爲品牌体检-品牌调查与诊断.doc

精品资料网（） 25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座为品牌体检品牌调查与诊断中国营销传播网， 2002-02-21， 作者: 曾朝晖了解品牌的最好方法是把品牌当人看。 品牌的诞生犹如初生的婴儿，每一步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮成长。幼小的生命是脆弱的，你必须尽责监护，否则，品牌将夭折在初生的摇篮。 等他长大一点，他上学了，从小学到中学再到大学，受到良好的教育，不断提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及对人生的规划。 他走上了社会，在大浪淘沙的市场洗礼中，懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。 这时，生命中的另一半开始向他走来。经历了慕名相识、相互了解、彼此喜欢、直至两心相许，一起走向红地毯。 他们忠诚的相爱，组建了一个美好的家庭，生儿育女，儿又生子，子又生儿，形成了一个蔚为壮观的品牌大家族。有一天，他们去了另一个世界，但我们相信他们没有死去，因为他们的生命通过基因正世代相传，生生不息。 品牌人格谱品牌线人格品格成长线 姓名品牌名年龄品牌历史籍贯品牌出生地教育品牌文化内涵性格品牌个性外貌特征品牌形象事业线信条品牌口号规划品牌战略专长品牌定位爱情线初识品牌知名度 好感品牌美誉度忠诚品牌忠诚度故事品牌联想家庭线家庭结构品牌格局遗传基因品牌核心价值兄弟姐妹并立品牌子女分品牌 在品牌的一生中，感冒和风寒经常会不期而至，它虽令你头晕、目眩甚至卧床不起，却同时可以增强品牌的抗体，并不可怕；可怕的是悄然而至的疾病，它日积月累，不易察觉，在不知不觉中已至晚期，毫不留情地夺去你宝贵的生命。 因此，定期地经常对品牌进行调查与诊断，未雨绸寥，以防患于未然，尤为必要。 品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种。 种类项目定性定量目的对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识把得到的信息定量化并从样本推知总体样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案方法座谈、深度访问入户访问、街头定点访问结果产生一个初步的概念得到一个可以指导行动的结论品牌诊断品牌诊断的第一步是调查该品牌与消费者之间的直接关系。 “如果把品牌看作一个人，在你的眼里，它是一个什么样的人？”我们在为品牌作诊断时常常直接切入主题。细化后的问题有： 他的性别、年龄、教育程度、婚姻状况、性格、气质、衣着打扮、工作状况是什么样的？ 他平时看什么报纸、杂志、电视节目？做哪些体育活动或娱乐？ 在一次为可口可乐和百事可乐进行的品牌诊断中，我们获得一些有趣的结果，统计分析后他们的人格化描述分别如下： 可口可乐， 40岁左右，已婚，乐观进取、积极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新闻，喜欢跑步和网球等运动； 百事可乐， 20-30岁，未婚，性格外向、活泼、勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚，喜欢足球、舞蹈等运动。 同样是可乐，在消费者眼中的形象却各不相同，可口可乐是一个中年化品牌，而百事可乐是一个年轻化的品牌。究其原因，实在是双方的策略差异所致。坐拥百年辉煌的可口可乐被视为是美国精神的象征，深受美国人民乃至世界人民的喜爱，但随着时间的推移，由于没有新鲜元素的注入，其形象已经慢慢老化，年轻一代已经慢慢不再把可口可乐看成是“我的可口可乐”。而作为后来者的百事可乐另辟蹊径，从八十年代开始，陆续提出“百事，年轻一代的选择”，“百事，新一代的选择”等口号，近年，又以健康、活力、动感、前卫的郭富城作为形象代表，逐步树立其“百事一代、年轻一代”的形象，从而赢得了可乐消费的中坚力量年轻一代的欢心，与可口可乐分庭抗礼。 除了把品牌看作人外，同样类似的比喻还有： 如果这个品牌是动物，它会是哪种动物？ 如果这个品牌是汽车，它会是哪个品牌的汽车？ 如果这个品牌是个城市，它会是哪一个城市？ 在我们对深圳海王的品牌诊断中，我们发现消费者对于海王的动物联想主要是海豚、鲸、鲨鱼等，消费者比较偏重于对“海王”的字面理解，说明消费者对海王企业了解不多，也说明海王在品牌传播时根本上没有明确的个性取向。 而消费者在给海王的汽车品牌联想中，高档车主要集中在“奔驰”上，而中档车的品牌提及比较分散，其中以桑塔纳最多，然后是红旗、本田、别克等。综合分析，集中认为海王是部中档车，这不符合海王作为生物制药企业的高科技形象，因此，品牌形象有待进一步提升。 除了拟人法、类比法，形容法也是品牌诊断的常用手段： 看到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是什么？ 比如说哈药，提到它时，最先想到的是什么形容词？为什么会是这些形容词呢？透过消费者的解释，可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源。 在对某冰淇淋品牌作研究时，我们运用了图片反应法 我们将正在播放的广告画成图案，留下空白让消费者完成，以测试品牌的传播记忆。 我们将消费者正在吃冰淇淋的情景画成类似卡通图片的图案，并留下空白的地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应，以测定品牌在消费者心目中的价值，例如： 请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对话。 甲：你看，我正在吃*冰淇淋 乙：- 在品牌研究中，我们还较多运用投射技术，它通过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来。事先精心准备一些图片，让消费者在其中挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提供解释。 使用投射技术的好处是使消费者处于放松状态，从而更深入挖掘其情感及态度；将消费者从理性思维中拉开，获得其真实、自然的想法；突破语言表达障碍，探究消费者不易用语言表达的情感及态度。 品牌诊断的第二步是通过调查该品牌与竞争品牌之间的关系来获知该品牌在消费者心智中的地位。常用的方法是混合对比法、定位区隔法、物以类聚法。 需要注意的是：所研究的品牌不要太多，尽量只选少数几个最具有代表性的竞争品牌作为参照物进行对比，从而清楚地看出自身品牌与竞争品牌的差异；参与者最好覆盖三类消费者：自身品牌的消费者、主要竞争品牌的消费者、其他品牌的消费者。 混合对比法： 这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？ 为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌？ 你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同？ 对你而言，这个品牌有什么意义？ 如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？ 你觉得这个品牌是什么样的人用的？ 你认为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？ 主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者。 定位区隔法： 事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如： 您认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？ 您认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？ 您认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分？ 您认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？ 物以类聚法： 俗话说：物以类聚，人以群分。本方法要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌进行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。 下面是我们为天津大海品牌（主要产品是火腿肠）所做的属性分类，先向消费者提供示范，再由消费者自行分类： 示范 下面是一些城市的名称： 北京、深圳、石家庄、桂林、贵阳、杭州、包头、上海 分类标准可以更多，答案也没有对与错，只要按自己的感觉分类就可以。 资产调查资产调查的涉及范围包括品牌资产的五个面相：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想、市场影响。其中前四个面相代表消费者对于品牌的认知，后一个面相代表市场对于品牌的反馈。资产调查是对品牌资产的全面评估，如果只偏重于其中一项或几项，其结果就不免有失公允。 在国内连续多年发布的中国品牌资产评估报告中，“红塔山”一直高居榜首，2000年的品牌价值达到了439亿元人民币，但这一结果往往难以令人信服。因为红塔山的品牌管理存在明显欠缺，消费者评价也并非最好。该评估结果偏重于市场影响（市场占有、通路覆盖等因素），而忽视了消费者对于品牌的认知，而这恰恰是品牌资产的真正驱动力。 资产调查评估的国际趋势是：在评估模型中越来越强化消费者因素，当然市场因素也不容忽视，它是消费者与品牌关系的现实体现。 资产调查的五个面相又可以细化为十个要素： 一、知名度调查 1、提示知名度 2、无提示知名度 二、美誉度调查 3、品质认知 4、领导性/喜好程度 三、忠诚度调查 5、额外付出度 6、满意度 四、联想度调查 7、品牌印象 8、核心联想 五、市场影响调查 9、市场占有率 10、通路覆盖率 一、知名度调查 品牌知名度即心智占有率，是指消费者提到某一类产品时能想起或知晓某一品牌的程度。如提到巧克力首先想起的是德芙、金帝、吉百利、雀巢等品牌，麦丽素、金莎、好时等品牌的知名度就稍低一些。 品牌知名度的调查包括两个要素：提示知名度和无提示知名度。 提示知名度的调查层面如下（以德芙品牌为例）： 熟悉品牌：你知道这些巧克力品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 认知品牌：你是否听说过德芙这一品牌？ 无提示知名度的调查层面如下： 回想品牌：你可以想出哪些巧克力品牌？ 第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁？ 唯一品牌：唯一能想起的品牌？ 二、美誉度调查 美誉度反映消费者对品牌的品质认知和喜好程度。 品质认知： 优质/劣质 最佳品质/最低品质 同质性品质/异质性品质 领导性/喜好程度： 该品牌是否是该类产品中的领导品牌？ 该品牌是否越来越受到消费者喜爱？ 该品牌是否因创新性而备受推崇？ 三、忠诚度调查 品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多代价以及对品牌使用经历的满意程度。 额外付出度： 金钱：一位消费者可能宁愿多付即使50元钱到全聚德也不愿去附近的烤鸭店； 路程：消费者宁愿多走二里路去家乐福而不去附近的超市买东西； 时间：消费者宁可在招商银行排队等候电汇也不去隔壁的农行。 调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者： 你愿意为某品牌多付多少额外的金钱？（或多少路程？多少时间？） 你宁可多花多少钱去买DELL，也不去买NEC？ 满意度： 满意度可分为五个层面：随意购买、习惯购买、满意购买、情感购买、表现购买。 品牌忠诚度的最高层次是表现购买，消费者把购买某一品牌看成是一种自我追求、自我价值的表现。品牌忠诚度的调查指标主要是重复购买率和替换品牌的频率。 四、联想度调查 品牌联想是指提到某一品牌而会产生的一系列联想、印象。如提到海尔联想到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等等。这些联想中有意义的组合就叫品牌印象，而其中最主要的印象组成核心联想。 通常的提问方式是：提到某一品牌，你会想到什么？尽可能多地记录并加以追问，将这些联想加以组合，形成品牌印象，进而形成核心联想。 五、市场影响调查 与前四项不同，市场影响调查通常为企业所重视，并视这些数据为日常工作的重要部分。而前四项都须进行消费者调查，昂贵、费时且不易执行与消化，企业往往容易忽视。 市场占有率： 同类品牌市场总量是多少？ 你的品牌占总量的百分比？ 通路覆盖率： 终端铺货比率？ 可买到该品牌的消费者比率？ 品牌调查与诊断是非常专业性的工作，从问题的设计到过程的质量控制，到技术统计、分析，得出结论，整个过程环环相扣，有时即使一个小小的忽视也会让你错一子而输全局。 对白沙香烟作全国市场调研时，在全面铺开之前我们先在北京进行了小范围的试点，结果我们发现一个奇怪的现象，在回答经常抽什么品牌的香烟时，大多数人竟然都是555、红塔山甚至中华等高档香烟，这大大出乎我们意料。 显然这个结果令人怀疑，但问题出在哪里呢？经过电话回访，被访者的回答与问卷基本吻合。当再次召集访问员开会的时候，我找到了原因，我仔细打量她们，我想这些从艺校请来的学生实在太漂亮了，这绝对是个错误，