（传播学专业论文）论企业的传媒角色提升及其传媒管理体系构建.pdf

1 导 言 导 言 企业和媒体的关系，经历了一个曲折而痛苦的过程。从老死不相往来到企业意识到 媒体的信息传播功能，通过广告发布来推销产品，后来，媒体发挥社会监督功能，对企 业行为进行强大的舆论监督， 企业在媒体关系上遭遇滑铁卢之后， 痛定思痛， 开始反思、 尝试与媒体构建良好关系，如何搞好企业与媒体之间的关系，已经成为了当代企业的一 个核心工作。 我们无法忽视这样一个现状，日益发达和无处不在的媒体环境，正在改变我们的生 活和影响企业的命运。舆论可以引导媒体，媒体可以左右舆论，任何一个国际性的大品 牌都不敢妄言不怕媒体的曝光，报纸、电视、电台、网络等整合性的媒体资源，具备快 速、覆盖面广、渗透性强的特性，尽管在中国，媒体并没有被完全放开，但它们对市场 经济和社会生活的影响已日益重要。 我国虽然进入市场经济时间不长，但是已经有很多企业在媒体关系上马失前蹄，付 出了惨痛的代价；1998 年的媒体的“舆论围剿”终结了三株集团，而继巨人大厦坍塌之 后史玉柱借助脑白金东山再起，商场的风云变幻更是演绎了“成也媒体，败也媒体”的 扑朔迷离。 随着媒介产业化进程的加速，媒体和企业都意识到对方的力量不容小觑。传媒具有 强大的整合社会资源的功能，一个有影响的媒体，因为掌握了庞大的受众群，而每一个 受众就是一个消费者，所以实际上，媒体掌握和控制了庞大的消费群，企业在拓展市场 的过程中，逐步认识到传媒对于市场的推动作用，于是开始注重媒体公关，提升企业形 象。而近年来媒体的产业属性意识增强，媒体开始愈加重视自己的企业关系，企业和媒 体空前地紧密联系起来，企业在传媒活动中的角色和地位大大提升，企业对传媒的影响 日益彰显。 在媒体公关的重要性和复杂性越来越明显的时候， 大大小小的企业多多少少都强化 了媒体公关的地位，只是这种媒体公关到底是在一个怎样的层次上的公关，又能达到怎 样的效果，企业和媒体之间的关系到底应该是什么，又会向什么趋势发展，这些都是我 们致力要讨论的问题。 第一章 企业与传媒的关系 第一章 企业与传媒的关系 企业和传媒作为两大社会组织，它们之间的关系很耐人寻味。从最初的各自为政、 老死不相往来，到如今的互为环境、互动发展的紧密联系，这期间发生了深刻的演变。 了解企业和传媒之间的关系，就不能不了解公共关系的历史进路，企业和传媒之间 2 的关系演变史，也就是公共关系这一行业的发展演变史。 第一节 企业公共关系的历史进路第一节 企业公共关系的历史进路 公共关系是现代社会商品经济、市场经济高度发达的产物，它明显带有现代社会文 明的印记。 一、国外公共关系的发展一、国外公共关系的发展 公共关系作为一种新兴职业、一门学科，发端于 19 世纪末 20 世纪初的美国。根据 美国公共学者格伦宁和亨特的研究报告，随着资本主义经济、政治、思想文化和其他社 会条件的不断发展变化，公共关系逐渐形成了四种传播模式，而这四种传播模式恰恰代 表了公共关系发展的四个阶段，即巴纳姆、艾维李、伯内斯和卡特李普四个时期。 特征 新闻宣传型 公共信息型 双向非对称 型 双向对称型 目的 宣传 散布信息 科学诱导 相互理解 传播性质 单向,不注重 绝对真实 单向，真实 性重要 双向，效果 不等同 双向，效果 等同 传播模式 提供信息 ? 反应 提供信息 ? 反应 提供信息 ? 反应 ? 反馈 集团? 集团 代表人物 巴纳姆 艾维李 伯内斯 卡特李普 （一）巴纳姆时期（一）巴纳姆时期 19 世纪风行于美国的报刊宣传活动， 被认为是现代公共关系活动的起始。 在当时的 报刊宣传活动中，最出名的代表人物是巴纳姆，所以，后人将公共关系发展史的这一时 期称为巴纳姆时期。 “报刊宣传活动”是指某公司、某组织所雇用的人员为了本公司、本组织的利益在 报刊上进行的宣传活动。19 世纪 30 年代，便士报的风行为那些总想宣传自已的公司、 组织提供了便利条件。由于报纸售价低，发行量大增，导致广告费迅速上涨。有些公司 为节省广告费用，便雇用专门的人员来制造煽动性新闻，编造关于自已的“神话” ，以 此扩大影响。办报纸的人为了迎合下层读者的阅读心理，也乐于接受发表。两相配合， 出现了美国历史上有名的报刊宣传活动。 在报刊宣传活动中，各公司雇用的宣传员的任务，主要是编造离奇的故事以引起公 众的好奇和注意。当时最有代表性的人物就是巴纳姆。巴纳姆曾编造过一个关于黑人女 奴海斯的故事。故事说海斯现年已有 161 岁，在一百年前曾养育过美国第一任总统乔 3 治华盛顿。 这条“新闻”引起了美国社会的轰动。 巴纳姆编造的信条是“凡宣传皆好事”。该时期报刊宣传的显著特点是：为了使自已 和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”。 这种把新闻媒介视为异已利用新闻媒介“愚弄公众”的行为，引起了新闻媒介的不 满，报纸杂志率先刊载揭露实业界的恶劣丑闻，这就是美国近代史著名的“扒粪运动”。 “扒粪运动”的冲击，使工商企业认识到取悦舆论的重要性，许多企业开始聘请专门 人员，从事改善与新闻界关系的工作。这种专门人员被称为“新闻代理人”。新闻代理人 为其委托人做新闻宣传，经常游说于新闻媒介之间，邀请记者到企业参观采访，或对公 司的政策加以解释和辩护。从此，消除了企业和外界相隔绝的现象，企业的透明度大大 提高。 这一阶段的代表人物虽然具有利用新闻媒介愚弄公众的思想倾向， 但公共关系作为 一种新生事物，它的三大基本构成要素（主体、客体、中介）已经形成，不再局限于政 治思想领域，而是带有一定的组织性和目的性，逐渐与经济利益相结合。 （二）艾维（二）艾维李时期李时期 在美国大型垄断企业胡作非为，遭到工人阶级和社会公众的抵制、受到社会舆论声 讨和国家法律制度制裁而陷入困境的情况下， 越来越多的人开始注意到了企业与公众搞 好关系的重要性。毕业于普林斯顿大学，当过 5 年记者的艾维李就是代表性人物。他主 张企业应“说真话”，把有关情况尽快如实地告诉公众，以缓和紧张的公众关系，争取公 众的谅解。 为了实现自已的主张， 他于 1904 年在纽约与人合作开办了世界上第一家 “宣 传顾问事务所” ，成为第一个向客户提供劳务而收费用的职业公共关系人员。 艾维李的“宣传顾问事务所”进行的业务是专门为企业或其他社会组织机构提供 传播和宣传服务，以及协助他们与公众和新闻界之间建立和维持一种较正常的联系。他 经常向报社提供免费的新闻公报，并总是在公报后标明作者或他所代表的组织名称。他 还反复向其客户灌输如下信条：凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业或组织。 1906 年，他通过新闻界发表了原则宣言 ，明确论述了公共关系的职业目标， “我 们的计划是代表企业单位及公众组织， 将对公众有影响且为公众乐闻的课题或信息向报 界与公众提供，并保证其准确性、迅速性。 ”他还呼吁企业不要唯利是图，应实现企业 人性化，并倡导公共关系工作应进入企业最高管理层次。 艾维李的事务所第一个客户是深受“扒粪运动”之苦的洛克菲勒财团，他当时被称 为“强盗大王” ，企业内外的公众都怨恨他，罢工运动更使他一筹莫展。艾维李劝洛 克菲勒应认真调查核实造成罢工的具体原因，将真情公之于众，并建议请工人领袖与资 方一道协商解决劳资纠纷。 此外， 艾维 李还建议洛克菲勒一方面提高工人薪金及福利， 另一方面多从事一些社会公益事业。其后，洛克菲勒果然摆脱了窘境，形象大为改善。 艾维 李依靠自己的努力， 使公共关系工作在社会上产生了甚大影响并获得其承认， 而且促成公共关系正式成为一门职业，其开创之功功不可没，因此，他成为最早的公共 关系专家，被人们誉为“公共关系之父”。 中央广播电视大学网络课程公共关系学 ， 居延安、赵建华 等著 公共关系学 ，复旦大学出版社 1989 年 10 月版，第 34 页。 4 （三）伯内斯时期（三）伯内斯时期 爱德华伯内斯是继艾维李之后对公共关系发展做出巨大贡献的代表人物。如果说 艾维李对公共关系发展的贡献主要是开创了公共关系职业，那么，爱德华伯内斯对公 共关系发发展的贡献主要体现为注重公共关系的理论研究， 并努力使之形成一个独立的 科学体系。 伯内斯曾于 1913 年受聘担任福特汽车公司的公共关系经理。他为该公司策划并实 施了一系列旨在发展公众的福利及社会服务计划， 大大地提高了该公司在公众及社会中 的影响，为促进福特公司的发展起了重大作用。在第一次世界大战期间，他在威尔逊总 统的公共关系机构美国公众消息委员会中任职， 负责向国外新闻机构提供美国参战 的有关情况的背景及解释性资料。战后，他在纽约开办了公共关系公司。 1923 年，他写了舆论之凝结一书，首次提出了“公共关系咨询”这一概念，认 为它是向工商业组织提供政策咨询，帮助它们采取合理的政策，以保证自已的行为符合 社会的利益；并帮助这些组织宣传，以得到公众的好感、信任和支持。1952 年，他编写 了公共关系教材 ，该书从理论上对 20 世纪美国的公共关系实践进行了概括与总结， 并使之成果化。他主张，一个企业或组织在决策之前，应首先了解公众爱好什么，对企 业或组织有什么要求或期望，在确定公众价值取向与态度之后，再有目的地着手宣传工 作，以迎合公众要求。1955 年，他又将“策划”的概念引入公共关系的理论和实践，提 出公共关系的活动过程应包括策划、反馈、评估等基本步骤。 爱德华伯内斯对现代公共关系的重要贡献主要表现在： 促使公关系摆脱新闻业， 向 职业化的方向发展； 提出了公共关系的运作顺序； 初步建立了现代公共关系的理论体系； 强调了以“投公众所好”为指导思想引导舆论的重要性。 “投公众所好”是公共关系思 想的核心和立足点，使公共关系观念有了科学的含义；主张获得公众的谅解与合作应当 成为公共关系的基本信念。 爱德华伯内斯的理论探讨和实践活动为公共关系的职业化、 科学化， 为公共关系教 育和学科的发展做出了贡献，使他享有公共关系学先驱者之一的美誉。 （四）卡特里普时期（四）卡特里普时期 随着公关事业规模和范围的扩大、从业人员的增加，公共关系的理论研究和学科建 设有了长足的进展， 涌现出一批重要的学者和著作。 其中影响较大的美国的斯科特卡特 李普、艾论森特、格伦布鲁姆、詹姆斯格鲁尼格和英国的布莱克杰夫金斯等人及其著 作。 1952 年，斯科特卡特李普、艾伦森特、格伦布鲁姆出版了有效的公共关系 。 该书是近半个世纪以来公关理论的集大成之作，其最重要的贡献有二：一是首次提出了 公共关系“调研、策划、实施、评估”的“四步工作法”；二是提出了任何组织都是在开放 的社会生态环境中存在和发展的，公关工作的任务就是帮助组织通过自我调整，更好地 适应公众和社会环境。书中指出： “公共关系的一个开放模型，从根本上改变了普遍存 居延安、赵建华 等著 公共关系学 ，复旦大学出版社 1989 年 10 月版，第 35 页。 5 在的认为公共关系是一项具体工作的看法。这一模型就是被后人称为“双向对称”的模 型。它表明沟通是双向的，而且信息交流改变着组织与公众双方的关系。” 运用“双向对称”的公共关系模式，其中最重要的要求是有目的地预测环境，以便事 先发现对组织与公众关系有影响的环境变化。根据“双向对称”模式，公共关系必须有选 择地注意到那些对组织有影响的公众或者组织政策所涉及到的公众， 即需要确定目标公 众，而且需要运用科学的调查研究方法和传播沟通的技巧，协调组织与公众之间的利益 关系。在组织内部运用“双向对称”的公共关系模式，便于引导内部员工采取对组织有利 的正确行为， 便于引导员工形成有利于组织发展的知识结构和能力结构。 在这种模式中， 对于公众的行为观点、知识结构和能力结构所施加的影响，都是为了实现和维持组织与 公众双方的共同利益目标。 至此，公共关系的学科化已经基本形成。一门充满时代特征、理论性和实践性相结 合的公共关系新兴学科开始得到承认并逐渐受到重视。 公共关系在美国肇兴之后， 大约从 20 世纪 30 年代开始， 自美国向西欧国家 “输出” 。 最初进入英国，其后在其他国家流行开来。但直到第二次世界大战之前，公共关系得开 展还局限于英语国家。战后，随着美国势力在世界范围内的膨胀与扩张，公共关系也很 快扩及世界其他语系国家，其影响也越来越大。 1946 年，公共关系在法国迅速流行，同时出现专门性的公共关系机构。同样，荷兰 出现首批公共关系事务所，公开承接有关企业、公司的咨询、宣传业务。其后不久，公 共关系学会先后在美国、加拿大、比利时、意大利、挪威、瑞典、联邦德国、芬兰等国 成立。另外，日本、澳大利亚、南非、香港、新加坡、巴西等国家和地区也出现了专门 从事公共关系业务的机构。进入 70、80 年代以后，公共关系事业已扩及世界主要国家 和地区，其势头至今仍方兴未艾。这一发展情况正如美国公共关系专家罗伯特巴伯所 描绘的： “国际公共关系就像十几岁的少年一样，突然以活泼的脚步迈进。 ” 二、中国公关廿五年二、中国公关廿五年 中国经济转型的重要特征之一是企业群体逐步转变为社会主义市场经济的市场主 体.期间,中国的企业群体和大众传媒之间关系发生了深刻的演变.中国企业从对传媒敬而 远之，到小心翼翼地接触和使用，再到传媒影响企业发展和决策，企业和传媒之间互为 环境、互动发展，中国公关顾问业经历了曲折的发展过程，其发展大致可以划分为如下 三个阶段： （一）知识传播和专业引进阶段（一）知识传播和专业引进阶段（19811990） 改革开放后经济特区的设立为公共关系引进铺平道路； 公共关系随西方管理经验进 入合资企业；国内掀起学习公关知识的热潮；国内企业纷纷设立公共关系部门；专业媒 体产生；公共关系协会相继成立。国际公关公司随跨国公司进入中国市场。 广东作为改革开放的先行区成为中国公关业的策源地。一批独资、合资企业的公关 6 部工作人员最先接触公共关系这个新型专业，1981 年，深圳竹园宾馆设立公共关系部， 1984 年， 广州白云山制药厂设立公共关系部。 一批访问学者从国外学成归来积极传播公 关理论。很快，全国上下掀起了普及公关知识、学习研究公关理论的热潮，公关教育和 培训活动十分活跃。随改革开放的不断深入，许多跨国公司进入我国，一些国际著名公 关公司相继登陆。 他们的出现， 不仅为中国大陆引入了专业公关的全新概念和操作方式， 而且也催发了中国专业公关公司的出现。 1984 年美国最大的国际公关公司之一伟达 公关顾问公司率先进入我国，于 1985 年在北京设立了第一家办事处。同年，另一家美 国著名公关公司博雅公关公司又与新华社合作，导致了中国第一家专业公关公 司中国环球公共关系公司的诞生。 1986 年 11 月，中国第一家公共关系协会上海市公共关系协会成立。同年，中 国社科院新闻研究所明安香研究员撰写的国内第一本公共关系专著公共关系学概论 正式出版。1987 年 6 月 22 日,中国公共关系协会在北京成立。1989 年 9 月，全国省市公 共关系组织第二次联席会在西安举行，通过中国公共关系职业道德准则草案。 （二）市场培育和专业发展阶段（市场培育和专业发展阶段（1991-1996） 市场经济体制确立，为中国市场注入了活力。1991 年 4 月 26 日，中国国际公共关 系协会（cipra）在北京成立，该协会的正式成立掀开了中国公共关系事业发展的新篇 章。中国国际公共关系协会积极引进并推动公关服务市场的形成，公关顾问实务引进并 得到实践。 随着国际公关公司纷份抢滩中国市场，一批中资专业公关公司开始涌现，他们边学 习边干，从最初为客户提供宣传品制作服务和咨询服务开始，逐步发展了会务管理、媒 介关系、市场调研等公关业务，90 年代初诞生了中国第一代公关职业人，这些人接受了 国际公关公司专业公关的熏陶并经历了市场竞争的严峻考验， 成为当前中国公关业的骨 干力量。同时，这个时期中期，企业策划、企业形象（cis）设计在中国曾一度成为热 潮，并引起业界人士对公关业务的思想混乱。 这期间， 当代国际公关 、 中国优秀公共关系案例选评 、 危机公关等一批海 内外专业公关书籍陆续出版发行。1996 年， 中国经营报推出了中国公关业一个 生机勃勃、尚待规范的大市场专版。这些讨论极大地激发了本地公关顾问市场的发展， 预示着中国公共关系市场的正式启动。同年，首届中国国际公共关系大会在北京友谊宾 馆举行，由此开始了两年一次的全国性最具权威、最具规模的行业交流活动。 （三）市场发展与专业竞争阶段（三）市场发展与专业竞争阶段（1997 年至今）年至今） 1997 年 11 月，中国国际公共关系协会第二届理事会成立，正式将协会定位于全国 性的公共关系专业组织，提出了推动中国公共关系的职业化、专业化、规范化发展的口 号，将中国公共关系职业和市场的推动和发展作为协会奋斗的目标和使命。由于中国国 际公共关系协会的积极推进，中国公关业进入崭新发展时期快速增长期。 中国公共关系服务的领域开始涵盖企业、政府、非营利组织、服务的行业也不断细 分。整个服务的专业水平也在不断提高。尤其是 1999 年，由国家劳动和社会保障部主 持制定了公关职业标准，并将公关职业编入了中华人民共和国职业分类大典 ，公关 7 从业人员从此进入了岗位资格培训和考试的管理规范。 公共关系在中国终于成为政府 认可的一种职业。市场呼唤规范，职业道德和行业规范得到重视。并且市场经济的竞争 性和优胜劣汰的竞争法则促使中国公关业自身产生了分化。 与此同时，由于中国不断扩大对外开放、市场经济逐步成熟、新经济影响以及中国 加入 wto 步伐的加快，越来越多专业公关公司和人士加入到这个行业中来，为中国公 关业的发展带来勃勃生机，公关专业化发展日趋成熟，公关咨询业在中国开始正式成为 一种产业。 2004 年 6 月， 由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会起草的 公关咨询业服 务规范 （指导意见）正式颁布实施。它的颁布预示着我国的公关顾问业有了行业服务 标准，对于规范公关服务市场和从业人员行为以及促进行业的持续、健康发展具有重大 的历史意义。 第二节第二节 大众传媒在企业公共关系中的作用大众传媒在企业公共关系中的作用 公共关系是指一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。它是 以维护、 增进组织机构与其公众的根本利益为前提的， 以树立适合于本组织机构的生存、 发展的最优形象为目标的，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织自 己与内外公众之间关系的活动。 公共关系与大众传媒有着千丝万缕的联系。企业公共关系传播的方式，主要是通过 大众媒体传播，从而建立良好的政府关系、社区关系、消费者关系、公众关系。 现代社会是一个以大众传播高度普及和广泛渗透为特征的信息社会， 大众传媒凭借 有效的技术资源，实现了对社会生活的大面积包抄，人类的生存已经深深地浸淫在大众 传播环境中。媒介对社会的全方位渗透，为商业宣传提供了优良的载体。为了在商战中 获得主动权，企业千方百计将自己的愿望、目的加入传播符号中，以影响受众的消费行 为。 一、议程设置，扩大影响一、议程设置，扩大影响 “议程设置功能”作为一种理论假说，最早由美国传播学家麦库姆斯和肖于 1972 年提出。他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报 道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同成俗的显著性的方式，影响着人们对周围世 界的“大事”及其重要性的判断。 董盟君中国公关业，充满希望和机会的时刻 ，人民日报网络版北京 6 月 24 日专讯。 郭庆光 著 传播学教程 ，中国人民大学出版社 1999 年 11 月版，第 214 页。 8 只有被更多的人知道，才可能有更多的人购买。知名度的重要性，使现代商战集中 体现在“注意力”竞争上。由于大众传播的传播速度快，传播范围广，因此能够在很短 时间内提升企业或产品的知名度，进而影响消费者的购买行为。传媒在企业公共关系中 的作用，主要体现在议程设置方面。传播学认为，媒介在直接影响受众行为方面效果有 限，但在引起人们注意力方面却具有很强的作用。大众传播大力宣传的东西，会被反映 在公众的意识中，传媒强调的越多，公众对该问题的重视程度就越高，让企业或产品信 息迅速进入大众的心理区域，形成印象。 现代企业竞争已不只是产品竞争、价格竞争以及服务竞争，而是品牌的竞争，是企 业形象、企业声誉、企业文化的竞争。企业形象和企业品牌的树立有赖于大众传媒的强 力支持。一个好品牌的成长十分艰辛，也十分脆弱，需要传媒的不断呵护。离开了媒体 谈品牌、谈形象建设，便是水中捞月。 在企业的公共关系传播中，进行信息操作的手段通常有两种，一是定期举办新闻发 布会公开发表见解，二是以“私下放风”的方式进行舆论引导。现代传播媒介之间的激 烈竞争大大加剧了它们对这些定期信息源的依赖，因此，为企业利用大众传媒的“议程 设置功能”提供了一个契机。 传媒的迅速告知功能，使很多企业不惜重金以获得媒体的关注，这导致了媒体广告 内容的大幅攀升。人们接受传播内容通常有四个层次，即认知层次、感情层次、态度层 次和行为层次。对一些常规产品来说，消费者已有消费体验，他们在接受媒体的相关信 息后，会和自己的生活体验对照，再来决定购买行为。因此，传媒影响主要是认知层面 上的。但是，如果是新产品，消费者缺乏消费体验，此时的宣传攻势可能会促进消费行 为。所以很多新产品在上市前，就通过媒体反复轰炸，让公众产生好感和好奇心。 二、制造欲望，鼓动消费二、制造欲望，鼓动消费 传播学的使用与满足理论认为，受众成员是有着特定“需求”的个人，他们的媒介 接触活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满足的过程。大 众在接触媒体的时候，有着功利的追求，当媒体传播的内容能使他们感到满足时，媒体 的传播效果也就非常强。和普通信息相比，媒体关于企业的传播，往往有产品和服务做 后盾，因此容易激活大众的消费欲望，使大众获得消费满足。现代社会对物的“消费” ， 已经延伸到对物的“形象”或物的“意义”的消费，消费已经成为一种“系统的活动形 式” ，一种“整体的反应” 。大众媒体引导大众消费观念从世俗倾向的“物的占有” ，转 向审美倾向的“意义占有” 。 “意义占有”的最终结果，就是消费者变成商品的忠实顾客， 使品牌经久不衰。进入后工业社会后，当商品的质量竞争走到绝路的时候，企业之间的 竞争转向品牌的竞争，通过大规模的广告和公关，来提升自己在消费者心目中的形象。 媒介权力的支配性是通过以欲望的资本主义满足的发号施令引导社会生活而实现 的。大众媒介在当代社会中扮演了欲望生产者的角色，消费者成为媒介权力的支配者。 媒介制造消费意义和需要，仅仅是基于可然性，人们在确实需要某些物品时，才有 可能去消费。这只是在已然和可然层面上的意义制造。媒介对人们生活的影响和操纵还 在于制造欲望，人只有在产生强烈欲望的情况下，才会失去理性和不顾及钱袋去追求享 9 受和消费。法国后现代哲学家德勒兹和伽塔里以“欲望生产”的理论，为当代人描绘出 一幅新的生存图景：欲望和任何生产一样，创造现实和人生存的世界。人成为欲望的主 体，获得了不仅在对外部环境的关系上，而且在对自己固有的本性关系上的生存方式。 身体就是一台欲望机器， “欲望生产”既把欲望也把物质生产实践非理性化。 当今的 大众媒体通过广告和新闻宣扬一种生活方式和生活理念， 不遗余力地生产和制造着欲望 和诱惑，使人们在虚幻中实现欲望的满足，最终达到刺激人们消费的目的。大众媒介提 供各种消费需要是以符号和影像为中介完成的， 这些符号正是媒介权力在社会中进行利 益实现的方式。媒介权力可以渗透并控制日常生活中的欲望和快感，得以达到几乎难以 察觉的欲望形式，诱发、强化对受众的塑造和影响。 媒介催生欲望、制造欲望、复制欲望、诱导欲望、消费欲望；媒介制造欲望本来源 自于欲望， 却又反而凌驾于欲望之上。 在满足人们欲望的同时， 又不断制造人们的欲望， 煽动人们的欲望。在这个过程中，媒介提升了自己的地位，强化了自身的权力。 三、涵化培养，积累商誉三、涵化培养，积累商誉 媒体传播要在短时间内，直接影响大众的消费行为，常常显得力不从心。但是媒体 传播一刻不停地继续着，轻松地接受状态，使媒体能够产生长期的、潜移默化的效果。 20 世纪 60 年代后期，美国学者 g葛伯纳提出了“培养”理论，肯定了传媒营造的社 会环境，对大众长期的潜移默化的影响。 “培养”理论认为，在现代社会，大众传媒揭 示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些 倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的 偏离。同时，这种影响不是短期的，二是一个长期的、潜移默化的、 “培养”的过程， 它在不知不觉当中制约着人们的现实观。 基于传播学的“培养”理论，企业坚持长期的品牌宣传战略，以期望对大众产生积 极的影响。现代企业非常注重无形资产的积累，当一个企业将自己的产品和文化推向社 会，并获得社会的了解和认同时，企业的商誉就大，可供利用的无形资产就多。企业商 誉的获得，不是在短时间内就可以成就的，它必须要长期的传播积累。可口可乐等国际 知名品牌，经过几代人上百年的经营，才获得了难以估价的无形资产。而微软、波音等 大公司，无论推出什么新产品，都可以快速打入市场，靠的就是人们对他们产品的长期 信任。 大众传媒对于企业公共关系的涵化培养作用还表现在大众传媒持久而统一地报道， 潜移默化地改变人们的观念，使大众接受一种新观点，从而接受一种新事物。长期地涵 化培养使品牌的美誉度提高，从而提高顾客的品牌忠诚度。 10 年来， 金龙鱼在大陆地区的经营思路始终坚持 “不求赚钱， 只求推广， 普及健康， 做大品牌” 。与此同时，金龙鱼不仅投入大量的电视、报纸广告，更多通过媒体稿件的 方式宣传食用油知识，带给人们更多、更科学的用油知识，而且还积极与中国食品协会 （法）吉尔德勒兹、费利克斯伽塔里反俄狄浦斯：资本主义与精神分裂症 ，汪民安等主编， 后现代性的 哲学话语 ，浙江人民出版社 2000 年版，第 43 页 郭庆光 著传播学教程 ，中国人民大学出版社 1999 年 11 月版，第 226 页。 10 合作，参与政府对“放心油”的推广工作，全面推进国人向健康食用油方向发展。有利 地促进了“放心油”的推广，打击了劣质油，避免了人们受毒油的危害，保护了人们的 健康。 “金龙鱼”10 年积累投入宣传费用近 5 亿元，努力改变国人消费习惯，积极倡导 卫生、健康的烹饪方式，是中国小包装食用油真正的倡导者与开拓者。如今，“健康生 活金龙鱼”的理念已经深深地扎根于中国的大市场之中。“健康”这一品牌核心价值成就 了金龙鱼品牌，是品牌涵盖下的企业整体高品质、高信誉，以及极具竞争力的产品价格 为金龙鱼赢得了市场。 现代人的大部分时间都在接触媒介，这为企业利用大众传媒提升品牌提供了基础， 也为企业坚持长期的形象传播增加了信心。一方面，产品的质量要过硬，另一方面，品 牌的形象传播也要做好，企业才有机会扩大知名度，培育美誉度，从而提升整体品牌形 象。 四、消弭危机，美化形象四、消弭危机，美化形象 经营管理不善、市场信息不足、同行竞争、甚至遭遇恶意破坏等，加之其他自然灾 害、事故，都使得现在大大小小的企业危机四伏。所有这些危机、事故和灾难作为一种 公共事件，会在很短的时间内涉及很广的社会层面，任何组织在危机中采取的行动，都 会受到公众的审视。一个组织如果在危机处理方面采取的措施失当，将使企业的品牌形 象和企业信誉受到致命打击，引发企业的生存危机，并有可能在极短的时间内就可以埋 葬一个企业。 媒体有时成了危机爆发的途径，但有时候它却又是消除危机的重要武器。因此，不 得不说媒体是一把典型的双刃剑，利用的好，可以击退危机的侵袭；利用的不好，则会 伤害自身，使自己陷入更为严重的危机之中。 2001 年的达沃斯世界经济论坛指出：在新世纪，公司的“透明化”不是一种选择，而 是一个以全球化为目标的企业必须遵循的原则。企业身份公众化、企业行为公开化、要 求企业越来越透明化。传媒对企业的监督也会越来越自觉化和日常化。因此，企业与传 媒的沟通、对话也会越来越经常化。所谓透明化就是企业要有一种开放的心态，敢置一 切商业行为于媒体和公众的监视之下。 事实上， 越有声望的企业越希望接受监督。 传媒和公众的监督是对企业的一种促进。 因为企业越透明，大家就对它越有信心，企业就越能健康发展，这是一个良性循环。这 好像你在家中使用热水器，假如有两台热水器，一台有温度显示器，而另一台没有，显 然你会喜欢前者，因为水温“透明”。否则，你洗完热水澡后，下一人不知水温是多少， 很难办。企业得不到传媒和公众的认可，形象就会受损，一个不被传媒和公众认可的企 业是无法生存下去的。 “媒体关系”是企业公共关系成败的关键变量。良好的企业与媒体关系，有利于控 制风险， 防范和化解危机。 诚如美国国家半导体公司全球公关总监杰夫威尔(jeff weir) 所言：与新闻媒体培养牢固个人关系的公关人士和企业比较容易获得更多更正面的报 道。在困难或危机时刻，媒体关系较强的企业也比较容易获得较为公正和友好的报道。 11 世界上任何一个企业都需要有一个良好的外部舆论环境，这也是一个企业安全运 行、持续发展的重要保证。而传媒是企业联系社会、品牌联系公众的桥梁和通道。企业 与传媒建交良好的关系，就是要使企业拥有一个友好、健康、积极的传媒界面，营造一 个有利于企业生存发展的舆论环境，创造与公众沟通的最佳平台，引导公众关注和实现 企业自身的传播目标。 第二章 企业在大众传播活动中的传媒角色提升 第二章 企业在大众传播活动中的传媒角色提升 在传媒非常发达的今天， 企业品牌的培育、 发展、 壮大已经离不开媒体的传播活动， 经济的发达，物质生产的快速发展，让任何一家企业都难以迅速获得消费者的立即认同 和品牌忠诚，于是企业形象与产品形象的传播在企业发展中变得格外重要。由于不同企 业对媒体舆论的认识程度不同，以及自身利用媒体的能力不同，造成了各家企业在利用 媒体的时候获得的效果也大相径庭。企业在与媒体多年的博弈合作的过程中，逐步认识 到传媒对于拓展市场的力量不容小觑，于是开始注重利用传媒，提升企业形象，并且企 业利用传媒的这种行为愈发变得主动，传媒也对企业的传播行为愈加重视，企业在大众 传播活动中的传媒角色有很大提升。 第一节第一节 媒体生存环境的变迁媒体生存环境的变迁 建国后，随着我国各项事业的蓬勃发展，传媒事业也突飞猛进，尤其是改革开放以 后经济的迅猛发展，媒体的生存环境也发生了很大的变化。20 世纪 90 年代后，中国社 会发展步入了市场化和城市化的道路，城市的崛起，经济的腾飞，使媒体的生存环境也 日新月异。城市化带来了市民阶层的崛起，市场化导致媒体的激烈竞争。竞争增强了媒 体的市场意识，促使媒体结构开始分化、裂变，企业在媒体中的声音日益增多，企业的 传媒角色逐步提升。媒体的变化是经济发展使然，也为经济的发展做出了自己的贡献。 改革开放以来,我国的传媒产业规模不断壮大， 传媒产业总产值在国民生产总值中的 比重不断上升， 并对我国国民经济的增长产生了巨大影响。 2005 年中国传媒产业总产值 约为 3205 亿元，约比 2004 年上升 11.9。 我国传媒产业仍有着巨大的发展空间，大 力发展这个朝阳产业， 对于国家的政治、 经济和整个社会的发展均有重要而深远的意义。 郭明泉企业 vs 传媒 ， 崔保国 主编2006 年：中国传媒产业发展报告 ， 12 一、计划经济体制下的国家行政事业阶段一、计划经济体制下的国家行政事业阶段 这一阶段，从时间上来划分，是从新中国建立后到 1978 年党的十一届三中全会以 前。 从 1956 年我国完成所有制改造，确定计划经济体制，直到 1979 年实行改革开放， 这 20 多年里，我国新闻传媒处于计划经济体制之下，是国家行政事业的一部分。 从传媒实践的角度，这一阶段可称为事业单位，全额财政拨款时期。媒体在经济上 基本都是依靠各级政府财政拨款，根本无需自身“造血” ，即能维持其生存与运行。当 时除报社、杂志社有为数有限的订阅费收入外，电台、电视台几乎没有任何经济来源， 当时的主流媒体是人民日报 、 光明日报等党报党刊，由于高度集中的计划经济体 制和“以阶级斗争为纲”的思想路线，新闻媒体只有一种职能，即党和政府的“喉舌” 功能，长期以来传媒界“只算政治帐，不算经济帐” ，所需经费由国家财政拔款，不存 在经营问题，也不允许经营，不讲经济效益，人为地把经济效益与社会效益对立起来。 二、二、 “事业单位、企业化管理”双轨制阶段“事业单位、企业化管理”双轨制阶段 这一阶段，从时间上来划分，是从 1978 年改革开放以后到 1992 年党的十四大的胜 利召开。从 1979 年至 1992 年，随着我国由计划经济向有计划商品经济的转变，我国传 媒产业经营政策开始出台，促使传媒进入“事业单位、企业化管理”双轨制时期，进行 产业经营实践。 1978 年 12 月召开的中共十一届三中全会，决定今后国家的工作重点将转移到经济 建设上来，此后又提出了改革开放、大力发展有计划商品经济的方针政策。这些政策、 措施的出台，无疑极大地激活了我国经济发展，为传媒产业经营政策的出台营造了良好 的经济环境和舆论环境。 1978 年经财政部批准， 人民日报社为首的七家在京全国性新闻单位实行“事业 单位，企业化管理”的双轨制经营管理体系，标志着我国传媒产业经营新时代的来临。 1979 年 1 月 4 日， 天津日报率先恢复商品广告。1 月 28 日，上海电视台播出了 中国大陆第一条电视商业广告，也是我国第一条外商电视广告。 1979 年 11 月，中共 中央宣传部发出关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知 ，要求“调 动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务” 。这对我国整个新闻传媒界解放思想、 转变观念、破除禁区，起到了积极的促进作用。 1988 年， 允许媒体多种经营， 同时国家新闻媒体的投入从最初的财政包干到逐年递 减，最后发展到新闻媒体的独立法人，经济上独立自主、自负盈亏、自我约束和自我发 展。 周鸿铎 著 传媒经济导论 ，经济管理出版社 2003 年 5 月版，第 80 页。 13 到了 20 世纪 90 年代初，随着市场经济的发展，媒体在经营层面与市场越来越近。 中华工商时报的出版备受社会关注。此后， 中国经营报因着力于企业的操作而 获得成功。 “事业单位、企业化管理”双轨制下的传媒产业经营实践，取得了巨大的经济效 益和社会效益。这种双轨制体制，既反映出国家面对日益增多的传媒数量和迅速增长的 财政拨款不堪重负时的无奈；又体现了国家把新闻传媒推向市场，让其依靠自身的“造 血”功能来维持自身生存与发展的决心；同时也是我国新闻传媒产业经营实践由自发状 态进入到自觉状态，并走主动与国家财政“断奶”和自收自支、自我发展的产业经营道 路的一种内在要求。 事实上， “事业单位、企业化管理”双轨制是我国传媒在由计划经济向市场经济转 制过程中一种过渡性的产物。尽管如此，它有力地冲击了计划经济条件下新闻传媒是国 家纯事业单位的僵硬体制， 并以其成功的产业经营实绩为我国传媒走向市场作了必要的 物质准备。 三、市场经济体制下的传媒集团化时期三、市场经济体制下的传媒集团化时期 这一阶段，从时间上来划分，大致是 1992 年十四大的胜利召开以后到 1999 年中国 加入 wto 谈判成功。 从 1992 年我国确立市场经济体制至今，我国传媒产业经营政策明显由“事业单位、 企业化管理”双轨制向“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展”的产业化发展道 路转变，带动了我国传媒产业经营的发展。 这一时期，除极少数重要媒体外，绝大多数都与国家财政“断了奶” ，并被逐渐推 向市场。 此时的媒体市场状况是： 我国传媒经过十几年的超常规发展， 其数量增长迅速， 媒体间的竞争异常激烈，甚至到了残酷的程度。显然，在这样的市场状况下，如果不改 变产业经营政策，仍然坚持带有明显过渡性质的“事业单位、企业化管理”双轨制，是 很难适应已经变化、发展了的媒体市场状况的，也很难满足改革开放的经济环境对媒体 产业经营提出的新要求。 正是这样的经济环境和媒体市场状况，促使我国传媒产业经营政策发生改变，进而 带动传媒向产业经营的纵深发展。其中最突出的标志便是提出了“传媒产业经济”的全 新概念。如 1992 年 9 月，中国报协在江西举行的“全国报社经营管理经验交流会”上， 首次提出“报业经济”的新概念。它的提出，反映了我国传媒产业经营观念的历史性变 革，在充分肯定我国传媒坚持以传播新闻信息、 “讲宣传”的“一业为主”的前提下， 对传媒产业经营的必要性和独特地位、作用进行了重新界定。 20 世纪 90 年代中期，传媒业进入采编和经营的运作方式之中。广州、北京、上海 等经济发达地区的新闻传媒，开始尝试“自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展” 的产业化发展道路。 江泽民同志在 1996 年视察人民日报社时指出： “在集中精力办好报纸的同时， 要努力搞好经营和管理。 ”这是我们中国最高领导人第一次关于“媒介的二重性”的一种 14 提法。后来被人们简化为传播媒介应该是：一要宣传、二要经营。 1994 年， 人民日报宣布成为拥有五报五刊的报业集团。 1996 年 1 月 15 日，中国首家报业集团广州日报报业集团宣布正式成立，发行 处变为发行总公司，公司员工实行全员劳动合同制，中层干部“聘任制” ，同时实行“末 位淘汰制” ， “增长奖” 。 羊城晚报 、 南方日报 、 经济日报 、 光明日报和“文汇新民联合”等报业 集团相继成立。 这些传媒产业集团的组建，极大地带动了我国传媒产业经济的发展，代表了我国传 媒产业经营未来的发展方向。 四、加入四、加入 wto 后的传媒资本化时期后的传媒资本化时期 这一阶段，从时间上来划分，大致是从中国加入 wto 成功以后直至现在。 中国传媒产业进入公司化媒体时期，开始有各种资本进入媒体产业。 事实上，早在 1992 年，1992 年，全国文化宣传系统首家股份有限公司上海东 方明珠股份有限公司成立，并向社会发行股票。 1998 年， 湖南广播电视业成立股份有限公司湖南实业股份有限公司， 并面向全 社会发行社会公众股。1999 年 3 月 25 日，公司股票在深圳证券交易所上市。1999 年 11 月 12 日，更名为“电广传媒股份有限公司” ，简称“电广传媒” ，更加直观、明确地体 现出公司的主业特点。 2001 年 4 月，上海广播电影电视集团成立。 21 世纪初，大多数媒体已无财政拨款，完全自负盈亏。 “公司化媒体”的概念早已 深植在了一些所谓“新锐媒体”的思想中。 21 世纪经济报道 、 经济观察报和数字财富 、 新财富 、 科技智囊等诸 多有外来资本背景的报刊相继成立。 显然，作为产业发展的基本趋势，资本与媒体已经开始全面对接。 第二节第二节 企业与媒体的博弈企业与媒体的博弈 从伦理的角度看，传媒似乎应该成为企业的制衡力量。假如企业的“操纵”行为危 及公众，媒体可以通过“曝光”造成舆论压力。但媒体本身也是企业。对广告费的需求， 使得它与广告主的关系变得微妙。当报纸宣称自己是“社会公器”的时候，它需要超然 的立场以保持清醒判断；但从经营的角度考虑，则需要有所藏掖甚至刻意缄默。 周鸿铎 中国传媒经济的发展 ，商务部中国经贸2006 年第 6 期，第 49 页。 15 企业深知这种微妙。所以它几乎是本能地懂得：可以用广告投放来“摆平”传媒。 同样报社主编也时有气短，他不能无视来自隔壁经理室的意见。而传媒如果完全失去了 道德肩负，就很容易利用话语权力主动“寻租”。 媒体如果被认为过分偏袒企业， 则公信力就会大打折扣， 从而影响发行量或收视率。 而它一旦失去了受众的眼球， 必将最终失去企业的重视。 这样看来， 即便抛开伦理考量， 媒体也不应该担心企业的“广告制裁” ，因为看起来它只需要防止“受众制裁” 。但话又 说回来，这仅是个长效的逻辑链条；对于报社当事者来讲，远没有立刻进帐的 50 万现 银更直观，可以直接变成主管部门的考绩参数。 一、 小心试探，相见恨晚一、 小心试探，相见恨晚 十一届三中全会以后，在改革开放方针指导下，广告业才开始复苏。1979 年 1 月 4 日天津日报率先恢复商业广告；1 月 23 日文汇报刊登第一条外商广告；1 月 28 日，上海电视台正式向公众播放我国大陆电视史上第一条商业广告参桂补酒；3 月 15 日，又播放国内第一条外商广告“瑞士雷达表” 。4 月 17 日人民日报刊登汽车、 地质仪器等商品广告。11 月中宣部发出“关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品 广告的通知” ，提出“广告宣传要着重介绍四化建设中可借鉴参考的生产资料，消费品 除烟酒外，也可以刊登” ，并要求“调动各方面的积极因素，更好地开展外商广告业务” 。 广告业务迅速扩大。 随着我国由计划经济向有计划商品经济的转变，我国传媒产业经营政策开始出台， 促使传媒进入“事业单位、企业化管理”双轨制时期，进行产业经营实践。媒体从全额 拨款转变到差额预算，传媒的经济属性增强，媒体也非常欢迎企业的广告投放。中国广 告业伴随国民经济的迅速增长，以惊人速度发展着。广告投入由 1979 年不足 1500 万 元，到 1989 年达到了 20 亿元， 1993 年突破 126 亿元人民币，1995 年 273.27 亿元。1999 年全国广告营业额达到 622.0506 亿元。 由于经济的发展，报纸和电视的普及，老百姓接触媒体的机会越来越多，传媒的魔 力开始彰显，一些广告语变得耳熟能详，在刚刚从计划经济的灰色年代走出来的中国， 急需一批品牌来充实百姓的生活。许多做广告的品牌获得了丰厚的收益。 媒体不仅是舆论传播的载体，也是舆论的制造者、生产者。大众传媒是公众的代言 人，也是舆论的代表。所以说，企业如果轻视媒体，就等于轻视舆