【商业地产-PPT】北京天地美墅项目项目市场分析及解决方案-PPT文档资料.ppt

天地美墅,项目市场分析及解决方案,中广信地产服务机构,2019年9月,汇报纲要,未来别墅产品稀缺性，别墅类用地停止供应,高档别墅物业泛区域竞争趋势明显,别墅市场的竞争区别于普通住宅产品，竞争态势呈现泛区域性特征。,壹市场背景,近郊、近远郊别墅兼顾城市功能,京东区域别墅产品类型丰富，联排产品供应量大，需求旺盛，后续供应不足,随着市政建设的快速发展，近郊及近远郊区与市区的交通往来日趋便捷，其别墅产品亦具备城市别墅的功能。,京东别墅带别墅产品线较为丰富，以经济型别墅为主，在售的联排别墅项目已不多。,TOWNHOUSE产品户型面积集中在180-280平米之间，单价在5000-10000元/平米，是介于普通住宅与高端物业之间的过渡性产品，属经济型别墅范畴,产品形态与产品定位之间的错位，带来项目市场操作层面的根本难点,项目面积及总价界定在大面积、总价300万以上区间，这一定位与小独栋、甚至北部别墅产品直接构成竞争，超越了自身联排产品由于形态上带来的惯常的竞争范畴同时，项目的产品特点，内部空间、景观营造都较具有高档别墅产品的特征，这在另外层面上也决定了我们的市场竞争是不仅仅局限于连排产品概念的,贰项目面临的市场问题,问题诊断一：,我们的产品是要与部分独栋或是高档别墅项目直接竞争，而不单单是局限在连排产品我们的客户与独栋别墅产品形成重叠和截流,商业产品体量、形态与住宅产品间存在矛盾关系,北京市人均商业面积为0.9平米，按人均1平米计算，本项目商业未来的经营需要9万人来支撑。,产品形态为联排别墅，但总价过高，每套产品的总价与小独栋、东部高档公寓的价格相当。商业面积达9万平米，占项目总建筑面积的33%，商业部分所占比例过高。后期商业经营存在极大风险。,街区、社区关系混淆，项目境地尴尬。二条十字形商业街将整个项目打碎，项目地块被划分成四个居住区，别墅居住社区的整体性被打破，社区形象被破坏。商业街同时是作为市政道路，市政道路分割下的区块作为街区存在，但项目的规模和体量又无法支持街区的概念。,商业街区与社区的关系没有处理好,项目即不是纯粹的社区，又没有构成街区，对项目形象、规划及定位影响较大。,问题诊断二：,长久的沉默，难免给与市场滞销和负面的印象,03年开盘，不久进入封盘状态，整体销售陷入停顿封盘三年，项目在市场失去声音和地位业内产生对本项目滞销和相关负面的认知,打破僵局，重塑市场形象，重塑业界信心，在一定层面甚至是超越解决产品自身问题的关键。,项目市场操作和推广缺乏整合性、系统性,整体市场操作整合资源力度不够，推广缺乏系统性独特形象价值未有形成，形象树立不清晰、不明确市场声音微弱，市场美誉度不足推广手段与项目产品价值量不匹配,问题诊断三：,现场营销组织亟待加强,销售系统不完善，销售执行力弱，销售管理水平有待提高销售案场管理与组织的提升项目视觉系统的整合与运用商业街冷淡，缺乏商业氛围,问题诊断四：,协调、有序、富有战斗力和执行力的现场营销体系在一定程度上起到“临门一脚”的关键作用。,市场管理急待危机公关客户关系有待重造,市场形象、项目声誉较为负面，对项目解套不利目标客户群需清晰对位，客户关系再造、重塑，,问题诊断五：,长期封存状态带来的是更高的资金成本，项目运营压力越来越大,整体京东别墅带发展尚未成熟，缺乏明星楼盘，市场竞争力弱,京东别墅带,问题诊断六,东山墅：第二季度仅售出1套；运河岸上的院子：第二季度仅售出1套；京城雅居：上半年销售39套，平均每月6-7套；世爵源墅：上半年销售43套，平均每月7套；中海安德鲁斯：上半年销售121套，平均每月20套；珠江国际城：上半年销售48套，平均每月8套；水郡长安：上半年销售78套，平均每月13套；尚东庭：上半年销售61套，平均每月10套,2019年各项目销售情况：,消化速度缓慢,京东别墅带为带状分布，整体板块发展的特点，表现出仍然缺乏成熟别墅氛围，市场影响有限。相比传统别墅区，区域中项目更具有竞争难度,叁项目市场机会剖析,市场机会在哪里？,机会一：政策环境,2019年5月19日，国务院颁布“国六条”，调整住房供应结构、稳定住房价格2019年5月31日，国土资源部紧急叫停别墅用地供应。要求从6月1日起，一律停止别墅类房地产开发项目的供地和办理相关用地手续，进行全面清理2019年5月31日，九部委下发“国六条”（细则）界定70%小户型比例、征收二手营业税延长至5年以及个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%2019年6月19日，北京市工商局发布民宅禁商令2019年7月20日，北京市建委下发关于境外机构、个人购买商品房签约有关问题的紧急通知，规定对港澳台居民和华侨因生活需要，可在境内购买自住商品房的数量暂定只能购买一套住宅。,新一轮房地产新政规范房地产市场，调整产品结构、稳定房价。一系列的政策出台将导致未来北京房地产市场上大户型产品的减少、别墅类产品的稀缺。,高端别墅类物业产品的稀缺，凸显产品未来市场机会与价值！,机会二：市场机会,CBD概念的支持,北京重要的国际金融功能区和发展现代服务业的聚集地,国际化的商务氛围,辐射70%以上的涉外资源、60%以上的外资机构、50%以上的星级酒店、65%以上的国内/国际百强企业,国内外名企聚集,摩托罗拉、惠普、福特、三星、巴黎银行、丰田、埃克森美孚、壳牌、3M、Boeing、大众、马自达、雷诺、戴尔、英特尔、东芝、爱立信、Novell、IBM、中石油、中石化、中国电信等,外交中心,美国、英国等159个驻华使馆，60%以上境外驻京代表处，80%驻京海外新闻机构,未来一二年CBD区域大量高档商务写字楼集中入市，投入使用,国际资本、港、澳、台等海外资本的涌入,今年外资投资房地产增长快，境外居民和机构直接购买在建项目和成熟物业明显集中。,自1991年起，中国已连续15年成为吸收外资最多的发展中国家,2019年上半年，新设外商投资房地产企业同比增长25.4%，实际使用外资增长27.9%，境外机构和个人购买商品房一季度结汇同比增长2倍以上。,外籍人士在京购房置业的需求,北京、上海、广州等城市是境外买家相对较多的城市，尤其是港澳台地区居民和华侨在京的购买数量较多。,2019年上半年，港澳台居民在京购房情况,2019年在京购房的港澳台人士购买面积达到70万平米，占当年北京销售总量的2.88%，购买金额为89.89亿元,所占比例为5.14%。,CCTV、BTV东迁，为东部区域市场带来大量传媒、演艺界消费群体,区域传媒中心：凤凰卫视、人民日报、新华网、千龙网、北青传媒、农民日报、北京广播电台等,仅央视一家进驻CBD，能够带来的创意产业的文化企业可以达到近4000家，而由此引发的上下游企业更是多达上万家,奥运经济商机主要涉及八个领域：市政公用基础设施建设、道路交通设施、环境保护与资源综合利用、现代制造业和高新技术产业、区县经济发展、消费市场领域、社会公共服务和文化产业、旅游产业，国家总投资金额达1350亿元。,奥运经济引发的市场机会,奥运会的举办将引发大量的海外公司企业投资中国，登陆北京。同时为北京的城市发展、居民消费观念、房地产市场、科技、文化、旅游产业带来机会。,城市规划、城市拓展的机会,通州作为北京重点发展的新城之一，是北京未来发展的新城区和城市综合服务中心。新城规划人口规模为70万90万人。主要引导发展行政办公、商务金融、文化、会展等功能。,联系天津、河北等省市的重要地区。也是承接中心城人口、职能疏解和新的产业集聚的主要地区。在南苑或通州潮白河与北运河沿线的地区为政府部门预留行政办公用地。通州在空间上主要向东、向南发展,通州城市定位：,未来的通州将突出的“五大功能”1、首都新兴产业的聚集区、现代制造业的重要发展区。2、吸纳高素质人口和承载首都部分功能的生态宜居区。3、运河文化的承载地和文化旅游休闲中心。4、路网密集、交通顺畅、辐射环渤海地区的重要的北方陆路港。5、首都重要的物流集散地和现代商贸中心。,区域别墅市场产品竞争小,产品介于经济型联排别墅与高档独栋别墅产品之间，存在一定差异性。,机会三：城市别墅的机会,别墅相对于高档公寓：有天有地低密度、低容积率更优美的自然环境闹中取静舒适度高、自在性城市别墅共享城市资源,相比高档公寓产品的热销，城市别墅具有更高的品质和舒适性，在产品形态上更具有优越性，理应拥有更广阔的市场空间和更好的市场表现！,机会四：产品机会,区域多为经济性别墅、高档别墅产品，缺乏中间类型的小独栋产品,区域联排产品稀缺。联排产品为区域别墅市场主流,规划、园林景观、内部空间诸多方面具有独特性和竞争优势,总价弥补区域小独栋产品的市场空白,形态主流形态，接受度更广,产品空间相较于其他项目具有竞争优势,？,如何直面项目存在的问题抓住并利用各项有利机会，找到重新入市的突破点，是项目要解决的重要课题,关键词：借势而为、顺势而上,东部区域高档住宅物业市场需求旺盛，销售情况良好。高档公寓、普通住宅类项目产品的单价相当，总价范围相近。东部区域联排产品市场消化速度较快，在售联排项目不多。城市别墅，兼顾城市功能，城市配套资源丰富。,借势、用势,业内带动业外高档住宅产品通过业内炒作树立高端形象，由业内带动业外,肆项目市场解决方案探讨,总体思路：,关键词：高举高打、强势逆转,项目市场营销采取强势营销、强势宣传推广的策略。立足大市场，采取大营销、大渠道、大组织，树立项目的大形象。通过强势推广，重新包装，建立市场信心！,明线、暗线市场公关选择项目形象代言人、业内活动、论坛等作为项目营销攻势的明线；通过项目整体营销阶段划分，不同阶段突出并采用与之相配合的营销主题，围绕其树立项目鲜明的市场形象作为项目市场公关的暗线。,关键词：重新上路、重新塑造,以全新的形象推广，通过对项目的重新塑造，包括产品塑造、形象塑造、客户群塑造，打造项目全新形象。,新闻运作、人脉营销大力炒作，大力度宣传推广攻势，提高项目附加值。大力挖掘客户资源、社会公共关系，促进项目销售。,项目定位：,市场定位,是别墅而非联排TOWNHOUSE社区是城市别墅比远郊别墅更具优越区位条件和强大功能性是具有突出欧陆风格和浓郁海派风情、满足高尚居住、品味居住的,洋溢古典与欧陆情怀的现代花园别墅社区,欧陆风情浓郁的现代花园别墅社区隐藏于城市的车水马龙，庭院深深，历经风雨，依然经典不改演历主人非凡眼界与经历，彰显家族显赫过往,城市繁华闹中取静经典建筑庭院深深非凡品味风情演绎,淡化联排，树立产品高档住宅形象,项目较高的产品品质和较高的总价决定了产品不是一般的经济型别墅，其与小独栋、高档公寓总价相当的产品价位决定其产品档次属高档住宅，而非豪宅。,300-350平米，300-500万，超出联排总价范围,京城高档联排别墅,产品内秀，具有独栋别墅、豪宅的气质,园林景观、坡地高差、户型结构、下沉式车道、双车位,住宅、商业街、园林景观,产品品质提升与形象打造：,重点处理好几个关系,大盘造势依托大盘的影响力和市场的震撼力，营造大盘气势，积蓄势能。,文化依托现代都市生活渲染，提升产品形象，丰富产品内涵，迎合客群特征,高端气势突出高档住宅的高端气势，树立产品高端形象,项目形象提升思路,提升产品品质的推广手段,稳重、大气,大形象、大渠道,市场比较法定价,选取核心区域以及相关区域内具有可比性的竞争项目，并确定评估参数，进行评估参数的合理修正以期确定具有竞争力的市场价格。,1.以本案价格基数为100，通过区域市场上竞争项目的比较做出系数评定，从而得出初步比较价格。2.根据各对比项目的可比性，将各对比项目赋予不同的权重值。3.将各项目的比较价格按各项目所赋予的权重进行调整，最后得出本案的市场比较价格。,价格定位,根据市场比较法得出本项目产品市场参考价格为10698.65元/平米。,由以上比较，结合区域市场状况考虑，将本项目产品价格定位为,11000元/平米,注：地下室面积赠送。,产品总价范围在,260-330万/套,本项目目标客户群定位从资源、地缘性、客户阶层等角度对本项目客户群体进行定位。,资源角度,项目市场推广：成交客户的70%其他资源:开发商关系、内部消化中广信庞大的客户资源(广信会)及数据库,客群定位,地缘性角度,CBD、泛CBD区域：约60%其他区域：别墅产品的泛区域需求特征,其他区域的客户作为补充,客户阶层角度,自有或可支配现有净资产超过1000万元；收入稳定，事业成功，处于成熟发展阶段，家庭月收入超过30万元；拥有高档私家车；注重优雅与品位，倾向交通便利的居住环境，注重家庭生活的私密性和安全感；对家庭生活的品位、居住的品质、后代的教育、身心的健康等高质量的生活方式有独到的见解和认同度；社交广泛，社会经验丰富，有自己独特的消费取向和审美观，对高档住宅有居住经验和判断标准。,市场策略：,按套销售，总价报价，忽略单价,考虑独栋别墅的完整居住概念，及地下室面积、心理感受，以总价概念进行推广，淡化地下面积问题,个性定价，一栋一价，不同组团、位置、环境因素的差异性，突出独栋住宅的不可复制、唯一性,精装样板组团,立体道具、实景样板间，促进产品销售,通过精装样板间实景，弥补客户总价过高的心理落差，弥补产品差距。,异地推广,港、澳、台异地产品推介活动明星置业、换代升级海外推广、促销宣传内地其他城市产品推广,外援销售、外围销售,项目形象代言,其他高档别墅、公寓、写字楼销售代表：丰富的客户资源目标客户资源：老带新、口碑宣传,高回报、高佣金、高刺激,社区封闭、社区包装,社区封闭，营造高档物业私密性,利用铁艺或围墙封闭社区，内侧种植成树乔木，直观上突出私密性商业与社区分开管理；商业街二侧行道树栽种成树,社区包装，完善项目形象,各组团出入口重新设计北侧项目入口处钟楼应更现气势产品外立面重新清洗,售楼处搬迁,售楼处形象应与项目档次与形象相匹配，建议项目售楼处搬迁至社区中心的单体商业楼，重新装修设计。,济南阳光100售楼处,运用现代化元素装饰售楼处，合理划分销售动线，借助售楼处整体印象，引起客户的浓厚兴趣。加入咖啡吧等装饰品使客户进入售楼处第一时间起，即感受到浓郁的现代欧式环境氛围，利用装饰效果提升客户购买欲望。,园林景观营造不同风格,根据项目组团的自然划分，将四个组团中的园林景观营造出不同的设计风格，结合特色园林景观给每个组团赋予不同的组团名称，增加项目卖点。营造项目差异化。,项目案名+组团名,采用主案名+组团案名的处理，将项目四个组团以四个特色名称命名，体现项目的市场及产品定位。,如：天地美墅戛纳、天地美墅威尼斯天地美墅埃维昂、天地美墅格拉斯,打造商业精品休闲街，用概念和形象促进项目住宅的销售,突出整体性与统一性，符合项目档次、项目客群,高档次、精品、休闲、艺术性画廊、文化艺术街国内外给画展览、书法、艺术品精品商街高档服装、名表、化妆品、高级皮具主题休闲街花店、茶吧、咖啡屋、酒屋、书吧、水吧、西饼店、干洗店、,休闲、时尚，突出展览展示功能,商业街区氛围的营造,突出街区的主题性、休闲性与展览展示性，提升项目整体附加价值,细节设计、形象包装街灯花坛、行道树休闲椅小品、雕塑灯箱道旗自动售卖机,商业街区中心四座单体商业突出展览展示、形象宣传功能，树立高端形象,单体商业使用功能建议：,展览展示中心,展览展示,时装展,发布会,高档会所、商务酒店,伍项目营销执行方案建议,市场目标及预期：,入市时机,建议2019年5月入市,项目条件,时间机会政策,销售现场销售道具指引系统项目形象网络宣传产品诉求客户积累,做好前期各项准备工作，加强宣传攻势席卷北京房地产市场，做好客户挖掘和积累工作,市场条件,节奏规划与排期：,组团划分,根据项目由市政商业街的自然分割，将住宅部分划分为四个组团，分四期开发。开发周期：3年组团销售周期：9个月销控和节奏的掌控。,整体推盘计划,操盘模型,I组团销售排期,I组团开盘前的前期准备工作（07、5前）,捂盘、升温、蓄势,06、10月,11月,12月,07、1月,2月,3月,4月,5月入市,业内炒作,现场包装,人员进场计划,导示方案,路牌方案,售楼处设计,业内炒作,专业销售团队驻场接待,宣传渠道落实,形象代言启动,户外,导示系统,事件营销,报广,网络媒体,地产论坛,异地产品推介,业内活动,DM直投,业内炒作,高位起势、炒作推动、展示承接,开盘方案,规定动作,特别动作,横向起势事件营销为导火索,事件营销,活动营销,引爆大事件点,DM直邮,报纸,21世纪、房地产报、新京报,新浪、搜房,FESCO北京外企业服务总公司,媒体组合,丰富的促销策略,网络,特别动作,规定动作,竖向起势以业内联手为导火索,业内讨论,业内专业论坛,产品发布会,杂志,网络,电视,每日财经、专业经济栏目,焦点、新浪网专业论坛,地产专业杂志,区域、地产论坛,媒体组合,推广策略,项目重塑、市场重造，重新上路，通过针对性与危机公关的推广传播，建立京东区域高端别墅独特和稀缺的产品价值和形象，烘托天地美墅作为高档住宅鲜明的产品价值形象和持续的品牌影响力，最终获得实现项目翻盘和整体销售的回报。,以政策为契机以区域市场为核心以小独栋产品定位为切入点,营销推广组合运用：,渠道整合策略,结合项目开展以区别于大众渠道的业内炒作、点对点、针对性营销、圈层营销做突破口,正面、高调形象，树立市场声音！,渠道整合,通州区,户外项目前期推广以东部区域客群为主，CBD、泛CBD区域作为推广宣传核心。建议户外以东三环、朝阳路、朝阳北路、京通快速、京沈高速为主打投放。,报广前期入市只是依靠报广作形象产品告知，后期参照推广节点投放。,渠道整合,软性宣传较强软性宣传和新闻渗透，利用有限资源充分整合和利用，强化项目的市场声音，作为其它广告聚到的有效配合。与访谈、活动相结合，加大炒作力度,渠道整合,活动营销注重项目的现场人气聚集和感染力，加强点对点针对性传播，利用有利的环境组织如“CBD世界500强高管参观度假日”等特定人群的圈层营销活动。同时充分发挥中广信客户会的强大客户资源优势，组织如“天地美墅开盘暨新老客户答谢”活动，形成现场强大声势。此外，利用论坛、评奖、异地推广等活动形式加强项目市场攻势。,渠道整合,网络营销充分利用网络的宣传效果，于主要专业网络重点投放，加强资源的合理性，有效性，只做首页、擎天柱、通栏等显著位置投放。同时做好网络的监控和资源的充分挖掘利用。以形象宣传为主,渠道整合,王者礼遇，极级HOUSE全景层峰耀世现代欧式生活风情高档别墅演绎尚层新体验城市别墅，上流生活极品豪宅，尊贵生活天地美墅精英阶层的生活方式,推广主题,推广费用：,项目住宅部分体量：18万平米目标总价：260-330万/套销售总额：约16.4亿营销推广费用：3%,注：推广费用不包括商业；推广费用不包括异地推广费用,THANKS,如何成就一段文雅与居住的良缘?,文庭雅苑项目提案名钻传播机构2019年5月,在房地产营销中，前期策划分析甚为重要，对于一个楼盘开发成功与否具有决定性意义。,所以，名钻传播机构将首先从前期策划分析入手，以一个完整而严密的科学体系，为项目做好准确的整体分析，为本案提供定位依据，打好后期营销策划基础。,它决定了项目“在什么样的地方，盖什么样的房子，卖给什么样的人”。在明确研究这些问题后，方能在后期的营销策划阶段把“怎样卖房子”的工作做得更加睿智与成功，从而实现楼盘开发利润的最大化。,前言,第一部分扫荡一个区域的勘查清单市场如是说,用地分析,市场分析,政策分析,区域分析,一、用地分析,宏观分析城市尺度中观分析区域尺度微观分析地块尺度,宏观分析城市尺度,本部分主要分析用地所在区域的城市功能，即在城市结构中的地位。,区域的功能特征,区域的认可度,区域的发展趋势,城市尺度,2019/12/13,85,可编辑,(一)、区域的功能特征,1、区域经济2019年长春高新区全年经济总量实现1002.5亿元，2019年力争全年工业总产值实现1197亿元，社会固定资产投资完成160亿元，成为拉动长春市乃至吉林省经济快速发展的重要力量。,2、区域人文开发区内设有18所全日制高等学校、39个国家、省直属科研机构和11个国家重点开放实验室及其他教育机构，其他文化、体育、卫生、计划生育、环境保护等各项事业发展迅猛。,3、区域产业开发区致力于发展生物医药、光电技术、先进制造技术、信息技术和新材料五大主导产业，形成光电信息、生物医药、新材料和媒体传送四大产业集群，并打造成全国一流的自主创新基地其中高新技术项目和高附加值项目占全区工业总产值的90%以上。,(二)、区域的认可度,1、区域档次一个功能齐全、结构合理、设施配套、管理先进、环境优美、综合优势明显、能与国际经济接轨的现代化新区。,2、区域形象长春高新区是1991年3月经国务院正式批准成立的首批27个国家级高新技术产业开发区之一。根据国家科技部火炬中心对全国53家高新区2000年度的经济指标统计，长春高新区技工贸总收入和工业总产值均列第11位，工业增加值列第8位，利润和税金列第5位。被誉为“东北硅谷”。,3、区域特性长春高新区以“发展高科技，实现产业化”为宗旨，以改革的精神不断创新，来到以开放的思维谋划发展，创造了超常规的建设和发展速度。近几年综合经济指标评价始终位居全国53个国家级高新区前列。,(三)、区域的发展趋势,1、综合性产业园区园区作为产业经营的最大载体，通过核心园区把人才、技术、项目、资金等创新要素高度集中，构筑了龙头企业带动、一区多园的产业化发展格局。其中，长春软件园、光电技术产业园等先后被批准为“国家火炬计划光电信息技术产业化基地”、“国家留学人员创业示范基地”、“国家级大学科学园”和国内第一个由科技部批准的中俄及独联体国家科技合作基地。将成为富有生机活力的综合产业区。,2、现代化的新城区努力把高新区建设成为功能齐全、结构合理、设施配套、管理科学、环境优美、综合优势明显的现代化的新城区。创新、交流、发展、活力，是长春高新技术产业开发区的理念,3、特色化城市风貌依托规划景观特色，使高新区建筑规划与景观规划有机融合，使城区真正反映出开放、进取、现代、繁荣的气息。,中观分析区域尺度,本部分主要分析本案区域的整体环境，即所在区域的价值。,区域的交通条件,区域的环境条件,区域的配套条件,区域尺度,(一)、区域的交通条件,1、可达性本案区域临近前进西路与繁荣路，周边轻轨、153、129等多条公交线路，交通条件便利，可达至长春市内各区域。,2、性本案区域位于高新东北部，距离长春超达磐谷国际商务港与朝阳区较近，车行10分钟即可到达长春市中心。,3、标志性超达磐谷国际商务港成为本区域一座具有时代特征的标志性建筑，是集商贸、会议、科技、信息、旅游、餐饮、娱乐为一体的多功能活动中心。,(二)、区域的环境条件,1、周边地块功能本案周边地块以居民用地为住，兼以商业、办公、娱乐的综合用地。,2、周边环境体系区域配套较完善，人口密度低，环境污染指数低。,(三)、区域的配套条件,1、教育配套125中、南岭小学、光机小学、师大附小、朝阳小学、电台小学、69中、师大附中、市实验中学、省实验中学、育文中学。,2、生活配套超达磐谷、欧亚卖场、沃尔玛、东方家园、三亚大酒店。,3、交通配套193路、52路、9路、20路、153路、129路、轻轨。,微观分析地块尺度,本部分主要分析本案的地块规划条件，即项目的规划设计。,1、建设地点：繁荣路南，前进西街西。,2、用地性质：公建、居住用地。,3、用地面积：300000公顷。,4、建筑面积：300000平方米。,5、容积率：,二、市场分析,宏观市场宏观经济条件中观分析整体市场分析微观分析竞争项目对比分析,宏观分析宏观经济条件,本部分主要分析城市整体经济条件，切实的了解项目的宏观投资环境。,GDP及各产业运行态势,物价变动及消费品零售,固定资产投资及主动力,宏观经济条件,居民可支配收入及支出,(一)、GDP及各产业运行态势,1、长春市各年GDP情况过去六年，长春市经济保持了良好的发展势头，GDP由2019年的1003亿元增加到2019年的2000亿元，六年接近翻一番，年均增长125。,2、区域市场各产业运行态势2019年长春市三次产业占GDP的比重是l07：468：425，与2019年的143：432：425相比，主要变化来自于第一、第二产业。,(二)、物价变动及消费品零售,2019年长春市社会消费品零售总额为552.2亿元，同比增长10.8%。其中市内实现519亿元，同比增长10.9%；外（市）县实现33.2亿元；批零贸易业实现490亿元；餐饮业实现62亿元。,(三)、固定资产投资及主动力,2019年，长春市市完成固定资产投资950.1亿元，同比增长48.7%，其中，房地产投资占24.27%以上。可见，长春市房地产项目产业集聚效应已经产生，已开发项目和已引进项目带动作用已全面显现。,(四)、居民可支配收入及支出,2019年长春市经济增长幅度上升明显。仅一季度长春市城市居民人均可支配收入就已达到2814元，增长10.3%。城市居民人均消费支出2196元，增长5.3%。城市居民消费价格总水平上涨2%。,中观分析整体市场条件,本部分主要分析城市整体市场条件，发现其地产发展状况的变化，了解其发展趋势。,投资额度,市场需求,整体市场条件,价格涨幅,(一)、投资额度,1、行业发展前景乐观整体房地产开发投资保持20%以上的增长速度，这表明至少在未来几年里，房地产业依然是朝阳行业，发展前景十分乐观。,2、行业间竞争激烈从上表中的数据我们看到房地产开发投资逐年递增，这在一定程度上也说明众多企业均看好地产行业，纷纷开发投资，这必然加速行业间的竞争加剧。,(二)、市场需求,长春市房地产市场需求旺盛，商品住宅成交持续增长。销售面积和销售金额呈现稳步快速增长的局面，市场需求不断增加。,(三)、价格涨幅,受消费者旺盛的购房需求拉动，长春市房地产市场稳步升温，商品住宅价格稳步上升。,微观分析竞争项目对比分析,本部分主要分析项目周边竞争对手，通过比较以达到充分了解区域市场状况。,产品档次对比,竞争项目对比分析,地理位置对比,建筑面积对比,产品类型对比,销售价格对比,销售率对比,区域配套对比,地图,(一)、地理位置对比,1、长春市高新技术产业开发区地理位置得天独厚，随着市政府南迁，轻轨二期的开通和公交线路的进一步完善，使此地段的经济走向成熟，成为了连接汽车产业开发区的经济纽带。,2、该区域东部、东南部前进大街，西部、西南部的飞跃街，南部的硅谷大街周边以中高档楼盘居多；北部和南部光谷大街周遍则成为中低档楼盘的聚集地。,3、该区域受地势、地形及固定不可改变的公共设施等因素影响，可以看出，此地不宜建高档楼盘。,本项目所属区域由于长春高新区的快速发展，近些年来一直是长春市民理想的居住地，所以集聚了高中档楼盘，居民消费能力偏高。,(二)、产品档次对比,(三)、建筑面积对比,截止到2019年上旬，长春市西南片区开发规模较历年有了大幅度增大，新开发项目不断上马，总体市场供应量不断增加，这将在一定程度加剧地产市场竞争。,(四)、产品类型对比,不断的开发建设，西南部片区土地资源已非常稀少。随着土地价格的上涨等多方面原因，多层与高层产品成为今后开发的主力建筑形态，消费者选择产品的倾向也会随之转变。,(五)、销售价格对比,1、目前西南普通住宅房价大致平衡在在25005000元/之间；开发上市量有所放大，价格上涨的速度受到一定的影响，有逐步放缓的趋势；尤其对于相对规模较小，品牌号召力不强的项目，价格上涨空间得不到有力的支撑。,2、硅谷大街区间内的房价也在向南的号角声中有所上涨，与此形成鲜明对照的是购房者在城南区间的购房需求不但没有因房价上涨而放慢脚步，反而有强势上升的趋势。,(六)、销售率对比,目前本区域各家楼盘销售情况较火爆，主要由于居民需求水平和房地产开发商对自身品牌、产品品质的不断提升，同时也反映出该区域中高档住宅供不应求。,(七)、区域配套对比,1、项目区域完善的城市配套，不但改变和提高了人们的生活质量，而且成为整个区域的竞争优势。,2、在现今住宅市场，购房者越来越看重居住质量的提升，而各大楼盘也纷纷强化自身配套以完善消费者生活所需，可以看出，完善配套已经成为消费者购买产品的重要指标之一。,结论：,根据市场调研数据统计分析，我们不难看出由于市政府的南迁、轻轨二期延长线的开通，西南版快已经崛起后；有呈加速度走向房地产市场成熟期的趋势.目前该板块房地产市场高档别墅及类别墅产品鲜而易见，中高档住宅供不应求，只要率先抓住机遇并把握市场动向，厘定准确的市场定位与推广思路，就可以抢占市场，获取巨大的投资效益。,三、政策分析,本部分主要分析国家出台的调控政策趋势以及对房地产市场的影响。,土地政策,金融政策,住房政策,政策趋势,税收政策,(一)、土地政策,趋势之一：将土地用途多用于保障类住房供给也是未来的土地政策趋势之一，别墅类用地已经全部叫停，而经济适用房和廉租房的建设将成为未来各城市房地产开发的重头戏。,趋势之二：房地产开发竞争模式由“土地竞争”向“产品、品牌竞争”的转变，赢利模式也由“土地升值”向“成本控制，内部管理、产品设计、品牌附加值”转变。,(二)、金融政策,趋势之一：银根的变化对贷款投放规模较大、融资要求较高的房地产业来说，商业银行的贷款总量紧缩，必然压缩房地产行业贷款，一些开发商的资金链条将更为紧张。,趋势之二：“限外令”出台，外资企业都在观望调整，谋求后动，从政策趋势来看，待政策稳定后，大型的、以长期投资回报为目的的外资将重新入市。,(三)、住房政策,趋势之一：加强住房保障体系的建设，关注多数人的同时更加关注少数人和特困群体。,趋势之二：可能进一步的完善和研究发展节能省地型住宅，节约资源的住宅。,趋势之三：在发展和完善一级市场，将更加注重发展二级市场和租赁市场，特别是强调宜买则买，宜租则租。,(四)、税收政策,趋势：2019年税收政策由于刚刚提出，并没有明确的界定，所以对房地产企业影响不大，未来几年里将会进一步明确税收政策。,第二部分用第六种洞察力为建筑把脉项目解读篇,一、项目自身研判,二、本项目分析,优势潜在客户资源丰富，临近西南别墅群和新的中央商务区；与学府为临，书香气息浓厚；前景乐观，市政规划配套设施齐备。与市内各区的楼盘相比，这里的中高档楼盘最大的优势就是价格，其2500-5000元/平方米，放到整个高新区沧桑巨变的大背景下，其背后的升值潜力不言而喻。,弱势目前交通略有不便；目前阶段，周边配套并不完善；本项目目前市场现状导致产品形象难以提升。,机会超达磐谷国际商务港的建立及特色餐饮娱乐一条街等为投资者增添信心西南富人区的打造对二次出租投资的客户提供心理保障区域地产市场加速度走向成熟;为本案产品提升品质带来机会,威胁周边楼盘的大体量开发使本案难以与之抗衡；随着高新产业的发展，大批的高知人群正在涌向这里，这里将充满着青春和朝气层高在.米以内的时尚复式比较符合他们这些时尚的宠儿他们一向尊宠“我的空间我做主我要我的滋味！”具调查此户型在此区域尚未展开，避免了区域户型的重复.精装户型,对手面前，重围林立，我们如何定位才能够突出重围？,1、定位解锁,找到文雅之间最美的一段距离定位理论,找到目标客群最为关注的情感原点言之有效,三、市场定位,定位目标,1、创造突出于区域性竞争的产品(透过详细的市场数据收集与产品比较，研究出契合实际的平面基调),2、创造物超所值的产品，以切入客户群(在建筑上用心、在管理上用心，最理想的方式增加竞力。),3、创造品牌与利润双赢的产品(在工程品质、物业管理及广告效益上加大力度，以逐渐建立品牌效益。),定位的途径,1、从规划主题入手,2、从产品品质入手,3、从区域环境入手,切入市场吸引客户塑造品质,2、定位由来购房者最关心什么？,1、年轻结婚群体PK积极的养生者2、区域内工作的高知人士AND一汽人3、长线投资VS短线投资的兼顾主义者,交通、生活便捷、纯净、怡然的自然环境,纯净、醇厚的人文氛围,等待升值,自然环境人文价值,出租给区域内的学生、工作人员,文雅原乡知性建筑,3、项目定位,文雅原乡有什么？,原乡，最为纯净的自然发祥地，未经人工雕琢的天地灵秀。,原乡，赋予心灵归属感的精神家园，用亘古不变的博大慰藉居者。,原乡，质朴的奢华、自在的优雅在浪漫中被自然界真实演绎。,原乡，对于过客是家的温暖、对于常住于此的人们是生活的回归。,摒弃华丽、繁杂的修辞方式，才能够描述文雅的厚重磅礴，于是“原乡”的魅力凸现而出。,知性建筑关键词？,高等学府、高知人群、区域升值潜力、醇厚的人文气质、更具保障的租赁客群、品质感,知性，是一种美。基于浓厚学识积淀之上的气质自然流露，不动生色，自高人一等。,知性，是一种熏染。源于区域林立的学府自然散发的人文气质，居于此地的人与人之间相互影响，形成一群人的共同特质。气度优雅，品味高雅。,知性，是一种价值。在人文氛围醇厚的区域，板块的凝聚力汇成强大的升值潜力，同时为投资者提供了相对单纯而具有品质的租客资源。,涵养，一座城邦的文雅主张。,4、推广口号,文苑文明流淌的溯源地,一座城邦，我们如此定性建筑。关于城邦，我们联想到古希腊的理性与文化。定性一个区域，崇尚自然、艺术与科学的人文板块。超达磐谷，是一座城；文庭雅苑，是一座城。将属于文化的部分消解之后，每一座城都只是一座城而已。而成邦，在长久的历史中，只有在一个时代的少数几个区域存在过，而在这里文雅的恢宏之间，在学府区醇厚的气质熏陶之下的高知人士聚集地，城邦的内涵与文明，自然的共同作用下被盎然复兴。,涵养人文积淀的气质展现,涵养，我们这样描述一群人。知识不是虚无的、科学不是乏味的、精神追求也不是一种空谈。当一群儒雅、风度而学识广博的彼此为邻的时候，涵养，是他们之间最显而易见的交集。对于生活品质的追求，更多的体现于自身修养的塑造；一种常常不为人理解的执著，却亦是令众人赞叹的卓越品格；传道授业或者只是一种工作方式的选择，清雅、豁达的生活状态，更是与众不同的心境与气度。有涵养，我们常常用这样的词语形容他们，并乐于与之交往，或者也是被人文的风度所折服。,文雅主张让生活怡然豁达,临学府而居，文雅是生活的底色。在生活的词典里，浪漫与豁达、悠然与澎湃、幽静深邃与激昂活力相应成趣。雅，是自然造化的浑然一体，写意泼墨，非凡手笔。文雅主张，来自人文的精神锤炼，精心描摹，历久弥新。一座城邦的文雅主张，是基于儒雅之上，人文历练的依然胸怀。心随文雅而动，在文庭雅苑，我们用这样的方式涵盖儒雅、以及儒雅之间一群人的生活。涵养。一座城邦的文雅主张。,闲坐文庭，悠居雅苑，与尔同享百年乐；西南福地，世外桃源，,5、备选广告语：,良人择良地而居/生活需文庭雅苑西南富地/文庭雅苑智慧与诗意的完美结合地生活需要诗意！生活需要雅致！,福地桃源/文庭雅苑,儒出文庭/风尚雅苑,文苑文明流淌的溯源地,涵养，一座城邦的文雅主张/,四、客群分析,一汽人结婚购房者教师企业团购投资客政府官员,购买特征及应对措施：,一汽人群：他们已经摆脱了日常开支的经济压力，对改善居住条件和生活环境有较高要求，更强调生活的格调和舒适性。对户型面积要求较大，一般在100130左右。他们注重精神享受，追求社会的尊重与认可成为其在此购买居所的重要动力之一。故对于这部分客户建议应把生活方式和意识形态、彰显身份、成熟完善的社区功能和配套、景观等作为主要述求点。,结婚房者：这部分购房者更看重社区周边配套设施是否齐善和生活的便利性。对于年轻人来说，休闲娱乐、交通配套尤其重要。其面积需求通常不太大。故对于这部分客户建议应把生活配套、休闲娱乐、交通气候宜人等为主要述求点。,教师：这部分购房者由于工作在附近，在此购房是作为第一居所，因此他们比较注重日常生活的便利性以及将来子女教育等相关问题。他们的面积需求通常在百平左右。故对于这部分客户建议应把生活、教育配套等作为主要述求点。,投资客：他们有眼光，有投资意识，对购房投资认识深刻.一般为二次置业甚至多次置业，购房经验丰富，理性，不易冲动.他们有较强的前瞻性,更看中项目的升值潜力和出租的便利.所以对于这部分客户应把项目的升值潜力、区位及交通优势作为主要的述求点.,五、价格建议,注1：预售期可以拿30%的物业进行市场探询，根据市场反馈的情况再做相关的价格调整,注：在合理的销控下强销期的价格在开盘期的价格上上调5%10%。,第三部分掌控全局的制胜之路营销推广,推广总原则,1、推广初期任务主要为唤醒人气，形成关注，明确项目定位。2、在建立品牌形象的基础上，结合区域未来利好消息，营造物超所值概念。3、年度推广以开盘为突破点，尽快形成市场关注，积累人气。4、做好销控的同时（市场接受度高的位置有计划的推出），保证适度的选择余地。5、多举办公关活动（提高项目品味与价值）配合媒体传播，创造良好的社会口碑。,营销战术突破口闪击特攻队,战术突破口1：地块抗性分遣特攻队1：重新定义地块价值战术突破口2：季节性强分遣特攻队2：强调与文化气息适度距离的感染性战术突破口3：入市时机分遣特攻队3：内外兼修、广泛捕捉客群战术突破口4：配套问题分遣特攻队4：依托地块强调发展潜力战术突破口6：品牌弱势分遣特攻队6：深度发掘产品特质，形成独树一帜的项目形象,5月6月7月8月9月10月11月12月,样板间设计施工园林景观示范区施工,预热期,蓄势期,滞销户型优惠政策,强销期,过渡点,10.1黄金推广点,本地与外部联合相结合的营销策略,样板间体验式营销,促销期,年末公关活动的举办,集中能量，强势入市,2019年度推广脉络,2019年,推介酒会,预热期,执行时间：2019年5月末-6月24日执行目的：完成公开销售前的各项准备工作；进行项目正式入市前的形象展示及概念宣传。广告重点：树立项目感性形象认知，形成一定市场影响力。公共传播：户外为主；关于项目的相关区域软性报道与项目整体信息的渗透。印刷媒体：楼盘名称及LOGO的设计确认；名片、制服等CI系统的设计制作；宣传单页、海报的设计制作。户外媒体：销售中心设计方案确认、发包、施工；沙盘、单体户型模型的设计制作；项目沿线广告牌选址、设计、制作；工地围挡、道旗设计制作；公交车辆广告（车内广告或者车体广告）设计制作。公关活动：开盘现场庆典仪式、年末推介酒会的举办。,蓄势期,执行时间：6月末-8月初主要任务:总结前期各宣传渠道效果，从蛰伏状态中过渡到新一轮的蓄势中；联合各大媒体针项目公益活动资源进行联动营销；在广告推广的基础之上，逐步完善客户关系的营销。公共传播：外区推广的逐渐渗透，充分利用季节优势，与汽车店联动展现项目特色；印刷媒体：相关物料准备业务配合：针对性的人员推广，利用已成交客户口碑制造耳语传播，为下一步销售蓄势。集中力量，充分利用春交会树立项目完整形象，为年度营销打下良好基础。,强销期,执行时间：8月初10月初广告重点：立体广告攻势，塑造整体形象气势，将宣传转化为实际卖点推广。公共传播：修正前期媒体宣传卖点，从概念转为实际卖点；借势旅游旺季的人流热潮，充分营造又一轮热销态势；围绕推广节点发布平面报广，充分利用季节优势开展营销活动。印刷媒体：印刷品广泛传播，印刷媒体的修正补充，追加印刷；各DM类杂志为主要传播载体第二波邮寄或者派发的宣传品设计制作；各种房交会物料准备工作。户外媒体：广告主题的修正，及时更改并制作；公关活动：业主联谊活动夏季三角龙湾体验之旅等季节性营销活动,淡季促销期,执行