（社会学专业论文）农村政策传播模式研究.pdf

华中农业大学硕士学位论文2 0 0 9 摘要 随着中国现代化进程的加速，加强农村社会建设、缩小城乡差距成为日益紧迫 的课题。农村政策作为农村社会控制与治理的重要组成部分，对它的传播、执行进 行研究对于促进农村社会全面发展、构建和谐社会目标的实现具有重大而深远的意 义。 本研包括实证研究和理论研究两大部分。在实证研究部分，采用问卷调查的方 法，对湖北省十堰市房县x 乡新农村建设政策传播的现状进行了实证研究。通过对 受众媒介接受、政策认知、政策评价等各方面情况的描述，分析了不同传播渠道之 间的关系、不同传播渠道在新农村政策传播过程中的作用等。在理论研究部分，基 于对农村政策传播要素、传播机理的分析，对政策类型进行划分并构建出农村政策 传播的模式。最后得出结论，并根据究的结论对农村政策传播提出了相关建议。 本研究的主要结论： 第一，在新农村建设政策传播的过程中大众传播、组织传播、人际传播三种传 播渠道同时发挥作用，但主要传播渠道是大众传播，其次是组织传播和人际传播。 第二，在新农村建设政策传播过程中种各具体传播介质可以分别划入“单向传 播媒介”和“互动性传播媒介”，受众个体在各类媒介选择时存在明显的“同性相斥， 异性相容”的媒介偏好性和排斥性，即存在偏好均衡选择两类传播媒介的倾向，且相 同性质的传播媒介间具有相互排斥的特点。 第三，在新农村政策传播过程中，人际传播可以加强或削弱受众的政策立场， 但不能提高受众对新农村建设政策内容的知晓度。 第四，政策传播过程中作为把关人的各级传播者不仅会转换政策内容形态、过 滤信息内容，而且会赋于政策新的内容和含义。在新农村政策传播过程中，传播者 逐级增加了新农村建设政策的内容，使传播呈现“增量传播”的特征。 第五，农村政策可细分为“制度化分配性政策”、“非制度化分配性政策”和“制度 化调节性政策”三类，其对应的传播模式为“讲解式传播模式”、“美化式传播模式”和 “劝服式传播模式”。 主要建议： 第一，政策传播者正确处理传播内容、选择恰当的传播模式能以更小的成本获 得最符合传播目的的效果。 第二，不论是哪种类型的政策，传播者都要充分利用多种传播媒介和各种传播 渠道，只是在利用偏重上有所不同，这样才能达到最好的传播效果。 农村政策传播模式研究 第三，受众对媒介利用有偏好性，传播者处理好组织传播与人际传播的关系， 能减少传播资源的浪费、节约成本、提升传播效率。 第四，政策的宣传资料具有传播效果好、成本较低、保存时间长的特点，传播 者要充分予以利用。 第五，受众的媒介素质决定着政策传播的效果，提高农民的文化、政治素质能 改进政策传播的效率。 关键词：农村政策，新农村建设政策，传播模式，传播渠道 华中农业人学硕士学位论文2 0 0 9 a bs t r a c t w i t ht h ea c c e l e r a t i o no ft h ep r o c e s so fc h i n a sm o d e r n i z a t i o n ，i ti si n c r e a s i n g l y u r g e n tt os t r e n g t h e nt h eb u i l d i n go fr u r a ls o c i e t ya n d s h r i n kt h eg a pb e t w e e nu r b a na n d r u r a la r e a s r u r a lp o l i c y ，w h i c ha c t sa sa ni m p o r t a n tc o m p o n e n to fr u r a ls o c i e t y g o v e r n a n c e ，s t u d y i n gt h ep r o c e s so fi t sc o m m u n i c a t i o na n di m p l e m e n t a t i o ni ss i g n i f i c a n t ， f o ri tw i l lp r o m o t et h ed e v e l o p i n gg o a lo fr u r a la r e a sa n dc o n s t r u c ta h a r m o n i o u ss o c i e t y t h i sr e s e a r c hi n c l u d e st w om a j o rp a r t s ，w h i c ha r eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v eo n e t h eq u a l i t a t i v er e s e a r c hw a si m p l e m e n t e dt h r o u g hq u e s t i o n n a i r es u r v e y ，w h i c hi se x a c t l y c a r r i e do u ti nxv i l l a g e ，h u b e ip r o v i n c e t h i sp a p e ra n a l y z e dt h er e l a t i o nb e t w e e n v a r i o u sc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l sa n dt h ee f f e c t so fv a r i o u sc o m m u n i c a t i o nc h a n n e l si n m ed i s s e m i n a t i o no f “t h eb u i l d i n gan e ws o c i a l i s tc o u n t r y s i d e ”p o l i c y t h r o u g ht h ed e s c r i p t i o no ft h es t a t u so fa u d i e n c e s a c c e s sm e d i a ，t h ea w a r e n e s so f t h e c o n t e n to fp o l i c y ，t h ea t t i t u d eo np o l i c y ，a n do t h e rf a c t s i nt h ep a r to fq u a n t i t a t i v e r e s e a r c h ，t h ep a p e rc l a s s i f i e dt h ep o l i c ya n dc o n s t r u c t e dt h em o d eo fr u r a lp o l i c y d i s s e m i n a t i o nb a s e do nt h ea n a l y s i so ft h ee l e m e n t so fp o l i c yd i s s e m i n a t i o n ga n dt h e m e c h a n i s mo fp o l i c yt r a n s m i s s i o n i n t h ef i n a lp a r t ，it a b l e ds o m ep r o p o s a l so n p r o p a g a n d i n gp o l i c ya c c o r d i n g t ot h ec o n c l u s i o n t h ec o n c l u s i o n sih a v ed r e wa r ea sf o l l o w s ： f i r s t ，i nt h ep r o c e s so fp r o p a g a n d i n gt h ep o l i c y t h eb u i l d i n gan e w s o c i a l i s tc o u n t r y s i d e ，a l l t h et h r e ec h a n n e l so fc o m m u n i c a t i o n ，m a s s c o m m u n i c a t i o n ，o r g a n i z a t i o n a lc o m m u n i c a t i o na n di n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n ，a r e p a l y i n gr o l e s b u tt h em a s sc o m m u n i c a t i o ni st h em a j o ro n e ，t h eo t h e rt w oo n e sa r el e s s i m p o r t a n t s e c o n d ，i nt h ep r o c e s so fp r o p a g a n d i n gt h ep o l i c yt h eb u i l d i n ga n e w s o c i a l i s tc o u n t r y s i d e ，a l lp r o p a g a t i o n m e d i u m sc a nb ec l a s s i f i e d a s 吼i d i r e c t i o n a lo n ea n di n t e r a c t i v eo n e t h et w ok i n d so fm e d i u mi sm u t u a le x c l u s i v ei n t h ep r o c e s so fa u d i e n c ec h o o s i n ga st h ei n d i v i d u a l t h ea u d i e n c e sp r e f e rt oa v e r a g e l y c h o o s eb o t ht h e s et w om e d i u m s ，r a t h e rt h a no n l yo n e t h i r d ，i nt h ep r o c e s so fp r o p a g a n d i n gt h ep o l i c yt h eb u i l d i n gan e w s o c i a l i s tc o u n t r y s i d e ，t h ei n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o nc a ns t r e n g t h e n o r w e a k e na u d i e n c e s p o l i c ys t a n d p o i n t s ，b u tc a n ti n c r e a s et h ea u d i e n c e s k n o w l e d g ea b o u t t h a tp o l i c y i i i f o u n h i nt h ep r o c e s so fp r o p a g a n d i n gp o l i c y ，t h ed i s s e m i n a t o r so n a l ll e v e l s ，a st h e g a t e k e e p e r s ，w i l ln o to n l yt r a n s f o r mt h ef o r mo fp o l i c y , f i l t r a t e t h ec o n t e n to ft h ep o l i c y , b u ta l s oa d ds o m ec o n t e n tt ot h ep o l i c y , t h u se n d o ws o m e n e wm e a m n g st ot h ep o l i c y f i f u l ，a 1 1r u r a lp 0 1 i c i e sc a n b ec l a s s i f i e dt o “w e l l - r e g u l a t e da n d r e d i s t r i b u t i v ep o l i c y ， “n o r e g u l a t e da n dr e d i s t r i b u t i v ep o l i c y o r “w e l l - r e g u l a t e d a n dr e s t r a i n i n gp o l i c y 3 a c c o r d i n g l y , t h e r ea r et h r e ep r o p a g a t i o nm o d e s ，t h ee x p l a n a t o r yp r o p a g a t l o nm o d e ，m e e x a g g e r a t e d p r o p a g a t i o nm o d e a n dt h ep e r s u a d e dp r o p a g a t i o nm o d e t h ep r o p o s a l sih a v ep u tf o r w a r da r ea sf o l l o w ： f i r s t t h ep o l i c ym a k e r ss h o u l dc o n s i d e rw i t hp r o p a g a t i o nc o g e n to tt h ep o l i c y c a r e 伽l v t h ep e r f e c tc o m m u n i c a t i o nm o d e lw i l lm a k et h ep r o p a g a t i o ne f f e c t i v e l ya n d a c h i e v et h es p r e a d i n gp u r p o s ew i t hm i n i m a l c o s t s e c o n d ，t h ep r o p a g a t o r so fa l lk i n d so fr u r a lp o l i c ys h o u l dm a k e f u l lu s eo fv a r i o u s m e d i aa 1 1 dc o m m u n j c a t i o nc h a n n e l s o n l ym a k i n gu s eo fd i f f e r e n tm e t h o d sc a n a c h i e v e t h eb e s te f f e c to fp r o p a g a t i o n t 1 1 i r d a u d i e n c e sh a v es o m ep r e f e r e n c eo f t h em e n a ，s ot h ep r o p a g a t o r sm u s th a n d l e t 1 1 er e l a t i o n s h i pb e t w e e no r g a n i z a t i o n a lc o m m u n i c a t i o n a n di n t e r p e r s o n a lc 0 伽啪c a t l o n - t l l i st a c t i cc a nc u td o w nt h ed i s s i p a t i o no fs p r e a d i n gr e s o u r c e ，r e d u c ec o s t sa n d e n h a n c e t h ee f f i c i e n c yo fp r o p a g a t i o n f o u n h m em a t 甜a l so fp o l i c yp r o p a g a t i n gh a v et h ea d v a n t a g e so fg o o de f f e c t ，l o w e r c o s t ，l a s t i n gf o ral o n gt i m ea n ds oo n s ot h ep r o p a g a t o r s s h o u l ds u f f i c i e n t l yu s ei t f i f t h t h ee 债c t i v e n e s so fp r o p a g a t i o nd e p e n d so nt h em e d i u md e g r e e0 士a u d i e n c e ， 也ei n c r e a s i n go fp e a s a n t s c u l t u r a lk n o w l e d g ea n d t h e i m p r o v e m e n t o ft h e c o m m u n i c a t i o ne f f i c i e n c y k e yw o r d s ：r u r a lp o l i c y ；t h eb u i l d i n ga n e ws o c i a l i s tc o u n t r y s i d ep o l i c y ；c o n l n l 吼i c a t i o n m o d e l ；c o m m u n i c a t i o nc h a n n e l i v 华中农业大学2 0 0 9 届硕士学位论文 图表目录 图2 1 研究思路框架图8 图3 1 认知得分直方图2 1 图4 1 双系统五层级控制图3 1 图4 2 政策分类图3 3 图4 3 媒介组织架构图3 4 图4 4 大众媒介生态示意图3 5 图5 1 农村政策传播“五级控制变量选择”模式图4 2 图5 2 农村政策传播总模式简化图4 3 图5 3 传播者传播渠道选择示意图4 6 表3 1 有效问卷分布情况13 表3 2 样本人口分布情况1 4 表3 3 农民大众传播媒接触频度1 5 表3 4 各级电视媒介传播频度1 6 表3 5 各组织传播介质( 形式) 接触情况1 7 表3 - 6 人际传播媒介( 形式) 接触情况18 表3 7 农民知晓情况2 0 表3 8 认知得分频数分布表2 1 表3 - 9 农民态度情况的基本描述2 2 表3 1 0 受众传播渠道利用的相关性分析2 4 表3 11 两类传播介质相关性分析表一2 5 表3 1 2 政策内容选择情况分布表2 7 表3 1 3 各传播渠道与认知效果间的相关性分析2 8 华中农业大学学位论文独创性声明及使用授权书 学位论文 乒 如需保密，解密时间 如0 年名月缈日 是否保密 、 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已 经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得华中农业大学或其他教育机构的学位 或证书而使用过的材料，指导教师对此进行了审定。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说明，并表示了谢意。 研究生签名：- 它毒 民时间：为c 年6 月埠日 f ， 学位论文作者馘。竞施民导师张莉】荔。邑少 签名吼岬b 月￥日 签钔期：罗年多月妒日 注：请将本表直接装订在学位论文的扉页和目录之间 华中农业人学硕士学位论文2 0 0 9 1 绪论 1 1 研究的缘起 中国是一个历史悠久的文明古国，中国的文明史从某种程度上来说就是一部农 业文明史。一直以来，农村社会始终是国家政治的重心所在，历代文人学者和政治 家都十分关注农村的稳定和发展，作为学习社会学的我们当然也不能遗忘“农村”这 一重要的领域。中国现代化转型以来，农村社会更是成为学者、政治家甚至是实业 家( 如卢作孚) 高度关注的领域所在。梁漱溟在山东邹平进行的“乡村建设”实验， 晏阳初在河北定县进行的“乡村平民教育”实验以及河南省镇平县的“乡村自治运 动”、山西省的“村治运动”等学术研究和社会改造实践都对农村社会发展产生了深远 的影响。伟大的政治家、革命家毛泽东也曾多次表示：中国问题，归根到底是农民 题。这些学者、政治家、实业家对农村的重视和关注无疑更会引导我们把目光投向 广阔的农村社会。 随着中国现代化进程的加速，加强农村社会建设、缩小城乡差距成为日益紧迫 的课题。农村政策作为农村社会控制与治理的重要组成部分，对它的传播、执行进 行研究对于促进农村社会全面发展、构建和谐社会目标的实现具有重大而深远的意 义。 2 0 0 6 年我考入华中农业大学社会学系，师从吕尚彬和萧洪恩两位教授，从事大 众传播社会学研究。两位导师知识渊博、学术功底深厚、治学态度严谨，是学界颇 有建树的学者，对农村社会极为关注，在农村研究领域的研究著述颇多。经过他们 多次指导，我逐渐意识到：农村政策的执行不仅仅是一个执行问题，从宏观上来讲， 是政策主体如何营造一个大的社会环境和氛围为政策执行创造一个良好的“社会情 境”的过程；从中观层次来讲，是传播主体如何利用“大众传播、组织传播、人际传 播”等不同的传播渠道来整合受众( 农民) 的过程；从微观上来讲，是作为政策对象 的农民如何面对各方利益进行权衡并最终做出相应选择的过程。对农村政策研究思 路清晰起来后，我就逐渐把我的农村政策思考集中到“农村政策传播模式”研究上来。 力图在中观层次上分析传播主体是如何进行传播内容控制、传播过程控制、传播渠 道控制，如何针对不同性质的传播政策选取不同的策略进行传播资源整合和传播活 动控制；在微观层次上从传播者与受众关系的角度、传播内容与受众关系的角度考 察农民如何进行进行博弈，如何作出具体行为的选择。 针对策传播的研究，传统上有两种思路：其一是，根据研究的需要对农村政策 进行分类，然后在每类政策中选取一个具体政策进行实证调查，进行传播效果差异 分析，这是单纯的实证研究；第二种思路则是属于理论研究，即：不做比较分析， 而是集中力量进行理论构建，构建出农村政策传播模式来描述传播各要素的相互作 农村政策传播模式研究 用的机理、相互结合的模态。考虑到一方面由于农村政策传播的特殊性，一般传播 模式不能直接搬过来作为农村政策传播模式，目前学界急切需要中国农村政策传播 模式的理论探讨；另一方面，同时选取不同类型的政策进行传播效果差异分析，研 究时需要进行差异性比较分析，必须很好控制传播的外部的环境( 比如说要求传播 时间的长短大体相同、传播时社会环境的差异较小，传播的手段类似等) ，难度很大， 难以实施。经导师指导，我最终把研究分为两大块：实证研究和理论研究。在实证 研究时选取一项具体的农村政策( 新农村建设政策) 进行研究；在理论研究中尝试 性地构建出“农村传播模式”的理论模型；然后有选择性地讨论实证研究结论与理论 研究推导命题的符合度并提出建议。以期本研究既具有理论探索的意义，又能为今 后同类实证研究做一点实证研究的基础。 1 2 研究的现状 根据笔者所收集的文献资料来看，目前学界还没有对政策传播模式做过专门的 探讨。与农村政策传播相关的研究主要分布在传播学及政治传播领域。本部分将简 要回顾一下传播学、政治传播学的理论。 1 2 1 传播学理论中关于传播模式的研究 传播学理论中传播模式的研究主要见于国外研究成果，不少传播学家都曾尝试 提出各自的传播模式，呈现出百家争鸣的局面，有数百个之多( 胡正荣，1 9 9 8 ) 。不 同的学者从不同的角度对这些模式做了不同的分类。英国著名的社会学家、传播学 家丹尼斯麦奎尔教授及其助手斯文温德尔总结前人的研究成果，曾将这些模式分成 五种类型2 8 个模式。但通常情况下，传播学把传播模式分为线性传播模式、互动循 环传播模式和系统传播模式( 周鸿铎，2 0 0 5 ) 。 线性传播模式：线性传播模式理论主要见于传播学发展的初期，代表模式 有“香农一韦弗的数学模式”和拉斯韦尔的“5 w ”模式。“香农一韦弗的数学模式”由香 农和韦弗提出，简单地把信息传播过程抽象为信源、发射器、信道、接收器和信宿 五个部分以及外来噪音的干扰。该模式第一次引入了“噪音”这个概念，很好地概括 了信息传播的过程，给信息传播过程研究带来了很大的方便，成为后来大众传播研 究的基础。“5 w ”模式是拉斯韦尔在1 9 4 8 年发表的传播在社会中的结构与功能 一文中提出的，模式由“谁( w h o ) _ 说什么( s a y sw h a t ) _ 通过什么渠道( i nw h i c h c h a n n e l ) - - - , 对谁( t ow h o m ) - - - , 取得什么效果( w i t hw h a te f f e c t s ) ”五个要素构成，这五 部分也成为了传播学中“控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究”五 个基本的传播研究内容。“5 w ”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为 深远。 2 华中农业人学硕上学位论文2 0 0 9 线性传播模式的不足是没能考虑到人在传播中的作用，不能体现传播过程中的 反馈这个要素，忽视了传播的互动性。这些缺点促使了传播学中互动循环模式出现。 互动循环模式：互动循环模式主要有“德弗勒的互动过程模式”和“奥斯古 德一施拉姆的循环模式”。德费弗勒结合社会学的视域，采用系统科学方法进行分析， 对传播体系进行整体考察，构建了“德弗勒的互动过程模式”。该模式揭示了大众传 播与社会系统各组成部分之间的联系，突出了整体与部分、部分与部分之间的有机 联系，较前人理论有了很大的改进。 1 9 5 4 年施拉姆在传播是怎样运行的一文中，基于奥斯古德双向传播模式提 出了“奥斯古德一施拉姆的循环模式”。该模式认为只有在信源与信宿经验范围内的 共同领域才是实际上的传播部分，因为只有那部分信号才是信源与信宿共同拥有的； 将传播模式视为两个部分编码、解释、解码、传送和接收信号的互动活动。 互动循环模式的不足是对于外部影响因素的分析过于单一，不能全面反映传播 系统和其它社会子系统之间复杂的关系。有些模式虽然能很好解释人际传播，体现 反馈和共享信息的连续“循环”，但对大众传播不具有很好的解释力，并且没有很好 地区分传播者和受传者的地位差别( 周鸿铎，2 0 0 5 ) 。 系统传播模式：系统传播模式是在前两者的基础上改进而来的，其主要探 讨的角度是把大众传播看作是各种社会系统中的一个子系统，然后把传播过程放到 整个社会系统中进行考察，着眼于传播过程的宏观环境，并更多地对社会系统的整 体环境加以研究，开拓了研究的另外一种思维。1 9 5 9 年，美国社会学家赖利夫妇在 大众传播与社会系统中提出了自己的系统模式，这个模式概括了传播过程中的 四种基本类型，即自我传播、人际传播、组织传播和大众传播，是对传播过程一个 极为全面的概括( 周鸿铎，2 0 0 5 ) 。1 9 6 3 年，德国学者马来茨克在赖利夫妇系统模 式的基础上，将社会系统与传播系统中各因素及其之间的关系进行进一步细化，在 一个包含了社会心理因素的各种社会作用力相互集结、相互作用的“场”中，对那些 可能对传播各环节构成影响的因素进行考察。该模式说明了传播过程是一种复杂的 社会行为，是一个变量众多的社会诸因素互动过程。其不足是，模式中影响因素众 多，各因素的重要性没有、也无法进行差异性概括。针对这些不足，韦斯特利和麦 克莱恩引入了选择性因素，提出了“韦斯特利一麦克莱恩模式”，该模式表明了在传 播过程中，传播者和受传者都在进行选择，传播者选择不同的内容和渠道向受传者 传播信息，而受传者选择不同的媒介接受信息并且进行二次传播( 周鸿铎，2 0 0 5 ) 。 该模式与其它模式相比具有三个特点：体现了信息选择的多样性；表明传播系 统具有自动调节性；突出了反馈机制在传播中的作用。 3 农村政策传播模式研究 此外，传播学中的“社会关系论”认为：个人对媒介内容作出的反应受到家庭、 朋友、熟人或其他人的修正，即在传播的过程中社会关系也在起作用。“社会关系论” 认为确定的社会群体类别界限的因素可以左右人们注意媒介提供的信息和反应，从 而使每一社会群体类别成员对此作出一定程度上一致的反应。“社会参与论”则反对 传者与受者的关系固定化，认为在传播活动中，受众应是积极主动的，传播过程应 是一个有传播反馈的动态系统。 事实上，现实的传播活动具有“场域性”和人类传播活动的“不确定性”特点，媒 介、文化和社会诸多因素在特定的传播活动中构成特定的“传播场域”，进而决定着 传播者与受众特定关系的形成，决定着传播者对传播内容、传播渠道甚至是传播策 略的选择，决定着受众对传播信息的接收、解码和内化等行为过程。由于传播模式 的研究试图用抽象的、有普遍意义的理论框架和方法来涵盖具体的、历史的、呈现 文化多样性的传播理论表述，不能体现传播研究存在的其自身无法回避的缺陷。许 多传播模式的构建学者自己也都意识到模式研究的不足，正如丹尼斯麦奎尔和斯 文温德尔在出版大众传播模式论时就说到“模式不可避免地具有不完整、过分 简单以及含有某些未被阐明的假设等缺陷，适用于一切目的和一切分析层次的模式 无疑是不存在的”。自2 0 世纪8 0 年代以后传播模式的研究不断遭受到传播学界的质 疑，传播学上的研究也开始由“模式”向“场”转向，呈现出传播研究的“场域性”，放 松了主流传播学那些种以“传播者一讯息一通道一受众一效果”为模式的操纵力量， 以真实地理解其发展的历史和逻辑( 石义彬，2 0 0 2 ) 。 1 2 2 政治传播及政策传播的相关研究 政治传播的研究主要见于国外，哈罗德拉斯韦尔出版了他的博士论文世界大 战中的宣传技巧，开启了政治传播研究的先河；美国学者艾尔费雷德李与伊丽莎 白李编辑的宣传的艺术一书踵华其后，这两部著作的出版为政治传播学奠定了 理论基础，催生了政治传播学了的诞生。总体来说，政治传播的一些理论与大众传 播相似，在传播要素方面更关注政党、各种政治团体、不同的阶层在政治信息传播 过程中的作用。虽然这些理也论认为传播在政治活动中份演着非常重要的角色，传 播可以推动、监督政治和社会民主的发展，推动政治体制的改革，促进政策的制定、 贯彻和调整，影响人们的政治态度，改变人们的政治立场，对个体的政治社会化起 着重要作用。但是外国的政治传播是一种竞选政治活动，传播理论也是为了竞选政 治服务，其研究的重点更多地是为几年一度的大选服务，其目的主要是用来改变或 加强选民的政治立场，争取更多的选票，很少关注各种政治传播的模式、机理、执 行和效果等内容。 国内的研究不是很多，从现有的资料来看，较有学术价值的文章主要有华中师 范大学李广的博士学位论文“中国乡村治理中的政治传播与控制”( 2 0 0 7 ) 和江西师 4 华中农业大学硕十学位论文2 0 0 9 范大学肖荣春的硕士学位论文“国家农村政策传播机理的重构”( 2 0 0 7 ) 。李广在“中 国乡村治理中的政治传播与控制”一文中以中华人民共和国成立以来的“合作化”和 1 9 8 0 年代以来的“乡政村治”这两例政治实践为研究对象。在对“合作化”的研究上， 考察了传播者在传播内容和传播过程方面的控制，共产党和中央政府对组织传播、 大众传播等传播渠道的控制，农民在这一政治传播过程中被快速整合到“合作化”这 一进程中的社会基础、心理基础。认为传播过程中传播者发生了由“集体”向“个人” 的转变，使传播内容的控制得到急剧加强，传播中的噪音减少，传播效果显著增强； 由于传播渠道过长，出现把关人对信息的误读，存在对信息的“放大”和“过滤”，从 而使政策信息的传播失真，反馈系统失效；作为被整合的对象农民呈现一种“纵 向强联系，横向弱联系”的结构，使农民很容易被整合到国家的政治意志中来。在这 一传播过程中以组织传播( 文件一会议系统) 为主导的传播，大众传播起辅助作用。 在对后者的考察中认为：“农村联产责任制改革”是基于经济压力的政治传播，由于 大众传媒的发展，人际传播和大众传播在政治信息沟通中起到更大的作用，消除了 掌权者与民众之间的信息不对称问题，使国家对个人的控制与个人的自由之间达到 平衡成为一种可能，为国家实现“善治”提供了一个契机。其研究更关注宏观上的政 治，采用的是一种宏观叙事的手法。本研究的重点在于农村政策传播的模式构建和 检验，因此只能借鉴李广文章中对“文件一会议”系统传播研究中一些观点和方法。 肖荣春在国家农村政策传播机理的重构一文中把农村政策在传播者群体内 的传播称为纵向传播，科层制系统则是纵向传播系统，把在传播过程中发挥作用的 所有媒介形态当作横向传播系统；两个系统相互补充，协调共存，联动并进，共同 构成一个合理、科学的国家农村政策传播机制。分别阐述“传播内容的整合”、“传 播主体的整合”、“传播渠道的整合”，把三者综合起来构成了他的“整合联动传播机 制”。他对于传播内容整合、传播主体整合和传播渠道整合的思想比较新颖，对本研 究很有启发意义。但是笔者认为，单纯把这三者结合起来就构成农村政策传播模式 似乎不能反映出农村政策传播的复杂性，不能很好地描述传播过程中不同传播要素、 不同传播渠道相互作用的机制。同时，笔者还认为在农村政策传播模式研究上，也 应该深入到微观层面上去，在个体层面剖析人际传播、大众传播、组织传播等对农 民行为的影响。 1 2 3 文献述评 农村政策传播具有其独特的属性：首先，农村政策传播不同于普通传播活动， 传播的主体是中国共产党和政府，即主要渠道是组织传播，而不是大众传播，以大 众传媒为主要研究对象的传播学模式不能很好解释农村政策传播的规律。其次，农 村政策的传播较一般的传播行为更为复杂、传播主体不同于众多的普通传播者，而 是拥有国家管理权的政府或执政的中国共产党各级组织，在组织传播中各级传播者 农村政策传播模式研究 也同时是受传者，且对政策的内容具有极强的再解读和再加工能力。例如：在社会 主义新农村建设过程中曾出现个别地方政府把“新农村建设”解读为“新村建设”的现 象，造成极坏的影响。就是各级传播非常强的传播内容再解读和再加工能力的体现。 再次，从传播的效果或目的来看，普通的传播活动，诸如广告传播、政府政务信息 公开等传播活动，只要受众知道了传播内容即是达到传播的效果，而政策传播还必 须深度劝服作为最终受众的农民接受政策内容，改变具体行为，甚至是改变个体内 在的价值评判标准。这就要求政策传播不能仅仅停留在“知晓”的层面，对传播的效 果要求更高。政策传播的这些特性是一般性的大众传播所不具有的，因而普通传播 学模式也不能解决这些问题。综合起来，以往的理论在研究农村政策传播过程中的 不足主要表现在以下几个方面： 首先，以往的研究不探讨受众行为改变的机理。政策传播过程，也是政府管理 的过程，往往涉及到社会资源的重新配置，需要作为受众的农民做出相应的具体行 为，甚而让农民在短期内做出利益上的让渡。一般的传播并不涉及到受众深层次行 为改变的研究，不能对农村政策传播做出很好的解释，需要构建专门的农村政策传 播模式。 其次，在以往的研究中，传播学家只构建单一的传播模型，试图用一个模型来 解释和研究所有的传播活动。笔者认为，不同的传播内容、不同的传播目的决定着 政策传播模式必然存在差异。例如计划生育政策和社会主义新农村建设就是两种不 同的政策，前者执行性强、专业程度高；后都更多的是一种动员性政策，显然在两 者传播过程中传播要素的结合方式也大不相同，传播模式自然也大相径庭。 再次，以往的研究对“把关人”信息再加工能力分析不足。普通传播模式中都有 “把关人”，其作用是对信息进行筛选，其隐含的逻辑是，信息在传播过程中会出现“流 失”，呈现一种“减量”传播。农村政策传播则不然，传播过程中的“把关人”在传播过 程中会策略性地对政策进行转换、筛选、阐释，以达到自己想要的传播效果。因此， 政策在传播过程中既会存在“等量传播”或“减量传播”，又存在“增量传播”的现象。 最后，普通传播的主体互动性较弱，普通传播研究不能描述政策传播主体的复 杂互动。在政策传播中传播者主体较为复杂，纵向分为五个层级，横向分为两个系 统，各项政策要逐级下达，属于多级传播；政党、政府、媒介关系复杂、互动频繁， 更多地体现出一种“整合联动”型传播，以往的传播模式虽然有“内容控制”的研究， 却缺乏对传播者内部复杂互动的研究。 6 华中农业大学硕士学位论文2 0 0 9 2 研究设计 2 1 理论依据 韦斯特利一麦克莱恩”系统传播理论 韦斯特利和麦克莱恩在“韦斯特利一麦克莱思模式”中引入了选择性因素，认为 传播者和受传者都在一个包含了社会心理等众多因素相互集结、相互作用的“场”中 进行选择，传播者选择不同的内容和渠道向受传者传播信息，受传者选择不同的媒 介接触信息、选择不同的信息点接受信息，同时受传者还能选择不同的媒介进行二 次传播。该模式具有三大特色：体现了信息选择的多样性；表明传播系统具有 自动调节性；突出了反馈机制在传播中的作用。该理论为本研究真实的研究政策 传播互动过程以及“农村政策传播模式”的构建提供了分析上的指导。 帕森斯的结构功能主义理论 社会学功能学派大师塔尔科特帕森斯在1 9 4 5 年提出结构功能主义理论，该理 论认为社会系统乃至整个社会行动系统都面临大致相同的基本功能要求，满足这些 要求是系统生存的先决条件，而主要需求是通过系统的内部结构得到满足的。认为 社会行动系统必须满足适应、达鹄、整合、维模四个基本需求。适应( a d a p t a t i o n ) ， 指系统必然同环境发生一定关系，为了能够生存下去必须拥有从外部环境中获取所 需资源的手段和能力；达鹄( g o a la t t a i n m e n t ) 指系统必须有能力确定自己的目标次 序和调动系统内部的能量以集中实现系统目标；整合( i n t e g r a t i o n ) 是指任何行动系 统都由各个部分组成，为了使系统作为一个整体有效地发挥功能，必须将各个部分 联系在一起，使各个部分之间协调一致，不致出现游离、脱节和断裂；维模( 1 a t e n c y p a t t e mm a i n t e n a n c e ) 指系统必须拥有固定的机制经常维护处于潜在状态的模式，以 保证系统重新按一定的模式运行。四个功能由四个子系统来满足，每个系统都可以 相应地划分为四个子系统以满足其功能上的需要，否则系统便不会健康协调运行。 从宏观上来说，国家农村政策传播能为国家治理农村社会提供明确的目的和充分的 信息沟通，具有达鹄和整合功能；从农村政策传播内部来讲，农村政策传播也必须 具有相应的适应、达鹄、整合、维模四个子系统。这样的理论思路能为我们对我国 农村政策传播分析提供理论上的指导。 2 2 研究的思路 本研究的性质属于“实证理论研究”，包括三大部分： 7 农村政策传播模式研究 一是实证研究部分，选取“新农村建设政策传播”这一个案，采用问卷调查的方 法收集资料，在对数据进行分析的基础上详细探讨新农村建设政策传播的效果、特 点及各种变量之间的关系。 二是理论构建的理论研究部分，首先对农村政策传播要素进行界定，对其各要 素的特性进行逐一分析；然后对各要素间的相互关系进行分析，理清传播要素间相 互作用的机理；第三步，构建出总的政策传播模式；第四步，对农村政策进行分类， 然后区分出不同政策的子传播模式；第五步，对不同子模式的微观基础( 即农民行 为选择的个体机制) 进行模式分析；最后根据模式推导出一系列农村政策传播命题。 三是将实证研究的结论与部分理论研究模式推导命题进行相符性讨论。 详细思路框架如下图： 2 3 研究方法 图2 - 1 研究思路框架图 f i g 2 - 1t h er e s e a r c hf r a m ec h a r t 在实证研究部分以具体农村政策社会主义新农村建设政策传播为研究对 象，选取湖北房县x 乡作为调查地点，采用随机抽样的方法，发放问卷、收集数据。 在进行农村政策传播系统要素分析、传播模式构建、传播命题推导的理论研究部分， 主要以历史文献研究法为主。具体来说，本研究采用了文献研究、问卷调查、个案 访谈等方法和手段。 文献法：在理论方面主要以传播学、政治传播和政治学中相关理论来构建农村 政策传播模式，并推导出相关命题；在本文第五章第三节“不同类型农村政策子传播 模式微观机理分析”中则利用了社会学的理论对农民个体层面的心理机制和过程进 行分析。 华中农业大学硕上学位论文2 0 0 9 问卷调查法：本研究以湖北省房县x 乡为样本，采用了分层随机抽样，首选在 1 1 个村中随机抽取了四个村，在四个村随机抽取4 0 0 户发放了4 0 0 份问卷，利用自 填问卷法调查农村受众基本状况、媒介接触状况以及政策传播的渠道、政策传播的 内容、传播的效果等。 个案访谈法：在问卷调查的前期，为深入了解情况，获得问卷外的信息和资料， 选取调查点的一些有代表性的村民5 人进行访谈，对研究对象获得感性上的认识并 对问卷设计的完善起到很大帮助作用。 资料分析方法：对问卷调查法中所收集到的信息录入s p s s 软件中，进行了频 次分析、方差统