（体育教育训练学专业论文）北京市羽毛球培训网络营销现状的调查与研究.pdf

i 中文摘要 随着我国互联网产业的蓬勃发展，各行各业无不与互联网紧密的联系在了一起； 截止到 2010 年 6 月，我国的网民数量已经突破 4.2 亿人，手机网民的数量也突破了 2.77 亿人，互联网的普及率更是攀升至 31.8%。在此基础上，体育运动营销也瞄准了 这一领域，开始广泛与互联网对接，尤其是体育赛事的网络营销更是有了铺天盖地的 发展，各大网站纷纷设立体育专版进行体育营销，并借助体育赛事提高自身价值。 羽毛球运动作为北京市最时尚运动之一， 越来越多的羽毛球爱好者通过网络参与 羽毛球运动、寻求羽毛球运动相关信息；羽毛球培训服务顺应发展需求，培训服务营 销迅速在互联网上兴起，搜索引擎、社区论坛、培训网站等纷纷涌现出羽毛球培训服 务的广告，由此可见，羽毛球培训服务的网络营销已经得到了广大网民的认可并迅速 发展开来。 本论文以网络营销理论作为基础，采用文献资料、逻辑分析法、专家访谈法、问 卷调查法、数理统计法并结合互联网特点优势和羽毛球培训服务商品的特殊性，对羽 毛球培训服务网络营销的特点进行分析研究， 并通过对当前北京市羽毛球培训服务提 供商的网络营销模式、手段、工具的调查研究，分析羽毛球培训服务网络营销的优势 和存在的不足，以此提出相应的对策建议。 通过调查研究表明： 羽毛球培训服务网络营销模式丰富、 工具繁多， 有网络广告、 社区论坛、搜索竞价排名、自建网站、博客营销、电子邮件营销、团购营销等等，但 是营销水平偏低，营销内容粗陋并存在大量抄袭现象甚至存在很多虚假信息，营销缺 乏创新思想大都相互模仿，缺乏专业的网络营销人才，没有充分发挥羽毛球培训服务 自身特点和互联网优势。 根据调查研究结果，本文提出了如下建议：（1）营销人员应加强网络营销知识 的学习。（2）提高职业素质增强职业道德。（3）积极创新，走独立特色的路线，避 免相互模仿大众化。（4）羽毛球专业营销人员应加强与网络技术人才的交流合作， 做到优势互补。（5）将网络营销与传统营销相结合，最大化的发挥网络营销作用。 关键词：关键词：羽毛球；培训；网络营销 ii abstract all of the industries are closely linked together with internet business at the background of vigorous development of chinas internet industry. at the end of june 2010, the number of netizen in china has exceeded 420 million and the number of mobile internet users has also exceeded 277 million. internet penetration rate is increased to 31.8%.in this case, sports marketing is also targeting at this area and has began extensive docking with the internet. especially the network marketing of sports events has been overwhelming developed. a lot of websites have set up special edition for sports marketing and with sports events to improve the value of themselves. badminton is one of beijings most fashionable sports. today more and more badminton enthusiasts involved in badminton sport and seek information about badminton through the network. badminton training services conform to the requirement of the development and marketing training services has emerged in network. advertisement of badminton at on training services appear one after another. search engine, community forums, training sites and so on. this shows that badminton training services marketing has been recognized by the majority of internet users and developing very rapidly. network marketing theory is the basis of this paper. in this paper we use many methods to study, such as literature search, logical analysis, expert interviews, questionnaire survey and mathematical statistics. we combine the advantages of internet and the special nature of the badminton training services to analysis the characteristics of badminton training services network marketing. we also analysis advantages and disadvantages of badminton training services network marketing and put forward relevant suggestions through researched the models, measures and tools of the current beijing badminton training service providers network marketing. through investigation and research it shows that models and tools of badminton training network marketing are rich, such as online advertising, community forums, ppc(pay-per-click) search, self-built website, blog marketing, email marketing, group purchase marketing and so on. but the level of the marketing is low, the contents of the marketing is clumsiness, existing lots of copying phenomena and false information, lack of innovative ideas and mostly imitate each other, lack of professionals of network marketing and the exertion of the badminton training services own characteristics and advantages of the internet is inadequately. according to the survey results, we propose the following recommendations: (1) marketing staffs should study knowledge of the network marketing. (2) improve the iii professional quality and ethics. (3) innovative actively, take the independent path, to avoid mutual imitation of popularity. (4) badminton professional marketing staff should strengthen cooperation with computer technical person to complement each other. (5) combine network marketing with traditional marketing to maximize the advantage of the network marketing . keywordskeywords: badminton training network marketing 首都体育学院学位论文原创性声明首都体育学院学位论文原创性声明 本人郑重声明：本论文所用方法、手段及数据、材料真实可靠，研究工作是在导 师的指导下独立完成的，无任何剽窃他人成果行为.除了文中特别加以标注引用的内 容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品.对本文的研究 做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明.本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担. 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅.本人授 权首都体育学院可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文. 本学位论文属于（请在以下相应方框内打“”） ： 1、保密 在 年解密后适用本授权书. 2、不保密 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日 1 北京市羽毛球培训网络营销现状的调查与研究 1、前言 1.1 选题依据 进入新世纪，随着人们生活水平的不断提高，人们不但对物质生活提出了更高的 要求；对精神层面的认识也越来越多。在经济发展迅速、人们生活水平较高的大中城 市，人们对健康的认识也越来越突出。参加体育锻炼的人也不断增加。在北京，羽毛 球运动已经成为最为火爆的体育运动项目之一；作为一种休闲娱乐形式，无论是上班 族还是学生，不分年龄不分行业各个区域都如火如荼的进行着羽毛球运动；北京的羽 毛球场馆持续处于供不应求的状态，由此可见北京地区人们对于体育锻炼越来越重 视，参与的热情也越来越高，羽毛球运动已经逐渐成为人们的一种时尚或是习惯。但 是由于缺少社会体育指导员，大部分羽毛球爱好者没有接受过正规的培训和指导，这 给大众羽毛球的开展带来了阻碍。2008 年，中国北京又举办了世界瞩目的第二十九 届奥林匹克运动会， 进一步促进了中国竞技体育和大众体育的发展； 在竞技体育一块， 中国已经取得突飞猛进的成绩，竞技体育的发展也带动了体育经济、体育旅游的迅速 发展；通过 cnki 检索关键词“体育产业”相关的文献多达 2613 篇，检索关键词“体 育旅游”相关的文献也多达 1048 篇，检索关键词“体育经济”相关文献也有 384 篇； 由此可见在对体育产业领域的研究已经越来越受到人们的重视。 随着信息时代的迅速崛起，互联网作为新兴的信息产物，也迅速发展为人们日益 熟悉信息工具，上班族们大部分时间都是面对着电脑，而且很多不上班的人也会把大 量的时间放在网络上。所以网络的发展已经渗透到各个行业的各个角落。它的蓬勃发 展带动了大量相关产业的崛起也让许多传统的产业开始走上网络化道路。 由于竞技体 育与体育锻炼慢慢的成为了社会大众的需求、 体育赛事也成为现实生活中不可或缺的 娱乐项目，体育的网络化发展也就自热而然的成为一种发展的必然趋势。网络营销作 为新生事物已经开始登上了历史的舞台与传统的营销展开了激烈的竞争，通过 cnki 检索关键词“网络营销”检索到相关文献多达 2767 篇，与体育类相关的营销文献也 有 18 篇；由此可见，网络营销已经涉及到众多的领域中，而体育作为社会化的活动 也必不可少的参与其中。 在北京，羽毛球运动作为最火爆的运动休闲项目之一，已经带动了许多相关产业 的快速发展，据调查现北京市区的场馆周末和晚间一直处于饱和状态，郊区的场馆也 如雨后春笋般涌现， 并由此带动了大量服装器材商家的出现， 利润和效益也非常可观。 网络化的发展让更多的人开始从网络上寻求体育信息资源， 这样不仅可以快速便捷全 2 面的获取体育信息资源， 又节省了人们大量的宝贵时间。 虽然我国网络信息发展迅速， 但是依然存在着很大的问题，各种网络手段不是很完善；网络营销手段迅速发展的同 时也带给消费者大量的怀疑，为体育市场网络化的发展带来了阻碍。现在是不是运用 网络手段推动体育产业迅速发展的时机？如何运用网络手段最大限度的开展培训辅 助开发体育市场？本论文以北京市羽毛球培训市场的现状和北京市网络营销、 体育产 业的网络营销为出发点， 通过研究网络营销的现状和发展趋势尝试去提出一种羽毛球 培训网络营销的可行性建议，来促进羽毛球运动市场的网络化营销，以便更有利的去 辅助羽毛球培训市场和羽毛球运动网络化的和谐发展。 1.2 研究目的、意义 通过本论文的研究， 本人试图在调查研究现存羽毛球培训网络营销手段和羽毛球 爱好者的态度的基础上， 筛选合理的网络营销手段提出一种网络化的羽毛球培训营销 方法；将网络的发展与现实社会中体育锻炼和消费的需求结合起来。运用便捷的网络 工具来了解更多的羽毛球信息，参与更多的体育活动，带动合理的体育消费，更加有 效的发挥网络营销优势和现有的体育资源， 让更多的人通过网络信息渠道投入到体育 领域中去，推动大众体育的发展和体育产业的发展，实现网络与羽毛球运动、羽毛球 产业的合理链接。 1.3 研究任务 1.3.1 广泛调查分析北京市羽毛球类网站现状和羽毛球爱好者运用网络情况 1.3.2 调查分析羽毛球类培训网络的网络营销现状 1.3.3 调查分析羽毛球培训网络营销手段和模式 1.3.4 调查分析羽毛球培训网络营销存在的问题 1.4 文献综述 1.4.1 对羽毛球产业开发的研究 根据目前研究的论文来看， 羽毛球产业的开发比较成规模有羽毛球器材和羽毛球 服装；在国内的羽毛球器材和服装以国外品牌为主。在羽毛球场馆经营和羽毛球培训 方面虽然呈现雨后春笋般的活跃， 但是在运营模式和管理开发方面都没有找到一个合 适的稳定的开发模式。各地的羽毛球场馆也只是对外开放没有进行必要的服务，使得 场馆的运用存在很大的浪费；另外，在场馆运营方面，配套设施没有跟上，很多球馆 没有提供穿线或是羽毛球拍修补服务， 使得羽毛球消费者在断线后或是拍子坏了后不 能再参加活动；有的场馆没有提供足够的羽毛球或是护具等，也妨碍了羽毛球运动的 开展，有些羽毛球场地质量太差，以致很多打球的人受伤。大多数羽毛球场馆在打完 球后没有供洗浴的地方，打球之后只能拖着满身的汗水回家洗澡，这些服务措施都应 3 该在场馆的运营方面得到完善， 以提高打球者的活动质量提高场馆的使用空间和盈利 空间。 羽毛球运动的产业开发要结合它的特点， 根据不同的特点制定不同的开发方案是 很重要的。在万国强的新时期将如何更好的发展羽毛球运动中对羽毛球运动的一 些特点如：(1)娱乐性；(2)体验与观赏；(3)运动与健康；(4)意志与信念；(5)素质 与情操1。这些特点是羽毛球运动开展如火如荼的重要所在。也是羽毛球运动产业开 发的重要基点，不管如何对羽毛球运动进行包装进行产业化开发运营，都不能以失去 它的这些特点为代价。要根据它所蕴含的优势加以开发扩大，这是对其产业开发的重 点。 羽毛球俱乐部的运营是羽毛球产业化的重要组成部分。在陈莉琳的我国羽毛球 俱乐部联赛市场化运作研究中对羽毛球俱乐部联赛市场化运作做了相关研究；通过 对 2002 年参加羽毛球俱乐部联赛的 12 支男子团体和 11 支女子团体队伍进行研究， 得出俱乐部联赛运营存在的问题有：俱乐部产权不清晰、缺乏规范化的管理体制和相 应的运行机制、缺乏同媒体的沟通,营销力度不够、人员流动渠道不畅2。在停办了 几年后，中国羽毛球俱乐部联赛在 2009 年底在广州再次启动，本次联赛参赛队伍为 14 支。 随着中国羽毛球运动水平的不断提高，中国运动员在各个世界大赛中屡获佳绩， 一系列世界性的羽毛球大赛纷纷在中国举行；汤姆斯杯、尤伯杯、苏迪曼杯、中国羽 毛球公开赛、上海大师赛等等重大羽毛球比赛的开展也带动了赛事产业、体育旅游产 业及羽毛球相关产业的迅速发展。 众多非官方组织的羽毛球协会在羽毛球运动品牌的 赞助下也纷纷组织业余羽毛球比赛，业余比赛开展的范围很广，层次也各不相同，有 企业内部的比赛，有企业间的交流赛，有地区的大众公开赛，也有学校的业余比赛。 这些大量的业余比赛对羽毛球爱好者有着重要的影响， 也对羽毛球产业有着积极的促 进作用。 在众多的文献中可以看到，加强羽毛球的培训是促进羽毛球运动开展的有效途 径；而广泛的羽毛球开展是羽毛球产业化发展的重要基础。通过网络检索，有数以百 计的羽毛球培训机构和中介，他们对推动羽毛球运动的开展发挥了巨大的作用。通过 检索发现网络上进行羽毛球器材、服装交易的数量也是数以万计。 1.4.2 对羽毛球运动开展情况的研究 2002 年国家体育总局公布,经过近两年时间在全国范围的抽样调查和统计, “2000 年我国群众参加体育锻炼的人数多少按项目排列依次是:长走与跑步排名第 一。排在第 2 至第 10 位的分别是:羽毛球、游泳、足篮排球、乒乓球、体操、登山、 舞蹈、 台球、 保龄球。 从位于前几位的运动运动项目可以看出它们都有开展场地广泛、 1 万国强：新时期将如何更好的发展羽毛球运动 中国科教创新导刊,2009 年 3 月 2 陈莉琳： 我国羽毛球俱乐部联赛市场化运作研究 北京体育大学学报月刊 2005 年第 10 期. 4 器材简单，易于开展等共同点1。 ”羽毛球运动可以在室内开展也可以在室外的公园、 广场、 小区空地甚至是马路旁边都可以开展； 羽毛球运动开展的人群也是非常的广泛， 从几岁的孩子到六七十岁的老人，从农民、科教文卫工作人员到学生、官员，各行各 业的人都可以从事这项运动。 近几年随着经济的不断发展， 人民生活水平的不断提高， 投资建设的体育场馆也越来越多，面对众多对外开放的体育场馆,羽毛球更是成为了 人们双休日和余暇时间家庭体育、集体活动的首选项目,目前北京市羽毛球场馆的火 爆情形，充分说明了群众参加羽毛球锻炼的人数众多和热情高涨，在人员聚集区的周 末和平时晚间往往出现场馆供不应求,常出现七八个人共用一片场地的“僧多粥少” 现象。 通过在 cnki 检索关键词“羽毛球运动”检索到的相关文献有 210 篇，有关研究 运动损伤和运动训练以及群众开展现状的文献居多。 奥运会后北京遗留下大量的场馆 大部分开发成了羽毛球场馆， 这为北京大众羽毛球运动的开展提供了丰富的场馆设施 资源。北京就目前羽毛球运动的火爆情况来看，此项运动开展的很好，但是考虑到在 此项运动参与人数和总人口的比例来看还并不是真正的火热，还有很多的提升空间。 王红在体育产业的经营与开发中就羽毛球运动“热”的局部性进行了分析；从室 内场地相对缺乏、群众参与的热情持久性不强、缺乏一些相当的羽毛球比赛来加以调 节和推动、运动装备的维修服务跟不上、缺少知名的运动品牌等方面进行了相关的研 究2。肖谷平在北京大众羽毛球锻炼者消费现状的调查与研究中对大众参与羽毛 球运动的消费动机和影响大众参与羽毛球的各种因素进行了分析研究3。 庄志勇在我国羽毛球市场发展现状与建议中通过对羽毛球赛事的发展分析了 我国球员竞技水平的提高、关注比赛的球友不断增加推动了相关产业的发展、经济的 快速增长为群众健身娱乐创造了有利条件。 从羽毛球俱乐部赛事上体现的羽毛球竞技 水平的提高和羽毛球爱好者人数的增加,表明羽毛球市场发展的稳步上升,从羽毛球 相关产业的发展和群众的消费需求表明,羽毛球市场前景喜人。因此羽毛球消费市场 的发展潜力还很大4。唐志在永州市羽毛球运动现状分析及对策研究中对羽毛球 开展存在的问题进行了比较全面的分析；论文从管理体制不健全、专业教练数量少且 质量不高、场地器材不足、资金不足缺少比赛等方面进行了分析研究5。 傅小惠、王佳宾、张林在我国群众性羽毛球运动现状与对策研究中通过对上 海、江苏、浙江、安徽、山东、湖南、广西等省市的羽毛球爱好者和教练进行问卷调 查进行了相关的研究，论文从我国羽毛球人口的性别、年龄、职业、收入、学历以及 参与动机、参与形式、参加频率和消费水平等方面进行了系统的调查分析研究。得出 1 陈莉琳：杨强益：群众性羽毛球运动开展的模式与构想体育科学研究, 2007 年 3 月 第 11 卷第 1 期 2 王红：体育产业的经营与开发 贵州体育科技，1998 年第 4 期 3 肖谷平：北京大众羽毛球锻炼者消费现状的调查与研究首都体育学院，2008 年 4 月. 4 庄志勇：我国羽毛球市场发展现状与建议上海体育学院学报, 2002 年 11 月第 26 卷第 5 期. 5 唐志：永州市羽毛球运动现状分析及对策研究湖南科技学院学报, 2008,(12) 5 了我国群众性羽毛球运动面临的主要问题主要包括场馆不足、 市场不成熟、 经费短缺、 管理不规范、协会作用缺失等方面。 羽毛球运动的广泛开展也引发了对羽毛球运动训练和运动损伤的大量研究； 白晓 旭在高校学生体育运动常见急性损伤情况的调查中调查分析了羽毛球急性损伤的 基本情况，从场地器材不足、准备活动不科学合理、身心状态较差和思想不够重视方 面分析了引起急性损伤的原因1。戴立平在羽毛球初学者常见运动损伤的原因及预 防中分别就手腕损伤、肩袖损伤、踝关节扭伤、腰肌扭伤、足跟痛、大腿肌肉群拉 伤、膝关节韧带扭伤、网球肘、手指受伤、小腿骨肉群拉伤等具体受伤部位进行了受 伤原因的分析，分析显示要在运动前做好充分的准备活动，正确掌握羽毛球运动的技 术动作及步法、合理的击球点、恰当的发力等是确保避免损失的重要准备工作。在运 动中出现过度疲劳或关节疼痛时,要根据自己身体的状况合理安排进行休息,或适当 减少运动量，不要带伤进行运动；注意加强互相保护和自我保护,合理安排运动量, 增加运动强度时遵守循序渐进的原则； 带保护用具来降低损伤发生的几率等多方面给 出了较为合理的预防措施2。 北京作为一个国际性的大都市，是世界政治经济文化中心之一，在现代化水平方 面与世界发达国家的大城市相差不大， 在国内无论是基础设施建设还是人均国民生产 总值也是最发达的城市之一，在体育休闲娱乐的参与程度方面也可以说是全国的典 范。在北京，最“热”的大众体育活动之一应该属羽毛球运动。众多的奥运场馆也纷 纷根据北京的运动项目形式改造成临时羽毛球场馆， 更为羽毛球运动开展提供了便捷 的硬件设施，进一步促进了大众羽毛球运动的开展。 1.4.3 对羽毛球培训的研究 羽毛球培训服务也是羽毛球产业的一部分， 作为一种推动羽毛球运动发展的有力 手段，羽毛球培训在北京得到了良好的发展。但是在理论研究方面还很匮乏，通过检 索关键词“羽毛球培训”没有查到相关文献，检索关键词“羽毛球训练”搜索到相关 文献有 133 篇，其中针对羽毛球技战术的相关文献有 27 篇，针对羽毛球训练损伤、 羽毛球训练方法等相关的文献有 19 篇。这些文献基本没有涉及到作为服务商品来研 究羽毛球培训。 1.4.4 对网络营销的研究现状 近年来，随着互联网的迅速发展互联网的功能和互联网的数量急剧增加；大到政 府、国企大型企业单位小到个体经营商、个人博客网站，各种各样的网络信息充斥着 我们的生活。面对众多的互联网用户，网络营销也迅速开始在互联网上流行起来，并 且随着科学技术的不断提高和互联网功能的不断改善， 网络营销也必将慢慢成长为市 1 白晓旭：高校学生体育运动常见急性损伤情况的调查 宝鸡文理学院学报 2005 年 12 月第 25 卷 第 6 期 2 戴立平：羽毛球初学者常见运动损伤的原因及预防 赤峰学院学报 2008 年 8 月第 24 卷第 4 期 6 场营销的一大主力。与传统营销相比，网络营销有着更为突出的特点和优势：“（1） 交互式：互联网最大的优势就是顾客和企业可以通过直接连。（2）跨时空：顾客可 以全天和企业联系,对产品提出相应的要求和建议。（3）低成本：有研究表明,企业 进行网上促销活动,其结果是增加 10 倍销量的同时,只花费传统广告预算的 1/10,这 样从根本上增强了中小企业的竞争优势。（4）高效性：企业可以通过建立顾客数据 库及时的收集顾客信息,从而准确快速调整产品特质。（5）高成长性：我国是世界上 电脑拥有率增长最快的国家,这批电脑用户将是未来市场消费的主力军,这将是一个 非常巨大的潜在市场1。” 虽然在我国互联网发展迅速，但是在发展迅速的背后也存在着巨大的问题；网络 营销作为一种新的营销力量还远远没有达到传统营销手段的影响效果， 消费者在对待 新生事物的时候也是有循序渐进的过程，并且在网络迅速发展的同时，网络技术，和 法律的相对滞后给网络营销带来了一定的困难。对此河南工业大学的杜春丽在网络 营销建设的思考中总结了网络营销的不足之处：“（1）安全问题。我们把网络营 销中的安全问题归类为以下几类。信息风险，指篡改数据、信息丢失、虚假信息、信 息被破坏等；（2）网络设施问题。网络建设是开展网络营销的必要条件。我国网络 基础设施建设不适应网络经济发展的需要，internet 主干线的带宽较窄，用户上网 速度慢，使用成本高，低水平的网络设施与较高的收费限制了上网用户的数量。（3） 消费观念问题。在网络营销中，网民的消费观念至关重要。据调查，我国有 51%的人 认为网上商品无实体感对其质量不放心， 同时觉得网上购物没有商场里优雅舒适的环 境氛围，因而对网上购物兴趣不大2!”这些问题的出现很大程度上制约了我们网络 营销的发展。再者，网络营销作为一种新兴的营销手段不可能在短时间内取代传统的 营销方式，必须在充分发挥自身优势的同时积极吸取传统营销模式的优点加以融合。 取其精华去其糟粕， 不断完善网络技术和法律保障； 谭文曦在 网络营销优劣势分析 中进一步阐述了网络营销与传统营销结合的有利发展方向。雷斌在网络营销探讨 中也对网络基础建设、商家和消费者观念落后、网络安全隐患、法律法规不健全和人 才匮乏等方面进行了较为细致的研究分析。 我国体育信息网络化的发展也随着体育产业与网络的不断渗透开始加速发展； 廖 慧平、尧旭华、范美玉等在我国体育信息网络化发展现状分析中对体育信息传播 的现状、体育电子政务发展现状、体育远程教育发展现状和体育电子商务发展现状分 别进行了调查研究； 总结了当前我国体育信息网络化发展存在的问题并给出了具体应 对措施。张江南在体育信息网络的建设和发展前景中对体育信息网络建设的特点 和体育信息网络的发展前景进行了分析研究，张江南写到“体育信息网络的建设应该 围绕发展体育事业和发展体育信息产业两大目标。 因此建设体育信息网络要突出以下 1 林清麟,李志英：我国网络营销发展现状问题及对策内蒙古科技与经济 2006 年第 23 期。 2 杜春丽：网络营销建设的思考 河南科技 2005 年 11 月上 7 特点:(1)不光有鲜明的体育特色,还应有普遍的社会性；(2)在宏观上是统一的整体, 是服务和产业的集合;从微观上看,不同的站点相对独立,有自己的特色； (3)虽是开放 式网络,但必须具有严格的内部操作和管理规程；(4)既是“广、快、精、准”的动态 型网络,又必须有稳定的基础资料数据库。”并对体育信息发展前景进行了较为细致 的描述： “第一,从网络提供的服务来看,信息服务不仅具有多样性,而且具有智能性、 并发性、时效性等等。第二,从网络内容方面来看,网络丰富多彩、日新月异,迅速传 递大量信息。第三,从图书馆业务工作方面来看,图书馆可利用网络进行图书采购、图 书编目、流通管理、典藏管理、藏书分析、公共目录查询、连续出版物管理、文献信 息开发、馆际互借、联合采编、多媒体查询、读者咨询、远程检索等。第四,从网络 的作用来看,体育信息网络将成为促进体育科学及体育事业发展的杠杆和纽带1。” 综上所述，网络化的发展，带动了体育信息网络化的发展和体育营销的快速成长，但 是发展过程中也存在着很大的问题，本文在研究羽毛球市场网络营销现状的基础上， 希望能够寻求到更加合理的网络营销手段和方式，更好的推动羽毛球市场的发展。 1.4.5 对体育运动网络营销的现状与研究 通过 cnki 检索关键词“体育网络营销”相关的文献有 127 篇。大部分文献主要 研究了体育赛事的网络营销和体育产品的网络营销；在西方发达的国家，体育的网络 营销已经比较成熟，像欧洲的足球联赛，棒球大联盟、nba 联盟等等都有专门的官方 网站对赛事进行营销。包括门票、纪念品、运动服饰和各种活动等。通过官方的网络 营销更加有效的促进了赛事的运作。 在我国，体育赛事发展如雨后竹笋，营销方式也是多种多样。网络营销作为一种 快速便捷的手段也被广泛关注。刘春辉、姜立杰在体育网络营销发展趋势及实例评 析中对体育营销进行了界定“体育营销，包括两个层面一是指将体育本身作为产品 营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上 的产品，也就是体育赛事、体育产业营销营销工作这个层面可以称之为“体育产业营 销” 。另一种是指运用营销学的原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广 和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以 及它们产品、品牌的巧妙展示等，既企业借助体育活动进行营销。而网络营销是指借 助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式2。 ” 从定义中我们看出体育网络营销与传统的营销在手段上有着显著的区别。 并在文中总 结了体育用品网络营销呈现的新趋势“趋势一：网络营销投入力度将进一步加大，趋 势二： 网络营销的重点将放在企业形象的营销， 趋势三： 网络营销向精准化方向迈进， 趋势四： 赛事借助网络平台直播， 趋势五： 体育品牌与门户网站的结盟运动， 趋势六： 1 张江南：体育信息网络的建设和发展前景 情报学报 2002 年 2 月第 21 卷 第 1 期 85-88 2 刘春辉 体育科研 2007 年第 28 卷第 6 期体育科研 2007 年第 28 卷第 6 期 49 8 互联网促使体育营销国际化1。 ”通过互联网来营销运动品牌也正在成为一种发展大 潮流，各个运动品牌竞相与各大门户网站合作，新浪与耐克，网易与李宁，搜狐与安 踏，腾讯与 361 度；他们相互合作互相利用，创造共赢。 “全球体育用品品牌耐克、 阿迪、锐步等已经加大了对网络营销的投入，而中国体育用品类企业对自身品牌网络 营销的重视程度也正在不断增强。统计显示：从 2002 年开始中国体育用品类网络广 告投放费用一直保持高速增长趋势年平均增长率达到 100%其中 2006年网络广告投放 费用达到 6844.6 万元，是 2002 年的 14 倍2。 ”许多体育俱乐部和健身房也纷纷通过 互联网来进行网络营销， 但是规模较小的俱乐部或是网站等还存在着许多问题。 李莉、 吕纳在网络营销对健身俱乐部发展的影响及发展现状中总结到“(1)网站设计简 单：一是形式简单，大多数健身俱乐部网站仅由文字和图片组成，缺乏运动的表现力 和感染力；二是内容简单，主要侧重介绍一些常识性内容，信息类内容多，参与性内 容少。(2)营销方法单一。目前我国健身俱乐部开展网络营销时，所采用的营销方法 主要是基于 internet 的营销，网络广告形式也缺乏多样性。(3)服务层次低：健身俱 乐部属于服务性行业，服务水平的高低在很大程度上决定着俱乐部的成败。在整个服 务过程中，营销服务是接触客户的第一步，网络营销也不例外。目前我国的健身行业 的网络营销普遍存在着服务层次较低的现象。(4)营销过程中不注重消费者忠诚度的 提升3。 ” 进入新世纪，随着网络的普及化和体育活动的兴盛，体育与网络有了一个良好的 结合时期。虽然现在的网络是一个非常便利的手段，但是通过网络营销来做体育培训 或是通过网络营销来进行有效的产业开发还不是很规范。 在北京大众羽毛球运动开展 中，已经和网络紧密连接起来，羽毛球爱好者可以通过网络寻找球友、购买羽毛球器 材、寻找羽毛球培训服务、参加羽毛球俱乐部活动等等。但是目前为止，还没有人系 统的开展羽毛球培训课程，或是通过网络来组织实施羽毛球的产业开发。本论文将以 北京市羽毛球培训网络营销现状为调查对象， 进一步探讨运用网络营销来推动羽毛球 培训的开展、通过网络组织具体实施羽毛球培训活动和羽毛球商品开发等问题。为北 京大众羽毛球培训提供参考依据。 2、研究对象和研究任务 2.1 研究对象 北京市羽毛球培训网络营销的现状 1 刘春辉 体育科研 2007 年第 28 卷第 6 期体育科研 2007 年第 28 卷第 6 期 5152 2 吴子君 网络营梢七大模式突破 企业研究 2007 年 10 月 3 李 莉 网络营销对健身俱乐部发展的影响及发展现状管理研究 2009 年 6 月 9 2.2 研究方法 2.2.1 文献资料法 通过 cnki 网络检索及在国家图书馆、首都体院图书馆的查阅，收集羽毛球运动 信息和网络开发应用的相关文献以及与本文写作相关的文献资料， 运用互联网检索系 统大量检索与论文相关的信息，为本文的完成提供一定的理论基础和一手资料，通过 研究前人的研究成果，为自己的研究提供引导，以免偏离研究方向。 2.2.2 访谈法 根据本文的研究任务和研究内容，通过面谈、电话访谈、邮件访谈等形式与羽毛 球培训参与者进行访谈，了解当前与本研究内容相关的情况；对本研究领域的专家进 行访谈，获得对本论文撰写的指导意见预测本论文可能遇到的困难并提出解决方法 等。 2.2.3 问卷调查法 根据本论文研究需要，有针对性的设计了调查问卷，经过效度检验后，对金杯之 杰俱乐部、京师文化传媒公司、乐动羽毛球俱乐部、狄娜羽毛球俱乐部、巨人学校等 五所羽毛球俱乐部的学员进行发放，收集相关信息。问卷的效度检验和回收情况见表 1。 表 1 效度检验问卷的发放回收情况表 n=8 表 1 效度检验问卷的发放回收情况表 n=8 职称 人 数 a b c d e e 教授 6 3 3 0 0 0 副教授 2 2 0 0 0 0 合计 8 5 3 0 0 0 百分比 100625% 375% 0 0 0 在效度检验中，请羽毛球教学训练、产业和网络传媒等方面相关的教授、副教授 对问卷的内容设计和结构设计进行评价，并对问卷设计的总体内容按指标 a 非常合 适、b 比较合适、c 一般、d 不合适和 e 很不合适五个等级进行评价。 效度检验结果如表 1 所示，8 位参与问卷效度检验的专家都对本人所设计问卷的 效度给予了肯定。对于所设计的问卷的效度，62.5%的专家认为非常合适，有 37.5% 的专家认为比较合适。 10 表 2 学生问卷的发放回收情况统计表 表 2 学生问卷的发放回收情况统计表 俱乐部名称 发放问卷/份 回收问卷/份 有效问卷/份 有效回收率（%）有效回收率（%） 金杯之杰 15 15 15 100 乐动羽毛球俱乐部 15 15 15 100 京师文化传媒 15 15 15 100 狄娜羽毛球俱乐部 15 15 15 100 巨人学校 15 15 15 100 总计 75 75 75 100 问卷的信度检验采用重测的方法进行检验， 信度问卷的发放时间与第一次发放问 卷的时间间隔为 13 天，问卷的回收采用现场回收的方式。 2.2.4 逻辑分析法 在文献资料及调查问卷和专家访谈的基础上，对本研究中有关问题进行理论阐 述。将本研究作为一个系统，遵循系统研究的要求，在把握系统的整体性、动态性、 相关性和有序性的基础上，进行综合研究。 2.2.5 数理统计法 对问卷调查所得的问卷进行数据统计整理，从而得出相关信息，为本文的完成提 供量化支撑。 3 研究结果与讨论 3.1 羽毛球培训网络营销的内涵与基本模式 3.1.1 羽毛球培训网络营销的内涵 越来越大的大众羽毛球运动市场使得羽毛球专业培训服务有了巨大的发展空间； 随着互联网的发展，越来越多的人开始把互联网作为一种日常工具。截至 2010 年 6 月，中国网民规模达到 4.2 亿，较 2009 年底增加 3600 万人；互联网普及率攀升至 31.8%，较 2009 年底提高 2.9 个百分点1。由此看来，互联网在利用率上相当高，越 来越多的人开始从网络上寻求信息，这催生了网络营销的产生。网络营销是区别于传 统营销形式，它借助于互联网来进行营销，在时间、空间、手段上都与互联网密切相 关。网络营销(cyber-marketing)全称是网络直复营销,属于直复营销的一种形式,是 企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子 1 第 26 次中国互联网络发展状况统计报告 11 信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、 网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务等)的总称1。因此网络营销可以 根据实现的方式分为广义网络营销和狭义网络营销。 广义网络营销是指企业利用一切 计算机网络进行的营销活动，包括互联网、企业内部网和专业系统网等等。而狭义网 络营销则是专门用国际互联网络进行的营销。 提供羽毛球专业培训服务的企业或是个人开始利用网络工具由被动提供服务转 变为主动推销自己。羽毛球培训作为一种无形的服务产品，通过网络手段来展示其价 值更加形象；羽毛球培训网络营销的内涵可以定义为：运用互联网为媒介对羽毛球培 训服务产品进行的营销手段；培训服务商可以借助网络通过图片、视频、文字等形式 推销自己；提高企业形象，增加球友互动，提高知名度以及销售服务产品增加业绩等 等。 3.1.2 羽毛球培训网络营销的基本模式 1 网络营销探析经济师2005 年第 12 期 12 图 1 羽毛球培训网络营销的基本模式 如图 1 显示，培训服务提供商、网络企业和非网络企业作为羽毛球培训服务营销 活动的三个主要参与者，在整个培训服务营销过程中，都密切联系培训服务资源，进 行相关产品的组织营销。培训服务提供商主要参与的营销活动有建立网站、推广品牌 和商品、发布信息等；网络企业主要从事网络广告的开发、信息和站点推广、开展主 题活动等；非网络企业的网络营销活动主要是营销专题的开发与经营、网络广告的投 放、主题活动的开展以及企业的推广等。三者的营销活动相互联系，但又存在明显的 不同， 在培训服务营销活动中， 三者的营销角色定位不同， 同时营销目标也各不一样。 合合 作作 羽毛球 培训 羽毛球 培训 非网络 企业 非网络 企业 网络网络 企业企业 培训服务 提供商 培训服务 提供商 合合 作作 网 络 广 告 主 题 推 广 促 销 活 动 其 他 网 络 广 告 主 题 活 动 企 业 推 广 其 他 建立独 立站点 建立独 立站点 培训销售 其他 网络广告 品牌推广 13 3.2 网络营销与羽毛球培训的特点分析 3.2.1 网络营销的特点与优势 进入新世纪互联网得到了深入的发展， 它所具有的各种特性也被经营者们所挖掘 出来。网络营销作为信息时代的产物得到了广大营销者们的重视，并在公平竞争性、 互通性、时空性、针对性、经济便捷性、多媒体大容量性、综合性等方面开始展现其 独有的特点和强大的竞争优势。 3.2.1.1 公平竞争性 互联网作为一种开放的公共场所， 营销者在互联网上进行网络营销时共同拥有这 些资源，所有的人都拥有应用这个资源的机会，所有的营销者可以根据各自的产品的 特点制定相应的营销策略在这个公共的平台上公平竞争。 互联网给营销者提供了一个 平等的机会、公平竞争的起点。 3.2.1.2 互通性 营销者可以通过互联网向营销对象展示其产品和信息， 也可以通过互联网进行直 接的销售；还可以通过互联网工具和营销对象进行适时的互动沟通交流，收集有用的 市场信息；营销对象也可以通过互联网工具及时向营销者咨询消费信息，了解产品和 服务，还可以及时的向营销者反馈购买产品后的消费问题；营销企业还可以根据消费 者的反馈和网络调查生产更加合理的产品和服务。 3.2.1.3 时空性 互联网最大的特点是它突破了时间和空间的限制。一天 24 小时不间断，全球各 地可以互通， 这样的特点可以使营销者每时每刻对全球不同区域的营销对象提供营销 服务。网络营销增大了营销信息的传播范围，增加了传播时间，提高了营销者工作效 率，这是传统营销所无法比拟的。 3.2.1.4 针对性 营销者在互联网上进行营销活动时，可以针对营销对象制定人性化的营销服务， 如一对一营销服务、消费者主导性营销服务以及针对不同年龄段、不同性别、不同地 域、不同行业人群制定不同的营销服务等。人性化的营销活动更加容易接近消费者， 从而可以得到更多消费者认可的机会； 以消