁和机会；最后在讨论一般电力企业制定营销战略的基本步骤基础上，选择目标市 场、确定市场营销组合，得出阿盟电力市场营销战略及营销战略的选型。本文重心 放在电力营销战略的制定，对于具体的实施策略没有进行详细的讨论，同时将营销 战略的应用直接在制定营销战略的过程中体现出来 关键词；电力市场，电力营销，营销战略 a b s i i 【a c t t h i ss t u d yc e n t r a l i z e so np r o m o t i n gc o n s u m p t i o no fe l e c t r i c i t ya n di n c r e a s i n gt h e m a r k e t i n gl e v e lo fp o w e rs u p p l yc o r p o r a t i o n ，m a k i n gaf u r t h e rr e s e a r c ho nt h es t r a t e g y a n da p p l i c a t i o no fr c g i o ne l e c t r i cm a r k e t i n g f i r s t , i tr e v i e w e dt h ep r o g r e s ss u r v e yo f e l e 噼r i c i t ym a r k e t i n g ，e m p h a s i z i n go n t h ee x i s t i n gp r o b l e mt h a to u rp o w e rs u p p l y c o r p o r a t i o nk n o w na b o u tt h ee l e c t r i c i t ym a r k e t i n g ；b a s e do nt h ea c t u a l i t ya n dl a y o u to f e l e c t r i c i t yn e t w o r ko fa l a s h a nr e g i o n ，c o m b i n i n ga n a l y t i c a lm e t h o d so fs w o t , s t r u c t u r e a n dp e s tt o g e t h e rt oa n a l y z et h ei n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n to ft h i sr e g i o n ，a n d f o u n do u tt h es u p e r i o r ，w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t e nt h a t a p p l i e de l e c t r i c i t y m a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h ea l a s h a nr e g i o n ；a tt h ee n d ，i te d u c e dt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n d i t sm o d e lo fa l a s h a ne l e c t r i c i t yp o w e rm a r k e ta f t e rc o n f i r m i n gt h et a r g e tm a r k e ta n d m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n a st h i sp a p e rp a y s i t sa t t e n t i o no nt h ee s t a b l i s h m e n to f m a r k e t i n gs t r a t e g y , i td i d n tp r o c e s sm u c hd e t a i l so ft h et a c t i ca p p l i c a t i o n ，a n di t a l s o r e p r e s e n t e dt h es t r a t e g y sa p p l i c a t i o ni nt h ec o n f i r m a t i o np r o c e s so fm a r k e t i n gs t r a t e g y j i ay u - h u a i ( e l e c t r i cp o w e rs y s t e ma n di t sa u t o m a t i o n ) s u p e r v i s o r s ：p r o la ix i n 、s e n i o re n g j i nx i a o f e i k e yw o r d s ：p o w e rm a r k e t ，e l e c t r i cm a r k e t i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g y i 士f r ：i 明 日月 本人郑重声明：此处所提交的工程硕士专业学位论文阿盟电力营销战略及其应用 研究，是本人在华北电力大学攻读工程硕士专业学位期间，在导师指导下进行的研究 工作和取得的研究成果。据本人所知，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华北电力大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：亟：! 睦日期：2 q q 21 鱼! ! 墨 关于学位论文使用授权的说明 本人完全了解华北电力大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保管、 并向有关部门送交学位论文的原件与复印件；学校可以采用影印、缩印或其它复制手 段复制并保存学位论文；学校可允许学位论文被查阅或借阅；学校可以学术交流为 目的，复制赠送和交换学位论文；同意学校可以用不同方式在不同媒体上发表、传播 学位论文的全部或部分内容。 ( 涉密的学位论文在解密后遵守此规定) 作者签名： 日期： 导师签名： 日期：迎、 华北电力大学工程硕士专业学位论文 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 第一章绪论 电力市场的建立是电力行业由计划经济体制向社会主义市场经济体制的转变， 发挥市场对社会资源的基础性配置作用。电力市场是采用法律、经济等手段，本着 公平竞争、自愿互利的原则，对电力系统中发电、输电、配电、售电等各成员组织 协调运行的管理机制与执行系统的总和【1 , 2 1 。电力市场是一种管理机制，与传统的行 政命令式的机制不同，电力市场主要采用经济的手段进行管理，公平竞争，自愿互 利，从而达到资源优化配置的目的；同时，电力市场还是体现这种管理机制的执行 系统，是进行电力商品交易的平台，包括调度交易中心、技术支持系统等，依据市 场模式，实现市场规则，支撑市场运营，保证市场竞争的公平、公正、公开，保证 电力系统安全、稳定、优质和经济运行 3 , 4 1 。在世界上第一个电力系统出现的同时就 伴随着电力市场的出现，但电力市场这一概念则由美国麻省理工fcs c h w e p p e 教 授于1 9 7 9 年正式提出。随着全球对电力解除管制、引入竞争、开放经营和重构， 电力市场己经成为一个势不可挡的世界潮流，其重要特性是竞争和选择【5 ，酊。电力企 业包括发电企业、电网管理企业以及供电企业1 7 - * 1 。其中，电网管理企业和供电企 业是电能的销售企业，近年来，发电、输电和配电在相应完善后，另一个很重要的 成分就是售电，电力市场引入后，电能销售同样要受到市场的检验，在市场产品不 断丰富的今天，只有以市场为导向，才能不断地增强市场开拓和竞争能力，才能提 高社会用能结构中的电力消费比重。如今我国的社会发展从最初的粗放型经济增长 方式逐渐转变为集约型增长方式，我国在发展的过程中越来越多的提及环境保护和 可持续发展的战略，在此情况下电力市场必须积极开展需求侧管理，合理引导消费 者，刺激需求，促进电力资源的合理利用，提高终端用能效益。 近年来我国经济增长迅速，带动电力工业取得了超常规发展，全国平均发电量 增长速度超过两位数，“十五”期间( 2 0 0 5 ) 年全国发电装机总容量突破5 亿千瓦， 平均电力弹性系数达1 5 ，预计到2 0 0 6 年底，突破6 亿千瓦，电力增长速度高于 g d p 的增长，电力市场发展前景广阔；其次，电力建设继续加强，7 5 0 k v 输变电示 范工程正式投运；中国第一组实用型超导电缆在云南电网正式并网运行；5 0 0 k v 直 流输电核心技术研究取得突破性进展，使得电网结构进一步的加强；另外全国联网 格局基本形成，东北与华北、华北与华中、华中与华东、华中与南方电网都已互联。 随着各区域电网以及区域间联网工程的建设，跨区、跨省送电活跃。西电东送、南 华北电力大学工程硕士专业学位论文 北互济初具规模，电能资源配置得到优化。2 0 0 5 年，全国全年跨区域送电量超过六 百亿千瓦时，比上年增长1 3 7 1 。根据我国电力体制改革的规划，电力市场最终将 全面开放从2 0 世纪9 0 年代中后期，我国所面临的电力供求关系就已经发生了根 本的改变，国家“十一五”计划进一步加强电力机组和网架结构的建设，电力供应基 本能在新的水平上达到供求平衡，部分地区电力还有剩余现象，市场由原来的“卖 方市场”逐渐转变为“买方市场”，因此原来国家政府限制用电的若干规定，部分用 电管理的规章制度已经不能适应电力市场经济发展的要求，电力营销工作已经成为 各级电力公司首要考虑的问题。 1 1 2 研究意义 由于电力行业由一定的特殊性，在我国计划经济体制下，长期的缺电局面和“以 产定销”的做法，形成了售电部门服务消费者的观念淡漠，僵化，市场营销在电力 企业管理中没有摆到应有的位置 t o a l l 。随着电力体制改革的深化，在垄断经营转向 竞争机制的新形势下，强化营销观念更具有现实重要意义。市场营销是与市场有关 的人类活动，其核心是交换。搞好市场营销，有利于促进电力市场运行机制的完备， 有利于促进企业面向市场组织生产经营活动，提高电能产品的市场占有率，进而提 高企业整体效益。市场营销又是社会再生产的中介环节，一边关系着生产，一边还 关系着消费者，起着指挥生产、引导消费、满足需求的重要作用，搞好市场营销是 搞活经济的前提和基础【2 ，4 】。从当前电网企业面临经营苦难的严峻形式看，搞好市场 营销对于积极开拓市场，拓展赢利空间，提高设备的利用效率，加快资金回笼。减 少资金占用，实现扭亏增盈，促进电网企业进入良性循环的轨道，都具有及其重要 的意义。 市场营销渗透到我们生活的每一个角落，对社会生产和人们生活的方方面面都 产生了巨大的影响，在多年的历史发展过程中，市场营销从许多科学领域汲取了大 量的积极元素，形成了自身较为完善的理论体系1 1 2 0 1 3 】。同时它又是一门实用性比较 强的理论知识体系，市场营销的所有理论都来源于实践，从实践经验上升为理论， 这些理论又反过来对实践进行指导。国内外发电企业在发展过程中逐步意识到市场 营销对企业的重要性，首先是企业在经营过程中遇到产品销售量下降问题，产品销 售量下降直接影响到企业的生存；其次是企业生产增长缓慢达不到预定目标，影响 企业发展；第三是竞争的加剧，在市场看好某一类商品时，同行业的竞争对手会加 大营销力度，对企业形成强有力的市场竞争；第四是销售成本的提高，为了争夺市 场，企业必须面对竞争对手和顾客加大市场调研、增加广告、促进销售、提高对顾 客的服务质量和扩大服务范围等，这样就促使了企业销售成本大大增加1 1 4 , 1 5 】。社会 公众往往从企业市场营销工作的好坏判断一个企业整体管理水平的高低，因此电力 华北电力大学工程硕士专业学位论文 企业只有在提高营销工作来适应市场，在市场营销中促进电力企业的发展。面对我 国电力市场的逐步成熟，迫切的问题就是如何有效的进行电能营销，电力企业如何 根据市场来调整自己的步伐，实现企业的盈利，有效的促进企业本身更好的发展。 内蒙古是我国重要的煤炭基地，也是实施“西电东送”战略的重要电力基地， 2 0 0 5 年内蒙古地区发电量为9 3 7 亿千瓦时，但全区全社会用电量仅为5 3 2 亿千瓦时， 考虑内蒙电网从宁夏受电1 3 3 8 亿千瓦时，电量外送比率为4 2 ( 包括“点对网”送 京津唐地区) ，主要供给京津冀电网。但是随着周边电网供需形势的逆转和电网结 构的限制，电量外送难度越来越大；同时在“十一五”期间有大量新投产的机组，且 都有较多的用电量大、用电质量也比较高的高载能用户，而阿拉善电网作为蒙西电 网的主要组成部门，制定适当的电力营销战略能有效的促进高载能用户的发展来消 化多余的电量，同时促进当地产业的升级。虽然蒙西电网网架结构建设有所加强， 但是在短期内还是不能缓解区域联络线上的传输阻塞问题，蒙西电网内部大量的电 能不能传送出去，主要还是靠电网内部消费，因此研究阿拉善电网的市场营销战略 是针对该电网电能过剩的当务之急解决方案，通过合理的营销战略保证电网企业的 赢利，电网只有在赢利的基础上才能进一步的改善电网结构，进一步扩大目标市场， 寻找更大的赢利空间。 1 2 国内外发展现状 1 2 1 国外发展现状 1 2 1 i 电力营销组织机构 国外许多国家实施电力改革后，都组建了供电公司或配电公司，主要经营活动 是在电力网络中配电，向最终客户售电。如英国将国有电力局分解为1 2 个地区配 电公司，各配电公司的业务又分电力供应和运行维护两类o , z l 。运行维护是负责所属 1 3 5 k v 以下配电设备的运行维护工作；电力供应是向客户供电的零售业务，有分为 一般地电力供应( 指本公司供电区域内的客户承担供电义务，提供电价表，并根据 客户申请提供观点合同的条件) 和第二种电力供应( 指本公司区域外的电力供应) 。 国外配电公司设立与电力营销相关的组织机构，一般有如下几个部门： ( 1 ) 市场部：负责市场调查、分析、预测和市场开拓工作，也负责客户合同 管理及相关部门的协调工作。 ( 2 ) 服务中心：负责正常业务受理，帮助客户解决困难为客户提供各种查询 和咨询服务。 ( 3 ) 表计公司：负责表计的设计、安装，对不同类型的客户采用现场、有线、 载波等多种抄表，搞好表记咨询服务。 华北电力大学工程硕士专业学位论文 1 2 1 2 电力营销技术手段 随着市场经济体制的日益完善和科学技术的不断进步，世界各国都十分重视电 力营销技术手段现代化建设。如今国外主要的营销技术发展情况如下【1 ，2 ，9 l ： ( 1 )自动抄表。电能表计量数据是营销管理最基础、最核心的数据，其准确 性、及时性直接关系到客户和电力企业的利益，它还是电价政策、进行电网规划及 加强需求侧管理的依据因此，发达国家都注重在中、低压配电网中，大量采用电 力线载波方式的自动抄表系统，有些采用g s m 传输电能计量和负荷管理数据。 ( 2 ) 计算机网络化程度高。所有客户全部输入电脑系统管理，客户的抄表、 收费通知单据、接待客户情况全部录入网络客户的请求能快速得到相应，各部门之 间联系通道畅通，工作高效。 ( 3 ) 在营销管理系统中，大量采用配电地理信息系统和卫星定位技术等，能 快速定位客户呼叫位置，找出故障点，提出解决方案，保存故障记录，确定改进目 标，使得电力企业对外请求反映迅速，提供给客户的信息质量高。 ( 4 ) 建立客户服务中心。采用全国统一的电话号码，用多种语言服务。可查 询专家系统提出的解决方案。对有些复杂的专业技术问题，由技术人员直接回答。 对涉及电网赦障的信息，则在记录后转至故障处理中心。中心的服务质量，如应答 方式、应答速度、服务水平等可以实时掌握，具有良好的管理监督功能。 ( 5 ) 客户付款方式灵活多样。如英国电力公司向客户提供多种预算付款计 划，帮助客户按照他承受的方式付款。客户可以凭付款卡用现金或支票到邮局或其 他的营业点付款，而不需支付手续费；也可用付款条的方式，到银行存款，也不需 交手续费。由相当一部分电力公司建立电费付款网点，供现金或支票服务的客户使 用，常常是一周七天服务。 1 2 1 3 电力客户服务 国外电力营销服务工作有着丰富的经验，在实际工作中主要表现在下列几个方 面 1 , 2 a7 1 8 1 ： ( 1 ) 强化服务客户的意识。如法国电力公司把客户服务作为经营的第一目 标，要求全体员工明确与客户的关系三大原则：为客户服务是企业存在的理由；客 户拥有权利；企业应公正对待客户，并有义务让客户信任。 ( 2 ) 服务机构职责健全。法国电力公司的电力服务部内设客户服务处，负责 客户政策和开放新业务；设有商务处，负责制定与客户利益直接相关的电价政策和 新业务开发；还设有计算机，为客户服务的经营管理提供了先进技术手段。 ( 3 ) 服务标准化。如英国对配电公司都颁发供应许可证，许可证就是一本管 理条例，附有一系列为客户服务的义务和相关权利，把电力法的条文化为具体 规定。法国电力公司与基层配电中心实行目标合同管理制度，明确规定了改善客户 4 华北电力大学工程硕士专业学位论文 服务质量的指标，指出“对客户关系质量将根据普通客户和重要客户的调查结果进 行评定”客户满意率调查主要有七个方面：接线、送电、修改合同、合同解除、 抄表开票、请求服务、故障排除。对上述指标进行考核严肃认真，根面具客户的判 断，对优良者对于奖励。 ( 4 ) 接受社会监督。法国电力公司与客户从上到下，分层次进行了定期会议 制度，在全国建立1 5 0 0 个接待点，还与1 7 个消费协会签订了协议，每年定期进行 客户满意度调查分析。 1 2 1 4 电能计量 电能计量是电力生产，营销及电网安全运行的重要环节，世界工业发达国家都 把电能计量检测最为现代工业生产的重要支柱，实行全过程管理。在日本，电能表 厂生产的电能表统一由电力公司包销，每隔一定的时间进行更换大修鉴定一次，轮 换过程由电力公司负责，而大修检查则是电力公司和电能表生产厂家合股成立的检 修公司进行。大修后的电能表经过民间中介性的检测结构检测，保证误差在法定允 许的范围内，再送至电力公司装入客户，每块电能表再经过两次大修后，即报废更 换新表加拿大电能计量和美国基本相刚1 9 l ，简单精确。采用单相或三相电子( 机 械式) 电能表，一般居民及普通商业客户均装于室外墙上，工业客户装于电源进口 计量柜内。电能计量装置为插入式，接点相当于低压隔离开关，将电能表后触头插 入表座后即可读数。普遍采取抄表器抄表，有些客户通过电话线遥控抄表。抄表时 间一般居民每两月一次，工业、商业每月一次，电费核算全部由计算机完成，收费 由银行报收或到电力公司交引1 捌。 1 2 1 5 电力需求侧管理 电力需求侧管理是国际上的一种先进的资源管理方法和技术，得到各国的普遍 重视和推广，广泛采用行政、技术、经济等手段，努力提高用电效率，减少经济发 展对能源需求的依赖性。自上世纪6 0 年代日本的高峰负荷增长较快，为满足负荷 的要求，日本东京电力公司除增加专电源和输变电投资外，成立了需求侧管理的市 场发展部，专门负责电力市场研究，主要采用了负荷调整合同，推行储能技术和均 衡用电的技术咨询活动，提高了现有电力资源的利用1 2 02 4 1 。 ( 1 ) 负荷调整合同。通过合同形式来调整负荷，转移高峰电力。负荷调整合 同分为四类：工业客户储能移峰合同，适用于5 0 k w 以上并有储能条件，可以把 白天的负荷转移到晚上的客户，对于晚上储能消耗的用电量，在电费商给予一定的 优惠；负荷管理合同，在夏季安排休假、调整夏季工作日及夏季可离峰用电的， 都可以签订负荷管理合同，并在电价商给予一定的优惠；年负荷调整合同，是用 于电力需求超过5 0 0 k w ，并可使白天的负荷转移到晚上的客户，实行分段计时调整 合同，晚上用电的电价是一般电价的4 0 ，午夜电价为一般电机的3 0 可中断供 5 ， 华北电力大学工程硕士专业学位论文 电合同，规定客户事先按季节或小时确定合同用电需求，客户根据电力公司的要求， 紧急减少其用电。 ( 2 ) 推行储能和负荷控制技术。其主要技术是蓄冷( 热) 技术、蓄电技术、 负荷控制技术和建筑物节能。 东京电力公司通过上述管理和技术措施，高峰负荷抑制约为5 ；通过合同调 整，最大负荷减少约为3 ，夜间负荷增加约为1 ，既降低了运行成本，又使客户 得到了实惠【l 。 1 2 2 国内发展现状 我国经济发展从9 0 年代开始进入结构调整时期，电力工业从9 7 年开始出现了 供大于求的局面。发电机组和设备利用小时数不断下降，全社会用电量增长率持续 走低，部分地区甚至出现了负增长电力销售同国内其他行业一样面临市场营销问 题，同样面临其他能源的竞争，加强电力市场营销工作是电力企业发展的重要课题。 国家电力公司下属的各网、省公司已从原来的具有行政管理职能的电力局转变 为纯企业电力公司。各级电力公司正在建立现代企业制度，市场环境的变化使电力 公司开始注重营销工作，将原来的用电部门改组成立了营销部门但是我国的电力 企业仍未脱离以生长为中心的管理模式，经营观念基本上还处于生产观念和推销观 念期间，营销工作还存在很多问题需要解决。由于长期的电力供不应求和电力企业 拥有部分行政职能，造成电力企业法制观念淡薄。因政企不分导致电力企业对客户 的供电服务带有行政管理的色彩，不能平等和完全按照法律规定程序为客户进行供 电服务，不能用法律手段保护电力企业的合法利益。营销业务流程组织依然为“职 能型”结构，不是以客户为中心、以效益为目标设立。现有的营销管理模式还不能 对市场的变化做出及时的反应，营销机制尚未完善 2 5 , 2 6 。 我国电力企业营销人员由于在管理办法、人员素质、激励机制等方面存在诸多 问题，造成营销人员缺乏工作主动性和工作标准，导致电力营销服务的旧观念和服 务模式没有从根本模式上得到改变，电力营销人员缺乏主动拓展市场的现代营销意 识。由于长期缺点的历史原因，造成了发电企业只重视生产不重视市场营销的局面， 形成了以产定销的企业运作模式。供电企业只关心客户用电的规律性，而没有对市 场进行调查、分析，预测客户用电的特性以及用电负荷在时间上的分布规律。因此 我国电力公司的市场分析工作缺乏应有的深度，缺少客户资料的有效积累，没有成 熟的理论和应用工具。另外，在能源供应领域电力消费在能源消费中所占的比率仍 很低，潜在市场很大，但电力企业对竞争对手的分析、研究还不足。我国目前的电 价制度造成电力企业不能利用电价杠杆调节、开拓电力市场，所以要改革现行电价 管理体制，使电力企业成为真正的企业，运用现代化营销理论发展我国的电力事业。 华北电力大学工程硕士专业学位论文 不过在电力市场的逐步推进过程中，我国电力部门对于电力营销的认识逐步加 强，国家电力公司2 0 0 0 年发布了关于面向2 1 世纪电力营销工作的若干意见文 件，要求各级电力部门转变转念，加强领导，主要提出了三点建议1 1 2 】： ( 1 ) 电力营销是供电企业的核心业务，在市场经济中具有导向作用。供电企 业的生产经营活动应服从和服务于电力营销的需要。 ( 2 ) 以市场为导向，以效益为中心，以政策法规为准则，树立改革创新观念、 优质服务观念、市场竞争和效益观念、依法经营观念、科技创新和人才观念。 ( 3 ) 加强对电力营销的领导，改革电力营销机制，提高营销队伍的素质，增 加电力营销投入，努力开创电力营销新局面。 总体来说我国的电力营销工作正逐步的走向正轨，电力营销工作处在逐步完善 的过程，电力企业正加大对电力营销工作的重视，意在培养出销售意识强，人员素 质高的营销人才，结合市场的具体情况运用合理的营销理论，促进电力企业的健康、 稳定的发展。 1 3 本文主要工作 电力商品是一种特殊的商品，电力市场亦是特殊的市场，所以电力营销相对于 其他行业的营销也具有其特殊性。电力营销是一种服务性、整体性、技术性很强的 业务。电力营销观念是电力生产经营者组织与管理电力企业活动过程的指导思想。 电力市场营销观念以顾客为中心，重点是市场导向、整体营销、顾客满意、企业获 利等。电力营销战略是电力企业的高层决策者根据电力企业的使命、特点，通过对 内外部环境的分析，确定企业的总体目标和发展方向，制定和实施企业发展总体谋 划，并将这种谋划付诸实施，在组织目标、技能、资源以及企业各种处于变化之中 的市场机会之间建立与保持一种可行的适应性的动态管理过程。它包括企业总体战 略和各个职能部门战略，如市场营销、技术创新以及人力资源、财务等战略，基本 上涵盖了企业产生和发展的各个方面和全过程。 如今在电力市场化的潮流下，我们在保证电力产品的质量的同时不断的提升服 务质量。根据阿盟电网的特点，在市场电能富裕的前提下，只有为消费者提供一个 良好的电力产品的服务才能有效的促进电网内部电能的消耗，平衡区域电能。同时 建立相应的优惠措施吸引投资者的目光，有效的促进当地社会的经济发展，在发展 中带动电力的进一步发展。因此本文主要针对国内营销市场存在的问题结合阿盟区 域的实际情况提出一个符合实际的电力营销战略。本文的主要工作有以下几点： ( 1 ) 根据国内外电力营销的发展状况，分析了进行电力营销研究的必要性， 阐述了电力营销的基本概念； ( 2 ) 结合阿盟地区的具体情况，了解阿盟的电力需求现状和电网规划，并对 华北电力大学工程硕士专业学位论文 阿盟市场营销环境进行分析 ( 3 ) 依据阿盟目前的市场机会及存在的主要问题，对阿盟地区制定电力营销 战略，战略目标为大用户。 ( 4 ) 根据营销战略中的具体实施策略集合阿盟地区的特点，提出适合当地的 实施策略。 华北电力大学工程硕士专业学位论文 2 1 市场营销的定义 第二章市场营销的基本理论 很多人将市场营销仅仅理解为个人销售( s a l e s ) ，也有人认为是个人销售和广告， 还有人认为就是将产品送到商店，安排展示，并为将来的销售保持产品的库存。从 我国不少企业对营销的利用就可以看到，他们往往只是要求营销部门通过各种手段 设法将企业己经生产的产品销售出去，营销部的活动并不能对企业的全部经营活动 发挥主导作用和产生很大的影响。然而，事实上，市场营销的含义是包括所有这些 活动，且远不止于这些。它也重视销售，但它更强调企业应当在对市场进行充分的 分析和认识的基础上，以市场的需求为导向，规划从产品设计开始的全部经营活动， 以确保企业的产品和服务能够被市场所接受，从而顺利地销售出去，并占领市场。 市场营销有两层含义【2 6 】。第一，它是一种哲学、一种态度、一种观点，或是一 种以顾客满意为导向的管理定位。第二，营销是用来实施这种哲学的一系列活动。 市场营销的本质是在组织以及个人之间建立自愿参加，并能够从中满足自己需要与 欲望的交换关系。营销理论，同其他的管理理论一样，并不是一种非常明确严谨的 科学理论，因此就出现了对营销理论的多种解释，如：( 1 ) 引导商品和劳务从生产 者到达消费者或用户手中所进行的企业活动；( 2 ) 创造与传递生活标准给社会；( 3 ) 在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需要而提供商品或服务的整个企业 活动；( 4 ) 是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物 的一种社会过程；( 5 ) 美国市场营销协会对市场营销的定义为：对理念、产品和服 务进行定义、定价、促销和分销，以建立并保持交换关系来满足个人、组织和社会 目标的计划和执行过程。 根据上面的各种定义，文献1 2 3 】在美国市场营销协会对市场营销豹定义的基础 上加以修正，得到一个比较完善的定义即：市场营销是“在全球环境下，系统的对 理念、产品和服务进行定义、定价、促销和分销，以建立并保持交换关系来满足个 人，组织、社会目标的计划和执行过程。” 2 1 1 影响营销活动的四种哲学 有四种相互竞争的哲学对企业的营销活动产生了强烈的影响，它们通常被称为 生产观念、销售观念、营销观念及社会营销观念【1 2 , 1 3 1 。 ( 1 ) 生产观念( p r o d u c t i o no r i e n t a t i o n ) 是一种注重企业内部能力而不注重市 场的愿望与需求的哲学。生产观念是指管理层评估企业的资源，是战略性营销计划 华北电力大学工程硕士专业学位论文 中主要考虑的因素，其不足之处就是没有考虑企业以最高效率生产的商品和服务是 否能满足市场需求。它不是注定会使企业失败，但是在市场竞争比较激烈的情况下， 要想取得成功就必须首先明确顾客需要什么，然后再进行生产，而不是仅仅关注于 企业管理层认为应该生产什么。 ( 2 ) 销售观念( s a l e so r i e n t a t i o n ) 是基于如果使用进攻性的销售技巧，人们会 购买更多的商品和服务，而高销售带来高利润。这种观念不仅强调对最终购买者的 销售，而且还鼓励中间商更加主动地推销生产者的商品。对于持有营销观念的人， 营销意味着卖出东西受到货币，它同样缺乏对市场需求的了解 ( 3 ) 营销观念( m a r k e t i n g o r i e n t a t i o n ) 是一种很简单但却具有直观吸引力的营 销雷学。营销观念认为一个组织存在的经济原因和社会原因就是，它在实现自己的 目标的同时满足了顾客的需求和需要。它是建立在这样一种理念之上，即销售不依 赖与积极主动的销售队伍，而是取决于顾客购买产品的决定。企业成功的最根本原 因不是自己认为要生产什么，相反的，顾客认为他们要购买什么被感知的价值 决定了企业的成败。营销概念包括以下几点：注重顾客的需求和需要，使自 己的产品区别于竞争对手的产品。把包括再生产在内的组织中的所有活动结合起 来以满足这种需求。通过合法而负责地满足顾客的需要和需求实现组织的长期目 标。接受并实施营销观念的企业被称为市场导向性( m a r k e t i n go r i e n t e d ) 企业，以 市场为导向意味着为满足客户的需求和需要并提供更高的价值，需要有高层管理人 员具体领导营销工作，以顾客为中心，了解竞争对手的信息，使部门问相互协调， 同时还要求与顾客建立并维持互利的关系。市场导囱性的公司能够成功的协调所有 职能部门来为顾客创造价值。 ( 4 ) 社会营销观念( s o c i e t a lm a r k e t i n go r i e n t a t i o n ) 所指的就是市场导向性的 企业有时可能不提供顾客所追求的利益，这样做的原因是这些利益可能对个人或社 会没有好处。这种观念认为，一个组织的存在不仅要满足顾客的需要和需求及实现 组织自身的目标，而且要保持或提高个人和社会的长期最佳利益。与社会营销观念 相一致的营销活动是销售产品或产品的容器比正常情况下毒性更小，更耐用、含有 可利用的成分，或使用的是可重复使用的材料。 2 1 2 电力市场营销概念及基本内容 电力市场营销就是供电企业在变化的市场环境中。以满足人们的电力消费需求 为目的，通过供电企业一系列与市场有关的经营活动，提供满足消费者需要的电力 产品和相应的服务，从而实现供电企业开拓市场、占领市场的目标。电力营销的核 心是供电企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境，及时做出正 确的反应，使供电企业真正成为客户满意的电力提供者和服务者，并要争取用最少 华北电力大学工程硕士专业学位论文 的费用、最快的速度、最好的质量、最优的价格将电力送到客户，供电企业只能在 客户的满意中实现自己的各项目标。因此营销管理工作有很强的政策性、社会性、 服务性、技术性和经营的统一性、生产和经营的整体性等。电力营销基本内容包括 以下几个方面1 7 , 9 , 1 0 l ： ( 1 ) 办理业务扩充。解决客户新装、增容用电。 ( 2 ) 办理变更用电业务。方便客户，做好日常营销工作和管理。 ( 3 ) 做好电费、电价管理。认真落实和执行电价政策，及时、准确地抄表、 核算强化电费回收工作。 ( 4 ) 加强用电电能计量管理。安全、准确、可靠的计量用电量。 ( 5 ) 做好用电检查工作。做好安全用电、节约用电、计划用电，重视市场调 查，做好符合预测与负荷调整控制工作及需求侧管理。 ( 6 ) 做好营销稽查、违章( 约) 用电及反窃电管理工作。 ( 7 ) 树立市场意识，大力开拓电力市场，努力增加销售电量。 ( 8 ) 加强供电合同管理。 ( 9 ) 做好用电基础资科及数据的统计、分析、上报等。 电力市场营销与其它的商品市场营销的最大区别就是电力商品具有其特殊性， 即电能是不能存储的，必须即发即用，而不能像别的商品一样是先生产出来，投入 市场，消费者有需要的时候就到市场上购买，而且对于其它的商品，市场能够保证 商品的质量，用户有先根据市场商品的质量来决定是否购买该商品的权利，在一定 的程度上，普通的商品是预先可见的，消费者在购买的时候有很大的选择自由权。 因此电力作为一种商品在一定的程度上和服务的性质有一定的相似性，具有不可分 割性和易损耗性；同时在购买前具有无形性和异质性，消费者不能清楚的看到或意 识到自己将会得到什么，消费者不能确定自己购买的电力商品能否实际满足自己的 要求，因此很大程度上，电力营销与其它商品的营销有很大的困难，电力企业在面 向消费者的时候必须能够有效的保证电力商品的质量，在电力的宣传上营销商必须 采用能让消费者信服的有形的线索来宣传电力商品的性质和质量，因此在很大的程 度上，我们将电力商品作为一种服务的形式看待，这就是为什么电力企业将我们后 面介绍的电力客户服务中心作为核心部分对待的原因。 2 2 营销调研和分析 营销调研( m a r k e t i n gr e s e a r c h ) 是计划、收集、分析与营销决策有关的资料的 过程。这个分析过程随后会被传递给管理层。营销调研在营销系统中起到了关键的 作用，它向决策者提供了现有营销组合的有效性和需要变更的资料。而且，营销调 研是管理信息系统和决策支持系统的主要资料来源f 2 5 1 。 华北电力大学工程硕士专业学位论文 营销调研能在许多方面为管理人员提供帮助。它可以提高决策质量并帮助管理 人员跟踪问题，更为重要的是正确的营销调研可以帮助管理人员注意保留现有顾客 的重要性，并帮助他们更好的理解市场和关注市场趋势，还可以帮助衡量产品和服 务的预期价值以及顾客的满意程度。 事实上所有采取营销观念的企业都进行了一些营销调研，因为他能给决策者带 来很多好处，它是一个能为决策者获取最大可能的精确资料和有意义结果的科学方 法。无论进行营销调研项目的花费是多少，基本上都应该遵循大体相同的过程，由 第一步的识别营销问题和机会，进而进行计划调研设计和收集原是数据、确定抽样 程序、收集资料、分析资料并准备做出报告及后续工作。 营销调研是以解决具体的营销问题为目的收集并分析资科的过程。营销人员利 用营销调研扩大营销策略的赢利力，它可用于检查为什么有的策略失败以及分析具 体的细分市场的特点。 营销分析是通过对企业营销中的各项数据和情况及其相关动态进行科学分类、 统计、调查、分析的综合行为，营销分析模型主要用于衡量和评估供电企业所制定 的销售目标与实际销售之闯的关系，探究市场宏观、微观环境对营销指标的营销以 及预测各项指标的中、长期走向。营销差价分析包括的主要指标包括售电量、平均 电价、电费回收等 2 2 1 电力营销调研及分析 电力营销调研是指供电企业为了实现经营目标，进行电力销售决策，运用先进 的技术手段和方法，采用一定的程序，有组织、有计划的收集营销信息。在调研的 基础上。对调研信息及数据进行科学分析，对经营环境及电力需求的变化特点进行 预测，为改进经营管理，实行正确决策提供依据，供电企业能否有效地把握市场变 化趋势，选择新的目标市场是搞好营销活动的核心和关键。合理的进行电力营销调 研，能够使供电企业主动适应市场需求的变化，及时合理的投产新设备，有效安排 和使用人力、财力和物力，有利于供电企业改善经营管理，提高故事经济效益。通 过调研，收集了有关营销市场的信息，做出比较负荷市场的科学分析，向供电企业 决策层提供比较全面、准确、使用的信息，使供电企业能够准确的把握市场，进行 正确的市场定位，选择正确的销售渠道和促销策略。通过了解电力客户的需求和供 需平衡的动态信息，从而能够制定出有计划、有针对性的政策，还能够预测市场的 发展趋势，开拓消费者的潜在需求，促进电力生产的正常发展、满足人民生活水平 不断提高的需要1 2 ，5 】。把电力客户的产品作为电力载体，深入了解其产品销售情况， 通过其对国内外市场的占领，实现电力产品增供扩销。另外通过了解电力客户的负 荷特性、生产工艺流程及要求，以便科学、合理、经济地进行电力调度，搞好电力 华北电力大学工程硕士专业学位论文 需求侧管理，利于供电企业进行资源的优化配置，挖掘消费者市场，实现消费者市 场的扩张，实现企业的赢利目标。 电力营销分析是通过对电力营销中的各项数据和情况及其相关动态进行科学 分析、统计调查、分析的统称。通过各类用电数据与其相应的国民经济各行各业用 电状况，以及城乡居民生活用电状况进行横向、纵向、相关、相连的定量、定性分 析，摸清带规律性的社会发展动态、用电量需求动态及发展趋势，找出存在的问题， 从而为制定电力计划，分析电力成本，制定( 修订) 电价和相关的政策法规，以及 进行电力预测等提供决策的参考资料，也为国家、地区制定国民经济中、长期计划， 进行宏观调控服务，也可促进安全、合理、节约用电与计划用电，提高电能利用率。 电力营销分析一般包括；营销指标的完成情况的分析此、电力营销情况的分析、用 电电脑那个计量情况的分析、用电负荷的分析、业务报装情况的分析和用电检查情 况分析：一般的营销分析按月、季、年进行较全面的定期分析，或者根据需要和涉 及的具体性、专业性问题所进行的不定期分析或专题性分析，一般按照拟定分析提 纲、收集相关资料、着手进行分析、形成分析报告的步骤进行 2 3 电力服务 服务( s e r v i c e ) 是将人力或机械力作用于入或物体的结果。服务包括一种行为、 一种实施方式或是一种努力，而这一切都不能用物质的过程来处理。今天服务业为 每个国家的经济都有着实质性的影响，最明显的就是美国，其服务业所产生的价值 占美国g d p 总量的7 4 ，每十个人中就有八个从事生产性服务，虽然我国的服务 业在国民生产总值中所占的比率不高，但是也有逐步增长的趋势。整体而言，服务 企业的全球化也存在一个不断增长的市场 2 7 1 。 服务与其他的物品相比有其独特性，主要体现在四个方面：无形性、不可分割 性、异质性和易损耗性。最根本区别在于服务的无形性( i n t a n g i b i l i t y ) ，由于服务 的这种特性，人们不能像物品那样触摸、看到、品尝、听到或感觉到相同的服务， 因此无论是在购买之前还是购买之后，要评价服务的质量都比评价物品的质量困 难，这种特点使得营销商在向消费者传播无形服务的好处的时候就比较困难，因此 营销商们通常依赖于有形的线索来宣传服务的性质和质量。物品是先生产、再销售、 最后再消费。与此相反，服务的生产、销售和消费是同时进行的，因此它具有不可 分割性( i n s e p a r a b i l i t y ) ，也意味着消费者已经确实的参与到他们所购买的服务的生 产过程中来，同时表明企业提供的服务质量取决于其雇员的质量。异质性 ( h e t e r o g e n e i t y ) 是指服务往往不如物品那样标准化和统一化，由于服务总是劳动 密集型的，且生产和消费具有不可分割性，所以很难实现统一和连贯的质量管理， 标准化和培训有助于提高服务的一致性和可靠性。易损耗性( p e r i s ha b i l i t y ) 是指服 一1 3 华北电力大学工程硕士专业学位论文 务不能储存的特性，许多服务业的最大挑战在于找到使供给和需求同步的方法，于 是就出现了利用打折刺激消费需求的方法。 2 3 1 电力客户服务中心 电力客户服务中心，从狭义上说就是呼叫中心，主要提供信息服务；从广义上 说就是能够提供综合性供电服务的组织机构。为了适应商业化运营的需要，开拓电 力市场，贯彻落实“优质、方便、规范、真诚”的供电服务方针，各地电力企业纷纷 学习国外的先进营销理念，应用现代化的通信网络技术、计算机等先进技术和手段 建立起客户服务中心，电力客户只需拨打全国统一的服务热线号码( 9 5 5 9 8 ) ，就可 以足不出门地享受着办理新增容用电、变更用电业务、电费电量查询、电力事故报 修、咨询、投诉等全方位、多层次的服务。客户服务系统依托电力信息网和通讯网， 运行基础是电力营销管理信息系统、电网管理系统等客户服务技术支持系统。客户 服务功能划分为电话接入子系统、前台受理子系统、后台受理子系统、后台管理席、 信息分析及报表生成子系统几部分，并与综合业务系统( 营销管理信息系统、g i s 地理信息系统、配电自动化系统等) 相连接，完成对客户数据的查询修改，扩展服 务范围 2 , 7 1 。供电企业利用这一智能服务平台向客户提供营销业务管理，电费、电量、 欠费及催缴费查询，业务咨询，工作传票进度查询，报修受理，投诉管理，市场调 查，停( 限) 电通知等业务。使电力营销工作人员从繁杂的工作中解放出来，大大 提高了工作的效率和质量；使客户感到电力企业高质量的服务，提高其满意度，改 善电力企业的社会现象，从而大大地提高电力企业的市场竞争能力和效果，实现企 业经济效益和社会效益的“双赢”效果。 客户服务呼叫中心首先是企业的一个统一的电话门户；企业的服务部门是一个 涉及面广、相关因素众多的部门，一个客户的服务请求会涉及到销售、产品研发、 产品维修、财务等部门的工作人员及工作程序因此它能实现企业内部服务流程自 动化，优化资源配置；同时它是数据的又一次来源，更是数据处理中心，提供决策 依据；另外还是一个销售中心，提供售前咨询，以良好的售后服务支持获得客户忠 诚度，并吸引更多的新客户。 2