（工商管理专业论文）成都市城市营销战略研究.pdf

摘要 全球化促使企业以生产、研发、销售环节的重新选址来赢得竞争 优势，原有区域的竞争格局被完全打破，区域的优劣势瞬息万变，竞 争态势急速加剧，城市成为了其中重要的竞争单元。本文将城市作为 兼具经济性和社会性的特殊企业进行研究，试图用相对成熟的市场营 销和战略管理的相关理论和方法帮助城市找到应对竞争的有效途径。 根据市场营销的相关概念，结合对城市的认识，本文提出，城市 营销是城市通过规划、建设、完善制度和服务，向目标市场提供适应 其需求的软、硬环境，以提高城市竞争力的管理过程。城市营销战略 是指城市通过识别外部环境提供的机会和威胁，并根据自己的资源情 况，对城市整个营销活动所提出的未来某个时期要达到的目标和实现 目标应采取的一系列行动。由于城市营销体系庞杂，因此本文仅停留 于对战略层面的研究。 为了研究更有针对性和实际指导意义，本文以成都市作为研究对 象，并将城市政府作为城市营销的主体。成都是西部地区的中心城市， 有深厚的历史文化底蕴和较好的经济基础，但由于城市定位不明确， 虽有城市营销的意识，但在行为上尚停留在一些细节方面，缺乏战略 性思维，城市竞争力不突出，近年的发展速度也不理想。本文意图以 研究成都市城市营销战略来对提升成都市城市竞争力进行思考。 本文从探讨城市营销的意义入手，结合成都市当前城市营销存在 的不足，分析成都市进行城市营销的必要性；运用s w o t 分析和五 种力量中的主要竞争对手分析等方法对成都市城市营销的战略环境 进行了系统分析，为对城市营销战略的进一步研究奠定了基础；对投 资者、居住者和旅游者三类顾客的消费特性展开了分析，并分别进行 了市场细分，在市场细分的基础上对成都市的三类目标市场做出了选 择；由于城市本身的复杂性和营销主体权限的客观制约，本文认为相 对于低成本和市场集中战略，成都更宜采取差异化竞争战略，并在该 竞争战略下提出了面向三类市场的城市功能定位，即面向旅游者打造 中国的休闲娱乐中心，面向投资者建成成渝及成德绵经济区的商务商 贸中心，面向居住者构建四川的人居中心，提出了定位下的重点产业， 主要有休闲产业、金融会展等现代商务业、商贸流通业、房地产业和 环境产业；品牌战略是差异化竞争战略的重要组成部分，针对三类市 场可使用不同品牌，即成都市城市营销采用多品牌战略，提出建立城 市品牌识别系统，建议对于不同市场可运用五种品牌推广工具的不同 组合。 关键词：城市营销、目标市场、城市竞争战略 城市品牌战略、成都市 a b s t i - a c t g l o b a l i z a t i o nu r g e se n t e r p r i s e st ow i nc o m p e t i t i v ea d v a n t a g eb yr e s i t i n g p r o d u c t i o n ，r e s e a r c h a n d s a l e s ，w h i c h m a k e s o r i g i n a lr e g i o n a l c o m p e t i t i o ns i t u a t i o ni st o t a l l yb r o k e n n ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e s c h a n g ef r o mt i m et ot i m e ，w h i c hm a k ec o m p e t i t i o np r i c ku pr a p i d l y , a n d c i t i e sb e c o m et h em a i nc o m p e t i t i o nf a c t o r t h i sp a p e rw i l lt r yt or e s e a r c h h o wt oh e l pc i t i e s ( a se n t e i p r i s e sb o t hw i t he c o n o m i c sa n ds o c i a l i t y ) t o f i n do u tt h ee f f e c t i v ew a yf a c i n gt oc o m p e t i t i o n ，b yu s i n gr e l a t i v e l y m a t u r em a r k e t i n ga n dt a c t i cm a n a g e m e n tt h e o r y a c c o r d i n gt om a r k e t i n gc o n c e p t ，c o m b i n e dw i t hc o g n i t i o nt oc i t i e s ，i t 址1 1 l ( c i t ym a r k e t i n gm e a n sac i t y sm a n a g e m e n tp r o c e s s ：p r o v i d es u i t a b l e e n v i r o n m e n tt oo b j e c tm a r k e ti no r d e rt oi m p r o v ec o m p e t i t i o na b i l i t yb y l a y o u t ，c o n s t r u c t i o n ，p r o m o t es y s t e ma n ds e r v i c e t h ec i t ym a r k e t i n g s t r a t e g ym e a n s ：ac i t yt a k e sa c t i o n st oa c h i e v et a r g e td u r i n gc e r t a i np e r i o d i nt h e f u t u r ea c c o r d i n gt oi t sr e s o u r c es i t u a t i o n t h i sp a p e rw i l lo n l y r e s e a r c ho nt h es t r a t e g yl a yb e c a u s eo f c o m p l e x i t yo f c i t y sm a r k e t i n g i no r d e rt om a k et h er e s e a r c hm o r ep e r t i n e n ta n di n s t r u c t i v e ，t h i sp a p e r t a k e sc h e n g d uc i t ya so b j e c t i v e ，a n dt a k e sc i t yg o v e r n m e n ta st h em a i n b o d yo fc i t ym a r k e t i n g c h e n g d ui sc e n t r a lc i t yo fw e s t e r na r e a i th a s p r o f o u n di n s i d e i n f o r m a t i o na b o u t h i s t o r y a n d c u l t u r e ，a n d b e t t e r e c o n o m i cb a s e a l t h o u g ) ai th a sm a r k e t i n gt h i n k i n g ，i t sb e h a v i o ri s1 a c ko f s y s t e m a t i cg u i d e l i n ea n dt a c t i ct h i n k i n gb e c a u s eo fu n c e r t a i no r i e n t a t i o n t h u s ，i t sc o m p e t i t i o na b i l i t yi sn o to u t s t a n d i n g ，a n dt h ed e v e l o ps p e e di s s l o wi nr e c e n ty e a r s t h i sp a p e rw i l lt h i n kh o wt oi m p r o v ec h e n g d uc i t y s c o m p e t i t i o na b i l i t yb yr e s e a r c h i n gc h e n g d u sc i t ym a r k e t i n gs t r a t e g y t h i sp a p e rs t a r t sw i t ht h ed i s c u s s i o no fs i g n i f i c a n c e so fc i t ym a r k e t i n g ， a n a l y z i n g t h e n e c e s s i t y o fc o n d u c t i n gc i t ym a r k e t i n gi nc h e n g d u ， c o r r e s p o n d i n gt ot h e c u r r e n td e f i c i e n c y as y s t e m i ca n a l y s i su t i l i z i n g s w o ta n dd i r e c tc o m p e t i t o ro ff i v ef o r c e s 、i sp r e s e n t e df o rt h ec i l m a r k e t i n go fc h e n g d us ot h a tt h eb a s i so ft h ef u r t h e rs t u d y o fc i t y m a r k e t i n gi sf o r m e d b ya n a l y z i n gt h ec u s t o m e r s p r e f e r e n c e ，t h ec h o i c e o ft h r e et y p e so fo b j e c t i v em a r k e t i n gi sm a d eb a s e do nt h em a r k e t i n g c l a s s i f i c a t i o n c o n s i d e r i n g t h e c o m p l e x i t y o fc i t ya n dt h er i g h to f m a r k e t i n gs t a f f s ，w et h i n kt h a tt h ed i s c r e p a n c yc o m p e t i t i v es t r a t e g yi s m o r es u i t a b l ef o rc h e n g d u w es u c c e s s f u l l yl o c a t et h er i g h tp o s i t i o no f c h e n g d ui na n a l y z i n gt h r e et y p e so fm a r k e t s b a s e do nt h i ss t r a t e g y ：s e tu p a n1 e i s u r e e n t e r t a i n m e n tc e n t e rf o rt o u r i s t s ；b u i l dab u s i n e s sc e n t e ri nt h e a r e ao fc h e n g d ua n d c h o n g q i n g f o r i n v e s t o r s ；s e tu p as a m p l e c o m m u n i t yf o rr e s i d e n t s w eo u t l i n et h ei m p o r t a n tp r o f e s s i o n s ，i n c l u d i n g t h ee n t e r t a i n m e n t ，f i n a n c i a le x h i b i t i o n ，t r a d ec i r c u l a t i o n ，e s t a t e sa n d e n v i r o n m e n t s b r a n ds t r a t e g yi sa k e yp a r to ft h ed i s c r e p a n c yc o m p e t i t i v e s t r a t e g y d i f f e r e n tb r a n d s a r ea p p l i e dt od i f f e r e n tm a r k e t s ，i e c i t y m a r k e t i n gi nc h e n g d uu t i l i z em u l t i p l eb r a n d ss t r a t e g y w es h o u l db u i l d i d e n t i f i c a t i o n s y s t e m s f o r c i t y b r a n da n d s u g g e s t t h a t d i f f e r e n t c o m b i n a t i o n ss h o u l db ea p p l i e df o rd i f f e r e n tm a r k e t s k e yw o r d s ：c i t ym a r k e t i n g ，o b j e c tm a r k e t ，c i t yc o m p e t i t i v es t r a t e g y , c i t y b r a n ds t r a t e g y , c h e n g d uc i t y 2 剐吾 以信息技术为核心的科技进步催生了全球化，而全球化则带来了 竞争的升级，包括竞争范围国际化、竞争程度激烈化、竞争主体多元 化和竞争方式复杂化。企业、国家、地区、城市、个人和其他各种正 式或非正式的组织，正以多种复杂的方式对全球资源和市场进行抢 夺，以谋求各自更大的发展空间。营销己成为各类竞争主体取得竞争 优势的重要手段，城市成为了主要的竞争单元，“城市营销”应运而 生。城市营销的实质就是将城市作为兼具经济性和社会性的特殊企 业，运用相对成熟的市场营销和战略管理的相关理论和方法帮助城市 找到应对竞争的有效途径。 本文的研究对象为成都市。该城市作为我国西部的特大型中心城 市，其竞争力还不强，据中国城市竞争力报告n o 3 ，成都2 0 0 4 年的城市综合竞争力处于全国第2 8 位，如何提升该城市的竞争力是 一个重要而迫切的问题。从全国城市的竞争态势来看，城市营销的运 用处于起步阶段，成都市已有初步的城市营销意识和局部的行为，但 缺乏战略性的规划和对全局的思考。本文试图系统地运用城市营销的 理论和方法对成都市的城市营销战略进行研究。 本文将主要采取理论与实践、定性与定量相结合的方法，来着手 全文的研究，注重对统计资料和其他基础性数据材料的运用。采取对 比分析的方法，研究成都市与其他城市的竞争状况。还将围绕论题， 通过各种渠道收集有关资料，充实全文内容，力争使本文有理有据。 从全文的思路来看，将从分析成都市进行城市营销的必要性入 手，系统分析成都市城市营销的战略环境；分析投资者、居住者和旅 游者的消费特性，分别进行市场细分，并选择目标市场；论证成都更 宜采取差异化竞争战略，进而提出该竞争战略下的城市功能定位和定 位下的重点产业；研究成都市城市营销的品牌战略，提出建立城市品 牌识别系统，建议对于不同市场可运用五种品牌推广工具的不同组 含。 由于城市营销是一个相对较新的课题，尚未有成熟、公认的理论 体系，可参考借鉴的资料也不多，因此本文的研究主要建立在m b a 所学的市场营销和战略管理的相关知识基础上；又由于城市营销体系 庞杂，因此本文仅停留于对战略层面的研究。 一、成都市实行城市营销战略的必要性分析 ( 一) 城市营销的内涵 1 城市营销的概念 城市营销是指城市通过规划、建设、完善制度和服务，向目标市 场提供适应其需求的软、硬环境，以提高城市竞争力的管理过程。 本文的城市营销概念所包含的几层含义：城市营销是一个管理 过程，营销的主体是城市的管理者，即政府；城市的顾客有三类， 一是居住者，二是企业投资者( 包括已经在城市中从事生产经营的企 业和拟进行投资的投资者两部分) ，三是旅游者；针对不同类型顾 客的需求，所提供的软、硬环境是城市的“产品”，软环境包括政务 服务、政策法规等，硬环境包括基础设施、公共产品等；城市营销 的目的是提高城市竞争力，包括增强经济实力，提升城市美誉度，提 高城市的精神物质文明水平等。 2 城市营销战略的概念 城市营销战略是指城市通过识y lj l 夕i - 部环境提供的机会和威胁，并 根据自己的资源情况，对城市整个营销活动所提出的未来某个时期要 达到的目标和实现目标应采取的一系列行动。 城市营销战略要解决的问题是：甄别外部环境中的利弊因素； 确定城市的营销活动在未来某个时期要达到的目标；制定并统领 其他营销活动。 3 城市营销与市场营销的联系与区别 ( 1 ) 城市营销与市场营销相通 城市营销的实质是将城市作为一个特殊的企业，在市场营销相关 理论的基础上，根据城市的特性做一些修正和调整，形成城市营销的 理论体系和方法。之所以可以做这样的沿用，主要是因为城市与企业 在所处的竞争环境、面临的顾客市场和自身的需求有极大的相似之 处，使得城市营销与市场营销在很多方面都可以采取相通或相似的营 销战略和手段。 处于类似的竞争环境 城市营销产生的重要动因就是因为城市所面临的发展环境发生 了巨大的变化，如果以前城市所面临的竞争是隐性的，那么现在这种 竞争就已经呈显性了，以前城市可以对似有似无的竞争视若无睹，那 么现在却不得不直面挑战，积极寻求突围的方法。正是城市环境的变 化加重了城市的危机意识，使得城市和企业所处的环境越来越相似一 一不断变化、充满竞争、机遇与挑战并存。从更宏观的角度来看，企 业所处的行业如同城市所处的国家，行业或国家的兴衰也是影响企业 或城市至关重要的因素。 以顾客为中心的买方市场 大多数企业和大多数城市一样处于买方市场，因为同类企业或城 市都能提供类似的服务，使得顾客有了更大的选择范围，并掌握主动 权。从消费习性来看，企业和城市的顾客均追求自身利益最大化，努 力降低成本和获取更大价值，这就使得企业和城市都必须不断提高产 品质量，努力完善服务，以吸引顾客。 有提升竞争力的迫切需要 城市营销和企业进行市场营销的出发点都是为了提升竞争力，形 成显著的竞争优势，使自己在众多的竞争对手中保持领先。虽然城市 和企业的竞争力内涵有所差别，但提升竞争力都不啻为城市和企业发 展的迫切需要，而营销正是实现这种需要的有效手段。 ( 2 ) 城市营销具有相对于市场营销的特性 城市与企业的最大差别在于，企业只具有经济性，即在制度和道 德的约束下，追求经济利益的撮大化，而政府同时具有经济性和社会 性，既要追求经济的发展，也要谋求社会的进步，同时还要注意与自 然的和谐相处。由于这些原因，城市营销与市场营销相比更具有以下 特性： 城市营销更具复杂性 城市本身的多重职能是导致复杂性存在的根本原因，再小的城市 也必须五脏俱全，因此城市营销也比市场营销更为复杂，体现在多个 方面：a 顾客复杂性，城市主要有三类顾客，不仅不同类别的顾客需 求迥异，而且同类顾客中也存在需求有较大差异的群体，此外，部分 顾客可能有双重或者三重需求，而企业的顾客相对单一；b 产品复杂 性，虽然城市营销的产品在本文中被归结为软、硬环境，但就其包含 的具体内容来讲，是一个庞大的产品体系，甚至难以穷尽，但企业提 供的产品相对有限得多；c 目的复杂性，城市和企业营销的目的都是 为了满足自身需求，但城市的需求也较复杂，提升城市竞争力具有很 强的综合性，包括经济、社会、环境、人民生活等多个方面，企业主 要以经济效益的提升与否来衡量营销的成败。 城市营销具有难以驾驭的文化特性 城市的发展与城市的文化底蕴有深厚联系，城市营销也必须依托 于城市的文化，才能走出有特色和城市个性的营销道路。但城市文化 的形成是一个历史的过程，受地理位置、自然条件、城市的历史角色、 人文习俗、产业演替等诸多因素的影响，却难以被当前的城市管理者 所左右，且城市文化中既可能有积极的因素，也可能有消极的因素， 并不一定都能为城市营销所用，这也是城市文化与企业文化的显著差 异所在。 城市营销具有产业互动性 产业是经济发展的载体，由同类企业汇集而形成。城市营销的重 要目标是为投资者创造良好环境吸引重点产业的企业聚集，形成城市 的产业竞争力，但部分产业本身又是进行城市营销的重要手段，如会 展业、传媒业、旅游业，这些产业的良好发展对提升城市知名度和影 响力有直接效用。而在企业的市场营销中很难找到个东西可以与城 市营销中的产业进行类比。 ( 二) 成都市实行城市营销战略的必要性 1 城市营销是应对城市问激烈竞争的有效途径 ( 1 ) 城市成为重要的竞争单元 全球化促使企业以生产、研发、销售环节的重新选址来赢得竞争 优势，经济活动与生产要素籍由信息技术的发展而在全球范围内重新 组织，超国界的生产体系和全球市场体系在加速形成之中，原有区域 的竞争格局被完全打破，区域的优劣势瞬息万变，竞争态势急速加剧。 城市是全球经济活动、政治生活和文化发展的重要节点，在经济 全球化背景下，世界各地的城市已处于前所未有的激烈竞争环境之 中，国际经济竞争在很大程度上就体现为城市之间的竞争1 ，即城市 成为了其中重要的竞争单元。城市问将展开对全球资源和全球市场激 烈的争夺，以谋求各自更大的发展空间。城市营销成为各城市应对竞 争的重要战略手段。 ( 2 ) 城市营销能有效提升城市竞争力 城市营销是将市场营销的理论与方法运用于城市管理领域，由于 市场营销是市场经济的产物，因此这种运用也符合市场经济规律，适 应市场经济体制，能帮助城市政府进一步明晰职能、提高效率，是全 球化竞争下城市管理的重大突破，是提升城市竞争力的有效途径，体 现在以下方面： 以顾客本位取代官本位 菲利普科特勒指出，在当今最为激烈的市场竞争中，如果企业 能“从产品和推销哲学转向顾客和营销哲学，那么它们就能较为有效 地对付竞争”。城市作为特殊的企业也亟待树立顾客导向的营销观念 来应对日益激烈的城市竞争。城市营销的过程就是一个让渡顾客价值 以赢得顾客满意度和忠诚度的过程，即形成“发现目标顾客的需求一 提供顾客需要的产品和服务一满足目标顾客的需求一为目标顾客创 刈彦、r ：城市什销战略中闲人i 人 版2 0 0 5 “：7 仃。第5 页 造价值一获取合理的利润回报2 ”的城市营销成功逻辑。 图1城市顾客的让渡价值3 传统的官本位以政府的短期利益为出发点，忽视顾客利益与政府 利益的长期内在联系，政府官员以凌驾于顾客之上的姿态，充当城市 的管理者，难以关照顾客的价值需求，也就难以提供优质的服务。顾 客本位取代官本位，是城市营销与计划经济体制下城市管理的最根本 区别，政府的角色发生了深度转变，成为了通过向目标顾客提供服务 来获取回报的服务提供者，必须有好的服务才能赢得顾客，否则顾客 将行使“用脚投票”的权力，遗弃这座城市。因此，城市营销对于适 应市场经济要求，提升城市竞争力有决定性作用。 以基于客观环境的城市定位取代盲目仿效 城市营销战略下的城市定位必须以外部环境和自身资源的剖析 为基础，要尽量地突出自身特色，并与竞争城市要错位，致力于为顾 客提供差异化的服务。 当前很多城市不顾自身实际，盲目仿效上海、深圳等沿海发达城 ：刷殳辉：城市营销，滑华人学“ 扳利，2 0 0 4 年】月，前，；第【v 页 1 让原秆销智理，两南州绛，人学版 j 2 ( 1 0 3 年f 1 门第4 1 , k r 。由十水立认为城市肪并的i l = 渡价 他l 。介业颐窑的让泄价值晾胖【 散冈此傍幽d 接川司 。1 场_ y 销教州。 b 市，进行城市建设和管理，造成了资源的极大浪费，对提升城市竞争 力有害无益。城市营销以基于客观环境的城市定位来取代盲目仿效， 即是要改变城市这种恶性的发展格局，营造积极、良好的竞争氛围。 2 成都市的城市营销需要战略化、系统化 ( 1 ) 成都市城市营销处于起步阶段 近五年来，成都市在“经营城市”、“寻找城市名片”和举办节会 三个方面所做的积极努力，是城市营销的良好开端。 经营城市 2 0 0 1 年初，关于加快成都市投资体制改革的决定及其1 3 个 配套文件和关于实施经营城市战略的意见等系列政策先后出台， 标志着成都市拉开了经营城市的帷幕。成都市政府对全市范围内政府 可调控的资源进行了摸底调查，并组织研究了针对不同可调控资源的 调控办法，在2 0 0 1 2 0 0 3 年将经营城市作为全市工作的重点，在期 间以拍卖、竟标等方式盘活土地、特许经营权、市政公共设施等资源， 一方面通过市政公共设施建设和运营的竞价外包节约了不菲的开支， 提高了服务水平和效率，另一方面又通过土地拍卖和特许经营权转让 获取了大量资金，继而全面展开了规模空前的城市建设。直至国家宏 观调控政策出台，经营城市力度才有所减缓。 寻找城市名片 由成都市政府主导、成都各媒体联手运作的“寻找成都城市名片” 活动始自2 0 0 3 年，一时之间“休闲之都、多彩之都、美食之都、成 功之都”等多个城市名片纷至沓来；2 0 0 3 年下半年，成都市政府力 邀民间知名策划机构王志纲工作室研究成都的城市发展战略，提出成 都是中国的“第四城”，并希望构建“西部之心”，以“三新三最”4 为 城市发展目标；同期，又邀请张艺谋为成都拍摄城市宣传片，片中成 都成为了“一座来了就不想离开的城市”；2 0 0 4 年上半年，成都市委 宣传部又借外国记者之口，提出了“东方伊甸园”的城市名片，并连 续几个月在成都的各大媒体炒得沸沸扬扬但上述众名片终究没 一“二新”实肼1 业嚣僻越增刨肌势业聊忧舒，开拓现代爪业新局面：“：艟”：努力建改中国两部创、】1 i 环境最优、k 璃珥境艟健、综台实山最强们代柑人中心城市。 7 能经得住时间的考验，反倒使成都被外界戏称为“定位虽多的城市”。 举办原创性的国际美食旅游节 成都的国际美食旅游节自2 0 0 4 年开始，目前举办了2 0 0 4 、2 0 0 5 两届，该节会立足于以川菜为核心的美食文化，邀请成都知名的阿佩 克斯策划机构为该节会做全程策划，提出要将美食节打造为成都人的 第六个节日，在全市设置了一个主会场和多个分会场，邀请了近百家 餐饮企业参与，2 0 0 4 年提出“川菜送全球”，2 0 0 5 年提出“全球菜入 川”的口号，从国际美食旅游节的名字和提出的口号可以看出，这一 原创性节会试图以盛大的节会活动提升城市的对外影响。但从该节会 的实际情况来看，由于旅游概念的融入程度不够，参展企业主要为成 都市的餐饮企业，消费者主要为成都市民，2 0 0 5 年虽然邀请了具有 全国影响力的成都超女作代言人，但由于对外宣传不足、活动形式单 一等多方面原因，节会的吸引力仍在下降。 ( 2 ) 成都市城市营销的诸多不足需要以城市营销战略来破题 经营城市表明成都市政府在政府管理中开始引入市场化思维，着 力提高政府效率和效益。寻找城市名片，其实质是试图解决城市定位 问题，已经是一种营销意识的体现。为提升城市影响力举办原创性节 会，表明成都市开始采取城市营销的相关行动。据此三个方面可以判 断，成都市的城市营销已经处于起步阶段。但从现状来看，这种起步 尚处于对城市营销的无意识状态，即虽然已有城市营销的思维，但还 没有完全上升到城市营销的高度，对城市营销缺乏系统的、战略性的 思考和规划，没有制定切实有效的推进办法和推进机制，且现行的一 些城市营销的举措还存在不足或有弊端。 、投资体制改革主要是针对投资者的需求完善软环境，但针对另外 两大类城市顾客居住者和旅游者尚未有改进举措；通过经营城市 筹措城市建设资金用于完善基础设施、提升城市硬环境质量有积极的 一面，但却是以伤害部分居民5 的切身利益为代价，土地的运作带来 房价的提升，导致居民普遍购买力下降，经营城市最大的受益者仍是 “取多于予”的政府；以“寻找城市名片”来对城市进行定位，主要 1 二监j 斤炎j 也农i 己手几川城拆辽届艮。 从市民或政府官员对城市的认识出发，忽略了对外部环境，尤其是对 主要竞争城市的研究，有“井底之蛙”之嫌，由于对自身资源的整合 不足，造成了定位多且难以取舍的局面，另又由于目标市场不明确， 造成定位的针对性不强，仅停留于提口号的层面，缺乏后续的营销措 施。原创性的国际美食旅游节，策划的起点高、意图正确，但节会的 内容单一，推广力度不够，档次不高，且秩序混乱，造成影响力严重 不足，使其完全达不到预期的效果，即便是成都人自娱自乐，也难有 持久的吸引力。 成都市制定城市营销战略，以对营销环境的全面分析为基础，制 定相应的目标市场战略、竞争战略和品牌战略，是解决当前城市营销 面临的种种问题的有效手段，是成都市政府系统推进城市营销相关工 作，以提升城市竞争力的先决条件。 二、成都市城市营销战略的环境分析 ( 一) 成都市的s w o t 分析 1 优势 ( 1 ) 丰富而深厚的文化底蕴 成都是一座具有2 3 0 0 多年悠久历史的文化名城，孕育了璀璨的 古蜀文明。公元前2 5 6 年，李冰父子率长江上游岷江两岸人民兴建了 都江堰水利工程；公元前6 1 年，成都己开采深井天然气；东汉( 公 元2 5 2 2 0 年) 时期，成都的织锦等手工业已十分发达，蜀锦驰名天 下；唐代( 公元6 1 8 年一9 0 7 年) ，成都文学家云集，佛教盛行；宋 代( 公元9 6 0 1 2 7 9 年) ，成都商业繁荣，造纸和印刷技术达到很高 水平，成都印刷的“交子”，是世界上最早使用的纸币；元代( 1 2 7 1 1 3 6 8 年) 以后，成都成为四川乃至中国西南地区的政治、经济、 军事、文化中心。今天，全市人文景观多达1 7 2 处，自然景观不计其 数。都江堰青城山为世界文化遗产，武侯祠和杜甫草堂举世闻名， 金沙遗址令人叹为观止。成都深厚的文化底蕴是这座历史文化名城的 魅力之源。 ( 2 ) 较强的经济实力 2 0 0 4 年，成都实现地区生产总值2 1 8 5 7 亿元，在全国1 5 个副 省级城市中次于广州、深圳和杭州，位于第四位，人均地区生产总值 为2 5 0 3 美元，处于工业化中期和城市化快速发展阶段，接近上中等 收入水平7 。2 0 0 4 年，成都市的地方财政一般预算内收入1 0 8 亿元， 在1 5 个副省级城市中位于第八位，人均地方财政一般预算内收入为 1 0 1 9 2 元。2 0 0 4 年成都市被评为全国十大最具经济活力城市，由全 国市长协会主编的中国城市发展报告( 2 0 0 3 - - 2 0 0 4 年卷) 中，成 都市的城市综合实力位列全国第九。较强的经济实力为城市营销奠定 了物质基础。 ( 3 ) 城市的气质特征突出 数千年的盆地意识养成了成都人易满足、易自得、小富即安的心 态，成都人优于生活、敏于时尚、娴于文化、精于品味、敢于消费。 从城市居民的收支情况来看，年人均总支出高于可支配收入，体现出 这个城市的超前消费性，同时娱乐教育文化服务的支出占到消费性支 出的1 2 左右，仅次于人们对食品的消费，体现了成都浓郁的休闲 娱乐消费倾向。从产业的发展来看，零售、餐饮、娱乐、旅游等产业 十分发达，社会消费品零售总额和旅游总收入分别占地区生产总值的 比重分别在4 0 和1 0 以上。成都选手在超级女声、莱卡我型 我s h o w ) ) 等选秀活动中出类拔萃的表现，也昭示了成都民间发达的 休闲娱乐业一次又一次的胜利。成都发白骨子里的休闲气质、慢节奏 的悠然生活、对生活品质的不懈追求和对时尚的敏锐嗅觉，使这个城 市与众不同。 2 劣势 ( 1 ) 对外开放程度低 成都位于四川省中部，四川盆地西部。由于地处内陆，使得城市 的对外交流严重滞后于沿海城市，2 0 0 4 年的实际利用外资7 5 亿美 6 邓争忠：成都域市发腱推告( 2 0 0 2 - - 2 0 0 4 年) ，旧川人毛版利，2 0 0 5 年8 川，箱5 8 叮 7 成都市艟j f ：汁划妥挺会：成都市田r 绎济和剌j ：生展2 i ：it 百年划的毕水思鼢 0 元，海关进出口总额3 3 ，7 亿美元，两项指标在1 5 个副省级城市中分 别位子第1 1 使釉第1 2 位，其中，遂出强总额不足深圳的2 3 。乡 贸依存度8 是衡量城市对外开放程度的重要指标，成都市2 0 0 4 年的该 项指标为1 2 7 5 9 ，远低于全国6 9 9 6 的平均水平。 ( 2 ) 城市竞争力不慧 根据中因城市竞争力报告n o ，3 对最新各城市竞争力的排名， 成都的综合竞争力在全国2 0 0 个城市中，位于第2 8 位，在1 5 个副省 级城市中，成都仅高于蘸安和睦尔滨，蕴予第1 3 位。该书认为，成 都的政府管理竞争力、制度竞争力和开放竞争力不强，市场发育程度 不商，人们的创新、创业精神还不强，政府的推销能力和城市的经济 国际纯承平均嚣要大力提高。 成都的产业竞争力不强，电子信怠、机械( 含汽车) 、医药、食 品( 含烟草) 四大主导产业经过多年的培育，仍不能成其为地区经济 的支柱产业，2 0 0 4 年完成增舾僮占地区生产总傻的毙重 又必1 1 ，6 。 产业发展缺乏核心技术和核心人才支撑，产业关联度不强，产业链条 不长，产业集中度不高。本土企业竞静力不强，缺少知名企业和名牌 产黥。 ( 3 ) 经济增长动力单 2 0 0 1 - - 2 0 0 4 年，全市固定资产投资分别增长2 2 3 、2 0 6 、 2 2 9 、2 5 + 8 ，与地区生产总僮豹比镳分别离达3 9 、4 2 。1 、4 6 1 、 4 9 6 ，经济增长对投资的依赖性较强，消费对经济增长的挝动作用 不突出，净出豳对经济增长的作用非常小。固定资产投资中又以政府 基黜设施建设为主款基本建设投资份额最大，2 0 0 4 年基本建设投资 占地区生产总值的比重离达4 6 3 ，约占地区生产总值的四分之一， 地区经济的自主增长机制尚未形成，对政府投资依赖过重，旦政府 收缩投资，则她区经济将囊予缺乏毅媳增长动力，陷入下港的窘境。 3 机遇 ( 1 ) 区域合作的深入 8 讣镟依存度= 进i j 总额，地噬生一总值x1 0 0 9 按照2 0 0 4 年的汇串8 2 7 1 p 辑。 区域分工合作、错位发展是我国地区经济发展的重要趋势。成渝 经济区已被国家“十一五”发展规划明确为重点发展区域，国家将为 该区域的发展制定专项规划，并加大投入和扶持力度；四川省纳入泛 珠三角“9 + 2 ”的合作格局也拓宽了成都市的发展领域，将会进一步 巩固成都西部中心城市的地位；以成、德、绵为主的成都平原经济区 是全省的发展重点，成都作为该区域的经济、政治、文化、科技、贸 易中心的角色将更为突出。区域合作的深入，将促使成都的聚合和辐 射功能进一步增强，并拓展成都在多个领域的发展空间。 ( 2 ) 生活方式转变和消费升级 社会的进步带来了人们对生活理念的更新，以城市消费环境的改 善为基础，以收入的不断提升为动力，人们会对生活品质提出更高的 要求，进而体现在生活方式的转变和消费的升级等方面。健康的生活 方式、优雅的居住环境和和谐的社区氛围将倍受人们推崇，环境、健 康、安全、文化等方面的消费需求将增加，汽车、住房、教育、旅游、 信息等消费需求将加速增长，这些变化有利于推动相关产业的发展， 形成新的消费亮点，增强经济自主增长能力。 4 挑战 ( 1 ) 成都面临激烈的城市竞争 纵观成都各竞争城市近年的发展轨迹，城市间的竞争大有愈演愈 烈的态势。近年来沿海发达城市加快了发展脚步，与成都的差距有拉 大的趋势，上海、广州、深圳、杭州暂且不论，仅苏州、无锡两城市 的经济总量等主要指标已在成都之上；武汉、南京、青岛、宁波、沈 阳等城市也立足于自身的特色和优势，大力推动经济的快速发展，地 区生产总值的增速均在成都之上，经济总量与成都的差距日益缩小。 事实上，成都市2 0 0 4 年地区生产总值1 3 6 的增速，在1 5 个副省级 城市中，仅以0 1 的优势高于长春和西安，位于第1 3 位。 经济学界与媒体对城市发展的关注进一步加剧了城市间的竞争。 社会科学文献出版社连续三年出版的中国城市竞争力报告和全国 市长协会出版连续两年出版的q ，国城市发展报告均在社会上引起 了巨大反响，书中关于城市竞争力的排名更是被各媒体争相炒作， c c t v 、财富等权威媒体举办年度城市中国、最佳商务城市等评选， 均引起了社会各界的普遍关注，这些都促使城市间的竞争急速升级， 加大了城市政府的竞争压力。 ( 2 ) 土地制约与环境约束 成都经济社会的继续快速发展，对土地的需求也迅速增长。城市 化进程虽然带来了城市发展所需的建设用地，但同时也带来了大量的 失地农民，进而引发了社会问题，增大了社会安置成本，再者由于近 年来房地产业的迅猛发展，使得城市的土地价格飚升，土地成本的增 加也削弱了产业的竞争力，土地成为了首要制约因素。 随着可持续发展观的深入，城乡居民的环保意识逐渐增强，对环 境质量的要求日益提高，环境准入政策将被更加严格地执行，企业将 投入更多的资金用于保证按国标进行废弃物排放，城市政府也必须兴 建更多的生活废弃物处理设施用于改善城市环境，资源环境约束的日 益突出将促使城市正确处理好产业发展与资源环境的关系，努力从根 本上转变增长方式和调整优化结构，尽可能地减少资源消耗和环境污 染。 ( - - ) 成都与主要竞争城市的对比分析 根据迈克尔波特的竞争战略，产业内部的竞争状况取决于 五种基本竞争作用力，这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润 潜力1 0 。将此理论运用于城市营销的竞争状况分析，由于城市的特殊 性，使得城市所面临的竞争作用力主要来自于直接的竞争城市和顾 客，而另外三种力量相对隐蔽，且难以准确捕捉和分析，因此，本文 将着力分析竞争城市和顾客两种作用力的影响。为了文章结构不重 复，对顾客的分析将被放到目标市场战略部分中论述。 根据城市气质、经济实力、区位条件、产业状况等方面的因素， 本文将杭州、西安和重庆作为成都的主要竞争城市加以分析。杭州与 成都的城市气质相近，西安与成都一样是历史文化名城，在高新技术 ”迈克尔被特竞书饯昭，7 芦疆版f f ，2 0 0 4 年ij 】第1 3 页 3 的发展上不相伯仲，重庆与成都邻近且实力相当，所以重点将这三个 城市作为竞争对手进行分析。 1 杭州的竞争力与城市营销分析 ( 1 ) 城市概况 杭州是中国的七大古都之，现为浙江省省会，全国1 5 个副省 级城市之一，长江三角洲重要中心城市，被国家列为全国历史文化名 城和重点风景旅游城市。杭州市地处东南沿海的长江三角洲南翼，杭 州湾西端，钱塘江下游，京杭大运河南端，是长江三角洲重要中心城 市和中国东南部交通枢纽。 ( 2 ) 城市竞争力 杭j i 、近年的城市综合竞争力一直呈上升的态势，2 0 0 2 - - 2 0 0 4 年， 杭州的城市综合竞争力分别为第1 1 位、第6 位和第5 位。市场占有 率、经济增长率、人均收入水平等指标都有不同程度地提升，到2 0 0 4 年杭州的就业增长、市场占有率、g d p 增长、收入水平、生产率、 环境资源成本六项综合指标，全部在前十名。 具体来看，杭州的经济结构竞争力、。环境竞争力和政府管理竞争 力是近年提升较快的方面，体现了该城市政府在抓自身改革的同时， 在大力推进城市建设和调整经济结构方面颇具成效，政府的规划、推 销、服务与创新能力得到认可，人工环境和自然环境的优美度都很高， 经济结构也日趋合理。2 0 0 2 - - 2 0 0 4 年，结构竞争力从第4 2 位升到第 1 2 位，环境竞争力从第6 位升到第2 位，政府管理竞争力从第1 5 位 升到了第4 位。除此以外，人力资源质量、需求和教育都位居前列， 形成了良性循环的人才体系；资本质量、资本获得便利性及金融控制 力表现突出，外资和民间资本大量聚集；企业的竞争力很强，管理技 术应用水平较高，经济效益领先。不足的方面有产业聚集程度还不够 高、文化竞争力不强，城市缺乏创业精神。 ( 3 ) 城市营销 城市定位。“天堂硅谷”，依据：杭州号称“人间天堂”，同时 ”倪鹏飞：， ，陶城市竞d + j j 扑t 士i in o 卜n o3 利。会科学义猷板利，2 0 0 3 2 0 0 5 白 4 是中国三大软件基地之；“游在杭州，学在杭州，住在杭州， 创业在杭州”，目的：试图同时突出旅游、高等学府、人眉环境和创 业方面的优势。“国际旅游城市”，目的：作为“风景优美”的“上 海的后花园”；“东方休闲之都”，为最新的定位，依据：杭州具有 浓厚的闲适、安乐气氛和城市品质。 会展拉动。自2 0 0 0 年恢复的西博会集展示、交流、贸易、研 讨和旅游文化活动为一体，项目内容丰富、博中显专，并有鲜明的地 域与专业特色。西博会是会展的平台、百姓的节日，据杭州市统计局 统计，西博会每年拉动杭州g d p 增长值o 6 以上，创造的增加值超 过1 0 亿人民币。成功申办2 0 0 6 年世界休闲博览会，投资达3 5 亿 元、占地达3 0 0 0 亩的休博园已在建设中，届时将进一步提升杭州的 国际知名度。 2 重庆的竞争力与城市营销分析 ( 1 ) 城市概况 重庆市是我国的四个直辖市之一，是位居四川盆地东部的港口城 市，是长江上游的经济中心。重庆是中国西部唯一集水陆空运输方式 为一体的交通枢纽，是中国老工业基地之一，是全国十大机电产品出 口基地之一。 ( 2 ) 城市竞争力 重庆的综合竞