（计算机应用技术专业论文）基于j2ee技术架构的分析型crm系统的设计与实现.pdf

基于j 2 e e 技术架构的分析型c r m 系统的设计与实现 摘要 j 客户关系管理( c r m c u s t o m e rr e l a t i o i l s l l i pm a n a g e m e n t ) 是适应现代管理 想发展起来的一种新型管理模式，可以分为协作型、操作型、分析型三种类型 三个部分，分别实现接入管理、业务流程支持、客户关系分析功能。分析型 m 对c r m 其他部分或企业信息系统的其他部分提供支持，是整个c r m 系统 亥心。 本文针对当前i n t e m e t 的广泛应用，通过对三层客户服务器结构的扩展，建 r 基于i n t e m e t 的分析型c r m 系统的体系结构，并使用j 2 e e 技术进行系统的 ，增加了系统的灵活性、稳定性和可维护性。 在系统的业务流程的核心部分，采用e j b 技术进行开发，并使用c b s c b m q 进行模块划分和代码实现，既充分发挥了组件设计的优点，又便于在后续的 z 中采用软件代码自动生成的方式进行系统实旖。 系统中的数据分析功能模块可使用s q ls e r v e r2 0 0 0 中的数据分析功能实 建立不同需求的分析模型，以适用多样的分析要求。 文章的最后对构建的系统和e j b 技术进行了初步分析，并对其存在的缺点 j 了一些解决方法。 ；键字】客户关系管理，组件技术，数据仓库，联机分析处理，数据挖掘， ，i ，j 2 e e ，e j b 基于j 2 e e 技术架构的分析型c r m 系统的设计与实现 a b s t r a c t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a l l a g e m e n ti sac o n c e p tb e i n gd e v e l o p e dd u r i n gt 1 1 e p r o g r e s so fm o d e mm a n a g e m e n tt h e o r y t bs u p p o r ts u c ht t l e o r i e s ，c i t ms o r 、v a r e s y s t e m sc a l lb ed i v i d e di n t ot h r e ec a t e g o r i e s 埘山t ep o r t i o i l sw l l i c hp m v i d ed i 艉r c n t 如1 c t i o n s r e s p e c t i v e l y ： c o l l a b o r a t i v ec 砌订 p r o v i d e c u s t o m e ra c c e s s f i m “o n ， o p e r a t i o n a lc i mp r o v i d eb u s i n e s s f b wm 姐a g e m e n ta n da n a l y t i c a lc r mp r o v i d e c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e ma n a l y s i s a 曲l y t i c a l c i 己m s u p p o r t 也e o t h e r c a t e g o r i e so fc r m o ro m e r p o n i o n so fe n t e r p r i s ei n f b n a t i o ns y s t e m a n di s 也ec o r e o f t h ew h o l ec 砌订s y s t e m i nm e p a p e r ，t omt 1 1 e 、i d e l yu s i i l gi ni m e m e t ，w ef o u n da na n a l y t i c a lc i 己m s y s t e mu s e di ni n t e m e tb 鹪e do n 廿l ee x t e n s i o no f 3 - t i e r e dc l i e n t ，s e e rs t m c t u r e w b d e v e l o p e dn l es y s t e mb yu s i n g j 2 e e e j b t e c l l i l o l o g y a l l de i l h a i l c e di t s a 百l i 吼 s t a b i l i t ya n dm a i m a i l l a b i l 吼 h 也ec o r ep o r 七i o no ft 1 1 eb u s i n e s s n ow ，w eu s e de j b t e c l l n o l o g y w bs 印a r a t e d t 1 1 es y s t e mt os e v e m lm o d e l s 锄dr e a l i z et 1 1 e mb yu s i i l gc b s c b ms m l c t u r e nn o t o i l l yc a i le x e r t t l l ea d v a n t a g e so f c o i n n o n e n t sd e s i g n b u ta l s oc o n v e i l i e n t t or e a l i z eb y a u t o m a t i c a l l yb i l i l di n 也e 翱b s e q u e n c e r e s e a r c h d a t aa l l a l y s e so ft l l es y s t e mc a nb er e a l i z e db yu s m ga n a l y s i sd e 、r i c eo fs q l s e r v e r2 0 0 0 t bf i t 廿l em u l t i f o n nd e m a n d s ，w ec a f lb l i i l dd i 镌他ma n a l y s i sm o d e l s i n 龇e n do f m e p 印e r ，w ea n a i y z e d m e s y s t 锄w e b u i l d 锄dm e e j b t e c l l i l o l o g y a n dw ef o u n do u ts o m es o l v e st om e i rd i s a d v a n 纽g e 【k e yw o r d s 】 c l l s t o m e rr e l a t i o l l s h i pm 她a g e m e n t ，c o m p o n e n t t e c h n o l o g y ，d a t a w a r e h o u s i n g ，o n l i n e 魁出y t i c a lp r o c e s s i n 舀d 如m i n i n g ，c r m ，j 2 e e ，e j b i i 基于j 2 e e 技术架构的分析型c r m 系统的设计与实现 1 1 课题背景 第一章绪论 近年来，随着市场环境、竞争环境的变化，现代企业都不同程度地感到业务 开展难度的增大、危机的加深、竞争的加剧并更趋于多层次全方位，所以都在寻 求提升企业竞争力的手段，以客户为中心的理念正成为企业经营的核心。如何改 善客户与企业之间的关系，提高客户的忠诚度，就成为企业急需解决的问题。 c r m ( 客户关系管理) 成为当前热点无疑就反映了这种趋势和心态。它的 核心内容是管理并分析客户行为信息，构建与客户交流的渠道，为客户提供完善 周到的服务与支持，保持并提高客户的忠诚度，从而提高企业盈利能力。 由客户关系管理的思想可以总结出，要实现客户关系管理，一方面要在经营 管理上进行变革，对客户关系管理的相关流程进行重组；另一方面，利用信息技 术提供这种管理所必须的管理平台，保证其流程畅通。管理观念的更新、业务流 程重组是实现客户关系管理的基础，雨信息技术的利用是使客户关系管理的思想 得以落实的保证，因此，c r m 软件系统应运而生。 客户关系管理软件系统一般有三个组成部分，分别实现三部分的功能：协作 型c 砒“实现接入功能，操作型c r m 实现流程管理功能，分析型c i t m 实现客 户分析功能。其中分析型c i t m 是整个客户关系管理系统的核心内容。 目前，国内外有很多软件企业( 如：s i e b e l 、0 r a c l e 、s a p 、金碟、用友、中 圣等) 推出了自己的c r m 产品，也有许多国内有实力的企业正在或计划推行 c 砌v i 系统，但实际情况是，国内多数企业或者说c r m 的潜在客户对客户关系 管理的理解还处在理念层次，缺乏较深的理解，而在c r m 市场上，只有少部分 产品实现了客户关系管理的经营理念，大部分c r m 产品只是d r p ( 企业分销渠 道管理) 的加强版，仅仅实现了订单、库存、财务往来等方面工作的电子化和网 络化，再加上很多c r m 产品由于开发手段的局限性，存在着产品更新周期长、 应用领域小等缺陷，因此，对c 砌“软件系统实现方法的探讨和开发工具方面的 改进是十分必要的。 本文提出了一种综合的解决方案，用j 2 e 咖技术实现c i t m 系统，充分 发挥j 2 e e e j b 在分布式系统中的优势和组件开发技术来解决现存的问题，并对 传统的技术架构进行扩展，使用c b s ( c o r eb u s i n e s ss e n ，i c e ) c b m ( c o r eb u s i n e s s m o d e l ) 结构【i8 l 进行模块划分，提高系统的可维护性和可扩展性。这种方案还在 系统中溶入了数据挖掘的思想，运用现有的数据挖掘的工具实现c l t m 系统的分 析功能。 基于j 2 e e 技术架构的分析型c r m 系统的设计与实现 1 2 技术背景 作为新一代的应用程序开发和运行的平台，j 2 e e 技术融合了近年来软件工 程和软件开发技术领域内多方面的研究成果。 1 2 1 面向对象技术 面向对象技术( o b j e c t 0 r i e n t e dt e c h n 0 1 0 9 i e s ) 是提高软件产品质量的有效手 段【2 8 】。它的核心思想是使软件尽量贴近它所模拟的应用域：将需求中的名词抽象 为对象，将需求中的动词抽象为方法；用软件中的对象模拟实际的对象，用软件 中对象之间的交互模拟实际的业务流程。这种方法的优点是使开发组织能够更为 准确地实现用户的需求，提高软件的模块化，增大系统的重用性、提高可维护性， 降低系统开发的复杂性。 在面向对象分析和设计方法的指导下，应用系统的业务数据被描象为业务对 象( d o m a i no b i e c t ) 。多种业务对象组合在一起形成业务对象层( d o m a i no b i e c t l a y e r ) 。其核心任务是为应用层屏蔽对象状态的持久化过程，使应用层与业务数 据的模型无关，与数据库的类型无关，与具体的数据库产品无关。 1 2 2 软件体系结构 软件体系结构是指程序或者计算系统的结构，包括各个组成部分、组成部分 的外部特性和它们之间的联系【2 6 1 。较谇的体系结构的理论是提高软件质量的重要 指导思想。 当前基于i “t e m e t 的应用系统广泛采用三层客户朋匣务器体系结构，软件系统 在逻辑上分为三层：表示层( p r e s e n t a t i o n ) 、应用层( a p p l i c a i i o n ) 和数据层( d a t a ) 口9 1 t 其中表示层负责显示运行结果，一般运行于客户端：应用层包含主要的业务 逻辑，数据层则负责持久化数据的访闯，应用层和数据层运行于服务器端，如图 1 一l 所示。 一1 l i i i f i l l i i l 一一一一一一一一j 图卜1 三层客户服务器体系结构 2 基于j 2 e e 技术架构酌分析型c r m 系统的设计与实现 采用这种体系结构的主要优点在于m 圳： 1 提高系统的可伸缩性( s c a l a b i l i t ) r ) 。可伸缩性指软件系统可以在不同规 模、不同档次的硬件平台上运行的能力【i “。例如，用户数量的增加不需要对 系统的结构和逻辑进行修改。在三层客户朋艮务器结构中，业务逻辑位于服务 器端，能够更合理、有效地分配各应用对系统资源的使用，从而能够以较少 的资源为更多的客户提供服务，提高了系统的可伸缩性。 2 各个层次之间的接口封装了各层的具体实现，分散了复杂性。 3 应用层或者数据层为在逻辑上处于更高层次的部分提供公共服务，提高 了可重用性。 4 提高应变能力。在某一层发生的变化较少地对其它层产生影响。开发组 织能够快速地实现软件的变更，减少变更对软件质量产生的负面影响。 1 2 3 分布式对象技术 分布性是当前计算环境的重要特点。分布式对象技术的主要思想是：在分布 式系统中引入一种可分布的，可互操作的对象机制，并且把分布于网络上可用的 所有资源看作公共存取的对象集合，使得不同的对象可以集成在一起l l ”。解决对 象的远程访问是分布式对象技术的核心。目前主流的分布式对象技术有：0 m g 组织提出的c o r b a ( c o m m o no b j e c tr e q u e s tb r o k e ra r c l l i t e 曲l r e ) 规范的核心 o i m ( o b j e c tr e q u e s tb r o k e r ) 技术；微软公司的d c o m ( d i s 拄i b u t e dc o m p o n e m o b j e c tm o d e l ) 技术；j 蝌a 平台的j t m i ( 黜腿o t em e t l l o dh o c a t i o n ) 技术。 但是，分布式对象技术的意义不只限于对象远程访问问题的解决，它更为深 远的意义在于提高了软件开发的抽象层次【3 0 】。软件技术的进步在于不断地提高抽 象层次，将复杂的技术和成熟的解决方案屏蔽在低层，从而降低应用程序开发的 复杂性，提高软件质量和开发效率。这是软件技术发展的主旋律。例如，操作系 统屏蔽计算机硬件设备和资源管理；编译技术屏蔽计算机中央处理器的指令等。 分布式对象技术集成了开发分布式信息系统所必须的复杂技术和解决方案， 并将这些技术屏蔽在底层，以服务的形式提供给分布式对象。在开发应用系统时， 开发人员不必从头实现这些技术，从而提高了软件组织的开发效率和软件质量。 分布式对象技术为组件( c o m p o n e n t ) 之间的灵活组合提供了必要的手段。 在分布式对象技术的基础上形成了组件技术。 1 2 4 应用服务器( a p p i i c a t i o ns e n r e r ) 融合了三层客户服务器体系结构和分布式对象技术的思想，针对当前广泛 ， 基于j 2 e e 技术桨构的分析型c r m 系统的设计复! ! 旦 的w 曲应用，产生了应用服务器( a p p i i c a t i o ns e r v e r ) 系统软件的概念。应用服 务器是在基于i n t e r i l e t 的应用系统中，中间层软件开发和运行的平台，主要包含 应用的业务逻辑，联接w 曲浏览器和后端的数据库或者历史遗留系统p “，如图 1 2 所示。应用服务器为应用系统的开发和运行提供多方面的服务，包括动态 w 曲页面技术、分布式对象技术、消息中间件技术、数据库访问技术、名字和目 录服务技术等。应用服务器已经成为开发分布式应用系统重要的技术基础设施。 图1 2 应用服务器 目前主要的应用服务器技术包括c 0 r b a 规范，微软公司的d j q 刖c o m + ( d i s 撕b m e di n t e 烈e ta p p l i c a t i o n sa r c h i t e c t u l e ，c o m p o n e n to b j e c tm o d e lp l l l s ) 技 术，和s u n 公司的j 2 e e e j b ( j a v a 2e n 呻r i s ee d m o n ，e m 四p r i s ej a v a b e a n s ) 规 范。 1 2 。5j 2 e e ( j a v a2e n t e r p r i s ee d i t i o n ) j a v a 经过近十年的不断完善，已经从种编程语言发展成为一个完整的开 发和运行平台，其范围覆盖嵌入式和消费电子类客户端应用、普通p c 和工作站 客户端应用，以及企业级服务器端应用。j a v a 2 平台是j a v a 平台的最新版本。它 包括三个部分j ： 1 标准版( j a v a2s t 蛆d a r de d i t j o n ，j 2 s e ) ：由j d k l 1 升级而成，是j a v a 平 台最核心的部分，包括j a v a 虚拟枫、编译器和核心包a p i 。 2 ，企业版( j a v a 2e n t e r p r i s ee 娃i o n ，j 2 e e ) ：在j 2 s e 之上，包括一组适用于 服务器端应用程序的开发和运行的规范。 3 缩微版( j “a 2m i c r oe d i t i o n ，j 2 m e ) ：针对各种手持设备、机车载设备、 顶置盒等不同应用，经过优化和精简的j a v a 运行环境。 4 j 基于j 2 e e 技术架构的分析型c r m 系统的设计与实现 j 2 e e 是一个基于多层客户服务器结构的应用服务器规范 2 2 】，其核心是 e n t e r p “s ej a v a b e a n s ( e j b ) 组件规范，因此有时合称为j 2 e e 但塌规范，如图1 3 所示【2 3 】。 朗l i h i 图1 3j 2 e e 的总体结构 j 2 e e 规范的特点在于集成性和平台无关性。它的目的是集成在服务器端开 发中需要使用的所有成熟的技术、产品和解决方案，向上提供标准的服务接口， 为服务器端的应用程序和组件提供一个统一的开发和运行平台，成为更广泛意义 上的平台无关。 1 j j 2 e e 各个了规范和它们所覆盖的产品和技术如表1 1 所示田】。 表1 1j 2 e e 所覆盖的技术和产品 基于j 2 e e 技术架构的分析型c r m 系统的设计与实现 虽然与j 2 e e 厄j b 规范相类似的技术还有微软公司的d n c o m + 技术和 o m g 组织提出的c o r b a 技术，但相比较而言，j 2 e e e j b 规范为业务对象层提 供了更好的支持支持。微软的d n c o m + 技术是微软公司的产品，其中没有专 门的适用于业务对象的技术：在c o r b a 规范中虽然有“持久化状态服务”规范， 但是该规范不够细致和全面，支持它的产品不多；而j 2 e e 聊b 则是一个开放式 的规范。能够集成符合该规范的所有产品，在e 膪规范中，e m 时b e a l l 是专门 针对持久化对象的构件模型，集成了监控器( t pm o 疵o r ) 、对象关系映射工 具( o b j e c t r e i a t i o nm a p p i n gt 0 0 1 ) 等软件技术的特征，提供了一种基于组件式 的开发方式，能够有效地支持业务对象层的开发。这也是本论文提出采用 j 2 e e 僭j b 技术实现c r m 业务对象层的原因。 1 3 工作内容及成果 1 3 1 研究的目标 针对现有的大部分c r m 软件存在着分析功能不全面、适用范围较小、更新 或升级不方便等缺陷，提出用j 2 e e e j b 技术开发应用于i n t e m e t 的c r m 系统， 并在系统中使用数据挖掘技术，实现其分析功能，构建真正体现客户关系管理思 想精髓的企业解决方案。 1 3 2 工作的内容 结合研究目标，本论文主要总结以下几方面的工作： 1 调研。了解c r m 市场状态、现有产品、实际企业需求等信息以及对e j b 技术在企业的应用现状作全面了解。 2 体系结构研究：主要是根据现有的c r m 系统解决方案，改用j 2 e e e j b 结构实现，并在其中加入数据挖掘模块，实现c r m 系统的分析功能。 3 业务流程实现：因为整个c r m 系统庞大而且复杂，在本论文范围内既无 法全面实现整个系统，也不可能对提出的c r m 体系结构进行综合测评， 因此本论文只实现部分业务流程和数据分析模块。达到说明问题的目的。 4 对体系结构的评价：结合在部分业务流程中获得的数据，进行适当的数据 分析，对目前无法测评的地方，给出分析性的预测，以期实践检验。 1 3 3 工作成果 客户关系管理( c i t m c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e r n e m ) 是适应现代管理 6 一 基于j 2 e e 技术架构的分析型c r m 系统的设计与实现 思想发展起来的一种新型管理模式，可以分为协作型、操作型、分析型三种类型 或三个部分，分别实现接入管理、业务流程支持、客户关系分析功能。分析型 c r m 对c r m 其它部分提供支持，是整个c r m 系统的核心。 本文扩展了三层客户服务器结构，提出了分析型c r m 的层次化体系结构。 经典三层结构由客户接口、应用服务器、数据服务器三层构成，分析实现客户接 口、业务逻辑规则处理、数据存储功能，其中业务逻辑处理是一个整体的功能。 本文将应用服务器层扩展为应用组织、业务逻辑处理、分析功能处理、数据访问 等四个子层，分别实现各自功能，各部分的实现又相互独立，在功能上共同完成 整个业务流程，形成多层的中间件结构。 在c r m 系统的功能设计中，包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在 客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等模块。而在 软件系统的开发中，基于四层结构( 客户层、w 曲层、e 强层和数据层) ，并参 考日本富士通( f u i i t s u ) 公司的c b s ( c o r eb u s i n e s ss e “i c e ) c b m ( c o r eb l l s i n e s s m o d e i ) 结构【1 8 】进行开发，即有利于模块化管理，又便于在后续的研究中实现代 码的自动生成。 分析型c i t m 系统中的分析功能，可以由在c r m 系统中实施数据挖掘来实 现，其实旖过程主要有理解业务、分析数据、数据准备、建模、评估、应用等步 骤。由于数据挖掘技术还在不断的发展之中，而且其实现基本与j 2 e e 技术无关， 因此在文中没有作重点分析。 1 4 本文组织 本论文内容基本按照工作内容进行组织： 第二、三章作为内容的铺垫，主要介绍了论文的理论基础。其中第二章介绍 了c r m 的发展历史、系统构成以及本论文探讨的核心一分析型c r m 的主要研 究内容；第三章参考三层体系结构提出一种分析型c r m 的体系结构，并分析其 中要用到的关键技术，主要有数据仓库、o l a p 、数据挖掘等。 第四、五、六章是论文的核心部分，主要论述如何实现c m 幢系统中业务流 程的开发及分析功能的实现。其中第四章首先建立企业信息系统中需要的数据仓 库；第五章论述了c r m 中的功能模块及其技术架构，然后按照一般的开发顺序 详细叙述了c r m 系统的开发步骤，并给出了部分原代码和界面运行效果，以供 参考；第六章叙述了在c r m 系统中实施分析功能( 主要是数据挖掘) 的步骤。 第七章是本文的总结部分，对本文开发的c r m 系统进行分析和评估，根据 技术上或实施中存在的问题提出解决方案，以供后续研究的参考。 一7 - 基于j 2 e e 技术架构的分析型c r m 系统的设计与实现 2 1 介绍 第二章分析型c i 蝴系统概述 客户关系管理作为一个9 0 年代出现的概念，在过去的十几年内得到了广泛 的普及和快速的发展，目前客户关系管理已经成为计算机软件行业炙手可热的 个领域。本章将首先介绍客户关系管理概念和发展历史，以及实现这一管理思想 的软件系统构成和分类，然后将围绕本论文所论述的分析型c r m 做详细的介绍。 2 2c i t m 概述 2 2 1c r m 产生的背景 c r m c u s t o m e rr - e l a t i o n s m pm a i l a g e m e n t ，即客户关系管理，它的产生和发 展是与企业管理观念及消费者价值选择的发展变化有着密切关系的。 历史上，企业的管理中心观念经过了5 个阶段【1 5 】： 第一阶段是“产值中心论”。其基本条件是市场状况为卖方市场，总趋势是 产品供不应求。因此，这一阶段企业管理的中心概念就是产值管理；此时企业之 间的竞争就是产值的竞争。 第二阶段是“销售额中心论”。经过了几次经济危机和大萧条，企业开始追 求销售。为了提高销售额，企业对外开展各种促销活动，对内则采取严格的质量 控制来提高产品质量，引发了一场销售竞争运动和质量竞争运动。 i 第三阶段是“利润中心论”。由于促销活动使得销售费用越来越高，质量竞 争又使得产品的成本亦越来越高，这种“双高”的结果虽然使企业的销售额不断 增长，但实际利润却不断下降。为此，企业又将其管理的重点由销售额转向了利 润的绝对值，企业管理进入了利润中心时代。 h j 第四阶段是“客户中心论”。由于以利润为中心的管理往往忽略了顾客需求 的价值，结果导致了客户的不满和销售滑坡，另一方面，成本不可能无限制地去 削减，企业渐渐将目光转向了顾客。这就使得企业开始从内部挖潜转向争取客户， 企业管理由此进入了以客户为中心的管理。 第五阶段是“客户满意中心论”。在确立了以客户为中心之后，其实质就是 以顾客的需求为中心。顾客对产品和服务的满意与否，能否留住客户，成为关系 到企业能否获利进而生存和发展的决定性因素，而在市场上需求运动的最佳状态 是满意，顾客的满意就是企业效益的源泉，因此，“客户中心论：就升华并进入 更高境界，转变成为“客户满意中心论”，这是当今企业管理的中心和基本观念。 8 基于j 2 e e 技术架构的分析型c r m 系统的设计与实现 对最终消费者，其价值选择的变迁也相应经历了三个阶段： 第一阶段是“理性消费时代”。在这一时代恩格尔系数较高，社会物质尚不 充裕，人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格， 而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准 是“好”与“差”； 第二阶段是“感觉消费时代”。在这个时代，社会物质和财富开始丰富，恩 格尔系数下降，人们的生活水平逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅是物美价 廉和经久耐用，而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，而选 择的标准是“喜欢”和“不喜欢”； 第三阶段是“感情消费时代”。随着科技的飞速发展和社会韵不断进步，人 们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求 已跳出了价格与质量的层次，也超过了形象与品牌等的局限，而对商品是否具有 激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满 足感。因此，在这一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。 2 0 世纪9 0 年代，为了适应管理观念的发展变化以及为了满足日益竞争的市 场需要，许多美国企业开始开发销售力量自动化系统( s f a s a l e sf o r c e a u t o m a t i o n ) ，随后又着力发展客户服务与支持系统( c s s c u s t o m e rs e n ，i c e & s u p p o r t ) 。1 9 9 6 年后，一些公司开始把s f a 和c s s 两个系统合并起来，再加上 营销策划( m a r k c t i i l g ) 、现场服务( f i e l ds e n ，i c e ) ，在此基础上再集成c t i ( c o m p m e rt e l e p h o n yi m c g 豫t i o n ，计算机电话集成技术) 形成集销售( s a l e s ) 和服务( s e i c e ) 于一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 。这样就逐步形成了我们今天 熟知的c r m 。特别是c k n l e rg m u p 正式提出c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g 锄e m ) 的概念，也加速了c r m 的产生和发展。 上述两种变化的客观进程将企业管理推进到使“客户关系管理”成为企业管 理新的时代内容和决定性的因素。而信息科学和计算机技术的飞速发展为“客户 关系管理”理念的实现提供了不可缺少的工具和手段。 2 2 2c i t m 的概念 侧重于不同的功能或组成部分，现阶段对客户关系管理的定义稍有区别，但 总的来说，可以从以下两个方面进行理解田。 首先，从经营管理观念方面理解，客户关系管理是以客户为中心的经营策略， 围绕这个中心建立以信息技术为依托的管理环境，为企业的所有有关客户工作 ( 营销、销售、服务、物流、产品设计与生产等) 的流程进行重新设计，最大限 度地满足客户需求。 9 基于j 2 e e 技术架构的分析型c r m 系统的设计与实现 其次，从软件系统的角度理解，。客户关系管理是对以客户为中心的商业模型 提供支持的一整套软件系统。这套系统通过对以客户为中心的业务流程的支持和 扩展，达到提高客户满意度及忠诚度，进而提高企业效益的目的。 综合两个方面的理解，客户关系管理的概念并不仅仅局限于一套或一组产 品，而应该是贯穿整个企业经营的各个方面，得到企业各部分协同支持的一种经 营战略。本文的讨论以软件系统为主。 2 2 3 c r m 分类 在实际应用中，可以由一方提供全套的c r m 解决方案，也可以采用多方的 产品进行组合，这样可以吸取不同产品的优点，使c r m 系统的构建更加灵活、 高效。因此可以将c r m 三个主要功能进行分割，形成三类功能上相对独立的子 系统，分别承担c r m 系统的三部分主要功能。 协作型c 砌v i ( c o l l a b o r a t i v ec r m ) 主要实现接入功能。目前市场上形形色 色的呼叫中心( c a j lc e n t e r ) ，虽然功能上不尽相同，但思想上基本都是要实现多 途径接入功能( 自动应答、人工坐席、传真、电子邮件、互联网接入等) 的整合 和一部分的客户服务功能： 操作型c r m ( 0 删i o m lc r m ) 主要实现流程管理功能。目前也有许多国 内外厂家推出了具有s f a 、m a 、c s s 功能的系统，如s i e b e l 、o r a c l e 、c a 、i b m 等等，这些产品大多将流程管理和分析方法一起进行了封装，这样虽然屏蔽了分 析方法的细节，但由于不同的问题域很可能有不同的适用方法，因此这些系统的 灵活性不可避免受到一定的影响。 分析型c r m ( a n a l 她c a lc r m 主要实现基础数据( o d s 一0 p e r a t i o n a ld a t a s t o r e 操作数据存储、数据仓库) 的组织与管理，知识的获取、管理与提供，分 析方法的管理等。分析型c i t m 应该提供开放的分析方法的接口，使使用者可以 自主选择、配置甚至修改、添加分析方法，使分析具有最大的灵活性和适应性。 目前市场上还未见分析型c r m 的专门提供者，只有一些包装了部分分析功能的 软件包，但提供灵活的分析方法配置，并提供业务逻辑的整合，形成专门的分析 型c r m ，是目前发展的个趋势。 2 2 4c i t m 的作用 c r m 与e r p 、s c m 并称提高企业竞争力的三大法宝。而c 鼬以又是e r p 、 s c m 、电子商务等系统与外部客户打交道的平台，它在企业系统与客户之间树立 一道智能的过滤网，同时又提供一个统一高效的平台，因此我们说c 砌v i 又是众 多企业系统中提高核心竞争力的法盖。其主要的功能可以简单归纳为1 3 3 】： 1 0 基于j 2 e e 技术架构的分析型c r m 系统的设计与实现 改善服务：c r m 向客户提供圭动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个 性化的服务，在知识库的支持下，向客户提供更专业化的服务，严密的客户纠纷 跟踪，这些都成为改善服务的有力保证。 提高效率：由于c r m 建立了客户与企业打交道的统一平台，客户与企业 一点接触就可以完成多项业务，因此办事效率大大提高。另一方面，f m n to m c e 自动化程序的提高，使得很多重复性的工作( 如批量发传真、邮件) 都由计算机 系统完成，工作的效率和质量都是人工无法比拟的。 降低成本：c r m 的运用使得团队销售的效率和准确率大大提高，服务质量 的提高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的成本。 增加销售：销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然。 2 3 分析型c r m 软件系统 2 3 1 系统的一般模型【1 1 】 c r m 软件系统的一般模型反映了c r m 最重要的一些特性，如图2 1 。 图2 1c i m i 软件系统的一般模型 这一模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。c i t m 的主 要过程由市场、销售和服务构成。首先。在市场营销过程中，通过对客户和市场 的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。而销售的任务是执行营销 计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建 基于j 2 e e 技术架构的分析型c r m 系统的设计与实现 立销售订单，实现销售额。在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户 提供进步的服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。产品开发和质量管理 过程分别处于c r m 过程的两端，提供必要的支持。 在c r m 软件系统中，各种渠道的集成是非常重要的。c r m 的管理思想要 求企业真正以客户为导向，满足客户多样化和个性化的需求。而要充分了解客户 不断变化的需求，必然要求企业与客户之间要有双向的沟通，因此拥有丰富多样 的营销渠道是实现良好沟通的必要条件。 c i t m 改变了企业前台业务运作方式，各部门问信息共享，密切合作。位于 模型中央的共享数据库作为所有c r m 过程的转换接口，可以全方位地提供客户 和市场信息。过去，前台各部门从自身角度去掌握企业数据，业务割裂。而对于 c r m 模型来说，建立一个相互之间联系紧密的数据库是最基本的条件。这个共 享的数据库也被称为所有重要信息的“闭环”( c l o s e d 1 0 0 p ) 。由于c r m 系统不 仅要使相关流程实现优化和自动化，而且必须在各流程中建立统一的规则，以保 证所有活动在完全相同的理解下进行。这一全方位的视角和“闭环”形成了一个 关于客户以及企业组织本身的一体化蓝图，其透明性更有利于与客户之间的有效 沟通。这一模型直接指出了面向客户的目标，可作为构建c 蹦系统核心功能的 指导。 2 3 2 系统的组成 根据c r m 系统的一般模型，可以将c r m 软件系统划分为接触活动、业务 功能及数据库三个组成部分【l l l 。 1 接触活动 1 j c r m 软件应当能使客户以各种方式与企业接触，典型的方式有c a l lc e n t e r 、 面对面的沟通、传真、移动销售( m o b i l es a l e s ) 、电子邮件、h 1 黝e t 以及其他营 销渠道，如金融中介或经纪人等，c r m 软件应当能够或多或少地支持各种各样 的接触活动。企业必须协调这些沟通渠道，保证客户能够采取其方便或偏好的形 式随时与企业交流，并且保证来自不同渠道的信息完整、准确和一致。今天， h l t e m e t 已经成为企业与外界沟通的重要工具，特别是电子商务的迅速发展，促 使c r m 软件与h n e m e t 进一步紧密结合，发展成为基于h l t e m e t 的应用模式。 2 业务功能 企业中每个部门必须能够通过上述接触方式与客户进行沟通，而市场营销、 销售和服务部门与客户的接触和交流最为频繁，因此，c r m 软件主要应对这些 部门予以支持。 j 然而，并不是所有的c r m 软件产品都能覆盖所有的功能范围。一般地，一 个软件最多能够支持两至三种功能，如市场营销和销售。因此，在软件评价中， 1 2 基于j 2 e e 技术架构的分析型c r m 系统的设计与实现 功能范围可以作为决定性的评判依括。表2 ，1 给出了c r m 软件各业务功能子系 统较为详细的描述。 市场销售服务 宣传管理，直接营销访问准备关系管理 选择判据的确立获得信息，需求分析附加服务的识别和了解 定义接触渠道制作演示和样本 识别和了解进一步的潜在客 设计、计划、展开一项客户接触计划 户需求 宣传或活动提取客户信息 知道客户考虑新的产品或服务 、反馈处理投资建议，样本组合 生成进度计划或行情信息 客户评价问题处理及方案提供客户支持与服务 打分客户数据控制问题处理( 支付路径) 客户评价咨询系统 答复 客户潜力分析针对特定客户提供 客户状态控制 a b c 分析产品方案 投诉管理 掌握客户愿望 措麓计划进度计划的理解与形成 整体的费用结算 进一步的市场营销功能订单设定进一步的服务功能 广栏收集有关投资策订单的识别掌握外部行动 略、市场研究结果、市 ( c h e c k l i 5 t 控制)宣传册广告文章的订购方式 场分析、竞争者及外部 客户联系方式产品和销售培训 数据来源的信息 客户反应客户帮助台( 直接接触客户) 客户及市场细分 形成报告问题及解决方案的数据库 市场机会的早期识别 客户数据库系统 客户历史客户的关系范囝产品使用 潜在的客户管理个人情况报告管理 客户评价感兴趣著，客户数据的理解客户合同关系 过程转换功能 产品管理进度及日程管理销售支持 产品设计、模进度管理销售指导( 目标、渠道、产品、过程) 拟及生产人员及项目转换日程安排预测计划、销售计划、销售分析 产品组成管理销售计划管理 客户预测 投入计划 表2 - lc r m 软件系统的业务功能描述 c r m 软件系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持 三个组成部分。市场管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析， 发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为 市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划：同时， 还可管理各类市场活动( 如广告、会议、展览、促销等) ，对市场活动进行跟踪、 分析和总结以便改进工作。 1 3 基于j 2 e e 技术架构的分析型c r m 系统的设计与实现 销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远 程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。 所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可随时补充或及时获 取，企业也不会由于某位销售人员的离去而使销售活动受阻。另外，借助信息技 术，销售部门还能自动跟踪多个复杂的销售线路，提高工作效率。 客户服务和支持部分具有两大功能，即服务和支持。一方面，通过计算机电 话集成技术( c t i ) 支持的呼叫中心，为客户提供每周7 2 4 小时不间断服务， 并将客户的各种信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。另一方面，技术人 员对客户的使用情况迸行跟踪，为客户提供个性化服务，并且对服务合同进行管 理。其实，上述三组业务功能之间是相互合作的关系，如图2 2 所示。 c r mc脚erpc l 猢 图2 2 客户关系管理与客户生命周期 3 数据厍 一个富有逻辑的客户信息数据库管理系统是c r m 系统的重要组成部分，是 企业前台各部门进行各种业务活动的基础。从某种角度来说，它甚至比各种业务 功能更为重要。其重要作用体现在以下几点：帮助企业根据客户生命周期价值来 区分各类现有客户；帮助企业准确地找到目标客户群；帮助企业在最合适的时机 以最合适的产品满足客户需求，降低成本，提高效率；帮助企业结合最新信息和 结果制定出新策略，塑造客户忠诚。运用数据库这一强大的工具，可以与客户进 行高效的、可衡量的、双向的沟通，真正体现了以客户为导向的管理思想；可以 与客户维持长久的、甚至是终身的关系来保持和提升企业短期和长期的利润。可 以这样说，数据库是c r m 管理思想和信息技术的有机结合。 一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地反映客户、 市场及销售信息。数据可以按照市场，销售和服务部门的不同用途分成三类：客 户数据、销售数据、服务数据。客户数据包括客户的基本信息、联系人信息、相 关业务信息、客户分类信息等，它不但包括现有客户信息，还包括潜在客户、合 作伙伴、代理商的信息等。销售数据主要包括销售过程中相关业务的跟踪情况， 1 4 如与客户的所有联系活动、客户询价和相应报价、每笔业务的竞争对手以及销售 订单的有关信息等等。服务数据则包括客户投诉信息、服务合同信息、售后服务 情况以及解决方案的知识库等。这些数据可放在同一个数据库中，实现信息共享， 以提高企业前台业务的运作效率和工作质量。目前，飞速发展的数据仓库技术( 如 0 l a p 、数据挖掘等) 能按照企业管理的需要对数据源进行再加工，为企业提供 了强大的分析数据的工具和手段。 2 3 3 系统的技术功能 c i u d 系统除了上述三个组成部分外，在技术上需要实现其特有的一些功能。 与其他标准软件相类似，主要必须遵循以下几点原则： 易转换适应性及强大的参数设置功能 在已有的i