湾仔码头公司汤圆品牌市场推广策划书.doc

一 活动背景元宵节是中国汉族名俗传统节日，是春节之后的第一个节日。在传统文化中，汤圆一直跟元宵节紧密的联系在一起，元宵节吃元宵意味着一家人在新的一年像汤圆一样团团圆圆。随着社会不断的进步，经济不断的发展，消费者不仅仅注重物质上的需求，更注重的是精神上的需求。随着2012年春节，元宵节的到来，更多的消费者盼望着一家和和美美，团圆的生活。所以对汤圆这种象征着团圆的食品的需求会不断增加。“湾仔码头”是一个速冻食品美国品牌，以速冻水饺为主，专门针对生活水平高的消费者。随着世界经济的不断发展，速冻业竞争不断加剧，湾仔原有市场的成长速度减慢，为了巩固湾仔的行业地位，在速冻业占据更多的中国市场，以它的副业汤圆为主打产品利用节日营销展开一系列活动，与竞争者抢占更多的市场份额，提高自身品牌在中国的知名度，是自身的产品趋向多元化。另外湾仔码头的价位是在行业中最高的，为了提升竞争力，减少企业竞争中的风险，这次的汤圆是定位在较低的价位，旨在打开低端消费者的市场。二 市场调查（一） 市场背景首先，速冻食品快速发展，城市购物超市化，也加速了速冻产业的发展。而品牌企业稳定的产品质量和品牌形象促进了行业的健康发展，培育了成熟的消费市场。目前市场上主要的速冻食品品牌有“三全”、“思念”、“湾仔码头”，它们合计占据了近60%的市场销售份额，其中，三全食品靠创新产品占市场，思念食品靠明星营销夺市场，湾仔码头靠贵族品质赢市场，而湾仔码头主要靠水饺却连年占据着中国各大城市的水饺销量的头把交椅，占据了市场的领导地位。但是，湾仔码头的汤圆品牌在市场上的地位却并不高。其次，从各汤圆品牌的市场占有率可以看出，“五丰”在市场中一支独秀，占据了32%的份额，其市场老大地位难以动摇，排名二三的分别是“龙凤”和“思念”，他们占据着19%和12%的市场份额，另外的份额有三全，桂冠，甲天下，桂冠和湾仔码头等品牌共同占有，由此可以看出，湾仔码头汤圆品牌只占了极少的一部分市场份额。通过这次的活动，提高其市场占有率。 （二） SWOT分析 内部因素外部因素内部S研发能力一流品牌价值高内部W主要在大城市销售产品线单一外部O冷冻行业从九十年代每年增长20%消费升级SO：发展冷冻大类，丰富产品线WO：加快二级城市市场销售布局及供应保障外部TCPI和PPI指数高二三级城市占有率低ST：加强品牌推广和品牌营销，提高生产力WT：宏观环境恶化，通胀居高不下三 活动策划（一）活动目标1. 通过在湖南，海南地区做活动宣传，扩展公司在二级市场的销售布局 2. 丰富公司产品线，加强湾仔码头汤圆的推广3. 为湾仔码头汤圆树立一种“温暖”，“团圆”，“幸福”的品牌形象4.提高湾仔码头品牌的竞争力，巩固其市场地位5.提高湾仔码头品牌的知名度和美誉度（二） 活动主题1.幸福时光，美味共享 ，尽在湾仔码头2.选择湾仔，给你温暖 ，给你团圆 3.吃了汤圆，好团圆（三） 目标受众以湖南，海南为代表的二级城市的中低生活水平的消费者（四）活动内容指导原则：采用促销组合策划，利用节日营销这一手段，以即将到来的2012春节与元宵节为背景，分阶段的，不同节奏的进行一系列公关活动，在人们心中树立湾仔码头汤圆的完整品牌形象。在全面发起高密集的广告宣传的攻势的同时，辅之以独特，标新立异的促销活动和公益活动。以下是具体的促销策略，可全面同步进行，也可有选择的配合广告推进来进行。1. 公关策略（公关方案）采用宣传型公关活动方式：广告与文化节活动采用社会型公关活动方式：慰问活动2. 传播策略（1）.大众传播方式。以电视广告为主导，利用电视这一媒体针对目标消费者做重点诉求，争取以电视广告形式对目标消费者达到最广泛的覆盖面；再以广播广告为更进一步的补充，向目标消费者传达电视广告未能达到的那一部分目标消费者；在各大商场，超市，公交车站站牌等公共地方张贴海报，加强宣传。（2）大众传播方式与公众传播方式相结合。在慰问活动中，有当地电视台做全程报道，制作成专题，突出湾仔汤圆的爱心形象，树立与消费者友善的关系。主动让公司有关部门撰写新闻稿，与媒体联系提供线索和背景材料。（3）公众传播方式。在“汤圆代表我的心”文化节活动中，联系地方媒介全程拍摄活动过程，并联系记者现场访问制作汤圆的家庭人员的感受，特写由各个家庭制作的特色汤圆，让公关人员写一份关于此次活动的新闻稿，介绍湾仔汤圆与其他汤圆的不同，在各个电台报导，使消费者对湾仔汤圆更加了解，并让消费者把湾仔汤圆和元宵节紧紧联系在一起，形成一提到元宵节，就在脑海中首先想起的是湾仔汤圆这个品牌。4 项目执行 （一） 广告1. 前期准备联系广告制作商与代言人蒋雯丽签好合同联系电视台安排好播出时间与播出频率确定好海报张贴地点2.时间2011年12月1日至2012年1月1日广泛宣传，1月1号至2月6号（元宵节）加大广告力度3. .具体广告内容电视，广播广告广告词：吃了汤圆，好团圆广告内容：请著名演员蒋雯丽做湾仔码头汤圆的形象代言，以她极具亲和力的形象去动态的树立产品的品牌形象。宣传”汤圆象征团圆概念”“春节，元宵是一家人团圆的节日，湾仔汤圆为你创造家的味道”并全方位宣传，使消费者对湾仔有更多的认识和了解，把他们的期望与家人幸福生活和节日一家团圆的愿望融入到湾仔汤圆中，让湾仔码头汤圆成为他们追求精神满足的一种物质寄托。海报广告在各大人流量多的公共场所张贴印有蒋雯丽与家人（演员扮演）聚在一起，幸福美满的一起品尝湾仔码头汤圆的海报，突出产品主要形象：代表幸福与团圆。（二） 慰问活动（老人院，军区，孤儿院）1.前期准备与要慰问的老人院，军区，孤儿院进行联系，协商此次慰问活动进行本企业人员培训准备所需的物品和材料与新闻界等外部公众进行联系2.时间2012年1月22号（除夕）和2012年2月6号（元宵节）3.具体活动流程主题：选择湾仔，给你温暖，给你团圆在海南南地区选择老人院，孤儿院和偏远部队各1所，公司有关领导及部分成员带着湾仔汤圆和部分慰问品以公司的名义给他们送去温暖与新年的祝福。煮好汤圆与他们一起分享，让他们感受到虽然没有亲人在生边一样能感觉到“家人”的温暖，一样能团圆。（三）“汤圆代表我的心”文化节活动1.前期准备与文化节举办地联系，协商活动相关事宜进行本企业人员培训准备所需的物品和材料与新闻界等外部公众进行联系布置活动现场2.时间2011年12月20号3.现场主题：幸福时光，美味共享，尽在湾仔码头文化节举办地：在湖南省会长沙的家乐福，大润发等大型购物中心广场文化接流程：开场舞：选择关于积极健康向上的欢乐舞蹈，凸显欢乐幸福的气氛。主持人宣布此次文化节内容，并介绍湾仔汤圆的文化以及她“幸福，团圆”的品牌形象。呼吁大家积极参与 此次活动，活动开始。观众现场以家庭为单位报名参加湾仔汤圆现场制作比赛，各种湾仔汤圆特色材料由主办方提供。每个家庭队伍将自己做好的汤圆现场煮好，并为自己的汤圆起个与亲情有关的名字，每个家庭队伍互换品尝。最后由现场工作人员品尝汤圆并对其打分，依此决定获胜方。 获胜者将获得4份湾仔汤圆和有蒋雯丽亲笔签名的湾仔汤圆宣传海报一张， 其他参赛家庭各获得3份不同口味的湾仔汤圆。 现场湾仔汤圆全部7折向所有消费者出售。文化节接近尾声时，全体在场成员可以参与现场抽奖活动，抽得奖品可获得多分湾仔汤圆及纪念卡。文化节结束。4.活动结束清理现场主动写新闻稿交给媒体，提供更准确的信息工作人员总结报告评估活动效果（四）应急方案与搭建帐篷的相关单位进行联系，如果在举行文化节的当天，天气下雨，则让他们搭建帐篷，让活动能照常举行。五 效果预测（效果综述）（效果评估）本活动使湾仔汤圆“幸福，团圆”的品牌形象在湖南市场的印记更加深刻,借用媒体传播手段使也加深整个中国地区的消费者对湾仔汤圆的品牌印象。利用节日营销这一营销手段，在提升品牌形象的同时，提高产品在中国各地区的销量除销售量的直接增长外，品牌资产的积累将远远超过促销投入的意义，同时在狙击竞争品，巩固现有市场方面的贡献及为长久性市场占有率点奠定了市场基础，提高了整个湾仔企业的市场竞争力。附件：1. 工作日程表2011年11月20日做广告前期准备2011年11月30日在各海报张贴地点张贴海报2011年12月1日开始在湖南卫视播放广告2011年12月19日做文化节前期准备2011年12月20日举行文化节活动2012年1月22日（除夕）慰问老人院，孤儿院和偏远部队2012年2月6号（元宵节）慰问