广告策划课程标准.doc

广告策划实务课程标准课程编码： 课程类别： 专业理论课适用专业：汽车技术服务与营销、市场营销 授课单位： 商贸系学时： 64学时 编写执笔人及编写日期：邹林艳2012年7月28日审定负责人及审定日期：1.课程定位和课程设计1.1课程性质与作用广告策划实务是市场营销类专业的专业的职业技能课之一，是汽车技术服务与营销、市场营销等专业的专业核心课，也是一门突出专业人才专业技能性和岗位指向性的课程。它的任务是通过本课程的学习，使学生正确认识它是一门研究广告现象及其一般规律以及方法与技巧的学科。培养学生掌握广告策划实务的基本原理及其操作实务，使学生能够具备分析现代广告活动的设计理念，掌握广告调研、广告策划、广告效果评估测定与广告预算的基本原理与方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力，培养具有现代广告营销理念的高级人才。1.2课程设计理念广告策划实务是一门与社会、生活密切相关的社会科学。学习广告策划实务的最重要目的之一就是要学会运用所学的广告理论与实务原理来分析解释营销问题与现象，并帮助解决企业的实际问题。广告理论与实务本身不是教条而是一种分析问题、解决问题的方法，其结论性的基本原理固然重要，但更重要的是一种思想方法、思维过程。在教学过程中，要重视理论与实践的结合，注重培养学生的运用广告理论与实务理论观察、分析和解决现实企业问题和现实广告的能力。培养学生独立操作的能力，培养学生独立进行文案创作、实施调研、以及广告策划等方面。在现实的企业运营中，培养学生运用广告的思路和角度去看待广告，并学会基本的广告调研与策划的能力。1.3课程设计思路 本课程的设置结合高职的独特特点，以及理论联系实际相结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。广告策划实务课程总体设计思路是：以广告策划实务中的广告调研与策划为逻辑主线，依据后续课程理论知识的需要、兼顾学生认知特点序化知识。基于项目课程开发思路，以项目任务为载体聚集知识，融理论与实践于一体，按照够用为度的原则，根据财经管理专业职业技能课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。全程贯穿广告营销案例，使得学生在广告营销案例的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论知识与实践技能。2.课程目标2.1知识目标 本课程教学内容包括广告基本概念、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现、广告效果评估等。使学生通过该课程的学习，扎实掌握广告的基本原理，掌握广告营销方面的理论与方法。2.2能力目标通过该课程的学习，使学生在掌握广告策划实务的一般理论、方法基础上，突出和深化对于广告营销理论和实践的训练，培养其既能从事一般广告营销，在掌握广告基本原理的基础上，掌握广告营销方面的基本技能，培养其能从事一般广告营销，又擅长将广告活动灵活运用的符合时代要求的市场营销人才。2.3情感目标 （1）培养学生具有创新精神和实践能力。 （2）培养严谨的科学态度和良好的职业道德。同时养成耐心细致的工作作风和严肃认真的工作态度。（3）培养学生的团队合作精神。3.课程内容与教学要求3.1课程内容情景子情境学习内容基本要求教学方法与手段总课时理论课时实训课时情景一广告策划概述（1广告概述1.广告的含义2.广告的特征；3.广告策划的内容；4.广告策划的模式；5.企业广告管理的内容；1.掌握广告的含义和特征2.理解广告策划的含义及基本流程3.了解企业广告管理的内容。讲授法、多媒体互动教学法、读书指导法、问答法。660（2）广告策划的内容、原则、意义和模式（3）企业的广告管理情景二广告提案（1）广告提案的启动1.广告竞标说明会的准备及流程；2.广告提案的内容；3.广告提案的准备工作；4. 广告提案的陈述要点；1.掌握广告提案的含义与特征2.掌握广告提案撰写的内容3.掌握广告提案陈述的技巧与要点讲授法、多媒体互动教学法、案例教学法情景模拟教学法及项目小组教学法1064（2）广告提案的内容（3）广告提案的准备与要点情景三广告调查（1）广告调查概述1.广告调查的内容与主要领域；2.广告调查的方法；3.问卷设计的方法与技巧；4.资料的整理分析与报告的撰写；1.掌握广告调查的基本内容2.掌握广告调查的具体方式方法3.掌握广告调查问卷的设计要领多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法及项目小组教学法862（2）广告调查的步骤与方法（3）资料采集、整理与分析报告情景四广告主题策划（1）广告主题概述1.广告主题的构成要素与要求；2.广告主题的策划流程；3.广告主题的创意确定；1.理解广告主题的含义与特征2.掌握广告主题策划的流程3.掌握广告主题策划的技巧讲授法、多媒体互动教学法、案例教学法、项目小组教学法642（2）广告主题策划的流程情景五广告创意（1）广告创意概述1.广告创意的内涵；2.广告创意的模式；3.广告创意的技巧；4.广告文案写作；1.理解广告创意的内涵与特征2.掌握广告创意的思维与模式3.掌握广告文案的写作技巧讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、及项目小组教学法862（2）广告创意流程（3）广告文案写作情景六广告传播策划（1）广告媒体概述1.广告媒体的含义与特征；2.广告媒体策略的制定流程；3.新闻事件策划的含义与方法；4.促销活动策划的含义与方式；1.理解广告媒体的特征与工作任务2.掌握广告媒体的选择与组合运用3.掌握新闻事件策划的方法4.掌握促销活动策划的方式讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、情景模拟教学法及项目小组教学法1082（2）广告媒体策略（3）新闻事件策划（4）促销活动策划情景七广告策划书撰写（1）广告策划作业流程1.广告策划的作业及表现；2.广告策划书的原则、格式与要求；3.广告策划书的主要内容；4.广告策划书的撰写练习；1.理解广告策划的作业流程2.掌握广告策划书的主要内容3.掌握广告策划书的撰写技巧并能够进行广告策划书的创作讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法、及项目小组教学法844（2）广告策划书撰写技巧（3）广告策划书的主要内容情景八广告效果测评（1）广告效果测评概述1.广告效果测评的含义与特点；2.广告效果测评的原则与标准；3.广告媒体效果、心理效果及销售效果的测评；1.理解广告效果测评的重要意义2.掌握广告效果测评的程序3.掌握广告效果测评的各种方法讲授法、问答法、多媒体互动教学法、案例教学法440（2）广告效果测评的程序、原则及标准（3）广告效果测评的方法综合复习440实践教学内容安排（共16课时）序号实训项目名称实训目的实训内容实训方法实训课时1广告提案撰写与演说实训培养学生掌握广告提案创作的全过程，使学生能够按照相应的要求与要领演说广告提案。通过课堂学习，课下资料收集整理，初步完成了广告提案的撰写，在实践课堂上，主要完成提案的汇报演讲，注意、仪表、仪容、语调、语速等，并能够有效回答同学们的提问。调查分析、案例分析、小组讨论42广告调查实训培养学生掌握广告调查的方式与方法，能够汇总调研数据材料，完成调查报告的撰写。设计调查问卷并携带调查问卷深入访问校园各活动场所的学生，请调查者配合填写好调查问卷，最终汇总出结果，形成调研报告。情景模拟、案例分析、小组讨论23广告主题策划实训培养学生掌握广告主题策划内容与方法，能够完成广告主题的策划。通过必要的资料收集与准备，通过个人的思考与创新，以本地某房地产项目为对象，为该项目开发广告主题。案例分析、上网查资料、小组讨论24广告创意实训学生能够运用创意思维完成广告表现及广告文案的创作。收集自己感兴趣行业企业信息，以企业信息材料为依据进行广告文案创作；案例分析、上网查资料、小组讨论、方案演示25广告传播实训培养学生掌握广告媒体选择策略，能够运用广告媒体组合策略完成广告发布。以“天一”牌矿泉水为广告服务对象；每小组各尽所能，充分发挥团队精神，最终提交团队的广告媒体策略方案，进行方案陈述。案例分析、调查分析、小组讨论26广告策划书撰写实训培养学生掌握广告策划方案创作的要求与要领，并流畅地进行演说。收集自己感兴趣行业企业的背景资料，各小组成员合作完成广告策划书的撰写，并派代表进行方案演说。调查分析、小组讨论、方案陈述4小计163.2教学基本要求（1）教师教学应注意体现“以学生为本”的理念，尽量以多媒体课件的形式呈现教学资料，注重“教”与“学”的互动，以提高学生的学习兴趣。（2）教学过程中应注意采用项目教学，以任务驱动的方式，通过设计情景模拟、实际工作环境观摩，灵活运用案例分析、启发引导学生分析、讨论等多种教学方法，同时利用假期组织学生到商场进行实践锻炼，让学生感受广告的魅力，诱导学生对广告理论与实务产生学习兴趣。（3）教师的指导要重点放在引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的多视角观察上，而不是用自己的观点来影响学生。教师对案例的分析总结，也不要对结果或争论下结论，而是对学生们的分析进行归纳、拓展和升华。（4）走向社会化教学，加强校内各学科的横向联系与合作，强化学生的背景知识。 （5）教学中，教师应积极引导学生提高职业素养，培养学生诚实守信、善于沟通和团队合作的品质。4.教学模式、教学方法与手段 4.1教学模式（1）课堂理论教学为基础 作为专业课，以教师讲授为主的课堂教学，一直是向学生传授知识的主要方法，课堂教学的水平直接关系到课程教学的质量。（2）案例分析与讨论为辅助在课堂教学中引入案例教学、案例讨论等教学方法，启发学生思考，培养学生发现问题、分析问题的能力。通过对话教学，培养了学生的学习能力。（3）实训实践为动力 精心设计实训项目，以专题调查和访谈等形式组织学生到市场中实地考察和调研，让学生亲身感受现实中的不同的广告；在独立实践环节安排学生到企业或者是商场顶岗实习，让学生将所学理论与实际充分结合，成为学生们学习广告理论与实务知识的内在动力。4.2教学方法与手段见3.2表 为了保证教学效果。课程积极采用现代化的教学手段，制作完成了电子教案和教学辅助课件，严格按照课程计划要求，坚持以学生学习为主、教师教为辅的教学原则，注重教学的生动性。教学方法由单纯的讲解式向多元化发展，启发式、自学+重点讲解和答疑、案例教学、小型报告会、辩论赛、实地考察等多种教学方法的采用，激发了学生、教师的双向信息交流，教与学互动，相得益彰，提高学生动手、动脑以及查阅整理资料、分析解决问题、书面语言和口头表达能力。4.3考核方式和成绩评定（1）考核方式改革课程考核方式，进一步加大了对学生平时学习过程的考核力度，学生的出勤、课堂发言、作业、项目策划等平时成绩提高到总成绩的40%左右，采用平时表现、项目完成、期末试卷等多种考核相综合的方式，避免学生临时抱佛脚的现象，加强学习效果。考核阶段考核内容考核形式成绩比例过程考核学习态度、课堂纪律、单项实践操作技能、团队合作精神课堂出勤、课堂提问、课下作业、小组项目策划考核等40%终结性考核专业理论技能、专业理论知识解决实际问题的能力、职业规范、创新能力等试卷考核50%（2）考核的主要内容与考核目标考核方式考核内容考核目标所占比例总结性（知识与技能）考核情景一广告策划概述1掌握广告的含义及特点2理解广告策划的基本内容3.了解广告的作用及广告的起源与发展5%情景二广告提案1了解广告提案的含义与特征2掌握广告提案的内容3掌握广告提案的演说要点5%情景三广告调查1了解广告调查的含义及特点2掌握广告调查的任务和广告调查内容的组成3掌握广告调查的常见方法及调查问卷的设计4掌握广告调查报告的撰写5%情景四广告主题策划1了解广告主题的构成与特点2掌握广告主题策划的流程5%情景五广告创意1了解什么是广告创意及基本原则2理解广告创意的基本理论3掌握广告创意的基本技巧4掌握广告文案创作的技巧10%情景六广告传播策划1了解广告媒介的含义及功能2掌握广告媒体选择的方法3掌握广告媒介的组合方式及注意事项4掌握新闻事件的策划及促销方式的选择10%情景七广告策划书撰写1理解广告策划的基本流程2掌握广告策划书撰写的基本内容3掌握广告策划书撰写的技巧5%情景八广告效果测评1了解广告效果测评的含义及原则2掌握广告效果测评的基本内容3掌握广告效果测评的基本方法5%过程（态度）考核学习态度（平时考核）上课出勤，课堂上积极发言，按时完成作业20%理论联系实际能力案例分析能力、作业任务的完成质量，项目策划的质量，运用理论分析实际问题的能力10%创新能力课堂或作业或项目策划提出新颖的观点与看法5%团结协作较好的协助同一小组成员完成某项目策划任务5%总计100%5.课程实施条件5.1教学队伍（1）具有系统的市场营销专业知识；（2）具有语言沟通表达能力；（3）具有课堂教学组织能力；（4）能运用各种灵活的、先进的教学方法；（5）具有企业实践经历，能够独自指导学生实际操作；（6）具有良好的职业道德；5.2教学设备和实习实训条件为了保证本课程满足职业教育大专学生的培养要求，培养学生的动手操作能力、知识的综合运用能力、独立分析问题和解决问题能力、基本创新能力和团队合作精神，应保证一定的校内教学设备和校外的实习实训、条件。学院普及化的多媒体教室可随时实现网络互连，较好地满足教学需要，同时，市场营销模拟实训室，满足学生的校内营销类课程的实训需求；另外，校外还建立了大量的实习实训基地，如达圣元药业集团、河北德康汽贸有限公司等，可以有效保证学生校外的课程实习与实践。5.3课程资源的开放与利用积极开发和合理利用课程资源是广告策划实务课程实施的重要组成部分。在教学中，除了合理有效地使用教科书以外，还应该积极利用其他课程资源，特别是多媒体光盘资料、各种形式的网络资源、报刊杂志等。为了提供丰富的课程资源，开拓教和学的渠道，更新教和学的方式，增强广告策划实务教学的开放性和灵活性，要充分利用图书馆、电子阅览室、音像设备等基