（计算机软件与理论专业论文）基于电子商务的客户知识管理和客户价值挖掘研究.pdf

作 指 题 k e 南京邮 乜人学硕士研宄生学位论文 摘要 摘要 笔者作为“社区通”移动商圈( s o s a l e ) 的参与者，在其设计与实现过程中发现，尽 管商家很好地满足了客户的需求，但有些客户却不能给商家带来利润，有的客户甚至还会 侵蚀商家的利润。因此，商家不应该盲目地满足客户需求，而应该对客户有所选择。 本论文在借鉴其他学者研究成果的基础上，运用客户知识管理和客户价值的相关理论 和方法，提出一个客户知识动态管理的实现方法，重点构建了知识挖掘在客户知识管理中 的具体实施方案，将客户信息转化为客户知识，为企业的经营决策服务。然后，对电子商 务环境下的客户价值进行了深入探讨，将客户当前价值和客户潜在价值引入客户价值分 析，构造了电子商务环境下客户价值评价指标体系；在比较各种指标赋权方法的基础上， 选用主成分分析法和层次分析法，对电子商务环境下客户价值评价指标体系符构成要素的 权重进行了设计和计算。最后，在此基础上构建了以客户当前价值、客户创新价值能力和 客户合作潜力为指标的电子商务环境下客户三维细分模型，对客户进行细分并提出了相应 的客户管理策略。 结合“社区通”移动商圈( s o s a l e ) 具体案例，本论文建立了一套有效的电子商务环 境下的客户价值评价体系，这不仅提供了一种客户价值的评价工具，更重要的是它为我们 提供了一套帮助企业识别客户价值、改进客户知识管理的方法和思路，使企业与客户均能 够较为清晰地认识并共同寻求进一步改进的办法。这是一种真正意义上的“双赢”，对于 企业有效管理客户、增强市场竞争力具有一定的现实指导意义。 主题词：电予商务：知识管理；客户价值：数据挖掘 南京邮电大学硕上研究生学位论文 a b s t r a c t a b s t r a c t a sp r o j e c tp a r t i c i p a n t so fs o s a l e ，i nt h ep r o c e s so fd e s i g na n di m p l e m e n t a t i o n ，t h ea u t h o r d i s c o v c r st h a ts o m ee n t e r p r i s e sm a yf i n dt h a tn om a t t e rh o ww e l lt h e yh a v es a t i s f i e dt h e d e m a n d so ft h e i rc u s t o m e r s ，y e tt h e yc a nh a r d l yo b t a i na n yp r o f i t sf r o mt h ec u s t o m e r so re v e n w i l lb ee r o d e db ys o m eo ft h e m t h e r e f o r e ，t h ee n t e r p r i s e sw i l lb ew e l la d v i s e dn o tt ob l i n d l y m e e tt h ed e m a n d so ft h e i rc o n s u m e r s i n s t e a d ，t h en e e dm a k eac h o i c ea m o n gt h e i rp o t e n t i a l c u s t o m e r s ，w h i c hd e m a n d sa na n a l y s i so f c u s t o m e rv a l u e s o nt h eb a s i so fa c h i e v e m e n t so fo t h e r s ，a p p l y i n gt h er e l a t e dt h e o r ya n dm e t h o do f c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n ta n dc u s t o m e rv a l u e ，t h ea u t h o rp r o v i d e sam e t h o dt o a c c o m p l i s h t h ed y n a m i cc u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t ，a n ds t r e s so nt h e s p e c i f i c i m p l e m e n to fk n o w l e d g em i n i n gi nt h ec u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n tw h i c hc a nc h a n g et h e c u s t o m e ri n f o r m a t i o ni n t oc u s t o m e rk n o w l e d g et o h e l p m a k ed e c i s i o n so fe n t e r p r i s e m a n a g e m e n t t h e n ，ac u s t o m e rv a l u e a s s e s sm o d e lw a se s t a b l i s h e do nt h eb a s i so f p r e s e n tv a l u e a n dp o t e n t i a lv a l u e ，w h i c hw a s m a d eu pb yc u s t o m e rp r o d u c ev a l u ei n d e x e sa n dp o t e n t i a lf o r c u s t o m e rc o o p e r a t i o ni n d e x e s a f t e rc o m p a r i n gt h ed i f f e r e n tm e t h o d s ，t h ea u t h o ra p p l i e d p r i n c i p a lc o m p o n e n ta n a l y s i sa n da n a l y t i c a lh i e r a r c h yp r o c e s so nt h ea s s e s s i n gc u s t o m e r v a l u e f i n a l l y , t h r e ed i v i s i o nc u s t o m e rs e g m e n tm o d e lw a se s t a b l i s h e d ，w h i c hw a sb a s e do n c u s t o m e rp r e s e n tv a l u e ，c u s t o m e rp r o d u c ev a l u ea n dp o t e n t i a lf o rc u s t o m e rc o o p e r a t i o na n d w a sa p p l i e do nt h ec u s t o m e rs e g m e n t t h ea u t h o re s t a b l i s h e da ne f f e c t i v ea s s e s s i n gm o d e lo ne l e c t r o n i cc o m m e r c ec u s t o m e r v a l u ea c c o r d i n gt ot h ef a c tt os o s a l en e t w o r ks t a t i o n t h i ss e to fc u s t o m e rs y n t h e t i cv a l u e e v a l u a t i o ns y s t e m s ，n o to n l yh a sp r o v i d e do n ek i n do fc u s t o m e rv a l u ea p p r a i s a lt o o lf o ru s ， m o r ei m p o r t a n t l yi tp r o v i d e das e to fm e t h o da n dt h em e n t a l i t yt h a tc a nh e l pe n t e r p r i s e st o d i s t i n g u i s ht h ec u s t o m e rv a l u e ，t oi m p r o v ec u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n tc a p a c i t y , m a k e s t h ee n t e r p r i s e sa n dt h ec u s t o m e rc o u l dc l e a r l yu n d e r s t a n da n ds e e kf u r t h e ri m p r o v i n gt o g e t h e r t h i sw a si no n ek i n do ft r u es i g n i f i c a n c e “d o u b l ew i n s ”，a n di ta l s oh a si m p o r t a n t d e c i s i o n - m a k i n gs i g n i f i c a n c ei nm a n a g i n gc u s t o m e ra n di n c r e a s i n gm a r k e rc o m p e t i t i v ea b i l i t y k e y w o r d s ：e l e c t r o n i cc o m m e r c e ；c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t ；c u s t o m e rv a l u e d a t am i n i n g i i 南杂邮电大学硕士研究生学f 讧论文 曰录 目录 摘要i a b s t r a c t i i 目录i i i 第1 章绪论1 1 1 课题背景1 1 2 国内外研究的现状2 1 3 本文的研究内容和本人的工作3 1 3 1 本文的研究内容3 1 3 2 本人的工作4 第2 章客户知识管理与客户价值理论基础5 2 1 电子商务中的客户分析5 2 1 1 电子商务环境下的消费者行为特点5 2 1 2 客户消费行为特征转变是客户知识管理的推动力6 2 1 3 客户生命周期与客户价值实现的关系7 2 2 电子商务中客户知识管理研究8 2 2 1 客户知识管理( c k m ) 的含义8 2 2 2c k m 与c r m 、k m 的区别和联系一9 2 2 3 电子商务企业客户知识管理中存在的问题1 1 2 3 电子商务环境下的客户价值挖掘1 2 2 3 1 客户价值理论的内涵及研究难点1 2 2 3 2 一般客户价值的发现过程1 4 2 3 3 基于客户知识管理的客户价值挖掘流程1 5 第3 章电子商务中客户知识管理的实现过程1 7 3 1 电子商务企业客户知识管理的过程1 7 3 2 客户知识管理系统的设计18 3 2 1 客户知识的获取1 9 3 2 2 客户知识的共享2 0 t l l 南京邮电大学硕上研究l 学化论文 口录 3 2 3 客户知识的应用2 0 3 2 4 客户知识的创新2 2 3 3 客户知识管理r 1 知识挖掘的具体流程2 3 3 3 1 建立动态集成的客户矢识数据仓库2 3 3 3 2 利用知识挖掘技术充分挖掘客户知识2 5 3 3 3 建立客，! - 知识库存储共享客户知识2 8 第4 章基于客户知识管理的客户价值分析方法3 0 4 1 电子商务环境下的客户价值评价指标体系设计3 0 4 1 1 客户当前价值的度量3 0 4 1 2 客户潜在价值的预测3 l 4 1 3 客户价值评价指标体系3 2 4 2 基于评价指标体系的客户价值定量评价方法3 2 4 2 1 主成分分析法3 3 4 2 2 层次分析法3 6 4 3 基于客户价值的客户三维细分模型3 8 第5 章“社区通”移动商圈中客户价值挖掘案例分析4 0 5 1 “社区通”移动商圈项目简介4 0 5 1 1 “社区通”移动商圈的背景4 0 5 1 2 移动商圈对于客户价值挖掘的需求分析4 1 5 2 利用数据挖掘技术实施客户价值的信息挖掘与客户细分4 2 5 2 1 客户价值评价指标体系4 2 5 2 2 规范化数据4 2 5 2 3 主成分分析法的分析过程及结果4 3 5 2 4 层次分析法的分析过程及结果4 6 5 2 5 主成分分析法与层次分析法的比较4 9 5 2 6 应用三维细分模型对客户价值进行细分5 0 第6 章总结与展望5 2 致谢5 3 参考文献5 4 图表清单：5 6 攻读硕士学位期间发表的学术论文5 8 i v 南鼻渊；电大学硕士研究生学位论文 第1 章绪沦 1 1 课题背景 第1 章绪论 随着电子商务应用步伐的加快，全球经济逐渐由“旧经济”向“新经济”过渡。其中， 网络科技的发展又大幅度改善了客户获取资讯的能力，改变了人们的消费观念和购买行 为，而市场竞争规则、经济增k 模式以及社会生活方式也都因此发生了相应的深刻变化。 不甘落后的实体商铺，同样也走上了与网络相结合的道路。 2 0 0 8 年4 月，中国移动通信有限公司江苏分公司联合南京钟秀灵科技有限公司建设 了江苏省移动信息化平台一一社区通。移动商圈( s o s a l e ) 作为“社区通”主业务之一， 是社区商家和社区居民进行网上交流和交易的电子商务平台，是社区内或社区周边的实体 商铺电子化、网络化的承载体。 笔者在移动商圈的设计与实现过程中发现，商家们希望利用实体商铺网络化的优点获 得更多利润，而实体商铺如何利用网络方式进行商铺的有效销售，逐渐成为商家的头等大 事。通过研究可知，在网络环境下，信息成本越米越低，但知识价值越来越高。而客户也 开始由受制于企业的“被动消费”，转为通过理性的分析比较来选择真正适合自己的商品， 他们越米越成熟，也越来越具有个性，使企业逐步进入了“以客户为中心”的时代。 电子商务是以知识为基础的商务，甚至有人提出知识型商务的概念。客户知识是企业 进行商务活动所需的一类重要的商务知识，主要指存在于客户中的或者是跟客户有关的知 识，包括客户的需求、偏好，客户的职业，年龄，收入，教育背景等内容。作为企业重要 的资产，客户知识对企业创造竞争优势的作用越来越重要，因而企业越来越注重对客户知 识的管理，旨在灵敏地感知用户需求的变化，更好的识别和细分用户的需求，通过对客户 知识的把握，识别潜在客户和新的市场机会。 为了满足“以客户为中心”的经营模式，许多机构和国内外公司开始借助于客户知识 管理( c k m ) ，实现“提供正确的产品( 服务) ，提供给正确的客户，以正确的价格，在 正确的时间，通过正确的渠道去满足客户”的需要和愿望，从而为企业赢得较高的客户保 留度和客户盈利能力。可见，在当今电子商务环境下，谁能掌握客户的需求趋势、加强与 客户的关系、有效管理客户资源和挖掘客户价值，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞 争中立于不败之地。 南京邮电大学领士研究生学位论文第1 章绪沦 综上所述，结合笔者所参与的“社区通”移动商圈项目，笔者认为整合商家现有营销 资源，了解客户的消费行为特征，帮助商家从网络的海量信息中获得真正有价值的知识， 对客户价值进行分析和研究，以指导商家进行灵活、有效地商业决策是极具应用价值和市 场潜力的研究课题。 1 2 国内外研究的现状 互联网技术应用的普及使得传统的企业经营模式正在受到严峻的挑战，企业问的竞争 和对客户资源的争夺正逐渐转移到更广阔的网络平台，电子商务环境成为企业逐鹿竞争市 场的主要背景。越来越多的企业开始关注客户，重视收集客户的信息，倾听并及时响应客 户的要求和期望。作为企业可利用的重要资源，客户知识对企业创造竞争优势的作用越来 越重要2 】【3 1 。 近年来，数据仓库、商业智能、知识发现、数据挖掘等技术在商务领域不断拓展新的 应用，使得在电子商务环境下企业收集、整理、加工和利用客户知识或信息的质量大大提 高。客户知识管理( c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t ，c k m ) 提供了一个收集、分析和 利用各种方式获得客户知识的平台，提供一种全新的商业战略和方法，帮助企业的决策者 调整市场策略、减少风险、做出正确的决策。 总的来说，国内外近年来对客户知识管理和客户价值的理论研究和应用研究都十分活 跃，经过数年的研究，国外客户知识管理的相关研究在理论和实践上都取得了很大成就， 提出了不少具有建设性的观点。但目前关于c k m 的研究比较少且缺乏系统性，其研究主 要侧重于c k m 的定义、目标和内容、客户知识与客户忠诚之间的关系、c k m 与信息技 术的融合等，还谈不上为企业提供一套操作性强的c k m 方案。与此同时，一些著名的跨 国公司的开始尝试建没c k m ，但多侧重于建立客户知识库，设立程序经理或网络经理等。 同国外相比，国内在c k m 理论研究和客户价值挖掘的实施方面都有相当大的差距。 国内管理界对于客户的研究，主要停留在满意管理上，而满意管理仅仅是客户管理的一个 初级分支。由于管理研究支持的欠缺，许多企业对于c k m 的认识还非常的模糊。此外， 值得注意的是我国许多企业对客户知识管理存在许多错误的认识，认为客户知识管理的实 施就是为了提高客户服务水平，对客户知识管理的理解还十分浅显、直观，将客户知识管 理等同于客户信息管理或者客户关系管理，根本没有认识到客户知识管理对企业提高管理 水平有着重要的作用。 2 南片训j l l 土大学硕士研究生学化论文 第1 章绪论 1 3 本文的研究内容和本人的工作 1 3 1 本文的研究内容 江苏社区信息化平台一一社区通的主要业务之一的移动商圈是本文的研究基础，笔 者作为这项工作的主要参与者，在移动商陶的设计和实现过程中发现如下问题： 1 电子商务模式下客户消费行为的转变 电子商务作为一种新的商务模式，与传统环境下商家所面对的客户有着很大的不同。 在电子商务环境下客户对网上购物的态度是电子市场成功的关键因素，而商家对于电子商 务模式下的客户的消费行为特征的转变却并不了解，导致商家采用错误的营销策略，使得 一些潜在客户流失。 2 实现客户信息的及时更新 通过调研移动商圈巾的商家可知，处于动态过程中的客户信息比购买时的原始信息更 为重要，因为这种信息是提供服务的基础。客户知识管理中知识挖掘的有效性是建立在数 据可靠性的基础上的，而成功的客户知识挖掘必须注重客户信息的及时更新，使得客户不 论通过线上或线下渠道与商家联系时都能被准确识别等。 3 加强客户隐性知识的挖掘与利用 有效的客户知识管理不是停留在从客户直接交流而得到的明确知识，更重要的是隐性 客户知识的挖掘和共享。对于商家而言，显性客户知识难以形成持续的竞争优势，而隐形 客户知识由于自身的特性不易被模仿和复制，构成了商家核心竞争力的基础。 4 建立知识共享机制挖掘客户价值 人们已经习惯于将工作中建立的关系网、积累的资料和获得的经验视为部门或个人财 富的一部分，拒绝拿出来与他人共享。如果长期容忍或漠视这种现象的存在，可能导致严 重后果。解决这个问题可以采用构建客户知识库的方法。构建客户知识库可以将客户知识 以容易取得和掌握的形式进行交流和共享，便于需要这些知识的商家利用。 5 客户价值界定 与以往研究认为当前的货币价值是构成客户价值的唯一因素不同，现在的普遍观点认 为非货币价值是客户价值不可或缺的重要方面。到底如何界定客户价值，如何统一货币价 值与非货币价值是评价客户价值的基础问题之一。 6 客户价值评价指标体系设计 相关的研究文献还没有见到一个专门针对电子商务环境下的客户价值而设计的评价 3 南京l | l i j 电大学顾七研宄生学1 t 论文第1 章绪论 指标体系，但是这一工作的重要性已经越发明显，特) j 0 是在电子商务环境下，非货币价值 成为客户价值的一个重要方嘶，这项研究就更为紧迫。 7 客户价值细分矩阵构建 随着企业营销理念从交易营销到关系营销的转变，如何构建在电子商务模式的新经营 思想下的客户价值细分矩阵又是一个新的问题。 1 3 2 本人的工作 针对以上笔者提到的在实际项目中遇到的问题，将本论文所做的主要工作陈述如下。 本文通过分析了电子商务环境下的客户消费行为特征、客户知识管理和客户价值理论 及相关技术，并就知识挖掘技术在客户知识管理中的应用进行了深入探讨，建立了电子商 务环境下的客户价值评价指标体系和定量评价方法。在此基础上，研究了基于客户价值的 客户细分，并结合笔者所参与的“社区通”移动商圈具体案例进行了实证研究。论文具体 结构如下： 第l 章：绪论部分，介绍了课题的研究背景、国内外研究现状、以及研究的主要内容 和本人所作的工作。 第2 章：主要结合电子商务中客户的消费行为特征，介绍了客户知识管理和客户价值 管理的相关理论基础，并对在电子商务中基于客户知识管理的客户价值挖掘流程，做了相 关的研究和分析工作。 第3 章：通过对客户知识的研究情况，设计了电子商务环境下的客户知识管理系统， 并提供了一种基于客户知识挖掘的动态客户知识管理模式，帮助企业制订正确的战略和决 策。 第4 章：通过对客户当前价值和潜在价值的分析，设计了电子商务环境下的客户价值 评价指标体系，采用主成分分析法和层次分析法分别对客户价值进行挖掘，并构造了电子 商务环境下的客户价值三维细分模型，使得对客户价值细分的结果更加全面。 第5 章：通过以上研究，结合“社区通”移动商斟的具体案例，应用电子商务环境下 的客户价值评价指标体系，采用主成分分析法和层次分析法分别对客户价值挖掘的结果进 行分析和对比，并用客户价值三维细分模型对客户进行细分，这是对以客户价值总值进行 客户细分进行有意义的补充。 第6 章：总结了本论文在客户知识管理和客户价值挖掘方面的研究成果，并指出存在 的不足和进一步的研究方向。 4 南京邮l 乜大学硕士研究生学化论文第2 章客户如以 铃理u s 客户价值理论旗础 第2 章客户知识管理与客户价值理论基础 在客户为中心的市场模式形成的大背景下，企j 越来越意识到客户资源是现代企业的 关键资源，只有与客户建立良好的关系才能为企业赢得强大的竞争力，并促进企业的技术 创新与业务发展。企业的成功依靠倾听与关心客户，保持与客户的良好关系，并创造客户 所需要的价值。 在本章节中，针对笔者之前提m 的问题，重点分析电子商务环境下的客户消费行为特 点，以及客户知识管理和客户价值挖掘的相关理论和技术方面的研究。 2 1 电子商务中的客户分析 由于网络双向、直接、交互的特点，使处于电子商务环境下的企业所面对的客户与传 统环境下所面对的客户有着巨大的不同，形成了对传统营销策略和客户理念的巨大冲击和 挑战。而电子商务作为一种新的商务模式，客户对网上购物的态度是电子市场成功的关键 因素。因此，了解电子商务模式下的客户的行为特点，对于电子商务环境下的企业具有特 殊的意义。 2 1 1 电子商务环境下的消费者行为特点 消费者行为理论通常在以下几个领域进行讨论( 4 】： 学习观点。古典心理学家认为人类需要来自于驱力、刺激、诱因及反应、增强的 交互作用才会产生行为。 心理分析观点。认为人类的需要是由于不同的意识层次作用产生，是无法直接观 察得知的。 社会心理观点。假定人类的需求受到群体及社会压力所影n 向。 经济学观点。消费者遵循最大效用原则，追求最高的满足。 需要层次观点。消费者购买产品的需要可能有很多种，在不同环境及时空之下， 需求会不同。 电子商务是建立在先进的信息技术平台上，它的活动空间不是传统的有形实体产品交 换的空间，而是网络空间( c y b e r s p a c e ) 。在电子商务环境下，消费者行为相对于传统的 商业模式，主要表现出下列几个特点【5 】【6 】： 5 南：i ；洲：i 乜大学硕l 研究生学1 讧论文第2 荦，各尸知i 谚 管理与各尸价值理沦幂础 ( 1 ) 消费市场更加细分化。在传统模式下，进行市场细分斥l l - + 场定位的对象是客户 群，不可能是单个客户，细分市场的目的是针对不同客户群的需求提供特定的产品和服务。 电子商务环境下的客户群中的数目可细分到单个消费者，充分满足客户的个性化需求。 ( 2 ) 服务需求主流化。电子商务的深入应用，使企业营销策略也发生了重大转变， 正在从传统的营销组合决策范闱4 p ( 产品p r o d u c t 、价格p r i c e 、渠道p l a c e 、促销p r o m o t i o n ) ， 向4 c 策略( 顾客c u s t o m e r 、成本c o s t 、方便c o n v e n i e n c e 、沟通c o m m u n i c a t i o n ) ，到4 r 策略( 关联r e l e v a n c y 、反应r e a c t i o n 、关系r e l a t i o n s h i p 、回报r e t r i b u t i o n ) 逐步过渡。 从中可以发现，企业向客户销售的不仅是产品，而是一利t 理念，偏重于为客户提供方便， 着重于客户的沟通和交流，从而整合了整个营销过程。市场营销的真正价值在于其为企业 带来短期或长期的收入和利润的能力，其关键又在于服务。 ( 3 ) 选择范围的扩大化和购买行为的偏感性化。在电子商务环境下，网络系统的强 大信息处理能力，为客户在挑选商品时提供了空前的选择余地，只要时间允许，客户行为 可以是理性的。但是，现在的客户面对过多的信息，没有时间和精力理智地选择他们所需 要的信息，客户判断商品的标准是“喜欢、不喜欢”，使得客户的行为偏感性化。 ( 4 ) 客户参与生产和流通循环的直接化。在传统的营销模式中，客户所选择的产品 和服务是企业已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售渠道，最终到达客户的手中； 客户是企业生产的产品的被动接受者，他们无法表达自己的意愿和要求，而且由于技术、 资金各方面条件的限制，企业也无法满足客户个性化的需求。在这种模式下，商业流通循 环是由生产者、商业机构和消费者共同完成，商业机构充当生产者和消费者连结的共同纽 带。但在电子商务环境下，消费者和生产者直接构成了商业的流通循环，如i b m 的“a l p h a w o r k s ”让客户直接参与产品设计，生产客户需求的特定产品。 2 1 2 客户消费行为特征转变是客户知识管理的推动力 客户的购买行为是以需求为基础，而客户需求是客户知识的重要部分，因此，掌握客 户知识的目的是为了影响客户行为。由于企业逐渐认识到客户的各种需求都来自于最终消 费者的需要。所以，企业不仅要掌握直接的客户要求，而且还要掌握最终消费市场的需求 变化。而在电子商务环境中，客户的消费行为呈现新的特征【7 】 首先，客户需求个性化趋势。知识经济时代，全球化市场的形成和发展，为消费者提 供了更加广阔的选择空间。买方市场的形成，标志着无差别的消费时代已经彻底结束。现 代客户在消费时，不再满足大众化的产品和服务，而是根据自己独特的喜好和需求，向企 6 塑i 业坐! 盔兰堡：! ：堑壅生堂! ! 堕苎 望! 望查塑! 兰! 笪堡兰查堕竺! 里堡茎型 业提出一些体现i t l 我承j 个性化的要求。客户个性化的消赞趋势给企业提出了新的挑战，要 吸引更多客户或者要尉住客户，企业必须采取措施来满足客户的个性化需求。因此，企业 必须经常性的与客户进行交流和沟通，了解客户的需求特征，分析客户知识，从而提供具 有很强针对性的“一对一”服务。 其次，主动性消费趋势。通过电子商务消费的客户，其受教育程度比较高，更善长于 理性分析，加之选择的空间比以前更加广阔，选择的成本也很低，因此，他们在选择商品 并l lj g l j 务之前，通常会收集有关的信皂, j p - 进行分析比较，理智地做出消费行为。 l s 夕b ，客户 具有更强的学习意识，对未知领域的知识，具有很强的好奇心，在产品和服务的消费过程 中，通常会主动的利用各种途径增加相关知识。这种主动性给企业营销提出了挑战，针对 这种情况企业必须对经营策略做出调整，主动为客户提供相关的知识，帮助客户了解企业 的产品和服务。电子商务环境下客户的这些消费行为特征，不仅让企业认识到对客户知识 进行管理、建立新型客户关系的必要性，而且客户素质和学习意识的提高，主动性以及追 求个性化需求愿望的增强，也必将成为公司客户知识管理顺利实施的巨大推动力。 2 1 3 客户生命周期与客户价值实现的关系 客户生命周期是客户关系生命周期的简称，指客户关系水平随时间变化的发展轨迹， 它描述丫客户关系从一种状态( 一个阶段) 向另一种状态( 另一阶段) 运动的总体特征。 根据客户关系的特点将客户关系生命周期划分为七个阶段：开拓期、巩固期、成长期、成 熟期、衰退期、解约期、中断期和恢复期【8 】【9 1 。见图2 1 所示，横轴表示时问、纵轴表示客 户为企业带来的价值。 客 芦 价 值； ili li i l ii il ii ii ： 、 ll il i ii i 、i ； i v 时闸 厂， l i i i l i 图2 一l 客户价值生命周期过程 堕壅些! ! 奎兰堡主竺壅竺兰笪堡茎笙! 皇查三型翌! 笪型兰查2 竺! 堕型堡兰型 客户生命周期是指客户与企业建立并保持关系的时f 日j 过程。客户生命周期的概念是产 品生命周期概念的移植【l o 】，它是激烈的市场竞争的产物，这充分说明商品已经不是决定企 业生存与发展的决定要素，企业的客户价值实现与客户生命周期有着密切的联系，企业要 想盈利必须注重客户生命周期的变化。 由此可知，在整个客户生命周期中，企业与客户的关系时时处在动态发展变化的程中， 各个环节的各个要素是互相作川和影响的，对客户产生着综合的作用。无论是内部还是外 部的信息都会对客户是否持续他的生命周期有影响，客户从整体的效果和发展状况来考虑 持续的必要性和盈利性，只有在客户认为这是双赢的态度和服务满足需求的情况下，客户 的生命周期才可以延续下去，使得企业降低成本、获得盈利。面对激烈的市场竞争，企业 必须了解和掌握客户生命周期的不同阶段客户的消费行为和特点，从而制定出适合不同阶 段的个性化服务，提高客户的忠诚度和满意度，为企业带来丰厚的利润和上升空间。 2 2 电子商务中客户知识管理研究 2 2 1 客户知识管理( c k m ) 的含义 国外学者对客户知识管理的研究比较早，并相继提出了一些观点，其中最早完整提出 客户知识管理概念的是美国学者韦兰( w a y l a n d ，r e ) 与科尔( c o l e ，e m ) ，他们在共 著的( ( c u s t o m e rc o n n e c t i o n s ：n e ws t r a t e g i e sf o rg r o w t h ) ) ( 1 9 9 7 ) 中首次完整提出了“客 户知识管理”这一概念。他们认为：“客户知识管理是指客户知识的来源与运用以及怎样 运用信息技术建立更有价值的客户关系。它是在获取、发展以及保持有利可图的客户组合 的过程中，有关信息和经验的杠杆作用”j i l l 1 2 】。 在此之后，许多学者提出了多种多样的定义，但大多数是基于韦兰与科尔的进一步阐 释。而在凼内较早介绍客户知识管理的罗树忠先生则认为：“客户知识管理就是有效地获 取、发展和维系有利于客户组合的知识与经验，为尽可能地求得最大的价值，客户、知 识、管理，必须处在一个封闭的循环体系，企业运用这个循环体系中的客户知识，从 客户关系中获得最大收益的行动”【1 3 】。 通过研究文献笔者发现，各种机构、专家及学者对客户知识管理的不同表述说明，目 前对客户知识管理还没有统一的认识，而且都是基于客户知识管理是企业外部知识管理的 一个重要方面的前提下，分析客户知识的特性，并对客户知识的搜集和管理进行研究。下 面要从电子商务角度出发，来定义电子商务环境下的客户知识管理，并在定义的基础上明 8 查! 型! ! 人堂堡主堡塑竺兰笪堕塞望! 整查垫兰! 笪型兰查宝竺坐堡堡苎堂 确指出电子商务客户知识管理的日的。 综合：述学者对客户矢l i 识管理的各种观点和认识，笔者从中归纳出客户知识管理的基 本内涵：即客户知识管理是企业从战略性资源的角度，为了提高可持续的竞争力和优势， 利用先进的信息技术，通过客户知识的获取、转移、应j 羽和创新，同时达到客户价值最大 化和企业价值最人化的双重目标。 客户知识管理把客户的知识视为企业最重要的资源之一。企业通过构建开放、互动、 互利的客户知识管理系统使客户成为企业的“知识伙伴”。客户知识管理活动促使客户积 极与企业分享和利用他们的知识，客户不仅是产品和服务的被动接受者，他们还可以成为 积极主动的合作伙伴。但是，客户往往并不愿意与企业分享或者根本没有意识到他们拥有 了对企业有价值的知识，只有企业真正激发出他们的积极主动性并予以适当引导，他们才 会与企业分享那些知识。 在进行客户知识管理的企业看来，客户不仅仅是企业营销信息的传播对象、产品和服 务的购买者、企业收入和利润的源泉，客户还可以成为企业生产经营活动的积极参与者； 企业与客户之问的关系不是简单的交易关系，而是一种紧密的合作关系；企业不是仪仪将 生产出的产品销售给客户，而是应该与客户一起生产产品、创造价值。客户知识管理就是 为了达到这种目标，仗企业与客户实现互惠互利的知识分享和利用，从而提升整个企业的 绩效。 2 2 2c k m 与c r m 、k m 的区别和联系 传统知识管理通过建立内部网、印发知识指南等措施促进企业内部不同员工、不同部 门之间的知识交流。知识管理还往往通过对参与知识分享的员工实施奖励等人力资源管理 措施，促进员工分享和利用知识的积极性。而客户关系管理往往建立庞大的有关客户信息 的数据库。 与上述两者不同，客户知识管理所管理的对象是“客户拥有的知识”，认为企业的客 户不仅仅是对企业的产品、服务以及各种营销措施产生种种反应的消极客体，他们不仅是 唯一真正了解自己需求的人，而且他们拥有很多对企业有价值的知识。客户知识管理 ( c k m ) 与客户关系管理( c r m ) 、知识管理( k m ) 之间的区别【1 4 】【1 5 】【1 6 1 详见表2 1 。 9 南京邮 h 大学硕上研究生学化论文第2 章客户知识管t 弹j z j 客户价值理沦基础 表2 1c k m 与k m 、c r m 的区别 客户关系管理 知识管理客户知识管理 组织行为理论、认知科学 理论基础关系营销、战略管理c r m 和k m 整合理念 和信息科学 信息和知识来员工、凼队、公司或企业客户的经验、创造力；客 源 客户资料数据库 网络 户对产t 或服务的满意度 留住老客户的成本火人低 出发点充分利用员工的矢识充分利用顾客知识 于投取新客，_ 的成本 通过对数据库进行数据挖整合员工有关客户、销售 方法 从客户那里直接获得知识 抛获取信息$ 1 1 t i ) f 发的知识 创造忠诚的和稳定的客户在组纵内和组织与客户之 主要流程基础、提升客户服务和维知识创造、共享和开发问产生、分发和运用客户 持客户关系 知识 提高效率、降低成本、避与客户一起创造价值，提 目标留住老客户，争取新客户 免踅复投资 升企业的竞争能力 实施的组纵特 信息处理高效率的组织创新型的组织 性 基于竞争对手的绩效评 基于客户满意度、客户忠价，主要从仓业的成长与 衡量标准基于预算的绩效评价 诚度进行评估革新及对客户知识感知价 f 的贡献米考察 管理重点客户关系员工知识客户知识 与客户建立持久的客户关 使客户从被动的产品服务 企业作用鼓励员工之间分享知识的接受者转变成主动的价 系 值共同创造者 在企业实施客户知识管理时，有必要先了解其与知识管理、客户关系管理之间的联系， 这样就利于企业更好地进行具体的操作与实施，同时又可以采取互补方式，借助知识管理 和客户关系管理的成熟理论研究，达到事半功倍和扬长避短的效果。由文献资料总结得到 c k m 与k m 、c r m 关系图2 2 所示： 图2 - 2c k m 与k m 、c r m 的关系图 l o 堕塞! ! ! ! ! ! 查兰塑：! 型壅生堂! 兰堡苎 笙! 皇查2 塑! ! ! 笪篓生笪2 笙垫翌丝竺坐 由以上分析町知，客户知识管理就是通过确立客户知识作为企业的重要资产，利用客 户知识管理实践活动来为企业创造价值，构建并维持企业的核心竞争力。但是，面对目前 客户知识管理应用层l f i i 存在的“认识超前于实践，应用滞后于系统建设”问题，企业要想 建立一个系统的、全面的、具有较强操作性的客户知识管理实施框架具有很大的现实意义， 不仪能够及时、有效地指导企业的客户知识管理实践活动，同时对其理论发展也有一定的 推动作用。因此，本文在下章中将重点对客户知识管理过程的实现进行研究。 2 2 3 电子商务企业客户知识管理中存在的问题 通过研究发现，在电子商务环境下的企业实施客户知识管理时，其经验和教训有共性 指导作用，在当前和今后，对客户知识管理的完善应是企业加强的重点。总结为以下三方 面内容： 1 实现客户信息的及时更新 许多企业发现，分散的客户信息很大程度上阻碍了为客户提供整体的服务。因为处于 动态过程巾的客户信息比购买时的原始信息更为重要，而这种信息是提供服务的基础；。而 客户知识管理巾知识挖掘的有效性是建立在数据可靠性的基础上的，数据的质量直接影响 到知识挖掘的结果。如果企业的客户知识管理系统的数据传递与共享方面不能同步，只根 据极小部分客户数据或者是有限范围内的分析，都无法形成在未来整体关系中的互动局 面。 成功的客户知识挖掘必须注重客户信息的及时更新，使得企业在客户关系管理中实现 不同的部门对客户信息的同步传递和共享，通过网络技术保障企业任何人员每一次与客户 的互动都能从全面查阅客户的所有信息和历史记录开始；每次互动完成都伴随着统一数据 库的记录更新；客户不论通过线上或线下渠道与企业联系时都能被准确识别等。 2 加强客户隐性知识的挖掘与利用 鉴于传统客户关系管理和过去对客户知识管理实践中对显性客户知识的重视和充分 关注，以及显性知识管理的可操作性强，我们应给予隐性客户知识以更多的关注。 有效的客户知识管理不是停留在从客户直接交流而得到的明确知识，更重要的是隐性 客户知识的挖掘和共享。对于企业而言，显性客户知识难以形成持续的竞争优势，竞争者 易于模仿和复制；而隐含的、未编码的、高度个性化的隐性客户知识由于自身的特性不易 被模仿和复制，构成了企业核心竞争力的基石, d l t l 7 】。 应该在企业内部员工知识共享的基础上集成深藏于员工头脑中的隐性客户知识。一方 塑窒些生叁竺堡兰堕塑尘兰丝堡塞篁! 皇查2 塑堡篁墨! ! 查2 竺笪里堕茎型 面可以令每个员工对客户知识的掌握更全面，另一方面防止这类知识流失。这种模式通常 的转变方式为：通过必要的技术，使得员工自己将所拥