（计算机应用技术专业论文）基于数据挖掘的消费行为分析研究.pdf

摘要 消费行为分析是客户关系管理的重要组成部分，传统的分析都是借助于 经济学的基本理论进行的，没有进行定量的研究，结果存在一定的局限性。 在新技术不断发展的今天，数据挖掘技术作为一项强大的数据分析技术，在 客户关系管理中的应用正得到越来越多人的关注。但是，从应用层来看，对 数据挖掘和客户关系管理的研究有相当一部分都是应用在商业领域的，在非 商业领域的应用还没有较大发展。随着信息技术的发展，在许多非商业领域 也建立了相应的信息系统，产生大量的数据，如校园信息系统。 本文的研究是为了加强校园信息化建设，在厦门大学一卡通数据的基础 上，将数据挖掘技术与客户关系管理的理念相结合地应用到校园信息系统 中。系统在客户关系管理的框架下，使用数据挖掘技术对在校学生的日常消 费行为进行探索性研究，试图从学生用餐消费数据和购买生活用品等方面的 数据中发掘出学生和教职工的消费行为规律，分析各个年级的学生的消费差 异、经济状况不同的学生消费存在的差异以及学生对学校餐厅的满意程度 等。作为系统研究的理论基础，本文首先对客户关系管理的框架进行了系统 的阐述，简要分析了客户关系管理框架下的数据挖掘技术，然后对客户消费 行的过程进行了系统研究。在这些理论的指导下，实现了一个消费行为分 析系统。该系统可以成功的挖掘出学生和教职工的消费倾向和消费习惯，分 析出大家对各个餐厅的满意程度。系统分析的结果对于学校了解和分析学生 以及教师的日常消费状况起到了一定的作用，所以该系统的建立具有很大的 实用价值。 关键词：消费行为分析；客户关系管理；数据挖掘 a b s t r a c t p u r c h a s eb e h a v i o ra n a l y s i si si m p o r t a n tp a r t so ft h ec u a o m c rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tb a s e d o nt h e b a s i ct h e o r yo fe c o n o m i c s b e c a u s et h e r ei sn o q u a n t i t a t i v ea n a l y s i si nt h er e s e a r c h ，t h er e s u l ti si n s u f f i c i e n t a st e c h n o l o g yi s d e v e l o p i n g ，d a t am i n i n gi so n e o ft h el a t e s td a t aa n a l y s i st e c h n o l o g y ，w h i c hc a l l d i go u tu s e f u li n f o r m a t i o nf o rd e c i s i o nm a k e r sf r o mm o u n t a i n o u sd a t a c r mi sa c u s t o m e r o r i e n t e dm a n a g e m e u tc o n c e p t ，w h i c ht r a c e st h eg e n e r a lr u l e so f c u s t o m e r s b e h a v i o r a lp a t t e r n sb a s e do na n a l y s i s i ta i m st op r o v i d eb e t t e r s e r v i c e ， k e e po l dc l i e n t sa n de x t e n dt h e c l i e n tg r o u p c u s t o m e rb e h a v i o r a l p a t t e r na n a l y s i si sav i t a lp a r ti nc r a mr e s e a r c h a sap o w e r f u lk n o w l e d g e a n a l y s i st o o l ，d a t am i n i n g sa p p l i c a t i o ni nc r mh a sa t t r a c t e dm o r ea t t e n t i o n t h a ne v e r h o w e v e r ，i na p p l i c a t i o nl e v e l ，t h em a i nu s a g eo fd a t am i n i n gl i e si n c o m m e r c i a lf i e l d ，n o n c o m m e r c i a lf i e l di ss t i l lav a s tw i l dl a n d w i t ht h e d e v e l o p m e n ti ni n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，n o n c o m m e r c i a lf i e l dh a sd e v e l o p e d l o t so f i n f o r m a t i o ns y s t e m s ，p r o d u c i n gl a r g ea m o u n to f d a t a ，s u c ha su n i v e r s i t y i n f o r m a t i o ns y s t e m t h ea r t i c l ei n t e g r a t e st h ec o n c e p to fd a t am i n i n gt e c h n o l o g ya n dc r m c o n c e p tw i t hu n i v e r s i t yi n f o r m a t i o ns y s t e mt os a t i s f yw i t hc a m p u si n f o r m a t i o n c o n s t r u c t i o nb a s e do nt h ee - c a r dd a t a b a s e do nc r mf r a m e w o r k ，d a t am i n i n g t e c h n o l o g ya n a l y z e su n i v e r s i t ys t u d e n t s d a i l yc o n s u m p t i o np a t t e r u s ，i n t e n d i n gt o c o n c l u d et h eg e n e r a lp a t t e r n so fs t u d e n t sa n ds t a i f , f i n d i n go u tt h ed i f f e r e n c e s b e t w e e ns t u d e n t sf r o md i f f e r e n tb a c k g r o u n d sa n dt h e i rs a t i s f a c t o r yl e v e lo f u n i v e r s i t ys e r v i c e s a st h et h e o r e t i c a lb a s e ，t h ea r t i c l ef i r s t l ys y s t e m a t i c a l l y i n t r o d u c e sc r m ，b r i e f l ya n a l y z e sd a t am i n i n gw i t h i nc r mf r a m e w o r k ，t h e nd o e s s y s t e m a t i cr e s e a r c ho nc u s t o m e rc o n s u m p t i o np a t t e r n s u n d e rt h eg u i d a n c eo f t h e s et h e o r i e s ，t h ec o n s u m p t i o nb e h a v i o r a lp a t t e r na n a l y s i sp a t t e r nw a sb u i l t t h e s y s t e ms u c c e s s f u l l yd i go u tt h ec o n s u m p t i o np r e f e r e n c ea n db e h a v i o r a lp a t t e r n s o fs t u d e n t sa n ds t a f f ，a n ds a t i s f a c t o r yl e v e lo fa u d i n i n gh a l l s i ti s b e e n b e n e f i c i a lf o rt h eu n i v e r s i t yb o a r dt ol e a r nt h ec o n s u m p t i o no fs t u d e n t sa n d u n i v e r s i t ys t a f f k e y w o r d s ：p u r c h a s e a n a l y s i s ；c r m ；d a t am i n i n g 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人。蚴：左稀 矿年1 f 月) 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的纸质版和 电子版，有权将学位论文用于非营利目的的少量复制并允许论文进入 学校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检 索，有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密 后适应本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) 日期；群6 年6 日) 日 a 期：净笋6 其) e t 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 课题的研究背景及其意义 在校大学生是一类特殊的高消费群体，他们的消费习惯和消费特征越来 越受到人们的关注。为了更好的建设信息化校园，厦门大学实施了校园一卡 通工程，在校大学生和教职工的所有消费情况都可以使用一卡通来完成，这 样每天就会由一卡通产生大量的消费信息，为本文的研究提供了强大的数据 支持。由于厦门大学在校园内实方缸卡通工程是走在全国高校的前端，所以 现在基本上没有应用校园一卡通产生的数据进行消费行为分析的先例。本文 在一卡通每天产生的消费数据的基础上，应用客户关系管理的理念和数据挖 掘技术，设计实现了一个消费行为分析系统，重点分析学生的消费水平和消 费差异、教工的消费倾向和特征以及学生和教工对校内食堂的满意程度，来 了解师生员工的消费倾向，得到了有意义的结果，因此是非常有实用价值 的。 消费行为是消费主体出于延续和发展自身的需要，有意识地消耗物质资 料和收集物质资料的能动行为“1 ，是消费者寻找、购置、使用和评价指向满 足需要的商品或者劳务的活动过程，是消费者心理活动和外显活动的有机结 合。通过对消费行为的定义，可以知道消费是具有目的性的，是有一定指向 的行为，这种指向可以是生理的、心理的，也可以是自尊的、安全的自我实 现等等；消费行为是能动的，会随着思想和社会条件的变化而变化，也就是 说，消费行为会随环境而改变；消费行为不仅表现为其购买过程所发生的， 可被人观摩到的活动，也包括促使这一行为发生的内在心理活动。 消费行为分析是客户关系管理的重要内容，客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a f f e m e n t ，c r m ) 是指以客户为中心的包括市场营销、销售 和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。它一方面通过提供更快 基于数据挖掘的消费行为分析研究 速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户，另一方面通过对业务流程的全 面管理减低企业的成本。c r m 不是一门技术或一套软件，而是一套基于大型数 据仓库的客户资料管理系统，实施c r m 是一个非常复杂的系统工程。它实施于 企业的市场营销、销售、服务、技术支持等与客户有关的领域。最初的c r m 应用是各自独立的解决方案，如销售队伍自动化( s f a ) 和客户服务支持( c s s ) 这些基于部门的解决方案增强了特定的商务过程，但却未能为公司提供他们 与个体客户间的完整视图叫。c r m 的核心思想。3 是以客户为中心，提高客户满 意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。c r m 能, 够有效地解决企业面 对顾客的复杂繁琐事务，通过缩减销售周期和销售成本、寻找扩展业务所需 的新市场和新渠道、改进客户满意度与诚信度来提高企业的收益。 数据挖掘技术是进行客户关系管理的主要工具。数据挖掘技术是从大量 的数据当中抽取潜在的、有价值的知识、模型或规则的过程“1 。它融合了数 据库，人工智能，机器学习，统计等多个领域的理论和技术“1 。伴随着数据 库技术的发展，每年都要积累大量的数据，而且这些数据呈增量发展趋势。 人们一直考虑怎样才能不被这海量的数据淹没，怎样才能从中发现有用的知 识，提高信息的利用率。数据挖掘技术就是用来解决这些问题的。数据挖掘 技术可以应用到各个不同的领域，如保险业“1 、电信业。3 、银行业“1 等，用于 发现客户价值，保持客户忠诚度或者应用于管理者的决策分析。本文将数据 挖掘应用到学生或教师的消费行为分析，挖掘他们的消费习惯。 目前，c r m 的应用越来越被人们重视，因为好的c r m 对客户和企业都是 有益的，能够给企业带来更大的效益，而数据挖掘在客户关系管理尤其是消 费行为分析中起着非常关键的作用。将数据挖掘技术应用到c r m 主要是应用 到分析层，对已有的信息进行加工处理，如消费行为分析就是提供对客户消 费数据和消费行为模式进行分析的能力，为企业的营销战略决策提供支持。 只有采用了数据挖掘技术的c r m 系统，才是高效的客户关系管理系统。由于 数据挖掘的本身的特点和功雒，它在客户关系管理系统中必将发挥越来越重 2 第1 章绪论 要的作用，所以对数据挖掘在c r m 中的应用进行研究非常有实践意义。 1 2 研究和应用现状 1 2 1 消费行为分析研究现状 早在1 9 世纪中叶经济学界就开始了对消费行为的研究。从经济学的角 度来看消费是社会再生产中的一个重要环节，在社会再生产的过程中，消费 是终点。生产的目的是为了消费，只有不断扩大消费，才能拉动经济的持续 增长。所以经济学是最早开始对消费行为进行分析研究的领域。通常采用定 性分析与定量分析、静态分析与动态分析相结合的研究方法，从不同角度和 层面分析影响消费的各方面因素。消费行为研究主要涉及的是经济学领域， 后来又有社会学的理论加入其中，是新兴的交叉学科之一。表1 1 列出了各 学科对消费行为研究的不同观点。1 ，越接近表顶部的学科越能代表对个人消 费行为即微观消费的研究；越靠近底部的学科越侧重于对群体消费即宏观消 费的分析研究。 表1 1 ：消费行为研究的学科观点 学科类学科观点 实验心理学产品在感知、学习和记忆过程中的作用 临床心理学产品在心理调节中的作用 微观经济学产品在人类生态学、个人或家庭资源配置中的作用 社会心理学 产品在社会集体成员的个人行为中的作用 社会学产品在社会机构和群体关系中的作用 宏观经济学产品在消费者与市场的关系中的作用 符号学文学评论产品在意识的语文、视觉传播中的作用 人口学产品在人群可测量特性中的作用 历史学 产品在长期的社会变迁中的作用 文化人类学产品在社会信仰与实际中的作用 由于我国涉足消费分析领域较晚，所以大部分的研究都是在西方消费行 基于数据挖掘的消费行为分析研究 为，经济研究理论的基础上进行的分析。在实际的应用中一般都是与某一个 应用领域相结合，分析该领域的经济现象。如复旦大学的林荣“”将消费行为 分析与房地产领域相结合，通过对投资型房地产的消费市场的认识与分析来 探讨其发展的必要性、前景和技巧。 从总体情况上看，目前我国对消费行为的研究还存在许多不足之处比如 大部分都是定性的研究，定量的分析较少；研究使用的理论依据也大多是经 济学、营销学的基本理论，由于近年来人们致力于多学科交叉的研究，社会 学、心理学等学科也相继开始了对消费行为分析的研究工作。 1 2 2 学生消费行为研究现状 大学生作为一类特殊的消费群体，对其消费行为进行分析和研究，讨论 影响大学生消费行为的因素，在此基础上对其进行合理的引导和管理是非常 有意义的。目前对大学生的消费行为分析大多是在经济学、社会学、心理学 等学科领域里展开的。一般都是采用统计的方法、社会学的方法，通过调查 问卷的形式进行。 同济大学“经济与管理学院的当代大学生消费行为的调查课题组对同济 大学附近高校的大学生进行了调查。他们认为：大学生消费水平的主流仍是 寄生性消费，但大学生的期望收入已是今非昔比，白领生活统帅了时尚潮 流：大学生消费呈现离散趋势。学习教育和娱乐休闲消费体现了社会热点； 大学生消费注重购物环境、价格、质量与品牌。 华中科技大学社会学系的李永华、鄢庆丰“2 3 从社会学的角度以武汉高校 大学生为调查对象，认为大学生消费以小康型为主，但是经济来源以家庭为 主，构成大学生消费的一种特殊的奢侈格局。主要表现在旅游、电脑、c a l l 机或手机等方面的消费上。作者还分析了性别、年级、生源地的经济发展水 平和城市化程度对特殊消费都有较大影响。 苏州大学的张干群“”从应用心理学的角度用问卷法对大学生消费行为进 行了探索性研究，发现：大学生消费结构总体上是合理的，他们能够从自身 4 第1 章绪论 条件出发表现出合理的消费行为。但是有一部分大学生消费不合理，应加强 对大学生的消费教育：同时发现不同的消费心、性别、年级、是否独生子 女、家庭所在地、家庭收入状况都对大学生的消费状况和消费行为有影响。 其中，影响最大的是大学生是否为独生子女、家庭所在地和家庭收入。 综合上述研究可以看出目前我国对大学生消费行为的分析一般都停留在 经济学、社会学、心理学等学科的基础上，大多采用调查问卷的方式获取分 析数据，再应用社会学和经济学的基本分析方法展开。通过这种途径进行的 研究一般来说数据量较小，而且都是传统的定性的研究，没有应用到现代化 的分析工具进行定量的分析。所以应用新型的分析工具对消费行为尤其是学 生消费行为分析是非常有必要的。 1 3 课题的主要工作 针对现有的消费行为分析过程中存在的问题，本文按照厦门大学校园信 息化建设的要求，在一卡通消费数据的基础上，应用现代的工具和技术，在 客户关系管理的框架下，使用数据挖掘技术对在校学生的日常消费行为进行 探索性研究。试图从学生用餐消费数据和购买生活用品等方面的数据中发掘 出学生的消费行为规律，分析各个年级的学生的消费差异、经济条件不同的 学生的消费差异以及学生对学校餐厅的满意程度等。因为企业对客户的认识 表现为企业掌握的客户知识，客户知识是客户关系管理的重要组成部分，而 消费行为分析是客户知识的重要组成部分。数据挖掘技术作为一项强大的知 识发现技术，在客户关系管理中起着重要的作用，是研究消费行为的重要工 具之一。 作为本文研究的理论基础，首先对客户关系管理的框架及客户关系管理 进行了系统的阐述，对客户管理框架下的数据挖掘技术及应用做了简要的分 析，并对客户消费行为的理论框架进行了系统研究，在这些理论的指导下， 本文实现了一个消费行为分析系统，该系统可以成功的挖掘出学生和教职工 基于数据挖掘的消费行为分析研究 的消费倾向和消费习惯，分析出在校师生对各个餐厅的满意程度。对于学校 了解和分析学生及教师的日常消费状况起到了一定的作用，该系统具有相当 的实用价值。 1 4 论文结构 本文在结构上共分为五章，如下图所示： 图1 1 ：论文结构图 具体内容为： 第一章，绪论，主要介绍消费行为分析的研究现状，重点阐述了学生消 费行为分析的现状。在此基础上提出本课题研究的意义，研究过程中使用到 的主要方法和技术，以及本文的主要工作。 第二章，c r m 与消费行为分析，介绍客户关系管理的基本概念、结构 和功能以及c r m 的分类和作用和实旋客户关系管理的运作流程，最好分析 了c r m 中的消费行为分析的原则和常用的研究方法。 第三章，数据挖掘技术及其在c r m 中的应用，概括性的介绍了数据挖 第l 章绪论 掘技术的原理、概念、常用的数据挖掘工具以及数据挖掘的一般过程。在数 据挖掘技术的基础上分析了数据挖掘技术在客户关系管理中的应用过程。 第四章，基于数据挖掘的消费行为分析系统，这一章是本文的核心，是 系统的设计和实现过程。详细阐述了将数据挖掘技术在客户关系管理中的实 际应用过程，本文主要将数据挖掘技术应用到客户关系管理中的消费行为分 析中，包括数据仓库的建立、算法的选择、结果应用等。 第五章，总结与展望。对全文内容进行总结，分析了系统的优点和不足 之处和对今后工作的展望。 基于数据挖掘的消费行为分析研究 第2 章c r m 与消费行为分析 消费行为分析是客户关系管理的重要组成部分，本章介绍了客户关系管 理的基本理论及c r m 中消费行为分析的决策原则和常用方法。 2 1 客户关系管理的概念 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) ，简称c r m ，是 目前全球企业追求的最炙手可热的系统之一，是对企业和客户之间的交互活 动进行管理的过程，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制 “。它可以实施于企业的市场营销、销售、服务、技术支持等各种与客户 相关的任何领域。c r m 既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它是现代 企业管理原理的深化和发展。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收 入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢 利性和忠实度。利用c r m 系统，企业能够搜集、跟踪和分析每一个客户的信 息，由此区分不同客户的不同需求，根据客户的不同需求做出不同的决策。 同时还能分析出客户行为对企业收益的影响，使企业与客户的关系及企业的 利润得到最优化。 2 1 1c r m 的定义 客户关系管理( c r m ) 最早是由g a r t n e rg r o u p 咨询公司提出的“，旨 在建立一个系统，使企业在客户服务，市场竞争，销售及支持方面形成一个 彼此协调的全新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。 客户关系管理从产生到现在一直处于争论与探讨之中，不同的个人和企 业对客户关系管理的定义有着不同的看法，不管是c r m 的概念还是体系结构 到目前为止还没有一个统一的一致的定义。下面列举几个有代表性的定义： ( 1 ) i b m 对c r m 的理解“：i b m 理解的客户关系管理包括企业识别、挑 选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。它把客户关系管理分为三类即 r 第2 章c 雕与潸费行为分析 关系管理、流程管理和接入管理，他包括以下两个层面的内容。即企业的商 务目标和企业通过整合各方面的信息使它掌握的每一位客户的信息是完整一 致的。 ( 2 ) h u r w i t zg r o u p 认为“”，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市 场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 在整个客 户生命周期中都以客户为中心，这意味着c r m 应用软件将客户当作企业运作 的核心。客户关系管理应用软件简化、协调了各类业务功能( 如销售、市场 营销、服务和支持) 的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。客户关 系管理应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及w e b 访问 协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交 流。 ( 3 ) s w i f t 认为“，c r m 是指“企业通过富有意义的沟通，理解并影响 客户行为最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目 的”。c r m 是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。 综合各种对c 蹦的定义，可以得出c 朋是将现代信息技术和经营管理理 念融合在一起的一种新思想，新技术，它以现代化的信息技术为手段，将以 客户为中心作为核心，对客户资源进行集中管理，重新组合业务流程，形成 自动的解决方案，为企业服务。所以，实施c r m 就是要达到以下的目标： ( 1 )提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化 程度，实现企业范围内的信息共享。提高企业员工的工作能力，从而可以减 少对员工的培训成本，使企业内部可以高效的运转。 ( 2 )拓展市场。通过新的业务模式( 电话、网络) 扩大企业经营活动范 围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。 ( 3 )保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方 便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更 多的老客户，并更好的吸引新客户。 9 一 基于数据挖掘的消费行为分析研究 2 1 2c r m 的结构和功能 2 1 2 1c r m 的结构 由于目前对c r m 的理解还没有一个统一的概念，人们通常对c r m 的讨论 仅仅涉及了客户关系管理的一部分内容，图2 1 可以充分代表目前人们对 c r m 所包含的内容结构的主流认识。 商业规射与元数据管理 i 。，一。 数据潦 空赫数据存储 应用支持层 联系集道 ( 一) 客户接 压i o 邮政信件 触记录 髑 j 营销管理一 接触管4 ( 二二) 】 交易记l 空 ) 呼叫中心 ir 葛 、一一 技 _ 撤据挖掘升析 数 据 据库 促惜 据 仓 龠 交 库 、一 服务中心 换 一 件十件i - 一 一习 信息 报表数据 。一 、一 库广 j 业务考诲撤表 厂= ：u 、一 j其它方式 一 图2 1 ：客户关系管理结构图 c r m 的结构包括数据源、交易数据存储、应用支持层、联系渠道几个部 分。数据源是所有数据的来源，是由客户接触记录、交易记录等数据组成。 数据源经过数据交换转换成交易数据库作为交易数据存储的数据库，交易数 据根据用途可以细分为营销管理库、分析数据库和报表数据库。在c r m 系统 中，数据源是重要的组成部分，是企业前台各部门进行各种业务活动的基 础。因为一般c r m 数据库都是和企业的运营业务息息相关，其特点是面向日 常操作性事务，数据要求精确，实时性很强，通常包括客户接触记录、交易 第z 章c 删与消费行为分析 记录等。一个高质量的数据库包含的数据应当能全面、准确、详尽和及时地 反映客户、市场及销售信息。数据可以按照不同的用途分成三类：营销管理 库、分析数据库、报表数据库。营销管理库中包括营销过程中相关业务的跟 踪情况，如与客户的所有联系活动、客户购买的喜好、每笔业务的竞争对手 以及销售订单的有关信息等等。分析数据库主要是用来存放进行决策分析的 相关数据，如某种商品的消费人群的特征。报表数据库用来存放交易过程中 产生的各种单据，如交易流水清单等。这些数据都存放在交易数据仓库中， 以利于信息的共享，提高企业前台业务的运作效率和工作质量。不同的数据 库根据应用支持层的不同需要提供给应用支持层使用。其中营销管理又可以 通过联系渠道得以实旋。联系渠道主要是使客户能按照各种自己喜欢的方式 与企业进行沟通。联系渠道主要包括邮政信件、接触管理、呼叫中心、促 销，i n t e r n e t 和服务中心等。在信息传递的过程中要保证客户通过各种联系 渠道传递到系统中的信息完整、准确和一致。现在很多企业都建立了自己的 呼叫中心，通过这种方式为客户提供2 4 小时不间断的服务，并将客户的各种 信息存入共享的数据库以及时满足客户需求。 2 1 2 2c r a m 的功能 客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，它的基本功能包括客户 管理、联系人管理、电话营销等，它以信息技术为手段，对相关业务功能进 行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户，吸引新客 户，提高客户利润贡献度的目的。客户关系管理的功能与企业的需求有着密 切的关系，如图2 2 所示“。按照企业需求的不同层次可以划分为部门级 的c r m 功能、协同级的c r m 功能和企业级的c r m 功能。c r m 的主要应用部 门是销售、营销和客户服务，不同的部门相应的c r m 需求与功能需求也不 同。部门级的c r m 的功能主要是实现销售自动化( s f a ) 、营销自动化( m a ) 和 满足客户服务和支持部门的需求等功能。如提供准确的客户信息、提供一致 服务、实现问题跟踪。 1 1 基于数据挖掘的消费行为分析研究 从图2 2 中可以看出，c r m 的结构中包含以下内容：实现服务的自动 化，营销的自动化，销售自动化等等。他将企业与客户沟通的主要手段比 如，呼叫中心，电话交流，电子邮件，传真信件等进行了集成和自动化处 理。对这些功能产生的大量信息进行加工处理。由此可以看出，c r m 是种 以客户为中心的经营策略，是一种管理理念，它还需要现代化的信息技术作 为帮助，以便对业务功能进行重新设计和对工作流程的重组。 后 厶 前 厶 口 移 动 通 讯 客 户 互 动 资料来源：计算机世界信息服务中心，2 0 0 1 图2 2 ：客户关系管理功能结构图 协同级的c r m 将市场、销售和服务紧密地结合在一起，从而使c r m 发挥 更大的作用，它主要为企业解决信息的及时传递、销售渠道的优化等问题， 是通过市场、销售和服务部门的协同工作，使企业在恰当的时机拥有恰当的 客户。 企业级的c r m 主要实现不同i t 系统之间的面向信息、过程的紧密集 成，如企业可能已经建立了企业资源规划( e r p ) 、办公自动化( 0 a ) 、管理信 息系统( m i s ) 等一系列i t 系统，如果这些系统之间是相互独立的，那么他们 1 2 第2 章c 圈与消费行为分析 将很难充分发挥各系统的功能，企业级的c r m 可以充分利用企业的这些信息 系统，协调他们之问的关系，使其充分发挥作用。 2 3 3 实旋c r m 的目的 ( 1 )了解客户真正的需求。生产者销售者是否知道顾客的真正需求呢? 顾客需要方便、快捷的服务，他们希望能节约时间而不是长久的等待，顾客 需要企业服务人员礼貌、周到的服务，他们希望自己得到服务人员的尊重而 不是怠慢。如何真正把握顾客的需求，如何向顾客提供对一的优质服务， 真正提高顾客的满意程度，增加竞争力，便是客户关系管理需要做的一部 分。 ( 2 ) 如何留住老客户，提高客户的忠诚度。如何留住老客户，使之不投 向自己的竞争对手，首先必须清楚老客户有那些特征，他们的行为习惯和偏 好是什么? 他们的需要是什么? 导致老客户离开的原由是什么? 到底怎么样 做才能挽留老客户? 因为吸引新客户的成本可能是保持现有顾客满意的成本 的5 倍。进攻性营销明显比防守性营销花费的更多，因为他需要花更多的努 力和成本将满意的顾客从竞争对手那里吸引过来。假设能够建立一套c r m 体 系，就可为每一个客户建立一套个性化档案，能够针对每一个老客户来实行 其个性化的服务。公司了解每一个老客户，这种了解来源于g r i d 系统提供的 完整的客户资料。 ( 3 ) 如何找出真正的盈利客户，对其进行针对性营销。c r m 的基本原则 是明确客户的收益点，增加赢利。一些调查机构经过调查得出一个惊人的结 论：占客户群2 0 的金牌客户，实现利润往往占到利润总额的8 0 以上，而许 多客户根据成本利润分析实际上是在亏损。所谓金牌客户是指那些占客户 总数较低的比例，而利润占到较大部分的客户群。但是遗憾的是，大多数企 业不知道哪些客户有价值，哪些没有。他们也不知道哪些客户可能会离开， 以及哪些客户会对某一计划和产品有反应。c r m 所要做的事情就是根据对客 基于数据挖掘的消费行为分析研究 户的成本利润分析，来找出这一部分客户，并对市场进行细分，针对不同 的客户实施不同的策略。 ( 4 ) 如何挖掘客户的潜在价值。c r m 系统积累了大量的数据信息，包括 对顾客的服务历史，对顾客的销售历史，针对顾客的销售和收入，关于顾客 的人口统计学资料( 性别、年龄、职业、教育水平等) 和生活方式的数据。必 须将这些众多的信息资源综合起来以便在数据仓库里建立起一个完整的顾客 背景。一旦顾客的信息被综合成反映产品购买、收入、服务历史和生活方式 的信息，就有可能将顾客的行为和收益率进行归类，开发一种能预知将来顾 客行为的模块。 2 2 客户关系管理的分类及作用 2 2 1客户关系管理的分类 通常按照客户关系管理的功能可以将c r m 分为操作型的 ( o p e r a t i o n a l ) c r m 、分析型的( a n a l y t i c a l ) c r m 、协作型的 ( c o l l a b o r a t i v e ) c r m 三类“。 ( 1 ) 操作型c r m 也叫做运营型c r m ，它是与企业的业务运营紧密相关的 类型。它的设计目的主要是让企业中各个部门中的能够在日常工作中共享客 户的资源，减少信息流动的滞留点，从而给客户的感觉是这个公司是一个绝 对的整体，好像整个企业是一个虚拟的个人。这样设计的好处是可以大大减 少业务人员在与客户接触过程中产生的种种麻烦，使得客户不会因为与公司 不同的人打交道感觉有什么不同。操作型的c r m 在功能上与e r p 相似，都是 为了提高员工工作效率的一种应用工具。另外操作型的c r m 不包括呼叫中心 等员工与客户共同进行交互的应用。 ( 2 ) 分析型的c r m 系统不需要直接同客户打交道，它从操作型c r m 系统 应用所产生的大量交易数据中提取有价值的各种信息，通过一系列的分析方 法和挖掘工具，对将来的趋势做出一些预测或从中寻找出一定的商业规律。 1 4 第2 章c r m 与消费行为分析 可以用这种系统挖掘出重要的决策信息。分析型c r m 与数据仓库技术密切相 关，用这种技术可以完成客户关系的深度分析，达到成功决策的目的。 ( 3 ) 协作型c r m 就是能够让企业客户服务人员同客户一起完成某项活 动，需要员工与客户同时参与，因此他们是协作的。而前两种操作型c r m 和 分析型c r m 都是企业员工自己单方面的业务工具。协作型的c r m 有其自身的 特点，因为员工和客户都要参与某个任务的完成，大家都想要用尽量短的时 间解决尽量多的问题，这就有一个时间紧迫感的问题，协作型的c 脚目前主 要由客户服务中心、客户多渠道联络中心、自助服务帮助导航等内容。具有 多媒体多渠道整合能力的客户服务中心是今后协作型应用发展的主要趋势。 2 2 。2 客户关系管理的作用 客户关系管理的产生，是市场需求和管理理念更新的需要、企业管理模 式更新的需要、企业核心竞争力提升的需要、电子化浪潮和信息技术的支持 等四方面背景所推动和促成的。“。到目前为止，许多企业都已经完成了提 高内部运作效率和质量的任务，开始把更多的精力放在企业与外部诸多相关 利益者的互动上。客户关系管理的作用可以通过它对企业的作用和对客户的 作用两方面来考虑。 2 2 2 1c r m 对企业的作用 c r m 对企业的作用主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 营销的智能化。市场智能功能是指企业用发展的眼光看待客户关 系。c r m 可以根据已有的数据自动的进行数据分析，根据分析结果提出对市 场的预测和对营销的建议。而在营销活动结束后，系统又能够自动的收集反 馈资料，为下一轮的销售智能提供数据。 ( 2 ) 销售自动化”“。主要是提高专业人员的大部分活动自动化程度。 它不仅包含销售活动本身以及参与销售的人员的管理，而且还包含随着销售 活动而产生的服务管理。c r m 系统通过整合多种客户的联系渠道，针对客户 基于数据挖掘的消费行为分析研究 的个性化要求，提供可靠的信息，从而提高客户满意度，培养客户忠诚度。 ( 3 ) 提高效率。在c r m 中有统一的数据库来存放有用的信息，数据库向 销售人员提供可存取产品与信息的有效手段，使他们能够及时掌握准确的市 场信息，获得更大的销售利益。而且有了数据库企业不会因为个别销售人员 的离去丢失重要的客户信息。 2 2 2 2 c r m 对客户的作用 c r m 的目标是客户，重点是关系管理，因此c r m 对客户的作用是非常重 要的，主要表现在以下方面： ( 1 ) 节约购买成本。这里所说的购买成本，并不是具体指某一产品或服 务的价格，而是在购买的过程中所花费的成本，包括时问成本、沟通成本和 机会成本等。供应商可以通过c 蹦系统了解到某个客户的需求，然后提供与 要求相一致的产品和服务，甚至在某些情况下还会超过你的预期。c r m 系统 的实施，减少了客户对供应商的教育成本，使得客户不会轻易改变供应商， 这就形成了供应商与客户之间的双赢关系。 ( 2 ) 满足潜在需求。作为c r m 目标主体的客户的潜在需求，c r m 系统会 给予满足。可以通过客户已有的消费状况作为基本的分析数据，根据这些数 据可以对客户的购买行为做出预测，发掘客户的潜在需求。c r m 可以告诉供 应商在何时哪些客户有可能购买供应商的哪些产品，用何种手段与这些客户 联系。 ( 3 ) 接受无微不至的服务。c r m 是通过良好的服务和技术支持来保证客 户的满意度，维护客户对供应商的品牌忠诚。因此，c r m 在给企业带来竞争 优势的同时也使消费者得到了更多的方便和益处。 总之，c r m 的终极目标就是帮助企业满足客户的需求。企业除了通过产 品及服务来满足客户以外，还可以通过c r m 来实现提高客户忠诚度、满意度 这一目标。这也是c r m 的优势之一。 第2 章c 跏与消费行为分析 2 3 客户关系管理的运作流程 实施c r m 系统的前提是对企业现行的业务流程与商务流程进行重组和优 化，以提高系统的运营效率。对于企业而言，一般直接面对客户的是市场 部、销售部和客户服务部。这些部门的运营情况应及时上报到决策者那里， 以便于决策者进行科学的管理和决策。此外，企业还应将知识管理融入企业 流程再造中来，对业务流程和商业流程中无序的知识进行系统化管理，实现 知识共享和再利用，以提高业务水平和效率。一个完善的客户关系管理必须 要有一套完整的运作流程。它主要包括信息管理阶段、建立客户行为模式阶 段、活动管理阶段、管理与预测阶段，这些阶段形成了c r m 的闭环流程。如 图2 3 p 事i ：示； 信息管理阶段酬越舻爹馘阶 么 弋7 1 管理与预测阶段 i 活动管理阶段 l | f 图2 3 ：客户关系管理的运作流程 ( 1 ) 信息管理阶段主要是进行资料的搜集抽取有关的客户数据，然后进 行进一步的转换加工等工作。利用高科技手段与多种渠道，搜集客户资料、 消费偏好以及交易的历史资料，储存到客户数据库中，然后将不同部门或分 公司的客户数据库，整合成为单一的客户数据库。以往，企业的部门或分公 司都各自有独立的数据库，由于相互之间的信息是闭塞的，就会出现公司的 不同部门要求公司的老客户，填写新客户资料表的情况。客户会觉得被忽视 了。把不同的客户数据库进行整合以后，有助于不同部门对同一客户采取一 致的市场策略，这样，既可以增加利润，减少重复成本，同时，更能够巩固 基于数据挖掘的消费行为分析研究 与客户的永久关系。 ( 2 ) 建立客户行为模式阶段主要是对数据进行加工整理建立用户的行为 模式。借助分析工具，按各种不同的变量把客户分成不同的类型，描述每一 类客户的行为模式。通过这样的工作，可以预测在各种市场变化与营销活动 情况下，各类客户所做出的反应。例如，通过分析可以得知，哪些客户收到 促销邮件后，会毫不考虑地把它丢进垃圾桶，或是对哪一类的促销活动有偏 好，也会知道哪些潜在客户已经不存在了。所有这些工作，既能够有效地选 择到适当目标客户，也会提高市场营销活动的效率，降低成本。 ( 3 ) 活动管理主要包括规划与设计市场营销活动、进行活动测试、执行 与整合几个阶段。规划与设计市场营销活动是根据客户行为模式，设计适合 客户的服务与市场营销活动。现实中，企业对于各类客户通常是一视同仁 的，而且定期进行客户活动。但是，用c r m 的观念来看，传统做法显然是不 合算的；进行活动测试、执行与整合是因为传统的市场营销活动一经推出， 通常无法及时监控活动带来的反应，效果如何只能以销售成绩来判定。c r m 却可以对过去市场营销活动的资料进行相关分析，并且通过客户服务中心及 时地反映出活动效果，实时调整下一步的经营活动。例如，在实施一项经营 活动后，透过对其相关反应的统计，营销与销售部门可以实时进行人力与资 源的调配，充分利用资源。透过呼叫中心、网络系统与数据库的整合，可以 实时进行交叉行销。 ( 4 ) 管理与预测阶段实行绩效的分析与考核，给出预测结果。c r m 透过 各种市场活动、销售与客户资料的综合分析，将建立一套标准化的考核模 式，以考核实施成效。目前c r m 的技术，己经可以在出差错时，顺着活动资 料的模式分析，找出问题出在哪个部门，甚至哪个人员。 上述各个程序必须环环相扣，从而形成一个不断循环的作业流程。只有 这样，才能选择最适当的手段，在正确的时候传递最合适的产品，并服务给 正确的客户。c r m 的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和 1 8 第2 章c 删与消费行为分析 保持更多的客户：另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。设 计完善的c r m 解决方案可以帮助企业在拓展新收入来源的同时，改进与现有 客户的交流方式。 2 4 消费行为分析 消费行为