（经济法学专业论文）企业商标保护的法律思考——以贵州为例.pdf

中文摘要 本文对我国企业面临的激烈竞争环境和贵州省企业商标法律保护方面的严峻挑战 进行分析，指出了贵州省企业在商标保护方面存在的问题，并根据贵州省企业发展与管 理的实际需要，运用有关的典型案例就商标保护的运用环境、运用方式和技巧进行了实 证研究，并进一步提出了贵州省企业商标法律保护的具体策略即应针对注册商标和未注 册商标分别提出不同的保护策略，期望给贵州省企业的商标法律保护工作提供借鉴和参 j f r 考。 本文第一章是“商标法律保护的相关概念分析”，介绍了商标涵义、商标权客体的 范围及驰名商标的认定，并提出商标权的客体应当包括形式客体和实质客体的观点，并 进行了适当的分析。 本文第二章是“国外企业商标保护实践及对我国企业的启示意义”，作者对发达国 家和发展中国家的企业商标法律保护进行研究分析，阐述了对我国企业商标法律保护的 启示。 。第三章为“各国商标保护的法律基本框架与新演变”，主要介绍商标保护制度的“单 轨制”与“多轨制 ，并从法理上分析采用注册原则注册商标的法律制度安排和采用使 用原则注册商标的法律制度安排；最后阐述了商标保护的法律基本框架的发展趋势。 最后两章为本文的重点和精华所在。通过调研，本文第四章总结贵州省企业商标法 律保护工作取得的成绩，具体介绍了我省烟酒医药行业如茅台酒厂有限责任公司、青洒 集团、益佰制药股份有限、同济堂制药有限公司等9 家企业在商标法律保护取得的巨大 成就，并分析贵州省企业商标保护存在的六大问题及原因。第五章则针对我省企业的注 册商标和未注册商标分别提出不同的保护策略，并结合实际案例进行分析。本文的最后 作了简短结论，认为我省企业商标法律保护工作的研究和实施任重道远。 本文的创新在于对商标权的客体提出了新的认识，认为商标客体应分为形式客体和 实质客体，更重要的是实质客体即特定商主体的商誉。对知识产权的客体认为是“利 益 ，这种利益可分为原生性知识产权利益和衍生性知识产权利益，并分别进行了论述。 同时在应对之策中，对贵州省地理标志和准地理标志提出了以证明商标进行保护。文中 的许多数据均为调研所得，这也为研究方法上的与众不同之处。 关键词：商标； 驰名商标； 法律保护；贵州 图书分类号： a bs t r a c t t m sp a p e ra n a l y s e st h ed r a s t i cc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to fe n t e r p r i s e si nc h i n aa n dt h e t o u g hc h a l l e n g e so fe n t e r p r i s e st r a d e m a r kl e g a lp r o t e c t i o ni ng u i z h o up r o v i n c e ，t h e np o i n t o u tt h et r a d e m a r kp r o t e c t i o np r o b l e m so ft h ee n t e r p r i s e si ng u i z h o up r o v i n c e i na c c o r d a n c e w i t ht h ea c t u a ln e e d so ft h ee n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ta n dm a n a g e m e n ti ng u i z h o up r o v i n c e a p p l yo nt h et y p i c a le x a m p l e so ft h eu s eo ft r a d e m a r k st op r o t e c tt h ee n v i r o n m e n t ，u s eo f m e t h o d sa n dt e c h n i q u e so fe m p i r i c a lr e s e a r c h ，a n df u r t h e rp u tf o r w a r dt h es p e c i f i cs t r a t e g i e s o fe n t e r p r i s e st r a d e m a r kl e g a lp r o t e c t i o ni ng l l i z h o up r o v i n c e i ts h o u l db es e p a r a t e di n t o r e g i s t e r e dt r a d e m a r k sa n du n r e g i s t e r e dt r a d e m a r k sw i t hd i f f e r e n tp r o t e c t i o ns t r a t e g i e s ，ih o p e t h i sc a l lo f f e rs o m er e f e r e n c e st og u i z h o up r o v i n e ee n t e r p r i s e st r a d e m a r kp r o t e c t i o n t h ef i r s tc h a p t e ro ft h i sp a p e l i st h ea n a l y s i so fr e l a t e dc o n c e p t so nl e g a lp r o t e c f i o no f t r a d e m a r k s ，i n c l u d i n g t h em e a n i n go f t r a d e m a r k s ，t h es c o p eo f t h et r a d e m a r ko b j e c t sa n dt h e w e l l - k n o w nt r a d e m a r k s i nt h i sc h a p t e r , ic o n s i d e rt h et r a d e m a r ko b j e c t ss h o u l di n c l u d er e a l o b j e c t sa n dt h ef o r m a lo b ic o t s t h es e c o n dc h a p t e rh a t t i ei st h es t a t u so f f o r e i g ni n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i 曲t sa n d t r a d e m a r kp r o t e c t i o n ，a n dt h ea u t h o rs t u d ya n da n a l y s e s 也et r a d e m a r kp r o t e c t i o no ft h el a wo f t h ee n t e r p r i s e si nd e v e l o p e da n d d e v e l o p i n gc o u n t r i e s 。w i t hav i e wt oi l l u m i n i n g 也eg u i z h o u p r o v i n c ee n t e r p r i s e st op r o t e c t i o nt h e i r 仃a d e m a r ka c c o r d i n gw i t hl a w t h et h i r dc h a p t e ri s 也eb a s i cl e g a lf r a m e w o r ka n de v o l u t i o no ft r a d e m a r kp r o t e c t i o ni n t h ew o r l d , m a i n l yi n t r o d u c et h es i n n e - t r a c ka n dm u l t i t r a c kt r a d e m a r kp r o t e c t i o ns y s t e m a n d r e s p e c t i v e l ya n a l y s e st h el e g a ls y s t e ma r r a n g e m e n t so nt h er e g i s t e r e dp r i n c i p l eo fr e g i s t e r e d t r a d e m a r ka n dt h eu s e p r i n c i p l eo f r e g i s t e r e dt r a d e m a r kf r o mt h en o m o l o g y t h el a s tt w oc h a p t e r so ft h ee s s e n c ei st h ef o c u so ft h i sp a p e r t h r o u g hr e s e a r c h , t h e p a p e l s u m m a r i z e dt h ea c h i e v e m e n t so fe n t e r p r i s e st r a d e m a r kl a wp r o t e c t i o ni ng u i z h o u p r o v i n c e ，a n da n a l y s e ss i xp r o b l e m sa n dm a j o rr e a s o n so fe n t e r p r i s e st r a d e m a r kp r o t e c t i o ni n g u i z h o up r o v i n c e c h a p t e rf i v ep u tf o r w a r dt h es p e c i f i cs t r a t e g i e so fe n t e r p r i s e st r a d e m a r k l e g a lp r o t e c t i o n , i ts h o u l db es e p a r a t e si n t or e g i s t e r e dt r a d e m a r k sa n du n r e g i s t e r e dt r a d e m a r k s w i t hd i f f e r e n tp r o t e c t i o ns t r a t e g i e s f i n a l l y , im a d eab r i e fc o n c l u s i o nt h a tt h er e s e a r c ha n d i m p l e m e n t a t i o no nl e g a lp r o t e c t i o no fe n t e r p r i s e st r a d e m a r kw o r kh a v eal o n gw a y t og o t h ei n n o v a t i o no ft h i sp a p e ri san e wu n d e r s t a n d i n go ft h et r a d e m a r ko b je c t ic o n s i d e r t h et r a d e m a r ko b j e c t ss h o u l di n c l u d er e a lo b j e c t sa n dt h ef o r m a lo b j e c t s a n dt h em o r e i m p o r t a n ti st h er e a lo b je c t s ，w h i c hi st h er e p u t a t i o no fs p e c i f i cc o m m e r c eb o d y a b o u tt h e o b j e c t so fi n t e l l e c t u a lp r o p e r t yr i g h t s ，is u m m a r i z ei ti si n t e r e s t s t h i si n t e r e s tc a l lb ed i v i d e d i n t o 伍eo r i g i n a ln a t u r eo fi n t e l l e c t u a lp r o p e r t yi n t e r e s t sa n dt h ei n t e r e s t so fi n t e l l e c t u a l p r o p e r t yd e r i v a t i v e sa n dd i s c u s s e dt h e m a tt h es a m et i m e ，o nh o w t op r o t e c tt h eg e o g r a p h i c a l i n d i c a t i o n sa n dp r o s p e c t i v eg e o g r a p h i c a li n d i c a t i o n si ng u i z h o up r o v i n c e jit h i n ki tc a l lb e p r o t e c t e dw i t hp r o v e dt r a d e m a r k i nm a n yo ft h ed a t aa r ef r o mr e s e a r c h , t h i si sd i f f e r e n tf r o m o t h e r sr e s e a r c hm e t h o d s k e yw o r d s ：t r a d e m a r k ；w e l l - k n o w nt r a d e m a r k ；l e g a lp r o t e c t i o n ；g u i z h o u 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 ， 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果：对本文的研究在做出重要 贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：嗣蟹耻 日妇： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文 和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论支作者签名：榔师签名f 萋丛主l 日 j l _ i - 一 副|吾 商标是企业的知识产权，是企业赖以生存的重要资产，是竞争的金字招牌。战后， 西方发达国家凭借着科学技术优势，创立了一大批驰名商标，垄断了国际市场，给其带 来了巨大的利润。例如，美国的可口可乐、m m 、摩托罗拉、福特、麦当劳、迪斯尼、 万宝路、好莱坞等等给美国带来了滚滚财源。可以说，如果没有这些驰名商标，美国就 不可能在国际贸易中得到如此巨大的好处。 改革开放二十多年，中国的海尔、同仁堂、茅台酒等商标已誉满全球。但是中国还 是个发展中国家，驰名商标还很少，并且这些驰名商标大都集中在南部和东部发达省份， 西部地区的驰名商标特别是世界驰名商标几乎是个空白。以贵州为例，贵，、i 1 省知识产权 事业历经2 0 多年的发展，已初步建立起知识产权地方法规、规章和政策体系，企业商 标法律保护体系建设逐步推进，商标保护力度不断加大；围绕重点产业的企业商标保护 工作初步取得成效，市场主体运用知识产权制度的能力和水平逐步提高。但是，贵州省 商标保护工作仍然还存在不少问题：市场主体的商标保护意识整体上仍较淡薄，至今仍 有8 0 以上的企业未注册商标，绝大多数企业未建立商标管理制度；政府知识产权行政 管理职能分散，机构不健全，在科研、技改、投资方面缺乏完善的知识产权管理机制和 政策体系；知识产权公共服务能力较弱，商标中介服务组织有待进一步培育和完善；商 标创造、管理、保护和运用所需人才严重匮乏。 改革开放以来，贵州省经济快速发展。但应该看到，贵州省经济发展主要依托固定 资产的大量投入，科技进步的贡献率非常低，经济结构不合理、增长方式粗放、资源与 环境矛盾等问题仍然非常突出。当前，我省实施西部大开发战略已进入关键时期。加快 形成以支柱产业为支撑、特色优势产业为依托、高新技术产业为先导的特色经济体系， 是实施西部大开发的战略重点。特色经济体系的建设和发展，如果没有掌握大量自主技 术知识产权和商标知识产权，并形成一定的知识产权优势，就难以在激烈的市场竞争中 实现可持续发展，甚至丧失发展的主动权。因此，研究贵州省企业商标法律保护工作所 存在的问题以及应对之策具有重要实际意义。 第一章商标法律保护的相关概念分析 第一节商标涵义的界定 据考证，将标识应用在商品上，以使消费者区分其商品来源，最早出现在我国宋代 山东刘家“功夫针”铺使用的“白兔标记。现在我们广泛使用的“商标”一词为外来 词，英文为“t r a d e m a r k ”或“b r a n d ”，清末传入我国，当时称其为“商牌贸易牌号 “货牌”等等，现在一般俗称为“牌子 。 多数国家或地区的商标立法及有关的国际公约均对商标作了界定。世界贸易组织的 与贸易有关的知识产权协议第1 5 条第l 款对商标作了如下定义：“任何一种能够将 一个企业的商品或服务区别于其他企业的商品或服务的标记的组合均为商标。 由于标 记( 或符号) 的范围极其广泛，并不是所有类型的标记都能成为商标。只有具备一定条 件的标记才能成为商标。因此，该条还规定了可以作为商标的标记范围，即字词( 包括 个人姓名) 、字母、图画、徽记、颜色的组合。上述标记可以单独也可以自由组合成一 个商标。该条还同时规定，作为一种注册条件，各成员国可以要求标记可为视觉所辨认。 这一规定扩大了可作为商标的标记范围，将立体商标也涵盖其中。 世界知识产权组织( w i p o ) 编印的知识产权法教程中定义：“商标是一种标记， 用来表明放在公众面前的商品是由谁负责的。公众利用这些商标以便选择他要购买的商 品而不必知道那个商标实际上是谁所有。换句话说，他们仅仅依靠商标就可以辨别相互 竞争的商品。 欧共体商标条例第4 条及欧洲共同体委员会协调成员国商标立法第一号指令 第2 条对商标的定义做出了与与贸易有关的知识产权协议类似的宽泛的规定：商标 是由任何一种能将一个企业的商品或服务区别于其他企业的商品或服务并可以用书面 形式表示的符号，特别是文字( 包括人名) 、图形、字母、数字、商品或其包装的外形 所组成的标记。 中华人民共和国商标法第8 条规定：“任何能够将自然人、法人或者其他组织 的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志 和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。我国现行商标法的这一 规定体现了国际上对商标概念的基本认识。 我国香港特别行政区的商标条例分别对“服务商标 、“商品商标 及“标记” 这三个相关概念作了界定。按照该条例，“服务商标”是指目的是显示或者以期显示在 2 业务运作中，某特定的人与某些服务的提供有关联而就该服务所使用或预使用的标记； “商品商标”是指旨在显示或以期显示在商业活动中，某些商品上所使用的与某人有权 利关系的标记；“标记”是指任何可以视觉感知并能够以图绘形式表示的记号，尤其可 以文字、个人姓名、字母、数字、图形要素或颜色组合，并包括上述记号的任何组合。 中国大百科全书法学将商标定义为：“商标是商品生产者或经营者在其生产、 制造、加工、拣选、经销的商品上所加的特殊标志，以便使自己的商品和他人同类的商 品相区别”。【1 j 上述有关“商标”的规定大体一致，这体现了对“商标”界定上的一种趋势，即可 作为商标使用的标记不断扩大，由原来的只包括文字、图形这两类传统的平面标记延及 颜色的组合这种新的平面标记，由以往的仅局限于平面标记扩展至商品或其包装的形状 这类立体标记。但是，以商品或其包装的形状这类立体标记作为商标必须以其不是一种 功能性的造型为前提。另外，随着服务商标的出现，“商标”一词也从传统意义上的“商 品商标”的简称变为商品商标与服务商标的通称。 在此，我们可以对商标作如下定义：商标是指能够将一经营者的商品或服务与其他 经营者的商品或服务区别开来并可为视觉所感知的标记。 第二节商标权的客体 人们一般认为商标权的客体是商标，即符合商标立法所规定的条件的标记，这样的 认识是不够全面的。笔者认为商标权的客体应当包括形式客体和实质客体。所谓商标权 形式客体即商品商标及商标专有使用权，而商标权的实质客体是特定商主体的商誉，商 标实质保护的是特定商主体与所生产的商品或提供的服务间的真实联系，这是商标权深 层次的客体。商标中的商誉来源于商品中技术含量的认可，是商品与商品生产者间存在 的真实关系的体现。商标的一个功能是识别商品，是维系经营者和其商品及服务之间联 系的桥梁和纽带，它是供消费者识别商品及服务的工具，它必须要有显著性以便消费者 识别，因此要保护商标的显著性，以避免混淆、误认和欺骗。商誉能够向消费者传达有 关商品质量服务质量等方面的信息，不同的商誉对消费者购买商品的吸引力不同，好的 商誉可以给经营者带来经济利益和竞争优势。因此，保护商标，就是保护经营者和其商 品的真实联系，就是保护特定商主体的商誉，就是保护商标所有人的竞争地位。而这是 【1 】中国大百科中国大百科全书法学：中国大百科中国大百科全书，2 0 0 6 年1 月第1 版，第4 1 7 页。 3 通过保护商标的显著性来完成的。 知识产权的客体归根结底可认为是“利益。这种利益可分为原生性知识产权利益 和衍生性知识产权利益。原生性知识产权利益是指作品和专利等知识产品本身所存在的 利益，它们保护的都是创造性的智力成果。保护作品和专利，就是保护其创造性。与其 不同的是，衍生性知识产权利益是指知识产品所衍生出来的利益，如商标、地理标志等。 保护商标并不是保护商标的创造性，而是保护其识别性和显著性【2 】。商标法对商标显著 性的要求大致类似于专利法对专利技术所要求的新颖性和著作权法对作品所要求的独 创性【3 1 。 因此我们可以认为，商标权保护的对象既不是商品本身，也不是商标标识创造性。 如果有人侵害了商品，如打碎他人的商品，这是侵害了他人的物权，因此应当由物权法 保护。如果有人损坏了如烧毁他人的商标标识，也是侵害了他人的物权，应由物权法保 护；如果有人擅自复制他人商标图样中的创造性美术作品并冠以自己的名字出售，则是 侵害了他人的著作权，应由著作权法保护，因为著作权法保护的是作品的创造性；从这 一点上说，对于未注册商标，其使用人可以将以文字、图形或者其组合构成的未注册商 标看作是著作权法中所说的“作品”，依据著作权法保护其未注册商标( 在本文第五章 将详细论述) 。以上行为都没有侵害商主体和其商品或服务间的真实联系，都没有侵害 商主体的商誉。但如果有人擅自复制他人的商标标识并用于自己的商品上，则是侵害了 他人的商标权，因为该行为已经混淆了商主体和其商品或服务间的真实联系，侵害了商 主体的商誉，应由商标法保护。 综上所述，商标是商品质量和信誉的载体和表征，能够向消费者正确传达有关商品 或服务质量的信息，从而帮助消费者作出正确的决策。而商标假冒行为歪曲了这种真实 的信息，造成了信息错误，产生了严重的危害。它一方面为消费者制造了错误的信息， 诱导其作出了错误的决策，从而蒙受直接损失；更致命的是它污染了信息源，降低了甚 至破坏了商标的吸引力，给经营者造成了巨大的损失，打击了其生产优质产品的积极性。 商标保护的目的是为了克服信息错误( 假冒商标就是向消费者提供错误信息) ，从而降低 消费者搜寻、比较商品和调查有关情况的成本，同时激励生产者生产出更多的优质商品。 从以上分析可以看出，商标标记仅仅是商标权的形式客体，其实质客体是，商主体 【2 】张玉敏主编：知识产权法学，法律出版社，2 0 0 2 年版，第1 6 页。 【3 】阿瑟r 米勒迈克尔h 戴维斯：知识产权法概要，周林等译，中国社会科学出版社，1 9 9 7 年第l 版，第 1 0 7 页。 4 和其商品或服务的真实联系，是商主体的商誉，是消费者对商品或服务的肯定性评价， 因而是一种抽象的信息，所以商标保护的对象也可以说是信息。商标所传达的是一种识 别性的信息，从微观上来说，是商标所表彰的商品或服务的状态，具体来说是商品或服 务的性能、质量、品质；从宏观上来说，是商品或服务的信誉、营业信誉即商誉。商标 仅是传递信息的手段，是信息符号和信息的载体，不是信息本身。 第三节驰名商标的认定 驰名商标，英文称为w e l l - k n o w nt r a d e m a r k ，c e l e b r a t e dm a r k 或f a m o u sm a r k ，亦即著 有声誉之商标。 w e l l k n o w n ”一词具有“众所周知的”、“著名的 、? 闻名的 等字面含 义。它最早见于保护工业产权巴黎公约( 以下简称巴黎公约) 。该公约第六条之 2 第( 1 ) 项规定：“商标注册国或使用国主管机关认为一项商标在该国己经成为驰名商标， 己经成为有权享有本公约利益的人所有，而另一商标构成对此驰名商标的复制、仿造或 者翻译，用于相同或者类似商品上，易于造成混乱时，本同盟各国应依职权一如果本国 法律允许或者有关当事人的请求，拒绝或者取消该另一商标的注册，并禁止使用。商标 的主要部分抄袭驰名商标或者导致混乱的仿造者，也应适用本条规定 。巴黎公约 没有明确规定什么是驰名商标，而是授权由成员国本国法律予以规定。目前，各国商标 法鲜有对驰名商标进行定义的。通常都是根据一些事先确定的标准来判断某一个商标是 否构成驰名商标。因此，作为法律概念的驰名商标定义并不统一，而且各国对驰名商标 的称谓也不尽相同。日本学者称之为周知标章【4 1 ，台湾地区学者称为著名标章【5 】，查现 代汉语词典，“驰名”是指“声明传播得很远 。法国学者y s t g a l 认为：驰名商标是 指为广大公众所共知、且享有卓越声誉的商标【6 1 。我国有的知识产权学者认为：驰名商标 是指那些在市场上享有较高声誉、为相关公众所熟知，并且有较强竞争力的商标【7 1 。 我国1 9 8 2 年的商标法与1 9 9 3 年修订后的商标法都未直接提到对驰名商标 的保护，在1 9 9 3 年的商标法实施细则第2 5 条中则提到了“己为公众所熟知的商标”。 以国家工商行政管理局1 9 9 6 年颁布的驰名商标认定和保护暂行规定( 以下简称暂 行规定) 为标志，我国开始初步建立驰名商标保护制度。该规定将驰名商标定义为“在 【4 】光石士郎：工业所有权保护同盟条约详说，载台大法学论从，1 9 6 9 年第6 期，第1 1 8 页。 【5 】曾陈明汝：著名标章之保护，载台大法学论丛，1 9 7 5 年第5 期，第2 7 6 页。 【6 y s t g a i ：p r o t e c t i o ne tv a l o r i s a t i o nd e sm a r q u e sd ef a b r i q u ed ec i m m e r c eo ud es e r v i c e ) ) ，1 9 7 2 年7 月版，第3 3 1 页。 阴刘春田主编：知识产权法，北京大学出版社，2 0 0 0 年第3 版，第2 5 5 页。 5 市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标 。2 0 0 3 年国家工商行政管理局颁 布了驰名商标认定和保护规定( 以下简称保护规定) ，暂行规定效力终止。保 护规定中将驰名商标定义为“在中国为相关公众知晓并享有较高声誉的商标”。因此， 笔者认为驰名商标应该是指一国范围内为相关公众所熟知、具有较高知名度的商标。 6 第二章国外企业商标保护实践及对我国企业的启示 第一节发达国家企业商标法律保护现状 商标制度作为促进社会经济发展的基本法律制度之一，进入2 l 世纪，地位得到历 史性提升。商标特别是驰名商标已成为当今世界各国及其企业广泛采用的经济竞争手段 之一。西方发达国家企业对商标的法律保护，已有几十年的历史经验积累，目前已达到 了一个相当高的水平，并取得了显著的成果。 一、美国企业商标法律保护现状 美国是成功实施商标法律保护的国家之一。二战后，美国经济的崛起与知识、技术、 信息等这些与商标、专利等知识产权有密切的联系的产业部门在国家与社会中地位的上 升密切相关。2 0 世纪8 0 年代，美国认识到国家知识产权保护的重要意义，开始实施包 括商标保护在内的国家知识产权保护战略。美国知识产权制度的出发点就是要为美国的 市场经济服务，一切都围绕着这个主题。1 9 7 9 年，美国前总统卡特第一次将知识产权战 略作为国家发展战略提出，从此，知识产权战略成为美国最为重要的长期发展战略之一。 克林顿政府时期，美国将知识产权作为国家最高政策列入其全球贸易的优先日 程：2 0 0 2 年，美国专利商标局发布了2 1 世纪战略纲要。美国商标保护的主要内容： 一是根据国家利益和企业竞争需要，不断修改完善商标法等传统商标法律制度：二 是加紧调整企业利益关系，加强鼓励转化创新成果方面的立法工作：三是在国际贸易中 加强包括商标权在内的知识产权保护。通过综合贸易法案的“特殊3 0 1 条款 ，迫使竞 争对手加强对美国知识产权的保护。同时，美国积极推动达成世贸组织知识产权协议， 以形成有利于美国的国际贸易规则。 美国的企业，尤其是工业企业，都把保护商标知识产权作为头等大事来抓，视之为 生命线。他们将商标知识产权的管理和组织、商标权的获得、商标权的运用，商标权的 侵害的防止与诉讼等四个方面，全面地贯穿在企业的经营管理和科学研究及技术开发活 动中。美国企业对商标的管理都有健全的组织和制度，并有很出色的法律专业人员参与。 如美国的微软公司，本部和在7 个国家的分公司都设有法律部门，共有1 4 0 多人，专门 从事知识产权( 包括商标) 的管理和法律事务。在西雅图的微软公司本部专设法务部， 下设三个部f - j ：( 1 ) 技术法律室，有5 0 人，主要研究开发中的法律问题。( 2 ) 知识 7 产权室，集中从事商标、专利事务，有8 名商标律师，3 名专利律师和5 名助理。( 3 ) 国际法律室，专门从事联系各公司的法律事务和营销过程中知识产权的保护问题。微软 公司每年花在这方面的资金一般不愿公开，保守估计也是上百万美元的一笔可观款项。 又如美国通用电器公司( g e ) ，其商标顾问吉丽安露辛丝说，在g e 公司总部，设有健 全的商标管理部门，全权负责g e 公司的商标管理和保护工作。在世界各地区则设有地 区分部，严格实施和落实公司总部有关商标的管理规定和保护措施。类似g e 这样的跨 国公司，商标事务执行官在公司管理层的职务序列中，地位与副总裁相当。 通过下面的数据，我们可以看出，美国企业实施商标保护取得的丰硕成果：美国著 名商业杂志商业周刊刊登的2 0 0 5 年最新“全球品牌1 0 0 强 榜单上，有5 2 个美国 品牌。品牌榜企业前1 0 位中，美国企业占据了8 个席位，“可口可乐 “微软 “i b m ”， “g e “英特尔”名列前五位，这五个品牌的总价值超过了2 6 6 0 亿美元，其中“可口 可乐”商标继续以6 7 5 2 5 亿美元的品牌价值蝉联冠军，同时最后一名的品牌价值也比 2 0 0 1 年第一届“全球品牌1 0 0 强 的门槛提高了1 0 多亿美元。 二、日本企业商标法律保护现状 日本也十分重视推行和实施包括商标保护在内的企业知识产权保护。在2 0 0 5 年全 球品牌1 0 0 强前1 0 位中，亚洲国家只有日本丰田汽车占有一席之地，与品牌强国美国 抗衡。在2 0 0 6 年世界品牌5 0 0 强排行榜中，来自亚洲有8 个国家上榜，其中日本 以4 4 个品牌位列第三，仅次于美国和法国，日本品牌的全球认知度和美誉正以一种惊 人的速度推进日本是目前公认的世界第二、亚洲第一经济强国，它依托亚洲经济的强 劲增长势头以及本国高科技产业的崛起，成为世界经济中不可小觑的力量在美国，丰 田汽车已经成为最畅销的汽车品牌，这是外国汽车在美国获得的最高地位。这一地位的 取得，与日本自上世纪五、六十年代就开始在国内推行“技术立国战略”为起点的知识 产权战略密切相关的。 2 0 0 2 年，日本以政府知识产权战略会议的形式发布了知识产权战略大纲，提出 “知识产权立国”的口号，在日本全社会推行知识产权创造、应用、保护制度。在这份 战略大纲中，提出了知识产权保护的四大战略：知识产权创新战略、知识产权保护战略、 知识产权应用战略、知识产权人才战略，并且明确提出要在海外实施全面取缔侵犯日本 知识产权的行动，通过建立知识产权战略本部、制定知识产权战略计划等措施来实施企 业知识产权战略。日本由“技术立国”到“知识产权立国 口号的转变反映出未来世界 经济发展模式的改变。 日本企业非常重视商标知识产权管理和保护，各企业都设立了知识产权管理部门， 以不同的管理方式对知识产权进行管理。如在日本东芝，每个业务部门与整个公司都设 有知识产权部，他们的主要职责是安排和协调与知识产权有关的事务；起草并制定技术 合同；保护软件；申请并特许外观设计、商标与专利等。整个公司知识产权部配有4 0 0 多人，其中专门从事商标工作的有1 0 0 多人。他们在申请商标注册、订立商标使用许可 合同、处理商标纠纷、正确解释商标权利范围等方面，具有丰富的理论知识和实践经验。 公司总部建有综合知识产权信息系统，建立了商标管理数据库、合同和纠纷管理数据库、 经费管理数据库等，实现了知识产权信息的电子化和共享化，为支持战略规划和实务进 行多方面的分析。 三、欧洲各国企业商标法律保护现状 欧洲各国近年来也纷纷研究制定包括商标权保护在内的国家知识产权战略，并把它 作为振兴本国经济，增强国际竞争能力的重大举措。欧洲经济近几年的崛起，使越来越 多的欧洲品牌走向世界。2 0 0 6 年世界品牌5 0 0 强排行榜，入选国家共有2 8 个，其 中一半来自欧洲，入选国家数排名前1 0 位中有7 个国家来自欧洲，法国更是以4 6 个品 牌排名第二。除了表现最为抢眼的法国，以及英国( 3 8 席) 、德国( 2 7 席) 、荷兰( 1 4 席) 、 意大利( 1 0 席) 这样的老牌资本主义强国之外，还有北欧的瑞士( 2 3 席) 和瑞典( 8 席) 。这 些骄人成绩取得的背后，与国家和企业重视并积极推行企业商标战略是密不可分的。 作为品牌驱动公司的雀巢公司，2 0 0 4 年取得7 0 0 亿美元销售成绩，是世界食品行业 的领袖。过去的三年里，该公司对其知识产权管理机构进行根本性调整。雀巢公司在全 球开展研发工作，但其全部知识产权都由母公司拥有，其分支机构被许可使用这些知识 产权。公司调整知识产权部以前，处理全球商标事务的律师共有5 5 位。这5 5 位律师都 可以单独向公司总部提交国家或地区范围的商标问题的对策。公司现有1 6 位知识产权 顾问，他们作为单一团队的组成部分以地区为基础向总部报告工作。围绕雀巢公司的商 业利益，公司3 4 0 件战略品牌通过在全球各个国家的7 5 0 0 0 件注册商标受到保护。6 0 0 0 件地区品牌由2 8 0 0 0 件注册商标加以保护。同时雀巢公司也相当重视打击商标侵权。雀 巢公司的每家分支机构都要搜寻假冒产品并将全案报告给总部，由总部决定采取合适的 行动。 r i c h e m o n t 公司是欧洲顶级品牌管理公司，拥有伯爵、卡地亚、c d 、登喜路等几十 9 个世界一流品牌。但这些品牌都还是r i c h e m o n t 公司原创的，而是收购来的。这家公司 的经营理念是，商标是一种竞争工具，收购商标就是收购市场。他们运用资本收购商标， 并通过商标的运作，不断扩大商标的市场影响与规模，然后利用商标产生的利润，继续 进行商标收购。由此可以看出，收购商标就意味收购该产品所占据的市场，科学的商标 收购，不仅可以节省产品重新占领市场的成本，更可以获得原商标享有的声誉。当前， 我国许多企业都致力于扩大规模，抢占市场份额，这不失为一种有效的途径。 第二节发展中国家企业商标法律保护现状 一、发展中国家企业商标法律保护概况 由于发展中国家在知识产权的创造、保护和利用的能力上与发达国家还存在极大差 距，而知识产权已经成为世界各国在技术、产业、经济和文化等领域展开激烈竞争的战 略手段，因此发展中国家必须对国际知识产权保护的新形势做出及时、有效的战略应对。 已经有许多发展中国家开始制定和实施积极的知识产权保护战略( 包括商标保护) ，采 取积极措施提高本国企业的知识产权竞争力。 由于t r i p s 协议规定在w t o 成员中发展中国家和转型经济国家应当在2 0 0 0 年1 月1 日前实施协议的所有规定，因此，近年来w t o 成员中的大多数发展中国家按t r i p s 协议 的标准，对其知识产权制度进行了重大调整，加强了对知识产权的法律保护。 巴西、阿根廷、墨西哥、智利、乌拉圭及安第斯组织成员国，在1 9 9 5 年前后对其 知识产权法律进行了修改。2 0 0 0 年以来，韩国、印度、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰 国及中东等各国，对其专利法、商标法和版权法等进行了制定和修改。东欧各国在加入 欧盟的特定条件下，制定了与欧盟标准一致的较高知识产权法律保护水准瞵j 。 二、韩国企业商标法律保护现状 在亚洲，除日本外，韩国在实施企业商标法律保护方面也积累了相当丰富的经验， 取得了显著的经济效果，成为亚洲经济发展最快的国家之一。在知识产权保护方面，韩 国大企业一向是以擅长专利保护而著称于全球的，但在商标的制定和保护方面，国家也 给予企业以高度重视，并取得了丰硕的成果：在2 0 0 6 年世界品牌5 0 0 强排行榜中， 【8 】包海波：发展中国家知识产权战略及其对我国的启示，载毛泽东邓小平理论研究，2 0 0 4 年第8 期，第 6 8 7 5 页。 1 0 韩国以5 个世界品牌位居排行榜的第1 2 位。韩国企业对商标法律保护的重视和运用， 源于2 0 世纪8 0 年代韩国和美国发生的一系列知识产权争端，争端带给韩国启示：摆脱 因知识产权而引发的经济危机的重要环节就是加强对知识产权的运用和保护。为此，韩 国对企业商标法律保护高度重视，并在企业积极推进，因而产生了“三星 、“现代汽 车”“l g “s k 这样的世界驰名商标。韩国政府认为必须通过宣传高质量的品牌， 才能抓住机遇，提升本国特有地方产品相对于国外知名产品的竞争力。为达到这一目标， 1 9 9 5 年，韩国颁布实施了地方政府法，规定各地方政府必须致力于独立完善自身形 象定位，提高地方品牌影响力。2 0 0 5 年韩国政府推出地方展示集团标志系统，地方政府 可以通过这一系统进行国内商标注册，然后再进行商标国际注册，从而达到占领国际市 场的目的：2 0 0 6 年7 月，韩国知识产权局公布了“地方政府品牌支持项目”内容和成果 的白皮书，目的在于通过知识财产创造刺激地方经济发展。韩国2 1 世纪实施知识产权 保护战略的核心是：将知识产权制度发展成为对创新知识和技术的创造、产权化、商业 化具有促进功能的系统化社会基础结构；同时，为全面应对经济全球化和高技术的快速 发展带来的知识产权新问题，积极参与全球高效知识产权制度的建立【9 】。 第三节国外企业商标法律保护的启示意义 综观上述各国企业商标保护实践，可以看出包括商标在内的知识产权正成为各国增 强国家经济、科技实力和国际竞争力、维护本国利益和经济安全的战略资源的利器。在 跨国公司手中，商标不仅仅作为法律手段来运用，而且成为一种有效的市场策略。商标 保护成为国家之间进行科技、经济、贸易合作与交流的重要组成部分。当前，各国都加 强了商标特别是驰名商标保护立法工作，实施企业商标保护战略。争创驰名商标正成为 各国企业取得国际市场竞争优势的重要手段。尤其是日本，把包括商标保护在内的知识 产权战略作为提高日本产业国际竞争力和综合国力的战略手段，其地位也提升到国家战 略的高度。这一做法，在当前我国成立了国家知识产权战略制定工作领导小组，启动国 家知识产权战略制定工作之初，极有参考和借鉴意义。 在世界知识产权领域，我国只能算是知识产权大国，而不是知识产权强国。实现由 知识产权大国到知识产权强国的转变，是我国知识产权发展的战略目标，这更需要作为 【9 】徐明华、包海波：知识产权强国之路一国际知识产权战略研究，北京知识产权出版社，2 0 0 3 年第l 版，第1 7 6 页。 微观经济主体的企业的巨大努力。传统观念认为企业是需要经营的，市场和产品是需要 经营的。专家提出商标同样是需要经营的。n b a 副总裁兼知识产权高级顾问阿亚拉道 奇称，n b a 是美国篮球协会的标志，同时也是一件商标。在n b a 资产管理公司的运作下， 目前已有高达数十亿美元的商品行销市场，影响力遍及全球1 0 0 多个国家。n b a 引进姚 明，不仅是因为姚明球打得好，更看重的是姚明背后潜在的庞大的中国市场。引进姚明， 是n b a 公司运作商标、扩大商标市场影响、实现品牌价值的需要。事实也证明，姚明加 盟n b a 的第一赛季，中国公众对n b a 的兴趣及对n b a 品牌的认知度明显提高，n b a 商标 的产品大量进入中国市场。企业商标是需要保护的，保护好商标，就保证了企业的利润 来源的持续发展。可口可乐公司商标事务执行官詹姆斯鲍朱尔说，可口可乐成为世界 上最值钱的商标，不是靠运气，而是靠1 0 0 多年来的警醒与商标经营管理与保护的巨额 投入。作为种建立顾客忠诚度的竞争手段，商标有着公众熟悉且可辨认的特性，能将 特定的产品及品质、信誉等联