（计算机应用技术专业论文）客户关系管理在电子商务中的应用研究.pdf

北方工业人学硕士学位论文 摘要 随着电子商务的发展，传统的商业模式受到了严峻的挑战，它要求企业以全新的 思维来看待客户。因此，客户关系管理得到了广泛的应用和发展，它为企业提供了收 集、分析和利用各种客户信息的应用系统，以及企业面对客户的科学手段和方法，使 企业的销售理念从以产品为中心转换到以客户为中心。 数据仓库和数据挖掘技术是保证c i 蝴实施成功的基础。借助于数据仓库和数据 挖掘技术，c 州系统可以充分利用它们的分析结果，制定市场策略，探索企业和所 对应市场的运营规律，并向客户提供个性化产品以及优质服务。 首先，本文针对电子商务环境下企业的业务需求，采用j 2 e e 轻量级架构 s t m t s 、s 研n g 、h i b e n l a t e 开发企业电子商务系统，其中包括客户管理，订单管理， 商品管理，库存管理等功能。通过学习客户关系管理的基本思想和基础理论，将c l 泓 理念和技术引入到电子商务系统中。从分析企业的业务需求入手，建立了企业的c l 洲 应用模型。 其次，本文研究了数据仓库和数据挖掘技术在c l 蝴系统中的应用。根据分析需 求，构建面向客户主题、销售主题和退货主题的数据仓库，并利用m i c r o s o f le x c e l 作为分析结果的前端展示，使企业的经营者可以从多角度观察数据；分析了面向电子 商务的客户细分问题，重点研究了企业客户流失的问题，选择以客户价值和客户特征 为主的细分指标，应用a n a l y s i ss e r v i c e 的聚类算法，构建已流失的客户模型和将要 流失的客户模型，帮助企业找出客户流失的群体和特征，并给出了相应的营销策略。 最后，对论文的研究内容和应用结果做了总结，并指出了课题的不足和今后的研 究方向。 关键字：电子商务，客户关系管理，数据仓库，数据挖掘 北方丁业大学硕士学位论文 a b s 童鼯e 专 w i n lm ed e v e l o p m e n to fe l e c t r o l l i cb u s i n e s s ，t h et r a d i t i o n a lb u s 协e s sm o d e lh a sb e e l l 量。毽g h 豳麓l e 爨g c s ，瓣嫩馥唧扭e s 貔唧a 曩e s 幻壤l l 汰i l 毽l 轮w 幻 蹴a 耄e 毽s 幻攥e 辐i 珏塔鬻 w a y s s o ，t h ec u s t o m 麟r e l a t i o n s h i pm a i l a g e m tw a sf i l l l ya p p l i c a t i o n 舭dd e v d o p l i l l t i t p f o v i d e sm ec o l l e c t i o n s ，a n a l y s i sa n dl l s eo fc u s t o m e ri n f - o 舰a t i o ns y s t 嘲sf o rt 1 1 e 歌臻遍e s s ，勰d 囊es e i 铋熏i 蠡e 趣e a n s 鞠d 搬文h o d sh o w 幻f a c e 壤ee u s 埝撵嚣s ，谢撼巍s 奶t c h e d t h ec o m p a n i e s s a l e si d e a s 缸l mp r o 如c t - c e n t f i ct o 饿ec u s t o m 睨 d a t aw 盯e h o u s ea n dd a t am i n i n gt e d m o l o g yi st oe n s u r et h es u c c e s so ft l l e i m p l e 羔i l 嘲撕o no fc r m w i t h 也ed a t aw a r e h o u s ea n dd a t a 嫩i n i n 舀c r ms y s t 鼬c 跹 m a 薹【e 热l l 瑚；eo f 饿蠢ra 蕤a l y s 主s ，d ，文o pm 破舔弱gs 露& t e 昏e s ，馘p l o f e 魏l s i 藏髂s8 翁纛落e c o n e s p o n d i n g l a w so ft h em a r 】! ( e to p e r a t o r s ，a n dp r o v i d ep e r s o n a l i z e d p r o d u c t sa i l d s e r 、，i c e st oc u s t o m e r s f i 黟o f 羹l ，w | e 猫el i 垂妇e i 啦1 2 e e ，s 纽髓ss p 蠢鹅a 珏dh 逊键l 麴e 幻躺细瑾龇 e _ b l l s i n e s ss y s t e 搦w h i c ha c c o 耐i n gw i t ht h eo p 髓a t i o nr e q l l e s lo ft h ec o m p a n xi n c l u d em e m a i l a g c m e n to fc u s t o m e r s ，o r d e r s ，m 朗c h a l l d i s eo rs t oc ：k s w i t hs t u d ym eb a s i ci d e a 锄d 也e o 拶o ft h ec r m ，p u tt h ec l 泓i d e a 越dt e c h o l o g yi n t ot h e 曲戚n e s ss 羚t 铋s t 碰e d w i 倦黼建l y s i 曩g 氇e 驴e 建，秘ds 醣陡弹m ec 融涯鑫印l i e 藐。珏m 如lo f 氇ec o 糯p 雒y s e c o n d l y ，t i l i sp a p e rs t u d yt h ea p p l i c a t i o no fd a t aw a r e h o u s e 毗l dd a t am i i l i n g t e c l l i l o l o g yi nt h ec r ms y s t e l l l b a s e do nm ea n a l y s i sn e e d s ，b u i l d i n gc l i 咖一o r i 耐e d 也e m e ，s a l e s 氇钮l e 躐d 攮e 螽髓l eo f 像e 潮髓d a 圭aw 翁醢。潲ea 懿d 毽s em i c s o 怠e x c d 器 t l i e 舶i 瓜一e 芏l ds h o w ，s ot h a te 1 1 t e 攀r 主s e sc a no p e r a t e 缸i mt h em u l t i a l l 番eo b s e f v 撕0 nd a t a ； a n a l y s i sc u s t o m e rs 键m e n t a t i o ni s s u e si i le - b u s i n e s s ，f o c u s e do nt h ei s s u eo ft l l el o s so f 强l e 印r 童s es t o m e 鹅，c h o o s ec u s t o m e 扣v l a 鼬；a 薹通 c l l s 沁m e 卜妇a c t e r i s l i c s鹬 也e s 键蹲踬专旋。鞋i n 蠢e 鑫t o 耩，u s ee l u s t e 纛n ga l g o 蠢獭mo fa n 蠢y s i ss e r v 主c e ，c a 暖l 攀l e 绝啦o c u s t o m e rm o d e lo fa l r e a d yl o s sa n dw o u l d1 0 s s ，h e l pm ec o m p a r l yf i n d i n gt l l ec u s t o m c r l o s s 猡r o u pa n dc ：h a m c t e r s ，a n db r i n gm es a l e ss 仃a t 嘲黟 f i 毂锺y 氇ep 印嚣n d 强d 荫氇e 辨p 嚣| s 蕤 鞠舔d 蜊i e a 主i 髓醴潞e 鑫兢 6 n d i n 秽，a n dp o 硫荫o t u tm e i s 蛐eo fi l l a d e q u a t ea 矾如h l r er e s e 鲫c hd i f e c t i o n s k e yw o r d s ：嚣一b 珏s i 溉e s s ，c r m ，静m ，d w 2 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包 含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得j 堡友王些太堂或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：诈一咿芦字日期：a 邴年广月彩日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解j 量友王些太堂有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权曼邑友王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数 据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：嘭一呻$ 签字日期：如8 年f 月瑚 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师签名： 签字日期 电话： 邮编： 北方工业大学硕士学位论文 1 引言 1 1 课题的研究背景 电子商务起源于2 0 世纪7 0 年代末，其体现的开放性、全球性、地域性、低成本 和高效率等内在特征，在符合商业经济内在要求的同时，还使其超越了作为一种新的 贸易形式所具有的价值，并对传统的贸易方式带来了冲击。电子商务的发展经历了 b 2 b 、b 2 c 、e m 破e t p l a c e 三个阶段。随着网络经济的深入发展，电子商务的虚拟化、 数字化、匿名化、无国界和支付方式电子化等问题被提上议程，并成为研究热剧啦j 。 按电子商务的发展和应用模式来划分，其发展经历了三个阶段： ( 1 ) 电子零售阶段( e c o m m e r c e ，b 2 c ) 是指商家对个人或商业机构对消费者的营销模式。此阶段的特点是：人们对电子 商务的认识停留在初始层面，注重的是网络技术所带来的信息容量的无限性和超时空 的优势，这一优势的直接商业价值是：有效地减少卖方的中间环节，从而降低经营成 本；以卖方为核心。 ( 2 ) 电子贸易( e b u s i n e s s ，b 2 b ) 也称为商家对商家或商业机构对商业机构之间的电子商务模式。主要特点有：买 方开始积极介入营销过程；通过信息比较、反向拍卖等形式追求采购成本的降低与优 化；各行业的电子贸易社区开始引领潮流。 ( 3 ) 电子集市( e m a f k e t p l a c e ，联盟方式的b 2 b 模式) e m a r k e t p l a c e 的主要特征：由多个买方和卖方分成供应链的上、下游，甚至同 级的企业构成的企业联盟；构成全球e c 基础设施，提供开发、端对端、可互操作的 解决方案平台，统一i n t e m e t 上的会员公司购买、建立网络市场、向供应商买主上网 连接和集合；集成性，把买主、商品供应商、b 2 b 电子市场、商业服务供应商的内部 和外部流程集成在一起，能实现与外部信息流无缝对接，实现企业生产、采购、销售 全过程的信息化；在电子零售、电子贸易的基础上，将信息服务、交易服务、支付服 务、物流服务等各要素加以丰富、整合，为买方卖方提供高度创新的价值。 正是在这种时代背景下，企业开始转变自己的销售策略，相应将传统的“以产品 为中心”的经营模式逐步转变为“以客户为中心”的经营模式。为了满足这种经营模 式，许多机构和国内外公司开始借助于c r m ，实现“提供正确的产品( 服务) ，提供 给正确的客户，以正确的价格，在正确的时间，通过正确的渠道去满足客户”的需要 和愿望，从而为企业赢得较高的客户保留度和客户盈利能力【3 ，4 5 j 。 北方- t 业人学硕士学位论文 1 2 课题来源 本课题以某服装邮购公司的商业模式为背景，开发了符合企业业务需求的电子商 务系统，并研究了c i 洲技术在电子商务系统中的的应用。 该公司是国内较早的专业服装邮购公司，公司经营了十几年，已有几十万的固定 客户群体。随着公司业务的不断发展，营销业务达到一定规模后，客户数量以及营销 过程的信息量会大幅增加，其中包括客户资料、过程信息等。原有的销售系统已经不 能满足公司的发展需求。虽然原系统有客户管理、订单管理、销售管理等相应的业务 模块，但是数据相对分散，没有形成一个完整的体系，甚至有些模块业务人员从来没 使用过，这就使企业无法有效地利用相关数据进行决策，造成资源浪费。 因此，有必要重新建立一个完整的、满足公司业务需求的电子商务系统，并引入 c r m 技术，来实现对企业人、物、供、销的高效管理，实现对物流、订单流、信息 流在网络环境中的合理、高效的自动经营管理；将公司的重心由关心业务转向关心客 户，充分挖掘现实的和潜在的客户价值，留住并增加客户数量，提高公司的销售利润。 1 3 国内外研究现状 从已有的客户关系管理研究成果来看，国内外关于电子商务和客户关系管理的研 究大体分为以下几个方面： ( 1 ) 目前，有关电子商务的研究，主要分为四类：一是普及性、介绍性研究工 作，如：国内外案例介绍、分析、评价，国内外电子商务发展状况比较、分析、评价 等【5 6 7 j ；二是电子商务发展中的管理问题、战略规划问题研究，如：物流管理、供应 链管理、客户关系管理、发展战略问题研究、知识管理、企业资源计划掣8 ，9 】；三是 关于电子商务的技术问题，如：支付技术、安全技术、数据挖掘技术、信息系统拓展 技术研究等【9 1 习；四是关于电子商务发展对有关行业、政策的影响，如：法律问题、 税收问题、信息保障问题研究、金融市场变革研究等【”d 5 1 。 ( 2 ) 在c r m 技术研究上，一直和信息技术同步发展。j 2 e e 规范成为开发企业 级应用的主流，传统的c s 结构由于互联网的飞速发展，也逐渐被多层体系结构的 b s 的结构所代替。由于c i 蝴软件体系在前台工作流处理，大量分析数据上的特点， 应用分布式的体系结构成为c 州软件技术热点。除此之外，用于实现客户分析的技 术工具，研究的中心是数据仓库和数据挖掘技术；c 删的研究更多的是在应用上， 其主要应用领域集中在制造业、电信业、金融服务业和零售等行业。 ( 3 ) 在国内，根据c c d ( 信息产业部计算机与微电子发展研究中心) 的调查 北方工业大学硕士学位论文 分析，近几年c r m 主要应用在比较发达城市；信息化发展较快的行业( 电信、金融、 证券、保险、服务业、制造业等) ；管理先进信息化基础较好的企业、外企、上市公 司等。但是，整个市场体态都还不健全，仔细审视国内的c l 蝴产品，在借鉴国外经 验的同时，存在一些盲目的抄袭，有以下明显的误区： 过分追求软件功能的大而全。国产软件在功能上试图把市场、销售、服务全 部捆绑在一起，但这样做反而造成软件的针对性不强，每个模块的功能都过于简单。 缺乏通信能力。c i 己m 最主要的功能就是将w 曲、邮件、电话和传真等集成 到一个统一的系统进行管理，而目前国内的c r m 产品在做到与客户的即时沟通上， 还有欠缺。 没有与客户的互动渠道。c 1 w 最精髓的内涵就是建立一个与客户互动的良 好渠道，而目前国内的c r m 产品通常为企业提供的是一个封闭的管理模式，既不能 通过网络收集客户信息，也不能将系统资源对客户开放，这从根本上背离了c 蹦的 思想。 作为应用产品，c 1 w 必须要针对中国企业的应用特点专门设计，不能简单地引 进国内同类产品。在针对国内具体的用户群体时，要做到量体裁衣，真正符合国内行 业的特点才是发展的根本之道。 随着市场环境的日益成熟，企业的应用需求和信息技术的发展是推动c i 蝴系统 发展方向的重要因素，目前c i 蝴系统的发展呈现以下几种趋势： ( 1 ) 分析功能的深化将扩展企业对客户的理解，客户细分将变得更为重要，c r m 将为企业战略决策提供重要的数据基础； ( 2 ) 知识管理将成为企业前端管理的重要组成部分； ( 3 ) c 刚的发展将融合供应链管理，成为企业和客户、代理商以及供应商进行 信息沟通的渠道。 1 4 课题研究的主要内容 根据公司的业务需求，本课题研究的主要内容是将客户关系管理的相关理念应用 到公司的营销业务之中，建立基于c i 蝴技术的电子商务系统，引入数据仓库和数据 挖掘技术，对公司的客户数据、销售数据进行相应的统计分析，为公司的领导者做出 成功的决策提供依据。主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 对电子商务的商业模式进行研究，回顾电子商务的发展历程，总结了电子 商务和客户关系管理的的研究现状，指出了电子商务发展中客户关系管理的重要性； ( 2 ) 根据公司的业务需求，使用j 2 e e 轻量级容器s t m t s ，s 研n g ，h i b e m a t e 框架，建立公司的电子商务系统；一 气 北方：r 业大学硕士学位论文 ( 3 ) 将客户关系管理的理念融入该公司的经营管理中，建立符合公司业务需求 的c r m 应用模型，实施符合公司实际情况的应用模块，这是公司实施数据仓库和数 据挖掘的基础； ( 4 ) 建立公司的数据仓库：公司拥有数十万的客户数据，通过建立一个单一集 中管理的数据仓库，可以使公司的所有部门资源共享； ( 5 ) 通过对数据挖掘技术的研究，实现对流失客户的细分，找出客户流失的相 关原因，为公司经营者的分析决策提供了充分的依据。 1 5 本文的组织结构 本文分析了电子商务的时代背景、c l 洲系统的应用模型以及c r m 的相关技术。 在此基础上，深入研究了企业数据仓库的建立和用数据挖掘技术进行客户细分的设计 与实现过程。论文结构如下： 第一章引言部分介绍了课题的研究背景、研究目的、意义以及研究的主要内容。 第二章主要围绕客户关系管理的相关概念，c i 洲的分类等基础理论，以及客户 关系管理在电子商务应用的地位而展开，做了研究和分析工作。 第三章详细分析了数据仓库的相关理论，并探讨了数据仓库技术在c 1 w 中的应 用，以及数据仓库的实施步骤。 第四章分析了数据挖掘技术的相关理论、数据挖掘技术在c l 蝴中的应用，并对 数据仓库和数据挖掘技术的关系做了分析和研究。 第五章研究了基于j 2 e e 轻量级框架的技术实现，并展示了电子商务系统的部分 实现结果。 第六章采用分析型c i 蝴，建立企业的应用模型；重点建立以客户、销售和退货 为主题的数据仓库，并用e x c e l 展示了数据钻取结果；实现了数据挖掘技术对客户流 失的细分。 最后对论文进行了总结，给出了客户关系管理在电子商务中的重要结论，并指 出存在的不足和进一步的研究方向。 1 6 本章小结 本章介绍了课题的研究背景、来源、目的以及课题的意义。分析了客户关系管理 的国内外研究现状，以及本文的研究内容和成果。最后给出了论文的组织结构。 北方工业大学硕士学位论文 2 客户关系管理方法研究 2 1 客户关系管理的相关概念 2 1 1 客户关系管理的基本概念 客户关系管理( c r m ，c u s t o m e rr e l a t i o n s l l i pm a l l a g e m e n t ) 是一种旨在改善企业 与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持 等与客户相关的领域。c i 蝴既是一种概念，也是一套管理软件和技术，利用c 蹦 系统，企业能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户需要什么 样的东西，真正作到1 ：1 ，同时还能观察和分析客户行为对企业收益的影响，使企 业与客户的关系及企业利润得到最优化。 客户关系管理的理论在市场营销学中很早就己经提出，但是并没有一个十分统一 的定义。对c 州的定义，不同的研究机构有着不同的表述： g a n n e rg r o u p 认为，c r m 是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效 地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程， 并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度。 h w i t z 舶u p 认为，c i m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务 和支持等领域的客户关系有关的商业流程。c l 洲既是一套原则制度，也是一套软件 和技术。它的目的是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的 市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。 卡尔森市场营销集团将c r m 定义为“一项通过个别雇员、渠道或客户为某个组 织或企业建立形象从而留住老客户，提升表现的商业策略 【1 6 ，1 7 1 。 2 1 2 客户关系管理的内容 为赢得客户的高度满意，建立与客户的长期良好关系，在客户关系管理中，应做 好如下几方面的工作： 客户分析 主要分析谁是企业的客户，客户的基本类型，个人购买者、中间商和制造商客户 的不同需求特征和购买行为，并在此基础上分析客户差异对企业利润的影响等问题。 企业对客户的承诺 承诺的目的在于明确企业提供什么样的产品和服务。在购买任何产品和服务时， 客户总会面临各种各样的风险，包括经济利益、产品功能和质量以及社会和心理方面 的风险等，因此要求企业做出某种承诺，以尽可能降低客户的购买风险，获得最好的 5 北方工业大学硕士学位论文 购买效果，企业对客户承诺的宗旨是客户满意。 客户信息交流 它使企业和客户之间的双向信息交流，其主要功能是实现双方的互相联系、互相 影响。从实质上说，客户管理过程就是与客户交流信息的过程。实现有效的信息交流 是建立、保持企业和客户良好关系的途径。 以良好的关系留住客户 为建立与保持客户的长期稳定关系，首先要取得客户的信任，同时要区别不同的 客户关系及其特征，并经常进行客户关系情况分析，评价关系的质量，采取有效措施， 保持企业与客户的长期友好关系。 客户反馈管理 客户反馈对于衡量企业承诺目标实现的程度、及时发现企业在为客户服务过程中 的问题等方面具有重要作用。投诉是客户反馈的主要途径，如何j 下确处理客户的意见 和投诉，对于消除客户不满，维护客户利益，赢得客户信任都是十分重要的。 2 1 3 客户关系管理的作用 就对外的层面而言，c i 洲能够及时有效地反馈和解决来自外部客户的问题，从 而不断地完善产品和提供更好地服务，达到提高客户满意度的目的：就企业内部的层 面而言，可以改善企业内部工作人员( 例如销售人员、市场人员以及服务支持人员) 的工作环境，使得原来一些重复性的工作减少，增加了很多具有增值性和创造性的工 作，提高了知识工作者的劳动生产率。 c r m 通过提供从市场营销到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，建立以客 户为中心的企业市场营销模式，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖 掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速 变化的市场环境中保持永续发展能力，提高客户忠诚和保有率，实现缩短销售周期、 降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的盈利能力和竞争力。 2 1 4 客户关系管理的原则 要想达到c i 泓的目标，收到应有的效果，企业在实施c i 洲时应遵守以下原则： 客户中心原则：以客户为中心； 一致性原则：企业一个声音对外； 战略原则：把客户关系管理放在战略高度； 老客户优先原则：保留老客户甚于拓展新客户【1 6 1 7 1 。 2 1 5 客户关系管理的目标 客户关系管理的目标包括三个方面： 北方工业大学硕士学位论文 ( 1 ) 提高效率：通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实 现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业 内部能更有效地运转； ( 2 ) 拓展市场：通过新的业务模型( 电话，传真，w 曲) 扩大企业经营活动范围， 及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额； ( 3 ) 选择客户：客户可以自己选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获得信 息，得到更好的服务。客户满意度提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸 引新客户【2 3 ，2 4 1 。 2 2 客户关系管理系统 客户关系管理系统是指通过建立客户数据库，企业可以记录下客户的购买信息， 出现的问题和客户的请求，并通过对这些信息的分析利用来更好地提高客户服务的水 准。传统的手段( 如：客户填写的反馈单) 来收集客户信息，利用客户关系管理系统 可以实时或接近实时地完成，还能够通过即时应答来追踪和分析这些信息。 2 2 1 客户关系管理系统的功能分析 c r m 概念的提出，主要是为了把它同传统的客户服务概念区分开来。把企业战 略从产品导向转向客户服务，从获取和利用客户信息的角度考察整个c r m 系统。功 能应当由以下几个部分构成： 信息获取 c i 蝴系统的重点在于发现客户信息，而发现客户信息的前提是有效收集当前和 历史的客户信息。客户可以通过多种手段获取当前客户信息，包括电话、传真、w 曲 等，并且必须保存客户数据记录。 数据挖掘 利用客户历史数据来根据主题建模。对于历史信息的发掘，需要利用相当多技术 手段。除了简单的统计分析和预测技术外，还需要通过决策支持系统，专家系统等进 行潜在规则和规律的发掘，通过分析建立数学模型等方法归纳潜在的规律。在这一过 程中，简单的数据统计分析是不够的，这种分析手段只能反映数据的历史变化趋势和 对未来发展的简单预测，无法对其规律进行分析解释，也无法把当前发现的规律转化 为规则。 信息的利用 通过对当前信息的分析，区分出目标客户，采用不同的营销手段，留住客户。利 用数据挖掘取得新客户，数据挖掘能辨别潜在客户群，并提高市场活动的响应率，可 以提高现有客户的价值，通过数据挖掘进行交叉营销【8 】。 一7 北方t 业大学硕士学位论文 2 2 2 客户关系管理系统的分类及其核心内容 c r m 主要完成两方面的工作：一方面是提高流程的自动化水平；另一方面是提 高企业的数据分析水平，提供决策支持及商业智能等；同时，c l 洲系统要求建立企 业商业流程的闭环模式，以保证客户知识在企业中的共享和流转。所以，美国调研机 构m e t a u p 把c r m 分为三类：操作型c r m 、分析型c r m 和协作型c i u m ，这一 分类结果已经得到了业界的公认【1 9 】。 企 业 后 台 操 作 型 分析型 数据挖掘工具，0 l a p ， l 数据统计报告、行为预测 协厂1 广 厂 广 厂 堑i ，姜气蒹蓼lf 传真借件 i 嚆篙鑫il 嗲蔷秦孑li 亲自访问i 图2 1 三类c i 蝴应用的功能定位 操作型c r m 操作型( 或运营型) c r m 即所谓的前端办公室应用，包括实现销售、市场营销 和客户服务三部分业务流程的自动化。客户关系的管理，主要是基于前台流程来展开， 管理企业客户的接触点。所有的接触点都可以归类为营销、销售和服务这三种前台业 务流程的某一种，而采购、研究与开发( r & d ) 、质量管理等后台业务流程，虽然并 不直接同接触点发生联系，但是它们通常与前台业务流程相互作用。 操作型c r m 主要针对企业的销售( 业务部门) 、市场营销( 决策部) 、客户服务和 支持( 客户服务中心) 等同客户有关的部门，将这些部门紧密地结合在一起，以及前端 办公室和后端办公室的无缝集成，使企业业务处理流程的自动化程度和效率更高，全 面提高企业同客户的交流能力，使c i 蝴为企业发挥更大的作用。 协作型c i 洲 协作型c r m 基于多媒体联系中心、建立在统一接入平台上，为客户交互服务和 收集客户信息提供了多种渠道及联系手段，提高了企业与客户的沟通能力，并利用网 上聊天、语音处理以及其他基于i n t e n l e t 的技术，发掘了各种与用户交流的新途径。 目前主要由呼叫中心、客户多渠道联络中心、帮助台以及自助服务帮助导航，向 北方工业大学硕士学位论文 员工解释特定网页的内容等。其解决方案将实现全方位地为客户交互服务和收集客户 信息，实现多种客户交流渠道( 如客户中心、面对面交流、h l t 锄e t w 曲、e _ m a i l 等) 的集成，使各种渠道相互交融，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。 协作型c 1 w 的管理模块，主要包括：呼叫中心、电话中心、w 曲服务、电子邮件、 传真等多种客户联系渠道的客户服务中心，与e r p 系统、s c m 系统等外部系统的整 合等功能模块。 分析型c 蹦 分析型c i 蝴，也被称为“后台 c 蹦，用来分析发生在前台的客户活动。分析 型c i 洲强调对各种数据的分析，以数据仓库为基础，实现统一客户视角，强调对各 种客户数据的深度分析，运用数据挖掘、o l a p ( 在线分析处理) 、交互学的研究查询 和报表等手段，从中获得有价值的信息，了解客户的终身价值、信用风险和购买倾向 等，根据从中获得有价值的信息，先将完整的和可靠的数据转化为有用的、可靠的信 息，再将信息转化为知识，为客户服务和新产品的研发提供准确的依据。 因此，从某种意义上说，分析型c r m 系统将企业原有的客户信息管理系统提升 到客户知识管理系统的高度。通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手 段，对大量的客户信息进行多层次和多视角的商业智能和客户行为分析，透视客户需 求、消费习惯、行为模式等，可以更好地了解客户的消费模式，并对客户进行分类( 如 根据客户的当前贡献与潜在贡献寻找最为重要的客户) ，从而能针对客户的实际需求， 制订相应的营销战略，开发出相应的产品或服务，来更好地满足客户需求【l 叼0 1 。 2 3 客户关系管理在电子商务中的地位 c r m 在电子商务中占着重要的位置，是电子商务领域的再次延伸。在电子商务 环境下，商务活动呈现出两个趋势：首先，市场经营由过去的以企业为中心转化为以 客户为中心，而且客户的需求日益多元化、层次也在不断提高；其次，企业管理由“内 视型”向“外视型转化，企业在内部资源管理的同时，也开始将目光投向外部资源 的整合，现代企业竞争的焦点已经由产品竞争转向品牌竞争、服务竞争和客户竞争。 因而，企业越来越意识到管理客户的难度和客户的重要性，客户资源已经成为企业发 展的重要资源。 2 3 1 电子商务环境下的分析型客户关系管理 电子商务的深入应用，使当代市场营销领域中正在经历至为重要的转移和趋势： 从“以产品为中心 转移到“以客户为中心”、从“大众化市场”转移到“细分化的 个性市场 、从“替多数人制造产品”转移到“替每个人定制产品 ；从“一次性客户 北方工业大学硕十学位论文 的交易行为”转移到“终生客户的关系行为 、从“客户满意和客户服务”转移到“客 户忠诚和关系管理 ，如表2 1 。 表2 1 以“产品为中心”和“以客户为中心”营销策略的区别 营销策略产品中心制客户中心制 营销核心 尽力争取更多的客户 发现客户最有可能购买的东西 营销重点尽力争取让客户多买竭力找出哪些客户对公司最有价值 企业关注 着眼于价格竞争 着眼于满足客户需求 市场的信息反馈根据既定方针或预先安排行动根据实时反馈信息行动 销售结果从每笔销售中获取收入和销售数据从每笔销售中获取收入和客户数据 企业初衷销售公司想卖的产品销售客户需要的产品 所以，研究分析型c r m 具有重要的意义： ( 1 ) 从企业外部环境来看，由于电子商务的深入应用和网络双向、直接、交互 的特点，拉近了企业和客户的距离，使企业面对了海量的、各种各样的客户数据；客 户选择范围骤然扩大，客户忠诚度逐步降低，客户需求个性化，客户经验成熟化，客 户要求高标准化等等转变，使客户行为呈现出多渠道性、复杂性、多样性、易变性等 特点，形成了对传统营销策略和客户理念的巨大冲击和挑战。所以，对客户背景资料 和交易行为等的正确分析已经成为企业管理客户的难点； ( 2 ) 从企业内部环境来看，企业的最终目标是实现利润最大化。在电子商务环 境下面对客户为呈现出的复杂性、多样性、易变性等特点，通过分析客户背景资料和 交易行为中的数据，进而确定客户需求甚至是潜在需求，提供给客户满意的产品和服 务，制订对应的营销对策防止客户流失趋势，努力提高客户满意度，达到客户忠诚， 与客户建立起长期、稳定和持续的发展关系，已经成为企业管理客户的重点； ( 3 ) 从分析型c i m 的特点来看，分析型c l 泓主要用于分析客户关系的性能， 通过客户的各种背景资料及其过去交易行为数据，能够建立适合的客户终身价值模 型，并按照客户的终生价值对客户进行分类，预测其未来的趋势，以利于企业发现客 户行为趋势，了解每类客户能为公司带来多少效益，理解客户对企业的真正价值，从 而使企业能更好、更快地根据客户的特点和类型为其提供最需要的个性化产品或服 务，提高客户满意度，使企业能够优化利用其有限的资源，实现有效的管理。所以， 在c r m 的发展初期，着重发展的是操作型c r m 和协作型c i 州，伴随着电子商务的 发展、企业积累了大量的客户数据和客户行为的改变，对客户背景资料和交易行为数 据的分析，正在逐步转变为企业管理客户的难点和重点，分析功能的深化是电子商务 环境下c l 洲发展的重点和趋势【l 引。 北方工业人学硕士学位论文 2 3 2 构建电子商务环境下分析型c r m 的客户分析基本流程 综合上述的分析和研究，构建了电子商务环境下分析型c l w 的客户分析基本流 程( 如图2 2 所示) ： 喾曩嘉掣客户细分卜k 否有价浏其他策略 客户升级麟客户渊客户保持 图2 2 电子商务环境下分析型c i 己m 的客户分析基本流程 ( 1 ) 客户细分。在电子商务环境下，企业与客户的距离大大缩短，使企业面对 了海量的客户数据；网络方便快捷、实时、互动的特点，也为企业收集客户详细资料 提供了有效的手段。在这种情况下，采取有效方法对客户进行细分，通过企业对客户 价值和动态行为的认知，准确识别客户，区分客户群中的不同客户，将客户划分为不 同的重要等级或类别，提供给他们需要的产品或服务，合理分配企业有限的资源，是 电子商务环境下的企业管理客户的第一步； ( 2 ) 客户保持。“客户忠诚之父”弗雷德里克莱奇荷德曾经通过调查指出：客 户保持对公司的利润有着惊人的影响，客户保持率增加5 ，企业平均利润增加幅度 在2 5 一8 5 之间。但是，在电子商务环境下，客户选择范围骤然扩大，客户忠诚度 逐步降低，客户需求个性化，客户经验成熟化，客户要求高标准化等等，形成了对传 统营销策略和客户理念的巨大冲击和挑战，增加了企业管理老客户的难度。所以，根 据客户细分的结果，企业的营销重心必须从新客户的开发转移到对企业有价值的、现 有客户的维护和保留之上，分析这些客户的流失趋势，提高他们的满意度，努力达到 客户忠诚，这是电子商务环境下的企业管理客户的第二步； ( 3 ) 客户升级。在电子商务环境下，客户与企业的接触点和沟通渠道越来越多， 使企业有机会更深入地了解客户的偏好和购买行为，有助于企业更高效地满足客户的 需求及其潜在需求，实施对企业有价值客户的增量销售和交叉销售，进一步提高他们 价值、忠诚度，与他们建立起持续、长期、稳定的发展关系，从而实现企业利润最大 化，这是电子商务环境下的企业管理客户的最终目的。 总之，在电子商务环境下，一切从客户出发的、基于客户关系的经营理念，已经 成为企业发展的基石，以此为特征的客户关系管理技术与相关系统，已经成为电子商 务环境下企业赢得竞争优势的重要手段。 1 1 北方工业大学硕士学位论文 3 数据仓库技术及其应用研究 随着数据库技术的发展，数据采集技术的发展导致海量数据。数据不再匾乏，我 们希望能从大量数据储藏中分析出知识。数据仓库是c l w 取得成功的基础。c l w 充分利用数据仓库的分析结果，制定市场策略，产生市场机会以提高企业的利润。 3 1 数据仓库的概念和特征 数据仓库概念始于本世纪8 0 年代中期，首次出现是在世界公认的数据仓库概念 创始人、美国著名信息工程学家w h i n m o n 在他的b u i l d i n gm ed a t aw a r e h o u s e 一 书中。随着人们对大型数据系统研究、管理、维护等方面识认的深刻和不断完善，在 总结、丰富、集中多行企业信息的经验之后，为数据仓库给出了更为精确的定义，即 “数据仓库是在企业管理和决策中面向主题的、集成的、与时间相关的、不可修改的 数据集合”。对于数据仓库的概念我们可以从两个层次予以理解，首先，数据仓库用 于支持决策，面向分析型数据处理，它不同于企业现有的操作型数据库；其次，数据 仓库是对多个异构的数据源有效集成，集成后按照主题进行了重组，并包含历史数据， 而且存放在数据仓库中的数据一般不再修改【2 6 j 。 根据数据仓库概念的含义，可以看出数据仓库包含有以下几个特点【2 5 】： ( 1 ) 面向主题 主题是一个抽象的概念，是在较高层次上将企业信息系统中的数据综合、归类并 进行分析利用的抽象。目前，数据仓库的实现主要是基于关系数据库，每个主题由一 组关系表或逻辑视图实现。这些表和视图的内容与原来各个运行系统数据源的数据本 质上是一致的，但为了方便支持分析数据处理，对数据结构进行了重组，其中还可能 会增加一些数据冗余。 ( 2 ) 集成的数据 数据仓库中存贮的数据是从原来分散的各个子系统中提取出来的，但并不是原有 数据的简单拷贝，而是经过统一、综合。其一，数据仓库的数据不能直接从原有数据 库系统中得到。原有数据库系统记录的是每一项业务处理的流水账，这些数据不适合 于分析处理，在进入数据仓库之前必须经过综合、计算，抛弃分析处理不需要的数据 项，增加一些可能涉及的外部数据。其二，数据仓库每一个主题所对应的源数据在原 分散数据库中有许多重复或不一致的地方，必须将这些数据转换成全局统一的定义， 消除不一致和错误的地方，以保证数据的质量。 ( 3 ) 数据不可更新 北方工业大学硕士学位论文 从数据的使用方式上看，数据仓库的数据不可更新，这是指当数据被存放到数据 仓库中以后，最终用户只能通过分析工具进行查询、分析，而不能修改其中存贮的数 据，也就是说，数据仓库的数据对最终用户而言是只读的。从数据的内容上看，数据 仓库存贮的是企业当前的和历史的数据，在一定的时间间隔以后，对分析处理不再有 用的数据需要从数据仓库中删除。但这些工作是由系统管理员来做，或由系统自动完 成。因此，也可以说数据仓库在一定时间间隔内是稳定的。 ( 4 ) 数据随时间不断变化 数据仓库数据的不可更新是针对应用而言，即用户进行分析处理时不对数据进行 更新操作。数据仓库中的数据随时间变化而定期地被更新，每隔一段固定的时间间隔 后，运作数据库系统中产生的数据被抽取、转换以后集成到数据仓库中，而数据的过 去版本仍被保留在数据仓库中，每隔一周、一月或适当的间隔就照一张像；随着时间 的变化，数据以更高的综合层次被不断综合，以适应趋势分析的要求；当数据超过数 据仓库的存储期限，或对分析不在有用时，这些数据将从数据仓库中删去。 ( 5 ) 使用数据仓库 建立数据仓库并不是要取代原有的运作数据库系统，建立数据仓库的目的是为了 将企业多年来已经收集到的数据按一个统一、一致的企业级视图组织、存贮，对这些 数据进行分析，从中得出有关企业经营好坏、客户需求、对手情况、以后发展趋势等 有用信息，帮助企业及时、准确地把握机会，以求在激烈的竞争中获得更大的利益。 3 2 数据仓库的体系结构 整个数据仓库系统是一个包含四个层次的体系结构，具体由图3 1 表示2 6 1 。 数据源 图3 1 数据仓库的体系结构 1 3 具 日日日口 北方工业大学硕士学位论文 数据源：是数据仓库系统的基础，是整个系统的数据源泉。通常包括企业内部信 息和外部信息。内部信息包括存放于r d b m s 中的各种业务处理数据和各类文档数 据。外部信息包括各类法律法规、市场信息和竞争对手的信息等等。 数据的存储与管理：是整个数据仓库系统的核心。数据仓库的真正关键是数据的 存储和管理。数据仓库的组织管理方式决定了它有别于传统数据库，同时也决定了其 对外部数据的表现形式。要决定采用什么产品和技术来建立数据仓库的核心，则需要 从数据仓库的技术特点着手分析。针对现有各业务系统的数据，进行抽取、清理，并 有效集成，按照主题进行组织。 o l a p 服务器：对分析需要的数据进行有效集成，按多维模型予以组织，以便进 行多角度、多层次的分析，并发现趋势。其具体实现可以分为：r o “心、m o l a p 和h o l a p 。r o l a p 基本数据和聚合数据均存放在i m b m s 之中；m o l a p 基本数据 和聚合数据均存放于多维数据库中；h o l a p 基本数据存放于i b m s 之中，聚合数 据存放于多维数据库中。 前端工具：主要包括各种报表工具、查询工具、数据分析工具、数据挖掘工具 以及各种基于数据仓库或数据集市的应用开发工具。其中数据分析工具主要针对 o l a p 服务器，报表工具、数据挖掘工具主要针对数据仓库。 3 3 数据仓库和0 l a p 联机分析处理( o l 廿) 是一种数据仓库技术，也称多维数据分析方法。数据仓 库技术的最根本的目的就是决策支持。决策的前提是数据分析。数据仓库将数据用 “维”的结构，将常用的统计结果汇集起来，以便于决策支持系统使用。存储汇集操 作结果的地方称作多维数据库。它的思路是，直接对用户感兴趣的数据视图进行分化， 从而进行联机分析【2 7 2 引。 3 3 10 l a p 的多维数据结构 数据在多维空间的分布总是稀疏的、不均匀的。在事件发生的位置，数据聚合在 一起，其密度很大。因此o l 心系统的开发者要设法解决多维数据控件的数据稀疏和 数据聚合问题。 超立方结构 超立方结构只用三维或更多的维数来描述一个对象，每个维彼此垂直。数据的测 量值发生在维的交叉点上，数据