关于创意简报的撰写.ppt

创意简报的撰写,这是一份创意简报看上去是不是很奥义？,“创意简报”是什么？,创意简报：是对创意人员在,“策略”方向上的说明，它是策划部与创意部对产品、市场竞争、消费者分析的精髓。,“创意简报”是什么？,创意简报：1这个工作是什么？2.这个广告能做到什么？诉求对象是谁？“消费者洞察”有哪些？这个品牌一贯是走什么路线卖什么的？我么的竞争对手是怎么卖自己的？消费者会如何看待及描述此品牌？这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么？如何让消费者相信此讯息？还有哪些思考点，可以帮助创意工作更为完善？制作执行的注意事项？,这些，远比一份工单要更“精髓”,如何填写“创意简报”,1.这个工作是什么？,这是个啥活？楼书？报广？TVC？在哪刊登或播放？目前情况如何？,一.这个工作是什么？,广播稿只能动动嘴了TVC？要考虑视觉和听觉的配合!报纸稿看图说话，还是看话配图？楼书要写一堆字了,明确工作的性质及现有情况，可以让创意人员知道工作的体量有多大，重点或难点可能是什么？,为什么要做这个广告？这个广告可以引发什么？,2.广告目的，为什么要做这个广告,2.广告目的，为什么要做这个广告,理清广告要向谁沟通，并且能达成什么样的目标。广告只能做到以下目的：A让现在购买的消费者安心。B说服仍有疑虑的人。C让新的消费者相信广告所说。D将竞争品牌的消费者转移过来。E提醒流失的消费者。F影响知名度的比率。G提升消费者的兴趣及欲求程度。H提高整体销售环境。I加强偏好度。J改变一般认知、评论、态度及信任度。K加强现有的信任感、态度及行为。L促使立即行动，打电话、去商场！M告知或改变购买方式方法。,别无他途,3.品牌个性,这个品牌长期以来的调性和感受？,3.品牌个性,这个品牌长期以来的调性和感受是创意部员工必须认知的否则,很可能生出“不像爹妈的儿子”。,可伶可俐一贯是“两个小女生”的;欧莱雅一直是大明星“你值得拥有”的;恒大一直是“大金牙”的;百达翡丽一直是“尊贵大气国际化”的;,4.竞争分析,对手是是谁，他们的广告卖什么？,诉求对象是谁？他看到广告之前的常态他看到广告之后的变化,5诉求对象&消费者洞察,5诉求对象&消费者洞察,消费者并不是一个统计数字而已，他们是活生生地居住在环境四周，选择一个真实且具有代表性人物，并对他们内心真实想法生动的描述！写消费者洞察的时候，要把“他&她”想象成你身边的一位朋友，相信你总能找到这样一个人。不认识大富豪？其实有钱人也是普通人，想想自己有钱了会怎么样，至少在电视上看过吧？,5.Wherearewenow?,描述消费者必须集中于有关产品的焦点，太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从思考重点！清楚描述消费者的生活形态、需求、态度、期望、欲求、担忧以及对商品的看法。是既有消费者、忠诚消费者、流失消费者、重级消费者、中度消费者还是轻度消费者你必须花费许多时间，去研究及发掘消费者内心真正的需求洞察点，这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素。这是消费者研究中最重要的课题。,看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？,5Wherearewenow?,例“啤酒”每个星期五晚上，杰克就会出现在市中心最摩登的酒吧中。杰克是一位20岁的“BOBO族”：从头到脚的行头，绝对是根据最新的搭配，就像一只昂首阔步的孔雀，并且眼睛紧紧盯着每个漂亮的美女。杰克单身又有不错的收入，所以他的生活过得进无拘无束。在朋友眼中，他是一个最“潮”最“拉风”的单身汉。在美女们的眼中，杰克的酒量不怎么样，却是最爱喝的一个，大概是想借酒壮胆吧！偶而，他也会发现女人向他抛来的媚眼，于是沾沾自喜地想，自己的身材看起来的确不错，在健身房的努力果然是有用地！忽然，他警觉到灌这么多啤酒，可能会让他在健身房的努力白白浪费，一种愧疚感油然而生！但这种气氛、这样的音乐、烟雾弥漫中的女人，就是会让人一杯接一杯！罪恶感再次包围着他，心中懊恼不已：“我想我不能再喝了，虽然我很喜欢啤酒，但是我更痛恨啤酒肚啊！”,看这张广告之前，他对产品和服务现有的相关“认知与思考”？,5Wherearewegoing?,任何一个品牌都具有“自身价值”与“感觉印象”共同而形成的“品牌价值”。消费者如何与“品牌价值”相连结，就是说明“创意简报”中最重要的部分！每一个品牌都有它最重要的“实质利益点”，因为品牌的“实质利益点”是真正完成“沟通概念”的基调、形态以及精神！是品牌价值的基因与灵魂！不要用厂商的角度以专业术语去描述，应当使用真正的“消费语言”，尽量真实清晰。,看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？,5Wherearewegoing?,例消费者对“青岛淡爽啤酒”青岛淡爽能够让我享受喝淡啤酒的清爽口感，喝多了也不用担心，因为它喝完不会感觉头痛欲裂，甚至也不用担心会有啤酒肚的威胁！,看了这张广告之后，消费者会如何重新看待及描述此产品或服务？,6单一诉求,最单纯的讯息,诉求就是创意的按钮，是文案和设计一看就有感觉的一句话成功的诉求就是一大半的创意。,6单一诉求,例“青岛淡爽啤酒”：喝了不会有“啤酒肚”的啤酒！,这个广告传达的最单纯的讯息是什么？,必须简洁单纯、实事求是，不要过度承诺，不要因为客户的摇摆不定而丧失广告焦点！“诉求重点”愈长就愈难达成广告目的。,2019/12/14,21,可编辑,7支持点，如何让消费者相信此讯息？,凭什么让我信你说的？,7支持点，如何让消费者相信此讯息？,要消费者相信我们的广告所言不虚，就必须对广告中的消费承诺做到保证，这正是简报内容中各支持点的最大功能。消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益，不要承诺你无法达成的部分，也不要列举一些无关紧要，或是难以理解的商品内容！,最重要的支持点，要突出！其他支持点，要弱化！,7支持点，如何让消费者相信此讯息？,例“青岛淡爽”消费承诺的支持点是：“青岛淡爽”有低卡路里、低碳酸汽、低酒精的含量只有3%的酒精含量，比起一般啤酒5%的酒精含量低将近1/2。,给个创作感觉，让创意不跑调。,8还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？,8还有哪些思考点，可以帮助创意的工作题解为完善？,能提供一种创作的感觉，创意人员的工作就能少走弯路！这也是策划人员提醒创意小组产生正确想法的保障！,嗨，有些东西别玩过头了！,9限制条件，不能走歪的路,9限制条件，不能走歪的路,创意人员总容易走极端，解读不足，或者过度解读，都可能成为创意的噩梦。过犹不及客户部人员要提前预见创意人员可能越界的地方，让他悬崖勒马！告诉他们能做什么，不能做什么？怎么做是错的。,10必要元素，制作执行的注意事项,别漏了什么！客户会发飙！,10必要元素，制作执行的注意事项,这部分要提醒的是品牌的识别符号、理念口号、企业的统一格式、广电法规上的注意事项，例如：LOGO、电话、网址、地址基本上只是一些必备的注意事项。注意：这里不包括未经沟通的个人意见和客户的某些偏好！,创意简报其实就是一份简单的策略逻辑总结是客服人员走向策略管理人员的基础老师当年一通宵写了7遍创意简报，和同事一起看日出，然后就学会了写策划案,填写“创意简报”时遇到的问题有哪些？,1谁负责写“创意简报”？原则上是策划部的项目负责人！前半部分是策划部的工作，后半部分遇到问题可以叫创意部的人来帮忙。,2谁负责签署“创意简报”？第一个签名确认的必定是项目经理，然后交策划总监签名确认。创意总监以及文案与此案子有关的创意、设计、媒介工作成员应该有复印件。创意简报都应当随附着相应“工作单”。,3.什么工单要附带创意简报1.广告作品（报广、TVC、广播、户外等）2.重要的物料（楼书、海报、折页等）3.重要的主视觉（活动背景板、VI系统等）,4.如果没有拟定“广告策略”该怎么办？,如果策划部忙不开，那只有文案完成策略单的全部了。快速拟定一份创意简报，在公司内部汇诊搜集意见，达成一致后再与客户沟通。,4策划师在撰写“创意简报”时，应该等完成后再交付给文案，还是事先就找文案来做讨论？,当然事先与创意小组做讨论较好。一份优秀的“创意简报”有可能来自于不同的意见，当然也包括创意人员。不要执迷于自我的本位主义，如果想法真的比较好，就接受吧！,5、怎么评定“创意简报”,诉求明确创意启发性=杰出的“创意简报”只有诉求方向=普通的“创意简报”方向不明=该死的“创意简报”,有两种方式可以知道，你是否写了一份杰出的“创意简报”：1广告出街后达到了很好的效果！2创意小组说：“它让我们创作出伟大的作品！”,6、除了写简报，还要做