媒体传播在邮政商函业务推介工作中的应用.docx

媒体传播在邮政商函业务推介工作中的应用马瑞华 , 黄鹏(石家庄邮电职业技术学院 , 河北石家庄050021)摘 要 : 文章分析了媒介宣传在邮政商函业务市场开拓工作中的重要意义 , 针对目前邮政企业在商函媒介宣传工作中存在的一些问题 , 从渠道 、内容 、形式三方面提出了邮政商函业务推介工作的改进措施 。关键词 : 商函 ; 媒体 ; 宣传 ; 手段 ; 措施中图分类号 : F61文献标识码 : A随着广告媒介数量的激增和媒介形式的极大丰富 , 各类广告媒体间的市场竞争日趋白热化 。作为一种重要的广告媒 体 邮政商函业务的生存与发展 , 客观上要求其深入参与 市场竞争 , 与电视 、广播 、报纸 、网络 、户外广告等多种媒 介争夺广告业务 。但就目前的市场环境而言 , 邮政商函的价值尚未得到应 有的认知 , 而必要 的认知和理解是一切营销 推介活动 的 基 础 。商函业务自身的媒介宣传是一项重要的基础性工作 , 值 得给予更多关注 。本文结合邮政商函业务独特的市场背景 , 对媒体传播工作应注意的几个问题进行了阐述 。企业的营销实践中 , 现有的媒体传播形式包括以下几种 。11 21 1 印刷品印刷品包括业务手册和宣传单页等 。各类印刷品能够系 统介绍邮政商函的相关知识 , 达到深度说服的效果 。11 21 2 业务网站如中国邮政自建的商函业务门户网站 “直邮在线”, 一 些省市地方邮政企业建立的商函业务平台 , 如上海邮政商函 广告有限公司网站等 。此类网站由各级邮政企业自建 , 对数 据库商函 、企业账单 、邮政贺卡等相关业务进行介绍 , 并对邮政商函的优秀作品样张 、商函广告的成功案例进行展示 ,并能够在线处理一定的商函业务 。11 21 3 广告传播通过电视 、广播 、报纸等各类广告媒体投放的业务推介 广告 。11 21 4 媒介策划 最有代表性的媒介策划就是中国邮政与中央电视台 2 套购物街栏目联合推出的品牌节目 “幸运邮天下”。 人员推介和媒体传播两类宣传手段各有优劣 : 人员推介有更强的针对性和说服力 ; 而媒体传播有更广的覆盖面 , 且 在塑造业务品牌形象上的优势得天独厚 。合理的媒体传播能 够弥补人员推介的不足 , 并为人员推介提 供有力的舆 论 支 持 。相对而言 , 邮政企业在人员推介上已经较为成熟 , 但对 媒体传播的重视与应用则明显不够充分 。1 邮政商函宣传工作的主要手段近年来 , 为推进社会公众对商函业务的认知 , 增强企业客户对商函媒介价值的了解 , 各级邮政企业围绕商函业务的 宣传推介工作进行了大量尝试 , 其常用的宣传手段可分为两 类 , 即人员推介和媒体宣传 。11 1 人员推介人员推介即个人化的宣传推介活动 。在邮政企业的营销 实践中 , 人员推介通常有两种形式 :第一 , 商函营销人员和业务人员通过面对面交流 、电话 等形式 , 向特定的目标客户进行业务推介 。这种推介形式针 对性强 , 时间 、地点 、内容等相对灵活 , 但成本较高 , 且影响面有限 。第二 , 业务推介会 , 即于特定时间和特定地点举行的 , 邀请特定目标客户群体参 加 , 以商函推介为 内容的商 业 活 动 。这种推介形式能够综合运用影像资料 、商函样品 、人员 讲解等多种形式 , 全 方位地向客户介绍 商 函 媒 体 , 说 服 力 强 , 宣传效果理想 , 但形式欠灵活且成本较高 , 因而不适合 频繁举行 。11 2 媒体传播 媒体传播即以各类传播媒体为渠道进行的非个人的传播活动 。媒体宣传是企业市场营销中重要的传播手段 , 在邮政2 商函业务在媒体宣传工作上的不足随着市场竞争的升级 , 各级邮政企业的商函部门在媒介宣传工作方面进行了大量有益尝试 , 并收到了理想效果 , 有 效拓展了商函媒体在企业界的影响力 , 并直接拉动了邮政商 函业务的增长 。但在新的市场环境下 , 媒介宣传仍存在一些 不足 。21 1 渠道单一既有的媒介宣传过多依赖自有的宣传渠道 , 缺乏对邮政14第 3 期马瑞华等 : 媒体传播在邮政商函业务推介工作中的应用第 26 卷系统外传播资源的有效整合 。比如 , 现有的商函业务广告活动主要限于以 DM 自身为载体的广告投放 , 而报纸 、杂志等 大众媒体的商函业务宣传则十分少见 ; 在网络传播平台的运 用上 , 主要以邮政系统自有 、自建的网络平台为主 , 网上大 量相关媒介资源尚未得到有效利用 。21 2 内容单薄在现有的媒体宣传中 , 各地关于商函媒体的媒介传播一 般是对商函业务及其价值 、优势的常规介绍 , 老调重弹 、千 篇一律 , 而缺乏塑造品牌所必须的感性 、生动性及富于形象 性和趣味性的媒介内容 。这导致商函业务形象模糊 、刻板 , 难以形成人格化的品牌形象 , 对商函业务品牌的长远发展不 利 。21 3 形式单调 各级邮政企业在形式上对商函业务的媒介宣传进行了大量创造性的探索 , 涌现出 “幸运邮天下”等可圈可点的大手 笔 , 受到了全社会的关注与认可 。但同时也应看到 , 现有商 函业务的媒体宣传 , 尤其是地方邮政企业的商函宣传工作 , 整体水平仍有待进一步提 高 。在邮政商函业 务的推介 工 作 中 , 可以应用的媒体宣传形式包括广告 、新闻报道 、公共关 系活动策划及报道等 , 这些有效的媒体宣传形式尚未被邮政 企业广泛应用于商函业务的推介工作中 。邮政商函本身就是媒体渠道 , 经过多年的发展经营 , 中国邮政自身建立了一定宣传渠道 ( 如网站等) 。自有渠道可 控性强 、成本低廉 , 但不可能全方位适应商函业务宣传工作 的需要 。很多地方企业出于成本考虑 , 广告投放过于依赖自 有媒体 。比如 , 在随当地都市报投递的 DM 上刊登商函业务 广告 , 但是都市报的订户一般为普通市民而非商业客户 , 因 此此类广告效率极为有限 , 不适合作为商函的宣传渠道 。地 方邮政企业应意识到 , 媒介宣传应以目的为导向 , 即针对宣 传目的选择媒体 。媒介费用不是单纯的成本而是投资 , 在回 报良好的前提下 , 适当的媒介投入是必要的 。31 2 情理结合 , 诉求统一31 21 1 情理结合目前 , 各级邮政企业针对商函所做的媒介宣传多以理性 诉求为主 , 集中介绍 商函这种广告媒体 的 功 能 、特 点 和 优 势 。作为一种商业服务 , 这种以理性诉求为主的策略是正确 的 , 但在策略的执行上尚有不足之处 , 主要体现为两点 。第一 , 很多媒介广告只是从理论层面分析了商函的价值 和优势 , 没有从现实层面介绍中国邮政的数据库商函服务 。 客观地讲 , 目前我国的邮政商函尚未充分发挥商函的一些功 能和优势 , 从理论层面对商函优势的空洞罗列缺乏足够的说 服力和公信力 。因此 , 商函宣传应立足 于 邮 政 商 函 现 实 情 况 , 客观展示邮政商函的优势和价值 , 以及邮政商函对薄弱 环节的革新与补救 , 走出理论 , 走进现实 。第二 , 在以理性诉求为主要诉求策略的同时 , 媒介宣传 还应引入感性诉求的内容 , 塑造丰满 、生动的品牌形象 。针 对商函业务的特点 , 可供选择的感性诉求要素包括可靠 、忠 诚 、认真 、严谨 、理性 、睿智 、乐观 、积极 、投入 、现代感 等 。31 21 2 诉求统一中国邮政是全国型企业 , 目前 , 我国多数总部型企业在 全国甚至全世界范围内的媒介宣传都由总部统一部署 , 各地 方在进行广告等媒介宣传时 , 其诉求 、文案 、设计甚至版面 都须执行统一的方案 。因此 , 为避免造成受众理解的混乱 , 塑造明确统一的品牌形象 , 总公司对各地方公司的媒介宣传 内容进行统一规划是必 要的 , 总部规定诉 求策略和宣 传 内 容 , 甚至提供统一的作品或稿件 , 地方只负责媒介的选择和 购买 。31 3 整合多种工具 , 实现立体传播 邮政企业应丰富媒体宣传的形式 , 整合运用业务广告 、新闻报道 、公共关系活动等营销传播手段 。31 31 1 业务广告商函广告灵活多样 、影响力强 , 是企业营销活动中应用 最为广泛的媒介宣传形式 。目前 , 商函广告在整个广告市场 的占有率较低 , 因此邮政企业应适当加大广告投放的力度 , 扩大商函在企业界的影响 。31 31 2 新闻报道以企业自身为传播主体 (典型如广告) 的商业宣传 , 最 大的弱点在于可信度不高 。相比之下 , 新闻报道的传播主体3 商函业务媒体宣传工作的改进措施31 1 开拓媒介资源 , 拓宽宣传渠道在媒介过剩 、广告泛滥的今天 , 单一媒体的广告很难对 受众产生足够的冲击力 。因此 , 要在立足于邮政自有传播渠 道的基础上 , 灵活运用各种广告媒介 , 将客户包围在商函媒介传播的 “交响乐”之中而非单一 “乐器”有限的影响力之下 。在选择宣传媒介时应注意以下几点 :31 11 1 点面结合所谓 “面”, 即能够到 达 拥 有 大 量 商 函 业 务 潜 在 客 户 ,有较强传播 能 力 的 大 众 媒 体 , 如 中 国 经 营 报 等 报 纸 、销售与市场等杂志 , 以及各类电视的财经类栏目 。此类 媒体影响力强 、影响面大 , 能够覆盖大量的目标客户 , 尽管 媒介费用很高 , 但是由于其受众数量庞大 , 因此其相对成本 (千人成本 , 即到达每 1 000 名客户所需成本) 较低 。“面” 式媒体的宣传旨在提升商函的知名度 、塑造邮政商函的品牌 形象 , 投放宜由总公司统一规划 、统一执行 。所谓 “点”, 即能有效命中商函业务目标客户群的小众 传播媒体和直接面对特定客户的精确传播媒体 : 小众传播媒 体如楼宇液晶电视网 , 通过高端人士比较集中的酒店 、写字 楼的液晶电视播出 , 而这部分群体恰恰是商函的目标客户 ; 个人化精确传播媒体如商函 、短信等 , 通过名址数据库的筛 选 , 能极富针对性地到达目标客户 , 起到精确传播的作用 , 其应用也是对数据库商函自身价值的证明 。“点”式媒体的 应用旨在达到直接促进销售的目的 , 投放宜由市级以下邮政 企业规划执行 。31 11 2 自建渠道与社会媒介渠道结合15第 3 期邮政研究第 26 卷是大众新闻媒介 , 其更加真实可信且权威性更高 。因此 , 各级邮政企业应积极处理与媒体的关系 , 加强与媒体的合作 ,促使更多与商函业务有关的新闻信息进入公众视野 。31 31 3 公共关系活动企业应结合商函业务自身特点 , 更加积极地介入各类社 会公共事业 、慈善事业 、公益活动等 , 并引导媒体对相关活 动进行报道 , 以取得良好的社会影响 , 进而提升邮政企业的 品牌形象 。在实践中 , 邮政企业应发挥自身的创造性 , 策划 出各类有趣 、有益 、有新闻价值的公关活动 。意识应该更加先进 , 表现也应该更加精彩 , 因此邮政商函的媒介宣传已经不仅仅是简单的业务广告 , 更是邮政企业广告 服务能力的全方位展现 。参 考 文 献1 李名亮. 中国邮政直邮商函媒介发展战略研究. 广告大观( 理论版) , 2009 , 52 吕清华. 邮政商函业务发展对策研究. 邮政研究 , 2006 , 13 胡长石. 浅谈如何发展邮政商函业务. 邮政研究 , 2006 , 24 结语收稿日期 : 2010 - 02 - 05作者简介 : 马瑞华 ( 1969) , 男 , 河北邢台人 , 工程师 , 主要 从事媒体传播研究 ; 黄鹏 ( 1980 ) , 男 , 河北 保定人 , 硕 士 , 讲 师 , 主要从事广告与品牌传播研究 。商函本身就是一种广告媒介 , 从这个角度考虑 , 中国邮政的商函部门也应被视为一家广告服务提供商 , 其核心工作 恰恰就是宣传企业的核心业务 , 中国邮政在媒体宣传方面的16邮政需要建设新一代数据中心随着邮政业务快速发展 , 数据量不断增加 , 原有数据 司和世界排行 500 强企业中 70 %都在使用大型机 , 今后建 中心需要扩 建 , 但 是 很 多 地 方 无 法 或 很 难 对 机 房 进 行 扩 设新数据中心和对数据中心进行改造时以使用大型机为最 建 。为解决这一问题 , 需要建设新一代数据中心 , 尽可能 佳方案 。使用现有机房 , 通过更新部分设备和软件满足企业数据量虚拟化的另一层含义是存储数据虚拟化并通过它管理 增长的需要 , 同时符合相关国家标准和行业规范要求 。不断增加的海量数据 , 对相似文件在主存贮保留所有未加 数据中心的逻辑结构包括 : 通信平台 ( 布线 、Inter net 更改数据 , 其 他 副 本 只 存 储 数 据 更 改 部 分 以 节 省 存 储 空 接入) 、网 络 平 台 ( 交 换 机 、路 由 器 ) 、存 储 ( 集 中 式 存间 。同时可以简化数据备份工作 , 降低数据复制和灾难恢 储 、备份和容灾) 、系统软硬件 、应用软件平台 、网 络 服复基础设施成本 。数据中心还要通过安装重复数据删除软 务和应 用 组 成 。整 合 、虚 拟 化 、绿 色 节 能 、安 全 、自 动件及冗余数 据 腾 出 存 储 空 间 , 降 低 存 储 成 本 和 维 护 工 作 化 、广域数据加速技术对企业的业务改善均有益处 。量 。存储虚拟化的形 式 主 要 有 : 基 于 主 机 的 存 储 虚 拟 化 , 整合就是 减 少 数 据 中 心 数 量 , 主 机 虚 拟 化 主 要 用 于将代理或管理软件安装在一台或多台主机上来实现存储虚PC 平台架构服务器 , 通过它 可以共享硬件以整合分 散的拟化的控制和管理 , 适合规 模不是很大的数据中心采 用 。 服务器资 源 , 充 分 发 挥 现 有 计 算 资 源 利 用 率 , 提 高 CPU 基于磁盘阵列的虚拟化 , 通过新型扩展技术 , 磁盘阵列控 负荷率 , 降低电力消耗和整体成本 。制器连接不同厂商磁盘阵列 , 跨越存储设备将所有资源整虚拟化可以降低开通新业务所需的准备时间和投资成 合实现统一管理 。基于 SA N 存储网络 的虚拟化技术又可 本 , 使企业能够快速应对市场需求的变化 。例如随着物流 分为 : 服务平台放在主机和存储系统数据通道中间的 “对 业务的不断发展和托盘用量的