汽车环境研究和竞争研究.doc

一、环境研究：1.哪些宏观环境对你所研究的汽车企业产生直接影响？如何影响？如何应对？2.你所研究的企业微观环境怎样，优势和劣势分别有哪些？。宏观环境分析一政治环境：（一）2009年月日，国务院常务会议审议并原则通过了汽车产业调整和振兴规划。同年月日，国务院批准通过了这一规划。1.减征乘用车购置税。自2009年1月20日至12月31日，对1.6升及以下小排量乘用车减按5%征收车辆购置税。2.开展“汽车下乡”。在新增中央投资中安排50亿元资金，自2009年3月1日至12月31日，对农民购买1.3升及以下排量的微型客车，以及将三轮汽车或低速货车报废换购轻型载货车的，给予一次性财政补贴。3.加快老旧汽车报废更新。调整老旧汽车报废更新财政补贴政策，加大补贴支持力度，提高补贴标准，加快淘汰老旧汽车。2009年老旧汽车报废更新补贴资金总额由2008年的6亿元增加到10亿元。4.清理取消限购汽车的不合理规定。各地区、各部门要认真清理取消现行限制汽车购置的不合理规定，包括牌照注册数量、车型限制、各种区域市场保护措施、各类行政事业性收费、外地汽车进城收费，以及其他直接或间接影响汽车购置的措施，并于2009年3月底前将清理情况报国家发展改革委。5.促进和规范汽车消费信贷。修改和完善汽车消费信贷制度，抓紧制订汽车消费信贷管理条例，使资信调查、信贷办理、车辆抵押、贷款担保、违约处置等汽车消费信贷全过程实现规范化、法制化。6. 规范和促进二手车市场发展。建立二手车鉴定评估国家标准和临时产权登记制度，调整二手车交易的增值税征收方式。大力发展专业的二手车经销企业，倡导汽车品牌经销商开展以旧换新、以旧换旧等汽车置换业务。取消二手车交易市场的不合理收费，降低交易成本。加强二手车市场监管，严格经营主体市场准入，规范二手车交易行为，维护市场秩序。积极推广二手车交易合同示范文本，保护消费者合法权益。充分发挥行业组织作用，加强行业自律，促进企业诚信经营。7.加快城市道路交通体系建设。发展现代化城市综合交通运输体系，提高综合管理效率和现代化水平。实施交通畅通工程，鼓励加快城市轨道交通设施建设。各城市人民政府要采取积极措施推动停车场建设，规范停车收费。交通换乘枢纽应建设大型停车场所，方便换乘公共交通工具，减轻交通拥堵压力。8.完善汽车企业重组政策。制定支持汽车企业重组的政策措施，妥善解决富余人员安置、企业资产划转、债务核定与处置、财税利益分配等问题。支持汽车生产企业通过兼并重组整合产品资源，开发新产品；鼓励汽车生产企业联合开发和制造汽车产业技术进步和技术改造项目及产品目录内的汽车新产品和关键总成。新建汽车生产企业和异地设立分厂，必须在兼并现有汽车生产企业的基础上进行。9. 加大技术进步和技术改造投资力度。今后三年在新增中央投资中安排100亿元作为技术进步、技术改造专项资金，重点支持汽车生产企业进行产品升级，提高节能、环保、安全等关键技术水平；开发填补国内空白的关键总成产品；建设汽车及零部件共性技术研制和检测平台；发展新能源汽车及专用零部件。10.推广使用节能和新能源汽车。启动国家节能和新能源汽车示范工程，由中央财政安排资金给予补贴，支持大中城市示范推广混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车等节能和新能源汽车。县级以上城市人民政府要制订规划，优先在城市公交、出租、公务、环卫、邮政、机场等领域推广使用新能源汽车；建立电动汽车快速充电网络，加快停车场等公共场所公用充电设施建设。11. 落实和完善汽车产业发展政策。抓紧制订道路机动车辆管理条例，完善机动车辆管理法规体系。启动对产业有重要提升和保护作用的标准的研究制订工作，抓紧制修订新能源汽车产品标准、试验方法。落实汽车整车（含摩托车、三轮汽车、低速货车）生产企业退出机制。制订新能源汽车关键总成的准入标准。研究制订三轮汽车和低速货车生产企业向相关产业转型的鼓励办法。（二）2011年新政策调整，政策引导重心在节能减排 今年10月1日起，新版汽车节能补贴正式实施，单车补贴3000元标准不变，但油耗门槛整体提升。那些直接减免税收的政策已经到期，取而代之的是促进汽车技术升级换代、节能减排以及淘汰落后产能等一系列优化汽车产业结构的政策，这必将推动中国汽车业走上更加平稳与健康的发展新路。 国务院确定新能源汽车为战略新兴产业国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定提出，把战略性新兴产业培育成为国民经济的先导产业和支柱产业。新能源汽车产业规划等有望率先出台。新能源汽车有更多的机会，新能源汽车也可能在政策的大力支持下迎来发展的高潮期。（三）治堵不会打击车市 今年以北京为代表的多个大城市都已经或者在酝酿着对城市交通拥堵的情况进行疏导，其中最主要的一个手段就是对新增加的汽车进行一定限制。其实，经历了前年与去年后，中国车市已经被“引爆”，在这个时刻对于用车环境作更加合理化的调整，可谓恰逢其时。因此治堵或者某种程度的限车，不可能让车市萎缩，只是会让利益所涉及的各方进一步协调，让车市的发展更加健康起来。总之，尽管有着一系列的大变化，在国家政策的大力支持下，2011年车市依然向好是毫无疑问的事。二经济环境：改革开放是汽车产业发展的动力,新世纪的第一个十年，中国经济在不断深化改革开放中取得了巨大成就。这十年中，中国的经济实力快速增强，已经成为世界经济的重要一极；人民生活水平继续大幅提高，消费水平提升，消费结构也随之提升；商品市场、金融市场和劳动力、技术、信息等要素市场不断健全，现代市场体系在逐步确立。1.基础设施建设快速推进，为汽车产业发展奠定了基础. 全社会固定资产投资快速增长,1997-2008年年均复合增长率21%；其中，基础设施投资也保持高速增长，2003至2007年年均增长率达23%2.扩大内需的宏观政策和积极的财政政策，为汽车产业的发展创造了条件. 3.中国经济30多年的快速增长为汽车产业的发展奠定了物质基础，中国进入“大众”汽车消费时代。4.劳动力成本优势我国在劳动力成本方面具有明显的优势，汽车制造行业的工资成本基本上比发达国家的劳动力成本低10至20倍。5.中国人口众多、资源稀少的现状对汽车产业发展有一定制约6.各国环保力度不断加大7.通货膨胀阻碍产业发展8.汽油价格不断上涨提高了用车成本三社会文化及自然环境：1.消费者结构： 我国的汽车消费群体主要是中年人和一些青年人，但主要还是中年人，因为中年人一般都比较的有钱，而一般的年轻人由于刚参加工作，一般都收入较少，没有买车的经济实力。在者，现在中国人普遍收入不高，因此，我国的汽车消费者大多都选择价格不是太高的汽车产品，这主要是中国当前的经济条件所决定，不可能在较短的时间改变。我国家用汽车的平均拥有率目前约为1.7，其中高收入家庭的汽车拥有率从1996年的6%上升到1999年的22%，中低收入家庭的汽车拥有率从1996年的1.2%和0.7%上升到1999年的3.7%和2.2%；从1990年到2000年的十年间，我国民用汽车中私人汽车拥有量由1990年的81.62万辆增加到2000年的625.73万辆，平均每年增长22.6；私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。2.传统文化对汽车创新的影响 传统文化对汽车产业创新有一定影响, 封建的儒家文化在一定程度上造成了精神的固化阻碍了中国人的创新精神，同样在汽车研发、设计领域自主品牌缺乏创新。3.交通对汽车产业的制约 交通拥挤、交通堵塞、酒后驾车、违章驾车、无证驾驶、泊车位缺少 甚至有时候因为交通状况的不堪，人们驾车出行的效率甚至不及徒步，在这种状况下，汽车似乎不能提高我们的出行效率，反而成为了我们的负担，这似乎违背了拥有汽车的本来意图城市规模逐步扩大，运输压力沉重。改革开放以来的20多年，我国取得了持续高速经济增长和大规模城市化的辉煌成就。城镇化水平从1978年的17.9提高到2002年的39.1，年均增长0.88个百分点。而大量人员出行和物资交流频繁，使城市交通面临着沉重的压力。机动车增长加快，道路容量不足。最近几年城市机动车增长速度迅速，轿车、客车、面包车以至于摩托车增幅年平均在15%以上。而与之对应的人均道路面积一直处于低水平状态，虽然近十年已经有了较快发展，人均面积由2.8平方米上升到6.6平方米，仍赶不上城市交通量年均20%的增长速度。路网不合理，交通管理水平低下。我国现有城市路网一般都是密度低、干道间距过大、支路短缺、功能混乱，属于低速的交通系统，难以适应现代汽车交通的需要，交通控制管理和交通安全管理的现代化设施不能满足现实的需求。4.费者环保意识逐渐显著 据全球领先的财产保险集团英国RSA保险集团两个月前发布的可持续商业发展全球态度报告中显示，有60%受访的中国消费者表示倾向购买低碳排放汽车，并愿意为环保产品和服务支付5-10%的额外费用。5消费习惯发生一些改变。 首先是高端豪华车的受关注程度不再像往年，虽然迈巴赫、保时捷、凯迪拉克等豪车吸引了不少观众的眼球，“造势”效果很明显，但购买者大多选择的却是低配置车型。同时，“团购”同一款车型的行为尤为明显，而经济型车则全面开花。面对即将实施的成品油价税费改革，购车一族对汽车的经济性、实用性、节能环保等指标更为看重，10万元以下的车型销售非常活跃。 6.技术因素 （1）新能源汽车技术为中国汽车企业提供了新的发展机遇，比亚迪、上海汽车等多家自主品牌涉足新能源汽车。 （2）自主品牌汽车缺乏核心技术 自主品牌的变速器、发动机、高档汽车配件等核心技术落后，产品设计能力较差，企业盈利能力较弱。 （3）汽车环保要求不断提高 （4）汽车专业人才匮乏。 专业人员包括两个方面，一是汽车设计制造人才，二是汽车营销人才。国家人事部公告显示，以北京地区为例，汽车及其相关产业的人才需求保持在每月7000名左右。巨大的人才缺口已成为我国汽车行业发展的瓶颈。 （5）市场换技术 ，建立自主品牌我国汽车产业通过“以市场换技术”的合资发展模式并没有如愿以偿地换来核心技术与自主研发能力。中国汽车企业在近两年发展迅速，绝大多数为引进的、模仿的。真正的自主开发产品很少，只有奇瑞汽车、中华汽车、东南汽车、夏利汽车、哈飞汽车、华普汽车、长安奥拓汽车等10家企业，而且企业的开发能力有限，无法与外资企业竞争。二、微观环境分析1经济因素经济因素包括区域生产总值、通货膨胀率等。伴随着区域生产总值的增长和人民生活水平的提高，居民的购买力提高，对汽车的消费需求也越来越大。而通货膨胀率是和物价涨跌，居民实际消费水平联系在一起的。高的通货膨胀率引起居民实际购买能力的下降，因此，通货膨胀率会影响民众对汽车的消费能力。2基础设施建设因素基础设施建设主要指的是公路的建设，特别是一级公路的里程数。1995年到2002年，国内公路里程增长62，而汽车保有量增长了106。公路对汽车的增长弹性为06。以上数据表明，公路的建设和汽车保有量呈现正相关关系。因此，选择区域内的公路里程数作为衡量该区域的市场价值的一个重要指标。3人口数量因为本文考虑的是整个区域的市场价值，而不是人均市场价值。在其它因素一致的情况下，人口越多，市场价值越大。因此，将人口数量纳入影响区域市场价值的因素。4科技环境： 1.新能源汽车技术为中国汽车企业提供了新的发展机遇 2.自主品牌汽车缺乏核心技术 3.汽车环保要求不断提高 4.汽车专业人才匮乏。 5.市场换技术 ，建立自主品牌 二、雪铁龙汽车市场营销微观环境分析 （一）雪铁龙企业自身1 企业的经济实力东风雪铁龙汽车产品是中国最大汽车公司之一的东风汽车公司与法国PSA标致雪铁龙集团在中国的大型合资轿车。东风雪铁龙生产企业神龙汽车有限公司生产的法国雪铁龙轿车产品。从1992年引入中国生产销售，东风雪铁龙轿车始终保持与法国引进车型同步改进，并不断进行中国化道路及辅料使用环境的适配工作，在中国的累计销量已达到80万台。进入新世纪，东风公司着眼参与国际竞争，按照“融入发展，合作竞争，做强做大，优先做强”的发展方略，积极推进与跨国公司的战略合作，先后扩大和提升与法国标致-雪铁龙集团的合作；与日产进行全面合资重组；与本田拓展合作领域；整合重组了悦达起亚等。全面合资重组后，东风的体制和机制再次发生深刻变革。按照现代企业制度和国际惯例，构建起较为规范的母子公司体制框架，东风公司成为投资与经营管控型的国际化汽车集团。 2 企业的经营能力 (1).用国际化服务标准打造自己的营销队伍2002年，东风雪铁龙将雪铁龙公司具有国际水准的科学的评价体系引进到国内，即“龙腾计划”，对东风雪铁龙现有网点的销售能力、展厅面积及配套、服务和技术装备水平，以及营销服务人员的规范化、专业化服务等软硬件水平进行测评，并建立相应的配套激力机制。对于所有的4S店在注册资金、展厅面积、功能分区、足够的试乘试驾车辆、专门的新车准备场地、维修设施设备等硬件方面都有明确的规定；在软件方面，要求所有网点的形象建设要统一，要组织相关人员接受必要的培训，要实现信息化管理，要严格遵守雪铁龙公司相关的业务程序要求等。 (2).细节决定成功正因为有对产品的精益求精，有对用户的“家人”般的关怀和关爱，有用国际标准打造的营销队伍，去年11月底，东风雪铁龙的销售实现了一次质的飞跃累计用户保有量突破50万，这既是东风雪铁龙努力的结果，更从侧面反映出东风雪铁龙产品已在用户中树立了良好的口碑基础。 (3).环保战略 雪铁龙和东风雪铁龙是较早关注环保的汽车厂商。为实现全系车型在 2020年减排50%的目标，雪铁龙和东风雪铁龙公布了其“绿享未来”的环保战略，旨在通过“理念共享”、“高质产品”和“环境友好”之间的相互作用，为用户提供全方位的绿色车上生活，共同创造绿色未来、分享环保硕果，并坚持“以人为本，立足今天”的战略原则。 3 企业的文化法国雪铁龙已有90多年历史，1915年由创始人安德烈雪铁龙先生创立。雪铁龙的产品特点是“表现力、舒适和活力”。雪铁龙通过制造出富有吸引力、多用途、舒适的轿车，使用户体验其带来的无限活力。对产品的精益求精，有对用户的“家人”般的关怀和关爱. (二) 企业营销渠道2010年，神龙公司对两个品牌的4S店展开了全面的培训计划，其中包括对4S店总经理进行管理能力培训；派驻辅导人员，通过现场观察、访谈、研讨等方式找到问题，提出改进计划，帮助网点实现销售能力提升；全面开展售后技术培训以提升网点人员专业服务能力，定期举办各岗位业务交流、竞赛及俱乐部等活动。例如，东风雪铁龙牵手上海交通大学举办网点总经理市场营销研修班、举办新网点总经理运营管理培训班、网点总经理人力资源管理培训以及网点销售能力提升驻店辅导等。东风标致组织举行4S店总经理能力提升培训13个，培训227人次；新销售顾问培训班46个，培训1417人次；在职销售顾问的晋级培训班14个，培训239人次；销售经理培训班4个，培训90人次；市场经理培训班4个，培训99人次；售后技术培训方面总计培训829人次，售后管理培训总计培训1885人次，均覆盖到全部网点。根据第三方最新调查显示，东风雪铁龙新形象网点的顾客售时总体满意度高达81.2%，其中顾客对展厅环境与布置满意度提高9%，顾客对服务区环境满意度提高12%。东风标致对网点能力提升方面的培训，得到网点的普遍认可，网点对培训方面的满意度在96%以上。神龙通过对两个品牌经销商团队各方面能力的培训提高，打造了强有力的经销商团队，在保证经销商良好盈利性的基础上，为公司整体销量的提升也作出保障。数据显示，继11月份月销售一举登上4万辆新台阶后，截止12月19日，神龙公司已累计销售36.16万辆，其中东风雪铁龙销售21.5万辆；东风标致销售14.6万辆，同比增长均超过40%。按目前的销售形势，神龙汽车12月月销量将再次超越4万辆，全年37万辆的目标将超额完成。2010年，神龙公司双品牌网点数量和规模得也以全面扩张。其中东风雪铁龙今年新增4S店57家，4S店总数达到270家，二级网点60家，直营店263家，网点覆盖全国232个城市，并对网点进行了全面的升级改造，截止11月东风雪铁龙已经完成了对256家新形象网点的建设和改造，超额完成了既定的2010年底150家的目标。东风标致借助408新产品上市和持续推进“蓝盒子计划”，今年新增4S网点60家，4S店总数达到220家；今年新增二级网点19家，二级网点达到151家，网点已覆盖全国244个城市，预计2011年网点总数将达到280家。全面的渠道拓展提升获得了投资人的认可，带来了良好的效益循环。今年的11月7日、19日，以“合作共赢、雄心跨越”为主题的神龙公司两个商务部(东风标致、东风雪铁龙)渠道发展招商会先后在珠海、上海举行，先后有102家投资商“嗅”出重大商机，密谋将在全国164个城市布网建店，携手神龙两大品牌共谋未来更大发展。目前，东风雪铁龙和东风标致的各种大、中、小、微型4S店和直营店模式已在全国陆续建立，并且未来5年两个品牌的营销网络将覆盖全国近500个城市。在2009年神龙公司首次营销渠道大会上确立的(与经销商)“真心服务，感恩善待；深入沟通，平等协商；政策公正，执行有力；战略伙伴，共赢共享”八项基本原则和主张，经过时间和市场的检验，切实获得了投资商的肯定，也共同赢得了市场，标志着神龙公司营销渠道提升战略已取得阶段性的成功。（四）顾客 1我国家用汽车发展需求现状 （1）居民家用汽车消费快速增长，家用汽车消费高峰即将形成家 用汽车，作为居民家庭拥有率很低的一种高档耐用消费品，随着居民收入水平的不断提高和国家鼓励轿车进入居民家庭政策的出台，正在快速进入普通家庭。目前， 城镇居民的家电等家庭耐用消费品已基本饱和，城镇居民消费正在从千元级向万元级台阶迈进。经过几年的购买力积聚，汽车已成为消费需求趋势之一。 从近几年家用轿车的市场发展来看，我国家用汽车的平均拥有率目前约为1.7，其中高收入家庭的汽车拥有率从1996年的6%上升到1999年的22%，中低收入家庭的汽车拥有率从1996年的1.2%和0.7%上升到1999年的3.7%和2.2%；从1990年到2000年的十年间，我国民用汽车中私人汽车拥有量由1990年的81.62万辆增加到2000年的625.73万辆，平均每年增长22.6；到2001年为止，我国家用汽车拥有量年均增速达23以上。近10年来，我国私人汽车的拥有量在以20以上的速度增长。私人汽车拥有量占民用汽车的保有量比重迅速上升，说明我国汽车市场结构发生了根本性的变化，居民个人已经成为我国汽车市场的消费主体，居民个人汽车消费的快速增长，成为支持我国汽车工业发展的主要力量之一。自从1996年以来，增加的民用汽车中，家用汽车比重均高于57.7，尤其是1999年，家用汽车增加量占全部民用汽车增加量的82.5。近5年来，家用汽车拥有量占民用汽车的保有量比重平均每年上升2.4个百分点。据国家统计局城调总队对全国城市15万户居民家庭基本情况调查显示，城市居民每万人拥有轿车114辆。从1998年开始，我国个人购买汽车的比例已经超过50，目前在一些大中城市已超过70。2000年 由中国消费者协会与个大中城市的消费者协会联合进行了一份名为家用轿车消费调查，在调查对象中，的消费者年内有购买家用轿车的打算。 其中，准备在年年购买的占，且随着时间的推移，购买比例会逐渐增大。随着汽车保有量的增长速度加快，有关人士预测，到 年，一个让我国百姓轻松购车、轻松用车的汽车消费将会形成高峰。 （2）我国家用汽车消费档次逐步提高据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告，目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是1013万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%；其次是1020万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占17.5%。但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在1020万元的档次（占30%）。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。 （3）3多项新政策出台左右车市一是2006年1月4日，我国强制取消对小排量汽车的限行政策，各地汽车生产商已纷纷宣布扩产。汽车生产厂家开始将注意力投向小排量汽车领域，并着手对企业的产能计划和销售计划进行调整，一些企业已将大量精力投入到了小排量汽车的研发领域。二是.新消费税实施，经国务院批准，财政部、国家税务总局已联合下发通知，规定自2006年4月1日起对我国现行消费税的税目、税率及相关政策进行调整。新消费税调整了小汽车税率结构，适当降低了小排量车的税率，而提高大排量汽车的 税率，体现了大排量多交税、小排量少交税。新消费税对乘用车(包括越野车)按排量大小分别适用六档税率：对排量小于1.5升(含1.5升)的，税率为 3%；1.5升以上至2.0升(含2.0升)的，税率为5%；2.0升以上至2.5升(含2.5升)的，税率为9%；2.5升以上至3.0升(含3.0 升)的，税率为12%；3.0升以上至4.0升(含4.0升)的，税率为15%；4.0升以上的，税率为20%。对中轻型商用客车统一适用5%税率。在新汽车消费税的影响下，国内小排量车价格纷纷走低，而以大排量车为主的进口车，则出现了不同程度的价格上涨。 2、影响家用汽车购买的各种因素分析影响汽车私人消费市场购买行为的因素很多，主要包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。文化因素 （1） 社会文化。从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦 理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。 （2） 亚文化。亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主 流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。 （3）社会阶层。社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。 社会因素汽车私人消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素主械有：参照群体、家庭、角色与地位。 （1） 参照群体。参照群体是指对个人的态度具有直接或间接影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群 体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。比如，几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。 （2） 家庭。家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的 丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的 购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定 目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。 （3） 角色与地位。角色是社会期望个人所承担的活动，每种角色都有相应的地位，它反映了社会对个人的综合评价。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的 位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度 地影响着其购买行为。 个人因素 消费者的购买行为还会受到个人因素的影响，具体体现在以下几个方面。 （1） 年龄与生命周期阶段。从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主 械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。从家庭角度考察，其生命同期的不同阶段也影响消费的消费选择。汽车只有 明确目标顾客所处的生命周期阶段，才能拟定适当的营销计划。三、雪铁龙典型轿车的目标市场分析 （一）东风雪铁龙C5 东风雪铁龙C5定位于大气、尊贵和中高级档次之中，更融合了动感、优雅和品位，为用户带来全新的体验和价值，引领未来中高级轿车的发展趋势。东风雪铁龙C5凭借三大领先优势以及六大前瞻科技，为众多积极进取、享受生活的社会中坚人士，带来原汁原味欧洲风范的高品质汽车生活。 （二）东风雪铁龙新萨拉.毕加索1 市场细分 （1）营销战略 随着我国“入世”步伐的加快，业内人士为之称道的“三位一体”的销售模式也逐渐落户中华大地。譬如，上海通用在选择各地经销商时候，就以是否具备“三位一体”的销售能力来最终确定对象的，这种“三位一体”销售模式正是整个汽车配件流通领域网络化的一个缩影。因为它包括了从整车销售、配件供应以及维修保养的全过程。充分利用市场营销，达到扩充发展的目标 （2）平台战略 汽车的平台战略，就是指在汽车研发、制造过程中，几个车型共用一个技术平台，生产出来的车型在外形、功能方面可能不尽相同，但却有着相同的底盘、发动机技术和车身结构等。平台战略不仅可以大幅度降低研发费用，同时也加强了制造系统的柔性，使得几款车型在同一生产线上进行生产成为可能，从而也大幅度降低制造成本。更重要的是，同一平台可以演化出不同外形和配置的车型，满足不同细分市场的需求。 2 市场定位：选择目标市场：一辆时尚宽敞、兼具多功能特点的中高级轿车”。 目标用户是那些收入和学历较高的“成功人士”、“中产阶级”和“白领阶层”，萨拉毕加索轿车是未来家庭轿车的代表、代表了未来发展趋势。 （1）“家用轿车”：中国汽车工业协会的统计结果表明，2006年，国产轿车的总销量为382.89万辆，同比增长36.89%，增幅比2005年提高12.58%。轿车是所有类型汽车中增长最快的产品。不仅如此，2006年私人购买轿车（也即家用）的比例已经增加到77左右，东风雪铁龙把新萨拉毕加索定位为家用轿车，就是要抢占最大的市场。（2）“宽敞型轿车”，2006年，中国已经超越德国成为世界上第三大汽车大国，同时超过日本，成为全球第二大新车消费市场。随着汽车消费的飞速发展，汽车已经由过去彰显个性和身份的奢侈品变为生活的必需品，这个时候，车的实用性和舒适性变得空前重要。东风雪铁龙深谙中国人对舒适的理解，因此把新萨拉毕加索定位为宽敞型轿车，在车的空间和舒适性上大做文章，引导家庭轿车消费的全新潮流。 （三）东风雪铁龙新爱丽舍 1 新爱丽舍领衔 二三线经济型家轿车市场 （1）从市场需求来看，现有的新爱丽舍三厢车型7.38万10.18万元的价格在同级别车型中优势突出，同时拥有雪铁龙家族式的时尚造型，国际主流的1.6L16V小型高能发动机，独有的后轮随动转向专利技术和先进的四轮独立悬挂系统，并搭载有国内领先的BOSCH 8.1ABS+EBD系统。依托于爱丽舍品牌多年积累的市场保有量和广泛便捷的服务网络，新爱丽舍三厢已经能很好地满足中级车市场消费者对于时尚造型、动力操控、经济性和完善服务的多方位均衡需求。但是，随着中级车市场旅游休闲、大件物品装载等细分需求的日益显现，两厢车型也面临着细分用户群的热切期待。 （2） 从品牌发展的角度来看，新爱丽舍两厢的推出将是爱丽舍品牌壮大的一剂猛药。爱丽舍是东风雪铁龙旗下的经典品牌，自2002年面世以来持续创新：其风雅造型曾是中国最早的汽车文化的重要组成部分，16V发动机技术几乎是国内中级车动力系统的领潮者，而其“龙腾天下”大型长途试驾活动无论对于国内汽车的营销还是消费文化，都做出了不容忽视的贡献。2008年，新爱丽舍成功推出，并迅速跻身“合资新三样”之列，为爱丽舍品牌注入了新鲜的血液，而今年1月份7500辆的销量纪录则将这一成功推向了顶峰。此后，爱丽舍品牌又该如何超越？相对于1月份的销量业绩，爱丽舍品牌进军“月销1万辆阵营”是一个汽车界人人看好的目标。四、雪铁龙典型轿车购买行为分析 （一）东风雪铁龙C2系列汽车购买行为分析1 心理因素：5月份雪铁龙C2的网络美誉度值是29点，6月份下降到22点，环比下跌24%，在小型车美誉度排行榜上也由第25名降到第27名。根据消费者的意见反馈，雪铁龙C2的A柱设计不合理阻挡视线、怠速异响、上游氧传感器和转向系统问题不断，而且空间孝悬挂硬，影响了乘坐的舒适感。雪铁龙C2的外观可以说是由标志206强行扭转过来，因此少了些协调性，说白了C2就是有天窗、轮毂更大一些的206，除了外观上的差异，其它地方没什么区别，所以C2在国内的销量并不好，一是消费者对厂家这种廉价的开发方法不满，二是从C2本身来看，过高的售价、过小的空间和落后的4AT变速箱技术使它在同级车中不占任何优势，不管是在在情感上还是在品质上都没赢得国内消费者的好感。2 个人特征：东风雪铁龙C2采用了与标致206相同的PSA1号平台，整车设计由中方设计师主导完成，虽然C2在设计的初始阶段便考虑到了国人的审美与使用，但是国内的消费者对雪铁龙C2并不买账，它的关注度一直以来都不高。5月份C2的网络热度值是139点，6月份下降到137点，关注度比上月还要低。但由于先入为主的传统思想，不少人的目光都还停留在比它早出生的标致206上。3 社会、文化因素：在文化方面，雪铁龙C2汽车相对于其他的竞争对手有着明显的优势。首先，雪铁龙汽车有着比较悠久的历史，曾经创造了数不清的世界第一。在中国，它也是率先从中国人的角度出发，开发、设计、生产具有一系列特色的适合中国人的汽车。这点从号称老三样的“神龙”就可以看出来。所以，在消费文化上，C2靠雪铁龙特有的文化，为她赢得了不少的订单。 (二) 新爱丽舍购买行为分析 最近网友测试了好几款10万元以内的自主品牌新车，有较低价格区间的同悦、炫丽，也有定位稍高一线的海马欢动、奇瑞A3、长安志翔。它们的共同点一是设计全新，二是机械功力进步显著。这些优秀自主新车的出现，对合资品牌的冲击是显著的，而新爱丽舍就处于这一价格区间内。 虽然名为“新”，但论形象，新爱丽舍仍难以脱离“老三样”的圈套。尽管披了合资大厂的美丽外衣，但不可否认的是，与新爱丽舍接触，甚至相处都仍能感受到当年“老三样”的味道，它给我们带来的欣喜和满足远不如上述的自主品牌新车。 合资品牌的机械基础无疑是有优势的，新爱丽舍源于富康的底盘性能今天仍有讨好人的本钱。但合资品牌普遍品质稳定、故障率低于自主品牌的这个特性在它身上却不见突出，从“东风雪铁龙”到“新爱丽舍”的可靠性口碑都不是很高，我们试驾车上出现的脱挡毛病也许就是一个突出的表现，这让人很难对它产生信任。 表面上看，10万元内要找一款新推出的、合资品牌、形象洋气、基础根基好的车型，新爱丽舍是很好的选择，买来跑跑业务，有面子也省心；然而，上述文字已经论证了新爱丽舍虽然包装到位，内涵却没有跟上。如此来看，新爱丽舍只适合那些对“老三样”仍存有迷恋和信任情节的消费者们。（三）东风雪铁龙世嘉系列汽车购买行为分析1 心理因素：雪铁龙世嘉二(三)厢的外观可以说是由标志206强行扭转过来，因此少了些协调性，说白了世嘉二(三)厢就是有天窗、轮毂更大一些的206，除了外观上的差异，其它地方没什么区别，所以世嘉二(三)厢在国内的销量并不好，一是消费者对厂家这种廉价的开发方法不满，二是从世嘉二(三)厢本身来看，过高的售价、过小的空间和落后的4AT变速箱技术使它在同级车中不占任何优势，不管是在在情感上还是在品质上都没赢得国内消费者的好感。2 个人特征：东风雪铁龙世嘉二(三)厢采用了与标致206相同的PSA1号平台，整车设计由中方设计师主导完成，虽然世嘉二(三)厢在设计的初始阶段便考虑到了国人的审美与使用，但是国内的消费者对雪铁龙世嘉二(三)厢并不买账，它的关注度一直以来都不高。5月份世嘉二(三)厢的网络热度值是139点，6月份下降到137点，关注度比上月还要低。但由于先入为主的传统思想，不少人的目光都还停留在比它早出生的标致206上。 3社会、文化因素：在文化方面，雪铁龙世嘉二(三)厢汽车相对于其他的竞争对手有着明显的优势。首先，雪铁龙汽车有着比较悠久的历史，曾经创造了数不清的世界第一。在中国，它也是率先从中国人的角度出发，开发、设计、生产具有一系列特色的适合中国人的汽车。这点从号称老三样的“神龙”就可以看出来。所以，在消费文化上，世嘉二(三)厢靠雪铁龙特有的文化，为她赢得了不少的订单。二、竞争研究1.了解所研究企业的资主要竞争对手，竞争对手的主要战略、策略、产品。2.研究本企业的主要竞争战略 从2008年下半年开始的全球经济低迷直接冲击着世界汽车市场，美国三大汽车公司同时宣布减少汽车生产量，而一直以高效、利润高著称的丰田、大众也不得不宣布降低2008年甚至2009年的产销目标。伴随着全球汽车业的低迷，中国市场在经历了从今年4月以来的连续下降后，虽然在9月份有了一定的回弹，但根据中国汽车工业协会和中国乘用车市场联席会议的预测，全球信贷危机以及经济低迷将拖慢中国汽车市场的发展脚步，2008年国内车市的增长有可能仅为5%至6%，并且在2009年可能会出现负增长。 汽车业受经济影响首当其冲 今年下半年以来的全球股市大跌对国际汽车消费环境产生了严重的负面影响，全球汽车业受到的打击已经清楚显现。 据了解，受到消费信贷收缩、消费能力下降、过高油价的三重冲击，全球各国的汽车市场都不同程度地出现了下滑。9月份，美国汽车市场月销量不足100万辆，这是15年以来美国汽车市场最糟糕的表现，整个汽车市场萎缩超过20%。绝大多数发展中国家的（除石油净出口国外）汽车市场也是负增长，直接造成OPEC为了维持高油价宣布减产2%，而汽车用户只能减少用车次数、行驶里程和推迟或放弃买车，来维持现有生活水平。显而易见，全球汽车业已经进入萎缩期。 全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东