传播媒体策略.doc

传播媒体策略传播媒体策略发布时间：2010-10-22作者：陈俊良绪论行销、传播与媒体媒体是传播的一环，传播是营销的延伸，在营销传播领域中，源于企业扩张与品牌成长的商业企图，经由营销与传播的努力，透过媒体对创意讯息的传送，促使消费者产生态度上的转移，以达成销售的目标，而与此同时，竞争品牌也以相同手法进行业务扩张，如此构成整体传播产业链。媒体策略与计划承接营销传播的关键作用，但并非独立运作，因此在进入媒体策划作业之前，必先深入了解产业构架与各环节作用力的联动关系，以期发展出卓越的媒体策略，最佳的贡献品牌成长，也避免闭门造车，见树不见林。第1节专业媒体作业的发展现代的商业媒体起源于工业革命。在工业革命之前，所有的产品几乎都是人力手工生产，由于手工生产的产能有限，因此产品在销售数量及流通的覆盖面都较局限，也不需要广告促销。工业革命所带来的最大改变是生产的机械化，生产机器的发明使人类的产能大幅提高，数量庞大的产品需要远高于过去的流通覆盖面与销售，产品规格的统一使产品定价具有说服力，同时是拜机器生产之赐，早期的报纸媒体也因大量印刷生产，扩大流通覆盖面，而发展成为所谓大众媒体，如此，在机器生产的工业时代，开启了4P的现代行销(marketing)的模型，即：产品(product)渠道(place)价格(price)促销(promotion)由于产品销售的需要，以及大众媒体对产品流通区域覆盖的价值，使一些厂商开始思考如何扩大产品的知名度而在大众媒体上刊登广告。大众媒体广告带给产品的不只在知名度上的提升(知名)，同时也透过广告讯息告知产品优势(理解)，且由于在大众媒体出现所带给消费者对产品的信任，扫除消费者对产品的疑虑(偏好)，从而也促使产品的销售上的增长(欲求)，如此现代传播的基本理念与功能也随之确认下来。大众媒体广告因为切中行销需求，成功地提升产品的销售，广告主对广告的需求也逐渐增加，如此不但促使媒体从以发行收入为主，逐渐转变成以商业广告收入作为主要营利方式的商业媒体，媒体广告价格则因广告需求的发展而日益高涨。面对高价的广告，广告投资者开始谨慎地思考，庞大的媒体投资所获致的回馈是否符合所谓的投资报酬率；因此首先出现的是媒体调研开始大量使用，其目的主要是了解投资的效果。借着调研的发现以及经验的累积，媒体作业开始有一些基本计算模式可以当作操作参考，但主要的出发点仍在如何购买媒体上。真正现代化的媒体策略与计划运作，则在现代行销观念出现、行销4P的理论确立之后，媒体成为行销的重要工具，媒体传播发展成为行销策略项目之一，媒体作业的重心从单纯的购买媒体演变成为与行销计划互相连动的策略与计划，媒体的策略与计划成为行销的延伸，是品牌开拓疆土的重要手段，只有在行销与媒体计划确认后，才有后续的媒体购买作业。与传播广告的其他作业领域相比，媒体作业比创意、制作、市场调查及品牌策略等其他作业的发展速度更快，且有加快的趋势，主要的原因是，信息技术(information technology,IT)以及媒体传播界面(interface)不断革新。在信息技术上，各媒体代理公司运用电脑科技所发展出来的优化软件(optimizer)大幅度提升媒体计划效率。广告追踪调查结合收视率调查数据，可以发展出针对知名度的提升的媒体计划，媒体广告的露出结合媒体数据库，可以发展出广告加直效行销的整合传播。在传播界面的发展上，直播卫星(direct broadcasting satellite,DBS)加上有线电视网络取代了过去微波传送，频道的数字化使电视频道数量远远超过以前的模拟时代，使得每户的可收视频道大量增加，观众的收视时间被进一步瓜分，机顶盒的导入更使观众可以更自由地选择自己喜欢的节目，甚至可以付费点播节目(pay per view,PPV)，整体电视媒体发展更往观众主动的方向发展。网络(Internet)在经历泡沫之后回复到其应有的功能与价值上，然而平面媒体的电子化更模糊了媒体类别的界线与特性。实体与观念、主客观环境都在快速的变化发展当中，媒体作业人员所需要的将不仅只是计算成本、购买时段或分配预算的作业层次，而且需要更高度的专业知识，以应对快速变化的环境及需求，并善尽预算经理人的角色。2节行销、传播、广告、媒体、竞争品牌与消费者如前所述，媒体传播为行销的策略工具，媒体策略当然不能脱离行销之外独立操作，媒体传播是针对目标消费群，以大众媒体作为传播讯息的载具，尝试转移消费者对品牌的看法，在作业上首先必须清楚地认知各作业象限的相关角色及互动关系，才能有完整的思考格局，避免局限于就媒体论媒体，而失去媒体传播的方向及最终努力的目标。下图极为行销、传播、媒体、消费者与竞争者之间的相关位置。行销是传播与媒体的原点，传播与媒体活动的最终企图都是基于行销目的的达成，行销、传播与媒体之间是一种一环扣一环，紧密相关，互为因果的关系，类似三个连接的大小不同的齿轮，在作业上必须运转无间使力道连贯，为品牌提供最佳产出。基于媒体策略与计划的产出主要是根据商品在行销上的企图，因此在进行媒体传播企划之前，必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作齿轮。从图中，可以理解：广告主为传播活动的发动者，传播活动的推出则主要基于行销上的需求，从所有努力都是为了达成销售的角度上看，传播主要是为了扫除属于品牌认知的销售障碍，从而达成销售目的。行销的主要内容为4P。促销在广义上指的是全传播，包括广告、公关、直效行销、促销活动以及视觉规划等。传播的主要内容为创意与媒体，创意为传播的讯息，媒体则为讯息的载具。媒体界面指的是传播讯息与消费者的接触点，即电视、报纸、杂志或广播等，主要是提供消费者品牌讯息的来源。消费者为品牌的最终决定者，决定品牌的喜好、选择与购买，也决定品牌的存亡。在本