（人口学专业论文）基于保险需求的家庭财产保险产品研究.pdf

摘要 家庭财产保险，作为低费率、高保障的险种，对于防范家庭风险，降低财产 损失有着极其重要的意义，是保障家庭财产安全、促进家庭生活稳定的“守护神”。 自从1 9 7 9 年我国恢复国内保险业务以来，家庭财产保险和企业财产保险、车险一 起作为“老三险”就一直开办至今。由于自身产品结构单一、保障范围狭窄、费 率设计不合理等诸多因素的限制，从9 0 年代以来，市场发展相对滞后。上海等保 险相对发达的大城市投保率只有7 ，而更多城市家财险的投保率在5 以下。随 着中国保险市场的全面开放，中外资财产保险公司之间的竞争不断加剧。由于目 前家财险市场产品的同质性，各家公司加紧研发新产品，抢占市场。因此加强家 财险的产品研究是普及家财险的必然要求，也是提高家财险竞争力的现实选择。 基于上述考虑，本文以文献整理的研究方法，综合运用保险学、保险经济学、 经济学、工商人口学、社会学等方面的理论，探讨并发展家庭财产保险需求的理 论框架；以保险需求为理论基础，通过实证研究，论述了我国家庭财产保险市场 的现实需求以及潜在需求之间的差距；立足上海家财险市场，通过调研方法，探 讨中、外资保险公司产品的异同，即基于不同消费层次投保人的保险需求，在保 障范围、费率厘定等方面的差异；结合美国家财险的产品发展经验，提出我国家 财险产品今后的发展趋势；此外，从财产保险公司家财险产品创新机制的建立和 监管部门鼓励创新、保护知识产权这两个方面提出建设性的意见和看法。 本文主要特色是以保险需求为理论依托，在大量翔实的产品资料基础上，对 上海家财险市场的中外资产品进行系统的梳理，兼顾理论与实务，不仅从理论上 解释和分析家财险产品的发展特点，也能够为产险公司为创新家庭财产保险产品 开拓思路。 关键词：保险，f 8 4 4 a b s t r a c t h o u s e h o l di n s u r a n c ei so f g r e a ts i g n i f i c a n c et op r e v e n th o u s e h o l dr i s k sa n dm i n i m i z ep r o p e r t y l o s si nf a n n l yl i f ew i t ht h ef e a t u r e so fl o wr a t e sa n dl a r g ec o v e r a g e ，t h u sf u n c t i o n i n g as a f e t y g u a r dt op r o t e c ta n ds t a b i l i z ed a i l yl i f e ，s i n c et h ei n s u r a n c ei n d u s t r yr e s t a r t e di n1 9 7 9 ，h o u s e h o l d i n s u r a n c e ，c o m m e r c i a lp r o p e r t yi n s u r a n c ea n dm o t o ri n s u r a n c eh a v ee x i s t e da st r a d i t i o n a lp r o d u c t s u pt i j in o w h o w e v e r , h o u s e h o l di n s u r a n c el a g sb e h i n di nt e r m so f p r e m i u mi n c o m e ，p o p u l a r i t ya n d i n n o v a t i o ni nt h ei n d u s t r yo w i n gt oi t sw e a k n e s si np r o d u c td e s i g ni n c l u d i n gs l r u c r u r ec o v e r a g ea n d r a t i n gs i n c e1 9 9 0 s t h ep r e v a l e n c er a t ei so n l y7 i nr e l a t i v e l yd e v e l o p e da l i a ss u c h s h a n g h a i a n db e l o w5 i nl e s sd e v e l o p e da r e a si nc o n t r a s to fa b o v e7 0 i nw e s t e r nc o u n t r i e s w i t ht h e o p e n n e s so fi n s u r a n c ei n d u s t r ya c c o r d i n gt ow t oa g r e e m e n t ，l o c a la n df o r e i g ni n s u r e r sa r e e x p e c t c dt oh a v eam o r ef i e r c ec o m p e t i t i o na n dt h e r e f o r ea t t a c hg r e a ti m p o r t a n c et or & do f h o u s e h o l di n s u r a n c es o t oc h a n g et h es i m i l a rp r o d u c t i o nd e s i g na n dt og a i nab i g g e rm a r k e ts h a r e t h u si ti sn e c e s s a r yt of d j a n c eh o u s e h o l di n s u r a n c er e s e a r c hw i t ht h ea i mt od e e p e ni t sp e n e t r a t i o n a n di m p r o v ec o r ec o m p e t e n c y b a s e do na b o v ec o n s i d e r a t i o n ，t h i sd i s s e r t a t i o n f i r s t l yh a sa no v e r v i e w o ft h et h e o r yo f i n s u r a n c ed e m a n df r o md i f f e r e n ts u b j e c t si n c l u d i n ge c o n o l r i c s ，e c o n o m i c so fi n s u r a n c e ，b u s i n e s s d e m o g r a p h ya n ds o c i o l o g ya n de x p l o r e sat h e o r e t i cf r a m e w o r ko fh o u s e h o l di n s u r a n c ed e m a n d s e c o n d l yi td i s c u s s e st h ea c t u a ld e m a n da n dp o t e n t i a ld e m a n do fc h i n a sh o u s e h o l di n s u r a n c e m a r k e ta n dp o i n t so u tt h er e a s o n sc a u s i n gt h eg a p t h i r d l yi th a sad e t a i l e da n a l y s i so f h o u s e h o l d p r o d u c t so fl o c a la n df o r e i g ni n s u r e r si n c l u d i n gs i m i l a r i t ya n dd i f f e r e n c ei nt e r m so fc o v e r a g e ， d e d u c t i b l e ，l i m i to fl i a b i l i t ya n dm t i n ge t c w i t hr e f e r e n c et ou s h o u s e h o l dp r o d u c td e s i g n ，ip u t f o r w a r dt h ed e s i g nt r e n do f t h eh o u s e h o l di n s u r a n c e f o u r t h l y i ti se n c l o s e dw i t hs u g g e s t i o n sa b o u t m es e t - u po fi n n o v a t i o ns y s t e ma n dp r o d u c tr e g u l a t i o na n d p r o t e c t i o no fc h i n a i n s u r a n c e r e g u l a t o r yc o m m i s s i o n o n ec h a r a c t e r i s t i co f t h i sd i s s e r t a t i o ni sag o o dc o m b i n a t i o no f t h e o r ya n de m p i r i c a ld a t a t h e s y s t e m a t i co v e r v i e wo f h o u s e h o l dp r o d u c t sn o to n l ye x p l a i ni t sn a t u r ea n dm a r k e tf e a t u r e si nt h e o r y b u ta l s ob r o a dt h em i n do f i n s u r e r sf u rp r o d u c ti n n o v a t i o ni np r a c t i c e k e yw o r d ： i n s u r a n c e ，f $ 4 5 1 1 研究背景及意义 1 1 1 研究背景 第一章导论 保险是社会、经济发展的产物，同时保险对促进经济发展、保障社会稳定、 发挥着举足轻重的作用。家庭财产保险，作为低费率、高保障的险种，对于防范 家庭风险，降低财产损失有着极其重要的意义，是保障家庭财产安全、促迸家庭 生活稳定的“守护神”。 自从1 9 7 9 年我国恢复国内保险业务以来，家庭财产保险和企业财产保险、车 险一起作为“老三险”就一直开办至今。在计划经济年代，家财险作为社会福利 制度的内容之一，由企事业单位统一购买，在2 0 世纪8 0 年代得到了极大的发展。 但在市场经济转型的过程中，家财险在恢复其商业保险本来面目的进程中，由于 自身产品结构单一、保障范围狭窄、费率设计不合理等诸多因素的限制，从9 0 年 代以来，市场发展相对滞后。上海等保险相对发达的大城市投保率只有7 ，而更 多城市家财险的投保率在5 以下。一方面，远远落后于保险发达国家，发达国家 的普及率高达7 0 以上。另一方面，与国民经济发展水平、城镇人均收入水平以 及家庭财产增加的比例极不相称。 此外，随着中国保险市场的全面开放，中外资财产保险公司加紧研发新产品， 抢占市场。家财险也不例外。中资保险公司发挥本土优势，根据不断更新的消费 需求，推出保障范围广、保险金额高的财产损失保险产品。此外，还出现了“保 障+ 投资”的理财型产品，如华泰的“居安理财型家庭综合保险”，标志着家财险 发展的新方向。与此同时，自2 0 0 4 年保监会批准外资产险公司扩展经营范围以来， 外资公司纷纷调整家财险销售对象，由原先的外籍人士逐步扩大到当地居民，同 时根据当地居民的保险需求，调整产品的内容及价格，欲与中资公司一比高低。 1 1 2 本研究的现实意义 家庭财产保险关系到千家万户，对于稳定家庭的财产安全和生活安定有着重 6 要的意义。大力发展家财险，是提高全民保险意识，普及商业保险的客观要求。 我国人口众多，家庭结构趋向核心化，家庭财产保险市场具有极大的发展潜 力和空间。因此，加强家财险的产品研究是普及家财险的必然要求。 随着我国保险市场的全面开放，中资财产保险公司和外资保险公司之间的竞 争将进一步加剧。尽管由于我国民族保险业已初具规模，但在产品研发、创新、 营销方面还与外资公司存在一定的差距。因此，基于保险需求的产品创新是提高 家财险竞争力的现实选择。 综上所述，我国家财险要走出目前发展相对滞后的状态，现实的选择是改善 产品设计，不断创新产品内容。本研究的目的就是以保险需求为出发点，比较分 析上海家财险市场上中外资各保险公司的普通家财险产品，结合国外产品的经验， 探究新形势下家庭财产保险产品的发展趋势。 1 1 3 本研究的理论意义 如何将潜在需求转化成现实消费，历来是保险研究的重点。收入水平 ( c a m p b e l l ，r a ，1 9 8 0 ：粟芳、纪兵，2 0 0 1 ) 、产品价格( 林宝清，1 9 9 4 ，夏龙 梅、王文举，2 0 0 2 ；) 、风险偏好( 肖芸茹，2 0 0 0 ) 等经济因素，以及家庭结构、 消费心理( 谢敏，于永达，2 0 0 3 ) 等非经济因素都是直接影响保险需求的因素。 另外，许多学者也从保险供给、保险市场格局演变( 孙祁祥、孙金勇，1 9 9 7 ) 等 方面说明与保险需求之间的互动关系。 总体看来，学者大多针对整个保险市场从理论或实证角度进行验证。而针对 单个险种的需求分析，相对较少。而保险从业者的实务研究，大多就是论事，缺 乏一定的理论指导。 本研究以保险需求为立足点，以不同保险公司的家庭财产保险产品为研究对 象，探讨如何从产品创新的角度来进一步促进普通家财险产品的发展。本研究以 单个险种的发展为研究对象，兼顾理论与实务，为家庭财产保险产品的创新开拓 思路。 1 2 本研究的对象、思路、方法及创新 1 2 1 研究对象 目前家财险市场上的产品按保险性质可分为普通家庭财产保险、理财型家庭 财产保险以及住房贷款保险三种。普通家庭财产保险是用于补偿损失的，是以保 障业务为核心的产品，满足的是家庭风险转移的需要。理财型保险除了补偿损失 外，还兼具一定的投资功能，但投保人需自担收益风险。保险公司为了达到规模 经济，以及满足人们多样化需求的目的，将普通家财险与投资类产品捆绑销售， 但这并不是严格意义上的保险商品。而住房贷款保险则属于保证保险，与上述两 种保险产品的性质完全不同。 本研究对象为普通家庭财产保险，是指投保人向保险人支付保险费，保险人 向投保人提供服务劳动，承担家庭风险事故发生时的赔偿或给付保险金责任，以 合同形式确立的一种服务形态的商品。普通家庭财产保险( 下文“家庭财产保险” 或“家财险”均指普通家庭财产保险) 按销售形式分为定额和不定额两种，为了 方便比较，第四章列举的产品均为不定额产品。 1 2 2 研究思路 基于上述考虑，本文尝试从保险需求的角度出发，阐述以下几个问题，为普 通家财险产品的发展提供一定的借鉴。 1 ) 家庭财产保险的需求特征是什么? 2 ) 目前，家庭财产保险市场的现状如何? 突出问题是什么? 3 ) 中、外资保险公司的家财险产品的共同点和不同点有哪些? 4 ) 国外家财险产品的特点? 保险公司如何借鉴经验、增加家财险产品的附加 值? 5 ) 在家财险产品创新的过程中，企业需要建立怎样的创新机制? 监管部门如 何鼓励创新，保护知识产权? 这些问题不是孤立的，而是一个有机的整体。本文的研究思路如图所示。本 文首先分析了家庭财产保险需求的内涵界定及相关理论述评，作为全文的理论基 础。其次，分析了家庭财产保险市场的发展现状，提出随着家庭财产的增多，对 家财险的潜在需求进一步扩大。接着，论文立足于上海家财险市场，分析了中、 外资保险公司的产品异同。结合国外家财险的产品经验，提出家财险在产品设计 和附加服务等方面进一步改进的意见。最后，从财产保险公司家财险产品创新机 制的建立和监管部门鼓励创新、保护知识产权这两个方面提出建设性的意见和看 法。 表1 - 1 本文研究思路 家庭财产保险需求的内涵界 定及相关理论述评 家庭财产保险的现实需求以 及潜在需求 家庭财产保险的产品分 析：上海家财险市场上现 有中资，外资产品比较 结合国外家财险产品设 计、附加服务等经验，提 出国内家财险的发展趋势 建立企业内部的家财险产 品创新机制 1 2 3 研究方法 监管部门构建鼓励创新、 保护知识产权的外部环境 本研究交叉使用了多种分析方法。具体来说，第二章主要采用理论推导的方 法，综合运用保险学、保险经济学、经济学、工商人口学、社会学等方面的理论， 探讨并发展了家庭财产保险需求的理论依据。第三章主要采用实证的研究方法， 说明家庭财产保险市场的现实需求，以及随着经济发展，家庭收入以及家庭财产 的增多，家财险的潜在需求相应进一步扩大。第四章主要采用实证调研的分析方 法，以上海市家财险市场的保险产品为例，按中资、外资保险公司的区别，以及 当地居民、夕 籍家庭的不同消费水平定位，从保障范围、费率厘定等不同角度逐 一对产品进行具体分析。 9 1 2 4 研究创新及难点 本研究的创新之处在于： 1 ) 综合运用保险学、保险经济学、经济学、工商人口学、社会学等方面的理 论，从保险需求出发，对家庭财产保险的需求特征进行了理论阐述； 2 ) 综合分析中外资保险公司的家庭财产保险产品，兼顾理论和实证研究： 3 ) 借鉴国外家财险的产品设计经验，提出国内家财险的发展趋势。 国内对家庭财产保险的研究并不深入，往往是理论与实践相脱节。要对该险 种产品进行全面、整体的分析必须具备扎实的精算、保险学、营销学等方面的知 识。本人的保险工作资质尚浅，实务经验有待提高，在分析论证过程中仍有诸多 不成熟之处。限于时间和精力，笔者未能对理财型家庭财产保险进行研究，把研 究对象局限在普通家庭财产保险，且不涉及住房贷款保险，纯粹从财产损失保险 的角度对普通家庭财产保险产品进行比较分析。但笔者已尽最大努力，希望这些 工作能为后续研究者提供参考价值。 第二章家庭财产保险需求的内涵界定和相关理论述评 家庭财产保险作为一个具体的保险产品，有着不同于一般保险商品的特征， 其保险需求相应地具有一定的特殊性。因此，正确把握家庭财产保险需求的内涵 具有重要的意义。 2 1 家庭财产保险需求的概念界定 2 1 1 家庭财产保险 任何保险的产生都是基于风险的存在。家庭财产保险是以家庭财产，包括动 产、不动产等各种物质财富以及它们的利益作为保险对象，保险人对被保险人所 遭受的各种自然灾害或意外事故所造成的财产及其利益的损失，负责赔偿。 传统的家庭财产保险责任包括：1 ) 自然灾害造成保险财产的损失，如雷击、 冰雹、雪灾、洪水、海啸、破坏性地震、地面突然坍塌、崖崩、突发性滑坡、龙 卷风等2 ) 意外事故造成保险财产的损失，如火灾、爆炸；空中运行物体的坠落， 以及邻近建筑物和其他固定物体的倒塌。 由于自然灾害和意外事故造成的危险是时刻存在的，而个人和家庭对危险的 预测能力有限，且抵御风险的能力非常薄弱。通过购买家庭财产保险，用少量的 支出，可以保障家庭财产在遭受保险责任范围内的危险损害是能够得到及时的经 济补偿，把事故对家庭的冲击减少到最低限度，增强家庭防范风险的能力，起到 安定生活的目的。 2 1 2 家庭财产保险需求 经济学的需求理论里常常强调需求是需要( 拥有意愿) 与经济能力( 即有货币支 付能力】的有机结合，它是一个市场经济概念，是实际存在的，必须有一定的货币 支付能力作为保证，所以需求是以需要为基础并受货币购买力约束。而保险需要 仅仅是人们基于风险的客观存在而产生的对保险保障的本能需要。如发生自然灾 害和意外事故可能损毁家庭财富( 比如火灾、地震、洪水对人们的房屋建筑的损毁) ， 也可能因意外事故所引起的对他人的民事损害赔偿责任会突然加重致害人家庭的 财务负担，影响到人们日常生活的稳定，从而也就产生了对家庭财产保险的需要。 保险人和投保人之间是商品交易关系，服从等价交换原则，人们要想取得保 险商品，享受保险保障，必须支付相应的价格，也就是必须向保险公司交付与保 险金额相适应的保险费，所以，在实际生活中，投保人往往需考虑转移家庭风险 的成本，其保险愿望的满足受到货币支付能力的制约，这就是家庭财产保险需求， 即在一定的保险价格下，有货币购买能力的保险需要，应该满足四方面条件：一 要有投保意愿，即投保人产生真实的投保要求；二是对保险标的具有可保利益； 三是必须是有购买能力的需求，即有能力支付保险费；四是保险公司开办的险种 符合投保人的需要。1 2 1 3 家庭财产保险需求的种类 首先，家庭财产保险的个人需求。随着社会的进步和生产力水平的提高，越 来越多的社会公众产生了对家庭财产保险产品的需求。保险消费活动可以看作是 “有灾补灾，无灾解忧”，以寻求一种心理上的解脱( p e a c eo fm i n d ) 。但一个家庭 为了保障家庭财产安全到底应该买什么样的保险，该买多少保险，这是一个难以 精确回答的问题。通常我们在确定保险种类和保险金额时，主要根据自身对保险 的需求以及对保费的负担髓力来决定。保险需求与保费负担能力，都会随着家庭 的结构，经济收入以及外部形势变化而变化，因此，消费者对保险的需求也会随 之变化。 其次，家庭财产保险的市场需求。市场需求是保险产品开发的标杆，没有市 场的需求，产品即便是开发出来也没有生命力。随着房地产市场的日趋成熟，人 们防范风险的意识增强，人们对家财险的保险需求也会大大提高。首先，一个家 庭经济水平越高，所产生的保险需求范围也会越广。其次，对于一个人和家庭来 说，是否会产生保险需求，还要取决于控制风险的程度。比如，家庭所处小区治 安状况良好，2 4 小时有人值勤巡逻，同时家里还安装了先进的防盗系统。显而易 见，这些风险控制手段会大大削减人们对于家庭财产盗窃险的需求。 最后，家庭财产保险的经济需求。家庭财产保险经济需求，指的是在人类社 会发展的一定历史阶段上，社会经济的发展和人们生活的安定需要的某种特定形 式的经济保障。保险形式的经济需求有两种具体表现形式：一种是有形的经济保 障，指那些实物形式的保险需求，属于家庭财产保险经济需求的物质方面；另一 种是无形的经济保障，指在承保期间没有发生自然灾害和意外事故，因而那些投 保的家庭没有得到经济补偿，但由于投了保险而得到了“安全感”。对于投保人来 说，得到补偿或没有得到补偿，其经济意义是相同的。得到补偿是因为受到了损 失，按照财产保险的补偿原则，所得到的补偿额不能超过实际损失额，投保人并 没有得到额外利益；没有得到补偿是因为没有遭受损失，投保人得到了安全保障。 从保险经济需求的存在形式看，又可分为现实需求、潜在需求和预期需求。现实 保险经济需求是指投保人已经意识到，并有能力购买，也准备购买保险商品的需 求。家庭财产保险的潜在需求，是指保险消费者对某种保险产品在客观上虽有需 要，但由于种种原因，还没有成为现实需求的需求。潜在保险需求有以下几种情 况：其一，投保人想购买也有支付能力购买，但保险市场上尚未推出合乎其需要 的保险产品：其二，新险种的价格过高，目前尚未有足够的支付能力购买这种保 险产品：其三，相互关联的保险品种不配套或售后服务跟不上，妨碍消费者购买 这些保险产品。分析现实需求和潜在需求的意义在于根据现实需求的状况调攘保 险市场的需求，努力发展新险种，开拓保险市场，积极主动地把潜在保险需求转 变为现实保险需求。家庭财产保险的预期需求是指一定时期以后可能发生的支付 能力的需求。这种预期保险需求，是对保险市场未来需求进行科学预测的结果。 例如，我国有1 3 亿人口，有3 亿多个家庭，从发展来看，我国的家庭财产保险有 很广阔的财产保险需求市场，因此经营财产保险的保险人都盯住了这潜在的、预 期的保险需求，纷纷抛出家庭财险的颗险种，从传统的普通家庭财险、定期还本 家庭财险、团体家庭财险到投资保障型的“金牛”、“金锁”系列以及最新推出的 家庭“保险需求诊断财务安全规划”。这是以客户需求为导向，从保险规划的 角度出发，分析客户潜在的、预期的保险需求的保险营销新模式。 2 2 家庭财产保险市场的特点 家庭财产保险包含两个要素：一是签定保险合同时被保险人支付的保费p ： 二是在保险合同有效期间，如果约定的事件发生，保险人支付给被保险人的赔偿 i ( e ) 。e 为一随机变量，并由概率分布i ( e ) 来描述。从被保险人来看，保险就是用 现在确定的费用( p ) 交换未来不确定的损失( 或风险) ；从保险人来看，保险就是根据 大数定理，将个体的不确定的损失集合起来，实现最终财富( 或损失) 的确定几率。 卡尔h 博尔奇把保险市场份成三类并进行了比较，他认为，家财险是由“老 百姓”购买的。通常使用一些标准合同，一般来说消费者没有多少选择余地，因 此处于比较软弱的一方，因此，需要由政府严格监督保险人的需求，保护被保险 人的利益。z 表2 - 1 家庭保险与其他保险的区别 人寿保险企业保险家庭保险 理论分析消费和储蓄模型交易模型和博弈论竞争市场模型 竞争与营销储蓄的其它方式分摊风险的其它方保险公司之间的 式 竞争 政府的态度将度保险人维持没有多少必要加以增加对保险人管 偿付能力 管理理的需求 对于家庭保险，我们很自然会理解保险的购买者是普通消费者。这些消费者 几乎不与保险公司讨价还价，但他们对种类不同的保险合同选择面却很宽。 而这些保单在大众市场上出售，卖者之间存在激烈的竞争。绝大多数家庭保 险保单的保费是相当低的，这意味着交易成本将会相当高，也就是说，在保险公 司所收取的保费中，销售费用和管理费用是重要的组成部分。竞争的压力迫使保 险公司减少管理费用，这样就使得保单和保费趋于标准化。在家庭保险上，为了 减少管理费用而牺牲一些公平是必须的。这意味着对于一个异质风险组的每一个 成员，收取相同的保费。罗斯柴尔德、斯蒂格利茨( 1 9 7 6 ) 以及威尔逊( 1 9 7 7 ) 建议保险公司提供两种分别由( c l ，p 1 ) 和( c 2 ，p 2 ) 定义的标准保单。3 前者支付的保费是p 1 ，获得的补偿是c 1 ，后者支付的保费是p 2 ，获得的补 偿是c 2 。如果可以自由选购这两种保单的一种，且代表较小风险的顾客愿意买前 一种保单，代表较大风险的顾客愿意买后一种保单，这样会公平一些。 4 2 3 保险需求的相关理论研究 2 3 1 保险需求的经济学研究 经济学主要是从微观经济主体消费者选择模型来解释保险产品的供给与需 求，包括保险产品的供给与需求、均衡与价格、预算约束和消费效用来考察微观 经济行为主体( 保险公司生产者和消费者) 之间基于风险的交易行为。 马歇尔在其经济学原理中阐述了对风险理论的认识，其后费雪( f i s h e r , i ) 、 奈特、凯恩斯、希克斯、卡莱茨基等都对不确定性问题有过专门论述。后期探讨 不确定性问题的理论成果主要有圣彼得堡导论及由它发展而来的丹尼尔伯努 利的“道德期望”、期望效用模型、阿莱悖论与不确定性选择、风险展望理论等。 4 经济学认为保险需求消费就是消费者在面临不确定风险的情况下，在既定的 预算约束下，反映出不同消费者不同消费计划( 即不同的偏好) 的意外消费。消费者 在坏状态时能够得到的额外消费( c b ，损失发生的结果) 除在好状态时减损的额外 消费( c g ，损失未发生的结果) ，就是经过该消费者禀赋点的预算线的斜率5 ，即： & c g x c b = - 7 k ( k - v k ) = ( i - y ) 消费者购买价值k 的保险，就是放弃了未发生损失时的y k 元的消费可能，以 交换坏状态即发生损失时增加的k - y k 元的消费可能。这一点可用对于意外消费的 无差异曲线的形状得以解释：这种无差异曲线的形状是凸状的，表示个人宁可在 每种状态中保持相同数量的消费，也不愿在一种状态中消费很多而在另一种状态 中消费很少。 2 3 2 保险需求的保险经济学研究 保险业虽然在西方已经有数百年的历史，但保险经济学的建立与发展也只是近 半个世纪以来的事情。数百年来有关保险方面的理论和知识基本上是一种行业知 识体系，几乎没有人利用经济理论来阐述和分析保险问题。在亚当斯密时期，经济 学和保险就很少有理论上的往来，这一状况一直持续到2 0 世纪上半叶。形成这种 局面是因为传统经济理论都是建立在信息完全的基础上的而这一条件对保险完全 不适用。 奠森( m o s s i n ) 是最早研究保险需求的主流经济学家，1 9 6 8 年他在政治经济 学杂志( j p e ) 上发表的理性保险购买之研究一文中提出了以下两个非常有名 的观点：第一，当保费是在保单精算价值( 纯保费) 的基础上加上一个正比例的附加 费用而形成时，对于规避风险的个体来说，最优的选择是购买部分保险( 不足额保 险) ；第二，如果该个体具有递减的绝对风险规避系数，那么，保险就是一种“劣质品”。 这一结论是建立在两个暗含的假设基础上的，即个体只面对一种风险，并且处于风 险中的风险标的数量是固定的( 与财富或者收入无关) 。 然而，莫森的结论显然与现实不相符。对经济生活的实际观察表明，个人在投保 时并不总是购买不足额保险，而且保险也不是一种劣质品。因为，如果说保险是一种 劣质品的话，那么保险在贫穷国家应该更加繁荣，在发达国家则应当相对萧条，而现 实并不是这样。 如果改变保费的定价假设，这一结论将难以得出。比如，假定保费的附加费用是 一次性支付( 类似总量税) ，那么足额保险将是最优选择。很明显，如果引入信息不完 全此饽论也可解侠。如假定被保险入对损失的可能性( 或者数量) 发生高估，那么即 使附加费用是按照一固定比例确定，被保险人的最优选择还是足额保险。 在8 0 年代初期，人们通过改变一下个人的行为假设，把保险作为一种财务上 的赔偿请求权这一观察事实纳入分析框架而取得对莫伸理论的突破。其实，早在 1 9 5 9 年马克维茨就已经认识到，对金融资产的需求是针对一组证券组合，因此必须 考虑各种资产的随机收益率之间不完全的相关性( m a r k o w i t z ，1 9 5 9 ) 。m a y e r s 和 s m i t h ( 1 9 8 3 ) 等人最先将这一分析逻辑应用到保险业。根据证券组合的分析逻辑， 对一种风险的保险需求不应与决策者面对的其它风险割裂开来而孤立地分析。也 就是说，即使各种风险能够相互独立，保险需求也是不可分的。当一个人考虑对某种 风险的需求时，他必须考虑所面对的其它风险，考虑该种风险与这些其它风险的 相关性，考虑这些其它风险是否可保以及在什么条件下可保，而且还要考虑某些 保险是不是强制性的或者是否可以享受补贴，等等。因此，当一种风险与其它风险 存在负相关性时，对此种风险购买部分保险( 不足额保险) 就有可能是最优选择；相 反，如果此种风险与另外一种不可保风险呈现正相关关系，那么，不管该保险的 定价是否公平，足额保险都将可能是最优选择。在考虑证券组合的情况下，对可保 风险购买足额保险的理由在于保险市场本身的不完备。 6 曾有一部分学者认为保险不仅是一种劣质品，而且还是一种吉芬品。人们很 快就认识到，保险是一种财务上的赔偿请求权，它并不适合于我们从一般消费品 中总结出来的产品概念；其次，莫森的结论所赖以成立的前提条件在现实中基本上 不存在。因为莫森假定：个人的财富可以增加，但其中处于风险中( 有可能遭受损 失) 部分的财富数量保持不变。而在实际经济生活中，财富数量变化通常意味着 有可能受损部分的财富数量( 风险标的数量) 也在变化。 2 3 3 保险需求的工商人口学研究 2 0 世纪7 0 年代，以美国为代表的西方发达国家出现了实用人口学。实用人口 学是将人口资料和人口学方法应用于社会公共事务管理和工商企业经营活动的人 口学分支领域。应用人口学主要有两大研究领域，一是公共领域，即各级政府部 门和公共机构将人口资料和人口分析应用于社会管理和规划；另一个是市场领域， 即工商企业将人口资料和人口分析应用于市场经营活动。工商人口学的研究范围 主要包括市场调研、市场预测、市场细分以及选址分析。 随着研究方法以及技术手段的加强，工商人口学成为应用人口学中发展最快， 也是最为活跃的应用领域。研究方法方面6 的革新包括微观模拟模型 ( m i c r o s i m u l m i o nm o d e l s ) 、空间扩散模型( s p m i md i f f u s i o nm o d e l s ) 、人工神经网络 f a r t i f i c i a ln e u r a ln e t w o r k ) 、整合专家判断( i n t e g r a t i n ge x p e r tj u d g m e n t ) 、不确定性 计量( m e a s u r i n gu n c e r t a i n t y ) d a 及组合法( c o m b i n i n g ) 。更强大的数据支持、运算处 理能力以及地理信息系统的应用从技术手段方面加快了人口工商学的发展。 保险需求的工商人口学研究可以说是应用人口学理论在保险需求中的具体运 用，着重阐述了人口与市场的关系、人口的保险消费倾向以及心理需求如何影响 保险消费等一系列问题。研究方法包括调查方法和分析技术两方面。具体研究如 何收集人口数据；如何对人口调查数据进行分类、整理；如何建立数据库；如何 进行保险需求信息管理等等。 2 3 4 保险需求的社会学研究 社会学对消费者行为的研究，主要是探讨参考群体、家庭、社会阶层对消费 者行为的影响。7 7 一、参考群体 参考群体，就是个人在形成自己的一般价值或者特殊价值，开成自己的态度 或行为时作为比较参照观点的群体。参考群体理论解释了一个人的消费信仰、消 费态度和消费行为受他人影响的情况。 有三种权力说明参考群体对消费者的影响8 ： 一是参考群体的专家权力有信息影响，消费者接受来自人认为可靠的或是可 信度高且具有经验的信息群体所传来的信息，接受他认为将提高产品选择质量的 群体信息；二是参考权力有比较影响，消费者往往将自己的消费态度与重要群体成 员的消费态度加以比较，比较的目的是寻求与其态度和行为一致的群体的支持， 同时以便与那些和自己态度、行为不同的群体分开，即群体允许将个人的信仰、 态度和行为与群体的信仰、态度和行为进行比较，群体提供了消费者评价自我形 象的基础：三是奖赏权力说明参考群体有规范影响，直接影响态度和行为，基于群 体规范鼓励消费者与这些规范相协调，这是因为群体倾向于给予那些与群体规范 和行为相一致的消费者以较大的奖赏，而对与群体行为和规范不和谐的行为加以 惩罚，同时，能否与群体的规范和行为一致，也关系到该群体对消费者的认同。 二、家庭与消费者行为 家庭生命周期对保险的需求和消费至关重要。剐参加工作的未婚青年的消费 需求与消费行为明显有别于已有- - 3 之家的年轻家庭。 家庭是一个接受早期社会化最重要的场所，一个人的价值观、理想、信念、 态度、情感、成就动机、行为方式、道德规范、宗教信仰、人际互动技能、着装 方式、职业发展目标等个性特征都是在家庭生活中完成或初步完成的，包括其消 费规范、消费态度和消费行为。每个人在家庭中都有相应的角色，在家庭作出消 费决定的过程中有影响者、把关者、决定者、购买者、使用者等几种重要角色， 这些角色有多少种以及何人扮演某一角色都是不确定的，但是消费冲突是很常见 的，即家庭各角色之间有时候会存在消费态度、情感方面的差异。家庭生命周期 也对个体的消费行为产生重要影响。美国学者伊夫林m 杜瓦尔将家庭生命周期 分为八个阶段9 ，而我国社会学界大都将家庭生命周期分为六个阶段。m 三、社会阶层与消费者行为 社会阶层是在一个社会里相对持久的具有同质性的行动者的分类，同一阶层 享有相同的价值观、相同的生活方式、相同的兴趣爱好和相同的行为方式。罗顿 认为社会阶层具有六个方面的特征1 1 ： 社会阶层展示的是个人的地位： 社会阶层是多维度的( 职业、收入及其他因素) ； 社会阶层是等级制的( 社会阶层是垂直分布，个人在这一结构中所处的位置； 社会阶层限定了人的行为( 具有相同文化教育背景、职业、收水平、生活方式、 生活品味的消费者倾向于互动； 社会阶层是同质性的( 同一阶层具有相同的产品需求、具有类似的行为方式： 社会阶层是变化的( 社会流动) 。 社会阶层与消费者的行为选择有密切关系，消费者在社会结构中所处的位置， 影响其对物品和劳务的需求种类、类型、品牌等物品或劳务的品质和购买的频率， 也影响到消费者的购物行为、地点以及对广告促销形式不同的反应模式。 第三章家庭财产保险的需求分析 3 1 家庭财产保险的现实需求 3 1 1 家财险发展现状 家庭财产保险作为低费率高保障的险种，对于防范家庭风险，降低财产损失 有着极其重要的意义，是保障家庭财产安全、防范家庭生活风险的“守护神”。自 从1 9 7 9 年我国恢复国内保险业务以来，家财险和企财险、车险一起作为“老三险” 就一直开办至今。但由于产品结构单一、保障范围小、费率设计不合理等诸多自 身因素的限制，家财险发展不稳定。如图3 一l 所示，家财险保险收入在2 0 世纪8 0 年代缓慢发展，自9 0 年代以来由于经济的快速发展和人均收入的明显提高，家财 险得到飞速增长，在1 9 9 3 年到达顶峰全国年保费收入达7 0 亿元。但由于家财险 产品自身因素的限制，发展后劲不足，1 9 9 4 年又下降到1 0 亿元左右，从1 9 9 5 年 开始家财险缓慢增长，2 0 0 2 年出现一个小波峰，2 0 0 3 年较上年又有所下降。此外， 家财险在财产保险中所占比例不高，如表3 1 所示，基本处于2 左右。由于家财 险属于分散型业务，与大型集中型风险相比，短期内业务效益不明显，即使有大 幅度的增长，在财产险总量增加的情况下，所占份额十分有限。 图3 11 9 8 5 2 0 0 3 全国家庭财产保险保费收入单位：亿元 表3 一l 1 9 9 8 2 0 0 3 全国家财险保费收入状况比较单位：亿元 财产险 家财险 保费增减保费增减占比 1 9 9 85 0 7 7 4 0 33 2 8 41 2 1 6 7 4 2 4 0 1 9 9 95 2 7 2 1 8 13 8 41 2 2 5 7 10 7 4 2 3 2 2 0 0 06 0 81 5 3 21 36 0 4 2 1 4 2 0 0 16 8 51 2 6 61 94 6 1 5 2 7 7 2 0 0 27 8 01 3 8 72 42 6 3 2 3 0 8 2 0 0 38 6 91 1 4 11 9- 2 0 8 3 2 1 9 数据来源：历年中国保险年鉴 3 1 2 家财险发展特点 近些年来，家庭财产保险的呈现以下发展特点： 首先，落后于财产险整体发展水平。财产保险分为集中型业务和分散型业务 两种。集中型业务针对的是企业风险，而家财险针对的是个人风险，具有分散的 特征，在短期内保险效益比集中型业务小。车险与家财险同属于分散型财产保险， 但因车险属于强制性保险，现成“蛋糕”已经做好，只是如何切的问题。而家财 险面临是首要的问题是如何做大“蛋糕”，如何培育市场。因此，家财险的发展有 待进一步加强。 其次，家庭财产保险投保率普遍较低。2 0 0 3 年保监会统计数据表明：全国家财 险投保率仅为3 ( 扣除贷款抵押商品房保险投保率) ，而在上海作为我国保险相 对发达地区，2 0 0 3 年个人家财险投保率仅为7 。发达国家的普及率相当高，投 保率在7 0 以上。 再次，与家庭财产的稳步增长不协调。根据国家统计局首次中国城市居民 家庭财产调查总报告显示。截至当年6 月底，我国城市居民家庭财产户均总值 已达2 2 8 3 万元。但是，随着国民经济的不断增长、人民收入水平的不断提高以及 家庭财产的增加，家财险并没有同步增长。 3 , 1 3 家财险市场结构 从家财险的市场结构来看，外资公司的进入，结束了中资产险公司一统江山 的局面，促进了市场的良性竞争。如图3 3 所示，以上海市家财险市场为例，2 0 0 3 2 l 年共有1 1 家产险公司提供家财险业务，年度总保费收入为3 5 1 2 8 1 4 万元。其中8 家为中资，另外3 家为外资，中外资保险公司占据的市场份额分别是9 9 7 4 及 0 2 6 。中资保险公司的主导地位不容动摇，其中中国人保所占份额为4 0 ，太保 为2 8 ，太平保险为1 6 。外资保险公司由于经营范围的限制，2 0 0 4 年以前只能 向居住在本地的外籍人士服务，并没有把该险种作为主营业务，故市场份额十分 有限，三家外资保险公司所占份额和天安保险公司的份额相同。但随着2 0 0 4 年底， 保险业的全面开放，家财险市场格局会有所变化，尤其是外资保险公司，凭借其 良好的风险管理技术和理赔服务，在家财险市场上会有一番作为。 图3 - 32 0 0 3 年上海市家庭财产保险市场份额表 数据来源：2 0 0 4 上海保险年鉴 3 2 家庭财产保险的潜在需求 保险市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成。而家庭财产保险的消费 对象是以家庭为单位的，因此，家庭结构、家庭收入以及家庭财产是形成家财险 潜在需求的直接因素。 3 2 1 家庭结构 根据2 0 0 0 年1 1 月1 日第五次全国人口普查公报( 第1 号) ，我国大陆3 1 个 省、自治区、直辖市共有家庭户3 4 8 3 7 万户，家庭户人口为1 1 9 8 3 9 万人，平均每 个家庭户的人口为3 4 4 人，比1 9 9 0 年第四次全国人口普查的3 9 6 人减少了0 5 2 人。如表3 一l 所示，由于人口惯性的作用，在未来的几十年内，中国人口仍将继 续增加，人口规模扩大的同时呈现出家庭规模小型化和家庭类型核心化的趋势， 这有利于减少保险消费中的社会依赖心理，使传统的血缘保险或社会保障趋向于 商业化和专业化。 表3 3