（传播学专业论文）中国广告的媒介终端整合研究.pdf

摘要 摘要 随着新媒介的出现，一批资本风险投资背景下的广告媒介公司的成功上市， 广告市场的持续繁荣让媒介整合成为大家关注的焦点。 现在的媒介整合已不再是简单的媒介叠加，广告媒介整合带来的巨大经济效 益让媒介整合的现象愈演愈烈。广告媒介整合的内外环境存在哪些机会与威胁? 又存在哪些优势和劣势? 本次研究在梳理相关文献的基础上，应用系统分析、s w o t 分析、p e s t 分析 等方法对媒介整合的环境、策略进行分析，进而提出一个比较可行的策划程序模 型。 为了深入研究广告媒介整合的一个重要的媒介整合形态- b b s ，本研究针 对上海高校的b b s 广告媒介整合的具体情况，进行比较深入和具体的个案实证研 究。笔者提出的策划程序模型被应用于这项个案实证研究，同时模型的应用价值 和可操作性也得到一定的检验，对b b s 作为广告媒介的整合实践具有参考价值。 关键词：中国广告：媒介终端；整合 a b s t r a c t w i mt h eb a c k g r o u n do ft h ee m e r g e n c eo fn e wm e d i aa n d5 0 m es u c c e s s f u ll i s t i n g a d v e r t i s i n gc o m p a n i e s ，t h ea d v e r t i s i n gm a r k e t sc o n t i n u e dp r o s p e r i t yh a sm a d et h e m e d i ac o n v e r g e n c eaf o c u so fa t t e n t i o n t h em e d i ac o n v e r g e n c ei sn o wn ol o n g e ras i m p l es u p e r p o s i t i o no fm e d i a t h e l m g ee c o n o m i cb e n e f i t sb r o u g h to u tb ya d v e r t i s i n gm e d i ac o n v e r g e n c ei sd r i v i n g m e d i at o w a r d sam o r eh e a t e dc o n v e r g e n c e w h a ta r e t h eo p p o r t u n i t i e s ，t h r e a t s ， a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e sb o 廿1i nt h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t so f a d v e r t i s i n gm e d i ac o n v e r g e n c e ? h o wt h em e d i ao p e r a t o r sm a i n t a i nt h ec o r r e c t ，d e a r a n d p e r s i s t e n ts t r a t e g yi nt h ep r o c e s so fa d v e r t i s i n gi n d u s t r yr e - s h u f f l i n g ? t h i sp a p e r , b a s e d0 1 1s u r v e y i n gr e l a t e dl i t e r a t u r e , a n a l y z e st h ee n v i r o n m e n ta n d s t r a t e g yo fm e d i ac o n v e r g e n c eb ya p p l y i n gm e t h o d so fs y s t e ma n a l y s i s ，s w o t a n a l y s i s ，p e s ta n a l y s i s f u r t h e r m o r e ，t h ep a p e rp u t s f o r t haf e a s i b l eb u s i n e s s p l a n n i n gm o d e l i no r d e rt os t u d ya ni m p o r t a n tf o r mo fa d v e r t i s i n gm e d i ac o n v e r g e n c e - - - - - b b s ， t h i sp a p e rc a r r i e so u tam o r ei n d e p t hs p e c i f i cc a s es t u d yo fb b sm e d i ac o n v e r g e n c e p r o j e c tc o v e t i n gs e v e r a lu n i v e r s i t i e si ns h a n g h a i t h ep l a n n i n gm o d e ld e v e l o p e db y t h ea u t h o ri sa p p l i e dt ot h ee m p i r i c a lc a s es t u d y , a n dm e a n w h i l et h ea p p l i e dv a l u ea n d f e a s i b i l i t yo f t h em o d e lh a sb e e ne x a m i n e dt os o m ee x t e n t , w h i c hi so fr e f e r e n c ev a l u e t ot h ep r a c t i c eo fb b s c o n v e r g e n c ea sa 姑1 1 do fa d v e r t i s i n g m e d i u m k e yw o r d s ：c h i n a sa d v e r t i s i n g ；m e d i at e r m i n a l ；c o n v e r g e n c e n 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人 在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标 明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ： 年月 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大学有 权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子版，有权 将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有权将学位论文的 标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 日期：年月 日 日期：年月 日 第一章绪论 1 研究背景 第一章绪论 在国外，“媒介融合( m e d i ac o n v e r g e n c e ) 这一概念最早由美国马萨诸塞州 理工大学的i 浦尔( i - p 0 0 1 ) 教授提出，其本意是指各种媒介呈现出多功能一体 化的趋势。【1 】对于媒介组合或统合的概念，国内有的学者使用“媒介整合 ，还 有许多学者使用“媒介融合 来表述。但实际上，“媒介整合 和“媒介融合 是一个概念的不同表述。整合的意思是将各个组成部分统合成一个系统、一个整 体；这个系统或整体还是可以分析的。而“融合 这个词语含有融而化之的意思， 用来表述媒介组合、统合的现象，在词语表层含义上缺少系统可以分析的意思。 因此，笔者认为使用“媒介整合更合适。 在本文的论述中，笔者一般统一用“媒介整合”来表达媒介的统合的概念。 但笔者在文献综述和引用中，为了尊重原文的词语用法，保留了学者们使用的“媒 介融合一的词语。 媒体整合或媒介融合近年来已经在学术界展开了大讨论，学者们对媒介整合 或融合的定义、形式以及特征和发展对策等问题进行了很多探讨，但对于广告媒 介整合的研究成果相对比较少。笔者从厦门大学数字图书馆检索1 9 7 9 2 0 0 8 年所 有的国内知识资源总库，包括期刊全文数据库和硕博士学位论文全文数据库，结 果显示，广告的媒介整合或融合的课题的相关研究才刚刚起步，有的文章研究了 广告的整合经营问题，其中也涉及对广告的媒介资源的整合利用，但对于广告的 媒介整合进行专门的系统研究的文献比较少。 目前中国国内的广告媒介整合伴随着媒介整合呈现出越来越复杂的态势，以 分众为代表的数字媒体的广告实际是媒体与科技的整合，把分散的原本没有力量 的电梯口、走廊等碎片化的资源通过数字化技术整合起来，精准投放目标受众； 以新浪、网易为代表的门户网站实际整合了各类媒介和企业，通过网络技术把整 合的广告资源尽量大的辐射到相关受众；上海文广新闻传媒集团旗下的全资子公 司“第一财经传媒有限公司整合了“六大平台网站、电视、电台、报纸、 l 中国广告的媒介终端整合研究 周刊、研究院，针对广告主投放的广告是以打包的形式进行推销媒介与媒介 的整合也促进了广告整合营销的趋势。 媒介整合趋势明显。整合媒介超过广告创意，已经逐渐演变成广告运营中最 根本的出发点。广告业的主角不再是传统意义上以“创意 为标榜的广告人，而 是媒介经营者。媒介为王，广告为表，行业的“脉搏将由手中握有媒介的各个 大小寡头所掌控，不同的媒介将决定不同广告的不同走向，决定创意的形式、内 容和方式方法。媒介开始以经营人的视角做广告，深入到客户产品和营销的“骨 髓 ，并佐以创意的标签，从根本上将改变我们对广告的固有一贯思维和认识， 也将使我们对广告企业的经营和运营之道形成一种革命性的变革。 随着新媒介的出现，一批资本风险投资背景下的广告媒介公司的成功上市， 广告市场的持续繁荣让媒介整合成为大家关注的焦点。现在的媒介整合已不再是 简单的媒介叠加，广告媒介整合带来的巨大经济效益让媒介整合的现象愈演愈 烈，面对利益追逐，到底如何在广告业的重新洗牌过程中保持战略的正确、清晰 和执着，可能要比眼前的销售数据来得更为重要和关键。掩藏在繁荣下的中国的 广告媒介整合的问题在媒介整合的过程中也不容忽视。关于广告媒介整合的课题 研究是具有现实意义的。此外，笔者在上海实习阶段亲身接触到的案例大多是以 “广告的媒介整合作为媒介和广告营销的制胜法宝，积累了一些个人经验。所 以，笔者选择广告的媒介整合作为本次研究的课题。 2 研究意义 广告的媒介整合是一种正在继续深化的发展趋势，许多现实问题和理论问题 还需要继续研究。这个课题的研究成果，对于更好地经营广告的媒介资源具有重 要的指导实践的意义和学术价值。 本研究对广告媒介整合策略、策划程序模型的探讨以及高校b b s 的个案研 究，对于在广告经营中如何进行媒介整合具有借鉴价值。 3 研究目的 本研究在梳理相关文献的基础上，应用系统论的原理以及s w o t 研究方法， 对媒介整合的环境、策略进行分析，并在此基础上将探讨和提出一个比较可行的 2 第一章绪论 策划程序模型。 为了深入研究广告媒介整合的一个重要的媒介整合形态b b s ，本研究针 对上海高校的b b s 媒介整合的具体情况，进行比较深入和具体的个案实证研究。 实证研究的目的包括分析实际调查的资料，探讨笔者提出的策划程序模型的价值 和可操作性，也希望对其它的研究者提供一些参考资料。 4 研究方法 4 1 文献分析 本文的第一部分运用文献分析法理清了媒介整合以及广告的媒介整合的相 关脉络。笔者以“媒介整合 为关键词，通过厦门大学数字图书馆进入中国知识 资源总库，共搜索到2 0 篇学术期刊发表的学术论文，在外文p r o q u e s t 数据库里 搜到2 篇学术论文。 以“广告媒介 为关键词搜到l o 篇相关文章，以“广告媒介整合 为关键 词搜到2 篇文章。 笔者通过这些文献资料归纳出媒介融合的定义、特点以及形式，并且推论出 相应的广告媒介整合的定义及形式。 4 2 文本分析 本研究对现有广告媒介整合的一般策略的探讨建立在对梅花网过去一年的 媒介研究的6 1 6 篇资讯的文本分析之上。梅花网成立于2 0 0 3 年，梅花中国传媒 库包括营销情报、新闻监测、广告监测以及市场数据等几方面内容，是广告营销 业较为权威的数据库网站。所以本文对广告策略的研究选取梅花网为数据来源。 4 3 系统分析 笔者在研究时把广告媒介整合定位为一个系统，遵循系统论的程序原则，运 用系统分析法建立了一个可操作的策划程序模型。 3 中国广告的媒介终端整合研究 4 4s w o t 分析 s w o t 分别指优势( s t r g t h ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o m u w ) 、威 胁( t h r e a t ) 。s w o t 分析也即态势分析，优劣及劣势分析主要是着眼于研究对 象自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会与威胁分析将注意力放在外部环境 的变化对研究对象的可能影响上。s w o t 分析法中所说的“威胁 也可以理解为 障碍。 4 5p e s t 分析 笔者运用了p e s t 分析法对广告媒介整合的环境进行了分析。p e s t 分析法 是指宏观环境的分析，指影响在环境中的一切行业和企业的各种影响因素。p e s t 指政治( p o l i t i c a l ) 、经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术( t e c h n o l o g i c a l ) 等四大类影响企业的主要外部环境因素。通过对这四方面因素分析，可以对广告 媒介整合的外部环境进行比较全面、系统的研究，从而将决策建立在比较可靠的 基础七。 4 6 实证研究 在对高校b b s 的广告媒介整合的个案研究中，笔者运用了实证研究方法。 市场调查数据的结果基于抽样调查和对问卷的内容分析基础之上，对整合过程的 研究尝试了实验法。 4 第二章文献综述 第二章文献综述 关于媒介整合的背景、现状 随着数字技术的发展，国内研究者对媒介整合的研究渐渐增多，但总体来 说，大家都认为媒介整合是一个渐变发展的趋势。 彭兰认为，新一代电子报刊“作为媒介融合过程中的产物，它们体现了媒介 融合在各个层面所带来的传媒业的变革”，即“业务形态融合、“市场融合、“载 体融合 、“机构融合一。她还提出“从宏观来看，媒介融合还只是一个发展趋势， 完全的媒介融合还有很长的路要走。【2 】 蔡雯从新闻生产的角度论述“融合新闻 是“新闻传播变革的必然走向 ， 指出“融合媒介是“融合新闻的前提和基础。在解释何为“融合媒介 时， 蔡雯引用了a n d r e wn a c h i s o n 的定义：“印刷的、音频的、视频的互动性数字媒 体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟 ，她还提出“融合媒介的另一层 含义，即“在数字技术与网络传播推动下，各类型媒介通过新介质真正实现汇聚 和融合。 3 】 也有的研究者通过考察国外新媒体从而为我国的媒介整合提供借鉴和启示。 高钢和陈绚就以美国媒介融合的t a m p a 实验为例，对媒体融合的概念、表现形 态、动因等进行反思，提出“媒介融合理论还没有成形，因为对媒介融合 还没有适当的概括，更没有建立有说服力的模式。”【4 】此外，还有类似的论文， 如赵劲的日本手机传播及媒介融合趋势考察 5 】、瞿娜娜的日本：“遍在网 络社会带动媒体融合等。【6 】 还有研究者从经营的角度谈媒介整合，如石磊认为媒介整合是报业发展的新 支点，“新媒体需要传统媒体的内容支撑，传统媒体需要新媒体作为平台和载体。 7 】又如高国营、陈旭东的产业链重构新闻网站与传统媒体整合的思考 等也持相似的观点。【8 】 在本次研究中，笔者发现媒介研究领域，学者大多用“媒介融合一来阐述媒介整合的现象。本文中笔者统 一用整合来表达这一概念，但研究中保留学者原文的“融合”或“整合”的用语 5 中国广告的媒介终端整合研究 2 关于媒介整合的定义、特征 施拉姆认为两极传播论和舆论领袖的观点都具有片面性，他认为大众媒介不 能直接或全面的对人产生影响，但信息和概念在整个社会上川流不息，大众媒介 直接或间接地对流经这些渠道的事物施加着巨大的影响。“你可以把它想象为一 种多级流程。更好的是把它想象为一种全体制流程，也就是说，信息连续不断地 流过社会体制，它服从这个体制的约束与需要，也受到体制内部的作用与习俗的 影响与推动。 9 】 根据施拉姆的观点，媒介整合实际上是施拉姆定义的“全体制流程 的不断 完善的过程。不同的媒介存在于不同层次的大众空间之中，通过各种网络间接或 直接的发生关系，从而更好的为信息的循环流动服务。而各种媒介的这种直接或 间接联系，我们现在将它定义为“整合。 事实上，早在麦克卢汉时代，他的“媒介即讯息 的观点就体现了整合的思 想。他在理解媒介：人体的延伸一书中提到“任何媒介的内容都是另外一种 媒介。”他说：“在这样的东西中，人们保留着整体的模式感，保留着形式和功 能是一个统一体的感觉结构主义的教育方法不再处理算术中专门的问题， 而是遵循数字场的力的外形，周旋于数论和集合之间”。 1 0 这也很好的解 释了广告媒介整合趋势产生的原因。把原有媒介用某种形式整合后重新加以分配 组合，就是不同于传统意义的新媒介。 当然，媒介的整合除了符合事物发展的客观规律外，还因为数字技术的不断 发展，是信息时代的产物。加拿大卡尔加里大学的王茫茫认为，当今媒体的分类 早已逾越了传统的单一媒体的界定，取而代之的是一种定义模糊的合并性的媒体 形式，这种打破了原始信息传播概念的媒体形式包括三个领域的整合，它们分别 是媒体与科技的整合，媒体企业的整合乃至多元文化的整合。 1 1 】 从概念辨析的角度，清华大学熊澄宇教授归纳当代国外学者的研究文献，大 概有三类说法： 一种媒介整合的概念是“指所有的媒介都向电子化和数据化这一形式靠拢， 这个趋势是由计算机技术驱动的，并在网络技术的驱动下成为可能。 麻省理工 学院的尼葛洛庞蒂教授把媒介融合理解为各种各样的技术和媒介形式都汇集到 一起。这一类概念强调了技术基础和技术的驱动作用，是从形态本身、形态的构 6 第二章文献综述 成和形态的发展趋势来定义的，这是相对微观的概念。 第二种媒介整合概念包括媒介形态、媒介组织或所有权的整合。例如，英国 传播政治经济学家格汉姆默多克认为传媒整合有三个主要方式：传媒文化形态 的整合，传播系统的整合和传媒公司所有权的整合。这里的融合是指两种或更多 的事物结合为一体。传媒文化形态是指媒体的表现方式如语言、文字、图片、音 频、视频等。他的概念涵盖了传媒整合的产品形态、运作系统和经济基础，是一 个中观层次的概念。美国新闻学会媒介研究中心主任a n d r e wn a c h i s o n 提出了类 似的概念：“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操 作的、文化的联盟 。 第三种媒介整合概念包括媒介业务的整合、媒介本身的整合、对媒介的控制 整合和用户对媒介的使用、参与的整合。瑞典的三位研究者安德列斯尼尔森等 也把媒介整合的概念分为三个方面：媒体业务和媒体本身的整合、规制和控制的 整合、用户对媒体的互动使用与参与的整合。他们提出的概念有两个特色：一是 强调社会监管和规制的整合。媒介整合必然会带来社会的经济和利益的调整，以 及其他许多相关的社会后果，包括积极的和消极的。这都需要有相关的制度和机 构对媒介整合进行宏观调控和管理，确保媒介整合符合社会的整体利益。例如， 在媒介整合之前，无论是美国还是中国，都是按照不同的传媒进行分类的“竖井 式多头管理。当媒介逐渐开始整合时，既有的媒介管理方式必须相时调整。二是 突出了媒介使用者在媒介整合中的角色。媒介融合必须以满足人的需求为本。媒 介整合的发展趋势是更多的强调交互性、用户控制、灵活性、机动性。他们的概 念是比较全面，涵盖了前两种定义，并上升到社会监管的层次，是对传媒整合的 宏观理解。 1 2 】 上述三种媒介整合的概念大体代表了目前国际上学界的认识。不同研究者从 不同视角提出各种对媒介整合的理解，基本上都可以与上述三个概念联系起来。 国内学界从中国的媒介融合过程和趋势的角度，对媒介整合的内容进行了阐 释，大致上包括三类说法： 一是把媒介整合看成一种动态的过程。徐红、石宏炎认为广告媒体整合，就 是在同一时期内各种广告媒体依据自身的基本特性( 传播功能、覆盖空间、传播 频度、延续时间及影响力等) 、市场、资金、人力资源、技术设备加以组合，统 筹运用，使之形成有机的整体，以特定的目标群体为传播对象，发布内容基本一 7 中国广告的媒介终端整合研究 致的广告信息，形成整合传播的优势过程。【1 3 】 人民大学的许颖认为，媒介融合是分层次、分阶段进行的过程。第一层次是 媒介互动，即媒体战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合； 第三层次是媒介大融合，即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。 1 4 其中，媒体互动包括传统媒体问的互动，传统媒体与新媒体的互动以及新媒 体之间的互动。而在媒介整合层次，目前还存在很多难点，包括政策壁垒、管理 壁垒和人才壁垒。媒体不断的变化为信息和公众的接触点的过程就是媒体在不断 的整合的过程。当媒介整合到达一定深度，媒介融合的层次将超越组织结构性融 合的层次，向着更深入的方向发展。随着媒体整合的深入和传媒科技的发展，数 字化将成为未来各个媒体平台的共同存在形式，打造出融多种媒体形式为一体的 数字媒体平台。许颖认为媒介融合的这三个层次不是按顺序，而是交替交叉呈螺 旋态势一步步发展的。 高钢认为，“今天我们感受到的媒体融合，是现代信息技术推进的信息传播 的技术手段、功能结构和形态模式的界限改变及能量交换。现代信息技术正在改 变着信息采集、合成、传播和经营的各个环节的运行方式，把历史上不同媒体形 态的独立演进过程统一为一个更加丰富、更加有序的过程。” 1 5 二是把媒介整合看成一种发展趋势。郑瑜在媒介融合：新媒体时代的发展 观一文中表明媒介融合是一种发展趋势：是各种媒介呈现出多功能一体化的发 展趋势。他认为媒介融合本质上看，首先是传播技术的融合，即两种或多种技术 融合后形成某种新传播技术。目的是通过组织和制度重构，对新闻资源进行优化 配置、充分开发。对报纸而言，便是纸质媒体与新媒体在内容资源与受众资源上 的深度开发与互动，运用先进数字科技和现代生产方式，重塑传统报纸的业务形 态，实现报业与数字技术的深度融合。他着重分析了纸质媒体和利用数字技术的 新媒体之间的融合。 1 6 蔡雯也提到融合介还有一层含义：“就是在数字技术与网络传播推动下，各 类型媒介通过新介质实现汇聚和融合。 并列举了英国自然杂志报道，一种 可折叠的电子纸已经研制成功。蔡雯认为，虽然我国在媒介融合发展方面落后于 美国等西方国家，但这种发展趋势是不容否定的。 3 付玉辉研究中国大媒体发展的趋势，认为大媒体产业对中国传媒业产生了三 大影响：一是管制体制从单一产业管制走向融合产业管制；二是传媒产业结构从 r 第二章文献综述 旧均衡走向新均衡，产业融合促进产业变革：三是传播方式从分离方式向融合方 式演变，媒介融合趋势得到进一步加强。 1 7 国内第三类关于媒介整合的观点看到媒介信息消费的终端是媒介汇集的焦 点。例如，中国人民大学的王菲教授从微观形态对媒介整合的定义，即指在数字 技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容整合、网络整 合和终端整合所构成的媒介形态的演化过程。“任何人一在“任何地点 和“任 何时候 获取“任何想要的东西 ，这是所有媒介在数字化时代发展的内在驱动 力和终极目标，由此带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其他产业之间的 相互交融，形成了融合化的“大媒介 产业形态。【1 8 】笔者认为，从信息消费 的终端来考察媒介整合的问题，是一种很好的思路，因为任何媒介整合的形式终 归是为了向信息消费者提供更好的信息服务。 媒介整合的内容与形式 形式与内容总是同时存在的。内容是构成事物的一切内在要素的总和，而形 式是这些要素的结构或存在方式。媒介整合的形式是指媒介整合的各种要素的组 合结构或存在方式。我们考察媒介整合的形式，首先要注意整合了哪些要素，其 次是这些要素的组合方式，即它们的结构。 2 0 0 6 年美国密苏里新闻学院副院长布莱恩布鲁克斯( b r i a n b r o o k s ) 教授 在中国人民大学做了有关媒介融合的报告。【1 9 】在他的报告中，媒介融合的形式 主要指建立在技术基础上的媒介结构的融合。 国内关于媒介整合的内容和形式，最有代表性的观点是根据整合方式和整合 的进程，把媒介整合分为三个类型： 一是媒介终端的整合，指将多种媒体功能整合在一起，以一种开放的终端平 台将信息和服务传递给使用者。目前的传媒终端平台包括因特网、移动媒体、电 视等。 二是媒介生产和媒介渠道的整合，此类整合形态主要是指传媒生产和传播渠 道实现融合化和一体化，但其产品仍然按不同的平台发布，受众群体仍然保持独 立性和多样化。 三是媒介机构的整合。这是传媒组织层面的合作和融合。不同类型的传媒机 9 中国广告的媒介终端整合研究 构可以通过各种方式进行合作、联盟乃至合并等方式，实现业务、资源和战略等 方面的整合。 还有的文章从产业价值链的角度来看媒介整合。例如，王菲在媒介融合中 广告形态的变化中提到，随着数字技术和网络技术的成熟，在技术、经济和市 场三大诱因之下，媒介融合形态趋于成熟。由此带来了媒介产业链上内容、传输、 终端的融合化生产。 另外，孟建、赵元珂从媒介融合的技术层面把媒介融合分为：媒介间的结合、 媒介和科技的结合。 2 0 】 郑瑜教授在之基础上又增加了第三点：媒介和企业的结合。 1 6 】 总之，媒介整合的内容涉及信息、渠道、功能、流程、科技、资本、媒介形 态、组织、所有权等一切媒介要素。这些要素的不同的组合方式形成媒介整合的 不同的结构，即不同的整合形式。对于媒介结构，可以划分为媒介行业内部结构 和媒介行业与其他相关产业的价值链的外部结构。媒介整合其实就是媒介价值链 的整合，既可以是媒介行业内的整合，也可以扩大到媒介行业与其他产业的外部 整合。目前，媒介整合主要表现为媒介行业内的整合。 广告媒介整合的相关研究 笔者以“广告媒介整合 为关键词，在中文知识资源总库只检索到一篇题为 整合年后什么年央视索福瑞研究公司总经理王栏柱谈广告市场【2 3 1 的讨 论性文章。翻阅新闻与传播和国际新闻界2 0 0 0 年2 0 0 7 年所有期刊，搜 索出三篇相关文献，而且研究多以定性和描述性分析方法为主。 关于广告媒介整合的课题，有文献从广告或营销公司的并购角度来谈。王积 龙定义“广告融合媒介 为广告或营销公司为了适应市场需要而进行的并购，建 立在新的经营理念基础之上，并购完成以后的媒介。他通过对美国广告市场调查 权威机构a d m e d i ap a r t n e r s 2 0 0 6 年的市场调查报告来解析2 0 0 6 年美国广告市场 的新趋势。他认为，首先，美国广告与营销公司对新的广告形式并购展示了极高 的期待，而这种期待背后表露出对新媒介的渴望。第二，媒介因为广告而趋于融 合，广告形式因为媒介而实行并购。同时，卖方市场在媒介融合的广告市场环境 里对商机的期待也发生着变化。由于广告形式已经具有了融合的特征，买卖双方 1 0 第二章文献综述 的信息交流不仅成为可能，而且渠道多样化。媒介并购与融合带来了市场发展的 契机，融合后的新广告形式将会成为美国广告额不断增长的巨大驱动力，也会给 媒介的整合、并购与发展带来生机。【2 l 】 也有文献从新旧媒介的融合来思考。“新媒体需要借助传统媒体庞大的内容 资源、品牌号召力以及现成的广告客户，这些都是新媒体一时达不到的。文章 讨论了电子杂志以传统媒介为依托，作为一个新的广告投放平台的商业前景，认 为把传统媒体的影响力、资源和新的载体、形式和为广告主提供的新的投放服务 结合起来。【2 2 5 文献小结 归纳文献综述的内容，可以得到以下结论： ( 1 ) 关于媒介整合的定义，国际上从微观到宏观层面有四种比较有代表性 的观点。一是强调技术基础和技术的驱动作用，是从形态本身、形态的构成和形 态的发展趋势来定义；二是中观层次上定义为传媒整合的产品形态、运作系统和 经济基础；三是定义为媒体业务和媒体本身的整合，规制和控制的整合，用户对 媒体的互动使用与参与的整合。最后一种观点是把媒介整合置身在社会环境的更 大背景里去研究，具有宏观层面的研究意义。 ( 2 ) 国内的研究对媒介整合的内容和形式的研究也经历了从微观到宏观层 面的过程。早期学者认为媒介整合的形式主要指建立在技术基础上的媒介结构的 整合，对媒介整合的其他形态没有太多关注；近期国内关于媒介整合的形式，最 有代表性的观点是根据整合方式和整合的进程，把媒介整合主要分为三个类型： 一是整合媒介终端；二是整合媒介生产和媒介渠道；三是整合媒介机构。这一观 点更全面地展现了媒介整合的形态。国内有的学者着重从过程和趋势的角度研究 媒介整合问题。 ( 3 ) 国内外学者对媒介整合的定义、内容和形式都有一定深度的研究。而 对于广告的媒介整合，涉及的文章很少。b b s 的广告研究在目前还停留在实际应 用或实验的阶段，理论研究和应用研究落后于现实。 综合国内外的文献，可以看出对媒介整合的研究是随着数字技术和信息技术 中国广告的媒介终端整合研究 的不断发展而出现的相对新的研究课题，研究还需要不断深化。 根据国内外学者研究的现状以及笔者本身的研究基础和条件，本研究选取从 信息消费终端的角度切入广告媒介整合的研究，研究集中在广告媒介的终端整合 这一形式。 1 2 第三章对广告媒介整合环境的s w o t 分析 第三章对广告媒介整合环境的s w o t 分析 1 广告媒介整合以及其内外部环境的概念 广告媒体是广告信息传播的中介媒质，广告的媒介整合是媒介整合过程中一 个非常有代表性的分支研究领域。广告媒介整合与媒介整合是个别与一般的关 系，广告媒介整合具有媒介整合的共同特征，但又具有本身的特殊性。同时，广 告的媒介整合和广告的发展研究呈交叉状态，目前广告行业的迅速发展促使广告 的媒介整合到达一个新的阶段。 根据前面提到的媒介整合以及广告媒介整合的概念和相关研究，笔者认为， 广告媒介整合是在数字技术和网络技术的背景下，以广告信息的消费终端的需 求为指向，由广告信息的内容整合、广告传播渠道整合、资本整合、以及媒介 终端整合所构成的广告媒介形态的演化过程和现象。“任何人纾在“任何地点 和“任何时候获取“任何想要的广告信息 ，由此带来了传统媒体和新媒体、 传统传媒产业和广告产业之间的相互交融，形成了以整合后“大媒介为载体的 广告媒介形态。 也可以比较简单地认为，广告媒介整合是任何适合发布广告的媒介的整合， 这种整合具有媒介整合的基本特征，同时又具有广告媒介的一些特殊性。 笔者比较赞同熊澄宇教授对于媒介整合的三类形式的划分，并衍生了一点， 整合媒介和大众。这是上升到社会层面的合作和会聚。加上这一类型，媒介整合 形式至少可分为如下四种类型： ( 1 ) 广告的媒介终端整合； ( 2 ) 广告的媒介生产和媒介渠道整合； ( 3 ) 媒介机构间的整合： ( 4 ) 媒介和人的整合。 当今中国广告的媒介终端整合已经迸入一个成熟阶段，而媒介生产和媒介渠 道整合以及媒介机构的整合处在激烈的不稳定的变质期。中国广告媒介整合的主 要内容、形式和特点见表l 。 1 3 中国广告的媒介终端整合研究 表l ：广告媒介整合的内容、形式和特点 夔蓼拳r 耄擞琴卿彬| 锟纡轳犍8 轳琴詈 黧弩静筘鬻辨聊啪钟4 缀蓼咎g 甓螳2 脚，研”9 9 聊矿肿”警霸糍缓嘞臻譬蹿擎饕 绣秀鹭彩臻罄咏拶辨融”驾# “”垆8 彬”书蹿搿 嘶：辑冲”秽锈7 缓 爹广告媒介整合的形式广告媒介整合的例予广告媒介整合的特点篷 k ；勰磊缆；燃缓兹勰磊貔燃黝渤缀磊曩玩缆磁舷i 滋锄戮渤豫貔? 缪彩彩哆岔勺j 匆藏，苫气，囊该荔 广告目标精准、广告投 整合媒介终端分众传媒、框架媒体 入小 e 一? 9 ：馏罗垆锄? 弦獭第一卿矽嘲“郦2 嬲嬲聊9 鋈业酶品牌优势直接通秀 ；整合媒羚燮产和媒介渠。l | 魏 ； 苹果推如i p h o n e - 9 - 机 过新媒体发布，省去广囊 ，3 g 毳， 、 釜- ；j 告中间商 霪缀， 麓? 一 ；j 嗣甲l 叫闻 荔 獭锄貔：磊就磊；锄彩缓戮# $ 磊渤珑i 渤缀荔缀缴貔囊款藏；j 蠡螽女磊l 镞l 囊凌荔l 豢勃勃l 萌。；麓。强弘。，、乳t2 勿j 斌。、秘囊滤 广告平台多层次、全方 整合媒介机构第一财经“六合财 位 爹警甲翟? 帮警嘲辈超级簧笙：”j 陵乐隽篓霉警遂向严簧活动产告说穗 雾整合媒介与入 薹 篓 ，：博客b b s 等草根文化服效果好 秀 本章把媒介整合看作一个系统来对待。通过运用系统分析的方法论来分析广 告媒介整合的内外部环境。 媒介环境可以分析为外部环境和内部环境。媒介外部环境指存在于媒介行业 外部的影响媒介的条件和因素的总和。媒介外部环境中的条件和因素主要包括政 治的、经济的、社会的和技术的等四个方面。媒介内部环境指存在于媒介行业内 部的影响媒介的条件和因素的总和。 广告媒介外部环境是指存在于媒介行业外部的影响媒介经营广告的条件和 因素的总和。广告媒介内部环境指存在于媒介行业内部的影响媒介经营广告的条 件和因素的总和。( 参见本章末表3 ) 2 广告媒介整合外部环境中的机会与障碍 2 1 外部环境中的机会 ( 1 ) 经济因素 市场经济、广告市场的因素促进了广告媒介的整合。 首先，市场经济的发展促进广告媒介整合。中国是一个特殊的市场，是一个 1 4 第三章对广告媒介整合环境的s w o t 分析 从封闭走向开放的市场，以2 0 0 1 年加入w t o 为标志，它正在加速完成这个转 变。另一方面，它从一个计划经济的市场走向一个市场经济的市场，但这一过程 还未完全完成。因此，笔者从概念上定位中国的市场是一个“转型市场 。中国 的市场不同于西方国家的市场，有着自己的基本特征。根据美国教授迈克 尔r 所罗门的观点，中国的市场非常大，变化非常快而且较混乱，短期行为 较严重。同时，“中国的市场的差异程度超乎人们的想象 。【2 4 】这种差异性具体 体现在市场的多元化和多样性：一国多个市场，一国多层市场。 不同市场好比一个系统里的同种元素的多种形态，多个市场和多层市场的互 动和联系必然会促使市场里多种方式的整合。在广告领域，广告的媒介整合也正 是中国市场在转型过程中经历的必然过程。广告的媒介整合在巨大利益的驱使 下，各相关利益者具有合作、共享资源的动机，因为只有合作和共享资源才能给 他们带来更大的利益。因此，广告媒介的整合是一种发展趋势。笔者对2 0 0 7 年 8 月2 0 0 8 年3 月的梅花网的广告融资市场现状的分析也在一定程度上支持这个 观点。 梅花网成立于2 0 0 3 年，梅花中国传媒库包括营销情报、新闻监测、广告监 测以及市场数据等几方面内容，是广告营销业较为权威的数据库网站。笔者在梅 花网的媒介研究栏目下，以“变动资本( v c ) 为关键词进行了检索，因为网站 咨讯只保留半年，所以笔者整理了2 0 0 7 年8 月2 0 0 8 年3 月间的相关文章，检索 结果获得的文章内容显示共有1 3 家户外广告公司以各种方式进行了融资。笔者 把检索结果和相关主要内容整理并列举出来，见表2 。 列表中所有的广告媒介都属于本次研究中的广告的整合媒介。因为大量资本 的注入，大范围大规模的广告媒介整合已经成为现实或更加可能。 表2 ：2 0 0 7 年8 月2 0 0 8 年3 月间1 3 家户外广告公司融资情况及相关背景 貔学器孵俐鳓疆f ”间疆翟够8 警嘞嬲燃黪瓢章标韪嘲黝嬲哪例舅锄缓 。c 勰蕊锄殇瓣? ) ，? 辔一豫 廿，嗡i 伊? 缓燃虢泣掳诒麓稿锄n 如毫龋努姑锄j ，_ ：j 。 一一，。t 、r 西唆槛稿巍当新礅誊崭锄弛；甏警 1 2 0 0 7 年1 0 月1 0 日德高垄断上海地铁广告 爹7 耋嬲弼2 0 0 7 年1 0 再! 舀- 鼍歹节一警y ；说骑天际有限公司获8 0 0 0 万风投一翻 i 蠡缸 磊魏女盎，貔缸 一肌，+ 一 ：。施施渤硅貌玩娩。露矗藏，彩崩。肋蝴舭。“，i 。锄棚蕾j 二盼。锄磁，么缓 3 2 0 0 7 年1 2 月1 9 日华铁传媒获i d g v c 注资 爹一。霉势72 0 0 7 年1 2 月1 7 e t 7 ”鼍学移7 一”邑士在线获建银国际投资3 0 0 0 万美元入股彤凌 耘後蛾嫱妊瓿j ? ，、j 僦j 锯德女确| ；臻。；抒小、? ， ，?j 编 5 2 0 0 8 年1 月8 日健身媒体活跃传媒获第二轮5 0 0 万美元风险投资 1 5 中国广告的媒介终端整合研究 缪鬻缫戮2 0 0 8 年1 月1 4 精：箩缪餮警鬻爹缈j 第七传媒获巾蔺蠹带基金g 酌礁党疆舞：谬鸳嘲 戮“? 砒织磊，。 ；，一m 滋荔缓“一勘，靠 。；，：，：么。缓 7 2 0 0 8 年1 月2 1 日楼宇展架媒体易取传媒获得i d g 第二轮融资 黟喾帮罗缓、v 2 的8 牮1 月2 4 眯嗡锈蘩鸟7 e b d 户外茂告媒体菸务嚣动蒋获2 0 1 ) o 万受元注资锈 褫m 叔毙 。、 。蹴0 瀛。、。 i ?j j 。，。t 如i ，蕊 9 2 0 0 8 年1 月3 0 日互力健康传媒第三轮融资达6 0 0 0 万美元 黟硒、礴”2 0 0 8 年l 胄3 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m p 3 下载来播放好听的歌曲。 1 6 第三章对广告媒介整合环境的s w o t 分析 无论信息时代还是知识经济，时代发展的牵引机是多媒体产业的形成。说到 多媒体，大家都非常熟悉，一台电脑，可以处理文字、图像、音像以及通信等， 我们习惯称为多媒体电脑。进一步说，电子商务、互联网以及互动电影，都属于 多媒体产业领域。多媒体产业实际包括三大领域：一是基础设施，即光缆、转播 站点以及卫星网络等等；二是平台也即终端设备；第三是具体的内容，比如节目， 文字内容，图像内容等等。【2 7 1 在多媒体产业，三大领域联系越紧密的部分越成 为投资者关心的重点。( 如图1 ) 广告的媒介整合恰恰站在这三大领域的中心位 置。新旧媒介，广告媒介终端以及资本三者的交错整合构成了信息经济里最为活 跃的部分。这也很好的解释了表2 中广告资本运作活跃的现象。 2 0 0 7 年1 0 月赛迪顾问等市场调查机构发布的2 0 0 7 年中国车载( 公交) 数字 移动电视发展蓝皮书报告称，数字移动电视、并购重组和奥运，将是2 0 0 7 年 数字电视传媒业的三大核心投资主题。【2 8 如果说奥运投资是特殊事件带来的契 机，那么数字移动电视则是数字化时代技术科技发展的时代产物。丽并购和重组， 则是在数字技术进化的基础上催生的社会变革和媒介整合。技术的更新成为媒介 整合的客观条件。 新媒介技术促使广告主体多元化。广告主体是从事广告传播活动的当事人。 按照我国广告法的规定，广告主体包括广告主、广告经营者和广告发布者。 在传统媒介环境下，他们分工明确，各司其职，构成了广告业的三大支柱。但互 联网的出现打破了这种限制，媒介渠道的控制融合了这三者的关系，广告主体呈 现融合