（工商管理专业论文）zs移动营销渠道战略规划与策略研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration a study on marketing channels planning and strategies for china mobile zs branch candidate : gu wentao major : business administration supervisor : assoc. prof. yun hong huazhong university of science how to advantage from the existing 2g channels superiorities and utilize the effect from channels synergies, etc. this article has based on the theory of marketing channels to discuss the hurdles and challenges china mobile is currently facing from the macro level. it also discussed the requests to the marketing channels in executing 3g all-service operation. the article then unveiled the existing problem of marketing channels of zs branch: 3g era has brought competitions to the entire business, while the traditional 2g marketing channel system no longer adapts to the rapid changes in customer needs. in another word, the growth in all-service operation and customer demands is in conflict with the out dated marketing channel system. iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 therefore, zs branch is expecting an innovation in marketing channel system from strategic level. at the same time, in order to extend its core competence in the marketing channels from 2g era and defend the leading position of zs branch in 3g era, zs branch has to make more effective strategies from both strategic level and sub-strategic level and from both long term and short term perspectives. as a result of this, zs branch shall re-consider the design of strategic planning to marketing channels, establish the customer-oriented all-service operational channel support system, and to achieve the integration and collaboration of various channels. in terms of the response strategy, zs branch shall establish a centralized management system and virtual operation as well as a unified channel planning and construction to further enhance the power of control and loyalty to the channels, strengthen electronic channels so as to build up strong community direct sales force and develop new types of channels. key words: the third generation mobile telecommunication marketing channels channel strategic planning channel integration iv 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪论绪论 1.1 研究背景及意义 . (1) 1.2 研究思路及内容 . (2) 2 中国移动中国移动 3g 竞争环境分析竞争环境分析 2.1 中国移动 3g 竞争环境五力模型分析 . (5) 2.2 3g 全业务运营对渠道管理的要求 . (8) 3 zs 移动营销渠道面临的问题和挑战移动营销渠道面临的问题和挑战 3.1 营销渠道体系 . (10) 3.2 各营销渠道的现状 . (12) 3.3 营销环境分析 . (15) 3.4 营销渠道问题分析 . (18) 4 zs 移动营销渠道的战略规划移动营销渠道的战略规划 4.1 重新进行营销渠道模式的设计 . (22) 4.2 搭建以客户为中心的全业务支撑渠道体系 . (25) 4.3 打造完备的渠道一体化协同体系 . (28) 5 zs 移动移动营销渠道当前应对策略营销渠道当前应对策略 5.1 渠道集中化管理 . (31) 5.2 渠道一体化建设 . (32) 5.3 强化自建实体渠道转型和建设 . (33) 5.4 提高社会渠道忠诚度 . (34) v 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 5.5 加速提升电子渠道 . (37) 5.6 建立高效直接销售渠道 . (38) 5.8 发挥广电、铁通新型渠道作用 . (39) 结束语结束语 . (41) 致致 谢谢 . (43) 参考文献参考文献. (44) 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究背景及意义研究背景及意义 1.1.1 研究的背景研究的背景 2009 年 1 月 7 日，国家工信部关于 3g 牌照的发放工作终于尘埃落定，中国移 动获得具有国家知识产权的 td-scdma 牌照，重组后的中国联通获得 wcdma 牌 照，收购了原联通 c 网的中国电信获得 cdma2000 牌照。从此，中国的通信运营市 场迎来了新一轮的建设和变局高潮。 中国移动广东公司 zs 分公司（下称 zs 移动）是中国移动广东公司在 zs 的分 支机构，于 1999 年 1 月 28 日正式注册成立。在收入和客户规模方面，zs 移动一直 保持本地通信行业领先者的地位。目前，zs 移动通信客户规模达到 450 万户，客户 市场占有率为超过 70%，是 zs 通信及信息化产业链的引领者。 zs 移动通信市场呈现高饱和度现状。至 2011 年 5 月，zs 通信用户数总计到达 600 多万（移动 450 万，联通 100 万，电信 75 万） ，整体移动通信普及率达 200%， 超过香港水平。 随着电信行业重组，zs 联通和 zs 电信开始新一轮的竞争。zs 联通以产品和渠 道为突破口，先后推出系列超低资费的产品，并以高额酬金为依托，大肆抢占移动 的渠道和市场份额；zs 电信已宽带和集团客户、家庭客户为依托，从宽带家庭客户 和集团客户为突破点，其移动通讯客户迅速增长。在 zs 这个区域市场，三家运营商 的竞争已经呈现“红海”之势。 zs 移动自 1999 成立以来，一直主导 zs 移动通信市场，特别建立了渠道的核心 竞争优势，对竞争对手呈现压迫式；但随着 3g 时代的到来，zs 移动的渠道优势正 一点点被对手蚕食， 其主要原因在于 td 技术的不成熟以及 td 终端的相对落后使得 以终端为生的渠道产生了动摇， 特别是竞争对手以 iphone 明星终端和 w 制式的终端 的进攻手段，造成渠道的动摇，以国美、苏宁、恒波等为代表的手机销售连锁渠道 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 开始流失，成为竞争对手销售终端的主渠道。 1.1.2 研究的意义研究的意义 美国市场营销学权威菲利普 科特勒认为：营销渠道是指某种货物或劳务从生产 者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或 个人1。 简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道 或路径。营销渠道作为产品或者服务转移的具体通道或路径，是实现产品或服务达 到客户，产生效益的重要的通道，是解决供求关系的必经途径，发挥着重要的功能。 中国移动通信行业的快速发展，客户规模呈现几何数增长，寡头垄断下市场竞争也 日趋白热化，特别在进入 3g 时代之后，其竞争的核心也已经转向产品的竞争、服务 的渠道以及营销渠道的竞争，这是由通信行业的特性和市场特定的发展阶段所决定 的。因此，营销渠道对中国移动来说显得非常重要。 随着 3g 进程的加快，zs 移动通信领域竞争态势的加剧，竞争的形态和趋势也发 生了巨大的变化，反映在渠道管理方面就是整个 2g 时代的渠道管理模式已经不能适应 3g 时代全业务运营的要求，迫切要求对 2g 营销渠道进行优化改造和升级，建立 3g 营 销渠道体系，以适应 3g 全业务运营发展的要求，保持 zs 移动渠道的核心竞争优势。 zs 移动在 2g 时代对渠道的精耕细作积累了明显的渠道竞争优势，然而在即将 迎来的 3g 时代，电信业的市场环境、竞争格局均将发生巨大变化，其对营销渠道提 出的新要求已经使得现在的渠道不足以支撑移动抢占用户，留住用户。因而，结合 中国移动通信市场的竞争格局和市场态势，变革 zs 移动的营销渠道体系，提出积极 的战略规划和应对策略，对 zs 移动具有深远的现实意义。 1.2 研究思路及内容研究思路及内容 1.2.1 研究的思路及方法研究的思路及方法 本文首先从中国移动所处的国内环境出发， 对中国移动 3g 竞争环境进行了初步 的环境分析，通过环境分析得出的结果，对 3g 时代的渠道管理提出了新的要求。其 次，文章从国内外营销渠道理论出发，结合中国移动营销渠道管理的现状，通过实 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 地调查和分析研究，深入剖析了中国移动和 zs 移动营销渠道体系的现状，并归纳出 现有渠道体系存在的问题，包括渠道体系自身的弊端以及各渠道目前存在的不足。最 后， 文章探讨了 3g 时代 zs 移动营销渠道的战略规划以及当前应对的策略， 以谋求新 竞争形势下找到克敌制胜有效途径和办法。 鉴于笔者一直负责 zs 移动的营销渠道管理，本人重点从实际工作中出发，以营 销渠道理论为基础，力图寻求渠道理论与渠道实践的融合，找出当前解决 zs 移动营 销渠道的问题和解决办法，因此本文侧重于营销渠道的应用和实战，通过对渠道体 系较详实的调查，结合多年的实际工作调研，熟悉了解当期 zs 移动营销渠道面临的 问题和挑战，通过系统的思考，并结合 zs 移动自身发展过程所总结的经验教训，从 实战的角度力求制定出在 3g 时代下可以提升 zs 移动营销渠道的战略规划以及制定 当前有效的渠道应对策略，从而解决 zs 移动营销当前的困境，提升渠道的竞争优势 以及掌控力。 1.2.2 主要研究的内容主要研究的内容 本文的第一章介绍了本文研究的背景、意义、研究的方法和主要内容。第一章 主要是问题的引入，介绍了中国移动以及 zs 移动 3g 时代的背景情况，从而引出论 文的主题：zs 移动 3g 营销渠道战略规划与应对策略的研究。 第二章从中国移动五力模型分析、3g 全业务运营对中国移动的要求以及现有渠 道模式与 3g 营销渠道的差距三个方面进行了仔细分析。3g 全业务运营则对中国移 动的渠道定位、渠道战略规划和渠道运营管理提出全面的要求；并明确指出现有 2g 营销渠道模式已经不能适应 3g 全业务运营发展的要求。 第三章介绍 zs 移动营销渠道体系的基本情况，营销渠道面临的竞争环境，以及 各营销渠道的现状以及存在的问题。并对 zs 移动市场营销面临的环境进行了分析， 指出 zs 移动在营销渠道战略规划方面存在的问题。 第四章从营销渠道中长期战略规划上提出了解决 zs 移动营销渠道的方法。 第五章从营销渠道短期应对策略上提出了应对 zs 移动当前问题的策略。 论文的结束语是对整个论文的总结，指出了论文的不足，以及对将来的展望。 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 论文的整体结构如图 1-1 所示。 图 1-1 论文结构 研究背景及意义 国内外研究现状 3g 业务运营对渠道管理的要求 zs 移动营销渠道的战略规划 结论 问题引入 环境分析 渠道诊断 规划和策略 结论 供 应 商 营销渠道理论 购 买 者 潜 在 进 入 者 渠 道 模 式 再 设 搭 建 支 撑 体 系 zs 移动营销环境分析 行 业 政 策 经 济 人 口 状 互 联 网 新 技 竞 争 对 手 抢 3g 业 务 演 一 体 化 协 同 体 多 渠 道 应 对 策 原 有 竞 争 者 替 代 品 zs 移动渠道环境分析 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 中国移动中国移动 3g 竞争竞争环境分析环境分析 从 2g 时代到 3g 时代，电信运营商的利益相关的各方面都发生了深刻的变化， 中国移动也不例外。因此，需要对中国移动在 3g 时代到来的时候面临的竞争环境变 化进行分析，作为发现问题与挑战的基础。 2.1 中国移动中国移动 3g 竞争环境五力模型分析竞争环境五力模型分析 3g 时代中国移动面临怎样的一个竞争环境，中国移动面临的大环境对 zs 移动 又具有怎样的影响呢？我们不妨从迈克 波特的经典竞争理论进行分析。波特五力模 型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。 五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力、潜 在进入者的威胁、替代品的威胁、以及来自目前在同一行业的公司间的竞争。波特 五力模型如图 2-12。 图 2-1 波特五力模型 2.1.1 供应商的议价能力分析供应商的议价能力分析 对于中国移动而言，上游的供应商主要是两种：设备供应商和手机供应商。在 2g 时代，中国移动采用的是使用广泛的 gsm 制式，设备供应商繁多，手机终端厂 商提供的终端种类近万种，中国移动坐拥数亿客户，具有极强的谈判能力，这种谈 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 判的优势使中国移动拥有了价廉物美的网络、丰富多彩的终端。这也是 2g 时代战胜 联通 cdma 的关键因素之一。 而今天，中国移动拿到的是 td-scdma，这种只有中国使用的 3g 制式，设备 供应商与手机终端商都十分匮乏，不仅国际上掌握先进技术的知名厂商在网络设备 与手机终端上均处于观望状态，而且国内仅有的一些厂商并且热情不高投入也不大。 供应商的消极直接导致了中国移动采购的可选空间狭小，导致谈判被动。 2.1.2 购买者的议价能力分析购买者的议价能力分析 第三次行业重组带来的“全业务运营”，其本质是“全业务竞争”，是大家都 站在同一起跑线上，穿相同的跑鞋、跑相同的赛道。监管部门这用心良苦、旨在有 效竞争的做法，给消费者层面带来的最直接好处就是选择空间的扩大。在电信运营 商全业务运营的情况下，产品和服务日趋同质化，不论是集团客户，还是个人客户， 或是家庭客户都可以在三家运营商中选择自己喜欢的运营商，这使得客户的议价能 力越来越强大，运营商必须使出浑身解数去讨好客户。中国电信和中国联通在制式 上的优势以及工信部推广实施的“携号转网”使得消费者购买的产品和服务是一种 标准化产品，未来的客户同时向多个运营商购买产品在经济上完全可行，消费者已 经有能力实现后向一体化，而运营商不可能再实现前向一体化，这要求中国移动必 须尊重客户的议价能力提升的这个现实。 2.1.3 行业新进入者威胁分析行业新进入者威胁分析 通信行业门槛极高，在中国的体制下很难有新进入者，但是这次重组之后给中 国移动造成的威胁是能力上的不对称威胁，中国电信与中国联通对中国移动的核心 收入与利益构成了直接威胁，而中国移动却在短时间内无法威胁对手的核心利益与 收入。中国电信已经在南方宽带市场上占有绝对垄断地位，而中国联通与中国网通 的合并（本质是中国联通与北方电信合并） ，使中国联通成为北方宽带市场的绝对领 导者。目前家庭宽带的 arpu 已经远远高于家庭电话的 arpu，宽带收入已经取代 了固话的收入成为中国电信与中国联通的主要利润来源。严格地说，中国电信与中 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 国联通在宽带业务上没有直接竞争，在相当长的时期中国电信与中国联通都是在各 自的领地获取高额的宽带垄断利润。对于中国电信与中国联通而言，移动通信市场 都是可以在有宽带收入保底的情况下放手一搏的市场，在某种意义上他们都属于行 业新进入者，而移动通信市场的收入几乎是中国移动百分之一百的收入，如果中国 电信与中国联通在移动通信市场上打价格战，受到致命冲击的是中国移动，用通俗 的话说：“中国移动是一路来财，而电信与联通是多路来财”，因此，中国移动多 元化经营战略如何开展是应对新进入者的关键。 2.1.4 行业替代品威胁分析行业替代品威胁分析 随着“泛网络时代”的来临，“融合通信”对传统通信的替代是显著的。目前 qq、米聊、skype 等 im 及 voip 对传统话音业务的分流非常严重。有研究表明：目 前白领阶层客户工作时间的85%的话务量被im分流， 城市家庭通信55%被qq替代、 长途 70%被 qq 语音替代，在中小企业客户中国际长途 90%被 voip 取代。虽然目 前这些技术发展导致的对传统业务的分流情况还只是存在于少数高素质客户和企业 客户中，但是随着手机终端智能化的普及以及 3g 的到来，大量的 m-im、m-voip 对移动通信的冲击将向低端化延伸， 国外的发展表明 3g 以后语音业务基本上成为了 附属产品。预计 m-im 及 m-voip 的冲击到来还有 3 年的时间窗口，中国移动如何 抓着这个时间窗口实现转型成为必需提到战略高度的议题。 2.1.5 同业竞争者竞争分析同业竞争者竞争分析 同业竞争者竞争是指现有竞争者之间的竞争，这种竞争力量是企业所面对的最 强大的一种力量。这些竞争者根据自己的一整套规划，运用价格、质量、造型、服 务、担保、广告、销售网络、创新等各种手段力图在市场上占据有利地位和争夺更 多的消费者，对行业造成了极大的威胁。 在中国通信行业的市场格局中， 中国电信是最长袖善舞的。 中国电信的“天翼” 主要战略意图是：“四打四避”，即“一、打标准战，回避品牌战；二、打捆绑战， 回避价格战；三、打渗透战，不打掠夺战；四、打立体战，不打平面战”，已经充 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 分体现出融合营销的优势，中国电信的做法是独特与难以模仿的，其核心基础是大 量的家庭客户规模、深入的企业客户关系、雄厚的管线资源，而中国联通整合之后 相信在北方也将采取与中国电信类似的策略。相较竞争对手，中国移动在融合营销 方面就显得孤掌难鸣了，中国移动过去行之有效的“三板斧”：捆绑、返还和赠送 在新的市场环境中能否继续发挥作用是值得反思的问题。 总结起来，中国移动面临的竞争环境是：价值链缺失，产品供给与可选择空间 狭小；市场饱和，消费者选择空间加大，议价能力提高；核心利润区受到威胁，急 需拓展新的利润增长点；替代产品日益成熟，威胁主营业务；同业竞争手段单一， 核心竞争力缺失。中国移动面临的问题在 zs 移动身上都可以一一找到。 2.2 3g 全业务运营对渠道管理的要求全业务运营对渠道管理的要求 2.2.1 渠道的功能定位渠道的功能定位 zs 移动的渠道 s 移动的渠道定位于强化对客户的品牌认知及宣传，进行产品销 售及提供业务体验，提供售后服务。 进入 3g 时代，渠道则必须同时担负起服务 2g 和 3g 客户的双重重任：渠道 既要在积极维系保有 2g 存量客户的同时也必须大规模拓展 3g 客户， 渠道既要面 向 2g 客户提供产品和服务也要积极向 3g 转型以便为 3g 客户提供全业务的产品 和服务； 自建实体渠道更需要由 2g 时代的服务营销向 3g 时代的以销售为核心的 转型。 2.2.2 对渠道规划建设的要求对渠道规划建设的要求 2g 时代中国移动的营销渠道的宽度、深度、长度相对没有那么复杂，中国移动 市场的优势使得渠道体系相对简单。但是在 3g 全业务运营形势下，特别是全业务运 营带来的集团客户和家庭客户市场的拓展以及新产品、新业务的不断出现，使得中 国移动对渠道规划建设的要求越来越高，越来越复杂。营销渠道的宽度、深度、长 度的变化使得各类渠道所承载的产品业务也需要重新规划，渠道管理人员和营销服 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 务人员也需要进行大规模的调整。区域市场的激烈竞争，也迫使中国移动需要紧贴 客户需求，应对竞争对手渠道布局情况，对自身渠道布局不断进行优化与调整。这 些都对中国移动渠道规划建设提出更高更复杂的要求。 2.2.3 对渠道运营管理的要求对渠道运营管理的要求 随着中国移动营销渠道宽度、深度、长度的不断调整和深化，以及从而带来的 渠道政策、策略、方向的调整，使得中国移动对渠道运营管理要求更加高。各营销 渠道之间的战略规划、协同管理、一体化运营、解决渠道之间的冲突、各渠道成员 之间的管理、合作渠道的维护及掌控、渠道人员能力素质的提升、渠道的服务管理 水平以及系统支撑能力等等，无一不对中国移动渠道运营管理提出了更高的要求， 使得中国移动渠道运营管理需要更加精细化。 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 zs 移动营销渠道面临的问题和挑战移动营销渠道面临的问题和挑战 市场与竞争形势时刻发生着变化，zs 移动要保持或扩大原有市场优势，必须先 审视自己，发现自身面临的问题与挑战，自身存在的问题，既有战略规划层面的， 需要在中长期工作中逐渐完善，并在中长期逐步体现效果的；也有技战术层面的， 需要在短期内重点加以解决。 3.1 营销渠道体系营销渠道体系 3.1.1 营销服务渠道结构营销服务渠道结构 目前渠道分类：当前 zs 移动已初步完成了渠道的基础建设，渠道管理目前基于 部门与专业室职能进行分工，分为直接销售渠道，包括社区经理、全员代理、集团 客户经理和电话客户经理；自建实体渠道，包括自建营业厅、信息化体验店和自助 服务厅；社会渠道，包括指定专营店、特约代理点和外包代理商；电子渠道，包括 电话营业厅、网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅和自助终端。结构如图 3-1。 图 3-1 zs 移动营销服务渠道体系 3.1.2 营销渠道管理组织架构营销渠道管理组织架构 zs 移动营销渠道不是统筹管理，而是分散在相关的部门管理，如市场部管理社 会渠道（星级网点、连锁渠道、g3 专营店） 、自建实体渠道（自营自建厅、自建他 营厅、信息化体验店） 、电子渠道（电话营业厅、短信营业厅、web/wap 营业厅、 自 建 营 业 厅 自建实体渠道 信 息 化 体 验 店 自 助 服 务 厅 指 定 专 营 店 社会渠道 外 包 代 理 商 社 区 经 理 直接销售渠道 全 员 代 理 集 团 客 户 经 理 电 话 客 户 经 理 电 话 营 业 厅 电子渠道 网 上 营 业 厅 短 信 营 业 厅 掌 上 营 业 厅 自 助 终 端 zs 移动营销渠道 特 约 代 理 点 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 自助终端、掌上营业厅、移动网盟） 、社区经理；而集团客户部管理集团客户经理、 电话客户经理、短信直联办理、集团代理、集团电子渠道等；数据业务中心管理全 员代理、软件加载、外包代理、移动网盟、社会渠道数据等。各部门之间相对独立， 各自负责。渠道管理组织架构如图 3-2。 图 3-2 zs 移动渠道管理组织架构 3.1.3 营销渠道业务加载现状营销渠道业务加载现状 各项业务根据适配性由不同渠道承载，实现了渠道承载业务的多样性，但缺乏 统一规划。个人业务运营由自建实体渠道、社会渠道、电子渠道和社区经理承载； 数据业务运营由自建实体渠道、社会渠道、电子渠道、全员代理、软件加载和外包 代理承载；集团业务由自建实体渠道、电子渠道、客户经理和外包代理承载。具体 情况如图 3-3 所示。 图 3-3 营销渠道业务加载现状 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3.2 各营销渠道的现状各营销渠道的现状 3.2.1 现有渠道模式与现有渠道模式与 3g 营销渠道的差距营销渠道的差距 1）渠道战略规划方面 3g 时代，中国移动在渠道战略规划方面必须借助现有核心渠道，通过优化升级 改造现有核心渠道，同时积极拓展新兴合作渠道，强化社会渠道的掌控。现有社会 渠道的规模、结构、布局需要进一步优化和调整，重点掌控连锁渠道和手机卖场等 优质核心渠道；为满足客户的需求，在增加渠道宽度的同时要适当进行渠道的扁平 化，扁平化仍然是掌控渠道、掌控客户的有效手段；自建实体渠道目前的定位已经 不能适应 3g 全业务运营的要去，需要建立以第四代营业厅为核心的自建实体渠道； 同时需要积极引进新型合作渠道，如广电渠道、铁通合作渠道以及互联网营销渠道 等。 2）渠道运营策略方面 随着中国移动对渠道运营管理要求的提高，各营销渠道之间的战略规划、协同 管理、一体化运营、解决渠道之间的冲突、各渠道成员之间的管理、合作渠道的掌 控、渠道人员能力素质的提升、渠道的服务管理水平以及系统支撑能力等等，无一 不对中国移动渠道运营管理提出了更高的要求，使得中国移动渠道运营管理需要更 加精细化。 3.2.1 自有实体渠道运营现状自有实体渠道运营现状 1）数量结构 当前 zs 移动已形成了包括“沟通 100”服营厅、综合信息化体验厅、动感地带 校园店、家庭信息化示范点等覆盖完善、形式多样的渠道网络体系。zs 移动自建实 体渠道共 65 家，其中沟通 100 服营厅 48 家，信息化体验厅 17 家。由于 zs 面积仅 有 1800 平方公里，因此自建实体渠道基本能承担对客户的服务功能，但仍需补点加 强。 2）运营状况 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 zs 移动自建实体渠道每月服务客户数为 30 万； 服营厅渠道仅占总业务量的 6%， 单笔业务办理的成本较高，约为 40 元/笔；每月厅均业务量 5700 笔。约 42%的客户 直接分流到服营厅内自助终端办理业务，大大缓解了人工服务压力；高价值业务占 厅店业务比例为 4%。 3.2.2 社会渠道运营现状社会渠道运营现状 zs 移动共有 50 个渠道经理，管理着全市 3240 个网点。2010 年，放号 280 万， 新业务办理 200 万笔。全年累计新增市场占有率达 65%，拉动整体市场份额提升至 75%。由于历史原因，存在几个规模、实力比较强大的核心渠道，其手机销量总和占 zs 正品手机销量总和超过 30%，在业内有行业领袖的地位。相应地，在社会渠道管 理上必须着重做好这几个核心渠道的维系，以保证整个社会渠道体系的稳定。 在过往几年中，zs 移动在社会渠道管理工作中，主要从加强管理，优化运营， 提升效能三方面入手，逐步强化社会渠道价值提升。加强管理方面，不断出台完善 社会渠道有关管理办法、规章和制度，既规定了社会渠道日常管理工作的方方面面， 也约束了社会渠道发生损害客户利益的行为。上线了包括渠道管理支撑系统在内的 若干支撑系统，为渠道的业务发展、渠道经理的日常工作提供了基本的支撑。开展 渠道经理效能提升活动，打造高效能的渠道管理团队，从而提升对渠道的管理能力。 引入创新系统管理手段，实现对户外促销监控实时有效。加强排他管理，打击渠道 商的侥幸心理，加强对社会网点的掌控能力。优化运营方面加强对渠道商的服务和 支撑，通过实施社会渠道价值提升系列工作，强化渠道商与 zs 移动的共同诉求：我 能掌控我的生意，我只用移动品牌、我只推荐移动业务，我们都是移动人，实现合 作共赢、长期发展的关系。提升效能方面，以灵活的阶段性促销渠道策略应对竞争 对手渠道抢夺，新增保持良好的增长势头。这些措施都取得了一定成效，社会渠道 体系基本保持稳定。 3.2.3 电子渠道情况电子渠道情况 推进 zs 特色电子渠道建设、推广和运营，建立网站、wap、短信、自助终端四 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 大电子渠道的精细化运营体系，电子渠道业务办理占比突破 90%，使电子渠道成为 客户接触服务的主渠道。另外电话营业厅因系统仍处于开发阶段，因此在此暂不作 分析。 电子渠道加强了渠道协同营销，基本可以支撑各类常规、节日专题营销案的宣 传推广，发展呈稳建增长趋势，实现了电子渠道“高效低成本”运营，同时为实体 服营厅业务分流提供了良好支撑。针对四大电子渠道的分析见表 3-1。 表 3-1 四大电子渠道体系 3.2.4 数据业务数据业务在在渠道渠道推广的推广的现状现状 2010 年，各类型渠道成功发展业务约 450 万笔，其中电子渠道 55%，社会实体 渠道占 45%。电子渠道和社会渠道成为数据业务主要的推广渠道。 3.2.5 集团集团业务在业务在渠道渠道推广的推广的现状现状 主要承载集团业务的渠道主要包括集团客户经理、电话客户经理、短信营业厅、 集团代理等。集团客户经理重点看管服务 ab 类集团，是集团业务销售最主要渠道； 电话客户经理承载 c 类集团日常服务工作， 协助其他渠道对潜在集团外呼拓展工作； 短信营业厅：主要承载短号集群网的拓展，是最值得挖掘的“绿色”业务渠道（低 人工成本、无需营销赠费） ；集团代理是集团业务主要销售渠道之一，目前主推短号 集群网和全业务。承载集团业务主要渠道见图 3-4。 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 3-4 集团业务承载渠道体系 3.3 营销环境分析营销环境分析 通信运营商不可能脱离外部环境孤立地运作， 因此必须对 zs 移动所处的营销环 境进行分析。为便于后面对渠道策略进行规划与设计，本节着重在涉及渠道的营销 环境进行分析。 3.3.1 行业政策行业政策及管制及管制 zs 移动与中国移动所有地市级公司一样，在国家有关不对称管制政策下开展电 信业务运营。其中， 工业和信息化部关于进一步落实规范电信市场秩序有关文件精 神的通知 （简称 686 号文）限定了中国移动不得经营与 td 业务无关的宽带业务， 也就意味着在 zs 电信和 zs 联通正积极开展真正的全业务运营的同时， zs 移动却只 能基本在无线通信领域开展运营。 3.3.2 经济经济及人口及人口状况状况 zs 占广东省 1%的土地面积，2%的常住人口，4%的 gdp，人均 gdp5.6 万元， 城乡收入差距全省最小，群众普遍比较富足，客户通话需求已基本释放。zs 城市格 局呈现四个特点：外来人口比例高，是外来人口占比最大的城市之一；外来工最多 的城市之一；外向经济依存度高，依托三来一补发展起来，大进大出，两头在外。 港澳台资企业约 1 万 3 千家，占 zs 企业总数近 1/4。出口额连续 10 年保持全国大中 城市前 50 名。产业集群度高，国际制造名城；世界最大的家具集散地、女装和毛纺 集 团 客 户 经 理 承载集团业务的渠道 电 话 客 户 经 理 短 信 营 业 厅 集 团 代 理 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 生产基地；具有国际影响力的电子、制鞋、玩具生产基地。城市集中化程度低，产 业集镇多，镇区经济发达，城市较为分散，呈现“城市农村化”3。 zs 市政府近年来一直坚持促进经济平稳较快发展的总体思路，并明确了“腾笼 换鸟”产业政策，扶持中小企业融资，促进外经贸发展，扶持新兴产业发展、鼓励 社会资本投资，持续改善民生，建设“适宜居住、适宜创业、适宜创新”的幸福城 市的方针政策。2010 年以来，zs 的 gdp 增速放缓，中小企业生存形势恶化，呈现 “钱荒人荒电荒订单荒”的不利局面。zs 政府在人口政策层面以适度人口理论为指 导（实际限制人口增长政策） ，近三年来官方口径的常住人口（包括户籍人口和外来 常住人口) 增长率 0.15%， 几乎停滞， 这将直接影响到 zs 移动社会渠道的盈利空间。 3.3.3 3g 业务演变业务演变的的影响影响 随着 3g 业务的发展和推广，客户对渠道的功能和产品提出了更高的要求。未来 市场在全业务的推动下，终端捆绑和产品组合捆绑将逐步成为趋势，对现有客户的 维系与服务、体验与营销、便利与增值将成为渠道的主要功能。 td 的发展对渠道定位和功能提出新要求； 数据业务产品的推广需要针对性地进 行体验营销和信息化展示，增加贴近客户感知的体验型渠道；渠道需要承担着全业 务营销的责任，终端销售、数据业务体验营销、自助业务办理将成为渠道的主要定 位，而套卡销售则作为日常业务的补充。 3.3.4 竞争对手对渠道抢夺加剧竞争对手对渠道抢夺加剧 zs 电信的自营渠道规模与移动公司相差不多，但其社会渠道实力较差，未来在 扩展移动通信市场时会争夺优质的社会渠道。zs 联通继续在人流密集区域扩建 “沃”加盟店。激烈的社会渠道争夺，将对 zs 移动的社会渠道管理模式提出挑战， 并可能带来整体社会渠道酬金水平的上升； 最近两年 zs 电信必将对其原来处于劣势 的社会渠道，尤其是优质社会渠道进行重点争夺，可能带来整体社会渠道酬金水平 的上升；zs 移动需要加强社会渠道管理，必须持续提高渠道的酬金，以提高社会渠 道的忠诚度。 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3.3.5 互联网经济的高速发展互联网经济的高速发展 经济活动的中最为核心的就是交易。交易发生过程中，需要交易场所，存在信 息流、物流、资金流4。互联网则打破了传统的交易模式。互联网的高速发展，也使 得人们对通信产品的消费需求向信息化发展。以短信和网站为核心的电子渠道由于 便利、24 小时不间断服务等优势将逐渐受到客户的青睐，已经成为用户办理各种业 务的首选渠道之一。未来电子渠道将在业务分流起到更为重要的作用。特别在 zs 这 样相对发达城市，客户对便利性和自助服务将提出更高的要求。 3.3.6 新技术对渠道格局产生冲击新技术对渠道格局产生冲击 新技术的应用促生了空中选号方式，将号码管理从离线方式变成在线方式，实 现了号卡分离，即选即开，降低了渠道占用成本，降低了网点进入门槛，有可能对 现有的渠道体系产生根本性的冲击和影响。空中选号业务带来的挑战如图 3-5 所示。 图 3-5 空中选号业务带来挑战 3.3.7 新型渠道对现有渠道的影响新型渠道对现有渠道的影响 随着超市店/校园店/网盟等新型渠道的产生，将对现有渠道的新增客户及存量客 户进行分流。新型渠道更加关注对细分市场的抢占，重点从新增客户转向存量客户 的维系，并且向互联网等渠道进行拓展，对我公司目前初步形成的渠道网络体系带 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 来一定的冲击。 3.4 营销渠道问题分析营销渠道问题分析 3.4.1 营销渠道战略规划问题营销渠道战略规划问题 1）多元化的渠道体系亟待整合与协同 当前 zs 移动已初步完成了渠道的基础建设， 但渠道管理是基于目前部门与专业 室职能进行分工，包括按形态类型分的自建实体渠道、社会渠道、电子渠道等，渠 道网络体系功能较为齐全，但过于独立，导致营销政策、营销方案多头管理，渠道 运营较为分散。市场经营部、数据业务中心和集团客户部基于其业务、产品同时加 载在渠道，而分别对相关的渠道实施运营管理。 2）渠道体系未完全适应 3g 发展的需求 当前已初步形成了包括自营实体渠道、社会渠道、电子渠道等形式多样、功能 齐全的渠道网络体系，但仍存在诸多问题。 面向社区客户的渠道尚未建立。社区经理人队伍尚未完全建立，社区示范点/店 初步探索，但尚未投入正式运营。家庭产品的渠道适配未健全，家庭产品尚不成熟， 没有综合利用多元渠道的优势；没有专门针对家庭用户产品的推广和销售的渠道。 数据业务在渠道加载需要优化，要针对数据业务的特点进行渠道营销的差异化。社 会渠道承载数据业务能力需要优化，重点需要面向存量市场，发展客户质量仍有较 大提升空间。承载集团产品的渠道适配未完善。集客产品没有综合利用多元渠道的 优势；客户经理在销售和管理的定位尚待明确；未充分利用社会渠道的拓展能力。 3）营销渠道体系需要满足客户需求变化 用户需求是一切产品产生、发展的根本，紧跟用户的需求变化是企业运作的根 本。在 2g 时代，用户的需求主要集中于语音业务，可以满足通话功能即完成了客户 的核心需求，此外的一些如短信、彩信等增值业务则只是满足一部分人或人的一部 分较高层次的需求。在 3g 时代则不再如此。人们信息需求越来越高，对数据量的要