（计算机科学与技术专业论文）基于web数据挖掘的客户行为分析研究及应用.pdf

独创性声明 i l l l tll iti l l l li l l l l l l li i i i 18 7 9 7 5 3 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得武汉理工大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 m l f r 学位论文使用授权书 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定， 即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权武汉理工大学可以将本学位 论文的全部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 其他复制手段保存或汇编本学位论文。同时授权经武汉理工大学认 可的国家有关机构或论文数据库使用或收录本学位论文，并向社会 公众提供信息服务。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 研究生( 签名) ：青锄重伟导师( 签名) ：物日期，i 厂 武汉理工大学硕士学位论文 摘要 互联网是目前世界上最密集和最丰富的信息来源，也是人们获取信息的重 要手段。i n t e r n e t 改变了传统的商业模式，在现代电子商务模式下，客户关系管 理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，c r m ) 也面临着新的挑战，改善和提高 企业与客户的关系成为客户关系管理的核心内容。企业从“以产品为中心 转 向“以客户为中心 ，分析客户消费购买行为成为企业竞争的焦点，企业必须了 解与客户有关的各种信息，并根据这些信息相应地调整自己的营销策略。 在电子商务发展的过程中，客户行为分析( c u s t o m e rb e h a v i o ra n a l y t i c s ， c b a ) 的问题越来越突出。如何保持现有客户、发掘潜在客户；如何对客户成 功实施交叉销售或关联销售；如何防范客户的欺诈行为等成为电子商务成败的 关键问题。而w e b 数据挖掘作为一种最新的w e b 信息分析技术，刚好成为企业 更好运行电子商务的解决方法。 论文研究了客户关系管理的相关理论，包括客户关系管理的定义、分类以 及客户关系管理的运作流程；通过分析对比，阐述了客户行为分析的内涵、客 户行为分析的优势。同时，对w e b 数据挖掘技术作了研究，探讨了w e b 数据挖 掘的分析方法、数据来源以及w e b 数据挖掘在客户行为分析中的主要应用。在 理论分析的基础上，提出了基于w e b 数据挖掘的客户行为分析模型框架，运用 s p s sc l e m e n t i n e 数据挖掘建模软件对钢铁物流企业累积的销售交易数据进行客 户行为分析建模，并利用可视化技术和微软n e t 技术平台开发实现“钢铁在线” 电子商务平台，通过可视化客户行为分析功能模块帮助企业客户实施在线交易， 加快钢铁流通速度，提高企业竞争力。 论文的创新点主要体现在以下方面： ( 1 ) 分析客户关系管理理论，指出客户行为分析是现代电子商务发展的核心 部分，在研究w e b 数据挖掘技术优势的基础上，提出一种基于w e b 数据挖掘的 客户行为分析模型框架，并且实现了可视化客户行为分析业务流程。 ( 2 ) 对传统的钢铁物流行业实施业务流程再造，结合钢铁物流企业的数据模 型，引入客户行为分析框架，在一个统一集成的电子商务平台“钢铁在线” 中，实现了钢铁物流的每一个功能环节，为钢铁物流企业打破发展瓶颈、实现 产业升级进行了有效的尝试。 论文得到钢铁物流企业生产管理系统项目的支持，对钢铁物流企业信息化 建设以及电子商务的发展有一定的指导意义。 关键词：客户关系管理；客户行为分析；w e b 数据挖掘；s p s sc l e m e n t i n e 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t c u r r e n t l yi n t e m e ti st h em o s ti n t e n s i v ea n da b u n d a n ts o u r c 宅o fi n f o r m a t i o ni n t h ew o r l d i ti sa l s oa ni m p o r t a n tm e a no f a c c e s s i n gi n f o r m a t i o n i n t e m e th a sc h a n g e d t h et r a d i t i o n a lb u s i n e s sm o d e l i nt h em o d e r ne - b u s i n e s sm o d e l ，t h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti sa l s of a c i n gan e wc h a l l e n g e i m p r o v i n ga n de n h a n c i n g t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dl - i s t o m e r sb e c o m e st h ec o f ec o n t e n to f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t e n t e r p r i s e sc h a n g ef r o mt h e p r o d u c t - c e n t r i c t o “c u s t o m e r - c e n t r i c a n a l y z i n gt h ep u r c h a s i n gb e h a v i o ro fc u s t o m e r sb e c o m e st h e f o c u so ft h ec o m p e t i t i o na m o n ge n t e r p r i s e s t h ee n t e r p r i s e ss h o u l df i n do u ta l lk i n d s o fi n f o r m a t i o nf r o mc u s t o m e r sa n da j u s tt h e i rm a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h e i n f o r m a t i o n i nt h ep r o c e s so fe - b u s i n e s sd e v e l o p m e n t , t h ea n a l y s i so fc u s t o m e rb e h a v i o r a p p e a r sm o r ea n dm o r ep r o b l e m s h o wt ok e e pt h ee x i s t i n gc u s t o m e r sa n de x c a v a t e t h ep o t e n t i a lc u s t o m e r s ? h o wt o i m p l e m e n ti n t e r s e l l i n g o rr e l a t e d s e l l i n g t o c u s t o m e r ss t l c c 懿s 僦l y ? h o wt op r e v e n tt h ef r a u df r o mc u s t o m e r s ? t h e s ep r o b l e m s h a v eb e c o m et h ek e yi s s u e sw h i c ha f f e c tt h es u c c e s so fe - b u s i n e s s a sal a t e s t t e c h n o l o t yo f w e bi n f o r m a t i o na n a l y s i s ，w e bd a t am i n i n gb e c o m e sa ne x a c ts o l u c t i o n w h i c hi sb e t t e rf o rt h ee - b u s i n e s sr u n n i n g t h ed i s s e r t a t i o nr e s e a r c h e st h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta tt h et h e o r y a n g l e ，a n di td i s c u s s e st h ed e f i n i t i o n , c l a s s i f i c a t i o na n do p e r a t i o n a lp r o c e s s e so f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h r o u g ht h ea n a l y s i sa n dc o m p a r i s o n , t h e d i s s e r t a t i o ne x p l a i n st h ec o n t e n ta n da d v a n t a g e so fc u s t o m e rb e h a v i o ra n a l y t i c s ， r e s e a r c h e st h ew e bd a t am i i l i i 唱t e c h n o l o g y , p r o b e st h ea n a l y z i n gm e t h o do fw e bd a t a m i n i n g , d a t as o u r c e sa n dt h em a i na p p l i c t i o n o fw e bd a t am i n n i n gi nc u s t o m e r b e h a v i o ra n a l y t i c s b a s e do nt h et h e o r e t i c a la n a l y s i s ，t h ec u s t o m e rb e h a v i o ra n a l y t i c s m o d e lf r a m e w o r kb a s e do nw e bd a t am i n i n gh a sb e e np r o p o s e d c u s t o m e rb e h a v i o r a n a l y t i c si sm o d e l e dt h r o u g ht h es p s sc l e m e n t i n ed a t am i n i n gm o d e l i n gs o f t w a r ef o r t h ea c c u m u l a t e ds a l e st r a n s a c t i o nd a t ao fs t e e ll o g i s t i c se n t e r p r i s e s t h es t e e lo n l i n e e - b u s i n e s s p l a t f o r m i sa c h i e v e du n d e rt h ev i s u a l i z a t i o n t e c h n o l o g y a n d m i c r o s o f t n e tt e c h n o l o g yp l a t f o r m i th e l p sc u s t o m e r si ne n t e r p r i s e st oi m p l e m e n t c o m b i n e sw i t ht h ed a t am o d e lo fs t e e ll o g i s t i c se n t e r p r i s e s i nau n i t e d l yi n t e g r a t e d e - b u s i n e s sp l a t f o r m - - t h es t e e lo n l i n e , e a c hf u n c t i o np a r to ft h es t e e ll o g i s t i c si s a c h i e v e d t h ed i s s e r t a t i o na c h i e v e st h ee f f e c t i v e l ya t t e m p tf o rb r e a k i n gt h eb o t c l e c ! k o ft h es t e e ll o g i s t i c se n t e r p r i s e sd e v e l o p m e n t t h ed i s s e r t a t i o ni ss u p p o r t e db yt h ep r o d u c t i o nm a n a g e m e n ts y s t e mp r o j e c to f t h es t e e ll o 季s t i c sc n t c r p r i c e i th a st h ei n s t r u c t i o n a ls i g n i f i c a n c ef o rt h ei n f o r m a t i o n c o n s t r u c t i o no ft h es t e e ll o g i s t i c se n t e r p r i s e sa n dt h ed e v e l o p m e n to fe - b u s i n e s s k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；c u s t o m e rb e h a v i o ra n a l y t i c s ； w e bd a t am i n i n g ；s p s sc l e m e n t i n e i i i 1 3 研究内容与技术路线6 1 3 1 论文研究内容6 1 3 2 论文技术路线8 1 4 本章小结9 第2 章客户行为分析及相关理论技术研究10 2 1 客户行为分析理论1 0 2 1 1 客户关系管理1 0 2 1 2 客户行为分析1 2 2 2w e b 数据挖掘技术1 4 2 2 1w e b 数据挖掘定义? 1 5 2 2 2w e b 数据挖掘分类1 5 2 2 3w e b 数据挖掘处理流程1 7 2 2 4w e b 数据挖掘在客户行为分析中的应用1 8 2 3s p s sc l e m e n t i n e 建模1 9 2 3 1s p s sc l e m e n t i n e 简介1 9 2 3 2s p s sc l e m e n t i n e 应用领域2 2 2 4 本章小结2 3 第3 章“钢铁在线 需求分析与设计2 4 3 1 “钢铁在线”需求分析2 4 3 1 1 应用背景2 4 i v 3 3 本章小结一3 1 第4 章在线交易管理平台关键技术研究及实现3 2 4 1 客户行为分析建模3 2 4 1 1 关联销售建模3 2 4 1 2 客户细分建模3 7 4 2 在线交易设计与实现4 3 4 2 1 在线开单设计与实现4 3 4 2 2 以收代发设计与实现4 7 4 3 可视化技术研究与实现4 9 4 4 本章小结一5 2 第5 章“钢铁在线 实现5 3 5 1 “钢铁在线 平台的实现5 3 5 1 1 现货市场查询5 4 5 1 2 市场动态研究5 5 5 2 在线交易5 6 5 2 1 在线开单5 7 5 2 2 以收代发6 0 5 3 可视化数据查询6 2 5 3 1 钢铁品种查询6 2 5 3 2 钢铁品名查询6 4 5 3 3 交易时问查询6 4 5 3 4 出入库方式查询6 6 5 4 可视化数据挖掘分析6 7 5 4 1 关联销售分析6 7 5 4 2 客户细分分析6 7 v 5 第 6 1 全文总结6 9 6 2 研究展望7 0 致谢j 7 1 参考文献7 2 攻读硕士期间发表的论文与参加的科研项目7 5 v i 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景及意义 1 1 1 论文研究背景 第1 章绪论 现代钢铁物流是指钢铁产品从供应地向接收地的实体流动过程，具体包括： 运输、仓储、装卸、搬运、包装、加工、配送及信息处理等基本功能，是以整 个钢铁产业链为通道构建起来的无缝链接的物流体系【l 】。中国是钢铁生产和流通 大国，2 0 1 0 年，中国粗钢产量约6 2 7 亿吨，相当于世界前十大产钢国的总产量 之和，连续1 4 年稳居世界第一。巨大的钢铁产量为中国钢铁物流提供了广阔的 发展空间，特别是2 0 0 5 年国家颁布了国家钢铁产业政策，制定了一系列推 动中国钢铁发展的政策，其中包括产业布局调整及提高产业集中度等两个促进 钢铁物流发展的措施，提升了企业及地方政府对钢铁物流的认识，我国西北、 华北、华中、华南、西南等区域的钢铁物流节点城市都陆续建设了钢铁物流园 区。国内几大钢铁企业巨头如宝钢、武钢等也都形成了自己的钢铁物流网络， 并依托国际物流公司建立国际分销公司，其他中小型钢铁企业则相互联合，形 成物流同盟共享流通渠道。 钢铁物流蓬勃发展促使我国钢铁物流模式转变，从原来地摊式买卖转向仓 储式交易，从过去的现场看货转向电脑选货，从传统的仓储一体化管理转向电 子商务多元化经营【2 1 。电子商务在互联网上实现传统的业务流程，不仅节省了企 业资源，而且有效的拓展了企业营销渠道，缩短交易链条。由于电子商务不受 时间和空间的限制，加速了企业与客户之间商业流、资金流和信息流的互动与 衔接。许多钢铁物流企业已经开始建设自己的电子商务平台，摆脱传统手工开 单记账模式，提升企业现代化水平和工作效率，降低管理运营成本，完善服务 功能，增强竞争优势。但是我国钢铁物流企业电子商务发展还存在许多问题， 主要表现在以下几个方面： ( 1 ) 从业人员信息化水平较低、缺乏专业物流人才。虽然上世纪8 0 年代物 流的概念就引入了中国，但是不少从事钢材贸易的物流企业，大多还处于电话 联系、手工操作、人工装卸等较低层次的运营阶段【3 】，许多从业人员还不适应网 络交易等电子商务模式，信息化水平有待提高。因此，需要大批懂得专业知识、 武汉理工大学硕士学位论文 了解钢铁行业的物流管理人才。 ( 2 ) 标准化建设滞后、信息共享与集成较差。我国钢铁标准化建设还处于起 步阶段，对于各种类型钢铁品种没有统一的电子标签，大型钢铁企业也只是对 自己的钢铁产品进行简单的条码标识，使得钢铁物流企业耗费大量的时间对出 入库钢铁品种进行装卸盘存，严重影响了企业物流效率。钢铁物流企业各子公 司之间由于地域、经营范围等因素制约，也无法实现信息共享与集成，妨碍了 钢铁调运流通。 ( 3 ) 现代营销和经营水平不高。现代钢铁物流企业之间的竞争越来越大，钢 铁物流业务同质化现象比较普遍，严重降低了钢铁物流企业盈利能力，目前绝 大多数钢铁物流企业还是依靠电视报纸等广告媒体扩大企业营销范围，忽视了 企业自身优势。 ( 4 ) 钢铁物流企业盈利模式已经饱和，传统的仓储收费和代加工模式已经无 法支撑企业运营，企业急需利用电子商务开拓新的经济增长点。 2 0 0 9 年国家发布物流业调整和振兴规划。规划指出国内物流行业的总体 发展水平依旧偏低，仍然还存在许多突出的问题，整个物流行业内物流流通效 率不高，导致全社会物流总成本费用与国内生产总值( g d p ) 的比率是西方发 达国家一倍左右；物流技术、人才培养和物流标准还不能完全满足需要，物流 服务的组织化和集约化程度不高。因此，需要积极推进企业物流管理信息化， 促进信息技术的广泛应用。尽快制定物流信息技术标准和信息资源标准，建立 物流信息采集、处理和服务的交换共享机制。发展可视化技术，加大移动物流 信息服务技术的研发和应用，向以信息技术和供应链管理为核心的现代电子商 务模式发展，提高企业竞争力，适应复杂多变的市场环境。 钢铁行业“十二五振兴规划 明确指出：钢铁等大宗商品的流通必须依托 强大的物流作为支撑，现代物流产业的发展水平直接关系到钢铁生产企业能否 保持持续健康快速的发展态势。目前，钢铁生产企业把“直供”和“加工配送 作为营销工作的重中之重来抓，一些钢铁生产企业正在不断完善企业的钢材加 工、配送、仓储服务设施，在一定程度上对钢铁物流企业的生存空间构成了威 胁。与此同时，客户对钢材品种、规格、材质、尺寸等都有具体要求，小批量、 多频次、定制化需求越来越强烈。 基于上述原因，钢铁物流企业想要发展电子商务，提升企业竞争力，必须 从“以产品为中心 转向“以客户为中心”1 4 】，利用企业电子商务积累的销售数 据分析客户交易行为，为企业销售提供决策依据，为企业客户提供增值服务。 2 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 2 论文研究目的及意义 科技的发展改变了人类的生活方式，人们甚至喊出了“地球是平的”口号。 在经济全球化和信息化浪潮席卷全球的背景下，很多行业所提供的产品服务同 质化现象越来越重，企业的核心竞争力优势再也难以确立在“以企业为中心 或“以产品为中心的基础上；与此同时，客户面对日趋饱和的市场，对产品 的要求更显个性化，网络技术和电子商务的发展使得客户获取产品的方式越来 越简单。在这种情况下，客户和消费者的购买行为无时无刻不在变化，如何快 速、准确的回应客户需求变化，甚至预测客户需求变化以及变化程度，已经成 为企业利润增长的关键。 随着科学理念和技术的进步以及企业市场稳健发展的需要，客户资产作为 企业的一项重要的无形资产，其重要性已经受到了广泛的关注，成为衡量企业 市值的关键要素之一【5 】。对企业来说，没有绝对忠诚的客户，因此，对客户行为 的分析越来越受到c r m 软件厂商与企业的重视。如果无法对客户行为有较好地 把握，就难以识别出企业的价值客户，更谈不上对不同价值客户提供针对性的 产品和服务。客户行为分析是c r a m 的研究热点之一，分析的主要目的就是提高 企业利润、保持老客户、发掘潜在客户、以及对客户实施交叉销售和销售自动化等。 在钢铁物流领域，电子商务已经广泛使用，钢铁物流企业累积了海量的销 售数据和客户信息，但是管理人员很少能够直接使用这些数据进行分析并作为 决策支持。企业一方面投入了大量的人力物力财力进行信息化建设，另一方面 工作人员还是习惯按照传统的方式方法来进行工作，可以说电子商务并没有发 挥其应有的作用。在电子商务模式下，通过各种w e b 信息分析技术，企业可以 根据这些数据分析客户行为并针对不同的客户提供个性化服务，大大降低了企 业运营成本，提升企业竞争力。在当前的信息分析技术中，w e b 数据挖掘技术 是功能最强大、效率最高的一种技术。 w e b 数据挖掘技术是数据挖掘和w e b 相结合的研究领域，它针对w e b 页面 内容、页面之间的结构、用户访问信息、电子商务信息等在内的各种w e b 数据， 应用数据挖掘方法发现有用知识来帮助人们从网络中提取知识，改进站点设计， 更好地开展电子商纠6 1 。在当今电子商务大环境下，企业可以很容易的利用w e b 数据挖掘技术的强大数据处理能力，从庞大的数据中挖掘出潜在的、有价值的 客户行为信息，来辅助企业的营销活动和决策。客户行为分析作为一种建立在 大量客户数据基础之上并广泛融合各种先进成熟的w e b 数据挖掘技术的应用， 3 武汉理工大学硕士学位论文 可以成为企业提高软实力的得力助手。如今g o o g l e 、a n l a z o n 、y a h o o 、m s n 等 一些w e b 公司都要求员工运用w e b 数据挖掘技术来了解客户行为，并根据挖掘 出的信息数据及模式设计更加符合客户需求的服务和产品【7 】。 本文在充分研究钢铁物流行业发展现状的基础上，将w e b 数据挖掘技术引 入到客户行为分析中，建立客户行为分析模型，利用钢铁物流企业累积的销售 数据在线分析客户的购买和交易行为，区分客户类别，帮助企业更有针对性的 为客户提供优质的服务。主要技术采用微软n e t 平台架构应用s p s sc l e m e n t i n e 建模结果，更好地满足了钢铁物流企业客户行为分析的需求和信息化发展的需 要，降低企业软硬件的投资成本，提升企业的竞争力，实现企业利润的最大化。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 客户行为分析研究现状 在新的市场经济环境下，客户行为分析逐渐受到人们的重视，是c r m 的新 兴研究方向。在世界范围内，随着c r m 研究领域的不断发展，专门的研究机构 不断涌现，相关学术著作快速增长，支撑了c r m 软件厂商的飞速发展【8 】。目前 包括m i c r o s o f t 、m m 、s a p 、o r a c l e 等国外各大软件公司都提出了c r m 整体解 决方案，并以商务智能( b i ：b u s i n e s si n t e l l i g e n c e ) 平台为基础，针对各自的关注 领域都有独到的解决方案。但是这些主流的c r m 厂商对客户的分析都有一个共 同点，那就是对客户购买行为的分析，改变了过去分析型c r m 着重对客户贡献 度的分析，这也反映了未来c r m 软件发展的趋势：更加注重客户行为的分析例。 自c r m 概念引入中国以来，迅速得到了国内学术界和软件行业的关注。调 查表明，有6 1 的企业认为c r m 是一种经营战略，与2 0 0 1 年相比有了很大提高； 被调查的企业中，实施了c r m 项目的占7 8 9 6 ，而且多集中在保险、银行、证券金融 等行业，在没有实施c r m 项目的企业中，中小企业占了大部分，可见无法承受项 目实施费用以及针对行业的c r m 解决方案是中小企业实施c r m 的拦路虎【l o 】。 目前国内客户行为分析软件成熟产品主要集中在移动、电信、金融、保险 等垄断行业。例如中国移动运营商开发了一款n e t c o m p a s s o s e 客户行为分析系 统，通过对监测系统的c d r ( 呼叫过程和事务处理的详细记录) 进行分析，能 够帮助运营商及时掌握普通客户、大客户、商业客户及特定客户群的消费行为、 消费特征、业务渗透情况，及时了解用户的消费需求和消费趋势，市场竞争情 4 武汉理工大学硕士学位论文 况，为运营商的市场决策提供支持，有效保证竞争优势。另外还有银行对理财 客户、核心存款客户的行为分析，通信行业对客户离网、套餐消费的行为分析， 保险行业对客户关联保险险种的购买行为分析等。 综合国内外c r a m 厂商的解决方案，不难看出都需要强大的硬件网络和资金 支持，不适合广大中小企业的发展需求，对于中小企业而言，急需要低成本、 高性能、能够深入到业务数据的客户行为分析解决方案为企业带来新的经济增 长点。 1 2 2w e b 数据挖掘研究现状 1 9 9 6 年，o r e ne t z i o n i 第一次提出了w e b 数据挖掘的概念，他指出可以利用 w 曲数据挖掘研究网络结构【1 1 1 。 19 9 7 年i v i k ep e r k o w i t z 等人在人机界面研究领域提出了自适应网站的概念 ( a d a p t i v ew e bs i t e s ) ，这一概念主要研究如何以客户历史访问记录为依据，使得 w e b 服务器提供的服务页面可以半自动或自动的调整【1 2 1 。 1 9 9 8 年j h a n 把w e b 服务器中的访问日志集成到数据立方体结构中，这样 就可以对服务器访问日志使用传统的联机分析处理( o l a p ) 过程来分析日志数 据了【1 3 1 。 1 9 9 9 年j b o r g e s 等人提出引入超链接概率原理，修改了传统意义上对序列 的界定，可以把用户的访问路径在网站结构图中记录下来，根据访问的条件概 率来判断用户频繁访问的路径【1 4 1 。 2 0 0 0 年s c h a r k r a b a r t i 对超文本数据挖掘进行了研究，指出基于知识的算法 将会在w e b 数据挖掘中起到重要作用【1 5 1 。 w e b 数据挖掘的应用与理论研究几乎同步进行。早期比较著名的数据挖掘 软件有s a s ，s p s s 等，它们都是比较通用的数据挖掘软件，利用数据挖掘算法解 决各种应用问题。目前国外几个著名的w e b 数据挖掘产品【1 6 】： n e tp e r c e r p t i o n s 。该软件产品采用“实时建议 技术，可以让站点根据 用户以前的浏览行为，在其他的用户中找到与该用户具有相似浏览行为的用户， 然后根据找到的这些用户的浏览行为模型预测该用户未来可能的浏览行为，从 而方便网站为用户提供个性化服务。 a c c r u ei n s i g h t 和a c c r u eh i tl i s t 。前者主要是帮助顾客解决电子商务的 问题，后者主要是用于网站流量的分析。 5 武汉理工大学硕士学位论文 c o m m e r c e t r e n d s 。该产品使电子商务网站能够更好地理解网站访问者的 浏览行为，帮助电子商务网站根据浏览行为采取措施将网站访问者变为客户， 将偶然性客户变为长期的忠实客户。 与国外相比，国内对w e b 数据挖掘的研究起步较晚，而且没有形成整体的 力量。1 9 9 3 年国家自然科学基金首次支持对数据挖掘的研究项目，国内许多高 等院校和科研单位竞相开展了w e b 数据挖掘的基础理论及应用研究。 1 9 9 9 年陈宁等人介绍了应用数据采掘技术解决i n t e r n e t 问题的做法，比如应 用关联规则分析用户的习惯以提高网络响应速度，路径模式采掘统计站点信息， 利用分类和聚集技术实现w e b 文档的分类【r 7 1 。 周斌等人基于e o e m 模型，提出了用户访问模式及潜在客户群的挖掘算法， 从大量日志数中挖掘有意义的用户访问模式及潜在客户群，促进企业电子商务 的发展【l 酊。 2 0 0 0 年，中科院计算所王实等人综述了国外对w e b 数据挖掘的明确定义、 w e b 数据挖掘对象、w e b 数据挖掘分类，并介绍了其他的挖掘方法以及国外最 新研究动态【l 引。， 目前w e b 数据挖掘的好处已经引起国内许多企业的重视，特别是在电子商 务领域取得了长足的发展，在制定个性化服务、优化电子商务站点设计、分析 客户行为等方面w e b 数据挖掘技术都用良好的应用。比如国内最大的网上购物 平台淘宝网，就开发了一款“数据魔方 软件，该软件应用w e b 数据挖掘 技术，分析淘宝网累积的海量交易数据，为淘宝网店家提供专业的数据分析服 务。 1 3 研究内容与技术路线 1 3 1 论文研究内容 论文结构如图卜1 所示。 6 武汉理工大学硕十学位论文 第l 章绪论 、r 第2 章客户行为分析及相关理论技术研究 p 【 第3 章钢铁物流在线需求分析与设计 r 第4 章在线交易管理平台关键技术研究及实现 p 第5 章钢铁物流在线实现 r 第6 章全文总结与研究展望 4 图1 - 1 论文结构 第1 章重点对论文的研究背景、研究目的及意义进行了论述，并介绍了论 文所做的工作以及论文的组织结构。传统的钢铁物流行业同质化现象不断威胁 着钢铁物流企业的盈利水平，企业只有转变经营理念，以客户为中心，从销售 产品转变为提供优质服务。针对目前钢铁物流行业电子商务存在的问题，本文 提出了利用w e b 数据挖掘技术分析企业累积的销售交易数据，研究企业客户的 交易行为，提升企业的竞争力和盈利水平。 第2 章内容是对客户行为分析理论进行研究，主要包括c r m 定义、分类、 运作流程，以及客户行为分析内涵、优势；此外，介绍了w e b 数据挖掘技术的 定义、分类、在客户行为分析中的应用，为后续的应用开发打下了理论基础； 最后，对s p s sc l e m e n t i n e 数据挖掘建模软件进行了概述。 第3 章对钢铁物流在线系统开发背景需求和业务流程需求进行了分析，结 合数据挖掘算法设计了客户行为分析模型框架，并且综合应用背景分析和业务 流程分析给出了系统的功能结构设计，介绍了系统各功能模块的主要内容。 第4 章是对在线交易管理平台的关键技术进行研究。在客户行为分析建模 方面，研究利用s p s sc l e m e n t i n e 数据挖掘建模软件对钢铁物流企业累积的销售 7 武汉理工大学硕士学位论文 交易数据进行关联销售建模和客户细分建模；在线交易设计方面，研究了在线 开单和以收代发的业务流程。并且给出了实现代码片段；可视化技术研究方面， 阐述了目前可视化研究的主要技术手段，介绍本文采用的d u n d a sc h a r t 可视化 图表组件使用方法。 第5 章是“钢铁在线 平台的实现部分，包括现货市场、市场动态、在线 开单、以收代发等功能模块的实现。同时实现了可视化数据挖掘分析、可视化 数据查询功能，帮助客户的在线交易行为。 第6 章对全文做了总结，指出本文所作的工作和创新点，并提出今后研究 工作的展望。 1 3 2 论文技术路线 论文的技术路线如图1 - 2 所示。通过查阅国内外文献资料，了解近年来客 户关系管理和客户行为分析理论的研究进展情况，以及w e b 数据挖掘技术的应 用研究现状。结合对钢铁物流企业实地调研考察和项目开发，分析国内钢铁物 流行业发展现状和存在的不足，提出了“钢铁在线”电子商务系统需求分析。 利用s p s sc l c m c n t i n c 数据挖掘建模软件，建立基于w 曲数据挖掘的客户行为分 析模型框架，并引入到“钢铁在线”电子商务系统中实现现货市场、市场动态、 会员注册、在线交易、在线分析等功能模块。 图1 - 2 论文技术路线 8 1 4 本 本章在阅读大量国内外参考文献的基础上，对论文的研究背景、研究目的 及意义，相关技术的国内外研究现状做了详细叙述，并介绍了论文的研究内容、 组织结构以及技术路线。 9 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章客户行为分析及相关理论技术研究 2 1 客户行为分析理论 2 1 1 客户关系管理 c r m 是当今最受管理学界关注的营销与管理策略之一，是由世界著名咨询 公司g a r t n o rg r o u p 于2 0 世纪9 0 年代中期正式提出削2 0 】，目的在于建立一个系 统，使企业在销售、市场竞争、客户服务以及客户支持方面形成彼此协调的全 新的关系实体，为企业带来长久的竞争优势。 2 1 1 1c r m 定义 c p j v l 作为最受关注的管理学概念，许多学者、研究机构及公司都提出了各 自的c i r j v 定义，目前还没有一个统一的表述，它的最早提出者g a r t n e tg r o u p 公司认为：c r m 是企业的一项经营策略，它按照客户细分情况有效组织企业资 源，开发以客户为中心的商业行为以及实施以客户为中心的商业流程，并以此 为手段来提高企业的盈利能力以及客户满意度【2 。一般的理解为：c r m 是改 善企业与客户之前关系的一种新的管理机制。它在企业的销售、技术支持与服 务等与客户相关的领域实施。c r m 的目标是通过管理与客户的关系，尽量减少 企业销售环节，降低企业销售成本，提高客户的忠诚度与满意度，为客户创造 更多价值，实现企业与客户的共赢【2 2 1 。其含义可以从下面三个方面来理解【2 3 】： 1 ) c r m 首先是一种管理的理念，最早源于西方的市场营销学理论，在美国 产生和发展。其核心思想是将企业客户( 包括合作伙伴、分销商和最终客户) 作为最重要的商业资源，通过改善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的 需求，以便实现客户的终身价值。 2 ) c r m 又是一种旨在改善企业与客户之间关系的一种新的管理机制，它主 要在企业的产品销售、市场营销、技术支持与售后服务等与客户相关的领域实 施，要求企业从“以产品为中心 的旧商业模式转向“以客户为中心 的新商 业模式，也就是说，企业关注的焦点应从产品销售转移到客户服务的关系上来。 3 ) c r m 也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据仓库、数据 挖掘、销售自动化以及其它最新的信息技术紧密结合在一起，为企业的产品销 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 售、技术支持和客户服务等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业可 以通过电子商务直接面对客户，从而帮助企业顺利实现由传统商业模式转到以 电子商务为基础的现代商业模式。 2 1 1 2c r m 分类 一个完整的c r l v l 解决方案应该包括四大模块：客户互动渠道管理( 如c a l l c e n t e r 、w e b 、e - m a i l ) 、营运面的c r m ( 如销售自动化、一对一行销) 、决策面 的c r m ( 如o l a p 、d a t am i n i n g ) 及与后台财务、物流等系统的串连与整合刚， 如图2 - 1 所示。 e r p e r mil 供应链 ll 历史信息系统 l 订单管蠼tj i 垫趋邂 皇 。一。 皇 服务自动化卜叫营销自动化h 销售自动 操作层次c r m 现场服务ll 移动销侮 客户 甄幼 教撼 数掘仓库 商q p 柙眨，数 据挖掘 客户 数据 集市 产品 数据 集市 蓊钫活动 管理 客户接触中心 图2 - 1c r m 体系结构 从体系结构角度看，可以将c r m 分为操作性c r m ( o p e r a t i o n a lc r m ) 、协 作性c r m ( c o l l a b o r a t i v ec r m ) 和分析型c r m ( a n a l y t i c a lc r m ) 三种类型【2 5 】： 1 ) 操作型c r m 操作型c r m ，也称为“前台 c r m ，它与客户直接发生接触，确保企业与 客户的交互。操作型c r m 主要用于针对企业的市场营销( 决策部门) 、销售( 业 务部门) 、支持( 客户中心) 和客户服务等同客户有关的部门，提高企业业务处 理流程的自动化程度和效率，从而全面增强企业同客户的交流能力。 2 ) 协作性c r m 协作性c r m 将为客户提供全方位的服务和收集客户信息，实现与客户多种 沟通渠道( 如面对面交流、呼叫中心、互联网，邮件传真等) 的集成，并协同 工作，使各种渠道相互沟通，以确保企业和客户都能得到完整、准确和一致的 信息。 3 ) 分 主要是 为企业的经营、决策提供可靠的量化的依据。 2 1 1 3c r m 运作流程 客户数据的集成是有效实施c r m 功能的基础，通过各种接触点获得客户的 数据，集成到企业数据库中，在此基础上，利用数据挖掘的分析方法，产生对 决策有益的信息或知识。c r m 总体运作流程刀1 如图2 2 所示。 2 1 2 客户行为分析 图2 - 2c r m 总体运作流程 近年来，客户行为分析引起了越来越多的关注。随着全球经济逐步复苏， 市场竞争比以往更加激烈，新机会、新业务以及新需求不断涌现，这就要求企 业，特别是更容易受到市场冲击的中小企业，能够通过客户行为分析，更好地 支撑市场营销和客户服务等工作。 客户作为企业的一项重要的无形资产，其重要性已经受到了广泛的关注， 1 2 武汉理工大学硕士学位论文 成为企业市值的要素之一【2 8 】。对企业来说，没有绝对忠诚的客户，因此，客户 行为分析越来越受到企业以及c r m 软件厂商的重视。可以说，客户行为分析是 现代企业客户关系管理工作的基础。客户行为分析有利于企业调整战略，增强 企业的竞争力；有利于企业采取灵活的营销策略，同时对于现有客户和潜在客 户的购买行为采取不同的方法，提高企业的盈利能力。 2 1 2 1 客户行为分析内涵