深圳国富莲塘尾项目定ppt课件.ppt

国富莲塘尾项目前期定位报告,2,牛市玩概念，熊市做营销,熊市营销制胜的关键法则：现场为王，渠道制胜,现场为王产品,渠道制胜客户,3,第三部分项目解析,第四部分客户分析,第一部分市场大势,第二部分片区研判,第七部分价值预测,报告思路,第五部分产品定位,第八部分案名建议,第六部分提升建议,4,1.市场分析,2007年房地产市场总结2008年房地产市场展望,5,2007年市场的变化,一手房的成交量在7月之后急剧下降，到2007年底，消化率已低于10，最低增长率达到负51%,6,2007年市场的变化,从走势看，基本以7月份为分界点，上半年月均（淡季除外）成交量都在18002400单之间，而下半年经过7月份的过渡之后，成交量极度萎缩，第四季度平均每月成交量在600单左右的水平，最低增长率达到负61%,7,2007年市场的变化,截至9.28新政出台，价格相对于8月份的峰值，下降了23%，现行市价向项目真实价值回归，高品质产品的抗跌性充分体现。,8,2007年市场的变化,客户置业心理的显著变化投资客离场，客户普遍观望情绪浓重，对后市的预判并不乐观自住需求显著上升，客户对产品品质的关注日渐提高豪宅客户购房受信贷政策的影响严重,9,2008年市场展望,制胜的关键因素在于：规避政策风险，打造舒适型高档住宅，吸引具备真正购买实力的自住客,市场急剧转冷，投资客纷纷退场,一手房与二手房当中，二房、三房始终占据市场主导地位,自住需求占据市场主导,产品定位区隔,90平米以上户型受到调控影响的风险加大,预计：开盘即热销的火爆局面将不复出现优质的高档住宅将满足以自主为需求的客户群体,政策频繁出台，未来9070政策成为国家调控的又一个重点,产品配置需走差异化路线,高端项目同质化严重,10,2.区域分析,区域所处地理区位未来的中央生态区城市发展的进程审视区域价值区域属性定位,11,区域分析,在福龙路与北环大道围合成的西北区,紧临城市主要干道福龙路与CBD的位置近在咫尺,雄踞城市中心,12,莲塘尾片区,生态控制线对于保证深圳的二氧化碳与氧气的平衡具有深远的根本性影响，小区的空气质量将得到永久性的保障；生态控制线内有明确的开发限制，稀缺性显而易见。,片区的生态,最稀缺的永久生态区,13,深圳未来的发展将从东西轴向发展逐渐转向以纵向发展为重点的城市发展战略，同时加强与香港和珠三角的经济联系。目前深圳形成了以福田中心为核心，罗湖中心区、南山中心区、宝安中心区、龙岗中心城等为城市副中心的多中心发展模式。东西轴线上区域得到充分发展。本项目处在目前重点发展的城市主轴线上，区域价值即将凸现,区域分析,从城市发展规划视角审视本区域,城市主轴，潜力无限,14,规划功能关键特点：功能的两重性福田中心区的延伸和生活配套区中部地区的次中心,区域分析,15,片区定位,CBD的居住配套区域：一个集文化、生态、旅游和社区服务等功能为一体的公共空间，将提供一种全新的生活模式永久的生态居住区：本片区内有近42万平米的绿林及林地、7万余平米的水库资源，归属于深圳市基本生态控制范围，同时生态控制线内的土地开发受到严格控制，片区内居住用地的空气质量将得到永久性的保障,区域分析,城市中心生态高尚居住区,16,区域分析,北，二线拓展区圣莫丽斯,南，香蜜湖片区香蜜湖一号,中心，我们的项目所在的片区，拥有纯天然山景，紧邻城市中心的区位具备打造高端居住产品的可能,西，华侨城片区波托菲诺,17,银湖之于罗湖（90年代末）银湖：山水之灵气所在、距离罗湖中心有一定距离；交通通达性较好；罗湖：城市经济、政治、商业中心，发展热点区域；,华桥城之于南山、福田（2001-2004）华侨城：生态、人文20年沉淀；距离城市较近；南山、福田：城市中心西移以及滨海大道开通使之成为房地产开发的热点；,本项目之于城市发展主轴（2007-2008）本项目：稀缺、城市绿肺、低密度区域、距离城市很近、交通的通达性较好；城市发展主轴：城市次中心、物流、交通枢纽，城市热点开发区域。,2007-2008年本片区价值类似于90年代末银湖、2001-2005年华侨城及香蜜湖的区域价值依据开发经验来看，每一度的区域开发热潮都带旺了一个区域，本区域的价值将受益于深圳豪宅向北的大势所趋,香蜜湖之于福田（2001-2004）香蜜湖：生态；距离城市中心较近；福田：城市中心。,区域分析,莲塘尾，深圳关内的新兴豪宅片区,18,项目档次属性研判,本项目占据稀缺城市资源和生态资源，具备定位豪宅基础,19,高档住宅的特征分析,本项目发展方向,项目档次属性研判,20,五大核心卖点：1、无法复制的纯天然山体植被，最为原生态的居住环境；2、最便捷的城市交通，福龙路通达南北；3、最靠近中心的城市中轴区位，深圳最核心的区域；4、香蜜湖、华侨城、二线拓展区三大豪宅片区的最中央，未来将有绝对的资源、区位优势挤身深圳豪宅体系；5、最有变化性的坡地地形、未来规划中的山体公园和水库等资源综合优势具备豪宅品质的环境。,项目档次属性研判,区域价值小结深圳城市中央，最后一块生态高尚居住区完全具备打造高端产品的基础,21,3.项目分析,地块分析SWOT分析项目地块区域占位不利因素的规避方式,22,水库景观优越共计7万余平米的禾镰坑水库及莲塘尾水库(两个水库均尚未修建)山景资源丰富片区规划有近20余万平米的山体公园，绿地、林地面积42万平米，整体绿化率为43%。住宅用地有限住宅用地共计约50万左右，片区整体容积率仅0.41。公安打靶场虽然离居住区有较远距离，但对于片区整体形象的提升会有不利影响。下沙村墓地与居住片区有绿化带与山体公园,学校作阻隔。墓地对于居住区存在不利影响，尤其是项目山体上的建筑物视野范围是否能够看到墓地，需要请专业景观公司制作GIS(地理信息系统)分析图，通过其中的视域分析得到准确结论。,项目地块分析,住宅用地有限,景观资源丰富,泛容积率低,23,项目地块分析,24,项目地块分析,25,项目地块分析,26,在不考虑发展商品牌、产品打造及其它附加值的前提下，综合地形地貌、景观资源、噪音影响、地块朝向四方面因素对片区三个地块进行综合评价，地块评分结果是：兰江地块本项目所在的03#地块华来利地块从地块先天条件来看，本项目地块拥有一定景观优势，但相对于片区内的其它项目而言，发展商豪宅运作经验的相对不足，仅依靠地块优势不足以支撑未来的区域内竞争，产品力的奠定将是本项目突围竞争的核心关键。,地块分析因素描述,27,鉴于下沙村墓地以及公安局靶场对提高项目品质产生的影响，建议采取相应的两项对策。对策一：内部装修、建筑整体基调倾向于欧美风格，通过高雅、温馨的营造环境来淡化客户疑虑。对策二：聘请风水论坛权威人士对该地块进行风水堪察，破局。并为销售人员统一口径，强化培训，保证销售人员能够完美解答客户的问题。,项目地块劣势规避建议,高压线、公路汽车噪音、尾气，汽车行驶所产生的共振对项目会产生一定影响。虽然项目本身距离公路较远，所受影响轻微，但仍会使客户产生顾虑。对策：样板房、销售中心、看楼通道的视角尽量避开高压线；对窗户、墙面进行隔音处理，选取吸附噪音能力较好窗帘，地毯。,28,4.客户分析,目标客户对位典型客户访谈目标客户锁定目标客户描述,29,金字塔中上阶层是本项目的目标客户！,目标客户财富层阶初判,30,深圳湾填海区,龙华片区,宝安中心区,罗湖客户,福田客户,南山客户,2000年以前,01-04年,2005年,客户流向,中心地带土地供应枯竭、价格高企,，市场出现明显的“挤出”效应，大量福田客户被“挤”向其他区域。,深圳城市发展脉搏深刻影响城居生活变迁,目标客户区域研判,31,福田客户,中组团客户,由于关内供应的严重不足、价格高企、导致市场出现明显的“挤出”效应，大批客户由关内向关外迁移，其中福田客户主要被“挤”向地理位置接近关口的新兴片区。,客户群初判，扫描最有可能的两类客户,目标客户区域研判,32,典型客户访谈,客户：LEO（外籍）现住址：中旅国际公馆（租房）家庭结构：和女朋友同居职业：IT公司高级职业经理人年收入：70万，每月公司有5000元租房补贴工作地点：中心西区对现有物业的评价：没有自然景观，喜欢青山绿水置业意向：离深圳市中心很近的，生态环境好的区域，单身公寓或者一房一厅都可以对本片区的印象：不是很了解，如果距离中心够近，生态环境好的项目，肯定会购买,影响购买的决定因素：距离市中心近，稀缺生态资源,33,典型客户访谈,客户：黄先生（香港）现住址：国都高尔夫花园家庭结构：一妻一子，孩子12岁职业：小型贸易公司总经理年收入：120万左右工作地点：福田中心区对现有物业的评价：地段还可以，没什么景观，空气不好置业意向：想买150平米的三房或者四房，离市中心近，孩子上学和工作都方便对本片区的印象：没想到深圳市区内还有那么生态的地方，要建房子的话还是很不错的，关键是能不能做出好的楼盘,影响购买的决定因素：距离市中心近，生态资源，产品品质,34,来源：福田用途排序：自住兼投资/投资/自住主流群体：换房客，首次置业者为最主流的置业群体。换房客户价格承接力强，以三、四房需求为主(130-160平米)首次置业者，以解决基本居住层面为主，未来有较强换房需求(90平米以下户型)财富划分：主流群体处于上升阶段/未来的富裕市民阶层/新财富阶层财富阶层,本项目未来客户群初判,初判,目标客户研判,35,目标客户描述,他们是这个城市中的贵族年收入在50万以上工作很忙，没有太多时间享受生活他们完全可以厌倦城市中心的繁华和喧嚣可是更想享受回归自然的清静闹中取静，这才是最奢侈的生活享受但是他们的发展和城市中心密不可分他们想要的，是一个城市中心的生态豪宅,36,5.产品分析,产品方案组合产品面积区间推导90平米以下产品说明复式产品配置原因公寓产品配置原因产品价值提升策略,37,推导户型思路,STEP1：产品组合方案,STEP：市场发展周期及竞争分析,STEP：山居物业旺销分析,STEP：莲塘尾片区内竞争分析,STEP：客户总价承受力分析,STEP：周边二手房热销趋势分析,本项目面积区间,依据地块属性做产品组合方向考虑,步骤,推导目的,结合市场趋势推导符合供应趋势的户型面积区间,同资源类型物业的主流供应区间分析,目标客户价格承受力的聚类分析,结合区域内竞争产品修正面积区间,结合周边区域的热销二手产品修正面积区间,38,从市场,政策,竞争,客户,风险角度考虑,选择方案4大户型+合拼大户型+小户型,STEP1：产品组合方案,39,萧条期持续时间2-3年价格急降投资客亏损自住客观望或买进,复苏期持续时间1-2年价格持平自住客为主,危机期持续时间1-2年价格微升自住客观望，只剩投资客,高涨期持续时间4-5年价格暴涨投资客为主,市场发展,均需经过高涨期危机期-萧条期-复苏期的过程,每个时期均有持续时间,现阶段高涨期缩短，跨过危机期，直接进入萧条期目前市场特征及客户特征趋同于2004年初，以自住客户为主,STEP：市场发展周期及竞争分析,40,三房四房为主力供应区间.客户可选房型范围较大邻近片区成交活跃的二手户型面积,以及近区域推售产品面积区间.,香蜜湖片区热销二手户型,二线拓展区,户型产品竞争分析,41,户型面积区间划分原则,户型面积区间划分原则:溢价能力最强,成交情况最佳两房面积区间：70-80平米,三房面积区间:120-146平米,四房面积区间:170-200平米,根据香蜜湖成交活跃的二手房作为修正参考,42,STEP：山居物业旺销分析,经过深入分析后，发现使销售量差别的原因在于，客户对面积区间的划分成为客户选择的重要因素。同户型:东方尊峪面积区间鸿景翠峰销售量,户型面积区间趋于实用（户型相同，面积较小销售情况更好）,43,客户总价承受范围:150-200万的客户占比最多山居客户总价承受范围:350-500万的客户占比最多,在经过深入调查后,我们发现,总价承受力是客户选择户型面积的评判标准,STEP：客户总价承受力分析,STEP1：根据客户承受总价划分面积区间:75-90与125-192平米(考虑周边项目的项目价格)STEP2：根据户型适度考虑划分两房75-90平米，三房125-192平米以同样的总价购买同样的面积,但能获得更好的功能分区，建议：2房面积区间实现3房功能.,客户信息来源于中原客户综合信息数据库,2019/12/13,44,可编辑,45,STEP：莲塘尾片区内竞争分析,竞争项目的主力户型区间：三房:160-180，四房:200-250,产品原则:为合理避开竞争,修正面积区间,考虑9070政策,合拼可解决部分三房户型面积区间;为提升项目档次,满足舒适型客户需求,同时,与避开竞争项目的面积区间,建议,四房面积寻找空位,适应修正区间跨度。三房面积区间:125-160平米,四房面积区间:180-200平米,46,STEP：周边二手房热销趋势分析,近年由于市场形势大好，销售火爆，房地产市场高涨期，客户置业心理与置业特征发生变化，其中需求的户型面积明显扩大，如今，房地产市场由于调控因素。市场进入萧条期,客户置业需求的面积回归2004年初。当时客户理性置业，需求趋于合理，并基于市场的原因,最受客户喜好的户型成为现时客户选择的主力面积区间.三房面积区间：130-140平米，四房面积区间：150-160平米(此两区间与客户承受总价相吻合),47,按照不同参考物,不同参考标准,经过推导,得到本户型面积区间:2房:75-90平米,3房:130-140平米,4房:150-160平米,户型区间研判结论,48,90平米以下,130-160,90平米以下,150-160(合拼),130-140,40%,30%,30%,70%,30%,产品方案1,产品方案2,项目片区产品竞争策略:产品补缺者,9070政策:90平米以下户型须占70%,客户定位:新资产阶层,新财富阶层,产品配比方案,49,产品方案1,此方案制定原因:基于9070政策限制;片区内置业客户对居住空间舒适度要求较高避开片区项目的直接竞争,走产品补缺者路线,劣势分析:90平米以下户型占比过多,必将流失很大一部分置业客户,加大销售难度.,此方案否定,50,产品方案2,此方案制定原因:政策导向:基于9070政策限制;市场导向:参考邻近片区物业成交活跃楼盘的主力面积区间客户导向;片区内置业客户对居住空间舒适度要求较高竞争导向:扮演补缺者,特色精品户型才能在区域竞争中脱颖而出,此方案说明:90以下(特色户型):特色户型树立项目特性,规避政策风险,并通过设计弥补户型面积偏小的弱势130-140纯平面户型，大格局、大开间满足高端换房客户的奢侈需求.150-160(合拼)通过合拼实现较大面积,规避政策风险,单独销售也能满足客户需求,结合发展商的实际情况，在尽可能规避政策风险的同时提升产品力，中原建议按方案2进行产品组合。,51,90平米以下的户型建议（总面积占比40%）复式(87平米)+平面(87平米)+复式公寓(70平米),对90平米以下单位的思考,本项目90平米以下的户型占项目整体的40%，相对体量较大，若只是以常规的小户型入市，对60%以上的大户型将导致档次、形象、纯粹性方面的不利影响，故这部分产品的特色塑造至关重要。中原建议：充分结合项目地块现状，将小面积单位从产品上塑造特色亮点，提升整体项目形象,占比5%,占比20%,占比15%,52,复式产品建议原则,竞争原则:与片区产品形成差异化竞争,政策原则:产品线更丰富,规划9070政策,并分散风险,溢价原则:复式户型溢价能力高于平面户型,片区内产品以大平面平层为主,辅以部分TH,本项目坚持走差异化路线,成为片区市场补缺者.复式产品由于户型产品设计可获得更多使用空间,9070政策影响,90以下户型整体占比需70%,90以下产品制定多向产品线,分散风险,复式户型产品溢价能力更强,增加空间原则:通过户型设计增加赠送面积,通过户型设计增加赠送面积,实现客户更多需求,满足更多功能划分,53,地势层面本地块左方一块三角地形;定位层面本产品定位高档住宅,希望通过丰富产品线来实现项目定位市场层面受9070限制,规避风险,市场已认知国际公寓的物业形态;国际公寓仍保持更多市场优势,潜力有待挖掘物管层面此地块为国际公寓产品与住宅区分隔管理,保证住宅区的纯粹性;价值层面此地块若是建住宅,将是项目内价值最低点,国际公寓产品提升此地块价值溢价层面-国际公寓的溢价空间更为理想客户层面近城市CBD区域的高收入一族,公寓建议原则,公寓产品定位方向:国际公寓面积区间:70平米(两房两厅),详见附件:国际公寓产品定位分析,公寓产品研判,54,6.价值提升建议,豪宅客户敏感点分析敏感点改善策略产品硬件及服务软件提升建议,55,客户期望值曲线根据现有山居住宅项目客户调研情况，识别出山居住宅客户的10大敏感点，按照客户敏感程度的不同排序，绘制山居住宅客户期望值曲线。客户对本项目认知曲线根据客户对本项目10个敏感点认知，绘制客户认知曲线。,客户价值敏感点分析,56,客户价值敏感点差距改善策略,放大,强化,改善,57,中原观点：产品的配置取决于客户的价值取向客户的价值取向关键词：舒适、安全、尊贵、品质,客户价值敏感点差距改善策略,58,产品重大突破方向,潮流趋势：中央115规划要求，鼓励发展节能降耗产品和节能省地型建筑，“做生态节能建筑”,我们的目标通过本项目建立产业化标杆，而非仅仅是产品创新。,环境保护污水处理雨水系统垃圾处理人工湿地西向隔热遮阳通风屋面渗水路面植物的选择住宅新风系统太阳能分户供热水浮筑楼板住户生态手册,59,渗水路面,屋面通风,浮筑楼板原理,部分生态节能技术建议,60,部分生态节能技术建议,隔声垫,楼板隔声,61,回归建筑本质,开放、融合、Mixeduse：塑造城市山居高档住宅的全新亮点,因地制宜：回归山居建筑的基本特点,技术层面：减少接地、不定基面、山屋共融环境的原生性：景观的生态性、景观视觉、景观情感、景观空间建筑：视觉独特性、步行系统、车行系统,62,线网联系型不同标高挖方形成人工基面，通过道路、廊道或枢纽建筑作为主要连接要素，形成多个组团的三台地布局道路系统：以贯穿社区的车行道为主体，在该框架下以网状的步行道路为社区中的主要人行通道,63,将整个项目分为三个台地，并在各个台地上营造景观中心，在整个项目的统一形象下形成三个各具特色的组团,三台地布局,64,规划借鉴：天然溪谷展示借鉴:自然资源天然溪谷式的园林风格，充分利用现有的溪流和山体，对溪流做引导，使其穿行于社区/开辟登山径，连通项目与梧桐山,65,山野公园：保留原始地势，在地形突出点设置山野公园，供业主日常休闲运动，较一般的会所生态性强,66,舒适惬意的户外露台与自然对话,露台是最人性化的一个空间单元使人得以方便地获得户外的体验配合了休闲桌椅的宽大阳台,住宅与山体的对话,67,厨房与自然对话、洗手间与自然对话景观厨房与景观洗手间是真正人性化的体现，厨房与卫生间是家庭中使用频率最高的房间。让功能用房享有外无限阳光和景观，为家居生活与家庭主妇提供更多趣味。,住宅与山体的对话,68,书房与自然对话通过户内户外空间的融合营造丰富的灰空间，大尺度大采光面的落地玻璃放大了原有的空间感觉，位置越高，观景效果越好。,餐厅与自然对话大面宽的餐厅与客厅相映成趣，使人得以享受“慢餐时代”的家庭乐趣,住宅与山体的对话,69,客户价值取向,客户关注什么，我们就提升什么,70,提升策略环境营造休闲广场,休闲广场注重人性化,开阔空间供人们休憩娱乐,同时在广场周边增加特色雕塑小品,增加情趣,注意运用丰富色彩,与周围绿色资源相结合.城市休闲的特质最直接的传达给来到这里的每一个人一排风情商业，一顶阳伞，一杯咖啡城市休闲的特质，随着这里的每一个元素渗入毛孔，直达内心深处,关键词:休闲、情趣,71,关键词:动感、美丽,木质栈道、个性登山道、被植物簇拥的林荫道，注意沿线的场景布置，避免形成单调的线条，曲径通幽，增强动感,提升策略环境营造休闲道登山道,72,水流环绕、有山有水、风生水起，独坐溪边任水流，似水流年心自知。通过流动水系，喷泉，吸引人潮聚集，成为小区中一个景点，成为人们休憩静思的一处所。,关键词:水流、动感,提升策略展示品味流水喷泉,73,提升策略尊荣气度豪华小区入口,关键词:气派、尊贵、标志性,小区入口迎接每一位回家的业主，迎来每一位来访朋友，精致特色小区入口，通过喷泉或是雕塑打造豪华、大气入口，成为标志性建筑。,74,关键词:安全、高科技,安全、私密保证业主的尊贵生活，全套智能化设备保证安全生活每一天。从一进入小区大门，全程监控，为业主的品质生活提供最有力保证。,提升策略安全生活智能化运用,75,提升策略健康生活养生馆,室内养生馆,馆内有室内健身器材,半开放天际泳池,陶艺吧.设施配置精细高档,样式特别,并且建筑设计中与山体相融合.,关键词:健康、自然,76,提升策略品质生活小品用材,关键词:细节、神彩,精选建筑用材，并在销售过程中，将项目使用的新式建筑用材，通过各种渠道传递，将吸引追求品质生活的客户。同时优质材料确保生活品质。园林小品与建筑形态相结合，整体考虑完善布局，力求