（传播学专业论文）新媒体环境下广告载具及其经营策略探讨.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 新技术的日新月异促进了传媒产业的突飞猛进，加速了新媒体的发展。几年前 对大多数人来说还很陌生的网络、 手机短信、 户外广告等媒体形态现在越来越普及， 逐步将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。迅速而声势浩大的媒介发 展将消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全打破， “媒介碎片化”趋势日益明 显，但是在新媒体广告迅速发展和“碎片化”的趋势下，广告主和广告公司依然在 一定程度上无法摆脱传统媒体所固有的广告投放和运行模式，并不能尽其所能的利 用新媒体进行广告的投放。 因此，面对新媒体给广告主和广告公司带来的良好的发展前景，如何在研究广 告新媒体的特征基础之上， 对广告新媒体进行最大限度利用， 是本文的研究出发点。 在文章的第二部分，对新媒体的广告特征进行分析，之后结合新媒体广告的特征和 “碎片化”趋势，本文提出了“广告载具”这一新的概念，提出要建立以载具为导 向的广告投放新思维。在文章的最后，对广告新媒体载具的运作策略提出了自己的 一些建议。 关键词：关键词：新媒体 广告载具 运作策略 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract new technologies changing has promoted the rapid development in the media industry, and accelerated the development of new media. a few years ago, for the majority of people still unfamiliar with the network and mobile phone messages, outdoor advertising and other media forms are becoming more and more popular, to gradually invest in the traditional media advertising part of the cost of the transfer to new media. rapid and massive media development breaks the existing time and habit entirely of contacting the media to the consumers. the trend of media fragmentation is increasingly obvious, but in the new media advertising and the rapid development of the fragmentation trend, in a certain extent, advertising owners and advertising companies are still consider there is no way to escape the traditional media advertising in the investment and operation mode, that can not to take advantage of new media advertising investments completely. therefore, in the face of the good prospects for development that the new media advertising to the owners and advertising companies, research how to using the new media advertisements for maximizing based on the research of the characteristics of the new media, is the point of this paper. the second part of the article analyzes the features of the new media advertisement, after integrating the feature of the new medias advertisement and the “fractional trend, the new concept on advertisement input directed by ad vehicle should be established. at the end of the advertisement contains new media strategy with the operation of some of my own proposals. keywords：advertising media advertising vehicle operation strategy 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到，本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本论文属于 保密，在_年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 绪论绪论 1.1 选题背景与研究内容选题背景与研究内容 新技术的日新月异促进了传媒产业的突飞猛进，加速了新媒体的“平民化” 。几 年前对大多数人来说还很陌生的网络、手机短信、户外电视广告等媒体形态现在越 来越普及，甚至已成为人们日常生活的组成部分。广告主对新媒体的投放持续升温， 逐步将投放于传统媒体广告的部分费用转移至新兴媒体。 一方面，相对于传统大众媒体，新媒体的分众化趋势越来越显著；另一方面， 受众的分化离散与日益凸显的“碎片化”趋势成为新媒体发展的催化剂。由此，广 告主投资新媒体投放意向增强，积极开发新媒体资源：调查结果显示，在广告主未 来最希望开发利用的新形式媒体中，创新使用传统媒体和互联网受到了被访企业的 普遍关注 ，选择比例分别占总样本量的 57.3和 54.4。希望开发手机媒体的广告 主有 20.4，表示考虑开发移动电视的企业有 14.6，电梯社区液晶视频媒体亦 有较高的提及率。此外，还有一些被访企业将地铁、列车等交通工具以及“皇马” 等特殊事件也作为考虑开发的新形式媒体1；同时，广告公司也从竞争激烈的传统媒 体代理中抽身，转向开发新媒体资源，力求为广告主提供更多的媒体选择。 但是在新媒体广告迅速发展的情况下，由于传统媒体已经拥有了自己强大的覆 盖网络和发行渠道，并且广告主和广告公司依然在一定程度上无法摆脱传统媒体所 固有的广告投放和运行模式，因此面对新媒体的来势汹汹，并不能尽其所能的利用 新媒体进行广告的投放。例如，在广告创意的设计上无法充分凸现新媒体的优势， 而对广告效果的评估也成了广告主投放新媒体策略的最大疑虑。新媒体环境下，广 告经营策略与以往的传统媒体广告经营已有了很大的不同，继续套用传统的投放方 法和效果评估体系只能使媒体、广告主以及广告公司在新媒体的经营中败下阵来， 因此针对新媒体的特征，分析新的发展趋势，进而探讨新的经营策略变得必要而迫 1 杜国清 邵华冬: 2005-2006 广告主新媒体运作策略考察报告 ，广告主， 2006 年第 5 期，第 48 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 切。 根据以上背景归纳本文的研究内容：面对新媒体给广告主和广告公司带来的良 好的发展前景，如何在研究广告新媒体的特征基础之上，对广告新媒体进行最大限 度的开发并探究其运作策略，是本文的研究出发点。在此基础上，本文准备应用问 卷调查法这一实证研究方法，分析目前对手机、楼宇这两种广告新媒体的运作现状 和发展趋势，以此为基础，结合目前对广告新媒体运用的困惑，针对广告新媒体提 出广告载具这一新的思维，最后对广告新媒体的运作策略提出自己的建议。 1.2 选题意义选题意义 新媒体作为一种新的广告载体形式适应了消费者“碎片化”和广告媒体“分众 化”的发展趋势，日益受到广告主的青睐，对新媒体相关理论和实践研究也一直是 广告界和传播学界关注的焦点之一，新媒体环境下广告新的经营模式也受到了广泛 而激烈的争论。和传统媒体相比，新媒体具备了很多传统媒体所无法比拟的优势和 新的特征，但是由于新媒体发展的迅速和多样性，很多媒体经营者和广告代理公司 依然套用传统媒体的经营方式来运作这种新的媒体形式，自然不能使其广告效益最 大化。 新媒体的独特优势在于其区别与传统媒体所具有的针对性、互动性等等特征， 但是目前针对新媒体的广告投放方式和新的效果评估体系并没有深入挖掘，对其受 众特征、满意度和接收度方面也没有全面的分析，因而在实践中，新媒体的广告经 营者也并没有完全发挥自身的优势，暴露了一系列的问题，这正好为新媒体环境广 告经营的研究提供了广阔的空间。 总体上来说，对新媒体环境下广告经营的研究，具有一定的理论创新性和较强 的实践应用价值。 1.3 研究理论与研究方法研究理论与研究方法 新媒体的广告经营涉及许多传播学的相关理论，第一，由于新媒体具有极强的 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 时代性和技术融合性，必须结合网络、手机、楼宇电视等媒介特性和技术特征的相 关理论进行分析，在此基础上提出新媒体广告所具备的优势；第二，广告经营理论 是一个庞杂的体系结构，关于新媒体的广告经营涉及更多更新更为复杂的内容，尤 其是在新的受众定位和效果评估方面。涉及相关的理论有：广告媒体投放和效果评 估理论、广告策划与创意理论、广告受众研究理论、媒介经营理论等相关理论。为 了全面、科学了解、分析、探讨新媒体的广告经营，本文拟采用定性与定量相结合 的方法进行研究。定性研究，本文将参阅大量最新的研究文献和市场报告，对资料 进行比较、梳理、分析，保证定性研究的全面和完整；定量研究，主要是通过问卷 调查的方式，了解新媒体的受众特征以及新媒体的满意度、信任度等特征，目的在 于深化对新媒体广告媒体现状的认识，而定量分析需要配合相关的二手数据资料。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 2 新媒体环境下的广告发展状况新媒体环境下的广告发展状况 2.1 新媒体及新媒体广告的出现和发展新媒体及新媒体广告的出现和发展 2.2.1 新媒体传播时代的到来新媒体传播时代的到来 2006 年 7 月 31 日东方早报以 纽约时报缩版裁员牺牲的是哪 5为 题报道称， 该报 “瘦身是因为印刷价格上涨、 互联网拉走了报纸的读者和广告客户” ， 印刷厂的 800 个“职位将会削减掉 250 个”2。2005 年，北青传媒中期公报显示，号 称报业海外上市第一股的北青传媒公司上半年净利润比 2004 年同期大幅下跌了 99.76%，该公司营业收入下降 28，其中广告收入同比下降 36.93。电视媒体的情 况也不容乐观，央视市场研究股份有限公司副总裁田涛先生说，近几年来，广告市 场在不断出现的新媒体冲击下，发生了很大的变化，传统媒体的市场份额下降，特 别是平面媒体的广告经营出现了严重的压力，电视媒体维持稳定。那么究竟是什么 扰乱了传媒多年来一池平静的春水？是谁给都市报乃至传统媒体造成了冬天？是什 么力量改变了企业的传播方式和作用，毫无疑问，就是现在盛行于世，大举进入寻 常百姓家的新媒体。 过去的一年中，新媒体的发展着实夺人眼球，无论是技术创新，还是模式创新 都引来了各方面的关注和追捧，2006 年是中国新媒体成长最为迅猛的一年，搜索引 擎、网络博客、户外视频媒体、dm 资讯媒体、零售终端媒体等新媒体集体亮相。新 媒体也在对传播理念、传播模式、媒体功能、传播效果的不断探索和创新中深深体 会到其正在快速走向主流化，这一趋势已不可逆转。中国的新媒体以符合信息时代 传播趋势的自身特点，迅速崛起并走向主流，逐渐成为现代中国人生活中具有重要 影响力的媒体力量。 所谓新媒体是相对于传统媒体而言，一是以网络、消费数字电子设备为主、由 2 李显福： 新媒体冲击波 ，企业文明，2006 年 12 期，第 22 页 3 黄升民 杨雪睿： 碎片化背景下的分众传播与新媒体发展 ，广告主，2006 年 5 期，第 35 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 新技术变革引发的可以作为讯息发布、传播的媒介载体的物质，如互联网、手机、 电梯液晶电视等；二是原本不作为讯息发布的载体，经过创意使用后成为新型的广 告媒介，其主要形式有：技术进步推动的手机电视、数字电视、地铁隧道广告等新 媒体；由受众生活形态、媒体消费行为改变所推动的商务写字楼液晶电视、电子报 刊、网络等新媒体；以及广告主客户需求推动所产生的高档商务会所液晶电视、出 租车座位电视等新媒体4。 根据工商局的数据， 2005 年电视和报纸增长率约为 10%， 低于 17%的平均水平， 而户外媒体增长率在平均水平之上，尤其令人关注的是户外液晶媒体的增长达到 118%，是平均水平的 6 倍5。从广告主层面看，越来越多的广告主倾向于使用新媒体 来提升广告效果。 据经济参考报说，到 2006 年底，我国网民数量有望超过美国居全球首位， 已经公布的数字显示，到 2006 年上半年，我国网民总数到 1.23 亿，仅次于美国居全 球第二，调查结果表明，人们对互联网的使用越来越频繁，网民平均每周上网 16.5 小时。值得注意的是，网民数量在短时间内迅速增长，以网络为代表的新媒体除了 引发投资者的关注之外，管理部门在 2006 年也将目光更多地聚焦在了新媒体这一领 域。同时，越来越普及的手机短信作为另一种信息载体在这两方面表现得更为出色。 在网络和手机短信之外，遍布在楼宇和卖场的户外电视广告也为新媒体的画卷写下 浓重的一笔。新媒体传播时代已经全面到来。 2.2.2 新媒体广告的兴起新媒体广告的兴起 新媒体的产生是社会发展的一种必然现象，是市场发展的必然结果。由于目前 市场已是一个分众消费的时代，产品与市场在经济社会中被不断地细分，传统的电 视等媒体已不能在完全意义上为产品服务了。正是因为这种消费，使品牌的销售也 从广泛群体转向一些特定群体。媒体在广告中的角色就像一个邮递员，它的功能是 将广告的信息通过媒体传递到指定的受众手中。因此，媒体对目标受众的到达率直 4 黄升民、杜国清： 2005 年：中国广告主营销推广趋势报告 ，社会科学文献出版社，2005 年 9 月第一版 5新媒体的主流化趋势 ， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 接关系到媒体的投入效率和广告的浪费程度，它在商业市场中扮演着重要的角色。 面对这样一个市场空间中新的消费市场，广告也就创意出新的媒体形式来抓住特定 消费群体，来满足社会发展的需求。新媒体一般有两种：一是表现方式意义上的新， 它带来的是设计表现能力的进步；二是理念意义上的新，它更有效于商品销售价值 的提升。 新媒体的出现无疑给广告主资金的投放方向增加了一些新的选择，也令企业对 以前旧商业运作思维进行思考。它改变了以往电视及平面广告只追求广泛宣传的局 面，使产品更深入到消费的日常生活中。除了楼宇液晶媒体之外，在我们的生活中 还出现了许多新媒体形式，比如短信息等新媒体在不断地占有着大众消费的空间。 如果我们仔细观察消费者的日常生活，可以发现新媒体的形式是在消费者日常生活 的每一个沟通场合中产生的，沟通的形式可以扩展到视觉、触觉、听觉甚至嗅觉， 沟通的场合也从电视、灯箱延伸到了手机短信与网络邮件。 随着广告公司、媒体单位及相关经营单位积极开辟新媒体资源，新媒体资源供 给逐步丰富，新媒体产业规模效应初显，保证新媒体具备较宽的覆盖率，使得广告 主传播活动有较大的基数能够产生经济效益。据尼尔森媒体研究数据显示：中国主 要城市中每 100 栋写字楼中有 94 栋装上了楼宇液晶电视。而 ctr 的研究亦表明： 分众的楼宇电视基本实现全覆盖，覆盖全国 75 个城市，楼宇总数将达到 7 万栋，每 天覆盖超过 1 亿都市主流消费群，而其中 80%以上均为都市中高收入人群。该新兴 广告媒体能有效找到中高端人群，推广企业的产品和品牌，从而获得高性价比的广 告效果，这对广告主而言无疑具有非常大的吸引力。 作为新媒体最主要形式，网络媒体、楼宇液晶电视逐渐成为广告主媒体策略的 中心，主流化趋势已显现。据中国传媒大学广告主研究所最新调查，2006 年广告主 预期增加投放的媒体中，网络媒体、楼宇液晶电视被广告主列入准备增加投入的第 一阵营，成为广告主广告投放媒体选择的重要对象6。在这里，我们将目前被应用得 较为广泛的新媒体广告类型大致分为几下几种： （1）数字媒体广告 6 中国传媒大学广告主研究所公布：广告主新媒体投放趋势报告 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 它通过现代信息科技的手段，以无线电波的方式传输，具有现代、时尚、简约 的风格特征。比如现在已有的手机短信息广告、公交巴士内的液晶广告，它们让每 个人可以独自分享广告与资讯的内容，具有充分的自我空间。这样，利用时尚数字 新媒体，可以更有效地获知广告的回馈效果。毫无疑问，利用高科技与市场结合的 新媒体形式在市场中会越来越多。 （2）互动媒体广告 互动媒体是通过受众群与广告的内容产生人机对话的形式，达到真切、新颖的 广告效果，从而在广告传达的过程中使商品与受众形成互动。像科技馆的小机器人， 当你走近它问它时，它会说话，甚至告诉你一定的活动项目内容，这种形式使广告 更具新颖性。设想一下，对于生活中的自动饮料贩售机，可以将人机互动性和渗透 性加强，再在机身上配上商品的广告介绍，使受众在不经意中加深认知，而不至于 疲惫厌倦。 （3）建筑物媒体广告 通常指我们所说的楼宇广告，通过利用高大的、有标志性的城市建筑物外形来 渲染广告气氛，产生真实巨大的场景性的视觉传播效果。这种形式具有一举两得的 功效，既可以高、远、快地提高传播率，又能够结合建筑物外形特点进行规划，从 而达到美化城市景观的目的。借这种无声的新媒体形式发布的广告，是持久有效的。 （4）移动媒体广告 最引人注意的是移动的物体，如果利用转动、移动的物体，通过创意设计使其 形成一种图案，或通过色带、标识等来形成人们的一种记忆，见缝插针地宣传商品， 一定会取得极佳的广告效果。利用飞动的车轮、转动的风车与上下移动的电梯带等 这样一些动的视觉物体，可以给广告增加更多空间。 2.2 新媒体的出现对广告的影响新媒体的出现对广告的影响 2.2.1 广告主：新媒体投放意向增强，积极开发新媒体资源广告主：新媒体投放意向增强，积极开发新媒体资源 要想在残酷的竞争中生存，企业必须采用一些新的方法来针对其目标消费群， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 同时也降低广告成本费，广告主传统媒体投放思维正在发生着革命性的变化，以前 广告主是以媒体为中心来思考问题，把一定的预算分配在不同媒体上，这种分配模 式就是以媒体为本位的导向，而现在，越来越多的广告主从目标受众出发来思考问 题， 他们着力思考的问题是： 产品的目标受众是谁？这些目标受众的生活形态如何？ 在他们的生活形态中会产生怎样的生活接触点？在这些生活接触点上，有哪些有效 的沟通方式、沟通渠道和沟通内容？为了寻找答案，广告主将更多目光投向了新媒 体，中国传媒大学广告主研究所的研究显示，2005 年以来，广告主对以互联网、手 机媒体、移动电视等新媒体的发展前景看好。 2005 年的中国广告生态调查广告主专项报告显示， 广告主 2006 年预期广告投放 费用在不同媒体之间的分配情况基本与 2005 年保持稳定。但值得注意的是，互联网 的广告费用上升 4 个百分点超过杂志，成为广告主第四重要选择媒体。而新媒体的 选择比例也上升了 0.8 个百分点7。 0 5 10 15 20 25 30 电视报纸广播杂志互联网户外直邮新媒体其他 2005年2006年预期 图 2-1 2005 年与 2006 年预期广告主广告费用在不同媒体之间的分配情况 （数据来源：中国传媒大学广告主研究所） 2.2.2 广告公司：开辟新媒体资源，打破策略与创意的界限广告公司：开辟新媒体资源，打破策略与创意的界限 相比于传统媒体，新媒体的广告投放成本大大增高，但是通过它们与消费者建 立起来关系，往往能更好更持久，因而广告主们对它们寄予重望。而此时广告公司 的首要工作，则是“作为谋士与战略伙伴”帮助它们的客户理解新的媒介世界。在 7 杜国清 邵华冬： 2005-2006 广告主新媒体运作策略考察报告 ，广告主，2006 年 5 期，第 48 页 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 过去，广告公司确定营销目标，开发文案策略和创意执行，最后才进行媒体计划和 媒体购买，而在新媒体时代，广告公司被要求开发综合性的传播策略。例如，媒体 创意、事件营销以及通路创新都可将传播做到事半功倍，创造话题引发口碑相传， 以较小的投入达到较强的传播效果。另外，作为与消费者直接沟通的工具，媒介的 选择是否符合目标人群的接触习惯，组合是否科学等都是影响广告传播的因素，创 意依然是最具影响力的因素之一。进入数字电视、网络电视时代，面对广告观众想 看就看、不想看则不看的现状，什么才能吸引它们的眼球？无非还是创意。新媒体 对创意的要求更高，通过精彩的创意解决广告信息的传递，与目标受众进行沟通， 网络广告经过一层层拦截，能够到达观众眼前的不多，也只有那些有意思的文字或 画面才能引起鼠标的注意。广告公司作为广告服务提供商，供应的是智慧，是一种 如何通过自己的专业使广告主满意的广告，无论创意还是投放更科学，创造最好的 传播价值的智慧。 而新媒体这种新的广告载体为广告公司将营销策略与创意相结合提供了最大的 便利，因此，面对来势汹汹的新媒体时代，新媒体特别是互联网的超媒体特性使得 广告人正逐渐打破策略与创意界限，让收敛与发散的思维过程更加活跃与流畅，从 而尝试如何利用新媒体的互动性特征，让观众充分参与，体验产品。 3 新媒体环境下广告媒体的现状及发展趋势分析新媒体环境下广告媒体的现状及发展趋势分析 3.1 新媒体环境下广告媒体的现状调查及分析新媒体环境下广告媒体的现状调查及分析 3.1.1 关于手机广告及楼宇广告的现状调查关于手机广告及楼宇广告的现状调查 双向交互性和个性化传播是网络媒体相对于传统媒体的两大特点。而随着通讯 技术的发展，越来越普及的手机短信作为另一种信息载体在这两方面表现得更为出 色。 2000 年， 中国短信发送量为 10 亿条。 五年之后， 2005 年的短信发送量达到 3046 亿条，是 2000 年的 300 倍。以每条短信 0.1 元计算，2005 年中国短信收入达 300 亿 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 之多。短信已经成为传统媒体与受众之间沟通的重要桥梁。依托于短信下载的彩信、 彩铃更是受众个性化的最好体现。 10 189 900 1371 2177 3046 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 2000年2001年2002年2003年2004年2005年 图 3-1 中国短信发送量8 在网络和手机短信之外，遍布在楼宇和卖场的户外电视广告又为新媒体的画卷 写下浓重的一笔。 分众传媒 （focus media） 是中国户外电视广告网络的创建者。 2005 年，分众传媒的液晶电视已经覆盖了全国包括中国香港、中国台湾、新加坡在内的 54 个城市三万多栋商业楼宇，覆盖人流量 7000 多万的中高端受众；在与聚众传媒合 并之后覆盖 75 个城市，可以接触一亿多的主流人群。那么，他们的广告效果到底如 何？这种新媒体究竟有着怎样的独特优势？新媒体的发展是否真的如广告主们所期 望的那样？带着这样的疑问，对手机媒体和楼宇电视的广告效果进行了问卷调查。 本次调查的抽样采取随机抽样的方式，调查的对象为在南京、武汉、杭州三市 抽取的写字楼中随机抽取的调查对象，通过电梯前随机拦截式问卷和网络调查问卷 共发放问卷 300 份，回收 256 份，有效问卷 223 份，回收问卷中有效率约为 87.1%。 （1）调查对象的基本情况分析 受教育程度分析 高中或高中以下的占 5.1%，本科或大专的占 80.6%，硕士占 1.3%，博士以上占 1.1%，可见大学学历的受众所占比例占绝大多数，大学以上学历占 94.9%。 8 数据来源： 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 020406080100 高中以下 本科或大专 硕士 博士及以上 图 3-2 受教育程度 收入统计分析 被调查对象中月薪在 1000 元以下的占 5.6，10003000 元占 56.7%，3000 5000 元占 21.5%，5000 8000 元 11.3%占，8000 元以上高收入人群占 4.9%。 0 20 40 60 1000以下 10003000 30005000 50008000 8000以上 图 3-3 收入水平 （2）传播效果分析 ? 记忆度 在回答曾经看过楼宇电视广告和手机广告的受众中，对广告中的内容记得很清 楚、印象很深的占 5.9%，部分记得、有提示的情况下可想得出来的占 55.3%，有点 印象，但不算记得的占 32.1%，一点印象也没有的占 6.7。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 0102030405060 印象很深 部分记得 有点印象 完全不记得 图 3-4 记忆度 创意是受众记得广告的最重要的因素，在被调查对象中，54.7的人认为能够使 自己对一些广告印象比较深刻的原因是广告的创意好，视觉冲击力强。有 31.4的 人认为是由于日复一日，重复播放的效果。12.3的认为是自己对广告中的产品比较 感兴趣，所以记住广告的内容，可见创意是吸引受众的重要因素。 55% 31% 12% 2% 创意好重复播放关注产品其他 图 3-5 记忆度 ? 到达率 在被调查对象中当被问到在等待电梯时看楼宇广告时，选择经常看的占 47， 有时看的占 33.8，偶尔看的占 17.7，总是看和从来不看的占 1.5和 0。而对 于手机广告， 选择在收到广告信息时选择直接打开阅读的占 66.3%， 有时间就打开阅 读，没时间看就删除的占 24.5%，直接删除的占 9.2%。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 01020304050 经常看 有时看 偶尔看 总是看 从来不看 图 3-6 楼宇电视广告到达率 020406080 直接阅读 偶尔打开阅读 直接删除 图 3-7 手机短信广告到达率 ? 信任度 0 10 20 30 40 50 60 完全可信 基本可信 部分可信不可信说不清 图 3-8 楼宇电视广告信任度 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 0 10 20 30 40 50 60 70 完全可信基本可信部分可信不可信说不清 图 3-9 手机广告信任度 如上图所示， 对于楼宇电视广告有 58.2%的人认为广告的内容基本可信， 认为不 可信的只占到 6.7；而对于手机广告，在广告可信度方面则有着截然不同的调查结 果，62.6的人认为手机信息广告不可信，有可能是虚假信息，认为完全可信的只占 到 5.7。 ? 受众接收态度 0 10 20 30 40 50 乐意接受 还能接受 有点反感很反感说不清 图 3-10 楼宇电视广告接受度 在被调查对象中，认为楼宇电视广告既消磨了等候电梯的时间，又可以了解产 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 品，很乐意接受的人占总人数的 42.8，认为消磨了时间，谈不上喜欢，但还能接 受的占 39.9，不太喜欢此广告形式，有点反感的占 5.4，很不喜欢，感觉身边到 处是广告，很反感的占 9.7。 0 10 20 30 40 50 乐意接受 还能接受 有点反感很反感说不清 图 3-11 手机广告接受度 对于手机广告，认为此种广告有针对性的提供了有用信息，并可有效保存，很 乐意接受的占总人数的 14.7%，认为提供了丰富咨询，谈不上喜欢，勉强能接受的占 27.4%，认为打扰了私人空间，不太喜欢有点反感的占 11.5%，很不喜欢，认为多数 是虚假信息的占 44.1%。 （3）广告内容分析 对于楼宇电视广告和手机广告中播放的内容，对广告画面有印象的人占总人数 的比例最高，为 35.7，其次是品牌名称，为 10.1，对广告情节有印象的占 15.5 ，对广告音乐有印象的占 11.4，对广告代言人有印象的占 27.3。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 0510152025303540 画面 品牌 情节 音乐 广告代言人 图 3-12 记忆内容 可见受众最易被该类媒体广告的画面所吸引，是视频媒体的一个共性，也说明 广告片的画面质量对于该类媒体的传播效果很重要。另外，由于人们在观看楼宇视 频广告和手机广告时，处于相对固定的空间，所以广告声音的传播往往具有强制作 用，而较好的广告情节也往往能给人留下深刻印象。 3.1.2 从调查数据分析新媒体环境下的新广告媒体特征从调查数据分析新媒体环境下的新广告媒体特征 （1）迎合了营销传播的精准化要求，针对性强 如今的企业越来越意识到，把大量的金钱投放到大众传播媒体上，有时却发现 很难达到理想的广告效果。如何能吸引消费者的注意力，使自己的广告信息突破混 杂的广告环境， 成为广告主在制定媒体投放策略时需要考虑的重要问题。 如果说 “有 效”是企业对销售终端的第一要求的话，那么“精确”应该是企业对传播终端的第 一要求。正是这种“精确”的要求，使大众传播媒体的广告地位受到挑战，而与传 统媒体的广泛覆盖率相比，新媒体以高科技为依托，在形式和内容上都对碎片化的 消费者生活和消费形态迎合，具有很强的针对性，有助于广告主广告信息在混杂的 广告环境中脱颖而出。 楼宇液晶电视、电梯平面海报、终端卖场电视通过设置在不同的地点来针对不 同特征的人群，服务不同的客户，让广告主精确地击中所想要的目标受众，充分降 低传播成本。调查显示，一些平时对电视广告“深恶痛绝”的精英白领，在电梯上 下的等候时间内对液晶屏的广告却表现了高度的注意力。在调查结果中可以看出， 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 在被调查对象中当被问到在等待电梯时看楼宇广告时，选择经常看的占 47，更为 重要的是，最富有消费力的阶层（企业主、经理人、商务人士、专业人士等高收入 阶层） ，由于工作节奏日益加快，娱乐方式不断增多，正与电视渐行渐远，而他们却 整天穿梭于高楼大厦之中，他们正是广告主追逐的终端目标。在电梯上拦截他们， 无疑是最佳渠道。 精准的基础在于细分，而对受众进行细致而准确的分类，在传统媒体看来像是 遥不可及。但是，中国领先的手机广告提供商分众无线凭借着 8000 万强大的 wap 用户数据库，将此问题轻松化解。据了解，分众无线运用已申请国家专利的无线身 份识别系统和受众属性挖掘平台系统，为每一位手机用户分配唯一对应的 id。当手 机用户在访问 wap 网站的时候，该手机号码的来源地域、wap 网站来源、手机品 牌型号等信息已经通过技术手段获取，然后通过对用户的访问习惯、常用服务类型 等信息的长期积累并分析，判断用户的性别、收入等更多信息，并将这些信息储存 到庞大的数据库中。当该用户再次访问 wap 网站时，分众无线的“用户身份识别 系统”会对用户的身份进行识别，并在数据库中查找其对应的属性。网络、手机正 是凭借着无可比拟的技术上的优势让广告主精确击中目标群，对目标群体有效提纯， 在关注受众结构的基础上提高有效覆盖率，实现一对一的营销。 （2）与受众互动性强，迎合消费者个性化消费需求 随着经济的发展，中国中产阶级正在崛起，成为中国中坚消费群体，2010 年预 计中国中产阶级的人数到达 4.9 亿，成为世界上拥有中产阶级人口最多的国家。中产 阶级拥有较好的经济基础，生活形态更加丰富，追求自由、新趋势、个性舒展，其 内部分裂成更多的个性化群体，呈现出消费者碎片化的趋势。消费者碎片化的一个 显著特征就是消费者对表达个人意见的渴望，而新媒体因其较好的互动性为消费者 提供了一个发表意见的平台，广告主可以通过新媒体的应用及时了解消费者的最新 动态和信息，以便更好地满足消费者需求。针对消费者的移动性、多层级、个性化 的新生活形态，具有高传输速度、互动性、个性化、定制化的服务等优势的新媒体 大量涌现，如商业楼宇电视、电梯平面海报、卖场液晶电视、网络博客、dm 资讯、 手机媒体等分众媒体的出现，顺应都市生活形态变化趋势而产生的新媒体，契合了 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 消费者对媒体的需求。 至此，信息传播在经历了传统大众媒介一百多年“点对面”式的集中传播之后， 又再次回归到传者与受者自主选择、自由定向的“点对点”式人际传播，只是传播 过程中，加入了一个庞大而复杂的技术性中介。这一“技术中介”在极大提高传播 效率的同时，也以“虚拟时空”的方式取代着传统人际传播中的“真实时空”感。 双向互动，是新老媒体在传播技术形态上的重要差异。第一个“点对点”传播模式 的典型代表是手机，有学着称之为“第五媒体” 。它的独特优势就在于它可以使信息 从任何一个原点出发，精确地传播到另一个信息接受者。在“点对点”的新媒体传 播模式中，不论是信息本身，还是信息的传播者或接受者，都是高度差异化的，也 就是说，是一种异质化的传播。随后的“点对面” 、 “面对点”和“面对面”等三种 新媒体传播模式，均是以互联网为核心，且正在通过可移动的无线通讯网与手机媒 体尝试地融合。融合的技术基础，是目前堪称网络热点的 web2.0 技术，也就是更充 分体现个性化的传播技术，包括不断革新的搜索引擎、公共和个人网络博客，和不 同主题的网络维客。微软已经在大力推进 web3.0 技术，旨在提供进一步个性化的网 络信息服务，主要方向就是不断提升信息终端与互联网技术中介之间的信息传播效 率，让人、信息和媒介高度地一体化。这正是新媒介精神的根本所在。 （3）规模效应初显，广告主营销传播效果明显提升 传统传播模式传播从一个点到一个点，属于垂直化传播模式，从媒体到达用户 处后无法实现反馈交流，用户可以进行口碑传播将信息扩散到第二人获第三人，扩 散效果薄弱。新媒体的传播效果，传播可以称之为网状放射型的传播模式，用户之 间可进行交流和讨论，从第一个传播圈向外蔓延，然后再继续蔓延到第二个圈或更 多的圈子，影响范围广。传播过程中人与人之间的交流是双向的，能够实现探讨和 碰撞，而且极易形成新的理论和观点并进行传播。新媒体传播中，受众得以参与， 信息给受众的印象更加深刻，受众对信息评论、转载，当信息被赋予不同理解和观 点时，也将加大信息的传播范围。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 19 图 3-13 传统媒体与新媒体传播模式对比分析9 备注：上图所指的传播模式代表部分新媒体的传播模式及未来传播模式的发展趋势 新媒体的出现，改变了营销机构的营销范围，尤其是个人媒体即自媒体的出现。 个人媒体的影响力快速提高，使其具有巨大的营销价值，自媒体中的营销价值不仅 体现在对受众的传播的针对性上，如博客，不但具有意见领袖的作用，受众对博客 的信任程度高于传统媒体。新媒体影响不断提高，企业主、营销机构在进行营销活 动时，开始重视新媒体的利用，如 google 开始与中国的著名博客建立媒体关系，现 在最具代表的有中国 it 界的著名博客 keso 力挺 google。同时，公关公司也开始扩 大公关范围，不仅与传统媒体保持良好关系，也将个人媒体列为公关的对象。目前 部分公关公司已经开始关注博客传播的规律、博客危机引爆规律、博客效果监测等， 以便有效控制和利用博客。 而随着广告公司、媒体单位及相关经营单位积极开辟新媒体资源，新媒体资源 供给也逐步丰富，新媒体产业规模效应初显，保证新媒体具备较宽的覆盖率，使得 广告主传播活动有较大的基数能够产生经济效益。据尼尔森媒体研究数据显示：中 国主要城市中每 100 栋写字楼中有 94 栋装上了楼宇液晶电视。而 ctr 的研究亦表 明： 分众的楼宇电视基本实现全覆盖， 覆盖全国 75 个城市， 楼宇总数将达到 7 万栋， 每天覆盖超过 1 亿都市主流消费群，而其中 80%以上均为都市中高收入人群10。该新 兴广告媒体能有效找到中高端人群，推广企业的产品和品牌，从而获得高性价比的 广告效果，这对广告主而言无疑具有非常大的吸引力。 媒体种类和数量的快速膨胀，消费者消费和生活形态的碎片化，单一媒介的影 9 互联网实验室：传统媒体与新媒体传播模式对比分析，2006.12 10 中国传媒大学广告主研究所公布：广告主新媒体投放趋势报告 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 20 响力在减弱，企业越发意识到媒体组合运用的必要性和重要性。传统大众媒体往往 是单向地传递企业的核心信息，第一缺乏互动，第二传播地点受到限制，然而新媒 体形式灵活多样，成为媒体组合中的润滑剂和重要的补充，在整合的媒体组合中扮 演重要的角色。 同时，新媒体除了在提升营销范围方面的优势之外，在新媒体上投放广告，也 是整合营销的一种手段。手机媒体作为一种新兴的广告载体，最大的特点就是采用 整合的、交互的营销模式。以 2005 年商业大片无极为例， 无极不仅与空中 网推出了中国首个电影 wap 官方网站，而且也落实在电影宣传的配合上。除了向手 机用户发送电影海报、片花等直接的广告宣传外，还有更具互动性的，如答题赠电 影票、抽奖等方式来吸引手机用户进入电影院观看电影。 3.2 新媒体环境下广告媒体运用的困惑新媒体环境下广告媒体运用的困惑 3.2.1 新媒体权威性较低，品牌影响力较弱新媒体权威性较低，品牌影响力较弱 任何一个媒体随着自身的成熟，就会逐渐地给它承载的信息一种媒体属性，即 圈子里的权威性和影响力。当一个媒体具有权威性和影响力的时候，它所传播的商 业营销信息，就自然地带有这种权威性和影响力。所以这个阶段媒体信息的传播还 带有媒体本身的权威性色彩。相对于传统媒体而言，新媒体的影响力和权威性都有 很大的局限性。从媒体发展的轨迹来看，通常是老媒体高于新媒体，一般认为报纸 的权威性最高。如果广告主在生活圈和网络一类的媒体上投放广告，必然会考虑和 评估事实上的广告效果和成本。然而目前的广告广度、深度以及效果评估方面的调 研，多从新媒体自身的角度出发，夸大和抬高广告效果，没有权威性和可信度。另 外，作为相对窄众的传播渠道在消费者的分类上，新媒体基本上还是无法区分的。 对于广告主而言，广告最大的吸引力在于它能够传达企业或商品的独特、与众不同， 并且使消费者能够建立不同品牌之间的区分，如果广告让消费者记住了品牌，从某 种程度上说，这个广告已经成功了一半。本次调研显示，超过八成的消费者说不出 品牌。因此，比起传统媒体的大众传播来说，新媒体由于覆盖面积有限，因而很可 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 21 能存在着事实上的费用浪费。这一方面是由于新媒体发展的时间较短，覆盖率较低； 另一方面，从目前的新媒体信息发布现状来看，娱乐性和商业性较强的信息占据了 很大比重，这也在一定程度上削减了新媒体的权威性和可信度，从上面的调查中我 们可以看到，62.6的人认为手机信息广告不可信，有可能是虚假信息，认为完全可 信的只占到 5.7。 同时，由于新媒体在发展