传统报纸的困境与出路.doc

新媒体环境下传统报纸的困境与出路现 如今，互联网确实正在创造着一个全新的媒体环境，它模糊了不同媒体之间的界限，打破了以往传统媒体的生存格局，逐渐改变了人们传统意义上的媒介接触行为。 在这样的情况下, 传统报纸如何在新兴的媒体环境中得以存活与发展成为了一个亟待解决的问题。本文将从传统报纸的困境与机遇出发，通过内容，受众和渠道三个方面来探寻传统报 纸的出路。黎 藜 （香港浸会大学传理学院）近些年来，随着科学技术日新月异的发展，以网络信息技术为代表的新媒体以其快捷、及时、互动、广泛的传播方式对传统媒体，尤其对有着400多年历史的 传统报纸造成了很大的冲击。日本每日新闻前总编歌川令三先生就曾在报纸小时的日子一书中预言说，报纸消失的日子是2030年。这种说法正确与否暂 且不论，但互联网确实正在创造着一个全新的媒体环境，它模糊了不同媒体之间的界限，打破了以往传统媒体的生存格局，逐渐改变了人们传统意义上的媒介接触行 为。在这样的情况下，传统报纸应该如何正确认清困境、寻找出路呢？1.传统报纸的困境与机遇 传统报业的现状。从全球范围来看，早在金融危机来临之前，传统媒体在网络等新媒体的“攻击”之下，已经显露出下滑迹象。20 世纪90 年代中期以后，由于电子媒介的冲击、新闻纸价格上涨等诸多原因，美国报业面临前所未有的困境，发行量出现了连续20 年的下滑。据统计，金融危机之后，美国有507家日报的发行量锐减，绝大多数报业公司只能勉强维持运营。与此同时，日本位居世界第二的报纸朝日新闻目 前也正在经受创办130年以来的首次财政赤字。相较于国外报业面临的险境来说，中国报业的现状相对乐观。根据2011年度中国传媒产业发展报告显示， 我国目前共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4亿印张。与前一年相比，种数下降 0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降0.86%。总的来说，发行量下降、读者流失、广告收入锐减等问题已经成为全球报业的普遍现象。新媒体的现状及优势。据统计，截止2010年底，世界网民的数量已超过20.8亿，中国网民数也高达5.4亿，其中网络新闻的使用率为77.2%,用 户规模达到3.53亿。同时，艾瑞咨询发布公告，2011第一季度网络广告市场同比增长43.7% 达到85.6亿元，并预测2012年中国互联网将超越报纸成为第二大媒体。较之传统报纸，新媒体的优势有以下几个方面：第一，时效性优势。通常而言，报纸的出版周期一般为24小时，而网络媒体新闻则是即时更新。所以，当上网 逐渐成为人们的一种生活习惯时，网络媒体的时效性的优势就显得更加突出。譬如，汶川大地震，日本海啸等许多重大新闻事件都是第一时间从网络媒体上曝出。第 二，内容上优势。具体表现为信息量和信息互动两个方面。就信息量来说，一份纸质报纸限于本身的版面，纸张，规格的大小和形式，其包含的信息量远远不能和海 量的网络相比。就信息互动来说，传统报纸的互动方式多采用读者来信和热线电话等方式，互动频率较低，效果较差。而新媒体则可以让用户在网上即时的评论互 动，互动频率较高，效果较好。第三，搜索信息优势。新媒体依托着谷歌，百度等搜索引擎，可以有针对性的及时提供给用户所有所需要的信息。这也是传统纸质报 纸无法做到的。第四，价格优势。相对于大多数收费报纸来说，大多数的网络新兴媒体都是免费的，这本身也是其吸引用户的一大优势。传统报纸的机遇。但是，每一种媒介形式都有自身的优势与局限。传统报纸的机遇恰恰来自于新媒体面对的挑战。换句话说，网络新媒体本身具有的劣势将会给 传统报纸的发展带来机会。新媒体的劣势可总结有以下几个方面：首先，内容原创性不足。大多数网络新闻信息都转发自传统的媒体，例如电视，报纸和广播。“二 手”的内容信息是网络媒体发展的一个“硬伤”。其次，虚假信息泛滥。网络新媒体作为一个相对自由开放的信息平台，不像传统报纸有专门的编辑人员进行核实审 查，自然免不了虚假信息充斥其中。再次，缺乏侧重性及深度性。网络信息在数量上占有很大优势，但这样繁多的信息又让它缺少侧重性及深度性，并不利于用户获 得高质量的信息。总的来说，新媒体在今后的发展中要面对的这些挑战恰恰也给传统报纸的“重生”带来了机遇。这些机遇为传统报纸今后的发展指明了出路。2.传统报纸的出路提高内容质量，确立核心竞争力。无论何时，无论是出于决策还是娱乐的目的，人们接触媒体都是为了获取信息。“信息”才是新闻活动的出发点和归宿，也是 传媒业赖以生存的基础。“报纸真正的价值所在，并不是它的纸张形式，而是其数百年来形成的完备的采编体系和强大的内容制作能力。”它在深度解疑释惑、交待 事件来龙去脉、分析复杂社会现象等方面都是不可替代的。所以提高报纸的内容质量，确立其在内容上的核心竞争力是报纸在未来发展中的重中之重。内容质量的提 高通过以下两个方面：一方面要加大新闻采编费用投入，增加准确、深入的重大新闻报道，增加新闻评论的效率与质量。另一方面是加大新闻从业者的培训，提高从 业者素质，从而提高信息的质量。保证高质量的读者群，稳固其影响力。高质量的读者群就是指那些具有一定知识素养，对社会、经济、政治等方面能产生一定影响的读者。对于报纸来说，高质 量的读者群就意味着大的影响力，而大的影响力就意味着好的广告收入（Quality readership means bigger influence and bigger influence means bigger advertising revenues），而好的广告收入就能带来优质的内容，优质的内容就又能吸引更多高质量的读者。如此的良性循环方能保证报纸的影响力和社会公信力，从而 保证报纸的主流媒体地位。保证高质量的读者群不仅需要报纸停止靠“煽色腥”的新闻来满足读者低级趣味的传播行为，还需要停止靠免费报纸，价格战争，赠送礼 品来降低报纸公信力的行为。从短时期内，这些行为的确会给报纸带来短暂的繁荣；但从长远来看，这些行为则是在一步步降低报纸的公信力了和影响力，断送了报 纸了长远利益。与新媒体融合，优势互补。虽然新媒体的迅猛发展给传统报纸的发展带来极大的威胁与挑战，但同时也给传统媒体的“战略转型”提供了良好的机遇。所以，对 于传统报纸行业来说，加快与新媒体的融合，实现优势互补也是未来的一条出路。与新媒体的融合主要从两个方面进行：一是建立高质高效的网站。利用网站可以进 行刊登及时信息，搭建互动平台，提供材料搜索等功能。在这一方面可以借鉴华尔街日报在线网站运营的成功经验。二是建立多元的阅读形式。通过各种新媒体 的渠道将报纸卖出去。例如南方周末在2010年率先推出了iPad, iPhone, Android, ePubde的阅读器，快速占据了一个海量的新用户群。麦克卢汉曾在理解媒介一书中说过，媒介是身体的延伸。报纸作为一个有着400多年历史的媒介来说，是很难消亡的。但在新媒体高速发展的今天，传统 报纸确实面临着巨大挑战。在挑战面前，只要传统报纸正确认清困境，突出优势，弥补劣势，方能在新兴的媒体市场稳住其固有的地位。（作者系香港浸会大学传理 学院媒体管理专业研究生）参考文献该文原载于中国社会科学院文献信息中心主办的环球市场信息导报杂志总第445期2012年第08期（2月28 日出版）-转载须注名来源【1】 崔保国. 传媒蓝皮书-2011年中国传媒产业发展报告M.社会科学文献出版社，2011【2】 程婷婷. 网络媒体环境下纸媒的困境和出路以重庆本地三家报纸为例J.重庆科技学院学报，2011.13【3】 Clarence Chang. Daily Newspaper: The Oldest Mass Medium-Can It Survive? Hong Kong Baptist University,2011【4】 汪