（产业经济学专业论文）中国中小企业网络营销研究.pdf

摘要 中小企业在世界各国经济社会发展中都占有非常重要的地位，在国民经济的 许多领域都发挥着大企业难以取代的作用，如何有效推动中小企业的发展，持续 发挥其积极作用也是世界各国共同关注的焦点。 我国是中小企业的王国。改革开放后，异军突起的乡镇企业和个体私营企业 成为中小企业的主要力量，最多时达到百万家。他们与国有大中型企业一起，在 为社会创造了大量城镇就业岗位的同时，还为我国在短短2 0 年内解决经济短缺、 实现温饱、总体上达到小康，做出了巨大的贡献。 自2 0 世纪8 0 年代末开始，互联网和电子数据交换为代表的全球网络技术在 全球范围内获得了突飞猛进的发展，它不仅是一种技术手段的应用，也是更深层 次的观念革命。互联网的出现不但极大地改变了人们的工作、学习和交流方式， 也使得传统的商务活动领域发生了巨大的变化，网络营销作为计算机网络技术的 发展与信息时代社会的变革而产生的产物，必将成为2 1 世纪的一种主要营销方式。 互联网络由于互联网超越时空的特性，使它一方面有利于国内众多中小企业 更方便和快捷地走向国际和国内市场；另一方面，也把国内的中小企业直接推到 了国际竞争的最前沿。因此，可以预见，随着网络营销的不断进步，我国众多中 小企业在未来必将面临更直接的、更激烈的国内外竞争。 本文通过分析我国中小企业开展网络营销的环境以及现状，结合发达国家企 业比较成熟的模式，提出我国中小企业应该分层次开展网络营销。并进一步分析 了我国中小企业如何在网络营销中实现从4 p s 策略到4 c s 策略的转变。 本文共分四章： 第一章：阐述了我国中小企业定义的历史沿革和国外关于中小企业的概念界 定，界定了目前我国中小企业和网络营销的定义，分析了网络营销的发展历程及 其背后的理论渊源，并对部分有代表性的国内外关于网络营销的研究著作进行了 综合评述。 第二章：从我国中小企业的基本特征和所处的战略地位入手，对我国中小企 业所处的网络营销环境进行了客观的分析，并在深入剖析我国中小企业在网络营 销中所具备的优势与劣势基础上，论述了我国中小企业开展网络营销的必要性。 并且对西方发达国家与我国中小企业网络营销的现状进行了相应的分析。 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果尽我所知。除了文中特别加以标注和致谢的 地方外。论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含 为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了谢意 ：丝! ! ：生 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅i 学校可以 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 签名：导师签名：日期：丛：! ：! 1 绪论 1 绪论 1 1 中小企业开展网络营销的意义 伴随着2 1 世纪的来临，以互联网为核心的现代网络和通讯技术已经得到了飞 速的发展与广泛的应用。世界经济的全球化和信息化已经成为新世纪的鲜明特征， 人类社会进入了一个全新的网络经济时代。网络经济时代的到来，标志着一个依 托互联网为基础的网络虚拟市场已经形成。这样一个迅速成长且完全不同于以往 任何一种市场的新兴市场正对传统的市场竞争规则、经济增长方式以及人类社会 的生活方式产生着深刻的影响。人们所熟悉的传统营销方式也将随着网络经济时 代的来临而发生深刻的变化。比尔盖茨在未来之路中写到：“我们正处于一 场革命的前夜。这场革命将使得通讯价格降低到前所未有的程度，而且所有的计 算机都将联为一体，为我们而存在，并和我们交流。”。国际互联网的出现，进一 步加快了全球信息的传递和交换的速度，大大缩短了世界各地的物理距离，经济 全球化、一体化的特征更加明显地表现出来。越来越多的商业机构、政府部门和 其他团体纷纷利用国际互联网来发布、获取所需的信息。在这个背景下，一种全 新的“网络经济”已经悄然出现，并得到了长足的发展。 由于网络虚拟市场与传统市场的特点不同，其市场竞争和市场营销策略也与 传统市场下的市场竞争和营销策略有着很大的不同。某些在传统市场营销和竞争 中的优势资源和手段在网络虚拟市场上，不但不能发挥其原有的优势甚至还有可 能带来负面的效果。所以积极探讨和研究网络经济时代行之有效的市场营销策略 对企业未来的发展有着极其重要的意义，尤其将对众多实力相对较弱、规模相对 较小的广大中小企业实现跳跃式、低成本发展起到积极的推进作用。 当今世界经济的发展，存在着两大特征：一方面数量相对较少、实力雄厚的 大型企业在社会经济中处于主导地位；另一方面为数众多但实力相对较小的中小 企业不断涌现，并在社会经济生活中发挥着不可替代的作用它能够缓解就业 压力，能够在社会经济中成为大企业的有益补充。通过开展网络营销，中小企业 可以更好地改善自身经营环境，发挥自身生产经营灵活的优势，提高产品竞争力 和市场占有率。占我国企业总数9 5 左右的中小企业能否在新的经济形势下抓住 机遇，关系到我国的经济能够得到持续、健康地发展。尽管与欧美等发达国家相 比，我国中小企业的网络营销开展比较晚，应用层次还不够高，但随着我国网络 基础设施的逐渐完善，网络用户数量的不断增加和企业对网络认识的进一步提高， 网络营销必将成为我国企业，尤其是中小企业经营不可或缺的工具之一。 。【美】比尔盖茨：未来之路，工业出版社1 9 9 7 年版 1 中国中小企业网络营销研究 1 2 相关概念的界定 1 2 1中小企业的界定 企业按规模的不同可以划分为：大型企业、中型企业和小型企业等。中小企 业是与本行业的大企业相对来说规模较小的企业。正因为中小企业是一个相对概 念，所以在不同的历史时期、不同的国家和地域以及不同行业，它的标准也是不 同的。目前国际上划分中小企业的指标一般有从业人数、固定资产额、营业收入 等，各国根据自身情况决定使用一个或复合使用某几个要素作为本国中小企业的 晃定指标，具体如表1 1 所示：。 表1 1 一些国家中小企业一般标准 国家雇佣人数( 人) 固定资产额 经营收入 美国 1 4 9 9 2 4 亿美元 1 亿美元 英国 1 9 9 德国 4 9 9 1 0 0 0 0 万德国马克 法国 4 9 9 1 8 0 法国法郎 意大利 4 9 9 1 5 亿里拉 瑞典 1 9 9 瑞士 4 9 9 1 0 万瑞士法郎 丹麦 9 9 日本 9 9 9 1 亿日元 澳大利亚 9 9 2 0 万澳元 韩国2 9 9 5 0 0 0 0 万韩元 巴谣2 4 9 泰国 4 9 2 0 0 万铢 强班牙 4 9 9 挪威 9 9 新加坡 4 9 1 0 0 0 万新元 荷兰9 9 资料来源：锁箭中小企业发展的国际比较，p 1 s p 1 6 我国也曾多次对企业按照规模进行分类：如1 9 6 2 年，国家根据企业的职工人 数划分企业类型，具体标准为：职工超过3 0 0 0 人的企业为大型企业，在5 0 0 3 0 0 0 人之间的为中型企业，在5 0 0 人以下的为小型企业。1 9 7 8 年，为了加强对基本建 设项目的管理，当时的国家计委根据企业综合生产能力对企业类型进行了重新划 分。1 9 8 8 年由当时的国家经委、国家计委、国家统计局、财政部、劳动人事部联 合制订下发了关于发布 的通知，划分企业类型的 对象主要是工业企业，划分的依据主要有以实物产量反映的生产能力和固定资产 原值，企业规模为四类六档：特大型、大型( 大型一档、大型二档) 、中型( 中型一档、 。锁箭：中小企业发展的国际比较中国社会科学出版社2 0 0 1 年版 2 1 绪论 的创新是营销领域的前进动力和知识源泉。一方面营销管理必须置于一定的营销 环境中并适应其变化：另一方面消费者行为是定性与定量研究消费者的重点，有 助于制造商更好地理解其生活方式与态度。因此营销环境和消费者行为的变化成 为营销理论和实践发展的动力。 1 9 世纪2 0 年代初，美国人a c 尼尔逊创建了专业的市场调查公司，拉开理性 营销序幕，自此市场研究建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。c e 克拉克 指出市场信息是“对事实或近乎事实的收集与解释，或对事实的估计与推测。”广 告媒体的广泛应用把简单的回归分析、抽样技术和定性研究引入市场研究。营销 从传统的经济学转入管理学研究，标志营销管理时代的开始。 2 0 世纪5 0 年代，营销环境和市场研究成为热点。营销管理的内容随着不断变 化的环境而不断延伸。消费者行为成为研究的重点，特别是当商品目益丰富时， 消费者需求的差异就愈加明显地显现出来，于是“市场细分”的概念浮出了水面。 2 0 世纪6 0 年代，威廉莱泽提出了比市场细分更为理想的方法，即要准确地 解释消费者的消费方式就必须从消费者的价值观念与人生态度来解释，而不是从 其所处的社会、阶层来解释。自此，市场研究强化了消费者态度与使用的研究， 从消费者态度与习惯判断生活方式。1 9 6 0 年杰罗姆麦卡锡还提出著名的4 p s 理 论。 2 0 世纪7 0 年代末，随着服务业的兴起，“服务营销”应运而生，它在为服务 业提供了思想和工具的同时，也推动了制造业开拓新的竞争领域。 2 0 世纪8 0 年代，“消费者满意度”( c u s t o m e rs a t i s f 酏t i o n ) 开始流行。该理论认 为：满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行 的比较。消费者的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺，而绩效源于整体消 费者价值( 产品价值+ 服务价值+ 人员价值+ 形象价值) 与整体消费者成本( 货币成本+ 时间成本+ 体力成本+ 精神成本) 之差异。它与消费者对品牌或公司的忠诚度密切相 关。 进入2 0 世纪9 0 年代，营销理论更是呈现出多角度、多方位的特征。西奥多莱 维特提出“全球营销”( g l o b a lm a r k e t i n g ) 的思想，强调产品与手段的一致性，认为 过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。舒尔兹( d o ne s c h u l t z ) 提出“整合营 销”( i n t e g r a t e dm a r k e t i n 曲，包括营销战略与活动的整合，信息与服务的整合，传 播渠道的整合，产品与服务的整合。巴巴拉本德杰克逊强调“关系营销” ( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的墓要性，它有别于传统的交易营销，为客户增加经济的、 社会的、技术支持等附加值，更好地把握了营销概念的精神，强调了营销的人文 性。信息技术的迅速发展，使得企业“一对一沟通”顾客成为可能，出现了数据 库营销，它更好地了解了顾客，加强了顾客对企业的忠诚关系。 中国中小企业网络营销研究 近年来，国际互联网的出现和普及，进一步促进了全球营销、整合营销和关 系营销的发展，使得市场营销环境有了根本性的改变，营销理论有了较大的发展， 从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击，网络营销应运而生。 作为一种全新的信息沟通、产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的消费 者、虚拟市场空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。网络营 销理论就是在这种营销环境下产生和发展起来的。企业在国际互联网上扩大影响、 发布信息、推广产品，开展网络营销成为2 1 世纪企业的个不可避免的营销趋势。 1 3 2 网络营销的理论基础 客观现实和技术基础是现有市场营销理论赖以形成的根基。网络强大的通信 能力和电子商务系统便利的商品交易环境改变了原有市场营销理论的根基，在网 络环境和电子商务中信息的需求和传播模式发生了很大的变化，信息的传播由单 向的传播模式逐步演变成一种双向的交互式的信息需求和传播模式。同时，市场 的性质也发生了深刻的变化。生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商品的交 易，从而避开了某些传统的商业流通环节，原有的以商业作为主要运作模式的市 场机制将部分地被基于网络的营销模式所取代，市场呈现出更多的多样化、个性 化、细分化趋势。网络营销正是对这一新形式的适应。 ( 1 ) 网络直复营销理论 根据美国直复营销协会( a d m a ) 的定义，直复营销是指一种为了在任何地 方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营 销体系。具体地说，“直”( 就是“直接”的意思) 就是企业不通过中间分销渠道 而直接利用各种媒体刺激、推动并引发消费者的购买欲望：“复”( 即“回复”之 意) 就是广告接受者对这种营销行为做出明确而直接的回应，将购买意愿直接反 馈给企业，企业以送货上门等方式完成商品运送，最终完成交易。比起传统的从 批发商到零售商的分销方式，直复营销具有很多优点，如能够给顾客提供充分的 商品信息、最大程度地压缩了中间环节、超越了地域的限制、能够更好地反映顾 客的要求并迅速对产品进行开发和改进、能够精确控制和测定成本以及销售量等。 网络信息技术的兴起，对直复营销的变革起了巨大的推动作用。网络的交互 性和实时性使企业随时随地都可以与顾客保持实时和密切的联系和交互，在企业 和顾客之间建立起一座沟通便捷的桥梁：顾客可以通过网络了解企业最新的产品 信息，并根据自身的需求对产品进行定制，再通过网络实施购买行为；而企业则 通过网络接受产品定单的情况来安排企业的生产，最后通过直接送货上门或是利 用配送系统等方式来完成商品递送过程。可以这么说，基于网络的直复营销更能 够体现直复营销的理念。这主要表现在： 1 绪论 1 。4 文献综述 国际互联网源于美国，网络营销也是在美国最先开展起来的。针对网络营销 的营销理论创新研究在美国大量涌现，二十世纪九十年代之后的每一本营销学教 科书都把网络营销列入其中一个重要的内容，其研究深度和广度不断拓展。斯坦 福大学的w a r d m a i l s o n 教授在网络营销原理一书中首次揭示了网络营销的基 本原理，系统地概述了国际互联网出现对营销产生的革命性影响，描述了网络营 销的框架以及网络营销的具体实施策略。c l 河a l l e n 则在其一对一网络营销 一书中对“一对一网络营销”的基本概念及实施技术、策略进行了深入的阐述。 李福斯和纳斯在进行了长期的研究后，发现了人们在网络中的行为与在有形世界 中的行为非常地相似：同在有形世界一样，他们以许多同样的人性特点和倾向来 对待网络信息。李福斯和纳斯把这种现象称之为媒体议程式，也即媒体= 真实生活。 这些研究为我国的中小企业发展提供了宝贵的借鉴。 我国对网络营销的研究落后于美国，但有一大批学者为了促进网络营销理论 在我国的发展，对网络营销在我国的发展进行了广泛深入的研究，并发表了 许多介绍性文章以及自己关于网络营销的最新研究体会。涌现出许多在网络营销 方面有代表性的学者和理论成果，诸如冯英健在网络营销基础与实践一书中， 全面描述了网络营销的职能，揭示了网络营销的实质，系统而清晰地阐述了网络 营销的基本框架和方法体系，提出了经过实践的检验，具有较高应用价值的网络 营销方法，并对交换连接、网络营销顾客服务等进行了深刻的论述。张茂廷则在 其所编著的网络营销一书中，系统阐述了网络营销的理论框架，并对网络营 销中的网页策略、网络广告策略、网络公共关系策略、网络渠道策略、网络顾客 服务策略进行了具体的阐述。 2 中国中小企业网络营销分析 中小企业贷款的单位管理费用高于对大企业的相应费用，考虑到盈利性的原则， 银行就更加不愿意对中小企业贷款。而即使是通过证券市场来募集资金，也只能 解决一小部分中小企业的资金问题，更多的中小企业还都游离在证券市场之外。 第三，大多数中小企业人才匮乏，员工素质普遍不高。人力资源是企业各种 资源中最具能动性的一种，现代企业的竞争本质上是人才的竞争，但广大中小企 业还没有建立起科学的人力资源引进、培育机制，导致企业发展停滞不前。以北 京地区为例，当地中小企业职工的知识结构为：中专以下占6 1 5 9 ，中专占2 3 9 2 ， 大专和本科占1 3 7 0 ，研究生占0 7 9 ，我国其他地区的中小企业职工的素质就 更不容乐观。这必将严重阻碍我国中小企业的持续经营和持续创新能力。 第四。产品附加值不高。人才和自有资金的严重不足，大大阻碍了中小企业 的产品研发和对有良好市场前景的专利的购买。产品缺乏知识附加，是大多数我 国中小企业产品的一个共同特征。他们的生产大多集中于劳动力密集型产品，产 品面临的市场竞争激烈，利润率普遍不高。企业产品的竞争战略停留在一个较低 的阶段，一般都是通过激烈的价格竞争来巩固和拓展市场。而这种低层次的竞争 的代价是巨大的，长此以往，必将影响企业的进一步发展。 第五，我国的中小企业政策存在不少问题。我国长期以来忽视对中小企业发展进行系 统、长期的战略指导和规划。政府发展经济的思路一直都是把重点放在抓大企业的发展上， 对广大中小企业的发展缺乏有效的辅导和支持，发展中小企业在某种程度上只是 政府发展经济的一个次要或辅助手段，没有把发展中小企业作为一个具有重要战 略地位的问题来考虑。由于缺乏有效、系统、连续的促进我国中小企业发展的政 策体系的支持，使得我国中小企业普遍缺乏必要的获取支持的渠道，企业运作成 本长期处于一个较高水平，大大制约了它们的进一步发展。 2 2 我国中小企业的战略地位 在我国经济发展的过程中，中小企业扮演着非常重要的角色，它们缓解了国 家和社会就业压力，促进了国民经济持续增长，并在保持社会稳定、优化国民经 济结构等方面发挥着极其重要的作用。在欧盟、美国以及日本，中小企业占企业 总数的比例都超过9 0 。尤其在美国，许多今天排名在前列的大型企业在二十多 年前还都是一些名不见经传的中小企业。正是它们的不断涌现和发展推动了这些 国家经济的持续、稳步的发展。可见中小企业是世界各国的经济发展环节中不可 缺少的重要元素之一，在各国经济发展中居于极其重要的战略地位。 改革开放特别是十五大以来，我国的中小企业得到了迅速发展，在国民经济 。孙志：中小企业发展与对策，北京科技出版社1 9 9 9 年版 1 1 中国中小企业网络营销研究 和社会发展中的地位和作用不断增强。 ( 1 ) 中小企业在国民经济中占有十分重要的地位 我国是中小企业的王国。改革开放后，异军突起的乡镇企业和个体私营企业 成为中小企业的主要力量，最多时达到百万家。他们与国有大型企业一起， 为我国在短短2 0 年内解决经济短缺、实现温饱、总体上达到小康，做出了巨大的 贡献。一些中小企业顺势而起，逐步发展为世界闻名的企业，如海尔、联想、格 力等。目前，在我国工商部门登记的中小企业超过1 0 0 0 万家，占全部注册的企业 的9 9 1 4 ；中小企业销售收入占全国的6 7 6 3 ；中小企业职工人数占全国职工总 数的7 8 9 9 ；中小企业工业总产值和实现利润分别占全国的6 0 和4 0 左右：流 通领域零售网点中，中小企业占9 0 以上；9 0 年代以来的工业新增产值的7 5 5 是由中小企业创造的；中小企业还创造了约7 5 的城镇就业岗位；6 0 以上的出口 来自中小企业( 见图2 一1 ) ，特别是轻工、服装、玩具、五金等出口商品，几乎全 部来自中小企业o 。 注册企业数量 出口总额 创造就业机会 零售网点数量 工业产值 实现利润 0 2 0 4 0 甏8 0 筠 图2 1 我国中小企业占企业总数的比例 l 唾 ( 2 ) 中小企业是推动国民经济发展的重要力量 在2 0 世纪9 0 年代以来的经济快速增长中，工业新增产值的7 6 7 来自中小企 业。从1 9 8 6 年至1 9 9 4 年，我国经济增长率为1 4 ，而同期中小企业的增长率超 过3 0 。2 0 0 3 年全国工业企业中，小型企业销售额增长率和工商税收增长率分别 为1 0 2 7 和1 1 6 4 ，均高于大中型企业。同年，私营中小企业户数同比上升 2 5 1 0 ，注册资本同比增长4 0 0 4 ；总产值同比增长4 9 2 2 ；营业收入同比增长 7 1 2 9 ；消费品零售额同比增长6 4 9 5 。 o 中国统计年鉴( 2 0 0 3 ) ，中国统计出版社2 0 0 3 年版 2 中国统计年鉴( 2 0 0 3 ) ，中国统计出版社2 0 0 3 年版 1 2 2 中国中小企业网络营销分析 ( 3 ) 中小企业是缓解就业压力，保持社会稳定的基础 世界各国之所以都十分重视中小企业的发展，一个很重要的原因是中小企业 在缓解社会就业压力方面的作用。中小企业的一大特点是开业快，竞争激烈，虽 然在发展中有不少中小企业破产倒闭，但更多的中小企业却源源不断地产生，成 功的企业可以对经济的发展发挥更大的作用，而失败的企业对整个社会、经济大 局也影响不大。而且中小企业具备投资少，经营灵活，管理成本低，对劳动者劳 动技能要求不高等特点，因而能创造更多的就业机会。 我国从1 9 7 8 年到1 9 9 6 年，从农村转移出的2 亿多富余劳动力绝大多数在中 小企业，特别是乡镇企业中就业。全国1 5 亿工业职工中，有1 1 亿人分布在中小企 业，约占总数的7 3 。中小企业尤其是非公有制中小企业无疑成为吸纳劳动力就 业的蓄水池。据统计，1 9 9 8 年国有企业下岗职工6 1 0 万人，有4 1 8 万在非国有企 业中再就业，占国企下岗职工总数的6 8 5 嘣。中小企业是社会就业的主要场所， 是地方财政的主要来源，稳定了中小企业就是稳定了社会就业，稳定了地方财政 基础，从而全社会的稳定就有了物质保障。 ( 4 ) 社会化大生产及专业分工的积极参与者 大量中小企业是社会分工和协作不断发展和深化的产物。中小企业的成长要 依靠大型企业的支持，但大企业的不断发展也离不开众多中小企业的协作，它们 为大型企业提供原材料、燃料、辅助材料和动力，提供专用工具和技术，提供各 种零配件、半成品和服务等等，积极投身于社会化大生产和参与社会化大生产的 分工协作。目前很多大企业都只是承担某种产品的关键部件生产和产品组装，大 量零部件加工则交给众多的中小企业完成。例如美国的波音公司就与数万家中小 企业建立起各种协作、分工关系，大量的零部件由众多中小企业生产，波音公司 则负责关键部件的设计、生产以及整机装配。由于中小企业在生产上、技术上的 特点，因而能够与大企业建立起既相互竞争又相互合作的关系。 ( 5 ) 科技型中小企业蓬勃发展，推动经济和社会不断进步 科技型中小企业的兴起，迅速成为技术进步中最活跃的创新主体。作为创新 的动力和源泉，中小企业的作用主要表现在两方面：一是在重要的开创性发明方 面，中小企业占有相当大的份额。从发达国家来看，2 0 世纪的许多创造性发明， 如复印机、喷气发动机、空调机、青霉素、胰岛素、电子管、圆珠笔等都是由中 小型组织或独立发明人初创。二是在新兴工业的形成过程中，中小企业往往充当 着“先驱者”的角色。以美国半导体工业为例，在美国工业领域中，半导体工业 属发展较快、垄断程度较高的行业之一，但这一行业的商业性发展是从科技型小 。林汉川，魏中奇：中小企业存在与发展上海财经大学出版社2 0 0 1 年版 1 3 中国中小企业网络营销研究 企业开始的，i n t e l 、a m d 就是从一个小型的半导体公司开始，经过不断创新， 在成功推动了社会不断进步的同时，也顺利发展为国际著名的信息产业的大公司。 显然，中小企业已成为我国经济增长的一支重要力量，具有非常重要的战略 地位。在国际互联网飞速发展的今天，由于中小企业管理层次少，决策过程简单， 生产经营灵活，可以比较容易地利用互联网带来的种种便利，并克服自身的不足， 实现企业的跳跃式发展。 2 3 我国中小企业网络营销环境分析 2 3 1中小企业网络营销不利因素分析 ( 1 ) 信用机制不完善 网络营销的应用必然经历一个从简单的商情查询到网上交易的实现阶段，由 于少数商家在网上销售假冒伪劣商品，甚至利用网络对消费者进行欺诈，消 费者在怕自身利益受到伤害的驱使下，对商家普遍持有怀疑态度。在这样消费的 环境中，消费者往往选择网上寻找产品信息，网下交易的消费方式。而对企业来 说，消费者的信誉线索同样是缺乏的，亦难采取灵活多样的支付形式。 由于中小企业实力相对于大企业要弱小许多，自身信誉普遍比大企业低，在 现实环境里人们在同等条件下通常会选择大企业的产品。而网络环境的虚拟性和 无形性，更增加了消费者对中小企业的不信任感，对众多中小企业开展网络营销 产生了巨大的阻碍作用。 因此，信誉问题大大阻碍了网络营销的发展。在现实情况下，怎样建立起消 费者和企业特别是中小企业之间相互信任的纽带，便成了发展网络营销首先要解 决的问题。只有制定和完善法律、法规、运行监督制度，杜绝欺骗行为，树立网 络诚信的商业道德规范，网络营销才能获得不断发展的持续动力。 ( 2 ) 企业信息化应用水平的制约 目前我国许多企业特别是中小企业在企业信息化方面投入明显不足，信息处 理水平低下，相应配套的软件和网络建设以及管理理念没有跟上。根据2 0 0 4 年c c i d 调查报告显示，目前我国只有少数企业实施了企业资源规划和供应链管理 方案，绝大多数企业的计算机应用还停留在文字处理、财务管理等办公自动化以 及劳动人事管理阶段，局域网的应用也仅仅限于信息共享层面，生产控制方面的 应用很少，企业信息整体应用水平远远低于发达国家企业的信息应用水平。 ( 3 ) 配送系统不发达 网络营销对物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流能力 4 2 中国中小企业网络营销分析 的企业非常少，高质量的全国性的物流企业更是风毛麟角。现有的物流企业 体现出分散的多元化格局，企业规模普遍偏小且抗风险能力弱，导致社会化大生 产、专业化流通的集约经营优势难以发挥，规模效益难以实现，设施利用率低等 问题。商品的长途运输或者邮递的巨大成本以及时间上的延迟足以使消费群体望 而却步，也大大降低了我国中小企业开展网络营销的热情。 ( 4 ) 传统的消费习惯 大多数消费者深受传统购物观念的束缚。绝大多数消费者认为网上商品不能 直接接触，对其质量不放心，而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的 购买心态及对新事物的不信任感，多少也会制约网络营销的发展。 ( 5 ) 网络安全保障有待完善 网络安全问题是网络营销的核心问题，也是最难解决的问题之一。对于客户 而言，无论网上的商品如何诱人，如果他们对网络交易缺乏安全感，他们也不会 选择网上作为其交易的场所，企业问的交易也是如此。因此要求网络能提供一套 完整的网络安全的解决方案和权威有效的认证体系，包括加密机制、签名机制、 分布式安全管理、防火墙、安全的互联网服务器、防病毒保护和认证中心等。 ( 6 ) 网上支付问题 目前，我国网络支付的技术手段尚不成熟，在信用卡消费未占主导的情况下， 网络交易只能靠用户先汇款才能完成。网络销售成了一种“网上订货、网下 付款”的交易方式，极大地影响了网络营销的效率。即便以后信用卡实现网上支 付，对消费、对企业均有一个安全保障的问题。据搜狐网调查显示，有5 2 的网 络用户认为目前网上购物最大的障碍是没有安全方便的网上付款方式回。因此，目 前在网络安全支付方面存在的技术与观念问题是网络营销发展的关键障碍。 2 3 2 我国中小企业网络营销有利因素分析 ( 1 ) 互联网在全球范围内飞速发展 自从1 9 9 5 年互联网开始进入大规模商业化阶段以后，互联网以惊人的速度进 行扩张。仅从1 9 9 5 年到1 9 9 6 年，互联网的主机数量就从6 6 0 万台成倍的增长到 了1 2 8 0 万台，局域网数量在同一时期内从1 2 万个增加到了4 8 8 万个圆。根据网上 统计资料显示，目前互联网接入国家达到1 8 0 个，接入网络2 8 万个，接入主机超 过1 6 2 0 万台，注册域名超过1 0 0 万个，每年还有几百万个新的站点不断加入，使 用人数实在难以估计，仅以美国为例，截至2 0 0 3 年底，网络用户大致在l 亿人左 右，接入主机达到了6 0 0 万台 。 。h t t p ：w w s o h u c o m c n r e s e a r c h r e s u l t h t m 。朱稼兴：电子商务一e b u s i n e s s ，北京航空航天大学出版社1 9 9 8 年版 。h t t p ：w w w p c o n l i n e c o m ，c n d i a o c h a f o c u 5 0 4 0 2 3 2 1 7 9 3 h t m 1 5 中国中小企业网络营销研究 在全球网络革命飞速发展的时代潮流面前，中国的网络发展也不甘落后。根 据中国互联网信息中心公布的中国互联网调查报告显示：截止到2 0 0 3 年6 月 3 0 日，我国的上网计算机总数己达2 5 7 2 万台，同上一次调查结果相比，我国的上 网计算机总数半年增加了4 8 9 万台，增长率为2 3 5 ，和2 0 0 2 年同期相比增长 5 9 5 ，是1 9 9 7 年1 0 月第一次调查结果2 9 9 万台的8 6 倍。( 如图2 3 所示) 。 3 0 0 0 2 5 0 0 2 0 0 0 1 5 0 0 1 0 0 0 5 0 0 0 。 ， 1 9 9 71 9 9 91 9 9 92 0 0 02 0 0 02 0 0 12 0 0 12 0 0 22 0 0 22 0 0 32 0 0 32 0 0 4 图2 3 历次上网计算机调查数量( 万台) 中国互联网络发展状况统计报告还显示，截止到2 0 0 3 年6 月3 0 日，我 国的上网用户总人数为6 8 0 0 万人，同上一次调查相比，我国上网用户总人数半年 增加了8 9 0 万人，增长率为1 5 1 ，和去年同期相比增长4 8 5 ，同1 9 9 7 年1 0 月 第一次调查结果6 2 万上网用户人数相比，现在的上网用户人数已是当初的1 0 9 7 倍。( 如图2 4 所示) 1 9 9 7 1 9 9 9 1 9 9 92 0 0 0 2 0 0 02 0 0 1 2 0 0 12 0 0 22 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 3 2 0 0 4 图2 4 历次上网人数调查( 万人) 。中国互联网信息中心：中国互联网络发展状况统计报告，2 0 年版 。中国互联网信息中心：中国互联网络发展状况统计报告，2 0 0 3 年版 1 6 咖咖咖咖咖咖咖咖。 目7 6 5 4 3 2 1 2 中国中小企业网络营销分析 尽管我国的互联网发展时间并不长，但发展迅速，目前已经形成了仅次于美 国的世界第二大互联网市场。巨大的市场容量和包含大量潜在消费者的上网者群 体无疑将大大促进我国网络营销的发展。 ( 2 ) 我国政府的大力支持 中国政府对电子商务和互联网经济的发展十分重视。1 9 9 3 年，就成立了以 当时的国务院副总理邹家华为首的国民经济信息化联席会议，拉开了中国信 息化建设的序幕。1 9 9 6 年，又在此基础上成立了国务院信息化领导小组，其重心 也从原来的国民经济信息化发展到国家的全面信息化。国务院信息化工作领导小 组曾于1 9 9 8 年提出：国民经济信息化、企业信息化是基础，金融电子化是保证， 电子商务是核心，政府鼓励进行电子商务试点，加强政策研究，参与国际对话。 2 0 0 0 年初，中国信息产业部在充分借鉴发达国家经验、联系中国经济发展的 特点，颁布了中国电子商务战略发展纲要。这标志着我国的电子商务正在进入 快速、规范、健康发展轨道。 2 0 0 0 年8 月，中国信息协会、中国信息经济学会等联合成立“全国网络营销 推广计划管理委员会”，主要负责全国网络营销推广计划的具体实施。它的宗 旨是加速中国企业网络营销应用普及，推进企业信息化建设，促进我国互联网产 业发展环境的改善，探索有中国特色的互联网产业发展之路。 同时为了保证网络营销的健康、持续、稳定的发展，近年来我国还先后出台 了中华人民共和国关于计算机信息系统安全的若干法律法规；中华人民共和 国计算机信息系统安全保护条例；计算机信息网络国际联网管理暂行规定；中 国互联网络域名注册实施细则；计算机信息网络国际联网安全保护管理办法； 关于互联网中文域名管理的通告；互联网电子公告服务管理规定等一系列 法律、法规。这些法律、法规的出台保证了我国网络营销发展的持续性。 ( 3 ) 通信、信息、网络技术迅速发展 带宽一直是困扰我国互联网高速发展的一个瓶颈，也是阻碍我国众多中小企 业开展网络营销的一个主要障碍之一。随着政府的重视和技术的不断进步，宽带 网络的建设得以突飞猛进地发展。从2 0 0 1 年开始，国内互联网运营商就纷纷将网 络建设重点从骨干传输设施转向宽带城域网和宽带社区网的建设，形成了一股宽 带热潮，在大大加快了上网速度的同时，还极大地降低了网络使用费用，改善了 我国互联网发展的硬件环境。 比较而言，目前对于我国中小企业来说，在众多宽带接入技术中，非对称数 字环路( a d s l ) 接入方式凭着7 6 8 k b p s 的下载速度、5 1 2 k b p s 的上传速度以及只 需少量的费用就可以实现2 4 小时在线的优点脱颖而出，成为众多中小企业理想的 接入互联网开展网络营销的理想工具。 中国中小企业网络营销研究 ( 4 ) 加入世界贸易组织带来的机遇 中国已于2 0 0 1 年1 2 月1 1 日正式加入世界贸易组织，这意味着中国已经成为 世界经济发展平等的参与者，从长远来看，加入w 1 d 也对我国的网络营销发展起 到积极的推动作用： 首先，关税水平的不断降低，必将推动我国国内信息技术产品价格的不断下 降，从而激发消费者购买电脑和上网的热情，有助于我国提高计算机普及率和互 联网的覆盖率，为我国网络营销的发展打下坚实的物质基础。 其次，随着我国金融业开放的不断深入，更多的外资银行在进入我国的同时， 也必将把它们先进的技术和管理理念带入我国，这将有助于从根本上解决我国网 上支付方式发展滞后的问题： 再次，电信业的开放将大幅度降低网络营销的成本。我国承诺在加入w t o 后 逐步开放电信市场，外资也可以投资互联网市场。新的竞争者和新的经营理念与 服务理念的进入必将对国内几家国有电信企业及其市场产生巨大的冲击，市场竞 争的加剧将促进国内电信服务水平的提高，电信价格的下降，企业和消费者会更 乐意使用互联网来发布和获取产品信息，在丰富了互联网信息资源的同时，也为 网络营销奠定了用户基础。 ( 5 ) 网络使用费用的下降 随着中国宽带网络技术的发展和网络的延伸，价格远远低于以往互联网络使 用费用的宽带上网方式渐渐走入普通人的生活。目前性价比较高的宽带接入方式 有两种：小区局域网和a d s l 接入，两种多采取包月消费的形式，月使用费在8 0 元1 2 0 元左右，相对于以往的电话线拨号和专线按入这两种方式在提供了更大的 带宽的同时，还使网络使用费用大大下降。 可以预见，随着网络技术的不断成熟和互联网竞争激烈的程度大大提高，我 国未来的互联网将呈现出更大的带宽、更低的费用的趋势，这必将推动我国的网 络营销的深入发展。 2 4 中小企业开展网络营销的好处 网络营销利用了网络手段与技术，面向特殊的网上市场环境，可以使从生产 者到消费者的价值交换更便利，更充分，更有效率。这对于中小企业尤其有利。 2 4 1 网络营销有助于中小企业实现全程营销 营销管理需要遵循一个前提，这就是企业必须实行全程营销，即从产品的设 计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。但是，由于中小企业和消费者之间 缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高，使得这一理想无法很好的实现。消费者一 中国中小企业网络营销研究 由此可知，网络营销在发达国家发展非常迅速。有超过一半的企业拥有自己 的网站，而且上网企业确实通过开展网络营销，促进了销售的增长，说明网上销 售发展前景不错。2 5 2 国内中小企业开展网络营销的现状 与发达国家相比。我国的网络营销起步较晚，1996年山东农民李鸿儒在没有 雇佣一名推销卺里将簦慢! 逛黧鳝罩玉巴鬈并墼主栅鹫耸菜。仄隔精。j 臻基攀 辑 眩咧箝磐i i ? o 墁；篝j 瑶矗灌吖法珊； ；l j 醇狮过媳隧蚪靼纠醒所以网聱 页面的i 型任培堡弘型晏薹1 怖撕瀑囊鲤f 寰髫夏蔫怎卑；蘸预确硅萌篇倒： 鞘函笋聋雕裂抓燮禹一蟊烈。翻仄绷殇l 囊g l 鲤p j 鼍弹璀薯i 薹； 嚣k 肖纠强 鲤嚣萼锩善妻蜓呲氍鞫卯擎驯蠹豆= 鞠9 姜目! 翔j 霪；釜荔；驯型銎是警“擀蹦 量誊罄瑞垡萌萋g 靠；期 整体风格的一揽子设计方案，设计出能体现企 业形象、吸引上网者的精彩网页，并特别注意在页面上采用一些f l a s h 动画等动 态效果，使上网者在进行网页浏览时不枯燥，提高上网者的兴趣。 由于上网宣传对软件和硬件的要求不是很高，投资也非常少，因此目前我国 所有的中小企业都可以在这个层次上开展网络营销。 3 2 2第二层次：网上市场调研 只有在对一个市场进行细致周密的调研基础上才能设计出完美的营销方案。 市场调研的内容包括对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时报道和准确分析， 它对一个公司来说必不可少，它能促使公司生产适销对路的产品、及时制定营销 策略。市场调研能够引导营销人员推出打动人心的广告，制定产品推广、促销方 案。事实上，如果市场调研进行得及时且迅速，必然能提高企业整体营销水平， 因为公司能根据市场需要来生产产品，而互联网为市场调研提供了强有力的工具。 目前，国际上许多公司都利用互联网和其他一些在线服务进行市场调研，并 且取得了满意效果。 一般来说， 网络调查的对象可分为以下3 类： ( 1 ) 企业产品的购买者 这个群体在购买企业产品之后，往往会根据产品或产品包装上的域名标示再 度访问公司站点，厂商就可以通过设置消费者产品调查表来了解消费者对产品的 意见、建议 。 ( 2 ) 企业的竞争者 厂商可以通过互联网进入竞争对手的站点，查询面向公众的所有信息，例如 年度报告、 季度评估、公司决策层个人简历、产品信息、公司简讯以及公开招聘 职位等等。通过分析这些信息，厂商可以准确把握本公司的优势和劣势，及时调 整营销策略 中国中小企业网络营销研究 3 中小企业开展网络营销的途径 3 1中小企业必须分层次网络营销 对于众多中小企业来说，开展网络营销不是一蹴而就的事情，它是一个理念 不断更新，人才不断积累的过程，也是随企业实力不断成长和市场营销环境不断 成熟而逐步完善的过程。一些中小企业对网络营销的狂热和一些企业对网络营销 的茫然，都是因为没有正确认识到网络营销的层次性在中小企业开展网络营销过 程中的重要地位。那些对网络营销狂热的企业认为网络经济时代已经来临，必须 大干快上，全然不顾自身条件和市场环境，希望在短时间内就把企业的网络营销 层次建设到一个高层次并发挥巨大的作用，结果不但造成企业有限的资金被企业 网络建设的大量占用，而且建立起来的网络营销平台却因为理念、人才和市场环 境的原因发挥不了应有的作用，大大阻碍了企业的持续发展；另外一些企业由于 只看到别的企业在网络营销过程中遇到了困难，因而对网络怀有畏惧心理，不敢 越雷池一步，这种畏惧和短视的行为也必将大大压缩这些企业在未来的发展空间。 中小企业对待网络营销的正确态度应该是积极而审慎的，是在客观分析本企 业自身特点的基础上，结合所处的现实网络营销客观环境，分层次逐步开展网络 营销。任何大马拉小车、小马拉大车的做法都是缺乏效率的。 网络营销的层次性并不是说中小企业进行企业网络营销层次的建设必须由低 到高按部就班地进行。它是根据市场情况进行的。就目前中国的网络营销发展和 消费心理而言，我国正处在bt ob ( b u s i n e s st 0b u s i n c s s ) 已经为市场广泛接受， bt oc ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) 还处于不成熟阶段。所以我国的中小企业应在这个 理念的指导下，结合自身的资源，特别是资金和人才的储备逐步开展目前阶段的 网络营销。 3 2中小企业开展网络营销的步骤 中小企业资金缺乏、规模小、实力不足，不能像大型企业那样先投资建立本 企业的局域网，实现本企业内部的信息化，再开展外部的网络营销。因为建立和 维护企业的局域网需要大量的资金和专门的维护人员，这不是一般中小企业能够 承受的。由于局域网的优势是通过规模效应来降低本企业内部的沟通成本，但中 小企业规模小、人数少，企业结构相对扁平化，通过局域网来降低成本并不明显 更不会明显地提高广大中小企业效益，反而会影响中小企业进一步开展网络营销 的积极性。 因此，我国中小企业开展网络营销必须从自身实际情况出发，结合市场环境 2 4 中国中小企业网络营销研究 机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系。 ( 2 ) 运用网络手段，可以降低促销成本 尽管建立和维护公司的网址需要一定的投资，但是与其他销售渠道相比，使 用互联网的成本已经大大降低。首先是降低材料等费用。公司简介、产品特征等 信息都存储在网络里，可供顾客随时查询；所有的营销材料都可直接在线上更新， 可以大大节省打印、包装、存储、交通等费用。其次，可以节省广告宣传费用。 与传统的广告相比，无论是在宣传范围的广度还是内容的深度方面，网络广告均 具有无与伦比的优点。再次，可以降低调研费用。在营销过程中，往往需要进行 广泛的市场调查。互联网的应用，既为做市场调奄提供了国际市场空间，而且空 前地降低了调查的各种费用。最后，在提高售后服务效率的同时，大大降低了运 作成本。传统的售后服务主要运用电话、书信等手段，不但需要的人手多，还常常会造成延误，本有可能快速满意解决的问题变成顾客的抱怨甚至退货。在应用 了网络营销之后，企业可在网页上提供精心设计的“商品注意事项”、“问题解 答”、“使用程序”等资料。顾客可随时查询，几乎不需要多少费用就能把小问 题“扼杀在摇篮里”，大问题也能在低成本条件下及时得到解决。 2 4 4 通过互联网可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要 当今世界，买方市场已经形成，商业竞争日趋激烈。在激烈的市场竞争中， 任何一家中小企业要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客的需要，正可谓“得 顾客者得天下”。网络营销正是实现这一目标的极佳方式。 ( 1 ) 网络营销是一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式 网络营销比起市场营销发展的任一阶段或方式，更能体现顾客