企业战略管理概述.ppt

,毕作枝,河北理工大学经济管理学院,战略管理,Mobile-mail:bizuozhi,企业发展中的企业家困惑1,企业永不停息地扩张，不知道什么时候应该停下来？面对许多的机会，不知道哪一个真正属于自己？盲点：战略管理的逻辑,引言,企业发展中的企业家困惑2,下属总是不能理解自己的意图，不能站在自己的角度来思考他们的工作！面对市场的变化，自己的下属显得非常低能！盲点：战略是高层管理者的专利,企业发展中的企业家困惑3,面对一套套的战略管理理论，总觉得无法解决自己的战略问题！在中国不规范的市场上怎样进行战略管理？盲点：战略是规范环境中的产物,企业发展中的企业家困惑4,尽管自己竭尽全力，企业还是原地踏步！看着其它企业由小到大迅速发展，难道这仅仅是运气？盲点：战略管理是大企业的问题,本课程的预期收获,战略思维的形成战略分析逻辑的掌握战略分析工具的掌握综合分析能力的提升,7,教材与参考书,使用教材：杨锡怀,冷克平,王江.企业战略管理理论与案例（第二版）,高等教育出版社,2004年.推荐参考书：1.美M.E.波特著.竞争战略.北京：华夏出版社，1997年.2.美M.E.波特著.竞争优势.北京：华夏出版社，1997年.3.美迈克尔.库苏曼诺，康斯坦丁诺斯.马凯斯编著.下一波经济的战略思考，杨荣译，北京：华夏出版社，2003年.4.美杰克.特劳特，什么是战略，北京：中国财政经济出版社，2004年.5.美汤姆森&斯迪克兰德著，段盛华等译.战略管理-概念与案例（第10版），北京大学出版社，2000年,8,主讲内容：企业战略管理概述(课本第1章）企业使命与战略目标(课本第4章）企业外部环境分析(课本第2章）企业内部条件分析(课本第3章）企业战略的主要类型(课本第5、6、7章）企业战略的制定、评价与选择(课本第8章)企业战略实施与控制(课本第9、10、11、12章)企业战略变革管理(课本第13章)（自学）,课程内容,第一章企业战略管理概述企业战略的概念与特征企业战略管理的概念及过程企业战略管理的任务企业战略管理学派企业实施战略管理的必要性战略管理遇到的挑战及趋势战略管理与管理者的关系,课程内容,一、企业战略的概念与特征（一）企业战略及战略管理理论的产生1.是在社会经济、技术、产品和市场竞争的推动下产生的；2.“企业战略”一词被广泛应用是在1965年：安索夫（H.I.Ansoff）著企业战略论3.我国将“战略”引入经济领域是在70年代末80年代初：1982年正式使用,战略管理的产生,战略（Strategy）原为军事用语。辞海：“军事名词，指对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用。”毛泽东：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西”，“凡属带有要照顾各方面和各阶段性质的，都是战争的全局。研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任务。”德国军事家冯克劳塞维茨：“战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标。”,在现代市场经济中，“竞争”与过去的“战争”有很多相似之处。随着市场竞争的产生和竞争程度的加剧，相关的军事战略理论被引用到企业的经营管理中来，便产生了企业战略。1965年，美国管理学家安索夫（H.I.Ansoff）的著作企业战略论出版，企业经营学中开始应用“企业战略”一词，而且从那时起，“战略”一词被广泛用于社会、政治、经济、文化、教育、科研和体育等领域。,(二)企业战略的定义:1.德鲁克（PeterF.Druker）：企业战略应回答两个问题：我们的企业是什麽，它应该是什麽？2.钱德勒（A.D.Chandler）：战略决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现战略目标。3.安德鲁斯（K.R.Andrews）：战略是目标、意图或目的，以及未达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式决定着企业正在从事的，或应该从事的经营业务，以及界定着企业所述的活动应该属于的经营类型。,4.安索夫（H.I.Ansoff）：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或计划要从事的经营业务的基本性质。“共同经营主线”的构成要素：产品和市场范围增长向量竞争优势协同作用,5.霍弗和申德尔（C.W.Hofer和D.Schendel：战略是企业目前的和计划的资源配置与环境相互作用的基本模式。该模式表明企业将如何实现自己的目标。6.法国的塔维尔：战略是谋求生存的方法，它为公司的未来确定道路，并紧紧与风险相连。它由三方面组成：长期目标的确定选择达到目标的方法对每一个目标都要确定重点，并决定所需要的人力和财力数量,7.纽曼（WillianH.Newman）：战略在任何时候总是为企业指明最优的前进方向。它把确定长远目标作为主要任务，以及为完成这一任务而采取的主要行动。8.眀茨伯格（H.Mintzberg）：战略是一种计划战略是一种计策战略是一种模式战略是一种定位战略是一种观念广义：包括目标狭义：不包括目标,战略是一个组织长期的发展方向和范围，它通过在不断变化的环境中调整资源配置来取得竞争优势，从而实现利益相关方的期望（英约翰逊）战略是一整套相互协调的约束与行动，旨在开发核心竞争力，获取竞争优势（Hitt）作为理论上的战略，战略是企业如何成功的竞争理论（巴尼）,美国战略管理学家杰克.特劳特（JackTrout)的观点：战略就是生存之道战略就是建立认知战略就是与众不同战略就是打败对手战略就是选择焦点战略就是追求简单战略就是领导方向战略就是实事求是,20,当前的战略的定义,英国战略学者格瑞.约翰森（GerryJohnson）综合考虑其他学者的论述给出战略的以下定义：战略是指一个组织在广泛的环境中，利用各种资源以获得竞争优势的行动计划。,我们对企业战略的定义:企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况,为求得企业生存和长期稳定地发展,为不断地获得新的竞争优势,对企业发展目标,达成目标的途径和手段的总体谋划。,战略的视角,（三）企业战略的关键要素,（1）企业愿景企业愿景是企业在未来某一时期希望达到的理想远景。,企业战略的关键要素,（2）产品与市场范围说明企业属于哪个特定行业和领域，企业在所处行业中产品与市场的地位是否占有优势，用它来说明企业的共同经营主线是什么。,（3）成长方向表明企业从原有产品与市场组合向未来产品与市场组合移动的方向。,产品,市场,原有,全新,原有,新兴,市场渗透,产品开发,市场开发,创新发展,企业战略的关键要素,企业战略的关键要素,（4）竞争优势成本领先成功企业竞争优势差异化集中一点,企业战略的关键要素,（5）协同作用协同作用主要表现为：销售协同作用；运行协同作用；管理协同作用。,(四)企业战略的特征:1.全局性及复杂性。2.未来性及风险性。3.系统性及层次性。4.竞争性及保密性。5.相对稳定性。,1、全局性2、未来性3、系统性4、竞争性5、纲领性6、相对稳定性,亦有：,(五)企业战略与规划、计划、策略的关系：1.战略与策略是目的与手段的关系。2.战略是规划与计划的灵魂，战略是规划的基础，规划又是计划的基础。,（六）企业战略的层次1、公司战略（CorporateStrategy）又称总体战略，是企业战略层次结构中最高层次的战略，公司战略涉及整个企业，起着统帅全局的作用。特别是业务多元化的企业，公司战略就像一把雨伞，覆盖企业所有的多元化业务。总体战略应解决的问题：企业战略态势的选择：进？退？守？业务领域的选择,31,2、业务战略（BusinessStrategy）又称事业部战略、经营单位战略、事业战略，是战略经营单位、事业部或子公司的战略。它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体经营单位的计划和行动，为企业的整体目标服务。它处于企业战略层次结构中的第二个层次。业务层战略应解决的问题：采用什么手段竞争？建立什么核心竞争力？如何确定战略投资方向？,3、职能战略（FunctionalStrategy）又称职能部门战略、职能层战略，是为贯彻、实施和支持总体战略与经营单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略处于企业战略层次结构的第三个层次，它比经营单位战略涉及的范围要窄一些，但是它可以为经营单位战略提供一些细节：为管理某一具体职能部门、业务流程或关键活动提出行动方案、运作策略及实际操作方案。职能层战略应解决的问题：实施以上战略意图需具备什么样的组织、文化、人力资源、技术、资本等基础？,二、企业战略管理的概念及过程（一）企业战略管理的概念企业战略管理是指企业战略的分析制订、评价选择以及实施控制，使企业能够达到其战略目标的动态管理过程。指对企业的经营目标、发展方向、业务范围和资源配置等全局性、重大性、长远性问题的谋划和决策，以及实现这些谋划和决策的动态过程。,本课程的定义：企业确定其使命，根据企业外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态过程。,企业战略管理的要点有三个：1.战略管理是个管理过程。战略管理是把企业战略的分析制订、选择评价与实施控制三者形成一个完整的相互联系的管理过程。,战略分析与制订,评价与选择,战略实施与控制,2.战略管理的目的是要达到战略目标。战略管理是使企业各部分有机整合,产生整体优化的集成效应,以达到企业战略的目标。3.战略管理是不断创新的动态过程。战略管理是一个不断循环往复、不断完善、不断创新的动态过程。,企业战略管理的关键词不是企业战略而是动态的管理，它是一种崭新的管理思想和管理方式。这种管理方式的特点是，指导企业全部活动的是企业战略，全部管理活动的重点是制定战略和实施战略。而制定战略和实施战略的关键在于对企业外部环境的变化进行分析，对企业内部条件和素质进行审核，并以此为前提确定企业的战略目标，使三者之间达成动态平衡。,战略管理的特点,1、战略决策事关企业的长远方向性问题2、战略决策试图使企业获得某种优势3、战略决策与企业的活动范围有关4、战略使企业活动与环境相适应战略适应5、战略建立或扩展企业的资源和能力来创造机会或利用它们创造新的价值战略扩展6、战略管理可能要求企业的主要资源发生变化7、战略决策会影响经营决策8、战略会受到与其利害相关者的价值观和期望的强有力的影响。9、战略决策是天然复杂的；具有高度的不确定性；要求用综合的方法去管理组织；涉及组织的重大转变。,战略管理要素模型,战略定位,战略选择,战略行动,期望和目标,资源和能力,业务层战略,公司层战略,发展方向,管理变革,环境,能力,组织,（二）战略管理过程,企业外部宏观环境分析,企业价值链分析,寻找一个有吸引力的行业或产业创新,企业使命,企业战略目标,企业战略方案,企业职能部门策略,企业战略实施与控制,企业资源分析企业能力分析企业核心竞争力分析,企业战略方案的评价与选择,行业结构分析，竞争对手分析,2019/12/13,41,可编辑,战略管理过程-模型之一,环境分析,设定目标,战略实施,战略制定,战略控制,学院派对战略管理过程有多种描述，有的把环境分析放在前面，有的把设定目标放在前面，有的把战略实施与战略控制合并为一个步骤。,战略管理过程-模型之二,战略管理过程阶段划分：分战略制定与战略实施两大阶段。战略制定阶段的管理工作主要是如何组织力量按必要的程序和方法把战略制定出来；战略实施阶段的管理工作主要是如何通过组织系统把战略贯彻下去并变为组织成员的行动，也包括对战略实施过程的评价和控制。,战略管理过程的具体步骤：1.分析评价外部环境1.分析评价内部条件3.确定战略目标4.制定战略方案5.选择战略方案6.实施确定的战略方案7.对实施情况进行审查、评价与反馈,战略制定,战略实施,战略管理过程的具体步骤：亦可(1)企业外部宏观环境分析。(2)行业及其竞争对手分析。(3)企业价值链分析。(4)企业资源、能力及核心竞争力分析。(5)将上述四部分整合起来与寻找有吸引力的行业相匹配或重新进行产业创新。,(6)确定企业使命。(7)确定企业战略目标。(8)制定企业战略方案。(9)评价与选择企业战略方案。(10)制定企业职能部门策略。(11)企业战略的实施与控制。,战略管理过程的具体步骤：,48,三、战略管理体系前提,四、企业战略管理学派：(一)竞争战略学派该学派的基本观点是：企业战略的关键是确立企业的竞争优势。为此，企业一般采用总成本领先战略、差别化战略和目标聚集战略等三种基本战略。该学派的主要代表人物是美国哈佛大学教授波特（Michaele.Porter），其主要著作有竞争战略（1980年）、竞争优势（1985年）。,(二)资源配置战略学派该学派的基本观点是：企业战略的核心是资源配置。企业通过筹划、研究未来的资源配置及其与外部环境的相互作用，去指导和解决企业经营发展中的一切重要问题。主要代表人物是美国管理学家安索夫（H.I.Ansoff）教授。他认为：经营战略是“现有资源和计划资源的布置以及外部环境相互作用的基本模式，这一模式表明企业组织如何实现目标”，特别强调“组织-战略-环境”这三者的协调一致和相互适应。他还认为：战略性行动就是企业通过内部的资源配置和行动方式，使之与环境相互作用的过程，并认为这一点由于环境变化变得激烈而显得越发重要。这一学派的代表人物还有霍佛（C.W.Hofer）和申德尔（D.Schendel）,代表作是战略制定(1978年）。,(三)目标战略学派该学派的基本观点是：经营战略的主题是确定和实施企业的长期目的和目标。这一学派的主要代表人物是美国学者安德鲁斯（K.R.Andrews），其主要著作是经营战略论（1971年）。他认为战略是由目标、意志或目的以及为达到这些目的而制定的方针、计划所构成的一种模式。人们可以以某种方式用战略界定一个企业所从事的或者应该从事的经营活动，以及该企业所属、或应该属于的类型。该学派的另一代表人物是美国的钱德勒（A.D.Chandler），其代表作是战略与结构（1962年）。,五、企业为什么要实施战略管理？,“管理之父”德鲁克：世界上有三种企业1、使事情发生的企业一流：创造需求2、看着事情发生的企业二流：跟踪需求3、不知道发生了什么事情的企业三流：满足需求爱默生：商业是一场游戏，需要精湛的技艺。在这场游戏中有许多人在玩，但玩得得心应手的却寥寥无几。,战略管理涉及组织生存之“道”？在这个残酷的世界，战略管理就是生存之道。当顾客面临无数的选择时，企业只有运用有效的战略才能保障自己的生存。尼丁诺瑞亚（NitinNohria）、威廉乔伊斯（WilliamJoyce）和布鲁斯罗伯逊（BruceRobertson）曾对企业的管理实践做过一次研究，他们认为最基本的实践是制定并且保持一个焦点明确的战略。换句话说，你要告诉顾客他们为什么要从你这里而不是从你的竞争对手那里买东西。,企业需要考虑的各种战略问题：,成长方向问题核心竞争力的培养问题管理升级问题战略柔性问题竞争对策问题,企业为什么要实施战略管理,（一）企业所面临的环境变化（二）企业生命周期的挑战（三）3C使企业越来越难赢,（一）企业所面临的环境变化,知识经济对企业管理的影响1990年联合国研究机构提出了“知识经济”的概念，1996年联合国经济合作与发展组织（OECD）明确定义了“以知识为基础的经济”（Knowledgebasedeconomy），第一次提出了这种新型经济的指标体系和测度。1996年12月30日的美国商业周刊发表一组文章提出“新经济”，指出一种新型经济已经形成。随着知识经济和信息时代的来临，要求企业组织结构扁平化、管理弹性化，促进企业以更快和更灵活的方式满足市场和顾客不断变化的需要，产生了一系列深刻的变革。,这些变革包括：,组织变革。企业的组织变革一是要求企业管理层级简单化，二是规模的小型化、网络化，三是生产运作的柔性化（产品研究开发的柔性化、产品生产的柔性化、产品销售的柔性化），四是经营管理的人性化（管理决策的民主化、员工管理的人性化），五是组织运作模式的虚拟化。,顾客市场驱动一切。在知识经济时代，顾客的需求日趋个性化和多样化，为此，企业必须自觉地以市场为导向，时刻将顾客的需要放在第一位，与顾客合作，深入顾客的经营过程和生活过程，加大应用研究和技术开发力度，在适销对路的基础上，向顾客提供包括服务和信息在内的产品。,管理创新。管理创新是企业根据企业经营的内外部环境的变化，根据企业的生产力发展水平，及时调整和优化企业的管理观念和管理方式的过程。管理创新是提高企业效率和效益、增强企业活力的根本途径，没有管理创新，企业将不可避免地停滞、衰退，以致最终被市场淘汰。管理学家彼得德鲁克认为，经理是现代企业文化的创造者，是可与艺术家的图腾形象相媲美的文化英雄。管理强调随机应变、灵活机动、开拓创新，经营管理绝无定式。,以人为本。在知识经济时代，一方面知识日渐成为企业经营活动中的最重要的资源，人对知识的掌握和驾驭以及由此而带来的企业创新使得人在经济活动中的地位和作用比以往任何时候都变得更加突出和重要；另一方面，人的思维方式、价值观念也发生了巨大的变化，人的自主性、个性化、自我价值实现的愿望等等都将得到充分的尊重和鼓励。这些都促使企业在管理中把对人的关注、人的个性和能力的释放、人的积极性的调动推到了空间的中心地位，“以人为本”的管理得到了空前的强化。,经济全球化的趋势,随着信息技术的广泛应用和国际经济贸易体系的不断完善，产品生产的供、产、销在地理上的概念将基本消失，资金流动与产品流通在世界范围内变得更加容易和方便，全球经济信息的瞬时沟通，使得世界经济融为一体，因此，企业面临的市场是一个国际化、全球化的大市场。全球化的一个直接后果是大型跨国公司或跨国集团在全球范围内的迅猛扩张，并以数量众多、规模庞大的分子公司的建立为其具体表现。跨国公司必须进行组织创新，以适应自身发展的需要和其面临的外部环境变化。,（二）企业生命周期的挑战,据统计，我国企业平均寿命只有78岁，民营企业只有34岁，跨国公司的平均寿命为1112岁。世界500强企业的平均寿命为4042岁，世界1000强企业的平均寿命为30岁。这一现象表明，那些因决策失误、对市场反应迟钝、管理不善的企业会过早地进入“公司恐龙博物馆”。,促使企业成长或老化的原因既不是规模也不是时间。我与创立已经100年的“年轻”公司打过交道，也见过不少成立不过10年的“老公司”。决定企业生命活力的关键要素是企业的灵活性和可控性。美伊查克麦迪思企业生命周期,一个企业既有灵活性又有可控性，这一阶段称为“盛年期”。盛年期是企业生命中最为强盛的阶段，因此企业有必要维持在这个阶段。应不断采取“预防措施”使之增强抵抗力，尽可能摆脱病态型、老化型的问题，进而顺利进入新的生命境界。美伊查克麦迪思,现代商战实质上是一场管理者远见力和创造力的较量，富有远见使企业无论处于繁荣期还是困境中，都会有一种超越自我的信念，在未来尚未到来之前洞察到未来，并坚定地引导企业走向未来。你是像一个维持今日市场碌碌运转的维修“工程师”，还是更像一个构想明日市场优胜者的“设计师”？你投在创造未来上的精力，是否比投在延长过去上的精力更多？,（三）3C使企业越来越难赢,1、顾客（Customers）占上风2、竞争（Competition）在加剧3、变化（Change）是常事,“没有战略的组织就好像没有舵的船,会在原地打转.”JoelRossandMichaelKami,“孙子曰：兵者，国之大事也。死生之地，存亡之道，不可不察也。”,JoelRossandMichaelKami,“Withoutastrategytheorganizationislikeashipwithoutarudder,goingaroundincircles.”,对于没有战略的企业来说，就像是在险恶气候飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴