（人文地理学专业论文）我国旅游饭店集团化发展的策略研究.pdf

中文摘要 我国加入w t o 之后，饭店业的竞争越来越激烈，集团经营将成为决定饭店竞争的 关键因素。目前我国大多数旅游饭店都没有建立完善的集团经营体系，而与我们竞争的 国际饭店集团不仅拥有先进的集团经营理念和丰富的经验，而且具备成熟的集团经营体 系。为此本文针对我国旅游饭店集团经营管理的不足，在分析国外集团成功经验的基础 上，对我国旅游饭店集团经营体系做出了系统的总结。 论文共分四部分。首先论文在开篇对我国旅游饭店现状作了简单的阐述，并概括总结了集团 化研究的意义与预期的贡献。第二部分在理论上分析了集团化的文化内涵和集团化在发展过程中所 采取的联合形式，从而总结出集团化经营的现实意义。第三部分结合我国旅游饭店集团化发展的现 状，分析了目前我国旅游饭店进行集团经营的障碍，然后通过考察国外强势饭店集团，总结出他们 成功的经验和对我们的启示。第四部分论文在总结前三部分的基础上，最后提出了我国旅游饭店进 行集团化经营的思路，包括合理定位、理性扩张、经营创新等几个方面。 关键词：集团旅游饭店集团定位集团扩张集团创新 引言 当新经济步入世界千年之际，众多专家学者们对我国旅游市场的结构性变化进行思 考时，都不约而同地提出了饭店的集团战略。 我国饭店业步入正轨已经有2 0 年的历史了，相对于其它行业来说，饭店业是我国 开放程度最早和开发程度很高的行业之一，在同国外的大型饭店集团进行竞争的同时， 也从他们那里学到了许多新的经营理念和管理方法，这在我国饭店业的发展中已经发挥 并显示出巨大的效果( 上海锦江饭店) 。随着全球一体化市场的形成，世界先进的饭店 集团将会加速在中国这个世界上最大的潜在旅游市场的扩张。在我国饭店业买方市场早 已形成的情况下，可以预见，在未来的几年里饭店业的竞争将更趋自热化，我国饭店业 将面临着更大的压力和挑战。 毋庸讳言，国外强大的饭店集团在与我国饭店竞争的时候具备巨大的优势，他们不 仅具有先进的饭店经营管理理念，而且具备强大的资本实力。其中，良好的品牌形象和 完善的经营体系是形成这些饭店集团品牌竞争力的关键因素。 目前，我国相当数量的饭店，在服务质量、硬件设施的建设上与国外饭店集团的差 距已经不是很大，但在集团经营方面，大多数旅游饭店仍处在相当落后的状态。我国的 旅游饭店对集团经营开始重视，时间很短，普遍缺乏先进的集团经营思路和健全的经营 系统，更重要的是集团经营理念。在国外先进的饭店集团大兵压境下，我国的旅游饭店 必须正视现实，把集团经营提高到战略高度上，才能求得生存与发展。 1 绪论 1 1 问题的提出 早在8 0 年代出期，自改革开放以来，就有一批卓有远见的学者指出：“联合起来是 饭店行业打入国际市场的必由之路。”这一论点提出的背景是，国际饭店业的激烈竞争 以及当时中国剐刚起步的旅游饭店业所面临的严峻市场环境。如今中国的旅游饭店业正 在大量汲取国际饭店集团先进管理经验的基础上，谋求对国内市场的发掘和在国际市场 上的开拓，视野更加开阔，目标更为远大，但同时形式也更为紧迫和严峻。 其，国际连锁饭店集团对中国旅游饭店业的渗透。近年来，国际上批著名的连 锁饭店集团将亚太地区作为扩张方向，以多种形式打入中国市场，以其卓著的声誉、先 进的管理技术、标准化的设施和服务，尤其是遍布全球的销售网络和预定系统，在中国 涉外饭店业中占据着明显优势，作为中国强大的竞争对手，加入到中国涉外饭店业有限 客源的激烈竞争中，无疑对我国的内资饭店造成巨大的压力。 其二，我国店内为战的内资涉外饭店处境艰难，其数量及规模均己发展到相当程度， 而且许多饭店投资巨大，硬件的现代化程度较高，但是大多数饭店均采取店自为战的分 散独立经营，内忧外困，在激烈的市场竞争中处于明显的略势。 其三，我国饭店集团现状不佳。在市场压力和旅游行政管理部门的推动下，近年来， 我国已先后成立不少饭店集团，其中有上海锦江饭店集团、金陵饭店集团、北京友谊集 团等，这些饭店集团通常是以一个经营状况较好、声誉较高同行信得过的饭店为核心饭 店，在或多或少的行政部门干预下，吸收同一旅游目的地或跨地区跨行业跨部f 的有关 企业，形成一个半紧密型甚至松散型的集团，从以上分析可知，如果我们不对影响饭店 集团的因素引起重视，就会错过难得的发展机遇，给国家和饭店造成不可估量的损失。 因此，有必要对现代旅游饭店集团化问题进行研究，采取措施，把握机遇，加快旅游饭 店业的进一步发展。 1 2 研究的方法 首先，在逻辑上采用演绎和归纳总结相结合的方法，从管理和集团创新学的角度对 中外旅游饭店集团化的发展以及现状进行了深入的分析，并推演出符合中国实际的饭店 集团发展策略。 此外，本篇文章还将采取文献查询法。通过文献资料整理和网上搜索，进行文献综 述和理论总结，重点解决集团理论和创新理论如何应用于饭店集团当中；实证分析法， 以现有国内外饭店集团的成功创新实践对构建新的理论体系进行验证，检测可行性和应 用价值，以待参考。 2 1 3 研究的意义与预期的贡献 1 3 1 研究豹意义 成熟的饭店集团理论一旦形成，便会对实践起蓟积极的作用，包括对我国饭店集团 化理念的形成，观念和意识的确立，以及管理理念的转变，从而达到管理层面的上升， 以崭新的姿态迎接入世后的挑战都有着现实而深远的意义。 l t3 2 预期的贡献 表现在两个方面：理论贡献在于通过对旅游饭店集团的价值理论和旅游者的价值理 论两个层面探询饭店集团创新的理论基础，审视集团创新的实践过程，最终构建饭店集 团创新体系，从而丰富和完善饭店集团理论和旅游者的价值理论，对于开拓研究视野、 学科间融合渗透、繁荣提高将起到积极的推动作用；实践上的贡献在于适应信息时代和 经济全球化发展的需要，应用构建的集团创新理论体系指导目前旅游饭店集团的经营管 理，推动饭店集团的全面创新，以更富个性和新意的特点适应曰益成熟消费者的需求， 更富技术含量和竞争能力适应曰新月异的国际旅游发展的潮流，促进中国旅游饭店业持 续、快速、健康发展。 2 旅游饭店集团化理论与集团化经营 2 1 旅游饭店集团化的文化内涵及联合形式 2 1 1 集团化的文化内涵 集团代表利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念，一个具有丰富文 化内涵的集团才具有持久的生命力。因此，饭店集团是饭店产品形象和文化的象征。集 团文化包括两类要素，一类是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素，如集 团名称、集团标志等；另一类是在集团表层要素中蕴含的该集团独特的内层要素，如集 团的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。 2 】1 1 饭店集团文化的表层要素 饭店集团文化的表层要素是集团文化的外在表现形式，主要包括两类，集团名称和 集团标志。 ( 1 ) 集团名称。集团名称是集团中可以被读出声音的部分，是形成集团概念的基 础。例如：香格早拉、喜来登、希尔顿等。 ( 2 ) 集团标志。集团标志是集团中可以被识别，但不能用语言表达出来的部分， 也可以说是集团中的图形记号。通常为某种语言表达出来的部分，也可以说是集团中的 图形记号，常为某种符号、图案或其他独特的设计。 集团标志能引发集团联想，是集团文化的集中体现。集团标志的动人形式使消费者 产生喜爱的感觉，并进而萌发情感联系，使消费者成为集团的忠实使用者。香格早拉集 团的“世外桃源”富予人们神秘梦幻般的遐想，也许这就是人们喜欢的原因。 集团标志是集团的“视觉语言”。它的独特标志能馒消费者马上识别出该集团，它 的生动形象使消费者成为它的忠实用户，并在消费者头脑中产生一个深刻、形象的印象。 喜来登简单易记的“s ”标志无疑使更多的入在不经意中记住了该集团。 2 】1 2 饭店集团文化的内层要素 ( 1 ) 利益认知。集团的利益认知是指消费者认识到某集团产品的功能特征所带来 的利益，利益认知是集团认知的一部分。饭店的集团文化通过利益认知向消费者传递饭 店满足定需求并在某方面具有较强满足能力的价值信息。比如马罩奥特这一集团向消 费者传递出这样的信息只要入住该饭店就可以享受到高档豪华的设施和最周到的 服务。 ( 2 ) 情感属性。消费者在对集团的认知过程中，会将集团的利益认知转化为一定 的情感上的利益。消费者购买产品的功能利益的同时，也在购买产品带来的情感属性n 旅游者到上海入住锦江饭店或者凯悦饭店，就会有一种情感上的满足，因为入住这些饭 店是一种地位和身份的象征。 ( 3 ) 文化传统。文化传统有时会成为集团的强大力量源泉，集团因此而更有持久 4 的生命力和市场优势。 ( 4 ) 个性形象。饭店集团应具有一定的个性形象，这样才能实现其最基本的功能。 对饭店集团的宣传不仅要说出独特之处，树立集团形象，还要赋予集团鲜明的个性形象。 个性形象更强调集团与其它集团的区分，无论消费者是否看到该集团的标志和字体，都 能意识到该集团所代表的利益和形象。集团的个性形象越突出，消费者对集团的认知越 深，该集团在市场上将占较大优势，否则消费者对集团的认知就肤浅，就无法引起购买 者的足够注意力。被评为世界最著名饭店的“曼谷东方饭店”，其最鲜明的卜性形象就 是该饭店有非常深厚的文化底蕴。 2 1 2 集团化的联合形式 由于经济发展具有多样性和复杂性，这就决定了经济联合的形式也是多种多样的； 同时，由于实行联合的条件、内容、范围与深度的不同，联合的形式有初级和高级，松 散和紧密之分。根据我国目前的市场状况，饭店集团公司可以采用以下两种联合形式： 一种是紧密型的联合；另一种是松散型的联合。 2 1 2 1 紧密型联合形式 紧密型的联合，是带有联合公司性的联合体，有独立的法人地位，在经营管理上是 一个独立核算，自负盈亏的自主单位和经济实体。紧密型联合有合资经营与合作经营两 种。， ( 1 ) 合资经营 合资经营是饭店集团公司和其他单位共同出资建造饭店，在法律上具有法人地位。 根据双方签订的协议和章程，建立饭店的决策和管理机构，共同管理饭店，按股权份额 分享利润，分担亏损。 ( 2 ) 合作经营 合作经营，是契约式的合营，合作双方的权利和义务不依各自投入资本的多寡狭定， 而由双方签订协议或合同来规定。合作经营的一般作法是：饭店集团公司除了提供少量 的资本数额用于购置家具、设各、存货、开业准各费用及经营需要的流动资本外。主要 提供经营管理和建设的专门知识，饭店挂饭店集团的招牌，由饭店集团派出管理人员， 掌握经营管理权。另一单位提供饭店建设资金。这是一种技术与资金结合的横向经济联 合。是饭店提高服务质量，管理水平、经济效益的有效途径，它是商品经济高度发展的 产物，反过来又将大大促进商品经济的发展。 2 1 2 2 松散型联合形式 松散型的联合，联合者仍旧保持原来各自独立的法人地位，各自独立核算，各自计 算盈亏，这种形式有租赁经营、管理合同和经营特许权三种形式。 ( 1 ) 租赁经营 租赁经营是饭店集团以承租方式租赁某个饭店，取得租赁期内该饭店的生产资料的 使用权，即掌握该饭店的经营管理权，并按租赁合同支付租金给饭店所有者，租赁经营 通常有直接租赁和利润分成租赁两种：直接租赁：是饭店集团租用某个饭店。按租赁合同 每期固定支付一笔租金给饭店所有者。它实际上是一种固定租金的租赁。在这种情况下， 饭店集团就是该饭店的经营管理者。对饭店的一切财产和盈亏承担全部责任。其利润除 交给租金以外，其余全都归饭店集团。利润分成租赁：是饭店在驵赁期间租赁给饭店集 团，由饭店集团进行经营管理，按所有者分享利润。在利润分成租赁下，饭店集团公 司最通常的做法是根据饭店经营毛利润( g o p ) 来确定应支付给饭店所有者的租金。 ( 2 ) 管理合同形式 饭店管理合同是饭店所有者和经营者之间的书面协议，饭店所有者雇佣经营( 通常 是饭店管理公司) 运营饭店，对饭店的经营和管理负全部责任。饭店管理公司分为两类： 一类是隶属于饭店联号的饭店管理公司，另一类是独立饭店管理公司。饭店联号一般都 拥有一家饭店管理公司，对联号下属饭店进行管理。独立饭店管理公司则不属于任何 家联号，主要为独立所有饭店或加入了特许经营联号但又没有接受联号管理的饭店提供 管理服务。美国的里奇非尔得饭店管理公司( r j c h f i e l dh o t e lm a n a g e m e n t ，i n c ) 是世 界上最大的饭店管理公司，管理着希尔顿、喜来登、等特许经营联号范围内的大量饭店。 下表列出了世界上管理饭店数量最多的公司。 表l1 9 9 8 年管理最多饭店的公司 赛料来源：根据h o e 1 1 9 9 9 年7 月号相关资料整理 ( 3 ) 经营特许权( f r a n c l i s i n g ) 在现代饭店中，转让饭店经营特许权是国际饭店联号公司扩展的主要形式。假日酒 店集团是经营特许权转让最成功的公司，目前享有其经营特许权的饭店已有1 6 0 0 多家， 分布于5 2 个国家。喜来登饭店公司有饭店4 7 3 家，其中3 4 1 家是采用经营特许权形式。 饭店联号公司转让经营特许权的主要特点是，饭店通过购买经营特许权，而成为饭 店联号公司的成员。饭店联号公司允许饭店悬挂其商标；转让饭店经营管理技术，操作 程序和服务标准；负责培训管理人员，让管理人员到饭店联号公司的其它饭店里实习； 提供饭店管理方法和制度，定期派人员检查饭店的经营服务质量是否符合联号公司的标 准；提供统一的销售、预定系统，联合进行广告宣传，帮助享有经营特许权的饭店进行 推销，通过预定中心系统提供客源；帮助采购经营设备、家具及营业用品，以及提供建 筑设计咨询。 国际饭店公司在介入我国饭店管理时，从其自身利润出发，总是分别在我国一些热 点旅游城市管理饭店，企图在我国形成一个强而有力的联系网，以在我国旅游热线上形 成其体系，获取最大利润。在管理我国饭店对，他们希望采取管理合同形式，这样对其 6 有利，他们掌握了饭店的经营权，同时收取比采用经营特许权形式更多的费用，其管理 费很大一部分是根据饭店营业总收入的经营权，同时收取比采用经营特许权形式更多的 费用，其管理费很大一部分是根据饭店营业总收入提取，这样对他们没有风险，甚至在 饭店没有利润的情况下，他们还是有收入；即使出现亏损，外国饭店公司仍将获利，饭 店收入外汇很大部分流入他们的腰包。对于饭店来讲一方面要支付相当大数额的管理 费，另一方面又要用高薪聘请外国管理人员，这对饭店来说是一笔沉重的负担。由于外 国饭店公司不负责培养饭店管理人员，我国的管理干部又得不到锻炼，优秀的饭店管理 人员难以脱颖而出。外国饭店公司在管理期间往往实行“榨油”式经营，经营期内不进 行饭店的更新改造，通常管理合同内又没有有关建筑设备、设施维修保养的条款。在我 国饭店业刚刚兴起之时，由于缺乏国际饭店管理技术，那时采用管理合同形式是必要的。 目前我国已有一批具备饭店管理技术的管理人员，在聘请国外饭店公司管理时，以采用 经营特许权形式为好，这是由于我们所要引进的是国外的管理技术。采用经营特许权形 式，外国饭店公司负责培养管理人员，转让经营管理技术，提供实习场所，我国的饭店 管理人员能从外国饭店公司学习到饭店管理的先进经验，并能同时在饭店管理实践中得 以运用，以推动我国饭店业的发展，提高我国饭店的经营管理水平。 2 2 旅游饭店集团化的理论分析 当今世界，饭店集团正成为主宰市场的重要砝码。实施集团战略，对于我国旅游饭 店业已不再是未雨绸缪，而是亡羊於牢、生死攸关的大问题。从旅游者的角度，集团产 品提供的附加值强化了产品的差异性，减少了购物风险；从企业的角度，集团效应能够 实现竞争优势，有助于旅游企业建立与顾客的忠诚关系。这样，旅游者集团产品 一旅游饭店集团之间就形成了旅游者的价值理论和旅游饭店集团的价值理论。 2 2 1 旅游者的价值理论 旅游者的价值理论是基于旅游者的角度分析集团产品获得成功的原因，换句话说， 就是研究集团产品为旅游者带来的价值效应，它包括现行价值和附加价值。饭店产品的 现行价值是指基本产品和期望产品带给旅游者物有所值的需求。饭店产品的附加价值是 指饭店延伸产品和潜在产品带给旅游者物超所值的需求。 西奥多李维特认为，产品在市场上成功的可能有两种方式：在产品的基本功能方 面达到最优，或者向消费者提供一些别的产品很少具备的价值，对于成熟的产品，做到 后一点比做到前一点要简单一些。我国的饭店业是以国际市场为依托起步的，硬件设施 高于国内消费水平，约有2 3 的饭店是以星级饭店的各项指标建设的，许多配套设施直 接从国外引进。经过2 0 多年的发展历程，饭店的买方市场已形成，行业平均利润下降， 交易成本增大，饭店产品已进入成熟期。因此，饭店集团要获得成功就要拥有符合旅游 者需求的清晰明确的附加价值。 许多饭店把“宾至如归”作为营销口号，提供给消费者的产品大多是“微笑服务”、 “热情服务”、“温馨服务”等，这些产品立足于强化员工的服务意识，是一种标准化服 务，很容易被竞争对手模仿。单兹卡尔顿饭店把经常来店客人的习惯、痛好、性格等都 储入电脑，建立“个性档案”，当客人再次入住时，不用丌口，饭店就能奇逊般地提供 有针对性的的个性化服务，使客人真正感受到“宾至如归”的服务，该饭店网头客多达 2 4 力之众。在众多饭店提供“宾至如归”的服务产鼎中，晕兹卡尔顿饭店以“迎合消费 者个性偏好”的服务使集团产品的削加价值鲜明，并且通过建立“个性档案”及提供配 套服务，实施一套完整的整体性策略，把| j | j 加价值溶入到共给链条的每一部分。因此， 饭店提供的产品刚加值必须是旅游者认可的附加值，换句话说，就是要考虑产品附加值 与旅游者的相互关系，出售旅游者注重的产品特性和服务功能。旅游者“宾至如归”的 感受，而非过份的服务。 饭店集团是以旅游者的心理标准和行为标准细分市场并了解旅游者的详情，提供旅 游者认可的最高价值的产品，制定有针列性的整体营销组合和接待服务战略。它打破了 过去饭店企业在产品质量和价格两方面下功夫的局限，一方面从产品、服务、人员、饭 店形象等方面来提高顾客享受的总价值，另一方面，从减少顾客在购买产品时投入的货 币、时i 司、精力和心理成本等方面来降低顾客的支出。 2 2 2 旅游饭店的价值理论 旅游饭店的价值理论就是研究旅游饭店产品带给旅游饭店的价值效应。概括起来， 旅游饭店的产品效应包括聚集效应、扩散效应、及竞争优势。 聚集效应，简单地说就是饭店产品的吸引力。对于旅游市场而言，饭店产品具有相 当的知名度，良好的口碑就会使该饭店拥有一批忠诚顾客，对于集团产品而言，集团产 品的“示范效应”，使新产品一上市，便提供了消费者认谚 该产品的捷径。众多的新产 品成功地聚集到核心产品下，它们不必从零开始建立品牌知名度，而是搭乘了核心产品 的“便车”形成了“保护伞”效应。这种大伞效应可以减少新产品营销费用，降低投资 成本，以无形资产“集团经营”实现低成本高效率扩张。假同国际集团的战略是以中档 市场的假r 饭店品牌为核心，发展了经济型和豪华型的假同花园、拿冠广场等成功的品 牌。对于饭店集团而言，集团化、网络化经营应以一个市场信誉高，经济规模大，管理 水平高的饭店为核心，以资本为纽带，将其他中小成员饭店吸附在集团内，形成紧密层 和半紧密层的组织网络。 扩散效应是相对于聚集效应的后向效应，即规模效应。国际饭店集团在全球有1 2 0 0 多家饭店，旗下有十个品牌，包括万豪、度假、套房、丽家、力丽、新世界、万怡、r e s i d e n l i t u l 、f a t l l 矗e i di n n 、华美达等品牌。其集团产品所产生的效益远远超过创立这个牌子所 投入的代价，包括产品开发设计、服务培训、质量管理、广告营销等费用，集团产品能 够促使饭店产品以溢价销售。这就是集团产品的投入产出放大效应。 竞争优势是出于集团产品所体现的差别化和顾客的忠诚，使同类产品的市场可替代 程度降低，进入壁垒增加，饭店之间的竞争变得不充分。首先，集团产品的需求收入弹 性大，需求交叉弹性低，一般不会卷入恶性的价格大战而导致利润流失。其次，具有较 大市场占有率的集团企业，利用自己规模经济实力和融投资优势，通过研究开发、广告 宣传、加强促销网络等手段，扩大产品优势，获取较高的市场集中度。 r 综上所述，旅游者的价值理论和旅游饭店的价值理论是发展和建立饭店集团的理论 基础。在旅游饭店集团创立初期，以旅游者的价值理论为指导的产品经营为主，在旅游 饭店集团经营扩张时期，以旅游饭店的价值理论为指导的资本经营为主，但并非等于把 旅游者的价值理论置于次要地位，因为资本经营是以产品经营为基础，从旅游者的角度 研究开发旅游产品，建立集团形象，赢得品牌忠诚，是旅游饭店实施集团化发展的基石， 进而辐射其集团形象，注重经营无形资产，采取特许权经营、资产重组等手段，“克隆” 其集团形象，扩大集团饭店产品效应。 2 3 旅游饭店集团化经营的意义 集团经营对于饭店的健康发展具有巨大的现实意义和长远意义。饭店进行集团经 营，是我国加入w t d 之后迎接更为激烈的市场竞争的需要，也是我国饭店业发展壮大 最终打入国际市场的需要。我国旅游饭店进行集团经营的意义主要表现在以下几个方 面。 2 3 1 饭店集团是饭店重要的资产组成部分，并为饭店带来收益 饭店的集团承担着饭店资本的角色，起着保值增值的作。集团是旅游饭店最重要的 资产之一。旅游饭店的优质集团可以为其提供特许经营、输出管理铺平道路。享誉世界 的优秀旅游饭店集团不仅能给饭店带来强大的增值功能，而且本身也有很高的价值。对 于假日、希尔顿、马里奥特这些饭店来说，集团是其巨大的财富，集团的输出和管理已 成为其收益的一个重要组成部分。著名的饭店集团投入大量的人、财、力进行集团经营， 这一方面使自己的集团资产不断增值，另一方面也得到了更为巨大的市场回报。1 9 8 9 年假日集团把集团专利权出售给英国的巴斯股份公司，获益就达1 9 8 亿美元。旅游饭店 集团的价值由此可见一斑。 2 3 2 集团是强化旅游饭店产品差异化的有力手段，是旅游饭店赢得竞争优势的一个关 键环节 对于大多数企业而言，其赢得市场的程度往往取决于它们馒自己的产品差异化的成 功程度，在饭店业，这种情况虽然不是很明显，但从更深层次来探讨，这也是一个重要 方面。如果一个饭店能够提供自己独特的服务项目和产品，毫无疑问会赢得一部分相当 忠诚的顾客。旅游饭店产品差异化的程度越高，旅游饭店制定高价的可能性就越大，排 斥新竞争者进入的壁垒就越强。 以提供服务为主要产品的旅游饭店具有无形性特点，源于其本身物质性的差异很 小，而且无法向旅游者当场展开，这是构筑旅游产品差异的第一障碍。此外，随着竞争 的加剧，旅游饭店的软、硬件日益接近，旅游饭店产品的同质化日益增强。这是障碍之 二。而集团则是跨越这二大障碍的撑杆。强化集团个性来体现旅游饭店产品差异、拓展 竞争优势的空间是很大的。旅游饭店一旦拥有强势集团，旅游者对产品的认知度就大大 提高了，饭店因而获得了独特的销售点，赢得市场竞争优势的机会就会大增。 9 2 3 3 集团可以使旅游消费者减小自己的购买风险，有助于确定旅游饭店与其顾客的牢 固关系，使饭店拥有一批忠诚的顾客群体 我国的饭店业早已步入买方市场，旅游者的选择范围是相当大的，但同时也使旅游 者的做出购买决策更为困难。集团可以减小旅游者的购买风险。饭店的产品在购买之前 无法检验，但经过无数实际经历和享用过的旅游消费者用“货币投票”方式遴选出来的 优秀旅游饭店集团，本质上是一种信用，是对旅游者的承诺。对旅游者来说，购买强势 旅游饭店集团的产品，就意昧着放心和舒心，购买遗憾和风险大大减少。集团不存在生 命周期，它可能超越市场乃至科技的发展。优秀的旅游饭店集团会产生亲和力，使旅游 者一闻其名就可以联想到其提供的优质服务，并对旅游饭店产生长期的信任。世界上一 些强势集团的饭店忠诚顾客已占到其客源的将近一半，如喜来登饭店在欧洲其将近5 0 的顾客是其会员。无疑集团在这里起了决定的作用。 2 3 4 集团能够提高旅游饭店服务的附加值，给旅游饭店带来较高的利润空间 “附加值”通常是指附加在劳动对象上的价值。产品与集团的主要区别在于“附加 值”。集团提高旅游产品附加值主要表现在以下几个方面：( 1 ) 旅游者购买某一成功的旅 游饭店集团的旅游产品，不仅能取得实质利润( 产品带来的实际满足) ，更重要的是能获 得一种心理利润，即购买著名集团带来的心理和情感上的满足。因此卓越的集团很完美 地满足了旅游消费者的物质和精神需要。知名旅游饭店集团的产品，即使价格稍微高于 同类产品，旅游者也乐于倾囊；( 2 1 集团就是市场。随着短缺时代的结束以及旅游产品的 日益丰富和旅游饭店业买方市场的形成，旅游市场向高价值集团集中的速度必将加快。 旅游饭店拥有知名集团，就能增强对市场的感召力，获得较高的市场占有率。 2 3 5 集团是提高我国旅游饭店核心竞争力的重要手段，是我国旅游饭店未来进军国际 市场的重要保证之一 随着我国加入啪，我国旅游市场的国际化已经是大势所趋，国外将有更多的著 名集团饭店进入我国市场，竞争目趋自热化。在这种国际竞争的大背景下，我国的旅游 饭店势必要走集团化、跨国经营的道路。为此，旅游饭店最需要的就是使自己的集团成 长起来。旅游饭店的集团不仅是其企业形象的集中体现，更是我国旅游产业形象的浓缩 和标志之一。自从我国饭店业开放以来，假日、凯悦、喜来登等著名的国际饭店集团凭 借其集团优势纷纷进入中国，占得席之地，己大获其利。进入9 0 年代末期，它们拓 展中国市场的策略从最初的管理合约为主转向以转让集团为主。如今的中国饭店业，将 面临越来越多的国际强势旅游饭店集团的挑战，打造民族饭店集团己成为当务之急，否 则我们将在激烈的市场竞争面前阵地尽失。随着我国越来越多的著名饭店集团的出炉， 我国旅游业的竞争力也将大大增强，进而在世界旅游市场的份额也会越来越大。无论从 我国旅游饭店业迎接竞争的现实角度，还是从我国旅游饭店业向国际市场拓展的长远角 度，建立、健全集团经营体系都是我国旅游饭店业的当务之急。 1 0 3 我国旅游饭店集团化发展现状与问题分析 3 1 我国旅游饭店集团化发展现状 自改革开放以来，中国涉外旅游饭店业已成为国民经济中发展最快的行业之一，形 成了一个大产业、大投入、大市场、大竞争的局面。虽然如此，仍存在着饭店地区分布 格局不平衡、饭店市场供给相对过剩、市场秩序不规范、削价竞争普遍存在等问题。而 从竞争格局来讲，目前也已形成国际竞争国内化、国内市场国际化的局面。目前我国涉 外旅游饭店集团的发展现状主要表现在以下几个方面。 3 1 1 集团化管理迅速发展 1 9 8 2 年中国第一家中外合资饭店建国饭店开业并首家引进了当时的境外饭店 管理公司( 香港半岛管理集团) ，标志着中国饭店集团化管理的丌始。1 9 8 8 年国务院批 准了国家旅游局关于发展饭店管理公司的报告，短短几年旱，中国自己的饭店管理公司 如雨后春笋般涌现在中国大地上。截止到1 9 9 9 年，仅在国家旅游局登记注棚的中国国 产的饭店管理公司已有4 9 家。，管理了上百家的国内饭店，与2 0 多家境外酒店管理公 司形成了平分天下的格局。 表22 0 0 1 在中国管理饭店最多的公司 国际饭墙集团名称在中国管理的饭店数目所在城市 假日酒j 占管理集团 2 6 北京、成都、重庆、人连、广州、哈尔滨、 台肥、香港、澳门、昆明、上海等等。 喜米登酒店管理集团】0南京、天津、苏州、成都、北京、桂林、 两安、无锡等。 希而顿酒j 占管理集团 4 北京、人连、南京、上海 威十汀酒店管理集团 1 上海 香格里拉酒庙管理集团 1 5 北京、上海、艮春、人连、杭州、沈阳、 武汉等等。 凯悦酒店管理集团3 天滓、上海、杭州 雅高酒j 占管理集团6 北京、济南、武汉、比明、郊州、桂林等。 洲际酒店管理集团】 上海 资料米源：根据h 0 1 ：e i2 0 叭相关资糊整理。 3 1 2 中国饭店管理已出现了从买方市场向卖方市场转移的新趋势 参见奚晏、r 世界著名酒店集团比较研究，中国旅游川版礼，2 0 0 4 9 5 负 一年胁国内饭店管理市场还是买方市场，丽近一年来，众多的单体饭店纷纷向国外 著名饭店管理公司或集团提出合作意向，并主动要求委托管理或特许经营。 3 1 3 我国旅游饭店集团规模小、数量少，缺乏过硬品牌 据中国旅游统计年鉴统计，截止1 9 9 9 年底，在全国7 0 3 5 家涉外旅游饭店中，只有 不足1 0 0 0 家实行了集团化管理而其中又有5 9 0 家是由外国饭店集团或公司管理， 只 有3 6 0 余家是出中国自己的饭店管理公司管理的，这在全国饭店总量中仅占了5 1 ， 而境外饭店管理公司就己占到全国饭店总数的8 4 。并且在我国的这些国外饭店管理 公司都是国际知名饭店企业，像假闩、喜来登、希尔顿这些品牌均排在世界饭店业中的 莳2 0 位，而我国3 6 0 余家饭店集团中，只有上海锦江、北京凯莱崭露头角，进入世界 3 0 0 强，而在中国饭店集团排位第一的上海锦江在世界只不过排在第6 4 位。以如此小的 规模与实力，我国饭店集团是很难在入世后与众多境外饭店管理公司竞争的。 3 1 4 饭店管理公司在中国饭店业中迅速崛起 随着改革开放的迓步深入，社会主义市场经济体系的逐渐形成，经过几年的发展， 我国已有饭店管理公司十余家，这些饭店管理公司往往也是一个优秀的饭店发展而来 的，但它是完全凭借该饭店长期发展而形成的财政优势、促销优势、采购优势人才优势 等，充分利用一大批饭店专业人才，通过直接经营、租赁经营、委托管理、特许权转让 等方式，形成一紧密型或半紧密型的饭店集团，基本上按国际饭店集团的方式来运作， 发展势头较好，但仍处于刚刚起步的阶段，规模较小，实力较弱。 总的看来，我国饭店集团化经营已初步形成，但普遍存在隶属关系复杂、宏观控制 不力、维系动力不强等问题，造成总体实力较弱，仍无法与国际连锁饭店集团抗衡。 3 2 国内外旅游饭店集团化经营的案例分析 国外先进的饭店集团在经营方面都有独到之处，我国国内也有集团经营成功的典 范，通过对它们的分析，可以总结出许多经验，同时能够更深刻地认识到我国大多数旅 游饭店存在的不足。 3 2 1 世界著名饭店集团的经营研究 世界著名饭店集团之所以拥有众多的忠诚顾客、具有较强的市场竞争力，这与重视 集团经营有着密不可分的关系，没有集团经营，就没有它们今天的成功。以巴斯集团和 希尔顿集团为例，他们都是世界饭店业中的超级集团，对集团经营的一贯重视和精心策 划是其成功的关键所在。 巴斯酒店与度假利公司( 英文全称b a s sh o t e l & r e s o r t s ，即以前的假同集团，现世 界排名第二) 一向把集团经营放在战略高度加以重视，其领导层具有敏锐的集团经营意 识，认为没有持续成功的集团经营，其饭店将在未来的市场竞争中淘汰。1 9 7 7 年8 月 2 6r ，假同集团新上任的总裁t o m a s0 l i v e 宣读将假只集团的名称由h o l i d a vh w o r l d 埘d e 改名为h 0 1 i d a y h o s p i t a l 时，其理由是假r 集团经营中高低档多类型饭店，原 有的集团名称已不适合i | 1 狮该饭店集团的经营范围和理念。希尔顿是世界饭店中享有盛 誉的饭店集团，两个互相独立的酒店集团共享希尔顿的大名，一一个是希尔顿酒店集团 ( h i l t o nh o t e l sc o r d ) ，简称h h c 。另一个是国际希尔顿公司( h i l t o ni n t e m a t i o n a l ) ，简 称h i 。h c c 总部设在美国，共有九大集j 羽，1 7 0 0 多家酒店，分别是h j 】t 0 1 1 、g a r d e ni l 砸、 d o u b l e t r e e 、e m b a s s ys u i t e s 、h a m p t o n1 1 m 、h a r r i s o nc o n f e r e n c ec e n t e r s 、h o m e w o o ds u i 把s 、 r e d “o nh o t e l s 和i l m s 、c o n r a di n t e r i l a “o n a l 。h i 总部设在英国伦敦，仅伦敦一地就有 13 家h i 所属的饭店，涵盖了各个档次的饭店，能满足每个顾客层的要求。从如此众多 的饭店集团中我们已经可以看出希尔顿集团在其集团经营中的投入。 世界著名的饭店集团把经营放在战略高度上加以重视，集团体系完整，有一系列的 集团与集团下面的饭店相对应，集团定位明确，并根掘市场的发展需要不断调整集团战 略。反观我们国内的饭店，许多以地名或者以饭店的类型命名，不具备文化内涵，集团 体系单调，定位混乱，即使饭店的规模扩大了，经营方向改变了，通常也不会对集团加 以重新诠释。 2 0 0 0 年底，巴斯酒店与度假村公司的高层管理人员在拉斯维加斯举行的全球投资商 务会议上强调了调整其核心集团的必要性，这些集团包括假r 旅馆( h o l i d a yi i l n ) 、洲 际( 1 1 1 t e r - c o m i n e n t a l ) 和皇冠假同( c m w np l a z a ) 。巴斯公司的主席兼首席执行官汤姆 奥利佛也强调了业务健康运作和“顾客回报”的重要性。巴斯公司的战略和市场经理塞 利格拉姆表示他的目标是让假只的旅馆在全球主要市场上成为至少第三的品牌。他指 出：“世界上5 0 的酒店集中在8 个国家进行深度扩张。”我们必须结合集团现状进行深 度调整，正是由于其领导层对于集团经营不懈的努力，使假同集团在世界各地都具有良 好的感召力。假同饭店成为众多旅游者住店的首要选择。 回顾希尔顿集团的近几年的经营历史，实际上是一个集团与集团扩张的历史。1 9 9 9 年这一战略得到全面实施。 h c c1 9 9 9 年兼并了美国著名的p r o m u s 酒店集团，并得到其在美国的1 4 0 0 家物业， h c c 因此有了一个长足的发展。在h c c 的九大集团中近来发展最快的是e m b a s s ys u i t e s 和h 锄p t o n i 越两大集团。h c c 的c e o 把希尔顿的扩张目标锁定在“主要的特许经营 者”，拓展所有的集团，争取在嗣一市场中取得更多的份额。在地区上h c c 重点开拓美 国、加拿大、墨西哥等市场。 h i 也不示弱，1 9 9 9 年购买了苏格兰的一家酒店集团，增加了5 4 家酒店，并在计划 进一步收购扩张。到今年，h i 有3 5 家饭店开张，其中包括2 0 0 0 年1 0 月开张的，投资 1 6 亿美元、位于伦敦、欧洲最先进的一家会议饭店。瑚的扩张目标是“世界上的每一 个重要的城市和市场”。h i 的上述努力使希尔顿集团在欧洲市场的占有率和影响力都目 益增强。 瑚和h c c 还通过三方面的合作充分发挥其集团的规模优势。( 1 ) 预定系统，h c c 和h i 联合出资3 0 0 0 万美元开发新型的预定系统，这一系统目前已正式启用，使全球的 旅游消费者都可以轻松预定希尔顿集团的饭店；( 2 ) 销售合作，h c c 和h i 在销售领域 全面合作，希尔顿所有的销售人员均销售h c c 和h i 旗下的所有集团酒店，不分彼此； 13 ( 3 ) 奖励计划，h h o n o r s 是希尔顿集团的一项奖励计划，也是世界饭店业中较著名的培 养忠诚顾客的促销计划，在浇漓顾客方面有较为详细和完善的体系，培养了一大批希尔 顿的忠诚顾客。h c c 和h i 的合作，使得希尔顿集团将拥有更多的忠诚顾客，也为希尔 顿集团提供了更为广阔的发展空间。 从以上分析得出几点结论： 第一，国外著名的饭店集团非常注重服务质量，突出服务特色，以此为依托树立本 集团在消费者心目中的良好形象。假只饭店j 下是通过服务质量的追求和服务项目的创新 等细节方面的努力来体现饭店集团的特色与内涵，维持集团的发展。 第二，集团的发展与饭店的发展是一体的。假闩饭店把集团传递的信息作为决策的 重要依掘，甚至把集团经营放在饭店经营的首位加以重视。而这种观念和意识是我们国 内的旅游饭店望尘莫及的。 第三，必须注重集团的延伸和创新，为饭店营造新的发展空问。世界先进的饭店集 团在世界各地发展自己的连锁饭店，使得自己的集团为全世界的旅游者所熟知。随着其 规模的增长和不同类型的饭店出现，饭店集团通过分析其发展前景不断打出新集团，以 实现各个饭店集团的最佳定位。 第四，在集团扩张上投入巨大的资会，通过在全世界各地的集团扩张不断扩大集团 的知名度。世界市场一体化的格局正在逐步形成，更大的市场空间和份额意味着更大的 利润回报。旅游消费者对集团认知存在先入为主的现象，这些先进饭店集团的扩张为其 以后在全球争取更多的客源奠定了坚实的基础。 我们国内的饭店在集团经营上仍处在起步阶段，与国外这些强势饭店集团相比较， 有理念和意识上的巨大差距，在集团经营方法上也存在众多的不足。正视自己的劣势， 吸取其先进经验，建立适合本饭店的集团经营体系，力能为饭店的生存和持续发展注入 活力。 3 2 2 我国旅游饭店集团的经营分析 改革开放以来，我国的旅游饭店业通过不断吸收国外先进饭店集团的经营理念和方 法，出现了一批经营管理获得很大成功的饭店和饭店集团，它们是我们民族饭店的中坚 力量，也是中国饭店业发展的希望之所在。但同时，相当一部分旅游饭店处于苟延残喘 的状态。通过这两类旅游饭店在集团经营方面的对比分析，我们可以得出一些更具针对 性的集团经营经验和教训。 北京的凯莱集团和上海锦江饭店集团是中国饭店集团中的优秀代表，它们已经跻身 于全球饭店集团的3 0 0 强之列，为中国饭店集团走向世界起到典范作用。另外，我国的 一些单体旅游饭店也十分重视集团经营，并且有望成长为强势集团的饭店。 凯莱国际酒店有限公司自从1 9 9 2 年收购了当时经营欠佳的北京天平利园酒店并将 其改建为四星级的北京凯莱大酒店之后，先在北京地区奠定了稳固的发展基础，然后逐 步向南方扩张，至1 9 9 8 年上半年闯入世界酒店管理公司3 0 0 强，排名2 0 6 位回。在这 锌慧敏世并著名饭店集囝管嫂精要，辽宁鞘学技术小版引，2 0 0 1 4 个发展过程中，凯莱一直把集团经营放在重要地位：( 1 ) 重视集团战略，突出服务特色。 坚持不断完善老集团和不断创立新集团的原则，力争以奇制胜、必新制胜；不断发现和 引导市场消费的新热点，不断揣摩和适应顾客心理的新动态，做到以不同的特色服务满 足不同的顾客需求；( 2 ) 质量第一，追求卓越。坚持标准化、制度化、程序化、规范化 与个性化服务的统一，贯彻全面的质量管理方针，不断提高服务质量，不断强化物有所 值，不断满足顾客需求；( 3 ) 理性进行集团延 4 j 。兼顾规模经济与范圈经济，从9 2 年 到9 8 年在中国境内共计投资管理1 0 多家三星至五星的饭店，从北自哈尔滨南至三亚都 有了凯莱这个集团的饭店，并且大多数饭店效益良好。 凯莱集团的发展是个特例，在中国目前的市场环境下，具备这样条件的饭店还不 多，但它为我国饭店业打造饭店集团提供了许多经验和启示。 锦江集团是我国旅游饭店中一个响当当的集团。成立于1 9 8 4 年3 月，地处我国沿 海开放的第一大城市，它是当时国内引进外资兴建的饭店中唯由中国人自己管理的饭 店。经过十几年的艰辛探索，_ 丌创了中国第一个现代化的饭店管理模式锦江模式。 “锦江人”选择了既代表现代国际饭店业先进水平，又具有东方管理特色的香港文华东 方国际涵庙的先进管理模式为范本，采取“先仿后创”多元化的方针，边实践、边摸索、 边总结，逐步形成了比较完整的、与国际水准保持同步发展并具有自己特色的锦江管理 模式，在我国的旅游饭店业产生了巨大的集团效应。锦江集团敏锐的市场意识和构思独 特的服务特色，充分突出宾客在饭店管理和服务中的主体和中心地位。这样，集团就有 了强大的基础和保障，必然会产生良好的口碑效应，在公众中的知名度也就不断扩大， 成为强势集团。 凯莱集团和锦江集团在经营上的成功，为我国旅游饭店业如何进行集团经营提供了 有益的启示。 第，饭店的集团经营要结合本饭店的实际情况。各个饭店在规模、资金实力、管 理方法等方面都不同，进行集团经营要综合考虑这些因素，不能简单地模仿。我国一部 分旅游饭店进行集团经营的时候，简单地把国外大型饭店集团的方法照搬过来，不考虑 双方发展阶段的不同，这样是不会取得成功的。 第二，饭店的集团经营要大胆创新。锦江集团的经营模式就是一个创新的典型。创 新是饭店持续发展的动力，没有创新的饭店必定会被市场淘汰。我国丰富的传统文化是 旅游饭店进行集团经营创新的重要资源，可以对其进行深层次的发掘，找出能和本饭店 相结合的切入点，必然能够剑造出有丰富文化内涵的集团经营模式。 第三，饭店进行集团经营的时候要强调顾客的需求，以顾客为中心。凯莱和锦江的 成功都是由于不断发展顾客的需求并努力满足这种需求。c l 战略即顾客忠诚战略正为 越来越多的饭店所实施，这也是饭店业的发展趋势。目前我国相当一部分旅游饭店在服 务质量上尚不过关，这样的集团根本不可能拥有自己的忠诚顾客群体。 第四，发展饭店集团、打造强势品牌是今后饭店集团经营的重要方向之一。饭店集 团的影向力和其规模成正比。只有不断的打造像锦江、凯莱这样的饭店集团，我国的饭 店业才能在国际市场争得一席之地。 山于市场经济发展程度的制约和饭店自身存在的问题，我国饭店业集团经营的整体 现状不容乐观，但通过饭店自身的探索和市场环境的逐步改变，这些障碍是可以克服的， 我国旅游饭店集团经营的阿景也是光明的。 3 3 我国旅游饭店集团化发展的问题分析 在市场的压力和旅游行政主管部门的推动下，近年来，我国已先后成立了不少饭店 集团，其中有金陵饭店集团、上海锦江饭店集团、北京友谊集团、中国国旅集团等，这 些饭店集团通常是以一个经营状况较好、声誉较高同行信得过的饭店为核心饭店，在或 多或少的行政部门干预下，吸收同一旅游目的地或跨地区跨行业跨部门的有关企业( 主 要为饭店) ，形成一个半紧密甚至松散型的集团。 这些饭店集团的成立，在一定程度上打破了所有制、部门和地区的束缚与分割，加 强了相互问的联系与合作，然而，出于这些饭店集团大多数并不是在核心饭店发展到一 定规模时，顺应商品经济发展规律而自发形成的，而是在行政部门的干预下产生的，这 导致了以下问题的产生：( 1 ) 饭店集团内部仍存在条块分割和行政干预，使集团内部不 能通过产权转让来实现生产要素的优化配置。( 2 ) 饭店集团的各成员饭店间凝聚力不强， 龙头与龙体问难以形成有效联系，致使饭店集团的权利机构和决策机构难以发挥作用。 大多数饭店集团在章程中明文规定：集团的每个成员都是独立的法人，原隶属关系不变， 经营方针与财务核算自主，各成员饭店的所有制形式、行政关系和财政解缴渠道均保持 不变，饭店问的利益维系机制作