（传播学专业论文）中国地铁报发展探析——以《北京娱乐信报》为例.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进 行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位 论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开 发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个 人和集体，均己在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的 法律责任由本人承担。 礼川辩 名 奴，雠 摘要 摘要 传播技术的发展与市场竞争格局的变动，造成了大批传统媒体的持续不景 气。传统媒体在应对外部生态环境变化的同时，已经越来越关注来自其产业内 部的新兴发展模式。在这样的形式下，作为免费报纸主要模式的地铁报应运而 生。 地铁报是指依赖于地铁发行的报纸。广告收入是它的收入来源，而免费赠 阅是它的经营渠道。世界上第一份地铁报诞生于1 9 9 5 年的瑞典，经过几年的发 展，地铁报已成为瑞典发行量最大的报纸，并在全球2 0 个国家以1 4 种语言出 版2 7 个版本，日均发行量逾4 0 0 万份，同均读者超过1 2 0 0 万。近2 0 年以来， 地铁报在欧美国家已初具规模，中国也出现了i 时代报、东方卫报、羊城 地铁报、北京娱乐信报四份地铁报。 随着地铁报的发展得到市场的重视和报业经营者的主动运用，地铁报在世 界各国获得了快速的发展。作为一种始终以市场为动力的报纸，地铁报的发展 因与传统报纸性质、运营与收费模式不同而受到了关注。在中国，随着轨道交 通的快速发展，有地铁或是正在建设地铁的城市都在酝酿发行地铁报，甚至有 人认为发行地铁报等免费报纸才是报纸未来的出路。但相对于传统媒体而言， 地铁报是一种外部依赖程度较高、运营模式较为脆弱的报纸形态，所依赖的社 会生态系统及媒介内部制约因素较多，各方面博弈平衡的结果作用于地铁报的 编辑政策，形成了地铁报独特的风格。 在中国，由于中国内地的地铁硬件环境的不完善和地铁族群的不成熟，使 地铁报的发展在客观上面临着许多发展瓶颈问题。这些瓶颈直接影响着地铁报 的生存和发展。本文就将通过对地铁报发展历程的梳理，以及地铁报与传统都 市早报的比较，来分析中国地铁报在未来发展中存在的问题，以及解决的思路。 关键词：地铁报免费报纸北京娱乐信报渠道营销 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fc o m m u n i c a t i o n t e c h n o l o g i e sa n dc h a n g e si nt h ep a t t e r no f m a r k e tc o m p e t i t i o n , r e s u l t e di nal a r g en u m b e ro ft h ec o n t i n u i n gd o w n t u r ni nt h e t r a d i t i o n a lm e d i a i ns u c hf o r m ，a st h em a i nm o d eo ff r e en e w s p a p e r , m e t r oc a m ei n t o b e i n g m e t r or e f e r st ot h en e w s p a p e r sw h i c hd e p e n do nt h es u b w a y a d v e r t i s i n g r e v e n u ei st h eo n l yr e v e n u es o u r c e ，a n df r e ec o p i e si si t so p e r a t i n gc h a n n e l s t h e w o r l df i r s tm e t r ow a sb o r ni ns w e d e ni n19 9 5 a f t e rs e v e r a ly e a r so fd e v e l o p m e n t ， m e t r oh a sb e c o m et h el a r g e s tn e w s p a p e r si ns w e d e n ，a n dp u b l i ci n2 0c o u n t r i e s a r o u n dt h ew o r l di n14l a n g u a g e s ，2 7v e r s i o n so ft h ep u b l i c a t i o n t h ep a s t2 0y e a r s ， m e t r oh a sb e c a m em o r ea n dm o r ep o p u l a ri ne u r o p ea n dt h eu n i t e ds t a t e s c h i n ah a s a l s oa p p e a r e di nf o u rm e t r o a l w a y sa s am a r k e t - d r i v e nn e w s p a p e r s ，d i f f e r e n tm o d e so fo p e r a t i o na n dt h e d i f f e r e n tf e e sh a v eb e e nac o n c e r n s o m ep e o p l ee v e nt h i n kt h a tt h ei s s u eo ff r e e n e w s p a p e r ss u c ha sm e t r oi st h ew a y t ot h ef u t u r eo fn e w s p a p e r s h o w e v e r , m e t r oi s ah i g h e rd e g r e eo fe x t e r n a ld e p e n d e n c e ，m o r ev u l n e r a b l eo p e r a t i n gm o d eo ft h e n e w s p a p e rf o r m ，t h ed e p e n d e n c eo nt h es o c i a lm e d i ae c o s y s t e ma n dm o r ei n t e r n a l c o n s 仃a i n t t s i nc h i n a , a sar e s u l to ft h eh a r d w a r ee n v i r o n m e n to f i m p e r f e c ts u b w a ya n dt h em i m m a t u r er e a d e r sg r o u p ，t h ed e v e l o p m e n to fm e t r oo b j e c t i v e l yf a c e dw i t hm a n y d e v e l o p m e n tb o t t l e n e c k s t h e s eb o t t l e n e c k sh a v ed i r e c ti m p a c t e do nt h es u r v i v a la n d d e v e l o p m e n t i nt h i sp a p e r , m e t r ow i l lb et h ed e v e l o p m e n to ft h ec a r d i n gp r o c e s s ，a s w e l la st h em e t r om o r n i n gw i t ht h et r a d i t i o n a lc o m p a r i s o no ft h ec i t y , t oa n a l y z e c h i n a m e t r oi nt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to ft h ee x i s t i n gp r o b l e m s ，a sw e l la si d e a st o r e s o l v e k e yw o r d s ：m e t r o f r e ec o p i e sm a r k e t - d r i v e nt h es t a r d a i l y i i 目录 目录 摘要 i a b s t r a c t i i 第一章研究综述1 第一节选题理由1 第二节文献综述。3 一、 对外国地铁报发展简介3 二、 中国地铁报发行期间的新闻报道4 三、 学者对地铁报发展的学术研究4 第三节本文研究方法和理论创新5 第二章地铁报发展概述6 第一节地铁报诞生背景6 一、 地铁报的特点一6 二、 地铁报诞生背景7 第二节地铁报的诞生历程和在中国的发展8 一、 国外地铁报发展现状8 二、 中国地铁报发展现状1 1 第三章北京娱乐信报与京华时报的比较分析1 6 第一节从都市报到地铁报1 6 一、北京娱乐信报简介1 6 二、京华时报简介1 7 三、比较方法1 7 第二节北京娱乐信报与京华时报的内容比较1 8 一、 两种报纸休闲娱乐类新闻含晕的比较2 1 3 目录 二、两种报纸编辑理念的比较2 1 三、 两种报纸新闻报道方式的比较2 3 第三节北京娱乐信报与京华时报的广告比较2 5 一、 两报通栏广告与分类广告的比较2 5 二、 两报植入性广告数量比较。2 7 第四节北京娱乐信报的读者分析2 8 一、 地铁报受众认知度高2 9 二、 受众在阅读上具有主动性3 0 三、地铁报的定位与读者的需求相吻合3 l 第四章地铁报发展所面临的瓶颈3 3 第一节地铁报发展所面临的外部挑战3 3 一、 地铁空间内潜在竞争的威胁3 3 二、地铁覆盖率低的限制3 4 三、 相关政策的制约3 4 四、与报业同行相处困难3 5 第二节地铁报发展所面临的内部困难3 6 一、 发行监控的难题3 6 二、 内容持续创新的压力3 6 三、 广告优势没有明显体现3 7 第五章地铁报发展前景预测3 8 一、 达成广告资源与读者资源的挖掘与匹配3 8 二、 多种发行渠道的建设3 8 三、不断创新内容和形式3 9 参考文献4 1 致谢4 3 个人简历4 4 4 第一章研究综述 第一章研究综述 第一节选题理由 在新兴媒体的冲击下，报业颓势尽显。早在2 0 0 5 年，中国报业在发展中就 出现了“拐点 。国家宏观调控带来的重点广告行业投入量减少、网络户外等新 媒体对受众与广告市场的多方蚕食、报业自身经营模式单一粗放等重重危机， 使报业昔日的辉煌已经成为历史。1 传播技术的发展与市场竞争格局的变动，造成了大批传统媒体的持续不景 气。传统媒体在应对外部生态环境变化的同时，已经越来越关注来自其产业内 部的新兴发展模式。在这样的形式下，作为免费报纸主要模式的地铁报应运而 生。 所谓地铁报是指一份依赖于地铁发行的报纸。广告收入是它的收入来源， 而免费赠阅是它的经营渠道。2 与传统报纸相比，地铁报最显著的特征有二点： 一方面，地铁报依靠地铁等公共交通渠道发行。通过精心打造的“产品定位” 和“市场区隔 方案，使报纸能够达到目标读者。另一方面，地铁报从读者手 中无法直接获得报酬，高度依赖广告。它舍弃了报纸的发行收入，而专注于渠 道经营和读者经营，通过细分化的读者市场建立，来取得广告收入、增值服务、 物流收入等多元收入。 世界上第一份地铁报诞生于1 9 9 5 年的瑞典的首都斯德哥尔摩，这份报纸最 初被定名为斯德哥尔摩旁记，后来改名为地铁报( m e t r o ) ，经过几年的发展， 地铁报已成为瑞典发行量最大的报纸。目前，瑞典地铁报在全球2 0 个国家以1 4 种语言出版2 7 个版本，日均发行量逾4 0 0 万份，日均读者超过1 2 0 0 万。3 近2 0 年以来，地铁报已经美国、英国、日本、韩国等多个国家发行，中国也出现了 i 时代报、东方卫报、羊城地铁报、北京娱乐信报四份地铁报，各国 地铁报的发展各具特色，可谓异彩纷呈。 随着地铁报的发展得到市场的重视和报业经营者的主动运用，地铁报在世 1 胡春磊2 0 0 5 年中国报业总体情况中国报业年攀2 0 0 5 年第2 页 2 袁僖地铁报将对传统报业“革命”? 前沿观察2 0 0 6 年第三期第1 7 页 3 曾凡斌免费报纸的核心竞争力新闻前哨2 0 0 8 年7 月第5 2 页 l 第一章研究综述 界各国获得了快速的发展。作为一种始终以市场为动力的报纸，地铁报的发展 因与传统报纸性质、运营与收费模式不同而受到了关注。在中国，随着轨道交 通的快速发展，有地铁或是正在建设地铁的城市都在酝酿发行地铁报，甚至有 人认为发行地铁报等免费报纸才是报纸未来的出路。但相对于传统媒体而言， 地铁报是一种外部依赖程度较高、运营模式较为脆弱的报纸形态，所依赖的社 会生态系统及媒介内部制约因素较多，各方面博弈平衡的结果作用于地铁报的 编辑政策，形成了地铁报独特的风格。 _ - _ _ - _ _ _ 舯 。 j一 溅。删。n 8 “ 瞄t o m , 赫孽酗i a h j 删呔8 魈：j ，。q ：5 铷二l ! ：量，r 【f l m 弓骶：e 工! 出n 圃 k e e n e ro c hs e y m o u rln yf i l m 冀冀羹f 謦趣咖瓣 噫甏鬻黟”。= ：= = 二一蛳。磊_ 嚣鬻嚣 图1 1 瑞典地铁报m e l r i 的 在中国，地铁报作为一个新生事物，本身还存在诸多不完善和不成熟之处。 由于中国内地的地铁硬件环境的不完善和地铁族群的不成熟，使地铁报的发展 在客观上面临着许多发展瓶颈问题。这些瓶颈直接影响着地铁报的生存和发展。 上海i 时代总编辑钮也仿说“地铁报概念引人关注，但从目前全球地铁报的 财务情况来看，依然比较艰难。韩国六家免费报纸中没有一家赚钱。新加坡原 2 熬麟攀黔一萎耩篓蓍鹫 第一章研究综述 来的两张地铁报中有一家被兼并。地铁报的发展不容乐观。 1 在这样的情况下， 通过对地铁报发展的历史进行梳理，通过对比地铁报和普通都市早报的区别， 总结地铁报发展过程中的经验，分析其中的不足，可以对中国未来地铁报的发 展提供若干有益借鉴。 第二节文献综述 地铁报作为一个新鲜事物，在世界上的发展只有十几年的历史，在中国的 发展也只有短短的五年时间。因此，中国学界对地铁报的研究都处于描述性与 认知的阶段。无论从地铁报本身还是从研究文献来看，都没有形成特定的模式 和理论。现阶段对地铁报的研究主要分为以下三类。 对外国地铁报发展简介 这部分研究主要以文章的形式散见于各类传播学杂志中，文章大多概括了 地铁报在国外发展的历程和经营经验的总结，例如：金涛在2 0 0 5 年2 月的新 闻记者发表的文章地铁报带来了什么? 。文中，作者分析了地铁报的发展 对传统媒体所构成的威胁，以及传统报纸在应对地铁报发展所采取的措施。作 者认为地铁报卷走了传统大报的广告，发行范围的广泛性影响了传统报纸的订 阅率，更为重要的是地铁报吸引了大量年轻读者，培养了读者免费阅读的习惯， 这些都使传统报纸经营者越来越重视地铁报发展所带来的威胁。 张晋升、钟之静在2 0 0 7 年1 0 月的新闻与写作上发表的文章国外地 铁报的现状启示，文中作者梳理了瑞典、英国、德国、美国等各国地铁报创办 情况和各国地铁报的发行量。张艳君在2 0 0 8 年9 月新闻爱好者上发表的文 章论免费报纸的经营策略英国地铁报经营案例分析。在文中，作者认为 精准定位、快速阅读和内容为本是地铁报的生存之本，而授权经营，资源共享， 概念先行的广告销售手段是地铁报生存之道。曾凡斌于2 0 0 8 年7 月在新闻前 哨上发表的文章免费报纸的核心竞争力以瑞典地铁报集团为例。文中， 作者介绍了瑞典地铁报集团概况，并分析了瑞典地铁报集团核心竞争力的要素。 作者认为地铁报新闻的主要特征是报道的简短化和中立性，而瑞典地铁报集团 1 陈国权地铁报发展面临的四个瓶颈中国记者2 0 0 8 年9 月第3 2 页 3 第一章研究综述 的核心竞争力就在于免费发行的战略。 二、中国地铁报发行期间的新闻报道 这部分文章时效性很强，往往发表于中国地铁报创刊期间，文章的作者大 多为新闻记者，也有一些文章由地铁报的主编完成。这些文章大多记述了地铁 报在创刊过程中各家报社所做的调研和对地铁报发展的直观认识，从这些文章 的研究中，报业经营者可以得到很多直观的办报经验。这样的文章主要包括： 记者王虹在媒介报刊上2 0 0 7 年1 1 月发表的文章( 信报) 转型为北京首 份地铁报。作者采访了北京娱乐信报社长毕昆。毕昆在采访中介绍了北 京娱乐信报转型为地铁报的背景，以及信报在经营模式上的突破。上海i 时 代报总编辑钮也仿分别发表在报海观潮2 0 0 8 年第8 期的文章创办地铁 报必须克服或平衡的几个难题、新闻记者2 0 0 8 年第9 期发表的文章地铁 报的通路价值衡量和业务流程设计、新闻大学2 0 0 8 年第3 期的地铁报探 索路上的创新断想，作为i 时代报社社长，钮也仿在文中介绍了i 时代 报在创办过程中遇到的问题，以及对这些问题的思考和所采取的行动，作者 认为，地铁报在现阶段的中国要有所发展，必须要峰持符合战略和报纸规律的 创新准则。此外，这类文章还包括新闻与写作杂志社记者李嘉卓、李蕾对 北京娱乐信报社长毕昆的专访开辟报纸发展的蓝海；中国报业记者 张晓燕在中国报业上发表的文章探讨发展方向，寻求合纵连横首届 地铁报发展论坛综述，文中对中国地铁报发展论坛创办的背景和过程进行了介 绍，并简述了中国目前四家地铁报总编辑对地铁报发展论坛未来职能的预期。 三、学者对地铁报发展的学术研究 地铁报在中国的发展也引起了许多学者的关注，结合地铁报发展中出现的 问题，中国学者也进行了相关的研究，这些研究目前还主要集中在地铁报发展 的个案研究以及对中国地铁报未来发展趋势的研究，主要包括：中国人民大学 教授喻国明和学生李莹发表的文章：地铁报：免费报纸的新宠、开往春天的 地铁报，文中梳理了地铁报的缘起与基本属性，分析的各国地铁报的操作模式， 在文章的最后，作者概括了地铁报在中国未来的发展机遇及局限性。作者认为， 地铁报在未来要有所发展，必须注意广告资源与读者资源的挖掘与匹配，同时 4 第一章研究综述 也要在新闻生产创新的同时，建设多种发行渠道。陈国权的文章地铁报也是 新媒体? 、地铁报发展面临的四个瓶颈、地铁报的价值认知和空间发掘。 在这些文章中，作者认为地铁报从实际运作情况上看，应该将其当作传统都市 报商业模式的改变和创新，这对于正确认识地铁报的角色和在媒介竞争中所处 的位置，也是研究地铁报发展模式的重要前提。袁蓓的文章地铁报将对传统 报业“革命”? 在广州地铁报发行期间，以瑞典和香港地铁报发展的实践为 例，分析了地铁报将在广告、发行模式等方面对传统报纸构成威胁。 第三节本文研究方法和理论创新 本文对于地铁报的研究分为三部分内容。首先，分析了地铁报诞生的环境 以及在世界各国发展的情况。同时，还将介绍中国目前创刊的四份地铁报的发 行情况。 其次，本文将通过内容分析法、比较研究法来对比北京娱乐信报与京 华时报在内容、广告两方面的区别，从而分析北京娱乐信报作为地铁报， 在读者定位和编辑思想上与传统都市早报的区别。同时，通过问卷调查的方法 来了解地铁乘客对北京娱乐信报的认知情况，以及读者在阅读地铁报过程 中，对广告和地铁报内容的偏好，从而验证地铁报对自身的定位与读者对地铁 报认知是否吻合。 最后，本文将分析中国地铁报发展过程中可能面临的瓶颈以及突破这些瓶 颈所需要采取的措施，同时对中国地铁报在未来发展情况进行展望。 5 第二章地铁报发展概述 一、地铁报的特点 第二章地铁报发展概述 第一节地铁报诞生背景 如前文所述，传播技术的发展与市场竞争格局的变动，造成了大批传统印 刷媒体的持续不景气。传统媒体在应对外部生态环境变化的同时，已经越来越 关注来自其产业内部的新兴发展模式。在这样的形式下，作为免费报纸主要模 式的地铁报应运而生。 由于地铁报舍弃了报纸发行的收入，而专注渠道经营和读者经营，通过细 分化的读者市场的建立，来取得广告、增值服务、物流等多元收入。1 所以，地 铁报在实际运作过程形成了以下四对基本关系： ( 一)地铁报对广告主的依赖高于传统印刷媒体 由于地铁报的读者仅需要付出时间，并不向报纸提供金钱，所以，地铁报 主要依靠广告与活动来获得收入。地铁报向广告主出售的是较为完整的地铁族 传播通路与读者注意力；广告主支付广告费用以接触和沟通兼具消费者身份的 读者。 ( 二)地铁报通过免费新闻吸引读者注意力 地铁报通过向读者免费提供新闻和信息来获得读者的注意力。根据施拉姆 的理论，受众得到报纸的费力程度越低，报纸被受众选择的机率越大。读者向 地铁报支付时间与注意力构成了报纸发行的对象，并为地铁报招揽广告以赚取 费用提供了基础。 ( 三)地铁报通过与地铁公司达成协议来获得地铁人群定位 地铁报需要依靠地铁空间进行发行，因此，地铁报要获得发展就需要地铁 报与地铁公司之间达成合作协议。地铁公司向地铁报出售发行通路与地铁人群 1 袁倍地铁报将对传统报业“革命”? 前沿观察2 0 0 6 年第三期第1 7 页 6 第二章地铁报发展概述 的必经空间；地铁报购买地铁空间与发行通路，同时也为地铁公司提供无形支 持，以及地铁公司与地铁人群进一步沟通的通路，提高地铁公司的品牌形象与 影响力。 ( 四)地铁报是高度运用媒体“渠道力”的典范 地铁报与传统报纸最大的区别就在于改变了传统报纸以内容定位读者的 定位模式。而将其变为以空间、时间确定读者群。空间价值决定了读者价值。 地铁报作为在地铁这样一个封闭区域内发行的报纸，有着明显的渠道优势。每 天地铁中的上班族就是地铁报的目标受众。每天早晨，地铁报通过集中派放， 就可以轻易的将报纸送达目标读者。这种精确化的发行模式，为地铁报摆脱传 统都市报那种大投入、大发行量、吸引广告粗放的经营形式提供了可能。 二、地铁报诞生背景 地铁报的诞生是传播技术的发展与市场竞争格局变动双重作用的结果。由 于媒体竞争加剧、广告市场变化、媒介技术革新以及读者心理改变等一系列深 层原因，报业市场正面临复杂的结构变化，具体表现如下。 ( 一)新兴媒体的冲击 随着媒介技术的不断创新，新兴媒体呈现出不可阻挡的快速发展趋势。网 络媒体日趋普及，成为了名副其实的第四媒体；手机媒体3 g 时代的临近，呈现 出的数字多媒体特性越发清晰。新媒体所具有的优势是传统媒体无法比拟的， 这改变了现有的媒介生态。 报纸每天只能出版一次，网络却可以2 4 小时全天候发布信息；只要拥有一 台手机或一台电脑，就可以随时随地的获取信息：网络还可以满足许多方面的 交流与服务，即可互动交流，又可以获取个性化信息。网络时代，信息发布与 获取方式的变革将对人类产生深远影响。人人都可以成为信息的采集者、接收 者和发布者。此外，手机媒体具有的即时性和快捷性；数字电视则具有个性化 收视和形象生动的优势。报纸与新兴媒体相比，劣势非常明显。从媒介生态链 来看，这些新兴媒介正不断侵噬报业的市场空间。 ( 二)受众分流加快 7 第二章地铁报发展概述 在德国，报纸读者的年龄结构变化明显。一个专门针对青少年读报情况的 调查显示，2 0 年前，有7 0 的青少年是报纸读者，而到了2 0 0 4 年，只有5 l 的青少年愿意看报纸。2 0 年间，青少年读者流失比例高达2 0 。中国也是如此 态势，从读报频率看，不同的年龄组有很大差异。中年以上的读者群接触报纸 的频率最高，每天读报的人数超过了8 0 ，是2 l 岁以下人群的一倍多。1 青少 年，这一代表未来的群体，越来越倾向于把网络作为首选媒体，他们喜欢自己 去选择感兴趣的新闻，而不是让别人来告诉他们什么是重要的新闻。年轻人群 的流失是报业在受众方面所面临的最大困境。在当前媒介生态变化中，年轻读 者从报纸向网络等媒体的分流速度明显加快，将会影响媒介市场的发展格局。 ( 三)广告竞争加剧 随着新兴媒介的不断涌现，受众分流趋势的愈演愈烈，新旧媒体的广告市 场也呈现出此消彼长的变化。对此，京华时报社长吴海民撰文指出：“在以 互联网为代表的新媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重 大变化。网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告、直投广告等 媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食着报纸的广告份额、新兴媒体目前尚未撼动电 视，但对报纸发起了挑战。在新的媒体结构中，报纸的生存空间受到严重挤压， 传统的强势地位被从根本上动摇。2 我国报业的盈利模式单一，大多报纸主要依 靠广告生存，经营结构较为脆弱。在新旧媒体之间以及报纸媒体之间广告的竞 争都在加剧，导致广告收入停滞不前，并渐渐萎缩的情况下，报业出现困境也 就不可避免了。 第二节地铁报的诞生历程和在中国的发展 近2 0 年来，地铁报的兴起成为世界报业开拓新生市场的重要领域。世界上 最早的地铁报诞生于1 9 9 5 年的瑞典，随后从英国到美国，从日本、韩国到中国 香港、上海、广州、北京、南京可谓各具特色，异彩纷呈。 国外地铁报发展现状 1 谭丽琳明天谁来买我们的报纸人民网：h t t p ：h w w w p e o p l e c o r n c i l g b 1 4 6 7 7 4 0 7 1 0 4 0 7 1 3 3 0 4 6 2 2 9 h t m 2 吴海民媒体变局：报纸的蛋糕缩小1 r 中国报业2 0 0 5 年1 1 月第3 4 页 8 第二章地铁报发展概述 ( 一)瑞典地铁报 世界上第一份地铁报在1 9 9 5 年诞生于瑞典首都斯德哥尔摩，这份报纸最初 定名为斯德哥尔摩旁记，后来更名为地铁报( m e t r o ) 。地铁报在创刊初期，通过 地铁网络向乘客发放，它的新闻有时短至只有一小段，甚至一小句，简单地说 就是向读者提供一种信息。但由于内容丰富，地铁报诞生以来就受到读者的追 棒。地铁报在瑞典发行初期，曾一度为付费报纸的发行人讥讽为“杂货店”，但 不久这份惹人注意的报纸就成了上班族的必读物。 到2 0 0 1 年，地铁报已经在瑞典的3 个城市设立分发点，每天读者达9 6 9 万人。地铁报在创刊后不久，便由其母公司瑞典地铁国际集团公司开始向国外 拓展业务，短短8 年中，地铁报已扩张到了美国、1 6 个国家和地区的3 5 个城市， 目前，瑞典地铁报在全球以1 4 种语言出版，有2 7 个不同的版本，日均发行量 超过4 0 0 万份，日均读者超过1 2 0 0 万。瑞典本国地铁报拥有大约1 1 0 万读者， 是瑞典发行量最大的报纸。1 地铁报的宗旨是“让读者在1 5 分钟内看完他们在正规同报上希望知道的全 部消息。据2 0 0 6 年1 2 月3 1 日的瑞典地铁报业集团年报显示：“瑞典地铁报集 团收入从2 0 0 5 年的三亿五千九百七十万美元增长到了2 0 0 6 年的四亿一千六百 五十万美元，增长率为1 6 ，利润从2 0 0 5 年亏损七百万美元变为2 0 0 6 年盈利一 千三百万美元。 2 0 0 6 年，瑞典地铁报被吉尼斯世界记录大全授予“世界上最大 的全球报纸”称号。2 ( 二)英国地铁报 英国地铁报创刊于1 9 9 9 年3 月，在创办初期，每天印刷1 0 万份，在 英国各大城市的地铁、车站、机场、公交车和酒店等公共设施中免费取阅，非 常方便。经过1 0 年的经营，目前英国地铁报发行量达到1 3 0 万份，己成长为当 今世界上最大的免费报纸和英国第四大报纸。在英国地铁报创刊最初4 年， 报纸一直处于亏损状态。随后，地铁报依靠联合报业集团的支撑，地铁报 不计成本，快速扩张。在投入1 5 0 0 万英镑创刊后，集团每年投入2 5 0 0 万英镑 的制作经营成本保障其优良的产品开拓出一方新的市场领域。经过四年不计成 本地精心培育，地铁报以巨大的发行量引起了广告商对这份报纸的关注。2 0 0 3 1 曾凡斌免费报纸的核心竞争力新闻前哨2 0 0 8 年7 月第5 2 页 2 曾凡斌免费报纸的核心竞争力新闻前哨2 0 0 8 年7 月第5 3 页 9 第二章地铁报发展概述 年，该报广告收入4 5 0 0 万英镑，净利润1 5 0 万英镑。根据2 0 0 7 年的报告，地 铁报常规读者已达到2 2 0 万人次每天，这一庞大的固定读者群为报纸生存奠 定了稳定的基础。1 ( 三)美国地铁报 瑞典地铁国际集团公司是最早进入美国地铁报市场的跨国报业集团。该集 团在2 0 0 0 年登陆美国。其扩张速度非常迅速。仅用一年时间，就由主要城市向 各个州辐射发展。据一项读者调查称，2 0 0 1 年5 月至1 1 月，由该集团创办的波 士顿地铁报，日发行量由1 1 4 万份上升到1 8 3 万份，上升了6 0 。当瑞典地铁 国际集团公司扩张到费城时，曾被投入到1 0 万户市郊家庭，它的发行量达到1 5 万份，后来地铁报摆放在办公楼、学校等地点供人们取阅，由地下发行而发展 成地面发行的趋势。面对地铁报巨大的发展空间，2 0 0 3 年7 月，华盛顿邮报集 团宣布出免费日报快报，发行量据称已经达到1 5 万份，每份报纸的传阅率 为1 6 人次。2 ( 四)德国地铁报 挪威媒介集团希普斯泰德看中了科隆这个人口最密集的城市，并创办了地 铁报科隆2 0 分钟，意思是只花2 0 分钟就可以看完报纸。每日免费发行1 5 万份，该报有自己的记者，每天刊登大量地方新闻。面对地铁报的侵入，原本 两分天下的杜蒙舍贝格出版社和施普林格出版社马上组织反击，一方面，他 们出版免费报纸夺回市场；另一方面，他们状告科隆2 0 分钟，说它免费发 送违背了竞争法，影响了民意的多元化。柏林州级法院在做出判决前，曾禁止 地铁报的发行，但科隆2 0 分钟以宪法保障言论自由为由提起上诉。这与其 说是报纸发行权的争权，不如说是对报业新兴市场的争夺。3 ( 五) 日本地铁报 2 0 0 2 年7 月1 5 日，日本标题公司推出了首份名为( h e a d l i n et o d a y ) 的免 费日报。该报对开2 4 版，其中彩印8 版，周一至周五出版，最初发行量2 0 万 份，现在发行量为5 0 万份。最初发行范围仅限东京地区，主要在地铁站、便利 1 张艳君论免费报纸的经营策略新闻爱好者2 0 0 8 年9 月第3 7 页 2 张晋升，钟之静国外地铁报现状及启示新闻与写作2 0 0 7 年l o 月第1 7 页 3 德国免费报纸遭起诉光明日报2 0 0 0 年1 月1 2 日 1 0 第二章地铁报发展概述 店发行，该报向读者提供有趣的内容，定位在普通报纸与网络媒体之间，它已 与路透社、布隆博格通讯社以及其他外国通讯社达成了供稿协议，内容有足够 的保障。1 二、中国地铁报发展现状 在世界各地地铁报蓬勃发展的同时，中国的轨道交通正处于快速发展时期。 截至目前为止，中国已有北京、上海、天津、广州、深圳、南京、香港、高雄、 台北9 个城市开通了地铁( 各城市地铁通行里程和日旅客流量详见表2 1 ) 。此 外，还有杭州等6 座以上的城市正在建设地铁。目前经国务院立项的即将兴建 地铁的城市也己超过了3 0 个。 随着轨道交通的发展，北京、上海、广州、南京都已经出版具有地区特色 的免费地铁报。各报仓 j t = j j 情况如下： 表2 1 中国各城市地铁通行里程和旅客流量统计 序 城市开通地铁时间目前通行里程未来通行里程日旅客流量 号 2 0 1 5 年5 6 0 1 北京1 9 6 9 年1 0 月1 日2 3 0 公里3 3 0 万人 公里 2 0 2 0 年8 1 0 2 上海1 9 9 5 年4 月1 0 日3 5 0 公里4 0 0 。珏人 公里 2 0 2 0 年2 3 5 3 天津1 9 8 4 年1 2 月2 8 日 2 6 2 公里8 万人 公里 2 0 1 0 年 4 广州1 9 9 9 年6 月2 8 日 2 2 9 6 公罩2 2 0 万人 2 5 5 公里 2 0 1 0 年 5 深圳2 0 0 4 年1 2 月2 8 日1 2 5 公里5 0 万 1 2 5 公里 2 0 1 0 年 6 南京2 0 0 5 年9 月3 日4 7 公里4 5 万人 4 7 公里 2 0 1 0 年1 6 8 7 香港1 9 7 9 年1 0 月1 日1 6 8 公里2 3 0 万人 公里 2 0 1 0 年4 2 7 8 高雄2 0 0 5 年上半年4 2 7 公里1 8 万人 公里 2 0 1 0 年6 7 9台北1 9 9 6 年3 月2 8 日6 7 公里9 5 万人 公里 张晋升，钟之静国外地铁报现状及启示新闻与写作2 0 0 7 年l o 月第1 7 页 1 l 第二章地铁报发展概述 ( 一)上海的i 时代报 2 0 0 4 年3 月1 6 日，由上海解放报业集团主办的i 时代报正式创刊，该 报定位为“上班族通勤路上获得的资讯报纸 ，内容以新闻信息为主。作为上海 地铁运营公司特许授权的免费媒体在地铁沿线免费发行。这也是中国第一份有 正式刊号的地铁报，它的诞生标志着免费地铁报纸在我国大陆正式诞生。目前， i 时代在上海轨道交通6 条线上( 人流量约为3 0 0 万人) 的5 7 个站点设有 1 2 0 个投放点，并在6 0 多条公交线( 人流量约2 1 0 万人) ，以及2 个机场和磁悬 浮站点发行，市区覆盖率达到1 0 0 ，运作第一年便达到了收支平衡。1 报国：三 i i 馒詹十盎翟奢馨晴 me tr0 xpre s s - * 成都患者确诊全网追查3 8 3 乘客 蚺旃碍重垂播毒：奎力鬻止疆情在叠蕾传赫删 半偷：免费 2 = 翟篙2 = 箸嚣口雹瞄臻匆t 翰魏 零嬲，癣鹭撇謦 图2 3 i 时代报与羊城地铁报 ( 二)广州的羊城地铁报 2 0 0 6 年1 0 月1 日，广州的羊城地铁报创刊，成为广州第一份免费报纸。 羊城地铁报使用的是商旅导报的刊号。创刊后，该报就以“报网一体， 1 邓心华寻找报业差异化竞争的“蓝海”中国报业2 0 0 7 年1 2 期第1 2 页 1 2 盏裂訇 第二章地铁报发展概述 一纸惊人”的姿态出现在认为是“代表方向，改变现在，影响未来”的数字报 纸平台上。作为中国首份纸质媒体与数字报纸同步推出的城市新锐媒体，它意 味着读者除了乘坐地铁可以阅读到此份报纸外，还可以通过登陆大洋网数字报 纸平台阅读地铁报。 羊城地铁报创刊之初，计划投资6 0 0 0 万元，前期投入一共3 0 0 0 万元， 其中，广州日是报报业集团出资6 0 ，即1 8 0 0 万元，地铁出资4 0 ，即1 2 0 0 万 元。羊城地铁报发行周期最初定为一周二期，但发行首日发行量就达到2 0 万的成绩，让经营者调整了原来的发行策略。从2 0 0 7 年2 月，改为每周五期， 并发行至今，目前发行时间是每天早上7 点3 0 分至9 点3 0 分。现今羊城地 铁报的发行量已稳定在1 5 万份。羊城地铁报以乘坐地铁的人群组成读者 对象，很大程度上吸引了年轻的上学、上班族，与整个广州的时尚人群有巨大 交集。在羊城地铁报仓j t - u 初期，由于担心乘客丢弃报纸，破坏地铁站环境， 每个投放点都设有报纸回收点，后来由于看到大部分读者在乘坐后，没有出现 丢弃现象，取消了报纸回收环节。1 嬲豳，生 东方卫报 # r i t t l l “jtj “4 j d a n 新医改方案挨弃市场化 触* 孳8 i i _ 棒? 舣j t i 【自粕# 懈。o 鬻， 毽* ”i - l 叠 一“一2 一“絮! 竺竺! ，警篡唑竺：脯 神七航天塌 秘宁鬃窭 翰鼎粥瓣捌虢k * 。打o 磁嘲一 黼嫠鲤也豳嘲墨；| j ：i ：【磁 盛盔嘲翰麟蹦目p 船慨崩鳓州皇埔 纛l 鞋j 井“冲秘鬼坡” 毒零1 啊r 秘；脯 鼯翻端鞴黼目乳”算鼎嘲端鞠辅鞠嘲嘲_ 钒：= k - 伯自0 ；嚣。 i = 嚣：h 违法麓放耀花导致太灾 黑嬲 ，一 量但童t t t 鼙麓蔫焉霸囝l 舞霸嗣i 上片c 一 幸掌慑露。里霸 图2 4 东方卫报与北京娱乐信报 1 薛国林，郭丽前进中探索，借鉴中突破新闻与写作2 0 0 7 年1 1 月第1 9 页 1 3 罴拦 报一 信一 曩。|誓。溉曩。黑辫 第二章地铁报发展概述 ( 三)南京的东方卫报 2 0 0 6 年6 月1 5 日，南京地区首张免费地铁报东方卫报创刊，该报与南 京地铁签了1 5 年合同，创刊初期投入了3 0 0 0 万渠道发行费用。但由于目前南 京地铁只有l 号线在运营，所以每天客运量仅为4 5 万人左右，不能满足地报铁 收回成本的要求。因此，东方卫报每天在地铁里发行3 至5 万份的同时，投 递范围还覆盖南京数百栋写字楼、市内一些小区、高校聚集区、科技研究所、 政府机关、大型企事业单位等。采取了“地铁集中派送+ 精确定点投递+ 读者俱 乐部 三管齐下的复合方式。目前，东方卫报在地面定向投放量每天达8 万 份左右。地铁与地面纵横交错的发行，让读者处可以见到东方卫报，地铁独 家渠道核心优势结合地面发行的高密度覆盖，使报纸较为强势的表现并最终转 化为竞争力。这种由“地下 蔓延到“地上 的发行模式是对传统地铁报发行 模式的突破。1 ( 四)北京的北京娱乐信报 2 0 0 7 年8 月初，北京娱乐信报裁撤了新闻部、要闻部、机动热线新闻部、 财经部、主编部、奥运报道部和副刊部，转型为纯娱乐和体育类报纸，报社从 原来2 5 0 人裁至1 0 0 人，而后于2 0 0 7 年1 1 月2 7 日，退出地面竞争，并与北京 市地铁运营公司签署合作协议，正式将北京娱乐信报由都市报转型为地铁 报，成为北京地铁特许授权的地铁报。2 日发行量为3 0 万份，成为地铁报研究最 受关注的案例。全新推出的北京娱乐信报是为地铁乘客量身打造的都市新 闻早报，每周一至周五出版，节假日休刊，每日1 6 版至3 2 版。目i j ，全新的 信报覆盖北京地铁l 号线、2 号线、5 号线、1 3 号线、八通线，在地铁站内1 2 0 多个投放点向1 1 0 万人次的乘客发放。3 ( 五)香港的都市日报 2 0 0 2 年4 月1 5 日，香港的免费报纸都市日报创刊，这是免费报纸在亚 洲登陆的首站，都市日报的读者是二百多万有乘坐地铁习惯的香港市民。据 1 李易崇( ( 2 0 0 6 年江苏省报业发展综述中国报业年鉴2 0 0 6 年第5 l 页 2 杨军( ( 2 0 0 7 年北京市报业发展综述中国报业年鉴2 0 0 7 年第5 6 页 3 王虹( 信报) 转型为北京首份地铁报媒介报刊2 0 0 7 年8 月第7 4 页 1 4 第二章地铁报发展概述 资深人士分析，香港的地铁报每天能吸引一半以上的乘客，这就意味着每天有 3 0 万以上的乘客阅读地铁报。目前，香港的地铁报已经成为当地读者面最为广 泛的报纸。1 内地再出招救港旅遴棠 图2 5 香港的都市日报 1 袁蓓地铁报将对传统报业“革命”? 前沿观察2 0 0 6 年第三期第1 7 页 1 5 瓣&糍戮；燃鬻罴粼鳓 第三章北京娱乐信报与京华时报的比较分析 第三章北京娱乐信报与京华时报的比较分析 第一节从都市报到地铁报 都市类报纸作为综合性的报纸，对读者的要求是一个总量的概念，而不是 细分的概念。读者群上至老人、下至儿童。没有市场的细分，必然会导致竞争 同质化的局面。国内许多城市都市报的趋同性越来越强。以至于