方便面行业五力模型分析.ppt

,方便面行业五力模型分析,凌蒙蒙,王曼娟,阿小燕,葛欢欢,张帅,一、五力模型简介,二、五力模型结构图,三、方便面行业五力模型分析,目录,一、五力模型简介,提出者：迈克尔波特,时间：80年代初,应用环境：用于企业战略制定和竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。,定义：波特的五力模型属于外部环境中的微观环境分析，主要用来分析本行业的竞争格局，以及本行业与其他行业的关系。,二、五力模型结构图,1.方便面行业的巨头具有强大的品牌效应，这可以作为与供应商谈判的筹码。2.方便面是大量生产，具有规模效应。是面粉供应商的主要客户。3.政府扶持该行业，解决农民收入问题。,1.产业发展前景广阔，市场的潜力大。2.技术和资金投入壁垒小。3.吸引力一般。4.产品差异化小，潜在进入者缺乏品牌效应。,各种饼干、馍片、速冻饺子、速冻包子、灌装八宝粥、方便粉丝速食产品等。这些替代品具有廉价、方便较有营养等特点。,1.方便面产品具有同质性，差异化小。购买者购买转换成本低。购买者议价能力趋强。2.方便面大量生产，供过于求，使市场成为买方市场。3.消费者收入水平提高，消费水平也提高，对价格的敏感度降低。,我国食品工业“十二五”发展规划预期，到2015年，方便食品制造业产值规模达到5300亿，年均增长30%，形成10个销售收入超过100亿元的大型方便食品加工企业集团。,中国作为世界小麦生产和消费大国，方便面行业每年消化全国小麦1/10容量。,在方便主食领域，中国方便面产量已列世界首位。就总体而言，中国方便面生产尚处于发展阶段。中国人均方便面占有量居世界第9位，而且消费主要集中于城市居民，农村居民消费水平不及城市的1/3。,随着城市化步伐加快，城乡居民收入提高，方便面市场前景乐观。同时，速冻食品制造业也是近几年食品工业中发展最快的新兴行业。今后，方便消费的主食类、肉食等菜肴食品将成为速冻食品发展的重点。,三、方便面行业五力模型分析,（一）现有竞争者的分析,1、识别现有竞争者,据业内统计，中国现有300多家方便面生产企业，而有实力的企业只有15家，竞争仍只集中在低端市场，而且集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了市场份额的60%左右目前东南亚地区的方便面生产商主要来自以下几个国家和地区：,日本：日本日清食品株式会社,中国：华龙、白象集团、华丰集团、南街村、三太等,台湾：顶新国际集团（康师傅、福满多）、统一集团,韩国：农心集团,从上述图表不难看出，康师傅方便面占据着市场份额的大半壁江山，其市场份额优势十分明显，而统一、白象及华龙的市场份额形成了鼎立之势。,注：以上数据来源于中国产业洞察网,2、主要竞争者的竞争方式和状况,企业为了提高自身的品牌影响力，在广告宣传上可谓煞费苦心，依托媒体诸如电视、网络等，通过电视广告、地铁海报、节目赞助等花样百出的手段来自我营销。,（1）建立品牌效应,可以看出，康师傅方便面在广告上的投入在整个行业中的比重超过了七成，统一次之。康师傅在品牌推广上非常注重广告宣传，当然这种推销下的市场销售成绩也是十分傲人的。另外，康师傅请到了因湖南卫视我是歌手节目而人气再度上升的羽泉组合为康师傅红烧牛肉面作代言，统一有周杰伦为其统一100系列作代言，后又请到了著名节目主持人汪涵为其老坛酸菜牛肉面作代言，素有台湾“主持一姐”之称的小S加盟为今麦郎香锅牛肉面作代言。明星代言也已然成为方便面品牌竞争的有效手段之一。,黄渤是大今野拉面的代言人，今年十一档由他主演的3部大片上映心花路放、痞子英雄2、亲爱的，而且获得了不俗的票房，大今野也趁此机会发了一条“大今野代言人多火”的微博。,此外，方便面厂商还将广告宣传与电影营销的巧妙结合来为自己的产品提升知名度。,统一在2014年推出这样的有奖销售活动：于活动期间购买统一老坛酸菜牛肉面爱奇艺促销装产品，即可在包装袋内获得1张宗师卡。凭卡片上16位观影码登录爱奇艺统一宗师剧场并激活，即可获得1天的VIP会员权益。累计成功兑换5个观影码，更可获得一次赢取大奖的机会！,康师傅与统一的价格战由来已久，为了争夺市场占有率，各品牌方便面在各大超市展开买10包送1包，或者是买10包送盘子、水杯、火腿肠等的超低价促销活动。促销血拼也使得这些企业两败俱伤。根据AC尼尔森数据显示，2013年上半年，统一方便面业务亏损6031万元，康师傅方便面业务的毛利率则下降了2.05%。目前统一和康师傅之间的市场份额差距较大，所以一定时间内将是竞争关系居多。而今麦郎和白象也并未放弃市场，而是积极以弹面和大骨面来赢得市场，所以相比寡头垄断市场企业间相互依存，国内方便面行业几大企业未来的竞争将趋于白热化。,（2）进行品牌延伸，提高市场占有率,（3）扬长避短，走差异化战略,统一企业中国投资有限公司总经理侯荣隆表示，公司已从9月份开始结束价格战，即停止搭赠火腿肠，并推出高端新品力拼配料。他表示，“面对同质化的竞争，统一唯一要做的事，就是紧盯消费者，少看竞争对手，倾尽全力做出高性价比的替代性创新产品。”统一表示，今后公司将从价格主导的竞争转向价值驱动的竞争。,2014年9月23日，统一推出价格5.5元的“革面”新品,两者在“高端”品类上：,推出不久的“汤达人”桶装方便面，售价5.5元,“爱鲜大餐”“私房牛肉面”宣称为“非油炸方便面”售价6元,“爱鲜大餐”“上汤炖鸡面”宣称为“非油炸方便面”售价6元,统一,康师傅,统一方面表示，“目前市场上众多竞争品跟随老坛酸菜牛肉面，同质化较高的情况下，在品牌推广和传播方面，将主打传统老坛，双重发酵，九九八十一天的营销概念，与竞争品牌跟风和模仿的酸菜产品进行区别。同时，在保持现有渠道的基础上继续下沉，在新渠道及特殊渠道拓展方面，大力开拓铁路、公路、机场、广场、工地和连锁酒店等渠道。”,相比统一和康师傅福满多的低价抢攻市场策略的农心，辛拉面将自己的价位定的相对较高，选择走高端路线，但也谋得自己的一席之地,（4）趋利避害，走集中化战略,注：以上数据来源于中国质量新闻网,方便面品牌若想在当今激烈的市场竞争中立于不败之地，要做到：,小结,做到这些才能使企业建立良好的口碑，才能为企业带来收益及声誉，才能使自身市场有可扩充的空间。,方便面市场存在规模经济，使得大规模的生产占有强大的成本优势和产量优势，对新进入者形成了障碍。,方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌的产品包装和内容物上差异并不十分明显，特别是客户对康师傅、统一品牌的忠诚度很高，因此对新进入者构成了一定的障碍。,方便面行业目前走的是中低端市场路线，进入该行业所需要的资金数量较低，即需要投入的启动资金要求不高。,方便面行业的技术含量不高，生产工序也不复杂，进入壁垒较低。,1.行业状况分析,（二）潜在进入者的威胁,由于方便面产品的单价较低，口味多样，且大多数年轻消费者具备尝鲜心理需求，消费者从一种品牌转而消费另一种品牌的产品的转换成本较低。,方便面市场的分销渠道主要为厂家直营、平台式销售、网络销售、农贸批发市场向周边自然辐射的模式。由于方便面产品的销售渠道较多，对此形成的渠道障碍较低。,方便面市场上政府的力量仍不同程度地存在，一些地方为了发展地方经济，对方便面企业还管得过多，使本该得到优化的资源得不到最佳配置。,由于市场中较大厂商的数目较少，每个厂商在市场中都占有一个很大的份额，对市场都有举足轻重的影响力。一个厂商的价格和产量变动，不仅影响到它自己的市场份额和所得利润，而且会直接影响到其它厂商的市场份额和利润，因而新进入厂商所作的价格产量决策也很容易遭到其竞争对手的报复。,（1）中低端市场竞争激烈，高端市场仍需进一步开发,方便面因具有方便、安全、美味、优质、廉价等5大特征，自1958年问世以来，经过56年的发展，已成为全球仅次于面包的第二大主食产品。据统计，2011年中国方便面的总产量达483.8亿包，占全球50%以上，成为世界方便面总产量第一生产和消费大国。中国方便面市场潜力大，可能会面临国外的一些著名跨国食品公司收购国内方便面企业，从而通过其现有的渠道与知名度抢夺中国市场。,目前方便面市场产品的竞争主要集中在中低端市场。,（2）市场潜力巨大，潜在威胁也大,2.总结,3.新进入者案例（旺旺集团杀入方便面市场）,背景：2013-2014年，大陆方便面行业整体增速放缓，“量价齐跌”趋势明显，竞争由上向下挤压。多家企业受此影响，今年纷纷推出高价产品企图争得更大市场份额。除了旺旺，康师傅今年也推出非油炸方便面新品，显示高端、创新、健康的非油炸方便面成为行业新趋势。,“哎呦Q米桶面”,非油炸面体,口感滑韧,汤头浓香,在消费者中已积累一定口碑；获得经销商普遍好评,2014年5月，旺旺哎呦Q米桶面以每桶5元的价格在华东及华中等地上市。,红烧牛肉味,酸菜牛肉味,精炖排骨酥味,榨菜肉丝味,台式肉燥味,旺旺一直在米果市场保持超过70%的市占率，对“米”产品特性开发掌握独到。此次研发的“米面”通过大米与小麦的黄金比例混合，口感上也于传统方便面大不相同。,当前，康师傅、统一、今麦郎、白象四大企业占据大陆方便面市场销售额的79%，其中又以康师傅与统一两家台企市场份额最为巨大。考虑到市场对多元竞争的呼声日益强烈，此次旺旺的“杀入”，或将进一步促进大陆方便面市场的健康有序发展。,（三）替代品分析,方便面替代品,行业内替代品,行业外替代品,康师傅,统一,华龙,白象,农心,各大品牌方便面之间的竞争,方便米饭,方便粉丝,饼干,膜片,西式快餐,速冻食品,数据来源：2014年第一季度方便面行业相关指数排行表,1.行业内替代品分析,战略目标,扩大在城市市场的占有率和覆盖率，提高获利能力。高、中、低档次门类齐全，以“大众面铺市场，中档面创效益，高档面树形象”的产品三步曲战略,扩大在农村的市场占有率，降低生产成本。,统一,毕其功于一役，冲进中低端的大众市场，扩大市场份额。为新红烧牛肉面做全方位铺路。到2015年，统一的30个生产基地将扩充至50个，满足方便面运输半径300公里的需求，以扩大销售范围。,收购华龙，组织成更大的统一战略联盟，扩大社会影响力。,华龙集团,康师傅,世界卫生组织公布了全球十大垃圾食品,替代品卡路里金字塔,100大卡/100g左右,200-300大卡/100g,300-400大卡/100g,400-600大卡/100g,方便粉丝,方便面饼干,罐头,速冻水饺,分析：方便食品热量大，缺乏营养，不符合现代人主流追求“健康饮食”主题,营养化：注重营养，这是方便面的未来走向。方便面企业强调健康、安全和产品更新是必要的。现在市场上的方便面都有防腐剂，有的还添加了人工色素，营养方便面可以说是一个空白市场。非油炸方便面有着乐观前景。,产品转型,高端化：随着生活水平的改善，高端化是方便面行业发展的趋势，它不仅体现在价格上，还体现在产品原材料、加工方式、品牌内涵等方面，尤其是能否满足消费者当下的健康需求。高端面针对的消费群体对价格不敏感，对产品的健康要求很高。然而，高端面同等价位的替代品很多，在价格和健康程度上都不占优势。,产品转型,行业外替代品的威胁,结论：行业外替代品总体来说对方便面威胁较小,（四）购买者的议价能力,产品标准化程度较高、购买者购买量较大，需求弹性就较大、转换成本较低；购买者就对产品质量的敏感性较高。有能力实现后向一体化时其讨价还价的能力较强。,购买者能够对行业的盈利性造成威胁。购买者凭借压低价格或要求更高的质量或服务。,方便面一般是通过中间商及零售终端进行销售，而这些经销商对制造商的影响季砍价能力趋强。方便面处于“生产成本+微利”定位出厂价，将较大的利润空间让渡给经销商。由经销商来操作市场，搞市场价格、促销和生动化工作，而到了市场上的产品，不同的地区由不同的的经销商操作，方式、方法形式各异。一般来说，经销商对方便面的价格比较敏感。,产品的差异化小,供过于求买方市场,制造商对方便面实行的是大规模的标准化生产，产品的差异化较小。因此消费者品牌转换成本低，讨价还价能力较强。,随着消费者的收入水平提高，消费水平也不断提高。消费者对价格的敏感度也下降了。,由于进入市场和资金的障碍比较低，所以这个行业的市场有大量的竞争者，市场竞争非常激烈。对购买者议价有力。,消费者价格敏感度下降,购买者对于方便面市场的议价能力分析,产品的差异化小,供过于求买方市场,制造商对方便面实行的是大规模的标准化生产，产品的差异化较小。因此消费者品牌转换成本低，讨价还价能力较强。,随着消费者的收入水平提高，消费水平也不断提高。消费者对价格的敏感度也下降了。,由于进入市场和资金的障碍比较低，所以这个行业的市场有大量的竞争者，市场竞争非常激烈。对购买者议价有力。,消费者价格敏感度下降,购买者对于方便面市场的议价能力分析,以上这一切强化了购买者的议价能力，他们可能会要求降价或要求高质的产品和更多的优质服务。从而降低产家的利润。,重要的是，在产品的同质性上，买方意图是具有均质性的。买主一般会选择合理低价，从而客观形成了与买主讨价还价能力的提高。更是把企业的利润逼向低谷。可以说，买主的讨价还价能力决定了方便面结构企业的利润空间和生存空间，由此决定了市场容量和持续存在的行业的平均利润。,供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本较大比例、对买主产品过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。供应商往往通过提高价格或降低质量及服务的手段，向产业链的下游企业施加压力，以此来榨取尽可能多的产业利润。供方的讨价还价能力越强，现有产业的盈利空间就相对弱小。,（五）供应商的议价能力,80克面饼,2克蔬菜包,7克粉包,16克酱包,1包105克康师傅红烧牛肉面,=,+,+,+,酱料包：般选择自购大酱，回厂按自已配方自行加工。一方面可节约大量成本，一方面可保护自己的配方。全国名牌四川郫县豆瓣酱阿里巴巴价6-7元斤，大部份厂家选