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后工业时代品牌网络化问题研究 摘要 以知识和信息的交换和高速传播的为核心特征的后工业时代悄然而至。同 时，消费观念的转变使品牌转向“以消费者为中心”的品牌关系阶段，品牌竞 争成为市场竞争的关键。互联网正以惊人的发展速度和影响力改变着我们的生 活方式和价值观念，其建立了一种品牌与消费者的全新沟通方式种体验 式的、互动式的沟通方式。网络在赋予品牌更多内涵的同时，它的巨大影响力 也冲击着传统品牌学理论。 品牌网络化是以网络技术为契机，通过互动的信息传播方式，建立品牌与 消费者的良好关系，有效地维护和拓展品牌资产，从而获得更大的品牌价值的 过程，其对于企业意味着机遇与挑战。 本论文将从时代特征、品牌内涵、网络优势出发，阐明品牌网络化的重要 性以及如何实现品牌网络化，并结合我国现实提出针对性的建议。希望品牌网 络化问题得到国内企业的重视，并能让企业在实施网络化的具体方法上有所借 鉴。 关键词：后工业时代品牌网络化品牌关系品牌构建 t h es t u d yo fn e t w o r k b a s e db r a n di n t h ep o s t i n d u s t r i a le r a a b s t r a c t n ee x c h a n g eo fk o n w l e d g ei n f o r m a t i o na n dh i g h - s p e e ds p r e a dc h a r a c t e r i z e p o s t i n d u s t r ye a r ，l l 锄b r a n db e c o m e “t ：o l l s u m e rc e n t r e d ”b e c a u s eo f t h ec h a n g eo f c o n s u m e ra t t i t u d e t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nb r a n d sf e a t u r e sm a r k e tc o p e t i t i o n w l l i l e i n t e m e tw i t hi t sr a p i dd e v e l o p m e n te x e r t sp r o f o u n di n f u l e n c eu p o no u ri i r es t y l ea n d v a l u e s ，ac o m p l e t e l yn e wc o n n e c t i o nb e t w e e nb r a n d sa n dc o n s u m e r sh a sb e e n e s t a b l i s h e de x p e r i e n t i a l l ya n di n t e r a c t i v e l y n e t w o r kc h a l l e n g e st a r n d i t i o n a lt l l e o r i e s o nb r a n d sw h e nm u l t i p l i e st h ev a l u eo f b r a n d s w i t ht h eh e l po fn e t w o r kt e c h n o l o g ya n di n t e r a c t i v es p r e a do fi n f o r m a t i o n ， n e t w o r k b a s e db r a n dw i l lw e l lc o n t e c t sb r a n da n dc u s t o m e ra n de f f e c t i v e l yk e e pa n d m c r e a s et h ep r o p e r t yo fb r a n dt oy i e l de v e n 目e m e rb e n e f i tf r o mb r a n dw h i l em e a i 坞 b o t hc h a n c ea n dc h a l l e n g et oe n t e r p f i s 鼯 f r o m3a s p e c t so fc h a r a c t e r i s t i c so ft h ea g e ，i n n e r - v a l u eo fb r a n da n dt h e a d v a n t a g eo fi n t e r n e t ，t h i sp a p e l i st oi l l u m i n a t et h ei m p o r t a n c eo fn e t w o r k b a s e d b r a n da n dt h ew a yt or e a l i z ei ta n dp u tf o r w a r dw i t hs u g g e s t i o n sb a s e do nt h er e a l i t y o f o u tc o u n t r yw i t ht h ea i mt oa t t r a c ta t t e n t i o no f e n t e r p r i s e sa n df i n a l l yc o n t r i b u t et o t h i r en e t w o r k b a s e db r a n d k e yw o r d s ：p o s t - i n d u s t r i a le r a , n e t w o r k - b a s e db r a n d , b r a n dr e l a t i o n s h i p ，b r a n d b u i l d i n g 图1 1 图2 1 图2 2 图3 1 图4 1 图4 2 图4 3 图4 4 图4 5 图4 6 图4 7 图4 8 图4 9 图4 1 0 图4 1 1 图4 1 2 图4 1 3 图4 1 4 图4 1 5 图4 1 6 图4 1 7 插图清单 研究结构8 4 p s 至l j 4 c s 的转变1 5 品牌与消费者相互作用产生深度关系模1 5 站点在网络销售过程应具有的五个功能3 5 k o d a k , c o r n 柯达英文网站4 5 c o c o c o l a c o n l 可口可乐北美地区网站4 5 h a r l e y - d a v i d s o n c o m 啥里一戴维森网站4 5 m i l k a c o r n 妙卡巧克力网站4 6 d i s n e y c o u k 迪斯尼英国地区网站4 6 a p p l e c o r n 苹果公司网站4 6 l i t f l e a n i m a l s c o i n 页面缺少与存在图片的效果对比4 7 b u d w e i s e r c o r n 百威啤酒网站4 7 p i z z a h u t c o m 必胜客网站4 8 u n i l e v e r c o m 联合利华网站4 8 c a n o n j p 佳能网站4 8 m i c r o s o f t c o r n 微软网站5 0 n i k o n t o m 尼康相机网站5 0 o i s h i c o r n p h 上好佳食品网站5 1 h e i n e k e n c o k r 喜力啤酒韩国地区网站5 3 o i s h i c o r n g n 上好佳中国地区网站一5 4 o i s h i c o m c l l 上好佳中国地区网站中的互动小游戏5 5 表格清单 表2 1传统媒体特征1 7 表3 1网络广告与传统广告的比较2 8 表3 22 0 0 6 用户经常使用的服务3 l 表3 32 0 0 2 用户经常使用的服务3 2 表3 4对互联网的信任度3 7 表3 5用户得知新网站的主要途径3 9 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包含为获得 盒照王些盍堂 或其他教育机构的学位或证书而使 用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明 并表示谢意。 学位论文作者签名 签字日期：仉，7 年乡月亨日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解金起王些盔堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权金 筵王些盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名： 祥醐。叶期8 日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 导师编 签字日期：年月日 电话： 邮编： 致谢 饮水思源，感恩知福 不知不觉我的毕业论文已近尾声，三年的研究生学习即将结束。本人在三 年的硕士研究生课程学习和撰写学位论文的过程中，自始至终得到了我的导师 张彪老师的悉心指导，无论从课程学习、论文选题，还是到收集资料、论文成 稿，都倾注了张彪老师的心血。老师学识渊博、治学严谨，待人平易近人，在 张彪老师的悉心指导中，我不仅学到了扎实的专业知识，也在怎样处人处事等 方面收益很多；同时，老师对工作的积极热情、认真负责、有条不紊、实事求 是的态度，给我留下了深刻的印象，使我受益非浅。在此我谨向张彪老师表示 衷心的感谢和深深的敬意。 同时，真诚感谢建筑与艺术学院的全体老师，正是由于他们的传道、授业、 解惑，让我学到了专业知识，并从他们身上学到了如何求知治学、如何为人处 事。我也要感谢我的母校合肥工业大学，是她提供了良好的学习环境和生活环 境，让我的大学生活丰富多姿，为我的人生留下难忘的一笔。衷心感谢所有关 心和帮助过我的老师、专家和朋友们。感谢所有的同学给予的帮助。 最后，向我的亲爱的家人和亲爱的朋友表示深深的谢意，他们给予我的爱、 理解、关心和支持是我不断前进的动力。 学海无涯。明天，将是继续我的航程。 作者：程菝 2 0 0 7 年3 月2 6 日 第一章绪论 1 1 问题的提出 以知识和信息的交换和高速传播为核心特征的后工业时代悄然而至。互联 网正以惊人的发展速度和影响力改变着我们的生活方式和价值观念。同时，消 费观念的转变使品牌转向“以消费者为中心”的品牌关系阶段，品牌竞争成为 市场竞争的关键。而对于时代特征下的品牌及品牌构建，网络是继电视媒体后 的又一个传播媒介，还是品牌构建的有力杠杆? 近年来互联网的卓越表现已很 好地说明了一切。互联网建立了一种品牌与消费者的全新沟通方式一种体 验式的、互动式的沟通方式。网络在赋予品牌更多内涵的同时，它的巨大影响 力也冲击着传统品牌学理论。品牌网络化成为我们必然面对和需要研究的时代 话题。 1 1 1 研究背景 ( 1 ) 后工业时代的要求 1 9 7 3 年，美国社会学家贝尔在后工业社会的到来一书中把人类社会的 发展进程分为前工业社会( 即农业社会) 、工业社会和后工业社会三大阶段。 在前工业社会里，占压倒多数的劳动力从事着包括农业、林业、渔业、矿业在 内的采集作业，生活主要是对自然的挑战。工业社会是生产商品的社会，生活 是对加工的自然的挑战，技术化、合理化得到了推进。后工业社会则是以服务 为基础的社会，其最重要的因素不是体力劳动或能源，而是信息。 后工业时代作为品牌网络化问题研究的时代背景，我们可以将它们的联系 归结为一下三个方面：新时代特征所形成的新的消费结构、与新消费结构相适 应的技术以及一种能够把消费者、技术和品牌以新的方式有效结合起来的新的 品牌理论。 首先，后工业时代是个性消费时代。“新人类”正在出现，他们普遍追求 个体的独特性、心理自主和消费过程的自主，渴望企业组织为他们提供深度支 持与服务，这种消费需求成为建立新的品牌理论的前提。 个性消费时代的新人类追求的是对生命的自我控制，他们想要创建新的消 费模式来缓解艰苦工作中的压力感并为心理自主的实现孕育更多的机会。这些 新模式揭示出新需求表达的三个主要特征。第一个是要求庇护 ( c l a i m o f s a n c t t m r y ) ；第二个是渴望发言( d e m a n d f o r v o i c e ) ；第三个是寻求联系 ( q u c s t f o r c o n n e c t i o n ) 。这种联系是指人们寻找值得他们信赖的人来为他们提 供支持，帮助他们实现那些与庇护和发言相关的目标。通过网络社区和其他形 式从同道朋友那里寻求支持也是这种联系所需要的表达。人们所逐渐认同的核 心思想是：“我要购买那些能够给我带来个性化生活的东西。我要购买那些能够 让我创造自己、了解自己的东西，购买那些能够让我实现心理自主的帮助和服 务。这一核心思想所反映出的新理想之路揭示了消费个性化的潜在趋势 。这些 意味着我们的品牌需要更加注重个性及品牌与消费者的互动性。 其次，信息技术作为与新消费结构相适应的技术，信息化成为后工业化时 代的一大特征。贝尔认为，知识和信息的交换或“游戏”是后工业社会的中心 特征，信息的生产、分配及消费的新模式是新时代的首要属性。现代信息技术 与信息设备引入为个性化消费提供了广阔、拥有无限可能的平台。 信息化对于品牌构建的影响也将是必然且深远的。事实上，这种影响力正 随着时间和实践不断地得到彰显。信息的有效传播不仅对拥有品牌、承认品牌， 而且对于重塑品牌形象，扩展品牌资产，提升品牌核心竞争力，具有其他技术 不可替代的作用和效果。 最后，新的消费结构和新技术催生着新的理论。在这样一个时代特征之下 我们需要一些新的理论、新的思维来将消费者、技术和品牌这三者有机的结合 起来。这也是品牌理论体系自身发展的需要。在此，品牌网络化成为一个值得 我们探讨的问题。 ( 2 ) 互联网改变整个世界 1 9 9 0 年初始，在蒂姆伯纳斯李的创意之下万维网诞生。这个由超文本 链接、传输协议和统一资源定位符( u r l ) 连接而成的网络以惊人的速度在全球扩 张。互联网仅用了4 年达到5 0 0 0 万用户。而同样达到这个数值电话用了5 0 年， 收音机用了3 8 年，电视机用了1 3 年。虽然任何媒体的诞生都会让世界变得更 小，但互联网去史无前例的“网”罗整个世界。你只需轻敲键盘，思想、信息、 资金便立即横跨地球，并随之带来了无与伦比的机会，并可以创造财富、防治 疾病，促进有着不同历史、不同文化背景的人加深了解。地区与地区之间、国 。陈觉服务产品设计f m 】辽宁：辽宁科学技术出版社, 2 0 0 3 ：8 2 家与国家之间比任何时候都结合得更密切。足不出户，便可以通过电视、电脑 甚至手机的互联网络纵观天下事，运筹帷幄，决胜于世界每一个角落。 互联网影响改变着它所触及的方方面面，品牌也包括其中。1 9 9 6 年1 2 月 3 0 日，“新经济”论的作者们在美国商业周刊发表的一组文章中提出：互联 网的发展必然引起生产、销售、消费、企业经济与管理方式等一系列的重大变 革o 。柯达公司首席执行官乔治费舍尔认为：网络为我们带来一种满足消费者需 要的新方式，这是过去逐户推销根本无法做到的；先知品牌战略机构的互联网 专家马丁麦克拉南称：网络是媒体与商业的整合，从某种意义上说，网络也许 会从根本上动摇现有的传播媒介。微软副总裁兼首席运营官罗伯特赫伯 限o b e r rh e r b o l d ) 认为，网络生活形态会带给品牌和营销活动巨大的冲击。 从消费者角度看，互联网使消费者的角色变得更加积极。在传统传媒时代， 消费者往往是被动的信息接受者。品牌创建者控制着广告的内容、环境和背景， 品牌信息经过精心的编辑呈现在消费者面前。现在情况则大为不同了。在网络 环境下，消费者可以主动地寻找信息和感兴趣的话题，避免一切与目标的无关 的东西。通过搜索引擎他可以获得任何关于目标品牌的信息，不论是正面的或 是负面的，从而对品牌作出个人的认知。这种由被动到主动的角色转变，一方 面使互动性和参与性成为新时代消费群体的需求；而另一方面，快速变化的、 海量的网络信息让消费者希望有一种针对性的、个人化的品牌服务。这些对品 牌创建者无疑是一大挑战，他们不得不面对互联网这一新的品牌构建渠道。同 时如何利用互联网进行品牌建设传播、拓展品牌价值成为他们必须思考的问题。 从企业自身看来，互联网作为全新的信息传播方式通过企业局域网、客户 互联网渗透到企业经营战略、基础设施、操作手段、管理竞争等各个方面。网 络使企业更快的获取信息、配置资源，提高管理运营效率，同时建立与客户个 更为及时亲密的联系。网络对企业业务模式的影响必然会涉及到企业品牌构建 的改革。所以，当企业将互联网纳入其业务模式时它就不得不注意网络对企业 品牌建立和推广乃至获取利润的巨大作用。 综上所述，互联网改变这世界也影响着品牌构建与传播。这种影响力是革 命性地也是巨大的。它改变人们的信息获取方式进而改变着大众的消费观念和 方式，它赋予企业一种更为高效的运作手段进而改变着企业的业务模式。这种 改变不仅为企业提供了广阔的市场营销空间，同时也大大地增强着消费者的能 。汪向东中国：面对互联网时代的“新经济” m 】，北京：三联书店, 2 0 0 2 ：2 。( 美) 大卫a 艾克爱里克乔瑟米赛勒品牌领导【m 】曾晶译北京：新华出版社，2 0 0 1 ：4 ， 。( 美) 安格尼斯嘉温克勒快速建立品牌：新经济时代的品牌策略【m 】郑怡等译北京：机械 工业出版社，2 0 0 0 ：8 ， 力，重铸了工业时代形成的企业与消费者之间的关系，使消费者在与企业的关 系上，破天荒地站在被追逐的一方。互联网拉近品牌与消费者的距离，使我们 有必要去认识它对品牌产生的影响以及知道接下来应该如何去做。 ( 3 )品牌网络化现状 随着互联网的迅速发展壮大，品牌网络化的问题不断被人们提及。一些已 有强势品牌( 如迪斯尼、可口可乐、e s p n 、戴尔等) 以及网络品牌( 如雅虎、 亚马孙、美国在线等) 也开始了品牌网络化的实践过程。其中成功案例显现了 网络对品牌构建和传播以及品牌价值延伸的巨大作用，同时也树立了品牌网络 化的典范。 然而，这些成功案例是相对较少数的。大多企业的网络化结构都差强人意。 其中主要由于：1 企业对网络化热潮的盲目跟风，网络化成为企业的短期行为而 缺乏长远规划；2 对互联网的估计错误，以传统媒体时代的标准仅将其视作一般 传播媒介；3 对网络技术的认识不足，盲目追求技术而忽略应用价值。4 不完全 的网络化，仅建立了企业内部的局域网来实现企业组织、管理、人力、财务等 的网络化。 正由于以上原因使所谓的品牌网络化未取得预期效果，结果甚至是令人沮 丧的。网络具有不同于传统媒体的独特性，这意味着网络化的执行者必须对网 络有一个正确认识。网络有自己的游戏规则，而不能将其简单看作另一种媒体， 仅仅将自己束缚在网络之上。网络化也不是一蹴而就的而是一个系统的、长期 的过程，这就如同品牌的建立一样。盲目的建立企业网站或仅建立企业内部的 网络化都是都不是真正意义的网络化。 网络化己成为品牌发展的新趋势，但关于网络化的系统研究还是相当滞后 的，这使企业的网络化进程缺乏理论支持。网络技术的发展已走在前面，但认 识不足仍使品牌的网络化收效甚微。诸多现实要求我们网络化问题进行系统研 究。 1 1 2研究现状 ( 1 ) 国外研究现状 2 0 0 0 年以来，西方学者开始对品牌网络化进行了比较系统深入的研究，主 要代表人物有澳大利亚的马丁林兹乔姆( m a r t i nl i n d s t r o m ) ，美国的迪尔德 丽布瑞肯里奇( d e i r d r eb r e a k e n r i d g e ) 、阿尔里斯( 舢r i s e ) 、赛奇蒂玛奇福 ( s e r g e t i m a e h e f f ) 、菲尔卡彭特( p h i l c a r p e n t e r ) 等 4 1 9 9 9 年，由网上建立品牌经验丰富的马丁林兹乔姆和蒂姆弗兰克安 德森合著的( b r a n db u i l d i n go i lt h ei n t e r a e t ) ) 一书为读者展现了在互联网上建立 品牌的全新图景。该书是第一本关于在互联网上建立和维护国际品牌的专著。 作者认为，由于互联网的发展，为品牌构筑了新的需求，这种变化也给企业带 来了无限的商机。互联网作为有别于其他传统的独特媒体，其由被动向互动的 发展已在营销传播中起到了举足轻重的作用。在该书中作者提出，当网络与公 司的战略品牌、市场营销及商业计划保持一致时，它将是一件极具价值的工具。 书中阐述了为什么以及如何在互联上建立品牌等诸多问题。同时作者将品牌网 络化建设归纳为四个阶段工作，即网络分割、网络价值、网络品牌建立和网络 目标。此外，书中还列举了大量的成功品牌是如何在互联网上运作的，如 l e g o ( 乐商) 、【e a ( 宜家) 、y e l l o wp a g e s ( 黄页) 、p e p s i ( 百事可乐) 等等。 2 0 0 0 年，大卫a 艾克和爱里克乔瑟米赛勒出版了( b r a n dl e a d e r s h i p ) ) 一书。两位作者提出，我们己经进入了数字时代，这个时代的强势品牌将充分 利用网络，并在该书第八章中详细分析了互联网在品牌创建中的作用。他们认 为，网络可以更有效的建立起品牌与顾客的联系，这是因为人们在网络上可获 得更丰富、细致的品牌信息，可与企业进行互动性的活动，从而为每一个访问 者创造了一个实实在在的品牌，使品牌联想更明确，并且可产生十分有意义的 与品牌相关的社会体验。此章节中还介绍了品牌网络化建设的六种工具：网站、 广告与赞助活动、企业局域网、顾客互联网、网络公关和电子邮件，并强调了 有效创建品牌网站的六个原则。 2 0 0 1 年，迪尔德丽布瑞肯里奇的( ( c y b e r b r a n d i n g ：b r a n db u i l d i n gi nt h e d i 百t a le c o n o m y 的出版首次明确提出，品牌网络化可将品牌带入一个新的阶 段。他提出，网络为品牌提供了一个广阔的发展空间，利用网络互动可以增强 人们对品牌的信任和忠诚度，同时提升了品牌的承诺 。该书通过对成功和失败 的经验和教训的翔实论述，阐述了如何利用因特网进行品牌建设，如何通过因 特网与消费者建立客户关系等内容。分析了传统品牌向网络化过渡过程中商家 必须注意的一系列问题。 2 0 0 2 年，里斯父女合著了打造网络品牌的1 1 条法则一书。他们认为， 在互联网时代最成功的品牌将是一种“交互性”的全新品牌、叼虫特”的品牌、“单 一”的品牌和抓住时机的品牌，品牌网络化并非只是简单的将品牌名称放在网址 。m a r t i nl i n d s t r o ma n dt i mf r a n ka n d e r s e n ( 1 9 9 9 ) b r a n db u i l d i n go nt h ei n t e r n e t ，b o r s e n p u b l i s h i n g ，d e n m a r k , p 6 1 3 7 盘d a v i da a a k ea n de r i c hj o a c h i m s t h a l c r ( 2 0 0 0 ) b r a n dl e a d e r s h i p ，t h ef r e ep r e s s n e w y o r k , p 2 7 8 。d e i r d r ( 2 0 0 1 ) c y b e r b r a n d i n g ：b r a n db u i l d i n gi nt h ed i g i t a le c o n o m y ，p r e n t i c eh a l l 阿乙 n d i a n a ，p 2 4 5 上o 。该书基于这一楔机，用1 1 条简练的法则指导企业在网络时代应如何利用 网络来完成建立他们的品牌。 同年，赛奇蒂玛奇福出版了网络时代的品牌：网络时代持久品牌5 步曲 一书，该书主要论讨了如何借助网络创建并管理一个强大的品牌，革新品牌管 理观念，对品牌实行全方位管理。作者认为，互联网的出现和普及表明我们进 入了数字时代，这个时代的强势品牌将充分利用网络眼睛是心灵的窗户， 而网络是品牌的窗户o 。书中阐述了如何利用网络打造或者巩固自己的品牌以及 如何利用网络获取足够的力量，去提升品牌与顾客间的感情联系。讨论了如何 借助网络创建并管理一个强大的品牌，革新品牌管理观念，对品牌实行全方位 管理。 ( 2 ) 国内研究现状 互联网在我国应用比较晚，所以国内学者对品牌网络化的著作文献比较少。 随着互联网的迅速发展，网络品牌的问题也随之升温，不过相关讨论大多集中 在营销类文献当中。 2 0 0 2 年，西安交通大学经济与金融学院的冯英健出版了网络营销基础与 实践一书。在该书中他对品牌网络化是品牌形象从网下向网上的延伸和发展 。 同时他提出了建立和推广网络品牌的常用途径：企业网站、电子邮件、网络广告、 搜索引擎营销、病毒性营销、电子刊物和会员通信、网络社区。 2 0 0 3 年，清华大学经管学院教授姜旭平在其出版的网络营销一书中， 简要论述了品牌资产在网络环境下的延伸和拓展。 2 0 0 4 年，余小静和刘兴政出版了网上企业形象一书。作者认为，i c i ( i n t e m e tc o r p o r a t i o ni d e n t i t ys y s t e m ) 将成为网络时代的企业承担历史使命和成 为制胜武器 。该书认为i c i 是传统c i 在网络的拓展，并将二者进行对比详细 地阐述了i c i 的内涵、建立以及实际应用问题。 总的来说，我国学者对品牌网络化问题的研究，大多停留在营销层面上， 缺乏策略性的、系统性的分析研究。我们国内的品牌网络化之路还处在一个起 o ( 美) 阿尔里斯劳拉里斯打造网络品牌的1 1 条法则【m 】梅清豪译上海：上海人民出版 社2 0 0 2 ：2 5 o ( 美) 塞奇网络时代的品牌：网络时代持久品牌5 步曲 m 】石晓军译北京：企业管理出版 社2 0 0 2 ：1 6 o 冯英健罔络营销基础与实践( 第2 版) m 】一b 京：清华大学出版社，2 0 0 4 ：2 5 1 o 余小静刘兴政网上企业形象 m 】北京：中国物资出版社，2 0 0 4 ：1 6 步阶段，而品牌网络化问题是一个需要我们不断探索和总结的有实践意义的问 题。 ( 3 ) 文献评述 综上所述，品牌网络化问题的有关研究虽然有了比较深入的探讨，但多在 理论层面和营销管理的范畴。缺乏在品牌构建基础上对网络化问题的系统研究， 以及对结合v i 系统的网络化问题的探讨。特别针对国内企业网络化的现状，还 缺少相关的理论作为指导。 1 1 3研究目的及意义 后工业时代即信息时代，其是以信息的高速传播与多媒体信息技术的迅速 发展为契机。互联网正改变着世界。其的巨大影响力和独特魅力让品牌网络化 成为我们不可回避的问题。 随着互联网的发展，品牌网络化的趋势初显端倪。其虽处于萌芽阶段，却 代表了未来品牌发展的方向。因为，它不仅改变了传统的品牌构建的传播模式， 还为品牌价值的提升与管理品牌等内容提出了新的研究课题。对于设计师它则 提供了新的更为灵活多样的立体的表现可能。 而目前理论上，品牌网络化的研究还是相对较少的，且缺乏全面的系统的 论述。相关文献主要集中在理论方面，具有实践指导性的、具体细节的问题涉 及不多。实践上，绝大多数企业仅仅网络视作一般媒体进行低层次的广告促销 活动，并未充分认识和利用网络这个品牌构建的有力杠杆。 基于以上原因，本人以“后工业时代的品牌网络化问题研究”作为硕士论 文的题目，希望达到以下的研究目的和意义。 ( 1 ) 本文希望通过对时代背景下网络与品牌相互关系的分析阐明品牌网络 化的内涵、价值，展现网络化的魅力所在。 ( 2 ) 通过实例具体分析品牌网络化的工具。此外，特别结合专业方向针 对网络化对视觉传达( v i ) 方面的影响加以论述，希望能让企业在实施网络化 的具体方法上有所借鉴。 ( 3 ) 通过对我国品牌发展现状及问题的剖析，强调品牌网络化对于国内 品牌建设的重要性，并对我国品牌网络化应注意的种种问题加以分析。希望网 络化问题为企业所重视。 7 1 2 研究的结构与内容及方法 1 2 1研究的结构与内容 ( 1 ) 研究结构 图l i 研究结构 8 ( 2 ) 研究结构 本文将根据以上的研究结构，从基础理论出发对品牌网络化的相关问题进 行研究，并结合我国现实提出建设性的观点。主要内容如下：第一部分为绪论； 第二部分为品牌构建的理论基础及发展交迁；第三部分将在互联网与传统媒体 进行对比的基础上论述网络化的作用、优势及价值，以及如何利用网络化工具 在网络上构建品牌：第四部分对网络中的品牌视觉识别问题进行专门论述；第 五部分是关于品牌网络化与我国品牌发展之间的关系的研究，并结合三部分的 观点对我国品牌网络化的发展道路进行分析；第六部分得出基本结论，并在 结论的基础之上提出相对应的建议。 1 2 2研究方法和数据来源 本文根据品牌及品牌构建的基础理论，通过比较分析、实证分析与规范研 究相结合的研究方法对品牌网络化的内涵、品牌网络化的必要性、品牌网 络化的工具及影响因素、品牌网络化在中国的发展道路进行分析研究。用 管理学、社会学、心理学、符号学及设计学等多门学科的理论、方法对本 文的理论阐述加以拓展，力争使研究成果更具说服了。 本文关于中国网络发展的研究数据来自于中国互联网络信息中心( q 小i c ) 的2 0 0 6 年中国互联网络发展状况统计报告。数据来源可靠，从而增强了文章分 析的可信度。 1 3 主要观点和可能创新之处 主要观点如下： 1 后工业时代的到来，使品牌网络化成为品牌发展的新趋势，是不可 避免的。 2 网络不同于电视等传统的媒介，它将成为品牌构建的有力杠杆。它 不仅改变了传统的品牌构建的传播模式，还为品牌价值的提升与管理 品牌等内容提出了新的研究课题。对于设计师它则提供了新的更为 灵活多样的立体的表现可能。 3 网络作为一个平等开放的信息平台，它对与品牌的作用具有两面性。 “水可载舟，亦能覆舟”。 9 4 网络对传统品牌的冲击给我国品牌建设带来机遇和挑战。对于长期 被国外强势品牌占领的中国市场来说，网络化对于未来我国企业的 争夺市场和品牌建设道路至关重要。 可能创新之处： 1 在理论基础上对品牌网络化进行了有实践意义的分析，并针对 部分作单独分析，从管理者、设计者、消费者等多角度的进行论述。 2 对国内现状进行深入分析，对我国品牌网络化提出针对性的意见， 并希望品牌网络化问题得到国内企业的重视。 1 0 第二章品牌构建的理论基础及发展变迁 品牌作为一个理论体系，其内涵有着一个历史的演进过程。今天，品牌理 论已发展到品牌关系阶段，品牌构建开始具有了消费者导向。互联网适时而生， 满足了品牌发展的新需求“以消费者为中心”，品牌网络化成为一种新的 趋势。本章节将对以上问题进行逐一、递进的分析说明，为品牌发展理清思路， 并论证品牌网络化是品牌发展的时代必然，以此作为本论文的理论依据。 2 1 品牌及品牌构建的消费者导向 后工业时代是个性消费时代，网络改变着整个世界。品牌网络化成为品牌 发展的新趋势为众多学者所探讨研究。需要指出的是任何理论的发展总有一定 的历史继承关系，而关于品牌的理论研究也有自己的沿革轨迹。今天我们探讨 新时代背景下的品牌网络化的问题就有必要了解品牌理论的发展变迁，并以此 来作为我们话题展开的基础。 2 1 1 品牌内涵的演进 品牌b r a n d ( b r a n d i n g ) 一词源于古挪威语，意为打上烙印。其用于区分不同 生产者的产品或服务。品牌源于市场竞争，但何谓品牌，它有着怎样的内涵? 多年来对于这个问题品牌研究者们作出各了自的理解，他们从不同角度和层面 对品牌内涵进行了在深度和广度上挖掘。虽然众说纷纭，不过我们还是可以以 历史发展的眼光去看待这个问题并理清思路。 每次时代的变革都会引起人们在诸多方面的讨论。在社会发展的不同时期， 其市场经济环境也不同，所与之对应的理论知识也有一个不断演进的过程。品 牌理论的发展，从2 0 世纪6 0 年代“品牌形象论”到之后7 0 年代“定位论”， 8 0 代的“品牌个性论”和之后9 0 代“品牌资产”、“整合传播”，到“品牌认 同论”等，品牌的内涵和外延得到不断的深入和拓展。 一百年前，人们认为品牌就是品牌标识或符号，上个世纪五十年代，品牌 的内涵延伸到品牌形象。n - 十世纪末，人们逐渐认识到品牌就是品牌关系， 是人对品牌的体验和感知。从品牌内涵的演进过程来看，品牌理论经历了前后 相承的三个阶段： 第一阶段：品牌就是品牌标识。 营销大师菲利普科特勒认为品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或 是上述总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者回。品牌被认为 是由名称、标志、颜色等显性要素构成。品牌在这里不过是一种识别标志，是 一种产品的功能和特色所能给予消费者的利益的承诺和保证。品牌是偏向生产 者的，强调是对生产者的识别。这一理论观点至今仍有影响。它要求经营者注 意标志要能提供货真价实的象征和持续一致的保证。 这时期的对品牌理解还是静态的。这种对品牌片面的认识使品牌成为集中 在了品牌名称、标志和颜色等外在的视觉要素所构成的某种标准或识别。事实 上，品牌的内涵不仅局限于一些静态的符号、名称与颜色等，这些只是品牌构 成的部分内容。而品牌识别要素也不仅限于视觉系统，单纯的拥有良好视觉系 统的组织有许多，但并不能因此成为现实意义上的品牌。这充其量只能说，它 具备了一定的识别能力或一定审美水准。但这绝对不能替代经营水平，更不会 因为单纯的视觉设计的美感而使企业成为强势品牌企业圆。 第二阶段：品牌就是品牌形象。 随着社会经济的发展，品牌对于消费者不再仅仅是外显标识，而更倾向于 一种形象，而这种形象是综合性的、复杂的。二十世纪五十年代，大卫奥格 威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历 史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自 身的经验而有所界定。”品牌既是一种象征，也是消费者的感受和感觉。 在这一阶段，品牌理论突破了功能的利益，开始转向心理上的利益。这时 品牌内涵较前一阶段有质的突破。它打破了生产者为中心的品牌建构，形成了 结合生产者与消费者的二元中心。品牌内涵从单一经济层面走向了社会、市场、 文化等多个层面。品牌具有了物质与精神的双重属性，它是观念、精神、文化 与经济物质载体的结合物。这一理论要求经营者注意创造品牌的差异性、树立 个性以及反映自我。 第三阶段：品牌就是品牌关系。 。( 美) 菲利普科特勒市场营销管理( 亚洲版) m 】洪瑞云等译北京：中国人民大学出版 社1 9 9 7 ：1 2 6 。张众，张锐国内外晶牌本性理论研究综述【j 】北京工商大学学报，2 0 0 4 ( 1 ) 5 0 - 5 1 伴随着体验经济和个性消费时代的到来，人们对品牌内涵又有了新的诠释。 这个阶段的认识主要源于人们把认知心理学的理论引入品牌研究。认知心理学 认为，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的集群，是关于品牌知识和品牌 态度的综合。与产品自身相比，品牌更依赖于在消费者心中的认知。品牌与消 费者的关系，即品牌关系成为品牌理论研究的焦点。 1 9 9 5 年，m 布莱克斯通将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”， 指出品牌关系是品牌的客观面( 主要表现为品牌形象) 与主观面( 主要表现为 品牌态度) 这两个维度相互作用的结果。9 0 年代中期，奥美广告公司( o & m ) 在调查中发现，品牌在与消费者的关系中可以扮演五种重要角色品质、地 位、奖赏、自我表达和感受，满足了消费者五种不同的价值需求。 二十世纪末，大卫艾克认为品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之 间的联结和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方 面面。品牌被视为“关系的建筑师。”，被视为一种“体验”，一种消费者能亲 身参与的更深层次的关系，一种与消费者进行理性和感性互动的总和。 按照奥美的观点“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任 及感情，挣到一席之地后所建立的关系。”美国品牌专家凯文莱思凯勒也 指出：“品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名 称的产品本质上仍是一般意义上的产品，两反映中的差异是消费者对品牌理解 的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了刺激，但最终品牌 是留在消费者头脑中的东西，品牌是一个可感知的存在，根植于现实中，但是 映射着个人的习性。o ”这一观点说明，品牌源于消费者对产品的感知，是对于 产品的认知关系，而品牌的形成不仅取决于产品本身的特性，更取决于消费者 对品牌的理解和认知。 这一概念的提出使品牌从产品概念中区分开来，实现了品牌资产权益由生 产者主权向消费者主权的转移，强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有 消费者就没有品牌。 从品牌内涵阶段性的变化我们可以看出品牌理论的内涵在深化的同时经历 了个从有形到无形不断虚化的过程。随着产品同质化的程度加剧和消费者心 理需求的提高，品牌的内涵越来越脱离产品有形的物质特性，而转向于消费者 对品牌的全方位的体验和感受。品牌从一种可视的有形标识转向对品牌感受和 。( 美) 马丁林兹乔姆蒂姆弗兰克安德森互联网品牌策略f m 】上海：科学技术 献出版社，2 0 0 1 ：2 。奥美| 奥美的观点 m 】庄淑芬译内蒙：内蒙古人民出版社，1 9 9 9 ：2 4 7 。美) 凯文莱思凯勒战略品牌管理 m 】李乃何译北京：中国人民大学出版社，2 0 0 3 ：2 5 6 1 3 体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面。 综上所述，品牌是在企业与消费者的互动之间产生的。品牌存在于消费者 当中，是受众在各种相关信息综合性地影响作用下，对某种事或物形成的概念 与印象。本人认为，这种以消费者为中心的品牌内涵是时代特征的折射。绪论 中提到，后工业时代是个性消费时代，同时互联网大大地增强着消费者的能力， 重铸了工业时代形成的企业与消费者之间的关系，使消费者在与企业的关系上， 破天荒地成为被追逐的一方。同时消费者在互联网上获得了近乎无限制的广泛 选择的便利。在网络环境下，消费者的购物行为变得更加冷静、成熟。时代的 转向让消费者成为中心，品牌关系成为品牌研究的重点。同时要注意的是，任 何事物都是不断运动发展着的。品牌做作为一个动态的概念，不论是过去、现 在或将来它都将随着时代的变迁而不断地发展演进。 2 1 2 品牌构建的消费者导向 根据以上论述，品牌理论发展到品牌关系阶段，品牌的内涵开始转向以消 费者为中心。与之相应的是品牌构建模式的改变，品牌构建开始具有了消费者 导向。 ( 1 ) 从消费观念的转变看品牌构建的消费者导向。 消费观念的转变是品牌变革的重要| j 提。后工业时代是个性消费时代，消 费者选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”，而是更基于“喜欢”或 “不喜欢”，消费感性化日益突显。1 9 9 9 年，日本政府的一项民意调查表明： 有5 8 的日本人答称：“不想买什么东西了”因为从使用价值角度，他们已经应 有尽有了。唯一诱使他们购物的因素，是商品的文化、精神附加值能否给他 们带来个性的、快乐的消费体验。2 0 0 0 年，“新世纪中国消费调查报告”的市场 调查表明：中国人的消费习惯和生活方式温饱型日益被享受和发展型所取 代。追求时尚、展现个性、发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。 消费观念转变使品牌构建过程中对消费者的关注程度不断加强。其中根本 性的、标志性的转变，是从4 p s 到4 c s 的转变( 图2 1 ) 。1 9 6 0 年，密西根大学 教授杰罗姆麦卡锡4 p s 理论在流行近半个世纪后，到9 0 年代，随着消费者个性 化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4 p s 渐渐被4 c s 所取代。而4 c s 理论的确立奠定了以消费为为导向的品牌构建的理论基础，也表明“消费者导 向”到来。 。莫梅锋试论品牌三角形模鲫e b o l 】h t t p ：w w w e m k t c o m e r d a r t i c l e 6 3 6 3 9 1 h t m l 2 0 0 2 - 0 3 - 2 5 1 4 图2 1 ：4 p s 到4 c s 的转变。 ( 2 ) 从品牌关系看品牌构建的消费者导。 上文提到品牌内涵己发展到品牌关系阶段，品牌开始以消费者为中心。这 里我们可以建立一个以消费者为中心的品牌关系模型( 如图：2 2 ) ，从该模型反 映的消费者与品牌的相互作用所产