（新闻学专业论文）全球化背景下中国电视业可持续发展研究.pdf

内容提要 本文以全球化浪潮对世界各国的影响为背景。结合我国电视业发展的实际情 况，从管理学的视角出发，试图为我国电视业可持续发展建立一个理论框架并 使理论研究的前瞻性与实践性有机结合起来。 为达到这个目标，本文遵循了这样一个研究顺序；中田电视业为什么要走可 持续发展之路? 什么是电视业的可持续发展2 如何保证电视业的可持续发展? 在可持续发展中应注意什么问题? 由此，本文的八个章节可以分成四大部分。 第一部分阐述了我国电视业生存和发展的背景。通过考察全球化浪潮对世界 各国政治、经济、文化及电视业所产生的重要而深远的影响，笔者提出了走可持 续发展之路是我国电视业的重要出路的主张。为此，介绍了可持续发展的概念及 理论内涵。 第二部分从新闻传播学意义上诠释了可持续发展的理论内涵，结合我田电视 业本身的特点和实际情况，给出了电视业可持续发展的内涵界定。并对概念中涉 及的运行机制和利益相关方等重要内容进行了简略的介绍，给读者一个明晰的全 文框架。 第三部分论述了如何保证电视业的可持续发展? 通过抓住电视业可持续发 展的“牛鼻子”一利益相关方的期望，创建了电视业可持续发展的运行机制。此 后，以电视台为例，对运行机制的实施进行了详细地论述首先，论述了专门的 机构和优秀的人力资源是电视业可持续发展的保证：其次，从收集、确定、列出、 分组和评级利益相关方的期望开始，结合本电视台的使命和竞争对手的情况，制 定出战略目标；再次，把战略目标与电视台内部关键环节和过程相对应，通过对 指标的追踪和分析，确定出改进措施；最后，对实施后的改进措施进行绩效评审 结合利益相关方的满意度变化趋势和变化了的利益相关方的期望，进行下一轮的 改进。 第四部分对电视业可持续发展中应该注意的问题进行了再说明指出满足受 众的期望并不是无限度的，而是满足受众健康的需求和期望。对于各利益相关方 的期望要维持一个平衡，从而实现电视业价值最大化。 本文首次界定了电视业可持续发展的内涵；结合我国电视业的实际，创建了 我国电视业可持续发展的运行机制，第一次把电视业的内部过程与外部表现结合 起来；提出了平衡满足利益相关方期望的主张。这几项创新对我国电视业的可持 续发展均具有很强的现实针对性。 关键词：全球化 电视业可持续发展 利益相关方 l i n k sw i t h i nt vs t a t i o nt of i n a l i z et h ec o r r e c t i v em e a s u r e s ；l a s t l y , i nv i e wo ft h e m o v i n gt r e n do ft h es a t i s f a c t i o no fs t a k e h o l d e ra n di t sc h a n g e de x p e c t a t i o n s , 笛s 斟；s e s t h ep o s t - c o r r e c t i v ea c t i o np e r f o r m a n c et op r o c e e dw i t ht h en e x tt u r ni m p r o v e m e n t s t h ef o u r t hs e c t i o nr e s t a t e st h ei s s u ew h i c hs h o u l db en o t i c e dd u r i n g 也ec o u r s eo f t h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft vi n d u s t r y ，c l a r i f i e st vi n d u s t r ys h o u l dr a t h 盯m e e t t h eh e a l t h yd e m a n d i n ga n de x p e c t a t i o n sf r o mt h ea u d i e n c et h a nt h eu n l i m i t e d e x p e c t a t i o n so ft h ea u d i e n c e ，i n s i s t st of i n dab a l a n c e dt r a d e o f f so fe x p e c t a t i o n so f s t a k e h o l d e r st om a t e r i a l i z et h em a x i m i z a t i o no fv a l u eo ft vi n d u s t r y t h i sa r t i c l ed e f i n e st h ec o n c e p to ft h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft vi n d u s t r y t h ef i r s tt i m e ，f u l l yc o n s i d e r i n gt h ea c t u a ls i t u a t i o no ft h et vi n d u s t r yo fo u rc o u n t r y , c r e a t e st h er u n n i n gm e c h a n i s mo ft h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fc h i n at vi n d u s t r y ， c o r m e g t $ t h ei n t e r n a lp r o c e s sw i t h i nt h et vi n d u s t r yw i t he x t e r n a lp e r f o r m a n c et h e f i r s tt i m e ，a d v o c a t e st h eo p i n i o no fb a l a n c i n gt h e ( p c c t a d o 璐o fs t a k e h o l d e r s a b o v e - m e n t i o n e di n n o v a t i o n sa 托o fv e r ys t r o n gp r a c t i c a b i l i t ya n dp e r t i n e n c yf o rt h e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to ft h et vi n d u s t r yo fo u rc o u n t l y k e yw o r d s ：g l o b a l i z a t i o n t v i n d u s t r ys u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t s t a k e h o l d e r 刖昌 放眼全球，从上世纪8 0 年代兴起的全球化浪潮，到9 0 年代里不断加强之势， 进入新世纪后，其发展势头丝毫未减。它不仅对世界各国的政治、经济、文化等 各个领域产生深远的影响，而且席卷了世界几乎每一个角落，影响着人们的生活 和思维方式。尽管可持续发展最初的提出源于人类对自己生存环境的关注，但它 的影响范围丝毫不逊于全球化，它不但迅速成为被研究的对象和各学科领域审视 自身使用最频繁的词汇，而且成为人们思想和观念转变的动力如果说全球化更 多地被当作各领域研究的背景，那么研究的核心则是在全球化背景下如何增强竞 争力，实现可持续发展的问题。 作为社会环境守望者之一的电视业，既是全球化的动力，反过来又受全球化 浪潮的冲击。在目前这个阶段，全球化是市场的扩大，而市场的本质就是竞争， 全球化只不过是扩大了竞争的范围，增加了竞争的激烈程度。欧美传媒欲增强全 球竞争实力，从上世纪8 0 年代就不断掀起变革电视业管理制度的浪潮，而这恰 恰与全球化浪潮兴起同步，电视业管理制度的市场化取向带来了传媒业的合并兼 并风起云涌，至本世纪初仍然持续不衰。伴随着经济全球化，跨国传媒公司挟巨 额资本在全世界找寻投资机会，给发展中国家的传媒业带来前所未有的压力。 由于市场经济体制几乎在全世界取得胜利，经济全球化已变得势不可挡，为 了同世界经济接轨，我国也从1 9 9 2 年党的十四大以来开始建立社会主义市场经 济体制，电视业的生存环境随之发生了变化，国家不再继续全额拨款“包养”着 电视媒体，而是逐步给电视媒体“断奶”，要求它自给自足，自负盈亏。当我国 电视业正试图加速自己向“自负盈亏，做大做强”的产业化方向艰难转型时，我 国加入了w t 0 ，迈出了与世界经济融合为一体的第一步，从而进一步改变了我国 电视业生存和发展的环境。整个外部的发展环境已经不再简单地只是与国内其他 媒体竞争的问题了，而且也包括如何与跨国强势媒体竞争的问题。新世纪初叶， 我国电视业的生存和发展愈发不易，内部竞争的加剧和外部竞争的空前激烈，使 我国电视业遭受着双重夹击。无论在规模上还是在实力上都还不够强大的中国电 视业面临的挑战可想而知，如何保持自身的可持续发展成为中国电视业面临的头 等大事。 本文的选题除了受上述世界之大势的影响外，更多地受益予导师在日常学习 中对我的指导。张骏德教授凭借多年对广播电视研究的积累，慧眼独具，他认为 目前我国电视业的劣势在于管理。而在国内，迄今为止，对电视业管理所进行的 研究是各方面研究中最薄弱的一环。基于此，本文就抓住我国电视业可持续发展 的突破点管理意识的加强，从学科交叉的视角出发，参考经济学、管理学等学 科的相关书籍，借鉴了企业战略管理、企业质量管理、客户关系管理和人力资源 冒理等方动的先进雷理埋忿，覃口头荣抖字化、腴各垒上、质量臂理意识、重视成 本核算等，结合我国电视业在运营管理中存在的问题，以期在这方面有所创新和 突破。 在论文调研的过程中，笔者接触过的绝大多数电视台的管理者都认为，经济 全球化的时代潮流不可阻挡，大环境的变化使中国电视业的生态环境更加严峻， 并且都对笔者提出的中国电视业面临可持续发展的问题表示认同，但对如何保证 电视业的可持续发展却没有一致的看法。鉴于此，更加坚定了笔者以我国电视业 可持续发展为研究对象的决心。 本文考察了全球化竞争在多大程度上改变着我国电视业的生态环境，阐述了 全球化给我国电视业带来的机遇和挑战，并且为应对经济全球化和国外强势媒体 的冲击和挑战，尝试着为我国电视业可持续发展建立一个理论框架，并使其具备 切实的可操作性。 本文在研究了可持续发展的内涵后，与我国电视业的实际相结合，首次提出 了我国电视业可持续发展的概念。此后，通过苦苦找寻我国电视业可持续发展的 动力，引出利益相关方这个重要概念。然后，通过厘清我国电视业的利益相关方， 就牢牢抓住了电视业可持续发展的“牛鼻子”一利益相关方的期望，创建了电视 业可持续发展的运行机制。由于利益相关方的期望并不总是一致，为解决这种矛 盾，本文提出了平衡满足利益相关方期望的主张。这几项刨新为改善目前我国电 视台运营管理在实践中遇到的问题提供了理论上的支持，同时，也为组成电视业 的其他部分的管理决策者提供了可资借鉴的管理方法。 随着社会主义市场经济进一步发展和完善，我国电视业将面临更加激烈的竞 争。要在这样激烈的竞争条件下取得成功，更需要有充满活力的运行机制和高水 平的从业者尤其是管理决策者。本文所提出的我国电视业可持续发展的运行机制 及其实现方式，若能对居于第一线的媒体管理决策者有借鉴之用，或些许启发， 那笔者就甚感欣慰了。 第一章全球化浪潮和可持续发展理论 第一节全球化浪潮及其对电视业的影响 “全球化作为一种观念的时代已经到来。”( 戴维赫尔德，1 9 9 9 ) “对某些人而言，全球化是幸福的源泉：对另一些人来说，全球化是悲 惨的祸根然而，对每个人来说， 全球化是世界不可逃脱的命运，是无法逆转 的过程。”( 齐格蒙特鲍曼，1 9 9 8 ) 一、全球化浪潮的冲击 无论社会学家如何界定全球化，也无论他们如何认定全球化的历史分期，已经 形成共识的是：从8 0 年代中期以后全球化这个名词的使用频率才大大的增加了， 成为学术界、商界、媒体及其他圈子里常用的术语。尽管各国在政治、金融、文 化、军事、生态等领域存在着高度的不对称，但全球化仍然跨越了空间和制度性障 碍，成为各国言辞中最泛化、最流行的一个词。这至少反映了人们形成的一种广泛 认识：在以技术力量和经济力量为首要因素的推动下，全球相互联系、相互依赖性 增强，在世界范围内一个地区的发展或事变能够对遥远的另一个地方的个人或社会 生活的其他方面产生深远的影响。 尽管全球化是一个从根本上说有争议的过程但是毋庸置疑的是全球化已经成 为当今覆盖面最广、影响最大、渗透最深的世界发展的一个大趋势全球流动、 交往的速度和全球网络的广度、强度以及影响是史无前例的，而且涉及到所有社会 领域。当技术变革、经济力量、意识形态及政治决策和社会力量发展到一定阶段 一定层次之后，当代全球化趋势便成为一种必然，并对各国政治、经济和文化产 生重要而深远的影响。 ( 一) 经济全球化 各国对全球化最深切的感受应该就是经济全球化。只要喝一杯咖啡或茶，你 便立马与全球市场联系在一起了“”。资本的本性就是获得利润，当资本在本国内 获利微薄或不能占优势时，它就急于想冲破原来国家问的疆界，向全世界扩张，在 全球范围内展开争夺势力和利润的斗争。在这个过程中，首当其冲的是跨国公司 它凭借雄厚的资本和先进的技术、管理等优势在全世界范围内游荡，抓住各国急于 发展经济，摆脱贫困的心理，利用各国廉价的劳动力和自然资源等攫取最大利润。 跨国公司的活动是经济全球化的核心它们在贸易、金融、技术和消费文化全球 化中发挥着重要的作用。 上世纪9 0 年代以前，跨国投资的大部分集中在发达国家。9 0 年代以后，大多 数目家解除了对外国直接投资的管制，改善国内投资环境，并且制定优惠政策积极 鼓励吸引外资。以中国为例，自我国实行改革开放以来，接受了大量的外国直接投 资，大量跨国公司落户我国并获得巨大发展。根据联合国1 9 9 6 年的世界投资报告 中所统计的数字，1 9 9 4 年中国接受的外国直接投资存量占发展中国家所接受总额 的1 5 ，占流量的1 3 以上。新世纪以来，我国将实行更加开放的制度。资本韵全 球化使跨国公司得以在全球范围内组织生产和销售，为了获得物美价廉的产品或风 险外化，跨国公司利用不同的地区竞争优势，通过订立转包合同、战略联盟、合 资、合作和其他契约形式，使它的生产越来越地方化和中小企业化，然后通过跨国 公司控制的世界销售网络在全球市场上销售，从而使世界各国经济越来越具有了联 动和一体的性质，目前，许多囝家的经济绩效与合资公司的效益密切相关。跨国公 司在国内市场上引入全球竞争，迫使许多国内公司以世界生产率为标准进行生产， 并刺激了它们不断进行技术革新，而且通过合资合作等形式可以学习跨国公司先进 的管理经验和经营理念，这可以说是跨国公司的全球化行动给各国经济带来的好的 一面。但是跨国公司的生产和贸易全球化把各国经济卷入全球化浪潮中也给各国经 济带来一些负面影响，比如发展中国家的批评者认为，政府给跨国公司的一些优惠 政策，本国公司却享受不到，这明显扭曲了发展优先权，限制了国民经济基础的发 展。而发达国家的批评者认为。跨国公司正将促使国内经济繁荣的基础外移，不仅 使国内失业率增加，而且技术的领先优势也丧失了。尽管双方的观点各异，但有一 点他们是相同的，即跨国公司全球组织生产和贸易的能力已经给了它们相对于国家 权力更大的权力，比如对国家经济政策的影响。 ( 二) 政治全球化 全球化给各国政治带来的最明显的变化是对目家主权和自主权的改变国家主 权是指政治权威有权在固定的领土内行使政治权力，它指出在一个有既定领土的共 同体中，政治权威不仅有权决定规则、管制以及政策的框架，而且有权根据这个框 架进行统治。在全球化背景下，国家主权不受侵犯的原则越来越局限于领土和军 事安全领域，而无论国内法律、规则和政策的制定都越来越受制于国际规则和经济 全球化的影响，或至少应考虑与之接轨。尤其是环境污染、毒品、和恐怖主义等生 态、社会问题越来越跨越了国家疆界成为全球问题而这些问题的有效解决依靠单 一国家的力量是不可能的情况下，必须寻求由各国参与的全球或区域治理来共同完 成，这就要求必须建立超越国家主权之外的国际规则体制来协调和规范各国的行 - 2 动。而以民族国家为主体的国际规则体系的建立过程，则是政治空间的去领土化和 重新领土化的复杂博弈过程。由此，国家主权的行使形式被限制。 由经济全球化的论述可知，跨国公司的全球竞争就较严重地削弱了国家管理经 济的自主权。为了不在经济全球化过程中被边缘化，发展中国家对国外直接投资采 取了从全部限制到给予一定限制的更加自由化的政策，政府不能冒放弃吸引外国直 接投资利益之险。除此之外，发展中国家还更加积极地寻求参加多边和地区贸易组 织，这样作的结果是各国政府对本国经济的管理越来越受全球经济规则的限制，其 控制“国民经济”的权力被侵蚀。 ( 三) 文化全球化 这里的文化全球化主要是指消费文化的全球化，这也应该是大多数人对全球化 最明显、最直观的感受了。且不说遍布世界各地、家喻户晓、人人耳热能详的可口 可乐、麦当劳、肯德鸡和比萨饼所代表的消费文化，单就以美田为代表的消费主 义的传媒文化在全世界的风靡形成的文化话语霸权，就足以使各田承受着前所未 有的压力。 消费主义的传媒把观众当作消费者，它们只需最大限度的满足消费者的口味和 需求即可，那么，它们为了获得更大的利润，必然是将自己的产品提供给最大多数 的消费者，因此必须构筑更大规模的视听空间，直至“无国界传播”。为了在全球 文化市场上占据主导地位，以及抓住可能的发展机会和弥补成本的上涨，传媒业同 样相信规模的力量，因此，从2 0 世纪8 0 年代开始的媒体兼并、收购和战略联盟等 媒体重组运动就没有间断过。经过一轮又一轮的购并，全球性媒介集团由此诞生 由它们塑造了全球的文化工业，从流水线上生产出来的更为标准化和同质化的文化 产品出现在全球荧屏上，比如m t v 、e p s n 、肥皂剧达拉斯、迪斯尼卡通形象 及蝙蝠侠和蜘蛛人叫座的影片等。而这些全球性媒介选手的基地大部分在 美国，实际上，现在正是美国拥有的媒体巨鳄用美国的视听节目横扫世界的受众。 这首先表现在美国电视节目和产品的进出口份额上。早在上世纪7 0 年代初期，美 国电视节目出口量每年约1 5 万小时，英国、法国、德国是继美国之后的三大节目 出口国，但美国的节目出口量是它们三国总的节目出口量的三倍还多，毫无疑问成 为节目的最大出口国，而且自1 9 8 3 年以来，其专为电视制作的节目出口量一直不 断增加，到1 9 8 6 年，美国娱乐业的贸易顺差为4 9 亿美元，仅次于航空航天工业， 位居第二，到1 9 9 8 年，美国的消费类视听技术文化产品出口总收入达到6 0 0 亿美 元，取代航空航天工业的位置，成为第一大出口产品，占国际市场的4 0 。而与 此形成鲜明对比的是美国电视节目中进口节目只占l 一2 的比例。其次，美国电 3 视节目的主导地位还表现在它是向世界几乎所有地区和国家出1 2 1 节目的唯一的国 家。即使在拉丁美洲，存在西班牙语节目的竞争，该地区的进口节目中美国仍然占 了3 4 强。在8 0 年代，西欧进口美国的电视节目约占总进口量的一半，美国现在 占据了欧洲电影市场7 5 的份额。难怪乎，连老牌资本主义国家英国和法田都感 受到美国大，f f , j c 化的威胁。再次，美国制订的电视节目样式已经成为绝大多数国家 电视模仿的对象。全世界其他国家的媒介要么直接取得节目的特销权，要么直接照 搬美国的电视节目样式，甚至多数国家的新闻都是以美国播报新闻的样式为范例 的。 由于视听产品具有更强的入侵性，“文化折扣”更小，它们直接进入家庭，用 潜移默化的方式有选择的把资讯灌输给人们。它们不仅代表着技术与资本的权力， 而且裹挟着资本主义的生活方式、价值观念、意识形态等对全世界的受众形成强有 力的冲击。各国普遍感到本土文化的独立性和可靠性受到威胁，从而造成各民族认 同危机和传统文化特色的消解。 综合上述分析，垒球化对世界各国的影响都是前所未有的，但不能同日而语 在全球化过程中一开始就处于落后地位的发展中国家各方面都受发达嗣家制定的 游戏规则的约束，他们不得不在国内作出适应规则的改革以谋求生存和发展的机 会，从而在国际上有更多的发言权。而发达国家则不断出台相关政策以刺激国内 企业在全球范围内组织生产和开拓市场，利用世界各国丰富的资源获得丰厚的回 报，以维护和保持其领先地位由此可见，全球化在本质上是一个竞争的过程。 它为全球范围内的竞争合作提供了新舞台和新机制 二、全球化对电视业的机遇和挑战 媒体与技术一样是全球化过程的重要动力，正如它们自身被改变而走向全球规 模一样。作为文化的重要组成部分，毫无疑问，全球化浪潮对媒体的发展也带来了 新的契机和冲击。 与报纸、广播和电影相比电视产业的全球化是更加晚近的现象。由于电视具 有影响人们思想、凝聚民众集体认同意识的作用而成为一项重要的整合工具，从一 开始它就担当着重要职责：国家政治生活和社会生活的中心，由于它的影响，观众 将自己视为国家社会群体中的成员。“因此，各国政府对这一媒介均严格监控和管 理，即使在市场自由化程度最高的美国，( 它的电视业一开始就是商业化的) ，在 六七十年代它的电视业也牢牢控制在三大电视网手中，从未被转手或买卖。但到八 十年代，由于卫星和光缆等新技术的飞速发展，西方各国国内市场竞争过度或饱 d 和，国际金融领域的全球化现象及新兴工业化国家的挑战等原因，为了维护国家在 全球的利益，以里根和撒切尔夫人为代表的各西方政府极力鼓吹新自由主义的政治 经济理论，这种理论的核心是把市场奉为圭臬，减少国家干预，让市场代替政府在 国家社会经济生活中起主导作用。这些技术与规范的变迁首先使商业环境解除管 制和自由化，这不仅改变了电视领域的状况，而且有助于电视作为一种产业的全 球化 8 0 年代中期以后，几乎所有的西方国家都出现了从政治和法律上解除管制的潮 流。美国首当其冲，在美国，随着统一经营的电信企业a t & t 的解体，电信传播 体系的市场化快速形成，另外，政府解除对通讯卫星领域的诸多限制，。开放天 空”，这两个因素加快了资本市场自由化的速度。欧洲也不甘落后，抓紧进行一场 削弱其原有体制结构的社会经济变革，表现在传播业上进行传播体制的调整和自由 化，不但从修订法律上引入私营的商业电视网，而且对跨业经营和外资进入也进一 步放宽。这样，对电视业觊觎已久的业外资本纷纷涌入，从而掀起了电视业及与其 他行业兼并重组的浪潮，这使得电视台拥有跨国产权成为可能。随着所有权的日益 集中，跨国大型媒体集团就此形成。例如默多克，原澳大利亚的传媒巨子，后加入 美国籍，他依靠建立子公司或购买当地公司和所有权等方式，使他的新闻集团经营 不同的种类的媒体产品，如新闻、出版、娱乐和电子媒体等，并且它的结构日益跨 国化。1 9 8 5 年初，他以购股的方式成为美国2 0 世纪f o x 公司的台伙人，1 9 8 7 年他把f o x 公司发展成为美国第四大电视网，9 0 年代初他改变了美国电视市场 的三足鼎立的格局。1 9 9 0 年，默多克通过其在卢森堡卫星公司兼并了设在英国本 土的卫视公司，在伦敦成立了b s k y b 卫星电视。近年来他又一直钟情亚洲，并进 行的大规模的“跑马圈地”，在印度有z e e t v 、在日本成为朝日电视台最大的股 东，在香港1 9 9 3 年就购买了“卫星电视”“的股份，1 9 9 6 年又成为凤凰卫视的 大股东。除了经营他的卫星传媒帝国外，默多克还不断与新出现的各种发行系统合 作，如电脑光盘。 兴起于上世纪9 0 年代以来的第二轮媒体并购浪潮，直至本世纪初仍然持续不 衰，并且大手笔不断。这种情形绝非偶然。首先，由于许多发展中国家都在上世纪 的最后1 0 年到2 0 年问，经历了快速的社会制度转型和经济体制转轨，如前苏联的 解体，东欧各国的体制转变，电信产业全球自由化和w t 0 协议的签署对全面开放电 讯市场的促进等等，这不仅使发展中国家电视业的结构发生了很大变化，而且为大 型媒介集团进入全球市场提供了条件。其次，规模大就是力量的情况得到普遍认 同。为了增强竞争实力，大型媒介公司通过兼并、收购、合资企业、联营、公司间 5 协议和各种各样的合作方式以扩大规模和确保在全球的领导地位，而且这种规模的 获得已不仅仅是媒介业内部的从生产到销售全过程的一体化，而是传媒业、电信业 和娱乐信息业的相互渗透和融合。再次，由于数字技术和互联网是真正的全球传播 工具，传统媒体不放弃任何一个发展壮大的机会，除了利用自身雄厚的资本抓住媒 体新技术全球化所提供的机遇外，还不惜委身下嫁新兴媒体。新世纪伊始的那桩震 动全球的媒体并购案一一美国在线以1 8 4 0 亿美元兼并时代华纳更显示了美国传播 业称霸全球的决心。 全球化的逻辑使电视业迅速发展壮大。但竞争的过程是使强者愈强，弱者越 弱。对已经占据主导地位的发达国家电视业尤其是美国电视业而言，全球化给它们 带来了太多的发展机会，不仅仅是全球的市场、全球的受众，而且是全球的资源和 空间，这是它们一直梦寐以求和竭力鼓噪的，全球化唯一给它们的难题就是如何更 好地适应地方受众的需求。与发达国家电视业所取得的机遇相比，发展中圈家的电 视业在面临全球化冲击时，虽然说机遇与挑战并存，但实际上应该说挑战更多一 些。 尽管在全球化过程中发展中国家的电视业在外来压力刺激下可能更快的改革， 学习先进的管理经验和节目制作技术和理念，但不能否认，发展中国家实际上一直 处于被动地位，无论在经济、政治和文化等各个方面。由于市场经济体制在全世界 几乎每一个国家都取得了胜利，而且电视业的产业性质也得到广泛的认同，那么发 展中国家对电视业的管理更多的是被迫选择了去管制、市场化、自由化的政策，而 这些政策的采取恰恰符合了发达国家既定的游戏规则。“受制于美国的金钱，也就 受制于美国的价值观念”，欧洲人对自己的文化深受美国大众文化的侵蚀保持着警 惕，但也由此可以推导出，发展中国家受制于发达国家的金钱，就是受制于它们的 意识形态和国家利益。发展中国家作为后来者，一方面没有太多的资金投入，其制 作的节目确实很难与跨国传媒公司所采用的标准看齐。结果它们不得不依靠购买国 外节目来满足国内观众需求。另一方面，缺乏电视产业运作的经验，即使制作出好 的节目也不能全部实现它的价值，包括打入西方国家的媒介市场。在这种情况下， 其国内的视听空间很容易被跨国传媒视听产品所渗透。尽管发展中国家可以利用贸 易保护条款限制跨国传媒公司的视听产品进口配额，对国内的电视业提供保护，但 这只是给国内的电视业争取发展的时间。归根到底，发展中国家的电视业必须利用 一切机会发展壮大自己，才不致于丧失国内舆论阵地，并且能在西方发达国家占主 导地位的世界传播舞台上拥有自己的声音。 6 三、中国电视业的发展道路 我国电视业发展历史相对较短，而且从它诞生的那一刻起就被作为最重要的政 治舆论宣传阵地，一直受到党和政府的管理部门严格的监控和管制。为确保正确的 舆论导向，确保党和政府的声音传入千家万户，电视台由国家各级政府投资主办经 营。到1 9 8 3 年田家确定了“四级办电视”的方针，这虽然极大地促进了电视业的 发展，但也为中国电视业条块分割的管理体制奠定了基础。为弥补国家拨款的不 足，对有线电视台站的申办国家采取了扩大投资主体的办法，允许符合条件的机 关、部队、团体和企事业单位投资申办。 我国电视业从1 9 7 9 年以来开办广告业务，广告营业额成倍增长。据统计， 1 9 8 3 年广播电视广告营业额为3 4 0 0 余万元；1 9 8 5 年为9 5 0 0 余万元；1 9 8 7 年已经 超过2 1 亿元；1 9 8 9 年达到4 3 7 亿元；1 9 9 1 年猛增到1 1 4 亿元1 9 9 0 年中央电 视台的年广告收入仅为1 亿元。”1 9 9 2 年党的十四大确定了中国经济体制改革的目 标是建设社会主义的市场经济体制。经济体制的改革使企业获得了巨大发展，从而 也为电视业提供了丰裕的资金来源，1 9 9 4 1 9 9 6 三年中央电视台的广告收入就以 每年5 0 的速度增长，到1 9 9 6 年达到3 5 亿元，此后每年都以两位数的增长速率 继续飞速发展。据2 0 0 1 年的中国广播电视年鉴介绍，到2 0 0 0 年中央电视台的 广告收入已达5 3 亿元，全国电视业( 不包括港、澳、台) 的广告营业额也达到 1 6 8 亿余元，广告业务己成为电视业得以运营的经济支柱，广告费收入成为其主要 的经济来源。由于政府已经无力承担电视业巨额的财政开支，它的拨款已成为电视 业收入的次要部分，但政府又不能失去对电视业的依赖和控制，在这种情况下，电 视业通过改变获取经济资源的各种方式来进行着自身的改革。“中国大众传播业的 事业性质、企业管理、社会效益与经济效益并重逐渐被转化为一种特殊的 双向( 即政府与媒介) 理论认同：在承认中国大众传播事业具有上层建筑属性的同 时，亦承认其第三产业的经济属性。这一双重属性可以说是中国大众传播业的 一种创造。”o “双重属性”的确认使长期以来关于中国电视业身份的争论尘埃落定。在承认 电视业具有经济属性后，我国电视业内部早已存在的缺陷随即暴露出来：散、乱、 小；条块分割，重复投资，优不胜、劣不汰：人浮于事，效率底下；刚性结构，资 源浪费严重等等。面对跨国媒体集团虎视眈眈的伺机出击，我国媒体管理层下决心 对电视业进行一系列改革，包括：在中央和省两级组建广电集团，使广播、电影、 电视三位一体，有线、无线两台合并，省、市、县三级贯通；在集团内部实行财务 制度和人事制度改革；允许电视业将广告经营、有线网络传输服务、影视节目的制 7 作等商业化，在集团控股的前提下可以上市募集资金；允许跨业和有条件的跨地区 经营；除了新闻等重要节目外，大量的其他节目实行制播分离，适应电视频道专业 化运营等。这些改革措施的力度与过去相比的确不小，也显示了中国政府正在寻求 适合国情的电视业发展道路。但问题是，在现行政治体制下，集团化的管理体制 在多大程度上解决旧体制的弊病，又如何使集团在短时间内做大傲强 全球化浪潮席卷世界每一个角落，无论是国家、地区还是一个企业，直至每一 个人都受其影响，作为世界上最大的发展中国家，中国电视业当然不可能独善其 身。我国加入m 后，电视业更加近距离的感受到全球化浪潮的冲击，无论是头 顶盘旋的卫星，还是已经落地频道抑或是我国广电集团化改革步伐的加快都 使电视业有了一种前所未有的紧迫感面对全球化浪潮，中国电视业的出路不是 逃避退缩，而是勇于接受全球化浪潮的洗札，笔者认为，走可持续发展之路是中 国电视业的重要出路 第二节可持续发展理论及其重要意义 在论述中国电视业走可持续发展道路之前，笔者认为有必要首先了解一下有关 可持续发展的概念及其基本理论。 一、可持续发展的内涵 由于全球范围内的环境破坏、资源过度消耗等问题严重威胁着人类社会的生存 和发展，可持续发展的提出表明人类试图寻找一条既能保证经济持续增长，又能维 护生态环境的良性发展道路。 “可持续发展”一词是在1 9 8 0 年出版的世界自然保护战略：为了可持续发 展的生存资源保护一书中首次提出的，该书是国际自然资源保护同盟、联合国环 境计划署和世界野生生物基金会共同出版的，其基本的视角是生物圈的保护此 后，各学科从不同的角度对可持续发展进行了解释，关于可持续发展的定义不下十 几种，在各种关于可持续发展的不同说法中，有两种界定具有较广泛的代表性。其 一是在1 9 8 7 年世界环境与发展委员会发表我们共同的未来报告，其中心思想 是经济发展和环境安全是可以兼顾的，这成为可持续发展的目标和指导原则。在该 报告中可持续发展被定义为“既满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能 力构成危害的发展”，这成为可持续发展的经典定义被广泛接受，这个定义有三层 基本内涵：一是确认发展是必要的，而且以经济发展最为重要，经济发展是其他一 切发展的基础和核心。二是确认经济增长的必要性，环境的可持续性最终是为了实 g 现经济的可持续发展。三是隐含了“公平”这一伦理观包括代内和代际公平，从 全球来看，又包括国际公平。 其二是联合国关于环境与发展的宣言中的解释，它把可持续发展定义为： “人类享有人与自然相和谐的方式，过健康而富有生产成果的生活权利，并满足今 世后代在发展与环境方面的需求，求得实现发展的权利”。这个定义强调的是：可 持续发展应当是人类追求健康而富有生产成果的生活权利与自然相和谐，而不应当 凭借着手中的技术和投资，采取耗竭资源，破坏生态平衡和污染环境的方式去追求 实现发展权利。另外，同样强调代际公平。 可持续发展的概念不可避免的烙有我们所处时代的印痕，其内涵随着时代的发 展也不断拓展。到2 0 世纪9 0 年代，可持续发展观把发展的主体从经济社会转移到 人，认为经济增长只是一种手段，服务于人的生存和全面发展。1 9 9 4 年9 月召开 的世界人口与发展大会明确指出：“可持续发展问题的中心是人”。中国政府发布 的中国2 l 世纪议程白皮书指出：“可持续发展以人为本。”也就是说，可持 续发展是以人本身的全面发展为核心的，是“为人”的发展，是依靠充分发展的人 来实现的发展。”至此，可持续发展的概念从环境、生态视角出发转交为以人类本 身的物质需求和精神需要的平衡为基点。 二、可持续发展的基本理论 到目前为止，可持续发展的基本理论仍在不断的发展和探索之中，由于可持续 发展概念的内涵十分丰富，而提出的时间又很短，理论研究还不够充分，不够成 熟。下面对当前理论界所形成的几种不同的代表性观点作简要介绍： 观点之一是以人为中心的协调发展观认为可持续发展是一种以人的发展为中 心，以包括自然、资源、经济、社会、人口在内的系统整体的全面、协调、持续性 发展为宗旨的新的发展观。它是一种“以人为中心的发展观”，认为“可持续发展 的核心是要以人为本”。该观点由于充分尊重人的权利和提倡和谐发展而得到普遍 认同。事实上，在构成世界的所有存在物中，只有人具有理性，这也就使自然界的 非人类部分对人类具有了工具价值。人类社会的生产力既能够破坏环境，又能够创 造性的恢复环境。实际上，无论对自然环境的保护，还是对人类行为的限制，都没 有从根本上改变资源的有限性和人类发展的无限需求这一对基本的矛盾。所以，必 须发挥人类的创新能力，确保资源的永续利用，在此基础上协调五大系统的和谐发 展。说到底，可持续发展最终所关怀的是人类的生存和发展问题，只不过它关怀的 不仅仅是人类的当前利益，更关怀人类的长远利益和整体利益。 9 展虽然仍然以人的发展为中心，但它要求这种发展能够持久的或无限的维持下去。 事实上，人类的生存和发展必须以自然界的持续存在为前提，而自然界这个有机体 在一段时间内向外部提供的资源是有限的。如何在不破坏自然持续提供资源的能力 的前提下，保持经济的持续快速增长，这应该是每一个政府、企业和公民所追求 的。因此，必须转变目前对资源使用的随意状态，在环境承载范围内使有限度的资 源最大限度的被合理利用。 其次，可持续发展追求的是经济、社会、人口和自然的整合协谓以达到最佳状 态，追求的是人类的短期利益和长远利益相结合也就是说，可持续发展是以经 济稳定增长、社会秩序井然、人口素质不断提高、自然环境优美的全新境界为其目 标。就人类的利益而言，不是狭义的利益观，惟一以金钱来衡量的物质生活水平， 而是满足人类各方面需要的综合指标，包括经济的、文化的、制度的、生态环境的 等各个方面。当人类短视时，可持续发展提醒我们还有子孙后代的利益需要顾及； 而没有对当前需要的满足，长远利益的实现也没有保障。因此，可持续发展的重要 意义在于使人类的整体利益最大化。 再次，可持续发展看重人的生存和全面发展。以人为本可持续发展的实现是 以人的主体性的成熟和完善为基点的，人类在更高的层次上、更自觉的意义上成为 世界的中心和主体既是可持续发展的前提，又是可持续发展的结果 【注释】 ( 1 ) 罗宾科恩等， 全球社会学，社会科学文献出版杜2 0 0 1 年版，第2 2 页 ( 2 l 藏维赫尔德等全球大变革。社会科学文献出版社2 0 0 1 年版，第3 9 页 ( 3 ) 文中致字综合参考了戴维赫尔德的全球大变革，第5 0 3 页，深圳大学文学院传播系编的多 维视界 ，第1 2 0 ，1 2 1 页。 ( 4 ) 藏维莫利等认同的空间南京大学出版杜2 0 0 1 年版第1 4 页。 ( 5 ) 有关默多克的媒体购并行为参见威廉菲勒著的默多克竞争策略全书，光明日报出版社2 0 0 2 年版。 ( 6 ) 中国广播电视年鉴，1 9 9 4 年版，第7 3 页。 ( 7 ) 孟建，“中国大众传播事业的发展与中国社会民主化进程”，传媒学术罔。 ( 8 ) 罗浩波“可持续发展的多维意蕴及其取向”新华文摘) ，2 0 0 2 年第6 期 第二章中国电视业可持续发展概论 “在我的想象中，能让我大为满意的说法是看待( 适应良好的物种) 并非起源 于上天特别赋予创造的本能，而是因为一种普遍法则的多次小影响，造成所有生物 的进化，也就是增生、变化，让最强者生存，最弱者死亡。”( 达尔文，1 8 5 9 ) 无论是拉脱维亚国家电视台播放的环境真相，欧广联合作摄制的生机盎 然的欧洲，加拿大广播公司开办的万物本原，还是目前我们看到的 d i s c o v e r y 频道，都有力地表明了电视是开展环保教育的主要工具之一，它通过画 面语言，鼓励公众进行“绿色”思维。德国社会学家尤庚赫贝尔马斯呼吁不要放 弃运用大众传播媒介解决“绿色生态问题”的希望。o 由此可见当其他学科和领 域在全面审视自身的可持续发展问题时，电视业对可持续发展的关注仅限于使用这 个词汇、制作环保节目为环境保护鼓与呼以及为其他领域的可持续发展提供人文环 境和媒体支持。 事实上，中国电视业生存环境的变化也迫使其不得不面对自我发展的可持续性 问题鉴于中国电视业面临的困境，笔者认为可持续发展的思想完全适用于中国电 视业，因此提出了中国电视业可持续发展的问题。尤其在我国加入w t o 后，政府、 学界和业界普遍为中国电视业的前景感到担忧，尽管政府作出了一些相应的政策调 整，学界提出了许多应对跨国传媒公司的主张和对策，业界也在积极找寻发展出 路，但就中国电视业如何走可持续发展之路，怎样保证中国电视业的可持续发展， 如何具体实施等问题研究甚少。笔者将就上面这些问题在以下各章中逐一展开论 述。 需要说明的是，本文侧重于以电视事业中最具特殊性的电视台为例，为其可持 续发展提供方法论上的指导，推而广之，最终尝试为整个电视业的持续发展建立一 种科学有效的运行机制。 第一节电视业可持续发展概念的内涵 任何理论体系的建设离不开建立自身相应的概念与范畴体系。概念是人们思维 的基本形式之一，它往往反映客观事物一般的、本质的特征并能体现人们对客疆事 物本质的认识。概念的界定应力求科学、准确。对电视业可持续发展的界定应建立 在对可持续发展本身的准确理解之上，以此为借鉴和参考，力求做出具体、科学和 完整的描述。 1 2 一、传统意义上的可持续发展观 最初，可持续发展概念是基于人类社会的发展给环境造成了深重的灾难，引起 人类对传统经济发展模式的反思，为使经济发展和环境保护达到和谐状态而提出 的。可持续发展有为数众多的定义，并且到目前为止有关人士对其定义仍然在争论 不休。但从已有的6 0 多个定义来看，可持续发展的概念都是从宏观角度进行界定 的。在笔者检索到的定义中，下列词汇是被频繁使用的：全球、国际、世界、人 类、代际、社会、生物圈、自然界、资源、环境、生态等。而且，这些定义可以被 归结为以下五大类：首先是以自然属性定义可持续发展，它从生物圈概念出发要求 保护环境系统。其次是从经济属性定义可持续发展，它是从强调自然界自然资源存 量的恒定、代际的公平角度确保经济持续增长，带动其他领域的发展。第三是从社 会属性定义可持续发展它着眼于人类的持续生存和全面发展。第四是从科技属性 定义可持续发展，它是从科技创新找到可替代性资源和减少生态环境污染为目的来 界定的。第五属于综合性的定义，它是从人类经济系统与生态系统的动态关系来界 定的。由此可见，可持续发展是一个内涵广泛的概念。就可持续发展的定义以及由 此进行的理论研究而言，基本上是从自然、资源、经济、人口和社会等这些宏观视 角入手的，就其实践行动来说，其规模小至地区，太至国家甚至全球运动。 二、新闻传播学意义上的可持续发展观 当前，可持续发展理论对相关学科及其它众多领域都产生了重要而深远的影 响。据此，笔者试图从可持续发展理论的角度来探讨其在新闻传播学上的重要意 义，进而对电视业可持续发展的界定提供依据。 首先，可持续发展观要求自然、资源、经济、人口和社会协调发展，强调的是 近期目标和长远目标、短期利益和长期利益最佳兼顾。目前媒体面临越来越激烈的 竞争，强者持续发展，弱者被淘汰。对有重要舆论和文化影响的媒体而言，可持续 发展要求媒介系统与社会系统和谐发展，强调的是经济效益与社会效益齐头并 进。 其次，可持续发展观要求对资源保持永续利用，不断利用科技创新的成果来保 持资源的非负变化。对新闻传播学意义上的可持续发展观而言，可持续发展要求 媒介系统持续不断的改进，依靠科技进步和其他领域的创新及从业人员素质的不 断提高以满足受众日益提高的要求 第三，可持续发展观要求“以人为本”从人的发展角度来定义发展，除了减 少不平等以外。还需要改善收入和福利，实现民族自决和文化认同。而新闻传播 1 3 学意义上的可持续发展必须坚持以受众为中心，生产“适销对路”的节目，才能 充分满足受众精神方面的需求。并且利用媒介产品来对受众的精神和物质消费加 以引导这样，新闻媒介既可增加广告份额和利润回报，又可以发挥舆论引导作 用，培养其可持续发展本身所需要的环境。 第四，可持续发展观一方面强调要充分利用市场对资源的优化配置作用，另一 方面又强调公共政策优先，超越市场狭隘利益限制，克服其种种弊端和负面效应， 而达到保护公共利益的巨大作用。作为社会公器的新闻传播媒体本身的可持续发 展同样既需要市场对资源的有效配置，又需要对社会公众肩负责任，否则可持续 发展无从谈起 三、电视业可持续发展的含义 可持续发展在2 0 世纪的最后3 0 年里倍受世人关注，政府部门、民间组织、工 商界和学术界等都对它充满热情地