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广告学课程设计报告20112012 学年 第 2 学期题目：大明宫建材家居城户外广告策划书 组 长 090514109 梁强 组 员 090514116 张琦 090514114 王涛 090514118 赵斌 090514117 张兴 090514113 王斌 指导教师 徐俊杰 2012 年 6 月 8 日大明宫建材家居城户外广告策划书前言西安市建材家居市场经过近几年的发展，目前已发展到了大概10余家比较到的建材家居市场，其中的大明建材家居市场是最大的一家。在当前房地产市场不景气的情况下，各大建材家居商城之间的相互竞争以及和外来的建材家居企业的之间的竞争也在不断加剧。2012年的家装旺季（7月10月）即将来临，为了在家装旺季来临时为消费者提供更多、更优质的服务和更多的实惠，因此本次广告策划的目的就是在家装旺季期间更好的向消费者宣传大明宫建材家居的优惠及服务，从而更好的同其他建材家居卖场进行竞争，让更多的消费者了解大明宫建材家居，从而扩大其知名度和影响力。目录1 市场分析41.1市场营销环境分析41.2 消费者分析61.3 产品分析71.4 企业和竞争对手的竞争状况分析82 广告策略112.1 广告目标112.2 广告目标市场策略112.3广告诉求策略112.3 广告表现策略112.4 广告媒介策略123 广告计划133.1广告时间133.2 广告表现133.3 广告投放地区164 广告预算165 广告效果预测166 附件（见下页）171 市场分析1.1市场营销环境分析1.1.1 宏观环境分析A、人口规模西安市作为西北地区的大城市，人口规模大概在800多万左右，老龄人口占10%以上，中低层年龄阶段的人口仍然占大多数，这些阶层的的大多数都处于工作阶段，因此他们都有一定经济基础能力，而且大多数人都在为买房而奋斗，建材家居对他们来说也是必须考虑的。所以这对大明宫家居是一个很好的市场机会。B、经济环境上半年，全市经济始终保持平稳快速增长的发展态势，生产总值同比预计增长16%，与去年同期相比提高1.6个百分点，为西安市历史同期最高水平。规模以上工业增加值、固定资产投资、消费品零售总额、城乡居民收入、招商引资等指标都是近年来的最好水平。经济运行呈现“产业发展进一步向好、需求进一步趋旺、发展活力进一步增强、发展效益进一步提高”的特征。在大秦网的调查中显示在25-30岁的被调查者中，大多数都处于事业的开创阶段，手头积蓄不多，由于面临结婚等方面的压力，需要购房，但收入不高需求偏小； 30-35岁这一被调查群体正处于事业稳定期，收入较高，对购房的需求较大。因此，对于建材家居业来说是一个很好的机遇。C、地理环境北三环大明宫建材家居市场地处北三环外太华北路，占地面积2200亩，由于地处郊区，因此地价相对便宜，交通也比较发达，所以发展前景非常广阔。D、政治环境西安大明宫建材家居批发市场项目是“十一五”重点项目大明宫遗址公园拆迁安置项目，在大明宫的搬迁过程中，西安市政府给与了极大的支持。搬迁后西安市解决了大量的就业压力，每年实现利税10亿元，对区域经济繁荣和群众生活的提高有着极大的带动作用，具有很好的社会效益和经济效益。因而西安市也将大力扶持其发展。1.1.2 微观环境分析A、西安大明宫建材家居批发市场项目由西安大明宫建材家居有限公司投资建设。西安大明宫建材家居有限公司成立于2008年5月，注册资本为1.6亿元人民币。公司主要负责西安大明宫建材家居批发市场的开发、建设、运营、管理等工作。因此公司的实力较为雄厚，应借此机会更好的推广大明宫建材家居。B、在大明宫家居城里的店铺商方面，很多是比较有名的品牌，通过吸纳更多的知名品牌进驻大明宫家居城，能更好地提升大明宫的品牌影响力，在这次家装旺季中也可以进行一些宣传。1.1.3 市场概况A、市场规模虽然西安人均收入水平并不算高，但是作为建材行业来说有自己特定的消费群体，再加之人们对高品质产品的信任、对产品服务需求越来越多，所以建材家居的市场还很广阔，尤其是整个大西安还在建设之中，对建材的需求还很大。B、市场构成西安市的家具商城比较大的有10多个，分别分布与城南、城西、城北和城东。 分别是西安明珠家居商城、阿姆瑞特家具商业中心、三森国际家居建材城、维真国际家居博览中心、中联国际家居博览中心、西安大明宫建材家居城、陕西正泰国际家居广场、韩森寨装饰家居城、百花门业家居城和西部家居城。随着该行业在西安市越来越接近饱和，各大卖场和家居城之间的竞争也越来越激烈，因此在本次的家装旺季中应做应对措施。1.1.4 营销环境分析总结A、机会消费者购买力不断增强以及西安市的建设对建材家居都有大量的需求。并且在西安市第四轮城市发展规划中，北三环大明宫建材家居批发市场项目区域被规划为西安市北郊新的商贸服务中心。有着优越的经济和政策环境。B、威胁西安市的建材家居卖场和商城较多，且该行业在西安将近饱和，因此竞争十分的激烈，这就要求大明宫建材家居有自己独到的一些经营方式和提供更高质量的产品、更优质的服务及更低的价格。C、优势地理位置优越，交通便利，商品的种类齐全。主要体现在五个方面：第一是质量保证，北三环大明宫建材市场拥有完整的组织体系和质量检测体系；第二是一站式购齐。一站式购齐主要是装修的所有材料都可以在这里买全。虽然很多卖场对外宣传是一站购齐，但是能做到的屈指可数，能完全做到的也只有北三环大明宫一家；第三是一站式服务，北三环大明宫市场可提供装修、设计、施工、监理等咨询服务，特别是“纯洁的星级服务”是其他卖场所不能具备的；第四是北三环大明宫市场具有安装、送货、投诉等一整套一对一形式的服务体系；第五是无水价格，无忧售后，让消费者买得很放心。D、劣势北三环大明宫家居城地处三环外交区，该地人口相对较少，商业经济圈也没发展起来，因此距离较远的消费者可能不会来大明宫家居城采购。此外，由于同种产品的种类以及店铺很多，不易于消费者的选择。1.2 消费者分析1.2.1 消费者的总体消费态势西安市统计局发布的经济运行情况显示西安市城镇居民人均可支配收入为6351元，同比增长16.4%。随着收入的增加，居民消费水平也逐步提高。消费支出也在加大。1.2.2 现有消费者分析A、现有消费群体的构成西安市现有消费群体的大多为有工作的中高层收入者，因为其有一定的经济实力；其次还包括西安市的城市建设。B、现有消费者的消费行为从大秦网的数据来看，消费者的购买时间大多集中在节假日，且购买量也较大。C、现有消费者的态度大多数消费者对于品牌的认知度较为明显，对产品的质量、服务要求也越来越高。D、潜在消费者现有的潜在消费者主要是那些刚进入工作生涯中，还没有相应的经济实力，也没购房，但在将来会形成购买力。1.3 产品分析1.3.1 产品特征分析A、大明宫建材家居市场中的产品主要为建材类和家居类的产品，涵盖面非常广泛，种类齐全，质量可靠，得到消费者的一致好评。B、产品的价格由于三环大明宫建材家居批发市场集批发、零售为一体，在质量无忧的基础上，因此让消费者体验到了更低的低价和更多的位实惠，更是体验了商场式的选购环境和纯洁的星级服务。1.3.2 产品生命周期分析现阶段的建材家居人就是用的是传统一些建材，在短期类也不会有什么大的变化，因此有这些建材需求的存在，就有大明宫的存在。1.3.3 产品定位分析大明宫市场一直坚守名牌集散地，摒弃杂牌竞技场，主营中高档的一些建材，而这一点不是每个卖场都能坚守的，就这样，在消费者心目中树立了自己的品牌形象。现阶段大多数的80后都已步入了结婚和买房的时期，但由于80后文化水平普遍较高，对新事物接受快，自主意识强。个性与功能是80后选购家居产品最重要的因素。在家居的选择中，消费者更加追求新感官主义，80后是表现最为明显的一代，同时他们也要求产品更为环保、健康。因此产品的外观以及环保都要相应的改善。1.3.4 产品分析总结A、优势产品种类齐全，便于消费挑选；产品质量高，使消费者能够买的放心；服务周到，是消费者买的舒心。B、劣势由于主营的是中高档的产品，因此价格相比其他建材家居卖场稍微高一些；其次许多产品是现场加工，因而会产生相应废水、废渣。再次，占地规模达，基础设施较多，对能源的消耗较高；另外工作人员也较多，这又会增加一定的人力成本。1.4 企业和竞争对手的竞争状况分析A、北三环大明宫建材家居城北三环大明宫建材家居批发市场位于太华北路延伸线与北三环交会处，是省、市、区三级政府重点建设项目。总规划面积约2200亩，建筑面积100万平方米，投资16亿元人民币。项目分为行政管理服务区、交易区、物流加工配套区三部分。行政服务区设管理、教育、接待、展示、餐饮、住宿、医疗、健身活动区域；交易区设陶瓷洁具、五金机电、玻璃化工、木材板材、门业、管业、石材、钢材、家居、塑钢等十大专业市场。北三环大明宫建材家居批发市场是极具中国特色的市场制和商场制和谐共存的大卖场，他拥有其他卖场可以模仿但却无法复制的优势，主要体现在五个方面：第一是质量保证，北三环大明宫建材市场拥有完整的组织体系和质量检测体系；第二是一站式购齐。一站式购齐主要是装修的所有材料都可以在这里买全。虽然很多卖场对外宣传是一站购齐，但是能做到的屈指可数，能完全做到的也只有北三环大明宫一家；第三是一站式服务，北三环大明宫市场可提供装修、设计、施工、监理等咨询服务，特别是“纯洁的星级服务”是其他卖场所不能具备的；第四是北三环大明宫市场具有安装、送货、投诉等一整套一对一形式的服务体系；第五是无水价格，无忧售后，让消费者买得很放心。B、西安西部建材城西安西部建材城是西安圣康科工贸有限责任公司下属民营企业，斥资3000余万元，始建于2001年12月，占地120余亩，设有铺面房46800余平方米，位于太华路182号，含元殿游乐园北邻。C、百寰建材市场西安百寰建材实业有限公司位于西安市北二环大明宫立交桥东北角，毗邻太华路和北二环路，与西安经济技术开发区、西安生态科技园区遥遥相对，交通便利，地理位置优越，商品吞吐能力强，与多家行业市场共同形成西北最大的建材商品集散地。公司占地200余亩，拥有营业性建筑十几万平方米，布局合理，整体规划统一流畅，市场由塑钢铝材专营区、不锈钢门窗加工经营区、石材专营区、橱柜城等组成，其中新建立的橱柜城是西北地区规模最大的橱柜专营场所，汇集了高中低档橱柜精品，可为各层次消费者提供质优价廉全方位的服务。D、明珠家居城明珠家居西安市北二环未央立交桥东500米，占地120亩，总投资1.5亿元，商城的总营业面积超过15万平方米，入驻商户达800多户，汇集来自国内外、各省区、各流派、各档次的民用、办公、钢木等家具、家饰、布艺、家电、家装、灯饰、厨卫类产品近万个品种、十万余种款式，成为西北地区建成规模最大的家具、家居用品批发、零售集散地。依照品类的不同，商城划分为民用品区、钢木区、办公用品区；依照档次的不同，商城划分为国际馆（国内外一线品牌）、精品馆（地方性一线品牌）及中档品经营区。 E、安美居家居装饰建材仓储超市安美居家居装饰建材仓储超市位于西安市西二环北段136号，是大型现代化装饰建材连锁超市，采用集中采购、统一管理、统一结算、明码标价的现代连锁业态的管理方式，主营国内外装修建材和装饰用品，配套经营家装设计并提供直销服务；经营范围涉及建材管件、木材、墙面及地面材料、家具家饰、油漆涂料、五金工具、厨卫设备、灯具电料、园艺园及季节性用品九大类近4万品种，并设有BIY、DIY 教室，配套经营家居装饰和休闲餐饮等其他服务。同时具备物流配送、电子商务等服务。 F、家世界家居装饰建材中心家世界家居装饰建材中心位于大庆路中段120号，是依托天津家世界集团统一经营管理的，在西安经营最早，规模最大的家居建材超市，市场环境整洁，种类齐全，形象统一，管理先进，渠道可靠，价格合理，退货有保证，年销售额超过两亿元。G、太白路建材市场太白路建材市场位于南二环与太白路交汇处，是西安第二大建材市场。拥有商户500余家，经营品牌全面，管理制度规范，交通便利。由于地处市区，使市场的未来发展必将受到城市建设规划的影响。H、三森国际家居汇展中心陕西三森家居建材有限公司位于西安市雁塔区长安路东三爻村，是西安市政府重点招商引资项目，被列为雁塔区重点保护单位，由三森集团投资3亿元人民币兴建的西安三森家具汇展中心总占地300亩，中心一期共分四大展厅，分别是巴黎厅、纽约厅、香港厅、台湾厅。其中巴黎厅、纽约厅为精品厅。西安三森家具汇展中心实行统一物业管理，专业仓储；系统照明光线充足，格调高雅；8部人行电梯方便客流，安全通畅；厅内安全设施齐全，设有消防喷淋系统，消防控制中心，烟感报警系统。排风换气设备令全场空气流畅，清新宜人；24小时保安监控系统，与互联网连接的局域网系统，用于安全和交易过程管理；商场各处均设IC卡公用电话，预留市话接口；除银行、托运、商务中心外，设有洽谈室、商务酒吧、咖啡厅等。西安市建材市场分布图如下（图1）：图1 西安市建材市场分布图就目前而言，西安市现有的建材市场档次高低不匀，主要有建材超市、家居建材城等模式。其中，超市建材产品在价格上的优势以及在产品质量及售后服务方面的到位，是越来越理性消费的消费者的最佳考虑。建材超市的消费群体面对的是中低层的消费者，但是建材中有些高端产品在超市中就显示不出其自身的“档次”，因此，大明宫建材家居城将会成为高端消费人群的理想之所，在一定的时期内，它仍然占据市场的最高分额。而摊位式的低端市场会因为经营的分散性、管理不规范、产品质量问题多、售后服务弱等诸多弊端而最终被市场淘汰。建材超市和家居卖场各有各的优势，只是面对的目标消费群体不同。短期看来，家居卖场还是会占据更多的市场份额。但是，大的正规的建材市场的入驻终将兼并或者是淘汰小的、不规范的建材市场，优胜劣汰是市场经济发展的趋势，因此具备相当规模，相当档次的大型建材市场在西安市建材市场是具备一定的市场竞争力的。2 广告策略2.1 广告目标通过本次在家装旺季期间的广告投放，加深消费者对于大明宫建材家居城的了解，提高大明宫建材家居的品牌知名度，提升建材家居城内的产品销量，增强与其他建材家居卖场的竞争力。2.2 广告目标市场策略随着西安地区经济的发展，西安市的房地产市场也蒸蒸日上和消费者经济实力的提高，居民对建材家居的需求量越来越大，并且要求也越来越高，向健康环保、个性、美观的方面发展。A、于是我们将消费群体主要定位在西安市已经有房的和即将购房的人。B、与西安市临近的区县里的房地产商和一些建材家居零售商以及购房的客户。2.3广告诉求策略2.3.1 诉求对象A、三十而立，80后集体奔三，迎来了成家立业的人生阶段，买房、买家具、搞装修是成家必不可少的环节。而西安市人口众多，80后本身就很多，再加上西安又在全国高校最多的城市中排名第三，在西安求学的、就业的，80后占了大多数，这其中又有很大一部分80后选择在西安安家。因而，80后成为西安建材家居消费的主力军。B、同时，由于不惑之年比较雄厚的经济实力，他们的消费能力相对较高，并且他们的消费观念也在向享受生活方面转变，因此也是一个很庞大的消费群体。2.3.2 诉求重点A、针对不同消费群体的消费能力，提供不同的品牌；B、质量保证，北三环大明宫建材市场拥有完整的组织体系和质量检测体系；C、北三环大明宫市场可提供装修、设计、施工、监理等咨询服务，具有安装、送货、投诉、售后服务等一整套一对一形式的服务体系2.3 广告表现策略2.31 广告主题更高的品质、更优的价格、更好地服务、更加的健康环保、更加的个性美观。2.3.2 广告创意策略本次广告创意采用品牌形象策略和定位策略。因为大明宫家材家居城的市场定位和其他的建材家居卖场不一样,它致力于中高端市场,通过塑造独特的品牌形象,建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系,树立大明宫建材城在消费者心目中的形象，增加其品牌价值。2.3.3 广告表现形式 本次广告采用三面体高炮广告牌展示和车体广告展示，配有简单、个性、定位明确的广告语以及动感、美观和具有活力的图案，通过这些广告表现形式让消费者加深对大明宫建材家居的品牌认知度。2.4 广告媒介策略2.4.1 媒介策略概述 根据广告目标的要求，我们进行了一次问卷调查，其中我们提到了消费者所关注的建材家居广告的媒介类型， 在问卷调查中，选择户外广告的28人，选择其他的相对较少，如图2所示： 图2 消费者所关注到的建材家居广告媒体的类型2.4.2 媒介的选择A、三面体高炮广告牌；B、公交车车体喷绘广告2.4.3 发布时机策略家装旺季来临前1个月之内3 广告计划3.1广告时间家装旺季期间(2012年7-10月)3.2 广告表现3.2.1 平面设计表现A、三面体高炮广告牌,如图3所示:B、公交车车体喷绘广告,如图4所示:图4 公交车车体喷绘广告3.2.2 广告牌和喷绘规格A、三面体高炮广告牌规格三面体20m7m，总高24m以下，风压0.55主管：螺旋管 102010 122010 122012 142012横梁：螺旋管 3778 4768 5298 63010牌面：角钢 403 404 505 636骨架：槽钢 6# 8# 10# 12#镀锌板： 0.4mm 0.5mm 0.7mm 0.85mm基础：桩基B、公交车车体喷绘规格宽11.2m*高1.1m,也就是公交车车体左右两侧除过轮子和窗户外的面积。3.2.3 制作要求符合本次广告的目标和创意。3.3 广告投放地区A、 西安市各公路边及西安市通往各区县高速公路的路边。B、 选择经过市区繁华地带、人口稠密区的主干线路上的公交车以及通往各区县的客运公交。4 广告预算4.1够买媒体的费用A、三面体高炮广告费用：8*10=80万B、车体公交广告：总共选择了7条线路，分别为：30路、240路、336路、 K630路、600路、318路、228路，每条线路选取5辆公交车；费用：60万C、管理费：15万D、制作费：11万E、杂费：20万总费用为：186万5 广告效果预测通过以“更高的品质、更优的价格、更好地服务、更加的健康环保、更加的个性美观”这一广告主题，能够是消费者对大明宫建材家居城有更多地了解，提升消费者对