（传播学专业论文）社会“碎片化”趋势下的中国传统电视广告传播精准化策略研究.pdf

上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 4 社会“碎片化”趋势下的 中国传统电视广告传播精准化策略研究 摘 要 社会“碎片化”趋势下的 中国传统电视广告传播精准化策略研究 摘 要 目前， 随着物质的极大丰富和消费需求的多元化， 社会阶层的 “碎 片化”趋势在我国也越来越突出。人们不再按照统一的模式生活和思 考，结果带来了价值观念和消费方式的多样化，由此使原来比较简单 的社会阶层分解为众多的“碎片” 。大众消费者向分众消费者转换， 受众在接触信息时更多的注意自己的个性化需求， 具有自主性和多样 性的特点，这直接导致了传播的“碎片化” 。 电视作为一种大众传媒，面对的是广大的受众，而在“碎片化” 的趋势下， 受众由于各自观念和媒介消费方式的不同已经不再是铁板 一块的整体，而是正在消解成一块块的小“碎片” 。同时，广告作为 电视传播中一个重要领域，它的地位和作用也在备受考验。广告的精 准传播是广告主和媒体共同追求的目标，在“碎片化”的趋势下，广 告的精准传播更被诸多媒体提上了议事日程。 一些新兴媒体和国外电 视媒体在广告精准传播方面的优势给国内传统电视广告传播带来了 很大的挑战。 国内传统电视广告传播应该做如何的应对才能适应这一 社会发展趋势，以及应付来自新媒体和境外电视媒体的挑战呢，本文 将从四个部分来展开对这个问题的探讨和研究。 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 5 本文第一章主要对选题的由来、研究的意义、研究的方法和创新 点做简要的介绍；第二章对文章需要阐述的相关概念和理论做了回 顾， 包括社会大环境 “碎片化” 及其对传统电视广告传播的影响、 广告的概念以及从传播学和营销学两个学科角度出发对广告进行阐 释，并论述了在社会“碎片化”趋势下传统电视广告传播精准化的必 要性；第三章运用 swot 分析法对社会“碎片化”趋势下的中国传统 传统电视广告传播的优势、劣势、机会、威胁进行了论述，较全面的 展示了社会“碎片化”趋势下的中国传统电视广告传播所面临的内部 条件和外部环境，并为最后一章的策略设计打下了一个基础；第四章 是本文的重心，从上文的论述总结出应对社会“碎片化”的环境，中 国传统电视广告传播自身需要做的调整和应对策略， 这个策略设计紧 扣前文的广告传播理论，从传播流程的各个环节出发，对策略进行剖 析。同时运用第三章的 swot 分析的结论，对策略进行撷取和总结， 在最后用一个图形归结出整个文章的脉络和关联性。 关键词： “碎片化” ，广告传播 ，精准化， swot， 策略 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 6 study on the strategies of the precise traditional tv advertising communication of china under the trend of the social “segmentation” abstract with the substantial improvement of material wealth and diversification of consumers demands, the “segmentation” of social classes in our country has been more and more prominent. people are no longer living and thinking in the same mode. it leads to the diversification of values and consumption types thus made the previous simple social classes decompose to the “fragments”. mass consumers are changing into separating consumers. audiences take care of their individual needs which have the features of independence and diversity. all these bring about the communication “fragmentation” directly. as a kind of mass media, tv faces the large-scale audiences. however, because of the different conceptions and consumption modes, the audiences are no longer an entirety and now are melting into small “segments”. meanwhile, as an important area in the tv communication, the advertising communication is under trial. the precise communication of advertisement is the common goal of advertiser and media and it has been raised up to the media agenda under the social trend of “fragmentation”. the advantages of precise communication possessed by 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 7 the new media and some offshore tv media have placed great pressure on the domestic tv advertising communication. in this case, in order to accommodate the situation and meet the challenge from new media and offshore tv media, how should the domestic tv communicate the advertisement? this thesis will discuss and explore the answers to this question in below four chapters: the 1st chapter makes brief introduction to the origin, significance, research methods and creative points of this subject. the 2nd chapter review on the related concepts and theories including the social “segmentation” and its influence on the tv advertising communication, the definition of advertising from the views of communication and marketing, the necessity of the precise tv advertising communication under the trend of social “segmentation”. the 3rd chapter applies the swot method to analyze the strengths, weaknesses, opportunities, threats of the precise tv advertising communication of china under the trend of the social “segmentation”. it makes a comprehensive view of the inner condition and outer environment faced by chinas tv industry and lays a sound foundation for the following analysis. the 4th chapter, which is the core of the whole thesis, summarizes the strategies and measures chinas tv industry should take under the trend of social “segmentation”. the strategies are highly attached to the antecedent advertisement communication theory. they originate from the all the 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 8 parts of the communication flow and the swot analysis and ends with a chart that contain and display the connection and venation of the whole thesis. key words: “fragmentation”， advertising communication， precision， swot，strategies 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 2 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：刘佳琼 日期：2009 年 3 月 4 日 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 1 1 绪论 1 绪论 1.1 问题的提出 1.1 问题的提出 随着社会经济的快速发展，物质生活的极大丰富，原来在计划经济下高度一致的个人经济 状况、 思想意识等在当代越来越备受挑战和消解， 社会成员由于经济地位、 教育背景、 职业状况、 生活习惯、思想观念等的差异而分化出了越来越多的族群，整个社会呈现出一种“碎片化”的存 在状态。所谓“碎片化” ，实际上就是个性化、多样化趋势的表现，人们不再按照统一的模式生 活和思考，个体在生活方式上的差异度越来越大，人们的思维方式再也不是铁板一块，而是呈现 出纷繁复杂的多样化态势。 这种“碎片化”的社会趋势给以大众社会作为存在依据的大众传媒带来了巨大影响，影响 之一就是选择网络、 手机等个性化媒体的受众越来越多， 传统大众传媒的被选择率和到达率下降， 与此同时，作为大众传媒资金支持者的广告主，也将更多的广告资金投放到新兴媒体上，这些都 将在很大程度上削弱传统大众传媒的地位。尤其是作为强势媒体的电视，在社会“碎片化” 、受 众细分化趋势越来越明显的今天，来自网络等新兴媒体的冲击，以及境外媒体的竞争，在这个过 程中，能否守住甚至扩大领地成了摆在电视产业发展道路上的一大问题。 广告投放的精准化是媒体以及广告主共同追求的目标，广告的精准化传播意味着广告投放 的时间、 空间以及目标群体与广告商的目标消费群体高度匹配， 这是广告取得一定传播效果的基 础。 作为广告传播中的一个重要环节， 电视最重要职责就是为广告主提供一个广告传播的精准平 台，传统电视广告传播精准与否关系到广告能否起到预期的效果，关系到广告主的满意度，关系 到电视频道、电视台乃至整个电视产业的发展。而在当今“碎片化”社会的趋势下，媒体尤其是 电视媒体，因为其面临的是范围广阔的大众，而大众的特征又恰恰是大量、混杂、无组织的，这 与“碎片化”的社会特征恰好相左，这将在一定程度上削弱电视等大众传媒的广告效果。加之网 络、楼宇媒体等在传播精准化上的优势，将给电视带来很大的冲击，使得传统电视广告的前景受 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 2 到一定的威胁。那么，传统电视广告传播的精准化策略要如何实施才能使自身在“碎片化”的社 会环境中立于不败之地呢？这就是本文试图探讨和解决的关键问题。 1.2 研究的意义 1.2 研究的意义 本文将从社会“碎片化”的大环境及其对传统电视广告传播的影响出发，充分利用广告传 播学和营销学中的相关理论和模型，从社会发展的要求、媒体广告竞争的需要、广告效果的要求 三个方面解析传统电视广告传播精准化的必要性。在大环境解析的基础上，利用 swot 分析法对 中国传统电视广告传播面临的优势、劣势、机遇、威胁进行论证，在此基础上进一步提出传统电 视广告传播精准化的策略设计。 精准化传播是一种传统电视广告发展战略， 要发挥传统电视广告 传播的优势、规避其劣势、抓住机遇、迎接挑战，策略设计就必须以“精准化”作为最终目的， 该策略设计是从传播路径中电视分别要扮演的角色和作用出发进行论述的， 并总结出实行这一策 略的模型和具体措施。 1.3 研究方法及特色、创新点 1.3 研究方法及特色、创新点 本研究采用文献资料分析、理论运用、数据分析的综合研究方法，对这一课题进行分析和论 述。 本研究将从社会学的角度出发，剖析当前传统电视广告所处的社会大背景，同时运用 swot 分析法对目前社会大环境下传统电视广告传播中存在的问题进行分析， 并依托广告传播学相关理 论和模型总结出实行传统电视广告精准化传播的策略和措施。这项研究将给在社会“碎片化”趋 势下发展的电视产业提供一些理论上的思考和可操作的策略措施， 希望能够给迷途中的电视产业 提供一些可以参考意见和建议，给传统电视广告经营的决策者们提供一些值得借鉴的方案和策 略。 该课题的创新点在于将社会“碎片化”趋势和传统电视广告传播进行结合，这是前人很少涉 及的领域，并通过阅读相关文献，总结出社会“碎片化”时代背景下传统电视广告传播应该采取 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 3 精准化的战略这一构想，通过广告传播学的相关理论知识从时段、价格、频道建设、媒介推广四 个方面对精准化传播的策略措施进行完整的论述。 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 4 2 相关文献探讨相关文献探讨 2.1 国内有关社会“碎片化”的研究 2.1 国内有关社会“碎片化”的研究 2.1.1 社会“碎片化”时代的到来 2.1.1 社会“碎片化”时代的到来 （1） 、 “碎片化”的概念 “碎片化” （fragmentation）是上世纪 80 年代由后现代主义研究者提出的，指的是后现代 文化视野中真实的实在转化为各种影像：时间碎化为一系列永恒的当下片段。 1至 90 年代， “碎 片化”之说延展到社会学、广告学，近年，我国的社会学领域的李强、广告学领域的黄升民等学 者纷纷撰文分别从各自的研究视角探索这一新的热门概念。 （2） 、社会“碎片化”的表现 社会学领域的“碎片化”主要是指阶层“碎片化” ，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶 层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。在阶层“碎片化”的基础上，消费 行为、品牌选择、媒介接触、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化，从生产者（即 广告主）的角度来看，这是未来产品宣传、品牌定位、媒介选择的主要依据。 2社会“碎片化” 的出现和社会经济的发展有着密切的关系， 随着人们生活水平的不断提高， 消费选择的不断扩大， 生活方式和意识形态呈现多样化趋向。即便是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能 由于态度观念的不同，呈现出逐步分化离散的状态，这种状态就是“碎片化” 。 3 社会阶层“碎片化”产生的直接影响是消费的“碎片化” ，根据中国传媒大学广告学院 imi （创研） 市场信息研究所对中国城市居民的消费行为与生活形态进行的调查发现， 在年龄、 教育、 收入基本相同的情况下，本属于同一消费阶层的人也会由于态度观念的不同而“破碎”为不同的 消费群体，产生不同的消费行为，这是社会阶层“碎片化”的最直接影响。因此，仅仅用年龄、 1迈克费瑟斯通消费文化与后现代主义【m】 译林出版社，2005 年，第 7 页 2黄升民、杨雪睿 “碎片化”背景下消费行为的新变化与发展趋势【j】 广告研究，2006（2） 3黄升民、杨雪睿 “碎片化”背景下的分众传播与新媒体发展【j】 广告主，2005（5） 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 5 教育、 收入等基本情况已不能完全描述消费阶层， 态度观念、 生活方式成为更加重要的划分指标。 4消费阶层的“碎片化”也导致“品牌”已经不是大多数消费者在购买产品时考虑的“第一因素” 。 传统观念认为品牌“独领天下”的局面已被打破，产品自身功能越来越受到消费者重视。即使在 年龄、教育、收入基本相同的同一阶层内部，对品牌的认知也呈现出分化的状况，对于每种产品 的品牌每个人心里都有一个自己的答案， 而不像以前消费者都认准同一个品牌， 追求广告曝光率 最多的所谓“名牌” ，产品的实际功效成了消费者购买决策的首要标准。 5 （3）媒介接触的“碎片化” 社会“碎片化”还导致了受众媒介接触的“碎片化” 。中国传媒大学广告学院 imi 市场信 息研究所对北京受众的媒介接触情况进行了跟踪调查研究，1998 年至 2003 年，北京受众电视收 视时间和报纸阅读时间逐年增长，而广播收听率和杂志阅读率基本呈逐年下降趋势。2003 年以 后，受众的媒介接触发生了显著变化，收看电视、阅读报纸的时间开始缩短，而接触广播、杂志 的比例明显上升。 6受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打破。广播、 杂志这些针对特定受众群的媒体在经过一段时间的低迷之后又脱颖而出， 而以网络为代表的新媒 体的发展更是独占鏊头，发展速度超过了其他媒体。媒体市场格局演变的最终原因是受众，大众 媒体衰落，多种媒体并存，正是受众“碎片化”的最直接表现。 而稳坐中国电视第一把交椅的中央电视台综合频道（cctv-1） ，近些年来其一家独大的情 况也发生了很大改变。以北京市消费者为例，从 1997 年至 2004 年，北京消费者经常收看中央 电视台综合频道的比例基本呈逐年下降趋势。1997 年的收看比例为 60.9%，1998 年为 56.1%， 1999 年为 52%，2000 年为 51.8%，2002 年为 53.2%，2003 年为 37.9%，2004 年为 38.0%，2005 年为 37.9%。与此同时，广播媒体和杂志媒体的地位提升。电视媒体 2005 年第一季度广告投放 额排名第一的中央电视台综合频道与 2004 年同期相比增幅为 4.43%，报纸媒体排名第一的广 4黄升民、杨雪睿 “碎片化”背景下消费行为的新变化与发展趋势【j】 广告研究，2006（2） 5黄升民、杨雪睿 “碎片化”背景下消费行为的新变化与发展趋势【j】 广告研究，2006（2） 6黄升民、杨雪睿 “碎片化”背景下消费行为的新变化与发展趋势【j】 广告研究，2006（2） 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 6 州日报甚至出现了负增长。而广播媒体排名第一的北京人民广播电台交通广播与 2004 年同期 相比增幅高达 32.95%，杂志媒体排名第一的时尚 （伊人版）增幅也高达 20.91%。 7广告是媒 体兴衰的晴雨表，广告投放额的增减充分说明了“单一媒体垄断向多媒体并存发展”的趋势。 2.1.2 社会“碎片化”对传统电视广告传播的影响 2.1.2 社会“碎片化”对传统电视广告传播的影响 “碎片化”时代的到来，给以大众为主要传播对象的电视带来了巨大的冲击，同时，也给 电视生存和发展的命脉传统电视广告的传播带来了不小的影响。 （1） 、受众收视时间的下降 对电视媒体的冲击最明显表现为受众收视时间的下降，从下图可以看出，中国观众收看电 视的时间呈稳步下降态势。而相比之下，中国的网民数量和网民的平均上网时间却在逐年攀升， 加上近几年，广播和杂志这两大传统媒体大有回暖之势，电视在新老媒体的夹击之下，收视率和 影响力较之以前作为强势媒体时的表现，呈现了一定的差距。受众收视时间的缩水，在一定程度 上也意味着广告到达率的下降， 也就是说， 受众收看传统电视广告的时间较之以前也有一定幅度 的下降。 7黄升民、杨雪睿 “碎片化”背景下的分众传播与新媒体发展【j】 广告主，2005（5） 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 7 图 1：20002005 年全国电视观众人均日收视时间 图 1：20002005 年全国电视观众人均日收视时间 the average viewing time per day of national television audience between 2000-2005 资料来源： csm 媒介研究 资料来源： csm 媒介研究 （2） 、传统电视广告份额受到挑战 在广告份额的总量和增长率上，电视媒体的前景也不容乐观。广告商面对“碎片化”的趋 势需要更精准地找到目标消费者， 这使广告商开始青睐分众媒体。 媒体的生态环境和基本格局已 经并正在发生重大的变化，网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告等新媒体迅猛 崛起，正在冲击和分流着传统的广告市场。其中，网络广告具有强劲的增长潜力（未来三年的收 入年复合增长率大为 35左右）和较高的规模效益营业利润率（将在 3040之间） 。这两项 指标均处于中国媒体行业的最高水平。 8 以下是19832005年中国传统电视广告经营收入和全国广告经营总收入对比图， 见图1。 由该图可知，中国传统电视广告经营收入和全国广告经营总收入在 19832005 年期间都一直 处于上升的态势， 但全国广告经营总收入的增长速度明显要快于传统电视广告经营收入的增长速 度， 图中两者之间的距离有越拉越远的趋势， 这一点在传统电视广告收入在全国广告经营总收入 8姚曦、张秦： “碎片化”时代，电视能走多远？【j】 广告大观（综合版） ，2006（11） 184 183 179179 173 174 166 168 170 172 174 176 178 180 182 184 收 视 时 长 分 钟 2000年2001年2002年2003年2004年2005年 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 8 所占比重的变化趋势图中也可窥见一斑，见图 2。在 1983 年1992 年间，传统电视广告收入 在全国广告经营总收入的比重呈现直线上升趋势，但在 1993 年则出现了一个比较明显的下滑， 而之后的 1995 至 2005 年则呈现小幅震荡态势，基本都维持在 25%这一水平。之所以出现这样一 种情况，很大一部原因是由于网络、楼宇电视、手机等新兴广告媒体的兴起。 1983-2005年中国电视广告经营收入和广告经营总收入 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 年份 收入（亿元） 电视广告经营收入 广告经营总收入 图 2：19832005 年中国传统电视广告经营收入和全国广告经营总收入 图 2：19832005 年中国传统电视广告经营收入和全国广告经营总收入 revenue of tv ads and revenue of total ads in china from 1983 to 2005 资料来源：综合张海潮.电视中国电视媒体竞争优势【m】.北京广播学院出版社，2001 年 6 月，第 100、101 页及各年度中国广告年鉴 资料来源：综合张海潮.电视中国电视媒体竞争优势【m】.北京广播学院出版社，2001 年 6 月，第 100、101 页及各年度中国广告年鉴 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 9 19832005年电视广告经营收入占广告经营总收入 的比重 0 5 10 15 20 25 30 35 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 年份 比重（%） 图 3：19832005 传统电视广告经营收入占全国广告经营总收入的比重 图 3：19832005 传统电视广告经营收入占全国广告经营总收入的比重 proportion of tv ads revenue in total ads revenue of china from 1983 to 2005 资料来源：由各年度中国广告年鉴综合而成 资料来源：由各年度中国广告年鉴综合而成 而根据网络新经济领域调查研究机构艾瑞咨询集团发布的2007 年中国网络广告市场份额 报告数据显示，2007 年中国网络广告市场规模达 106.1 亿元人民币，而在 2005 年，这一数据 还只为 40.7 亿元。同时，艾瑞咨询还预测了未来 4 年网络广告的市场规模及其增长率，预计到 2011 年，中国网络广告市场份额将达到 369.9 亿元，与 2005 年的传统电视广告经营收入相当。 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 10 图 4：20012011 年中国网络广告市场规模 图 4：20012011 年中国网络广告市场规模 internet ads market size of china from 2001to 2011 资料来源：艾瑞咨询：2007 年中国网络广告市场规模突破百亿【eb/ol】艾瑞咨询集团网 站. 730.html 资料来源：艾瑞咨询：2007 年中国网络广告市场规模突破百亿【eb/ol】艾瑞咨询集团网 站. 730.html 2.2 国内外传统电视广告传播的研究 2.2 国内外传统电视广告传播的研究 2.2.1 广告的概念 2.2.1 广告的概念 广告是一个横跨营销学、传播学等学科领域的一个概念，这源于它多面的功能特征：作为企 业宣传自身产品和服务的一种重要营销手段， 广告是营销学中的一个重要概念， 美国市场营销协 会（american marketing association, ama）定义委员会作了以下定义：广告是“由明示的广 告主针对观念、商品或服务进行的一种使用付费形式的、非人际传播的提示或促进活动”; 9而作 为在各类媒介上出现的一种信息形式，广告又是“明示的广告主在非人际传播信息中，以特定的 9report of the definition committee journal of marketing ,no2(october 1948),p202 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 11 人群为对象，为达成广告目的而进行的有关商品、服务及观念的信息传播活动” ， 10这一定义将广 告看成媒体信息，与新闻、电视剧等节目形态并驾齐驱。 由上述两种类型的定义可以简要地归纳出广告的双重涵义，即企业营销+媒体传播，广告既 是企业营销的一种方式， 又是媒体所传播的一种信息， 企业依靠在媒体上播放广告而增加销售额、 提高利润，媒体依靠企业投放广告而赢得收入、取得发展。企业和媒体通过广告而紧密地联系在 一起，互相依存、互利共赢。而广告要实现其价值，企业和媒体要从广告中获益，就离不开受众， 只有受众收看了广告， 企业才会愿意在媒体上投放广告并支付相应的费用， 否则广告的效果便无 从谈起，企业便不会在媒体上付费投放广告了。 2.2.2 广告传播模式 2.2.2 广告传播模式 广告传播属于传播学的范畴,在传播学研究的历史上,曾出现过许多对传播模式的探究。 1948 年,美国政治学家哈罗德 拉斯韦尔提出了著名的拉斯韦尔模式 11,也叫 5w 模式， 由此 确立了传播学研究的相应领域,在此基础上产生一系列关于传播模式的研究成果。 图 5： 拉斯韦尔 5w 模式图 图 5： 拉斯韦尔 5w 模式图 5w model of lasswell 我们将这一模式放在广告传播情境中进行考察： 传播者指的是广告主； 而信息是广告作品， 广告中的文字、插图、音乐等都承担着传递信息的任务；渠道媒介指的是媒体等播放广告的平台 或渠道；广告的接收者是一般消费者或是潜在顾客；在广告传播中，效果指的是视听众的心理反 应和购买行为，包括记忆广告商品、理解商品特色、确信购买商品、实际购买该广告商品。 10小林太三郎現代廣告入門(第二版)，“”社，1983 年，第 10-12 页 11张国良现代大众传播学【m】 四川人民出版社，1998 年 5 月，第 49 页 谁（who） 传播者 说什么 （says what） 信息 通过什么 （through which） 渠道媒介 给谁 （to whom） 接收者 产生什么效果 （with what effect） 效果 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 12 在拉斯韦尔 5w 模式的基础上，著名的数学家 c.申农和他的同事 w.韦弗共同提出了一个线 性模式，在这个模式中，他们引入了噪音和发出信息、收到的信息以及编码发射器、信道和译码 接收器的概念 12，给大众传播模式提供了一个独特的思考视角。 要做到广告传播的精准化， 就必须了解企业进行广告营销的步骤和环节， 以及媒体的广告传播在 这过程中应扮演什么样的角色。于是我们 图 6：香农-韦弗传播模式 图 6：香农-韦弗传播模式 shannon-wafer communication model 噪音是传播过程中的一种常见现象，如报纸上的排印错误、电视中的图像失真、人际谈话中 的各种干扰等，这些都是噪音。噪音分为信道噪音 13（channel noise）和语义噪音14（semantic noise） 。在广告传播中，竞争广告主的广告信息就是一种信道噪音，而广告传播对特定目标视听 众发出其不熟悉的信息时，他们可能会不明白一些词语的意思，这就产生了语义噪音。在图 2 中，作用与信道的噪音是信道噪音，后一个噪声是语义噪音。 编码（encoding）是传者预先把要传递的信息变为预先约定好的符号，在广告传播中，编码 过程正好是广告作品的制作过程，编码就是制作广告。而解码（decoding）就是把被传送的符号 转换回原信息，在广告传播中，解码指听众收看、收听或阅读广告或理解内容的过程。 15 广告传播过程中的各个环节和要素都将影响到最后广告所产生的效果， 例如广告主品牌的吸 引力及在市场中的竞争地位、广告的文案和表现力、所用媒介的属性和传播情况、受众的理解和 心理状态等等，都会对广告最终的效果产生作用。具体到媒介层面，媒体的类型及其普及状况、 12张国良现代大众传播学【m】 四川人民出版社，1998 年 5 月，第 52 页 13小林太三郎廣告管理的理论与实际，同文馆，昭和四十三年，第 3 页 14小林太三郎廣告管理的理论与实际，同文馆，昭和四十三年，第 3 页 15清水公一著 胡晓云 朱磊 张姮 译广告理论与战略【m】 北京大学出版社，2005 年 5 月，第 84 页 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 13 媒体的暴露状况是媒介影响广告效果的重要因子。 （1） 、媒体类型 （vehicle types） 不同的媒体具有不同的传播特性， 因而不同媒体上的广告所起的广告效果也千差万别。 报纸 广告的地域性很强， 广告主可以根据目标市场所在地选择性地投放广告， 但同时报纸广告的保存 性较差，传真度也较差。杂志广告的针对性较强，保存期较长，传读率高，缺点是需要一定周期， 及时性较差。广播有全国性和地方性之分，广告主也可以根据需要进行选择，广播传播迅速、及 时，成本低，但是表现力仅限于声音，信息转瞬即逝。传统电视广告诉诸人的听觉和视觉，富有 感染力，触及面广，但成本相对较高，针对性较差，信息也是转瞬即逝。网络广告的针对性、互 动性、表现力较强，但覆盖面还有待扩展。户外广告的反复诉求效果好，对地区和消费者选择性 强、传真度高，费用较低，但传播区域小，创造力受到限制。 （2） 、媒体普及状况（vehicle distribution） 广告主在选择某媒体进行广告投放时还需考虑该媒体的普及程度如何， 所谓媒体普及， 就是 传达广告信息的广告媒体的普及总数。 电视媒体可以从电视的总台数和拥有电视的家庭总数这两 方面来探讨媒体普及状况。 根据央视市场研究公司发布的 全国卫星频道覆盖率普查 显示， 2006 年全国电视观众总户数已达到 3.06 亿户， 电视观众总人口数达到 10.7 亿人， 全国平均电视机普 及率达到 85.88%。 （3） 、媒体暴露状况（vehicle exposure） 媒体普及是视听众阅读收看的前提条件，有了媒体，视听众还要去看或听才能称之为“收视 （听）率” ，因此，媒体暴露或者潜在性的视听众总数（total audience potential）就成了评 价广告效果的指标之一。电视的媒体暴露指的是某日、某个特定时间内的电视观众总数，或者某 日、某特定时间内接收电视媒体所发布节目的电视机总台数，即开机率，就是将开机视听的总台 数除以区域内拥有电视机的总台数的百分比。具体到个别节目，就需要使用收视率这个指标，节 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 14 目收视率指的是收视同一节目的家庭户数。 16 在广告传播中，除了媒体暴露指标，还需要掌握广告暴露指标，它指的是接触单位广告单位 的视听众总数以及视听众接触广告单位的频度的合计。 传统电视广告暴露用特定时段的传统电视 广告接收（伴随着可能性）的视听众总数来表示，也就是收看、收听发布的广告信息的总人数。 媒体的类型及其属性是一个描述性的指标，广告主一般根据广告活动的具体方案来予以确 认，媒体普及和媒体暴露状况两项指标则可以依赖专业的收视调查公司获取。 2.2.3 作为营销方式的广告 2.2.3 作为营销方式的广告 在国外学者有关市场营销的诸多研究中，广告都是作为一种必备的营销要素而存在，如爱 德华w.肯狄夫（edward w.cundiff）和理查德r.斯蒂尔（richard r.still）教授曾列举了 营销管理的 8 要素： （1）商品（products）;(2)品牌（brands） ； （3）价格（prices） ； （4）流通 渠道（marketing channels） ； （5）物流（physical distribution） ； （6）广告（advertising） ； （7）人员销售（personal selling） ； （8）组织（organization） 。 17其中，广告列 8 要素之一。 最被人们所熟悉的是 e.杰罗姆麦卡锡（e.jerome mccarthy）教授的 4p 理论，他认为统 管营销管理的营销组合的构成要素是： （1）产品（products） ； （2）地点（place） ； （3）促销 （promotion） ； （4）价格（prices） 。 18该观点的 4 点都是用以 p 开始的词语说明，被称作“4p” 理论。广告放在促销当中，另外还包括人员推销、销售推广和公共关系。 19 广告主在向媒体投放广告之前需要做大量的工作， 这其中包括市场剖析、 广告的基本计划、 媒体策略、表现策略等，在广告发布之后还要进行相关的广告效果测量 20。一个广告投放必须经 过上述步骤的细心考察和精心安排才有可能取得成功，否则广告主的广告费就不止浪费掉一半 了。其中媒体策略、广告发布、广告效果这几个步骤和媒体关系密切。 16清水公一著 胡晓云 朱磊 张姮 译广告理论与战略【m】 北京大学出版社，2005 年 5 月，第 237 页 17edward wcundiff and richard rstill，basic marketingconcepts，decisions，and strategies， second edition， precticehall，inc ，1971,pp72-74 18ejerome mccarthy, basic marketing: a managerial approach, fifth edition, richard d irwin inc,1975,p76 19甘碧群国际市场营销学【m】 高等教育出版社，2001 年 6 月，第 362 页 20清水公一著胡晓云朱磊张姮译广告理论与战略【m】 北京大学出版社，2005 年 5 月，第 109-113 页 上海交通大学硕士研究生学位论文 社会“碎片化”趋势下的中国广告传播精准化策略研究 15 理查德p.琼斯(richard p. jones)把媒体策略分为 3 个项目来说明：第一个是媒体目标， 第二个是媒体策略，第三个是媒体战术。 21设定媒体目标（media objectives） ，首先要指定和营 销计划联动的大目标，再设定具体的目标，比如，人口统计数据、区域细分、广告实施时期、文 案诉求方法等。媒体策略首先要决定广告费分配的一般性原则，再进行主要媒体的选择，然后选 择辅助媒体，决定有关媒体运用的基本原则，考虑的要点包括覆盖地区、空间、时间、目标视听 众的媒体比重、媒体千人成本（cpm）等。媒体战术（media tactics）方面，首先要制作预算概 要表，再编制媒体计划（media planning）概要，媒体费和销售额的关系表，然后加上覆盖地区、 到达率和频次等其他统计数据。 将按照广告表现策略制作完成的广告根据发布计划（advertising schedule）投放媒体， 由媒体刊登、播放，于是，视听众就可以接触到广告了。 22 广告发布后，有必要调查视听众的反应。调查结果有助于对现行计划进行修正，也可以作 为下次计划的参考资料。待评估的广告效果包括： （1）广告表现效果； （2）广告媒体效果； （3） 广告活动效果； （4）营销活动效果。其中广告媒体效果的评估结果可以作为后续的广告媒体策略 的依据。 23 2.2.4 精准化是广告主选择媒体的重要依据 2.2.4 精准化是广告主选择媒体的重要依据 如今的媒体浩如烟海，电视、电台、报纸、杂志、互联网、手机、户外媒体等等种类繁多、 数量惊人。据有关统计，截至 2005 年，全国共开办电视频道 1279 套、广播节目 2416 套，共出 版报纸 1931 种、期刊 9468 种， 24而根据中国互联网络信息中心（cnnic）发布的第 21 次中国 互联网络发展状况统计报告显示，截至 2007 年底，中国网站数量已达 150 万个 25，根据中国信 21richard p jones，media planning，roger barton，handbook of advertising management，1970，pp48-51 22清水公一著胡晓云朱磊张姮译广告理论与战略【m】 北京大学出版社，2005 年 5 月，第 113 页 23report of the definition committee journal of marketing ,no2(october 1948),p202 242006 年中国传媒产业发展分析【eb/ol】 中国网 http:/wwwchinacomcn/city/zhuanti/07chuanmei/2007-07/25/content_8580252htm 25中国互联网络信息中心第 21 次中国互联网络发展状况统计报告【eb/ol】 wwwcnnicnetcn2008 年 1 月 17