（传播学专业论文）数字娱乐产品的广告策略研究.pdf

华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 i 摘摘 要要 数字娱乐产品是一个多行业的综合体。瞬息万变的行业发展和技术更新赋予了 数字娱乐产品更复杂的个体特性。这些特性决定了数字娱乐产品应该具有与传统产 品不同的广告策略和营销方式。广告作为塑造品牌形象和促进销售的重要手段，在 与数字娱乐产品相结合时，也在产品，市场和媒介等方面表现出了其独特性。只有 把握这些特点，才能充分发挥其作用。 本文通过对数字娱乐产品的综合梳理，概括地总结了各类产品的特点、发展状 况和盈利模式。从传播理论出发，在微观视角，依照产品的生命周期和扩散过程， 探讨了数字娱乐产品在各个阶段的市场特征，针对性地提出了符合各发展阶段广告 策略。为制定数字娱乐产品的广告传播战略提供了依据。同时，本研究特别注重研 究的现实商业使用价值，分析、比较了众多成功的数字娱乐产品广告策略，并从中 得出结论。 关键词：关键词：数字娱乐产品 广告策略 市场扩散 媒介选择 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 ii abstract digital entertainment products is a multi-industry complex. rapid industry development changing and technological update give the digital entertainment products more complicated individual characteristics. these characteristics determine that digital entertainment products should have different advertising and marketing strategies from traditional products. as a important means of image shaping and sales promotion, when advertisement combine with digital entertainment products, should have its unique character in some aspects, such as product, market and media. only by grasping these features can be fully play its role. based on the integrated carding of digital entertainment products, this article have a general summary of characteristics, development and profitability model of different kinds of products. from the communication theory, in the micro perspective, in accordance with the products life cycle and market-proliferation process, this article give a discussion on the market characteristics of digital products in its different develop stages. at the same time, according to the discussion result, we set forth some advertising strategy which meet the need of those development stage. provide basis for the advertisement communication strategy of digital entertainment products. meanwhile, the research pay much attention to the commercial usage value, through analysis, compare some successful digital entertainment products advertisement, and draw conclusions on the strategy. key words: digital entertainment products advertising strategy market-proliferation media choices 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和 借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 1 1 引引 言言 1.1 研究背景和意义研究背景和意义 数字娱乐产业是指以动漫，卡通，网上游戏等为代表的基于数字技术的文化产 业链。包括数字娱乐产品和服务的创建、设计，管理和分销，以及作为这些活动的 基础的各项技术支持。从产业的生产制造特性来对数字娱乐产业进行定义，它包括 传统内容的数字生存、媒体、娱乐、软件和多媒体，以及电子硬件和电讯等部分的 所有公司。作为一个全新的产业，全球数字娱乐产业正在以 28的幅度快速增长。 普华永道的一项研究表明：未来 5 年内，音乐、影视以及游戏的数字化分销将为媒 体娱乐业带来 730 亿美圆的全球收入（去年这一数字总额为 110 亿美元，5 年前这一 行业几乎没有任何收入） 。以动漫产业为例，2004 年全球数字动漫产业的产值已达 2228 亿美元，与动漫产业相关的周边衍生产品产值则在 5000 亿美元以上。在我国， 中国移动旗下手机用户总数已达 3.06 亿，07 年一月我国新增手机用户突破 600 万， 网民数量达 1.32 亿，位居全球第二，网络游戏玩家接近 2000 万人，其中 19 岁至 25 岁的占 59.9%，同时。我国还拥有超过 1 亿户有线电视用户。人们的工作、学习、娱 乐已经越来越以来数字终端和数字内容，他给数字娱乐带来了广阔的市场天地。 同时，国内各家电信运营商都在积极备战 3g 。据专家分析，国内基于 3g 通 信标准下的数字应用将给数字娱乐产业带来新的市场机遇。 3g 的运营业务有很多合 适中国的业务。3g 时代的重大商机，将使移动电话实现极具趣味性的个人娱乐多媒 体体验，移动娱乐与时尚产品功能的需求正推动 3g 不断向前发展，而推动多媒体 体验的核心趋势之一就是无线技术和消费性数字娱乐电子产品市场的结合。从无线 技术与消费性数字娱乐电子产品市场的结合来看，在未来我们将会有更多重大创新。 无疑，数字娱乐产业下的数字娱乐产品将是创造性最强，对高科技依赖程度最 高，对日常生活渗透最直接，对本国产业产品带动最广，增长最快，发展潜力巨大 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 2 的部分。因此，无论是计算机芯片厂商，传统娱乐媒体还是 sp、cp，都希望在这个 巨大的市场上占据先机，sony，康佳，华友世纪等国内外知名大公司都征象推出更 为互动，功能更加强大的产品，服务，期望在风潮涌动的数字娱乐业立足。 数字娱乐产品的广告营销策略由于数字娱乐产品本身的特殊性而呈现出一些新 的特性。如何解决数字娱乐产品、技术的快速更新和广告营销手段的重复，单调； 行业前景的广阔和目前市场份额的狭小之间的矛盾；如何依据数字娱乐产品的产品 特性指定合理的广告诉求及定位，都将成为不可避免的问题，本文正希望通过对数 字娱乐产品广告策略的研究。探索一个相对明确的途径。为数字娱乐产业的健康持 续发展献上微薄之力。 1.2 文献综述文献综述 闵大洪先生在数字传媒概要一书中，对数字传媒的存在形态以及数字传媒 给传统行业带来的新变化、新挑战进行了详尽阐述；陈刚先生在新媒体与广告 一书中也指出：互动性将成为未来广告的根本特点，并对新媒体广告“没有广告，只 有信息”的观点进行了阐述。武汉大学媒体发展研究中心主任张金海在网络与数字 传播时代广告告知功能的回归一文中指出：在传统媒体时代由于工具性限制和人 们在利用广告的过程中不断张大其诱导功能，使得广告不断强化信息不对称。但是 在网络和数字传播时代，广告的告知功能以回归 ，同时，张金海教授在网络对市 场信息不对称的消解及利用中通过对网络与传统媒体的对比分析，论述了网络对 市场信息不对称的消解作用，使企业与消费者真正实现了沟通。巫景飞先生在数 字娱乐产业发展的国际经验美韩对比与启示一问中指出：我国数字娱乐产业的发 展应该借鉴韩国成功经验，应该有选择的从某些领域和环节切入，走专业化，特色 化的道路 。浙江大学传播研究所李思屈教授的数字娱乐、营销传播与民族品牌 就以对数字娱乐产业的思考问重心，展开对文化产业本质和特征的考察，从市场需 求、政府行为模式、民族品牌和城市形象互动等方面建立数字娱乐产业操作性的基 础理论，该研究对数字娱乐产品的广告策略制定有很强的指导意义和操作借鉴性。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 3 以上两位老师都在宏观方面对全球和我国数字娱乐产业的整体脉络和现状进行了一 个是梳理。南京大学杜骏飞教授在新媒体环境下的广告策略一文中指出新媒介 的出现给社会带来了更大的阶层分化，广告也将经历“社会塑成型媒介”向“阶层塑成 型媒介”的平衡转换。华中科技大学的钱康和孟凡东在网络游戏与广告整合的发展 策略探索一文中对网络游戏广告进行了综合梳理。同时，许多业内专业人士也就 各自所处的数字娱乐产业专业领域，对广告营销策略进行了一定程度的探讨。例如 就网络游戏的广告营销策略分析， china e-commerce进行了整体分析。2002 年以来，关于网络广告策略和作用的论文、讨论数量明显增多，但是关于数字娱乐 产品的论文寥寥无几，但是有关于数字娱乐产品的商业案例讨论却出现在各大专业 期刊中。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 4 2 数字娱乐产品的类型及特点分析数字娱乐产品的类型及特点分析 2.1 数字游戏产品数字游戏产品 2.1.1 网络游戏产品网络游戏产品 网络游戏是通过信息网络传播和实现的互动娱乐形式，是一种网络与文化相结 合，横跨互联网、计算机、软件、消费和电子等诸多领域的综合产品。网络游戏产 品的渠道通路中主链包括：网络游戏玩家、网络游戏运行商、网络游戏开发商、电 信运营商。辅链包括：网吧、网络游戏销售商、网络游戏衍生产品、媒体出版业以 及计算机软、硬件。网络游戏中所说的“网络”不仅包括我们通常所说的计算机国际 互联网，它所指的信息网络还包括电信网，移动互联网，有线电视网以及卫星通信、 光纤通信等各种以 ip 协议为基础的能够实现互动的智能化网络的互联。这里我们所 说的网络游戏是以计算机终端接入，通过全球互联网传播和实现的互动游戏。网络 游戏可以划分为益智休闲类游戏（round game）,社区式游戏（match game）和大型 在线游戏（online game）三个细分市场。以棋牌类游戏为代表的益智休闲类游戏属 于生命周期长线的产品，拥有相对稳定且广泛的用户群。社区式游戏市场规模相对 较小，但是发展前景广阔；大型在线游戏发展最快，已经占据市场的半壁江山。网 络游戏的市场规模应该定义为网络游戏用户为玩网络游戏所支付的直接费用之和。 包括：玩家购买临时卡、点卡、相关软件和购买虚拟装备道具的费用。 网络游戏产品的特点包括： （1）交互、即时性：网络本身的交互即时性特点在 网络游戏产品中同样以互动的形式表现出来，游戏玩家可以通过各种途径与在线的 其他用户、游戏生产商、运营商、相关网站进行互动。 （2）个性化色彩突出：网络 游戏用户可以在游戏中扮演不同的角色来考验自己的智慧和能力。 （3）开放性。网 络游戏的魅力还在于一个用户可以同时和成千上万的其他用户共同进行游戏，完成 闵大洪，数字传媒概要,复旦大学出版社,第一版 p22 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 5 任务。所有玩家处于一个相互关联并且不断开放的群体氛围当中。而不是像单机游 戏娱乐形式那样封闭的与电脑进行博弈。 （4）故事性：网络游戏产品通过截取历史 情节、让玩家扮演角色、完成游戏任务形成了完整的游戏故事性，故事的新颖性不 仅吸引玩家介入，更增加了玩家对游戏的附着粘性。具有很强的文化及价值观承载 功能。 （5）具有很强的消费粘性和网络成瘾性。由于网络游戏的以上特性，对于追 求刺激，社交欲望强烈，自控能力不足的青少年有相当强的吸引力。随着网络游戏 用户游戏时间的增加。部分用户对于某款游戏，或者其他游戏产品的了解和痴迷程 度将会加深，甚至用网络的虚拟空间替代现实生活，逃避现实生活中作为社会人应 当承担的责任，令网络游戏用户沉溺于虚拟的游戏世界不能自拔，即网络游戏产品 的粘性消费性。 （6）创意性强。文化创意产业是指源自个人的创造力、天赋和技艺 通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。这里主要是从其投 入要素（创意）的属性来界定的，网络游戏产品如果不具备出色的创意性就很难在 众多竞争产品中脱颖而出。因此，游戏创意的成功与否成为是否进一步游戏开发的 先决条件。 我国网络游戏始于 1995 年，规模化发展始于 2000 年，虽然起步晚，但是发展 速度惊人：截止 2004 年底，我国约有超过 150 家游戏软件开发商，80 多家游戏运营 商，网上运营的游戏约 140 款。目前我国已经成为亚太地区第二大游戏国。2000 年 中国网络游戏规模仅 0.3 亿元人民币，01 年市场规模为 3.1 亿元人民币，2004 年则 达到了 36 亿元人民币，市场规模在 4 年内膨胀了 100 多倍。与此同时，政府监管部 门的相对滞后，相关法规不够完善；游戏开发商、运营商市场经验不足，操作手段 单一；游戏玩家缺乏社会道德，网瘾成灾等问题已经成为了网络游戏产品发展的瓶 颈。需要通过进一步完善法律法规，加快行业产业化进程；发动社会力量进行有效 监督等措施进行正确引导。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 6 2.1.2 手机游戏产品（手机游戏产品（mobile game） 手机是利用无线通信技术接入网络实现通信的一种终端设备，我们这里所说的 网络具体是指通信网络，通信网络则是通过各种通信设备和线路，互相联结并且能 够提供通信服务的网络。因此， 手机游戏可以理解为使用手机终端接入，通过信息 网络传播和是的互动娱乐形式。手机游戏是 2.5g 数据业务的一个重要应用领域，已 经成为语音呼叫和短信息服务之外的又一个巨大市场。移动运营商通过收取游戏下 载费用来增加 arpu（average revenue per user）值并同时拉动数据服务消费量。服 务和内容提供商则通过出卖游戏下载版权和提供下载服务平台赚取利润提成。 可以看出，手机游戏从某个角度来说是 pc 游戏对网络游戏的延伸和发展，它比 pc 游戏拥有更大的用户群和发展空间。同时，手机游戏必将推动 gprs 和 3g 移动 设备的成功发展并最终受益其中。 根据不同的分类标准，手机游戏有以下几种不同的类型： （1）按手机平台分类， 可以分为 java、brew、unija, symbian, smartphone 等。 （2）按表现形式分类：可 许培培,基于 brew 平台的手机游戏研究与实现,华中科技大学图书馆,硕士学位论文 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 7 以分为文字游戏和图形游戏。其中，文字游戏有短信游戏、彩信游戏、wap 游戏， 而图形游戏则以 java 游戏，brew 游戏为主。 （3）按手机网络游戏内容分类：可 以分为文字游戏、动作冒险类游戏、格斗类游戏、射击类游戏、体育竞技类游戏、 益智类游戏，棋牌类游戏、角色扮演类游戏和策略类游戏等。 （4）按所需的手机终 端性能分类：可以分为小型网络游戏、中型网络游戏和大型网络游戏。小型网络游 戏包括短信型、积分上传型简单对战型和棋牌类等；中型游戏现在主要是社区类游 戏；大型游戏主要指 mmo 系列，如 mmoorpg。 手机游戏产品除了具备网络游戏产品的一般共性特点外，还具备了一些新特点： （1）移动便携性：手机已经发展成为最为便利的通信方式。它的随身携带彻底打破 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 8 了传统媒介信息接受受到空间限制的缺憾。手机使用者可以随时随地发送、接受信 息。手机游戏必将继承这一特性。手机游戏用户无论在何时、何地都可以通过手机 终端进入游戏空间。 （2）社会扩展性：手机是目前全球最多使用者的通信终端。这 潜在预示了手机游戏用户的扩展空间，同时，网络游戏具备社会性，广义的互联网 在手机的迅速扩张中被更加广泛的传播开来，而作为手机游戏，也必然会把网络游 戏的社会性更大范围的延伸。 （3）时尚快变性：如前所述。手机游戏对手机终端的 性能依赖程度是非常高的。手机终端高频率的升级换代也必将推动手机游戏快速升 级。 （4）发展相对滞后性：一方面是指基础设施的相对滞后，包括移动通信设备和 终端；另一方面是指手机游戏内容相对在线游戏内容方面的滞后。还有政策面的不 明朗也让手机游戏的发展蒙上了一层阴影。 由于我国手机游戏产业还没有真正形成规模，手机游戏行业及其产品在艰难 中期待并发展。诺基亚，索爱等各大厂商都在努力提升手机在游戏方面的性能， 同时还在手机操作系统方面采取开放式平台， 便于用户享受不同的手机游戏业务， 而国内各大游戏厂商如盛大、网易等都已步入游戏开发厂商行业。我国手机游戏 行业仍然处于导入期，不成熟的市场，奇缺的专业人才，和产品平庸的创意成为 制约行业发展的三大瓶颈。 目前我国手机游戏赖以生存的 2.5g 网络尚不足以支持 手机游戏对硬件和网络的高速需求，等待 3g 牌照的发放已然成为解决手机游戏 发展的关键因素之一。同时，收集终端产品生产厂商、运营商、sp 之间合作的加 强也势在必行。 目前我国网络游戏市场的竞争趋于白热化，网络游戏的商业模式迅速从 “come-pay-play”(按在线时长计费的运营模式)改变为“come-stay-pay”(玩家免费游戏 的运营模式)。网络游戏生产赏的赢利模式除了按时长、靠出卖游戏道具、点券之外， 网络游戏广告特别是内置式的游戏广告成为了新的增长点。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 9 2.2 数字视听数字视听 2.2.1 数字音乐（数字音乐（digital music） 首先我们应该明确“数字音乐”和“音乐数字化”两个概念的区别。前者是 指用数 字格式存储的，可以用互联网和无线网络来传输。它的优势就是以数字格式存在和 存储，通过网络的传输，可以很方便的拷贝、播放，同时音乐的质量不会下降。 通 过存储和传播方式的改变，对传统音乐产业及其营销方式带来了巨大改变。数字音 乐的负面影响就是非法和无偿使用音乐内容的兴起。而音乐数字化早在上世纪八十 年代初就已经出现。它指的是通过数字化改进唱片业的制作手段，增加新载体，在 大幅度提高唱片质量的同时也大幅度提高了产品的附加值。但是，音乐数字化的盛 行并没有改变唱片工业的制作、生产、发行、销售各个环节。 数字音乐产品特点（1）产品制作草根化。数字音乐产品的制作已经不在需要 音乐公司的昂贵设备，简单的软、硬件设备便能完成内容的全部制作。 （2）产品 制作个人化。这里的制作有两层含义，可以指对已有音乐内容的简单复制制作， 也可以指通过数字技术对音乐内容进行原创性制作。音乐由曾经的繁杂录制化约 为简单的 0.1 排列组合，任何个人只要拥有和掌握相关软件和技术手段，就可以 轻而易举地制作出完美的音乐， （3）产品发行在线化。数字音乐产品的发展使专 业的网络发行平台应运而生，通过简单的压缩，上传便能将其放入相应链接供消 费者欣赏使用。 基于以上特点，合法的数字音乐产品市场出现了以下两个显著的商业模式： （1） 按次下载付费服务模式。这种模式满足了消费者拥有音乐的更大的自由度。曲目可 以自由试听，选择并转移到便携设备，或刻录成光盘。 （2）订阅服务。这种模式提 供的音乐选择范围更广。以月为单位计费，允许用户获得他门的需要。如果选择下 载，只需每只单曲另外再付相对按次下载付费模式更少的金额即可。 闵大洪 数字传媒概要,复旦大学出版社,第一版 p167 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 10 2.2.2 数字电视数字电视(digital tv) 数字电视是指节目信号的摄取、记录、处理、传输、接收和显示均采用数字技 术的电视系统。包括了节目采集、节目制作、节目传播到用户接收的全过程。数字 电视的发展过程经历了数字化模拟电视和全数字电视阶段，前者是在现有模拟彩色 电视机体制下，利用数字图象处理技术和微电子技术成果，对模拟电视信号图象进 行数字化的处理，以获取更好的图象显示效果。后者则是本文中所讨论的电视形态。 根据这种涵义，电视数字化的产物包括了移动电视、付费电视、网络电视、数字有 线电视、数字卫星电视和数字地面电视等。 根据定义研究发现，数字电视呈现以下几个特点： （1）收视效果好，图像清 晰度高，音频质量高，满足人们感官的需求。电视信号经过数字化处理后，数字降 噪技术可以减轻画面噪点，双倍扫描技术清除了大面积闪烁感，带来舒适的视觉效 果，数字梳状滤波器也使亮色完全分离，清除串扰。并且易于实现多视窗、画中画、 画外画、视窗放大等功能。从数字电视的画面清晰度来分，数字电视包括高清晰度 .刘剑， 数字电视广告初探 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 11 电视（hdtv） ，标准清晰度电视（sdtv） ，普通清晰度电视（ldtv） ，从发展上看， hdtv 是世界电视的发展主流。模拟电视的诸多缺点在数字电视阶段得以解决。 （2） 传输效率高，容量大。数字电视对电视节目用数字信号处理技术进行处理，使电视 信号的数据率大幅度压缩，从而实现了多套节目同时播放，多种信息共同服务的优 势。利用有线电视网中的模拟频道可以传送 810 套标准清晰度数字电视节目。 （3） 互动性强。受众在接收数字电视节目时可以对节目内容进行及时反馈。从而实现了 传授双方的实时互动。正是通过数字电视的双向互动性，数字电视也可以提供更多 全新的服务，如自由点播，自由选取网上信息，获取多种数据增值业务。电视从原 来单一的只能作为收看电视节目的接收器变成了融节目、信息、服务、娱乐为一体 的多媒体综合系统。 我国数字电视的发展可以分为三个阶段：第一阶段中，数字电视的国家标准尚 未完成，数字电视产业链还没有形成；在第二阶段，我国主要城市的数字电视产业 化开始启动，主要城市中 sdtv 开始规模性进入家庭，普通模拟电视也可以通过加 装机顶盒来实现数字电视功能，在一些发达地区和大型城市，人们开始接触 hdtv； 第三阶段，我国主要城市逐步普及数字高清晰度电视的商业播出，城市中的 hdtv 成为电视机产品中的消费主流。 广播影视科技“十五”计划和 2010 年远景规划已 经提出：2003 年为数字电视商业试播年，形成以数字电视为代表的数字电视接收机 以及专用芯片，高清晰度显像管等部分关键部门的产业化能力，初步形成我国数字 电视产业群体；2005 年有线数字电视用户超过 3000 万，2010 年全面实现数字电视； 2015 年停止模拟广播电视的播出。目前，国内电视用户已经达到 3.4 亿台。保守估 计我国将以 20 年时间完成模拟数字化的过渡，替换市场将形成平均每年 1500 万台 的庞大市场规模。 2.2.3 数字电影数字电影 数字电影是指脱离了电影胶片，使用数字电影机拍摄，数字放映机放映的活动 数字影像。如果涉及活动影像数字化，则还包括利用数字化设备将传统胶片转为数 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 12 字方式和专门制作数字影像与传统光学影像合成等，即：从电影制作工艺，方式， 到发行和传播方式上均全面数字化。 电影的数字化生存发展至今主要有三种存在形态： （1）数字特技：现代电影为 了制造强烈的视觉冲击，特技场景以及特技镜头 ，利用计算机技术替代传统电影单 纯使用光学原理和视觉特性的手法运用越来越多。随着计算机技术的不断渗透，数 字特技已经成为电影制作过程中不可缺少的重要因素之一。 （2）数字动画：整部电 影不出现现实镜头，所有的图像都由计算机生成。新兴的电脑图形科技使得动画艺 术家在创造形象和故事情节上得以天马行空，不受客观因素的制约。同时也使所创 造的形象真实程度达到前所未有的高度。 （3）完整意义上的数字音乐：所谓完整意 义上的数字音乐是指采用数字摄影机拍摄，再将影片的字幕、声道、主文件等数字 系统压缩、加密、经过卫星或者网络传输到各放映点，放映点接收到后再进行解压、 解密，最后通过数字放映机投放到荧幕上的电影形态。 基于以上定义及存在形态，数字电影呈现出以下两个重要特点： （1）由于运用 由高清晰度数字设备代替传统胶片。达到了可擦写、可反复拍摄、同步性强的优点。 同时，数字设备价格低廉的优势在逐渐体现出来。但是由于运用的磁介质而不是胶 片，所以在清晰程度和色彩层次上稍显逊色。 （2）通过数字技术，在计算机中运用 二进制组合成非现实的视觉效果，将虚拟性融入影片的真实性中。从星球大战 到侏罗纪公元之类的科幻片，从titanic到阿甘正传之类的生活爱情片。 数字技术都给予创作者更广阔的想象空间。构建出超越现实世界的虚拟空间，让观 众感受更强烈的视觉震撼。正如著名导演 andrew niccol 所说：如今人们制造幻想的 能力已经超越了人们分辨幻想的能力。 电影艺术的发展始终是以科学技术的发展为依托的，从无声电影到有声电影， 从黑白电影到彩色电影，从传统摄制到电子动化合成，其中都包含了众多的科技进 步因素。数字电影的产生既是科学与艺术相结合后产生的观念革命的成果，也是计 算机应用技术发展并渗透的成果。从 20 世纪 70 年代数字技术进入电影到 90 年带数 字技术大量参与到电影制作过程中，经过不断的发展已经走向成熟，电影的数字化 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 13 革命经历了以下三个发展阶段：起步阶段：注重电影画面视觉效果，致力于创造视 觉奇观，给观众以视觉刺激。70 年代末由乔治。卢卡斯指导的星球大战大量运 用数字技术，使该片不仅对于科幻电影的发展具有重大意义，也是数字化电影史上 的一步里程碑式作品；成熟阶段：注重看不见的特效，让观众更近距离感受真实， 数字化手段以现实感、真实性为目标和依据，不断运用在史诗电影及生活电影当中， 使电影画面可以虚拟现实，超出了“特效”范畴，满足观众逼真性需求。c.发展阶段： 数字技术由单个的介入开始全面渗透电影制作领域，从电影的创意，拍摄到后期制 作、合成，最后到传播领域的数字传输和播映等。 我国数字电影技术起步较晚，从上世纪 90 年代起，我国电影人利用数字技术制 作特技，表现艺术的规模逐渐增大，技术不断提升，诸多借助数字技术拍摄的影片 代表中国在世界影展上都获得好评。国家广电总局制定的“十五”规划中就明确要求 大力提升电影产业的高科技含量和基础设施建设水平。目前，国家将重点扶持北京、 上海、长春三大电影数字制作基地建设，使之形成规模化的产业生产能力。提升数 字电影产品的制作水平。 2.3 数字家庭娱乐产品数字家庭娱乐产品 娱乐充满了社会的每个角落。丰富着现代人的生活，引导甚至改变人们的审美 及生活态度。上世纪九十年代，美国未来学家尼葛洛庞帝在数字化生存一书中 预言世界各地将广泛掀起一股“数字化”风潮。这必将最终通过作用于社会单元之一 的“家庭”单元来实现。与此同时，让娱乐走进更多家庭也必将为商家带来丰厚的利 润空间。 家庭数字化是指以计算机技术和网络技术为基础，利用家用电脑、宽带调制解 调装置和路由器等数字化技术设备将所有家用电器有机的连接在一起，通过它们对 数字电视、数字音响、数码摄像机、游戏机等家用娱乐产品；对诸如电视、电话、 手机、传真机和打印机等家庭通信产品；对诸如数字电冰箱、智能电磁炉、数字洗 衣机等家用电器进行统一协调操作和控制而形成的智能化网络家庭。随着技术的不 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 14 断成熟，数字化家庭的内容也将变的更加广泛，例如自动监控、安全报警、数字管 家等等。数字化家庭主要包括四大功能：信息、通信、娱乐和生活。数字家庭娱乐 产品的元素包括个人电脑、网络、电视、音频视频娱乐产品以及相关服务链接。以 往传统的家庭娱乐也多是围绕着电视机、电脑、游戏机这些相互独立的产品。而数 字化家庭的目的就是希望将这些产品融合在一起。在这里，数字家庭娱乐产品并不 是特指某种新技术，而是一种旨在将传统的相对独立的数字产品进行集成，所产生 的一种新的生活观念、方式和生活环境。 目前，国际、国内已经实现的家庭数字娱乐有以下几个特点： （1）享受融合 乐趣：很多公司都提出形成一个统一的平台。无论通过比如电视的任何一个物理 设备，都可以享受到一个统一的后台服务。例如在看电视的时候突然想要和朋友 通信，此时可以直接用电视遥控去发送短信，或者在看电视的过程中来电号码可 以显示在电视屏幕上。通过这样的方式，电视的娱乐跟通信的娱乐就结合在一起 了。 （2）引领个性化娱乐：web2.0 的到来使得个性化服务已经成为用户服务的 趋势。博客业务正是吸取了互联网的这种趋势而发展的，家庭数字娱乐产品也突 出了个性化的服务趋势。用户可以通过定制享受到独一无二与众不同的服务。比 如：用户可以创办自己的电视台，通过电视将自己制作的视频节目或者相片展现 给其他观众分享，让每个个体用极富个性色彩并产生分享的愉悦，并最终向其他 媒介形式扩散传播。 1994 年美国首次提出“信息高速公路”概念以来。十几年的时间内，信息高速公 路的架设已经具备相当规模；同时，西方发达国家在数字家庭概念提出之后，数字 家庭产业就成为了一个朝阳产业不断发展壮大。越来越多的企业开始投入这一领域 的研发，“it+家电”已经成为了家电市场的发展趋势。因此，可以说数字化家庭娱乐 的先决条件：互联网发展速度、上网概念深入人心、数字家电崭露头角已经日益成 熟。数字化家庭娱乐离普通人民的生活已经不远了。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 15 2.4 数字娱乐产品综合特点数字娱乐产品综合特点 数字化最本质的特点是兼容、开放、共享。 从性能上看，数字娱乐产品较之传统娱乐产品更具多媒体融合性，传统媒介技 术条件下，娱乐产品的性能使用方面或多或少的受到某种限制，书刊仅作用于视觉， 广播仅作用与听觉，即使是容视听于一体的电视也有稍纵即使，不可选播的缺点， 而数字娱乐产品则实现了数据、文本、声音、图像在数字化环境中的融合。使产品 使用者获取立体化，全景式的完美享受，以数字音乐为例：美国苹果公司于 2001 年 推出的一款内置 5gb 硬盘随身听“ipod”，最新款的 ipod 可以容纳 20000 首歌曲， 25000 张照片和长达 100 小时的视频。苹果公司首席执行官 steve jobs 表示，公司的 发展战略将着眼于为用户提供数字化的娱乐生活方式，让用户能够更方便的同时收 听音频信息，收看视频信息。 互动性强:数字娱乐产品超强的互动实时性打破了单向传输的信息传播格局并彻 底改变了反馈不及时的弊病。以数字电视中的互动电视（interactive tv）为例：互动 电视是通过宽带网络实现的具有交互性的电视形态。它的实现是以数字电视为基础， 通过卫星数字电视、有线数字电视等途径来实现的，互动电视改变了以往观众处于 被动接收，播什么看什么的状态。而使观众可以利用遥控器、键盘等手段进行操纵， 在观看电视节目的同时，能上传有关要求信息，选择节目相关内容或服务。其信息 流程如图 2-1： 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 16 图 2-1 互动电视信息流程 更新升级频率高:数字娱乐产品的更新升级很大程度上依赖数字计算机技术的发 展，从信息高速公路概念到知识经济概念，再到数字地球概念，数字技术的发展一 日千里，日新月异，数字化的开放性也使得数字技术得以渗透到社会的各个领域， 在这些领域迅速数字化的过程中也使这些领域飞速更新升级，创新观念大行其道， 产品生命周期日益缩短。仍然以数字音乐为例：苹果电脑公司按 imac 的方式为自 己生产的数字音乐播放器命名为 ipod，从 01 年第一代 ipod 问世以来，苹果公司 通过不断的技术革新和消费者使用反馈共修订升级生产了五代产品，从产品容量， 兼容性，使用舒适度等各方面全面更新，一举占领美国数字音乐播放器的半壁江山， 五年内售出将近 1 亿台产品。 产品关联度高：数字娱乐产品横跨互联网、计算机，软件，消费电子，服务业 等诸多领域，并自成为一个综合体，产品的渗透力巨大，影响广泛。涉及电信、商 务，传媒，传统出版、制造、展览的多个方面。 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 17 3 数字娱乐产品的广告营销策略研究数字娱乐产品的广告营销策略研究 在竞争日益激烈的现代商品市场，商业广告数量繁多，花样日新月异。为了在 广告活动中取得更大的效果，就必须依据不同的形势制定各种广告策略，以配合广 告策划的实施。广告策略的定义在国内外广告学界还未形成一个同意公认的准确解 释。从不同的视角和层次对广告策略进行定义，都会产生不同。从广义上来看：广 告策略就是广告工作者对广告决策的把握，是以战略的眼光服务于产品或企业的长 远利益。 从狭义上来看：广告策略就是产品或企业的广告过程中用以达到广告效果 和目的的手段、方法。从结果的角度上来看：广告策略是研究如何通过提高广告宣 传效果，使企业或产品以最低的成本达到最高的营销效果。从过程角度上来看：广 告策略是贯穿于广告实施全过程当中，与调研、定位，市场、促销、反馈全面结合 指定的有目的性的方针步骤。常见的广告策略有三大类：产品策略、市场策略、媒 介策略。结合实际情况可以对以上三大类广告策略进一步细分，以便在广告活动中 灵活运用。 3.1 数字娱乐产品的广告投放状况数字娱乐产品的广告投放状况 对于企业来说，现代广告的核心功能有二： （1）促销：向用户或消费者宣传或 介绍某一商品或服务的特点和优势所在，通过某产品的信息传播使消费者完成从一 无所知到产生印象、好感、理解以至购买、使用等一系列心理及行为变化过程。 （2） 品牌形象塑造：名牌在所有商品中的比例不足 3%，但其占有的市场份额却高达 40% 以上，销售额占 50%左右，与此同时，消费者购买力正不断加快向名优品牌集中的 步伐，这种背景下利用广告打造品牌形象已经成为企业争夺市场的当务之急。据统 计，2000 全国电视台广告业务额高达 168.9 亿元，报纸广告营业额达 146.5 亿元，电 台广告营业额达 15.2 亿元，杂志营业额达 11.3 亿元，全球网络广告从 1994 年的几 陈培爱， 广告学原理,复旦大学出版社,第三版 p182 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 18 乎没有到专家预测的 2006 年达 244 亿美元，现代广告几乎在所有时空内影响着人们 的生活，回顾世界广告史， 第二次世界大战后，婴儿潮一代的出现使传统价值观逐 渐被青年一带追求自我表现、接受个性鲜明的取向所代替。广告业也第一次为购买 力日益旺盛的青年一带培育了一个独立的市场，x 一代（婴儿潮的下一代）y 一代， 的出现更将这一趋势推进了一大步，他们成为了最具商业价值的群体。而这一群体 正是本文所论述的数字娱乐产品的主要消费群体。 各品类产品广告投放状况不一：由于各类数字娱乐产品产业发展程度不同。广 告投放数量和规模各有不同。数字电影、在线网络游戏等发展相对较为成熟的领域， 竞争激烈，广告投入较多，美国好来坞的数字电影已经在整个电影产业占有非常重 要的地位，韩国也已经在游戏产业上摸索出了一套完整成熟的运营方式。数字电视、 家庭数字娱乐产品正迅速成长，广告战一触即发；而手机游戏产品由于政策和硬件 条件的限制，还依附于手机终端产品，广告投放规模较小。 投放量快速增加。数字娱乐产品的广告投放正随着各个领域的逐渐壮大快速增 加。中国经济飞速发展，中产阶层不断扩大，必将出现更多的数字娱乐产品消费者。 以游戏产业为例，截止 2005 年底，中国网络游戏付费用户比上年增长 30%以上，达 到 1351 万人，网络游戏的销售收入达到 37.7 亿元人民币，同比增长 52.6%，预计到 2007 年底，中国网络游戏玩家可以达到 4180 万，网络游戏产业的收入也将达到创记 录的 67 亿元人民币。如此飞速的发展必将伴随广告投入的加大。 投放媒体有所侧重。数字娱乐产品的广告投放并没有以大众媒体和全国性媒体 为投放平台，而是选取了区域性和专业性的传统媒体为主，网络广告并重的媒体投 放取向。数字娱乐产品属于信息时代出现的信息商品，是新兴的信息文化，其消费 者群体更集中于知识群体、青少年群体，因为年轻人看电视的时间越来越少，浏览 网页，玩网络游戏或者使用手机的时间不断增加，他们在电脑和电视前消磨的时间 已经不相上下。这种信息化，知识化和年轻化的消费者特征是选择媒体投放平台的 重要考量因素。 文春英， 外国广告发展史,中国传媒大学出版社,第一版 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 19 广告与众多营销手段紧密配合，线下广告活动得到更多的重视：数字娱乐产品 消费者具有乐于接受新鲜事物，个性鲜明，但品牌忠诚度底等特点。因此，在数字 娱乐产品的线下活动，成为了巩固品牌，扩大产品影响范围的重要手段。数字游戏 产品经常举办游戏赛事，引起产品在业界的广泛关注，数字音乐公司也可以利用网 络原创音乐大赛吸引更多的音乐爱好者参与创作，竞争，从而树立行业领先地位。 线下活动的举办可以弥补广告传播在时间、空间方面的空缺。全方位的推进广告宣 传。 3.2 数字娱乐产品的广告产品策略研究数字娱乐产品的广告产品策略研究 主要包括产品定位策略和产品生命周期策略，另外还有新产品开发策略，产品 包装和商标形象策略等等 3.2.1 产品定位策略分析产品定位策略分析 广告产品定位就是根据顾客对某种产品属性的重视程度，把企业产品予以明确 的定位，以利于和其他厂家的产品竞争。广告的产品定位策略是广告活动中通过突 出商品符合消费者心理需求的鲜明特征突出产品的个性，而这些优点又恰好是消费 者所需求的，广告产品能否符合消费者的需求是广告成败的关键。产品定位又可再 细分为实体定位策略和观念定位策略。前者指的是在广告宣传中突出产品的新价值， 强调与同类商品的不同之处和所带来的更大利益。实体定位还可以分为功效定位， 品质定位，市场定位和价格定位等；后者是突出商品的新意义，改变消费者的习惯 心理，树立新的商品观念的广告策略，这种定位在以数字娱乐产品为代表的新媒体 行业应用非常贴近，具体也可以分为逆向定位和是非定位。 实体定位：是指在广告宣传中，以商品的质量、性能、用途、造价、包装、服 务、运送、维修等某一方面的独特性来定位，强调广告商品与同类商品的不同之处 何修猛， 现代广告学,复旦大学出版社,第五版 p69 余明阳，陈先红广告学,安徽人民出版社,第三版 p88 华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文 20 和其所带给消费者的更大利益，突出商品的新价值。实体定位还可以具体划分为功 效定位，品质定位和价格定位等几种，通过商品的特殊功能、不凡品质或价格优势 来诉诸消