（外国语言学及应用语言学专业论文）互联网视频广告中的幽默研究.pdf

m at h e s i s t h e s t u d yo fh u m o r i ni n t e r n e tv i d e o a d v e r t i s i n g b y xu y a n g h o n g a d v i s o r ：a s s o c i a t ep r o f h u a n gh a o s c h o o lo fi n t e r n a t i o n a ls t u d i e s u n i v e r s i t yo fi n t e r n a t i o n a lb u s i n e s sa n de c o n o m i c s a p r i l2 0 1 0 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的作品成果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已在文 中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承 担。 特此声明 学位论文作者签名： 缀阻拉 砂fd 年厂月趁舅 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位 论文的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；在以不 以赢利为目的的前提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。 学位论文作者签名： 徐阻红 劲，d 年f 月砭日 导师躲喷江 挪年厂月垃日 a c k n o w l e d g e m e n t s d u r i n gt h ep a s tt w oy e a r so fp o s t g r a d u a t es t u d i e si nb u s i n e s se n g l i s ha tt h e u n i v e r s i t yo fi n t e m a t i o n a lb u s i n e s sa n de c o n o m i c s ，1w a sf o r t u n a t ee n o u g ht or e c e i v e h e l pa n de n c o u r a g e m e n tf r o ma l lm yt e a c h e r sa tt h es c h o o lo fi n t e r n a t i o n a ls t u d i e s w i t h o u tt h e i rh e l p ，t h i sp a p e rw o u l d n th a v eb e e na c c o m p l i s h e d 1w o u l dl i k et oe x t e n d m yt h a n k se s p e c i a l l yt ot h ef o l l o w i n gp e o p l e ： 1w i s ht oe x p r e s sm y g r e a tt h a n k st om ys u p e r v i s o r , p r o f e s s o rh u a n gh a o ，w h o g a v em et h ei n i t i a li m p e t u sa n de n c o u r a g e m e n tw h e nc h o o s i n gt h i st o p i c ，a n dp r o v i d e d i n s p i r i n gi n s i g h t sf o rm e h eg u i d e dm ei nd r a f t i n ga n dr e v i s i n gt h ep a p e ra n dh e l p e d m ei np o l i s h i n gt h el a n g u a g e w i t h o u th i si n s i g h t s ，e l i c i t a t i o n , a n dl o g i c a lr e a s o n i n g , t h i sp a p e rw o u l dh a v e b e e nm u c hp o o r e rt h a ni ti sn o w 1w i s ht ot h a n kp r o f e s s o rc h e nx i a n g l a n ，w h oh a dg u i d e dm ei nt h es t u d yo f r e l e v a n tt h e o r i e s t om y f a m i l y , it h a n kt h e mf o rt h e i rs u p p o r ta n dl o v e t h ee l t o r sa n di n a d e q u a c i e sr e m a i nm yo w n x uy a n g h o n g a p r i l2 0 1 0 摘要 目前我国的网络视频广告总体水平不高，且缺少国际上较为流行的诙谐幽默 广告。本文作者试图通过比较中外幽默网络视频广告的差别，使人们认识到幽默 广告的重要性以及幽默网络视频广告创作的有效方法。 首先、文章分析了世界广告的发展趋势，对幽默，幽默的视频广告的定义以 及幽默在广告中的运用作了简要回顾。 其次、文章介绍了幽默理论的三大主要派别：分别是优越感说、不协调性说和 释放性说，并提出了网络视频广告中的幽默的定义：即一个构思精巧，包含了一个 或多个不协调性冲突的小事件，发生过程能充分展示某个产品服务的特性，最后 用点睛之笔使观众恍然大悟，并从内心表示赞同而发笑。 随后作者结合幽默理论一一主要是不协调性说对中外1 0 个幽默网络视频广告 粲例进行具体分析比较，指出了其中的异同。 作为结论，文章指出，中外幽默电视广告的主要差异在于是否将幽默作为广 告战略而非简单的诉求手法加以运用。同时也提出了一些在电视广告中运用幽默 时应注意的问题，供以后的研究者参考。 关键词：幽默、网络视频广告、优越感说、不协调性说、释放性说 a b s t r a c t t h es t u d yo fh u m o ri ni n t e r n e tv i x uy a n g h o n g t h i sp a p e rm a k e sac o m p r e h e n s i v es t u d yo nh u m o ri na d v e r t i s i n g ，s u c ha st h e d e f i n i t i o n sa b o u th u m o r , t h ee f f e c t so fh u m o r , t h ef a c t o r st h a tw o u l di n f l u e n c et h e e f f e c t so f h u m o ri na d se t c t h e nt h ea u t h o ri n t r o d u c e st h ef o l l o w i n gt h r e em a j o rh u m o rt h e o r i e s ： 1 t h es u p e r i o r i t yt h e o r y , w h i c hc o m e si n t op l a yw h e np e o p l el a u g ha tj o k e st h a t f o c u so ns o m e o n ee l s e sm i s t a k e s ，s t u p i d i t yo rm i s f o r t u n e s 2 t h ei n c o n g r u i t yt h e o r y , w h i c hs u g g e s t st h a th u m o ra r i s e sw h e nl o g i ca n d f a m i l i a r i t ya r er e p l a c e db yt h i n g st h a td on o tn o r m a l l yg ot o g e t h e r 3 t h er e l i e ft h e o r y , w h i c hs u g g e s t st h a tt h ec e n t r a le l e m e n ti nh u m o ri sn e i t h e ra f e e l i n go fs u p e r i o r i t yn o rt h ea w a r e n e s so fi n c o n g r u i t y , b u tt h ef e e l i n go fr e l i e ft h a t c o m e sf r o mt h er e m o v a lo fr e s t r a i n t u n d e rt h eg u i d a n c eo ft h e s et h e o r i e s ，e s p e c i a l l yt h ei n c o n g r u i t yt h e o r y , t h ea u t h o r m a k e sad e t a i l e da n a l y s i sb e t w e e n5f o r e i 印i n t e r n e tv i d e oa d sa n d5c h i n e s ei n t e r n e t v i d e oa d s ，t h r o u g ha n a l y s i sa n dc o m p a r i s o n ，t h ea u t h o ra t t e m p t st og i v es o m ei d e a so n t h e i m p o r t a n c e a n dm e t h o d si n c r e a t i n g e f f e c t i v eh u m o r o u si n t e m e tv i d e o a d v e r t i s e m e n t s 劝ea u t h o r i d e a sa n da t t e n t i o k e y w o r d s ： t h e o r y c o n t e n t s c h a p t e r1i n t r o d i c t i o n 1 1 1n e e df o rt h es t u d y 1 1 2s t r u c t u r eo f t h ep a p e r 2 1 3r e s e a r c hm e t h o d 2 c h a p t e r2l i t e r a t u r er e v i e w 4 2 1b a s i cc o n c e p t s 4 2 1 1d e f i n i t i o na b o u th u m o r 4 2 1 2d e f i n i t i o na b o u ti n t e r n e tv i d e oa d v e r t i s e m e n t 6 2 2s t u d yo nh u m o ro fi n t e m e tv i d e oa d v e r t i s i n g 7 2 2 1t h es t u d yo fh u m o ri ni n t e r n e tv i d e oa d v e r t i s e m e n t & b r o a d 7 2 2 2t h es t u d yo fh u m o ri ni n t e m e tv i d e oa d v e r t i s i n gi nc h i n a 11 c h a p t e r3t h e o r i e so fh u m o r 2 2 3 1s u p e r i o r i t yt h e o r i e s 2 2 3 2i n c o n g r u i t yt h e o r i e s 2 4 ：；3r e l i e f t h e o r i e s ：! ! ； ：；4s u m m a r y 2 7 c h a p t e r4h u m o ri na d v e r t s i n g 一2 8 4 1h u m o ra sa ni n d i s p e n s a b l ee l e m e n ti nv i d e oa d v e r t i s e m e n t s 2 8 4 2w o r k i n gm e c h a n i s mo fh u m o r o u sv i d e oa d v e r t i s e m e n t s 2 9 4 2 1a c c e p t a b i l i t y 2 9 4 2 2p o p u l a r i t y ：；0 4 2 3r e p u t a t i o n 3 3 2 c h a p t e r5c a s e s t u d y 3 4 5 1s o u r c ea n df r a m e w o r ko f v i d e oa d v e r t i s e m e n ts a m p l e s 3 4 5 2c a s ea n a l y s i so ff o r e i g nv i d e oa d v e r t i s e m e n t s 3 5 5 2 1c a s e1 - - m c d o n a l d sl o g o 3 5 5 2 2c a s e2 - p 印s i 3 7 5 2 3c a s e3 - - - n e w s p a p e r 3 9 5 2 4c a s e4 - p a p e rd i a p e r 4 1 5 2 5c a s e5 - b u dl i g h tb e e r 4 3 5 3c a s ea n a l y s e so ft h ec h i n e s ei n t e m e tv i d e oa d v e r t i s e m e n t s 4 4 5 3 1c a s e1m c d o n a l d - f a c em a k i n g 4 5 5 3 2c a s e2f a n t af r u i tb e v e r a g e s 4 6 5 3 3c a s e3 i n s t a n tn o o d l e s 4 8 5 3 4c a s e4k e n t u c k y ( o r d i n a t i o n ) 5 0 5 3 5c a s e5n o k i a ( c o m p e t i t i o n ) 5 1 5 4c o m p a r i s o no f p r a c t i t i o n e r s v i e wb e t w e e nc h i n aa n dt h ew e s t 5 3 c h a p t e r6c o n c l u s i o n 5 5 6 1c o n c l u d i n gr e m a r k s 5 5 6 2s o m es u g g e s t i o n so ng o o dh u m o ri nv i d e oa d v e r t i s e m e n t s 5 6 6 3f u r t h e rs t u d i e s 5 7 r e f e r e n c e s 5 8 o t h e ra s p e c t sa n da r e a ss e e mt ob ed e s e r t e d ，a n dt h i sp a p e rw i l lm a k es o m ea n a l y s i so f i n t e r n e tv i d e oa d v e r t i s e m e n t sf r o man e w a s p e c t - - - - - h u m o r 1 1n e e df o r t h es t u d y w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , t h ec o m m u n i c a t i n gc h a n n e l so f a d v e r t i s e m e n t sa r en o to n l yl i m i t e dt on e w s p a p e ra n dm a g a z i n e s ，b u ta l s os p r e a dt o r a d i o ，t va n di n t e m e t s i n c ev i d e oa d v e r t i s e m e n t sh a v ec o m ei n t ob e e nn o tl o n ga g o ， t h e r ea r er e l a t i v e l yl e s ss t u d i e so nt h e m ，w h i l ea tt h es a l l et i m e ，m o r ea n dm o r ec h i n e s e c o m p a n i e sa r eg o i n ga b r o a d ，t h e yl a u n c ha d v e r t i s e m e n t si nb o t hc h i n aa n df o r e i g n c o u n t r i e s ，s o m e t i m e s ，a l t h o u g ht h e yh a v ei n v e s t e dm u c hm o n e yi nt h ea d v e r t i s e m e n t s ， t h er e t u r no ft h ea d v e r t i s e m e n t si sf a rf r o md e s i r a b l e s ow h a ti sw r o n gw i t ht h e i r a d v e r t i s e m e n t s ? w h a tt h e yc a nl e a r nf r o mt h e s ep a i n f u le x p e r i e n c e s ? w h a ti st h em a g i c o fh u m o ri na d v e r t i s e m e n t s ?a l lt h e s e q u e s t i o n sa r e t h ec o n c e r n so fb o t ht h e a d v e r t i s e r sa n d a d v e r t i s e e s ，t h e ya r ea l s oe s s e n t i a l t ot h es u c c e s so fh u m o r o u s a d v e r t i s e m e n t s ，a n dt h a ti sw h e r et h en e c e s s i t yo ft h i sp a p e rl i e s b e s i d e s ，s i n c e v i d e oa d v e r t i s e m e n t sa r em o r e c o m p l i c a t e d t h a n p r i n t e d a d v e r t i s e m e n t s ，弱t h e yi n c l u d en o to n l yt h ep i c t u r e s ，b u ta l s os o u n d s ，l i g h t ，g e s t u r e s ， m u s i c 嬲w e l l 嬲s o m eo t h e ra u x i l i a r ye l e m e n t s ，am o r ec o m p r e h e n s i v ea n di n t e n s i v e s t u d yo fh u m o ri sc a l l e do n , a n dad e t a i l e ds t u d yo fh u m o ri nv i d e oa d v e r t i s e m e n ti sa c o m p l e m e n tt ot h i se n d ，w h i c ha l s og i v e ss i g n i f i c a n c et ot h i st h e s i s 1 2 s t r u c t u r eo ft h ep a p e r t h i sp a p e rm a i n l yi n c l u d e st h ef o l l o w i n gs i xp a r t s ：i n t r o d u c t i o n ，l i t e r a t u r er e v i e w , t h e o r i e so fh u m o r , h u m o ri na d v e r t i s i n g ，c a s es t u d ya n dc o n c l u s i o n ，t ob em o r ed e t a i l e d ， i ti n c l u d e s ：a c k n o w l e d g e m e n t s ，a b s t r a c t ，i n t r o d u c t i o n ，l i t e r a t u r er e v i e w , t h e o r i e so f h u m o r , h u m o ri na d v e r t i s i n g , c a s es t u d y , c o n c l u s i o na n dr e f e r e n c e c h a p t e r1i s i n t r o d u c t i o n ，i nt h i sp a r t ，r e l e v a n ti n f o r m a t i o nc l o s e l yr e l a t e dt ot h et h e s i sw i l lb e i n t r o d u c e d c h a p t e r2i sl i t e r a t u r er e v i e w , w h e r et h eb a s i cc o n c e p t sa n dar e v i e wo ft h e s t u d yo nh u m o rt h a th a v eb e e nd o n ep r e s e n t l ya r ep r e s e n t e d c h a p t e r3i sa b o u tt h e t h e o r i e so fh u m o r , w h e r et h et h r e et h e o r i e s ：s u p e r i o r i t yt h e o r y , i n , , o n g r u i t yt h e o r ya n d r e l i e ft h e o r ya r ee l a b o r a t e d i nc h a p t e r4 ，t h er o l eo fh u m o ra n dt h ew o r k i n gm e c h a n i s m o fh u m o ri ni n t e m e tv i d e oa d v e r t i s i n gi sd i s c u s s e d i nc h a p t e r5 ，5 f o r e i g ni n t e m e t v i d e oa d v e r t i s e m e n t sa n d5c h i n e s ei n t e m e tv i d e oa d v e r t i s e m e n t sa r ea n a l y z e di n a c c o r d a n c ew i t ht h eh u m o r o u st h e o r i e s c h a p t e r6i sa b o u tt h ec o n c l u s i o na n da r e a sf o r f u t u r es t u d i e s 1 3r e s e a r c hm e t h o d t h i sp a p e ra d o p t sc a s es t u d ya n dc o m p a r i s o na si t sm a i nr e s e a r c hm e t h o d s ；t h e a u t h o rm a k e ss o m ei n t r o d u c t i o na b o u tt h ed e v e l o p m e n to fv i d e oa d s ，t h ec h a r a c t e r i s t i c s o fv i d e oa d s a sw e l la st h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nt h ee f f e c t sa n dt h ew o r k i n gm e c h a n i s m o fh u m o ri nf o r e i g na n dc h i n e s ev i d e oa d s i no r d e rt og i v et h ea u d i e n c eab e t t e ra n d v i v i di l l u s t r a t i o no ft h ew o r k i n gm e c h a n i s mo fh u m o ri n f o r e i g ni n t e m e tv i d e o a d v e r t i s i n ga n dc h i n e s ei n t e r n e tv i d e oa d v e r t i s i n g ，t h ea u t h o rt a k e sc a s es t u d ya st h e 2 p r a c t i c a lt o o lf o rt h ee l a b o r a i n t e m e tv i d e oa d sa n d5 c o m p a r i s o n so ft h e s ea d st o f r o mt h eu n s u c c e s s f u lo n e s m i s t a k e s 3 2 1b a s i cc o n c e p t s c h a p t e r 2 l i t e r a t u r er e v i e w s i n c eh u m o ri sv e r yc o m m o n ，p e o p l em a yh a v eag o o du n d e r s t a n d i n go fi t ，b u t w h e ni tc o m e st ot h ed e f i n i t i o no f h u m o r , d i f f e r e n tp e o p l eh a v ed i f f e r e n tp e r c e p t i o n s 2 1 1d e f i n i t i o na b o u th u m o r h u m o ri sal a t i nw o r d ，w h i c ho r i g i n a l l yr e f e r st ot h el u b r i c a t i v el i q u i d si na n i m a l s a n dp l a n t s i nm o d e r nc h i n e s e ，h u m o rw a sf i r s tt r a n s l i t e r a t e di n t o “幽默”b yl i n y u t a n gi n 19 2 4 ，a n dt h e r ei sn oc l e a rd e f i n i t i o na b o u ti tt i l ln o w i nf a c tt h i s i n d e f i n a b i l i t yi sag l o b a lp r o b l e m ；i tr e f l e c t st h ec o m p l e x i t yo fh u m o ri t s e l fa n dt h e i n c o n g r u i t yo f p e o p l e su n d e r s t a n d i n ga b o u ti t t h e nw h a ti sh u m o r 7 f i r s t l y ，l e t sr e f e rt ot h ed i c t i o n a r i e s a c c o r d i n gt om o s t e n g l i s hd i c t i o n a r i e s ，h u m o rm e a n sf u n n y , l a u g h a b l ea n da m u s i n gt h i n g s i nt h eb r i t i s h e n c y c l o p e d i a ，h u m o ri st h es a m ew i t hw i t t i n e s s ；b o t hr e f e rt oa n yt h i n g s ，l a n g u a g e s ， m e t h o d sa sw e l la ss a r c a s m ，j o k ea n dt a b s i t a m b it h a tc a nm a k ep e o p l el a u g h a c c o r d i n g t oi n t e r n a t i o n a le n c y c l o p e d i ao ft h eu n i t e ds t a t e s ：i na l lt h er e s p e c t a b l et h e o r i e s ，t h e b e s td e f i n i t i o na b o u th u m o rm a y b et h es i m p l e s to n e 嬲：( h u m o r ) i sa n y t h i n gt h a ti s f u n n y w h i l et h ej a p a n e s ew i k i p e d i ab i gc o d eg i v e sad i f f e r e n te x p l a n a t i o n ：h u m o ri s d i f f e r e n tf r o mw i t t i n e s s ，f o rt h e r ea r ef e e l i n g si nh u m o r , t h ef e e l i n g sc o n t a i nt h ep i t y a n dl o v eo fh u m a nb e i n gi ng e n e r a la sw e l la st h el a u g h t e ri t s e l f , a n dt h el a u g h t e ri s m o r ea d v a n c e da n dc o m p l i c a t e d t h ev e r s i o no fh u m o ri nt h ex i n h u ad i c t i o n a r yi s ： w o r d sa n da c t st h a ts e e m sr e l a x i n gb u ti nf a c tv e r yi r o n i c a l i nm o d e r nc h i n e s ew o r d s c o d e ：h u m o ri s f u n n yo rl a u g h a b l ea sw e l la sm e a n i n g f u l i nc h a i ：h u m o ri s e x p l a i n e da sa na e s t h e t i c sn o u n ，b yw a yo fm a p p i n g ，a l l e g o r ya n dp u n ，h u m o rm a k e sa n 4 s u g g e s th u m o rm a yb ed e f i n e db y ：1 ) i t ss t i m u l u sp r o p e r t i e s ，2 ) t h eb e h a v i o r a l r e s p o n s e se l i c i t e d ，a n d3 ) t h ep e r c e p t u a lr e s p o n s e so ft h ea u d i e n c e i ti se a s i e rt o c l a s s i f yab i to fh u m o ra sap u no rl i m e r i c kt h a ni t i st oa s s e s st h eu n u s u a l n e s s ， c o m p e t e n c e ，o ro t h e rc o n t e n td i m e n s i o n su n c o v e r e di naf a c t o ra n a l y s i s t h ep a r t i c u l a r f o r m so fh u m o ru s e dh e r ei n c l u d ep u n s ，l i m e r i c k s ，j o k e sa n do n e - l i n e r s t h ea n a l y s i si n t h i ss t u d yp r o c e e d so nb o t hb a s e s ：1 ) t h eu s eo fah u m o r o u sm e s s a g ea sd e f i n e db yi t s f o r m ，a n d2 ) t h eu s eo fah u m o r o u sm e s s a g ew h i c hi sp e r c e i v e da sh u m o r o u sb yt h e a u d i e n c ef o rt h em e s s a g e f r o ma b o v ed e f i n i t i o n s ，w ec a nd i v i d et h e d e f i n i t i o n si n t ot w o c a t e g o r i e s ： g e n e r a l i z e dh u m o r ：a n y t h i n gt h a ti sl a u g h a b l ea n dt h eb r i t i s ha n da m e r i c a nd e f i n i t i o n s b e l o n gt ot h i sc a t e g o r y ；w h i l eh u m o ri nan a r r o ws e n s ei sd i f f e r e n tf r o mf u n n i n e s s ， w h i c hi n c l u d e st h ej a p a n e s ea n dc h i n e s ed e f i n i t i o n s a c t u a l l y ，h u m o ri sak i n do fl a n g u a g es k i l lt h a ti si n d i s p e n s a b l ei no u rd a i l yl i f e w i t ht h eh e l po fm a p p i n g ，s a r c a s ma n dp u n ，h u m o rc o m m u n i c a t e si n f o r m a t i o nt o 5 p e o p l em o r ee a s i l ya n dm e m o r a b l y a d v e r t i s e m e n t st h a ta d o p t e dh u m o ra st h e i r e x p r e s s i n gc h a n n e l sc a na t t r a c tm o r ea t t e n t i o no ft h ea u d i e n c e s ，m a k ec l e a rt h ef o c u so f a d s a p p e a l sa n ds h o r t e nt h ed i s t a n c eb e t w e e nt h ea d sa n da u d i e n c e s ，a n da sar e s u l t ， l e ya r em o r ee f f e c t i v ea n dp e r s u a s i v e r e c e n t l y , a m e r i c a np s y c h o l o g i s tt r e uh e r b sh a sm a d es o m ed i s t i n c t i o n sb e t w e e n 3c l o s e l yr e l a t e db u te a s i l yc o n f u s e dc o n c e p t s ：h u m o r , s e n s eo fh u m o ra n dp o w e ro f h u m o ri nh i sb o o ka r to fh u m o r ( 2 0 0 4 ) a c c o r d i n gt oh i so p i n i o n ，h u m o ri sa c h a r a c t e r i s