气质类型与营销.doc

_消费者气质类型与营销教材分析 消费者的气质是武大高职版营销心理学第二章中第一节的内容。它是继第一章基本理论之后的第一堂综合训练课程。又是学习怎样分析消费者心理的第一课，在教材体系中具有承前启后的重要作用。它要求学生不仅能理解消费者的气质的概念和四种不同气质类型的消费者及其特征，以及掌握根据消费者的气质差异经营者所主动采取的营销策略，联系相关学科的知识，培养良好的综合素质及能力，为客提供优质服务。学情分析：授课班级为15级16班市场营销专业学生，个性活泼，思维较为灵活，但注意力集中能力较差，需营造较为轻松的课堂氛围，调动学生兴趣和积极性。本课程第一章心理学的基本原理和一年级的市场营销基本知识的学习为其学习本课知识打下了基础。教学目标：知识目标：1、理解“气质”概念和特点。 2、理解掌握了解几种基本气质类型及其特点、 技能目标：1、掌握根据不同气质类型的消费者采取不同的服务对策。 2、培养和发展学生的理解能力、归纳总结能力、观察能力、应变能力和实践能力。 情感目标：1、帮助学生树立搞好服务工作、销售工作的自信心。 2、培养学生敬业精神及职业道德。 教学重点：分析、概括消费者气质类型及其特点教学难点：气质类型没有好坏之分教学方法：讨论法、图示法、讲授法、测试法教学课时：1课时（45分钟）教学过程：一、导入新课（问题情境）提问：某日清晨，你一个人坐在公园的长椅上休息，在有好多的椅子的情况下，有一陌生男子却紧挨着你坐下了，你会怎么做？（结合丹麦画家的画进行讲解）二、气质的概念及特点（一）、什么是气质？（脾气、秉性）气质是个人与生俱来的表现在心理活动中的稳定的动力特征。（古希腊-希波克拉底）（二）、气质的特性1、稳定性 2、稳定性 3、可塑性三、气质的分类及代表人物1胆汁质：直率、热情、精力旺盛、易于冲动、性情急躁、心境变化剧烈、难以克制等。代表人物：张飞、李逵、巴普洛夫、拿破仑2多血质：活泼、好动、反应迅速、喜欢交往、兴趣广泛、注意力容易转移、情绪易起伏波动、善于适应变化了的环境等。代表人物：曹操、海绵宝宝、孙悟空、王熙凤3粘液质：安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、善于忍耐、注意力稳定难以转移、情绪不易外露、交际适度等。代表人物：沙僧、章鱼哥、林冲4抑郁质：行动迟缓、感情体验深刻、心细敏感、感受力强、情感细腻、乐于独处、不善交际、孤僻多疑等代表人物：林黛玉注意补充：在现实生活中，纯粹属于某一种气质类型的人是极少见的，由于客观环境及发育的影响，大多数人是以某一类型的气质为主，而兼有其他类型的一些特点的混合型，或介于各种类型间的某种过渡型。四、气质类型无好坏之分气质并不决定人的活动内容和方向，气质类型无所谓好坏。不能盲目认为，某种气质是好，某种气质是不好的。一般来说，每种气质都有积极的方面，也都有消极的方面。气质对人心理活动的进行和个性品质的形成，既有一定的积极作用也有一定的消极作用。气质类型也不能决定一个人成就的高低，这在现实生活中有大量的事例，不胜枚举。例如，俄国著名文学家中，普希金是胆汁质的，赫尔岑是多血质的，克雷洛夫是黏液质的，果戈里是抑郁质的。可见，气质类型不决定一个人智力发展的水平，也不会决定一个人成就的大小。五、购买活动中的气质类型及营销技巧消费者有各自不同的气质类型，这使他们的消费行为表现出特有的活动方式和表现方法。猜一猜：下列消费者的气质类型?小王是某大型商场的售后服务人员，主要负责商品的退换货工作。经过长期的观察，发现来退货的消费者被拒绝时，往往有以下四种不同的表现。1、耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。 2自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏，下 一回长经验，缺少退换的勇气和信心。 3灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理协商，只要有一人 同意退换就可望解决。 4据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就向媒体投诉曝光，向 工商局、消费者协会投诉。答案：1粘液质 ； 2抑郁质；3多血质；4胆汁质。（一）、胆汁质型消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。营销技巧：动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。（二）、多血质型消费者商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。营销技巧：一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商品，缩短购买过程。（三）、粘液质型消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。营销技巧：避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。（四）、抑郁质型消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。营销技巧：注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。六、气质类型测试（附气质类型测试量表）七、 课堂小结 需要指出，由于气质并不决定消费者活动的内容和方向，消费者的气质体现在其购买行为中,既有积极的一面,也有消极的一面,如果各行各业的服务人员能够树立“以消费者为中心”的观念