基于SCM的中国汽车营销渠道整合研究.doc

申请同济大学管理学硕士学位论文基于的中国汽车营销渠道整合研究培养单位：一级学科：二级学科：研究生：指导教师：经济与管理学院工商管理企业管理魏奇叶明海教授二七年二月豫，：，：，；，：，学位论文版权使用授权书本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或者部分的阅览服务：学校有权按有关规定向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版：在不以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动学位氅作雩躲，锄寺甸年；月阳经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。指导教师签名：学位论文作者签名：年月日年月日同济大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。签名：锄亏一年；其方第一章导言第一章导言研究背景及意义市场营销渠道作为营销组合要素之一，是一种极其重要的企业资源，对企业营销策略的实施起着至关重要的影响作用。得渠道者得天下，赢得了渠道就赢得了终端，终端的争夺是时代发展的必然。在现代企业的价值链的结构构成中，营销渠道成本大约占到一个行业商品和服务零售价格的到，说明针对营销渠道的改善和发掘还有很大的余地。随着汽车市场和相关其它市场的变化，营销渠道发挥作用的环境和渠道系统本身均发生了变化，渠道与之直接打交道的顾客、供应商、生产商、制造商也发生了变化，同时原有渠道的结构和关系也凸现出各种问题，尤其是管理体制不健全，各个营销渠道之间和渠道内部信息不能有效共享，渠道冲突日益加重，致使营销渠道的有效性和效率受到影响，成本增加，从而影响汽车制造商的营销方案和政策的实施。为了挖掘营销渠道潜力、提升竞争优势，对营销渠道的改进和创新可以有多种方式，本文研究目的在于汽车制造企业如何对现有渠道系统进行基于的整合工作，以系统理论和理论和相关方法为分析研究的理论基础，引入业务流程再造（）、客户关系管理（）等技术和方法，在分析比较中外汽车制造商营销渠道整合实践的基础上，构建出适合中国汽车制造企业营销渠道整合管理的理论和系统模型，并通过实际案例加以论证。研究内容与思路汽车营销渠道的概念作为本文研究汽车营销渠道整合问题的前提，首先从供应链的角度来区分两个相关概念一营销渠道和销售渠道。传统的销售渠道概念是指产品或服务在从生产者向终端使用者转移过程中所经历的、由各终端环节连接而成的途径。也就是说，销售渠道是从生产商或制造商开始，经过若干层级的中间环节最后到达消费者。这些中间环节包括企业（生产者）自设的销售机构、批发商、零第一章导言售商、代理商、经销商等。销售渠道的定义侧重于产品或服务的销售和价值的实现过程，不包含生产过程和原材料采购过程，也就是只涉及产品流通过程中的商流和物流等流程。而营销渠道是指某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源提供者、生产者、商人中间商和代理等中间商、辅助商（有助于产品交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商和市场研究机构等）以及最终消费者和用户等，包括商流、物流、信息流、资金流等几个交互流程。营销渠道从严格意义上讲应该涉及到核心企业的采购、生产和销售领域，是指采购原材料和销售产成品所引起的所有权转移经过的路径，即包括商流、物流、资金流和信息流等几大流程。因此现代所指的营销渠道实际上就是一个既有分工，又有相互协作的网络，通过对产品的实体及其时间地点的转换、所有权转换，信息交互的协作和优化以实现顾客让渡价值的最大化，为消费者和使用者更好的创造和提升价值。现代汽车营销一书中定义“汽车销售渠道是指当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径，是沟通汽车生产者和消费者之间关系的桥梁和纽带。”其所指的汽车销售渠道实质上是指本文所说的销售渠道，而我们所讨论的营销渠道不但包括销售渠道，还有处于制造商上游的采购渠道。因此，相对于传统意义上的销售渠道，本文中所指的营销渠道是更为宽泛的概念一从资源的提供者开始，而将这种从制造商开始的渠道定义为销售渠道。汽车营销渠道作为一种营销渠道形式，具有营销渠道的共性，有以上所述的营销渠道的一般性概念和作用，即从零部件的采购、产品的生产与销售所引起的所有权转移经过的路径；又由于汽车产品和服务的独特性而存在其特殊性，具有与产业相关的特定功能和作用。在进行营销渠道决策时既要考虑到汽车市场营销渠道的共性，又要考虑到其特殊性。汽车营销渠道的特定功能和作用主要包括：（）汽车零部件需求预测与采购；（）汽车产品销售功能；（）促销功能：（）新产品投放（试销）功能；（）实现储运功能：（）对汽车市场的预测功能：（）汽车销售结算与汽车金融等功能；（）售后服务功能；（）与客户以及汽车各环节之间的谈判功能；（）现代汽，销，肖国普主编，吴泗宗，陈永革，胡顺华，蔡宾副主编同济大学出版社，年月第一章导言风险承担功能；（）信息反馈、咨询服务功能。综上所述，本文考虑到研究的内容和目的，将汽车营销渠道定义如下：汽车营销渠道是指从汽车零部件供应商的零部件产品转移到汽车制造商，汽车制造商将生产的汽车产品向最终消费者移动时，直接或间接转移零部件和汽车产品或服务所有权时所经过的途径。根据以上定义，汽车的营销渠道的成员主要包括：汽车零部件供应商（负责向下游的汽车制造商或者维修服务商等提供零部件），汽车制造商，各级中间商（包括取得汽车产品所有权的总经销商，帮助转移汽车所有权的批发商和经销商）以及最终消费者。研究对象界定本文通过对中外汽车营销渠道整合的理论和实践分析，利用系统论和营销渠道理论的相关理论，同时结合中国汽车产业的现状和发展前景，最终提出基于的中国汽车产业营销渠道的整合模型。因此本文旨在研究国内汽车营销渠道的整合问题，整合的对象就是国内的汽车营销渠道。由于乘用车集制造技术、化工技术、能源技术、电子技术于一身，已经成为衡量一个国家汽车工业发展水平的重要标志。就世界上主要汽车生产商来说，许多厂商整车产量中的很大一部分是轿车等乘用车产品。因此为了保证研究更有针对性，并且基于适当简化研究的考虑，本文所指的汽车营销渠道主要是乘用车的营销渠道，下文中涉及到汽车营销渠道，除非上下文有特殊说明，均指乘用车的营销渠道。在企业管理领域，整合就是以系统思考作为一种思维模式，通过对价值系统的整体研究来寻求价值增值的“杠杆点”，从而创造整体价值的最优化。营销渠道的整合是以整合为中心，力求营销渠道的系统化管理，强调渠道成员之间的协调与统一，注重渠道的规模化与现代化建设。汽车营销渠道的组成既包括零部件和汽车产品的实体物流，也包括其中共存的商流、信息流、资金流，以及营销渠道各个环节成员之间的相互配合和冲突等关系，所以汽车营销渠道整合的任务就是要改造传统汽车营销渠道的单向分散的信息流成为双向的高速统一的信息流系统，提高资金的流转速度和效率，降低潜在的风险，并且督促汽车营销渠道成员在整体价值链的原则下加强文化沟通和交流，减少冲突以求共进。第一章导言汽车营销渠道整合，其核心就是用系统的、集成的观念指导汽车营销渠道的建设，通过汽车营销渠道各种资源要素之间的创造性互补与交融，来提升渠道的市场快速渗透能力和竞争强度，从而促进汽车营销活动的有效性、协调性和持续性。具体来讲，汽车营销渠道整合就是在多产品和多品牌运行的汽车企业的渠道管理流程中，在恰当的流程进行渠道结构或者功能的整合或者分散，以最大限度的提高汽车营销渠道资源利用效率，发挥终端传播品牌和识别品牌的作用。因为针对渠道的整合过程就是将企业的营销渠道作为一个系统运用系统理论和方法加以整合，借此来营造企业的核心能力和竞争优势。汽车营销渠道的竞争优势建立在整个汽车产品和服务供应链和渠道整合的优势上面，因此对汽车营销渠道的整合要涉及到本文所描述的整个汽车营销渠道的所有组成成员。研究思路汽车营销渠道的整合是本文的研究对象，本文的核心部分是结合汽车营销渠道系统的整合管理现状，运用等相关理论和实践方法，为汽车营销渠道系统的整合实施提供比较完整、切实可行的理论依据。第一章阐述了进行汽车市场营销渠道整合的研究背景、意义、思路以及内容，总领全文。第二章分析汽车营销渠道整合的现状。通过对国内外汽车营销渠道整合现状的对比研究，对我国汽车营销渠道整合的必要性从内部因素和外部因素等几个方面进行分析。第三章结合营销渠道整合研究的相关理论和方法研究，包括市场营销渠道理论、系统论、技术与方法、业务流程重组和客户关系管理等方法论，为全文分析问题、解决问题提供理论基础和依据。第四章是本文的核心。主要包括以下几方面内容：研究了汽车营销渠道整合模型建立的假设条件，并在此基础上提出汽车营销渠道整合的目标和原则；最终建立汽车营销渠道整合的指导性框架结构和具体操作流程；最后对汽车营销渠道整合模型进行了几点补充说明。第五章是对前一章提出的营销渠道整合模型的实际案例分析，结合实际的例子对营销渠道整合模型进行理论和实际的论证，从而证明本文所构建的汽车第一章导言营销渠道整合模型的科学性、适用性和可操作性，以及对汽车营销渠道系统整合工作的理论指导意义。第六章在前面各章研究分析的基础上提出了国内汽车营销渠道整合的一般性结论，分析了在研究过程中待改进的地方，并明确了今后可能的研究方向。本文的研究框架如下图所示：图研究思路第二章汽车营销渠道整合管理研究现状第二章汽车营销渠道整合管理现状研究国际汽车营销渠道整合活动的现状及分析国外发达的汽车工业生产和消费强国由于其汽车营销渠道的建立和运作的历史较长，总体来讲，这些国家的汽车制造商对营销渠道的整合研究和实践较中国的情况更为成熟而有成效。纵观国外发展比较成功的汽车制造厂家对各自营销渠道的整合研究和实践的具体情况，我们可以归结出它们在对各自的营销渠道进行整合过程中的特点，以此作为与国内汽车营销渠道整合工作对比分析的借鉴。综合来看，国外汽车营销渠道整合的理论和实践现状有如下特点：、多数汽车制造厂家在渠道整合过程中位于核心地位汽车营销渠道长期的发展过程中充满着各方力量的博弈，汽车营销渠道各环节之间的结构、关系和协作也经历了长期的斗争和调整。由于汽车产品的生产技术复杂，工艺繁多，设备投资巨大，这些对潜在进入者构成难以逾越的行业壁垒；汽车产品具有高技术产品的特点，因此在原材料的研发、采购以及整车产品和服务的销售、维修过程中必须得到制造商在技术、信息及专业设备等方面的专业指导与帮助；汽车产品品牌效应强烈，汽车制造商通过持续的以广告投入为主的促销活动，为自己在消费者心目中建立起各自的品牌知名度和认同度，对消费者的购买行为产生了巨大影响。因此在国外汽车行业中，汽车制造商往往成为营销渠道事实上的核心，也理所当然的成为营销渠道整合过程中的组织者和发动者。这在各汽车产业发达国家的汽车市场发展尤其是营销渠道整合的过程中表现尤为明显。以汽车零部件供应商和汽车制造商之间的关系为例，由于汽车行业的供应商有以下的特殊性，在与汽车零部件供应商的协作过程中汽车制造商成为主导：第一，绝大多数汽车零部件的生产制造过程采用大批量的生产方式或者订单生产方式，生产的自动化程度高，生产节奏快：第二，汽车零部件生产所用的设备和材料品种繁多。对于大多数生产厂家而言，其自制率一般低于，即外购率达到以上：第三，技术和资金密集，资产专用性强，企业进入或退出该行业的难度都第二章汽车营销渠道整合管理研究现状较大，当主机厂即制造商选择零部件供应商时，要进行详尽的可行性研究和论证，这个论证过程持续时间较长，而且其过程控制的严格程度也远高于其他一般行业。我们选取欧洲、日本和美国三个汽车行业发展比较成熟的国家和地区来进行分析。欧洲的汽车销售体系建立是以汽车制造商为中心的，各种销售体制下分销商、代理商和零售商的一切经营活动都为制造商服务，为把汽车及配套产品快速而有效的从制造商手中流通到消费者手中而努力，为维护汽车制造商的信誉和扩大双方的销售规模而工作。他们以合作或产权等方式作为联系纽带，依靠合同把销售活动和双方的利益紧密联系在一起。分销商直接向汽车制造商进货，然后批发给零售商和代理商进行销售。在这一个流程中，汽车制造商是处于控制地位的，欧洲一些国家的汽车制造商把全国划分为若干市场区域，每个区域选择一个分销商，然后进一步将每个区域划分为若干由零售商负责的市场小区。这样可以明确经销的责任区域范围，使各渠道成员保持独立的经营规模。年末欧盟委员会取消了主要针对日本汽车制造商的贸易壁垒，但目前欧洲汽车制造商仍然使用传统的选择性、排他性经销体系进行汽车销售。这两种分销方式的结合可使得汽车制造商对其经销商提出较高的质量标准要求，并可以拒绝向不符合制造商标准的新经销商供货，它们还可以通过限制向独立经销商供货而限制其经销网络范围。年月日，有史以来最大规模的欧盟汽车销售改革计划允许汽车制造商控制经销商，以保护汽车制造商的品牌形象和服务质量，这为欧洲的汽车制造商主导整个营销渠道的控制权铺平了道路。日本的汽车销售体系以代理商制度为主，但在销售体系中制造商也处于主导地位。日本的汽车销售体系由公司、地区总部、经销总店和分店组成，其中总店、分店负责销售汽车，地区总部负责全国合同执行过程的协调，其最主要的特征是排他性系列销售体制，即汽车经销商都是围绕某一产品的专销、专修、备件专供的品牌专卖店，按产品在全国构成专业网，销售及售后工作由经销商来做，汽车制造商只负责产品开发和生产，但是为了提高经销商的服务水平，制造商的技术中心一般还会负责培养经销商的技术人员，提供相应的教材、工具设备等。同时制造商通过结合地方势力形成全国经销网络，进而控制整个营销渠道，这一点和中国汽车产品售后服务网点一般均有汽车制造商负责建立和第二章汽车营销渠道整合管理研究现状管理的现状是不同的。美国是以汽车制造商为主导的专营代理销售模式的代表，虽然制造商对特许经销商的渠道管理模式受到诸多法律限制。在世纪年代以后，渠道的主流形式为制造商、区域销售分公司、零售店、消费者。由于汽车生产技术复杂，生产工艺繁多等特点，在这种垂直的营销体系中，制造商同样占据着主导地位，虽然（全国汽车特许经销商协会）的成立和运作也为特许经销商提供了强大的支持，但总体来讲特许经销商还是受到汽车制造商通过特许合同的形式来控制并被管理。、众多汽车经销商与制造商风险相关，利益相连，有共同的客户在整个营销渠道中，汽车经销商作为品牌汽车制造商产品生产过程组成环节的一个延伸，常常得到制造商的大力支持。在日本，汽车经销商和制造商共同建立了一种被称为“”的网络体系，这是一种讲求“利益一致”和“同心协力”的团队精神的组织形式。体系中的企业通过参股的方式相互渗透，且加强纵向联系、密切合作使产品创新发展快，增强了企业的竞争力；同时，由于日本汽车厂家出资的零售商占到总数的，一般零售商的规模较大，汽车制造厂家往往会派遣人员参与经营和管理。在韩国，作为最具“韩国特色”企业的现代汽车公司，它在全国独立出资建立销售点和维修服务网络。经销商本身作为汽车制造厂家的一部分其盈亏与否是与制造商息息相关的，而且在面对客户时作为一个整体的形象出现。姗汽车公司在营销渠道的转变和整合过程中所采取的渠道策略也极具特色。公司设有专门负责中间商管理的机构，经常进行监督管理。要评估中间商的业绩好坏，涉及他们推销方面的努力程度、市场信息的搜集和反馈能力，对用户售前、售后服务的态度和效果等等。公司还经常走访用户或问卷调查，以了解用户对经销商的评价。这和传统的汽车制造商与经销商之间对立的关系是有很大差别的，所采取的营销渠道整合方式让制造商和经销商的利益更为紧密的团结起来，双方共同为做大整个蛋糕而努力，而不是像往常一样争相分食同一块蛋糕。在美国，九十年代以后，汽车制造生产企业为了缓和同经销商之间的矛盾，采取了妥协政策，将与经销商的关系视为企业内部部门之问的关系，双方风险相关，利益相连，为同一客户服务。美国汽车制造商是通过与特许经销商的合第二章汽车营销渠道整合管理研究现状同来进行渠道控制的，一个合理有效的特许合同就能解决汽车制造商和经销商之间潜在的冲突，能够减少汽车制造商对经销商的准租金，能够解决消费者对特许经销商在价格和服务商方面的选择问题。、对汽车营销渠道的组织和结构进行的整合活动比较多，且紧密结合实际市场情况进行渠道的整合，店的发展存在诸多问题国外各个汽车制造公司对渠道进行整合的结果往往是零售业务主要集中在渠道最后卜个环节。整合后的渠道普遍较短，无纵横交错现象，非常简洁。管理制度十分严格，对网点实行分区管理，设立管理机构。而中国大多数汽车生产企业的营销渠道关系纵横交错、复杂繁多，企业难以对其进行有效控制。戴一克集团采用前分后和的渠道整合形式。如戴一克在英国的奔驰系列和克莱勒斯系列采取了前分后合的整合策略，即前台分设两个独立的销售渠道，后台整合销售组织，配件进行整合，统一管理；又如奔驰厂家直营店包含多个子品牌在一个销售终端，但各子品牌设立独立却相邻的展厅，形成聚集优势；终端统一规范，无论是直营店还是经销商的专卖店，销售配置均与奔驰高档轿车的形象相匹配，表现为店的形式。通用汽车采取模式区隔，大合小分的整合策略。新品牌推出可采用与老品牌完全不同的渠道模式，如土星汽车是采用年建成的完全独立于通用汽车原来的营销体系的销售网络，不但前端销售终端与其它品牌完全分隔，后台销售管理、渠道支持、配件支持体系也完全分隔。所谓大合小分，是指同一品牌不同品类的产品共享销售终端，品类区隔摆放，有各种经销商品牌专卖店、产品品牌专卖店、综合型的“通用汽车世界”品牌专卖店，“通用汽车世界”在产品端次相同、品类一致的情况下，在屋脊型的品牌架构下将所有产品陈列于同一规模的终端，这种模式主要被通用汽车应用于新兴市场。日本汽车市场的情况和欧美的汽车市场存在较大的差异，但日本汽车制造商的营销渠道整合策略也比较有特色。我们以丰田汽车为例，它的营销渠道整合策略可以归结为：前分后合，模式分隔，大合小分。具体来讲，前分后合是指在整合信息平台的基础上，实现配件供应系统的整合，同时为了满足售后服务顾客需求，将售后服务用配件供应体系和生产采购用配件供应体系分开设置：模式分隔是指同一类别的产品根据市场的特点、用户购买习惯等具体情况可以采取不同的渠道模式。丰田汽车在汽车市场细分明显的日本本土采用“大分小合，区隔明显”的渠道隔离策略，以其子品牌为例，形成了丰田、宠儿、花冠、第二章汽车营销渠道整合管理研究现状、等六个独立渠道，除了丰田和宠儿系列产品共享丰田店和宠儿店，其余三个系列的销售终端很少有重叠，在网络上，同一子品牌的不同品类的产品完全用同一通道，服务、维修和配件紧密捆绑在一起，店中功能中维修服务和配件两个是紧密结合在一起的，日本国内的销售终端也采取“大分小合”的原则进行配置和管理，各品牌店的主要标识不同，但主品牌是，而在投入车型和品牌较少的美国，丰田根据车型档次的高低采取“端次区隔”的渠道整合策略，分为高端产品的雷克萨斯销售体系和中端而又简单实用的丰田体系；大合小分是指丰田店经营若干丰田的品牌产品，但在销售现场不同的品牌之间有区隔。由于店建店成本高昂，后期维护费用也是个不小的数字，而且店的存在容易产生汽车销售过程中的垄断，因此年欧盟已经正式通过法令，彻底取消长期以来汽车市场的行业垄断，改变指定汽车代理商的销售方式，压缩流通领域的费用。美国的店现在也发展成为分离了维修服务而仅提供销售和零部件供应的店或者只进行销售的专卖店，因为传统的或者经销模式经销点的建立和运营费用都很昂贵，而且由于汽车科技含量的迅猛提升，所需维修设备也水涨船高，没必要每个经销商都配备一套。虽然德国由于采取了开放式销售模式的店模式，店和特约维修店都只能为一个品牌服务，使用的维修零件均为原厂件，服务形式的垄断性，致使每一家的客户非常稳定，但对于其它大部分地区，比如英国、日本等国家和地区，专卖店陷入困境或者局限在高一级的经销商范围内，这是和汽车特许经销模式的特点相对应的。、网上交易和信息平台已经投入使用，零部件采购渠道和销售渠道整合进展迅速，汽车在线交易和信息平台的运作步入正轨“科技是第一生产力”，汽车产业作为一个对科技需求旺盛的产业，不断催生新的科学技术、生产方式和交流方式的改革。信息和传播革命促使买卖活动改变交易方式。通过利用网上汽车零部件供应商、汽车整车制造商、经销商或消费者本身建立起来的各种数据库的优势，汽车制造商能更方便的进行直接营销，并减少对经销商及其代理商等中间商力量的依赖，除此以外，越来越多的个人和公司通过与汽车制造商的电子数据交换自动完成购买活动。美国三菱汽车公司引入基于网络的“定购交付（）”的解决方案，其目标是通过互联网协作系统将所有分销商联系在一起，汽车制造商根据经销商方面提交的订单进行生产计划的安排，这样可以通过更便捷的交第二章汽车营销渠道整合管理研究现状流而大大降低库存。美国通用汽车公司让消费者通过在线方式对自己想购买的汽车进行定制。消费者不仅可以选择汽车颜色，还可以指定车的形状、车门大小、发动机功率大小和传导系统。消费者网上定制选择完成后，有关信息将被传送到通用汽车公司的生产厂，生产厂完全按照消费者的要求对汽车进行装配并运送到通用汽车公司在全美各地总共家经销商的一家。消费者则可以方便的就近付款提车。这种服务让消费者的地位提高到一个前所未有的水平，从制造商到中间商的各个环节实际上都是围绕最终消费者的需求进行的。实际上这种方式是以消费者需求为导向的。现代许多世界知名企业的渠道管理电子化程度已经很高，大部分订单都在网上完成，从培训、下单，货物流程跟踪、技术和产品信息到内部管理都借助网络、电子化技术进行。美国依靠互联网进行的汽车交易活动非常活跃，消费者从下定单到定单的满足发送至消费者处只需要三至五天的时间。世界上主要的汽车生产区域都有一个基于互联网的公共汽车零部件采购平台，如日本的类似平台叫，美国的类似平台叫，欧洲的类似平台则叫。据删（日本）公司平台的项目总监池田一昭介绍，这样的公共零部件采购平台与单个整车厂的网络采购系统相比，能够大大节省各个整车厂与零部件企业之间的沟通成本。目前日本的家整车厂都已加入这个公共零部件采购平台，其中有家通过这个平台进行订购、发货、发票处理等日常工作。这样的平台实际上是一个的网络平台，通过它，整车厂能够轻松找到需要的零部件配套厂商，而且通过平台提供的统一作业标准，能够大大简化订购、发货、发票处理等日常事宜。国际上绝大多数国家汽车及零部件产业都是通过产业集群的方式进行发展，而各个汽车制造商和众多集群的零部件供应商可以通过这样一个信息交换平台来进行供求和产品等信息的交换和利用，促进整个营销渠道以信息化为有效手段进行基于供应链效率的运作。国内汽车营销渠道整合活动的现状及分析相比国外的汽车营销渠道整合理论和实践情况，国内的汽车市场由于发展历史较短，而且理论研究和实际操作情况也和国外有着较大的差异，因此整体第二章汽车营销渠道整合管理研究现状情况仍然落后国外比较发达的汽车生产消费国家的水平。但由于整个中国市场的汽车生产消费市场发展潜力巨大，而且发展速度强劲，并且随着众多外国汽车制造厂商纷纷来中国合资办厂，在将先进的汽车制造维修技术和产品的介绍入中国的同时，也将先进的经营理念引入到中国，而中国汽车市场的营销渠道整合正是顺应了全球汽车营销渠道整合和改善的趋势。年中国汽车产销量同比分别增长和，年国产汽车产销同比增长了和，年产销同比增长和，虽然国内汽车市场增速渐缓，但近几年两位数的产销增长率表明中国的汽车市场远未饱和，各方产能扩张的势头不减，并且国外汽车公司和国内汽车集团之间存在着错综复杂的关系，使得国内汽车营销渠道的变革速度加快。虽然目前中国各大汽车制造商的营销渠道处于改革前的调整阶段，并且经过几年的发展也逐步规范，但营销渠道形式还是有多种多样的，这种多样性的营销渠道战略由于迎合了汽车产业飞速发展时期的特殊需要，曾经满足了差异化市场的不同需求，但随着近几年全球经济、能源、科技以及环境的发展，零部件供应商、汽车制造商、中间商和消费者之间关系的发展变化，现有的汽车营销渠道开始进行基于多种因素的转变。其中整合营销渠道是众多制造商选择的重要措施。现在就通过分析国内的汽车制造商及由其主导的营销渠道整合现状，并与国外的情况相比较，得出中国汽车营销渠道整合的过程中所产生的或潜在的一系列问题，旨在对中国的汽车制造商企业在进行营销渠道整合过程中提供一定的指导参考和经验借鉴。，多种中间商结构并存，制造商和经销商之间缺乏有效的配合，但渠道组织结构趋向标准的模式中国汽车生产企业中间商的数目众多，不容易形成规模经营，经营成本上升，利润下降，削弱了中间商抵御市场风险的能力。并且开放型的渠道策略容易使汽车制造商难以在中间商之间做到合理分配资源，中间商有厚此薄彼的感觉，造成中间商与制造商、中间商与中间商的矛盾，同时易引发渠道冲突。中外合资的汽车制造商的产品占有大部分市场，特别是在乘用车领域，受此影响中国汽车制造商所进行的营销渠道整合的过程也表现出和国外汽车制造销售发达国家进行营销渠道整合时相类似的特点，也有宽渠道的特征，但同时还存在长渠道、多渠道等特点，这无疑也增加了汽车制造企业对渠道进行管理控制的难度，不能有效地发挥其作为渠道主导者的影响力。第二章汽车营销渠道整合管理研究现状国外汽车营销渠道普遍实行代理商制。经销网点或服务站一般只能与一级经销商或公司销售部驻所在地分公司打交道，服务站生意介绍成功后，只能收取手续费。汽车制造商公司的销售部一般不直接面向普通用户从事零售业务，以维护渠道成员的利益。和国外的情况相比，中国的多数汽车营销渠道虽然也存在代理商制，但同时也曾经存在直接销售渠道，而且销售量可观，这样生产厂家销售部或其所属的汽车贸易公司就成为下游经销商和代理商的有力竞争者，容易引发制造厂商和经销商、代理商等中间商之间的矛盾。从中国汽车营销渠道整合过程的发展变化来看，自二十世纪八十年代到九十年代中期，中国汽车产品的分销渠道得到了较快发展，汽车生产企业的开放型渠道体系开始形成。这种开放型的渠道体系特点是：汽车生产企业采取开放型策略，以国家物资流通渠道为主，广泛吸收其他形式的渠道成员。到九十年代初形成了五大销售渠道：国内贸易部系统、中国汽车工业总公司汽车销售系统、汽车生产企业建立的自销体系、军工企业的生产销售体系、其它流通部门兼营的汽车销售企业。此外还有汽车自选市场、汽车展销市场和若干全国性的汽车批发市场。从九十年代中期至今，国内的汽车营销渠道开始得到整治，营销渠道的整合也是从那时开始成为广大汽车制造商所采取的措施之一。经过对营销渠道的摸索、整合和创新等手段，金字塔式的多层次营销体系开始向厂家直接控制的单层销售体系转变。从年开始，一些中高档的乘用车品牌开始在国内引进实施品牌专卖策略，许多原来的销售代理商也由汽车制造厂家整顿授权为“特许经销商”或者“品牌专卖店”等，原来由国家批准的所谓代理制企业的批发权逐渐消失，各汽车生产企业相继实施品牌战略；另外，大型汽车交易市场也在快速发展，规模逐渐扩大，如现在仍存在的北京亚运村汽车交易市场、北方汽车交易市场、中联汽车交易市场、上海汽车交易市场等。从产销体制来看，大体还存在产销分离和产销结合两种类型：所谓产销分离，就是生产和销售两个只能分别由两个独立核算的公司执行；产销结合型就是由统一核算的公司的不同职能部门负责，生产和销售部门同属于一个法人。进入二十一世纪后随着外资进入中国汽车的制造和销售领域，汽车产品和服务的营销渠道更是产生了巨大的变化。国内主要汽车集团或公司的营销渠道模式如下图所示：第二章汽车营销渠道整合管理研究现状厂家名称品牌名称网点称谓渠道模式上海通用别克授权销售服务中心广州本田雅阁特约销售服务店广州风神风神专营店一汽轿车红旗分销中心（自营）一汽大众捷达特约销售代理特许代理奥迪销售服务中心上海大众桑塔纳特许专卖店帕萨特特许专卖店东风神龙富康经销商（分等级）长安福特蒙迪欧专卖店重庆长安奥拓分销中心自营与代理图国内各汽车集团的渠道模式由上表可见，现在国内各大汽车制造商主要是用或者等品牌专卖店的模式进行各自营销渠道的建设和产品的销售，这是借鉴国外汽车营销渠道发展的经验，也表明国内的营销渠道整合正向组织规范、关系明晰的方向迈进。、店发展迅速，但部分店的硬件配置和软件建设不协调集“整车销售、配件供应、汽车维修、信息反馈”于一体的专卖店，是年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于专卖店与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美，品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。北京现代准备建造多家店的计划一出，报名竞标者达到了多家；国产宝马当初在全国挑选家经销商，更是让多个商家挤破了头。随后，大大小小的制造商纷纷建立起自己的品牌专卖店。短短几年时间内，品牌专卖店已遍布全国各城市，数量远远超过有形市场。据统计，年底仅北京地区在工商局注册的经销商就有家，有家注册资产达到万元以上。其他汽车制造商也纷纷效仿，各自圈地进行专卖店的建设和发展。但专卖店的销售模式在中国也遇到了在国外发展过程中遇到的类似的问题，各自经济利益的驱动导致汽车制造商与汽车经销商之间的互动关系脱节，缺乏有效的整合，导致汽车经销商的售车功能与维修和其它售后服务功能相脱离，这和或者专卖店模式本身存在的不可改善的问题是密切相关的。首先，中国许多专卖店的软硬件设备建设水平小协调。按照现阶段中国店的发展现状，即使世界上最发达的美国的汽车庙，其硬件设施水平都难第二章汽车营销渠道整合管理研究现状以和中国的汽车店规模相比。但中国的众多店在软件建设方面的水平和其它发展比较成熟的国家店相比仍有很大差距。虽然我国大部分汽车生产制造商都在采用特许销售方式的渠道进行汽车产品的销售、维修、零配件服务实施等，但除了少数大品牌的汽车生产制造商在最近几年总结出适合自己、顺应环境的经营管理经验，具备一定的含金量之外，大部分特许者的软件水平即经营管理等方面还存在着比较大的问题。其次，店在实现其功能方面表现不尽如人意。整车销售方面众多店仍停留在旧的汽车销售模式，通过报纸广告来吸引消费者看车，从中寻找客户。例如某奥迪店的销售经理表示，习惯了摆卖汽车的经销商对销售管理是一窍不通，表面看起来是让消费者吃了亏，长此以往最终还是销售商遭受损失；零配件销售方面，一些店为了更快的获利，想方设法钻国家监管的空子，高价销售原本制造商只供应给店的汽车零配件；售后服务相对汽车整车销售，由于周期长，具体事务复杂，往常众多店经销商没有引起足够的重视，但随着汽车市场的发展，售后服务成为“救命稻草”，但店经销商还没有完全做好准备：再次，由于汽车作为一种消费品，在国内与西方的定位存在着较大的差异，结合中国目前的经济水平以及城乡差异来看，中国的汽车更类似于奢侈品，奢侈品会逐步向必需品过渡，只不过过渡的时间比较长，因此中国汽车未来的市场主要集中在中档以及经济型车型方面，这部分汽车产品的消费者对价格的敏感度较高，而店由于其较高的品牌定位以及较高的价位，与目前的经济型以及中档车型的消费者的定位是不一致的；而且建立店往往需要动辄上千万的资金投入和巨大流动资金的保证，但由于中国国内汽车制造商产能增加，车市竞争加剧，汽车价格总体下降，使得渠道中间商收益日益减少，经营风险加大，这样势必会损害以汽车制造商为主导的营销渠道的整体价值实现和流通过程。另外，国内与西方国家在汽车市场结构方面有着较大的差异性。西方国家的汽车市场结构是寡头垄断型，中国目前汽车的市场结构更加类似于垄断竞争类型，生产商比较多，每一生产商都对市场有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很强烈。尽管中国汽车的保有量在迅速增加，但是增加的保有量被众多的汽车生产商瓜分，每一生产商所分配的量很有限；同时，品牌的众多使得消费者有了更大的选择权，店的销售量就受到很大的制约。、营销渠道信息化水平不高，网上营销渠道与传统营销渠道的整合有待时第二章汽车营销渠道整合管理研究现状日互联网在汽车的营销渠道中扮演的角色越来越重要，未来基于互联网的信息技术手段将引起汽车销售方式的重大变革，汽车电子商务将随着产业的发展和消费观念的变化而得到巨大的发展。营销渠道的信息化分为三个方面：一是汽车制造企业内部的信息化，二是针对消费者的信息化，三是互联网和汽车制造企业之间的信息化合作。汽车制造企业内部和营销渠道某些环节中的信息化实际运用已经十分普遍，尤其是在汽车制造企业内部管理和汽车设计制造等方面，都使企业和渠道发生了根本变化，比如办公自动化、集团统一对外采购、财务管理等方面都使企业感到便捷、准确、省时、省力，特别是在汽车营销中电子网络正如人的神经一样渗入汽车企业营销的各个方面。针对消费者的信息化发展也比较迅速。目前一汽、东风、上海大众、重庆长安等大汽车企业都建有自己的网站来发布信息、宣传品牌、反馈信息等，这些无疑成为消费者在购买汽车前搜索相关信息、比对车型服务和质量等的重要来源，并且这种针对消费者的相关车型、服务、质量等各方面的信息确实影响了消费者的购买决策过程；另外国内也存在数量众多的汽车专业网站，消费者可以在这些网站中查询有关车型、服务等的详细信息，同时某些汽车网站还可以提供虚拟购车过程的服务，消费者可以足不出户就可以在互联网上进行车型的初步选购，价格和各种费用的预算，极大的方便了消费者的购买决策过程。汽车专业网站和汽车制造企业之间的信息化水平和合作程度仍有待提高。规模比较大的汽车制造商虽然基本都建立了自己的公司网站并能提供某些信息化服务，但服务从内容到形式仍主要停留在企业简介、产品样本的初级阶段。有的汽车制造商网页上虽然也有网上在线销售的内容，但却没有一套可以实施的操作方案，即使有想通过网络进行购车或服务的消费者也往往被告知去与当地的经销商联络。一些汽车专业网站虽然也声称可以提供汽车电子商务，但总体来讲国内汽车电子商务仍处于有电子无商务的状态。各类汽车网站数目众多，但绝大部分仅仅是一个框架，内容千篇一律，而且基本上没有对客户进行分层，经销商和消费者没有得到区别对待，对每个客户的个性化服务更是缺乏。我国汽车营销渠道中的网上营销方式和策略与发达国家有较大差距，目前比较可行的方式是电子商务和传统模式进行结合，共同搭建信息化平台，才能做到汽车营销中电子商务化，充分发挥两者优势。第二章汽车营销渠道整合管理研究现状，关于汽车制造商营销渠道整合的法律规定日趋规范，但仍不完善明确针对汽车制造商的营销渠道整合的法律或者规定现阶段还比较缺乏，目前相关的多数法律或规定都是针对汽车制造商、零部件供应商、经销商代理商等中间商等行为或者责权的规定但这些相关的法律或者规定却为汽车制造商在对其营销渠道进行整合管理时提供了现实的理论依据，也为今后汽车制造商主导的营销渠道整合过程的理论和实践发展提供了基础和方向。汽车消费政策指出：“为保护汽车消费者的权益，使汽车的售后服务得到保障，国家支持汽车生产企业建立自产汽车品牌专营销售和服务体系。现有国内汽车生产企业要在三年内逐步建立起独立的自产汽车品牌专营销售和服务体系。进口汽车的销售也必须由境外汽车生产企业在境内建立独立的进口汽车品牌专营销售和服务体系。”这为国内众多汽车制造商的营销渠道管