（社会学专业论文）生活方式对消费行为的影响研究——以信用卡消费为例.pdf

两南人学硕十学位论文摘要 h e i e iiiii_lli i e 皇曼鼍! 曼曼罡 生活方式对消费行为的影响研究 以信用卡消费为例 社会学专业硕士研究生冉霞 指导教师陆林教授 摘要 所谓生活方式( l i f e s t y l e ) 是指人们体现在工作、消费、交往等日常生活中的活动形式 和行为特征，它不仅受社会制度的影响，而且还会随着社会的变化而变化。这种变化在改变 人们生活价值观念的同时，也会影响到人们的行为方式，其中最突出的就是消费行为的改变。 目前关于消费行为的研究大多集中在经济学、营销学、消费者行为学等领域，真正从社会学 角度来研究的很少，而基于生活方式视角的研究则更是凤毛麟角。其实，消费行为的改变并 不仅仅是一种经济现象，其改变也反映并体现着生活方式的变迁。众所周知，改革开放3 0 年 来，我国的经济社会建设取得了举世瞩目的成就，人民生活水平得到了较大提升，其生活方 式随之发生了并正在发生着天翻地覆的变化，这些变化较为直接的体现在人们消费行为的变 化中。这充分说明，生活方式的变化与消费行为的转变有着紧密的联系。然而，二者之间到 底存在着什么联系? 说生活方式是怎样影响消费行为的? 对消费行为的影响程度有多大? 需要 进行深入具体的研究。基于此，本研究从社会学的角度探析了生活方式对消费行为的影响。 由于人们生活方式的不同，其消费行为存在着较大的差别，即使是对同质性的消费品其 消费行为也会因生活方式的个体差异而存在着明显的差异。因此，本研究试图以信用卡消费 为例来探析生活方式对消费行为的影响。首先，本研究梳理了国内外专家学者对相关问题的 理论研究，以此作为本研究的理论支撑。其次，在综合运用国内外专家学者在此领域已有研 究成果的基础上，本研究根据信用卡消费的特殊性，对量表做了修正，采用利克特5 点计分 设计了调查问卷，对我国消费者生活方式与信用卡消费行为进行了实证分析。最后，运用s p s s 软件对问卷调查数据进行了统计分析，重点探讨了生活方式对信用卡消费行为的影响，从而 进一步论证了生活方式对消费行为的影响。 本研究主要采用文献法和实证法相结合的研究方法，前者主要为本文提供理论支撑，后 者主要通过问卷调查收集数据并使用s p s s 软件进行统计分析，并以此来论证基于理论归纳而 提出的假设。本研究的最大创新点在于从社会学的角度出发，并以信用卡消费为切入点，通 过实证研究来探析生活方式对消费行为的影响，可以说，这在一定程度上为社会学视野下的 消费行为研究提供了一条新路径。 关键词：生活方式消费行为信用卡消费 a b s t r a c t l i f e s t y l er e f e r st op e o p l e sa c t i v i t yf o r m sa n d b e h a v i o rf e a t u r e se m b o d i e di nt h e i r d a i l yl i f ea c t i v i t i e sa sw o r k ，c o n s u m p t i o n ，a n di n t e r p e r s o n a lc o m m u n i c a t i o n ，i t i sn o t o r d va f f e c t e db ys o c i a ls y s t e mb u ta l s oc h a n g e sw h e nt h es o c i e t yc h a n g e s t h i sc h a n g e 1 e a d st ot h ev a r i e t yo fp e o p l e sv a l u e ，a n da f f e c t st h e i rw a yo fb e h a v i o r ( e s p e c i a l l y c o n s u m e rb e h a v i o r ) a sw e l l e x i s t e n ts t u d i e so nc o n s u m e rb e h a v i o ra r em o s t l y i nf i e l d s s u c ha se c o n o m i c s ，m a r k e t i n go rc o n s u m e rb e h a v i o rr e s e a r c h ，e t c ，a n dd i s c u s s i o nf r o m t h ep e r s p e c t i v eo fs o c i o l o g ya r eq u i t ef e w , s t u d i e sb a s e do nt h ep e r s p e c t i v eo fl i f e s t y l e a r ee v e nr a r e r a c t u a l l y , t h ec h a n g eo fc o n s u m e rb e h a v i o ri sn o tm e r e l ya i le c o n o m i c p h e n o m e n o n ；i ta l s or e f l e c t sa n de m b o d i e st h ec h a n g eo fl i f e s t y l e a si sk n o w n t oa l l ， d u r i n gt h ep a s t3 0y e a r so fr e f o r ma n do p e n i n g - u p ，c h i n a s e c o n o m i ca n ds o c i a l d e v e l o p m e n tm a d er e m a r k a b l ea c h i e v e m e n t s ，a n dp e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d sh a v eb e e n g r e a t l yi m p r o v e d a sar e s u l t ，t h el i f e s t y l eo fc h i n e s ep e o p l eh a sc h a n g e da n dh a sb e e n c h a n g i n ge a r t h - s h a k i n g l y t h i sm o r ed i r e c t l y e m b o d i e si nt h ec h a n g eo fc o n s u m e r b e h a v i o r t h i ss u f f i c i e n t l yi l l u s t r a t e st h a tl i f e s t y l ec h a n g e sa n dc o n s u m e rb e h a v i o r t 1 a n s i t i o na r ec l o s e l yr e l a t e d h o w e v e r f u r t h e rs p e c i f i cr e s e a r c h e sa r es t i l li nn e e dt o k n o wt h ee x a c tk i n do fr e l a t i o nb e t w e e nt h e m ，o rh o w a n dt ow h a te x t e n tl i f e s t y l ed o e s a a 色c tc o n s u m e rb e h a v i o r b a s e do nt h e s eq u e s t i o n s ，t h i st h e s i sd i s c u s s e s t h ei m p a c to f l i f e s t y l et oc o n s u m e rb e h a v i o rf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fs o c i o l o g y t h e r ea r ev a r i o u sc o n s u m e rb e h a v i o r sd u et ot h ed i f f e r e n c e i nl i f e s t y l e e v e n c o n s u n l e rb e h a v i o r so nh o m o g e n e o u sc o n s u m p t i o ng o o d sa r ea p p a r e n t l yd i f f e r e n t b e c a u s eo ft h ev a r i e t yo fi n d i v i d u a ll i f e s t y l e s w i t ht h i sr e g a r d ，t h i st h e s i st r i e st ot a k e c r e d i tc a r dc o n s u m p t i o na sa ne x a m p l et oe x a m i n et h ei m p a c to fl i f e s t y l eo nc o n s u m e r b e h a v i o r f i r s t t m st h e s i sr e v i e w e dr e s e a r c h e so nr e l a t e di s s u e sd o n eb ye x p e r t sa n d s c h o l a r sh o m ea n da b r o a d 。a st h e o r e t i c a ls u p p o r t s s e c o n d ，b a s e do nc o m p r e h e n s i v e l y a p p l y i n gt h e s er e s e a r c hc o n c l u s i o n s ，t h i st h e s i sr e v i s e st h er a t i n gs c a l ea c c o r d i n gt o p a r t i c u l a r i t yo ft h i ss t u d y , a n dd e s i g n sq u e s t i o n n a i r ew i t hl i c k e r t5 - p o i n t s c a l ei no r d e r t or e a l i z et h ee m p i r i c a la n a l y s i so nc h i n e s ec o n s u m e r sl i f e s t y l ea n dc r e d i t c a r d c o n s u m p t i o n l a s t ，s t a t i s t i c a la n a l y s e sa r em a d eo nt h ed a t ao fq u e s t i o n n a i r e ，a p p l y i n g s p s s t h et h e s i st h e nh i g h l i g h t st h ei m p a c to fl i f e s t y l et oc r e d i tc a r dc o n s u m p t i o n ，a n d t h e nt oc o n s u m e rb e h a v i o r t h i sr e s e a r c hm a i n l ya d o p t sl i t e r a t u r er e s e a r c ha n de m p i r i c a l r e s e a r c ha si t s 两南大学硕十学位论文 a b s t r a c t 皇鼍曼曼曼篡蔓舅曼曼曼曼曼曼曼曼曼皇舅曼量鼍葛l lmm| ! 曼曼曼曼蔓寰曼皇曼曼曼蔓舅皇曼曼舅曼曼舅 m e t h o d s t h ef o r m e rs e r v e st op r o v i d et h e o r e t i c a ls u p p l i e s ，a n dt h el a t t e rw o r k st h r o u g h s p s ss t a t i s t i c a la n a l y s e so nt h ed a t ac o l l e c t e db yq u e s t i o n n a i r e ，a n dt h e nd e m o n s t r a t e s t h eh y p o t h e s i sb a s e do nt h e o r e t i c a li n d u c t i o n t h em o s ti m p o r t a n ti n n o v a t i o no ft h i s r e s e a r c hi st h a ti tb e g i n sf r o ms o c i o l o g i c a l p e r s p e c t i v e ，a n d t a k e sc r e d i tc a r d c o n s u m p t i o na se x a m p l e ，t oa n a l y z et h ei m p a c to fl i f e s t y l et oc o n s u m e rb e h a v i o r t h r o u g he m p i r i c a ls t u d i e s t h i sc a nb et h o u g h ta sp r o v i d i n gan e wp a t hf o rc o n s u m e r b e h a v i o rr e s e a r c hi ns o c i o l o g i c a lv i s i o nt os o m ee x t e n t k e yw o r d s ：l i f e s t y l e ；c o n s u m e rb e h a v i o r ；c r e d i tc a r dc o n s u m p t i o n i i i 独创性声明 学位论文题目：生适友式殖消费红边鲍墅啮盈究 二= 丛焦周圭消费盏剑 本人提交的学位论文是在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。论文中引用他人已经发表或出版过的研究成果，文中已加 了特别标注。对本研究及学位论文撰写曾做出贡献的老师、朋友、同 仁在文中作了明确说明并表示衷心感谢。 学位论文作者：璃宪签字日期：) 。，口年够月多p 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解西南大学有关保留、使用学位论文的规 定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许论文被查阅和借阅。本人授权西南大学研究生院( 筹) 可以将学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书，本论文：留，不保密， 口保密期限至年月止) 。 学位论文作者签名： 埔寝 导师签名： 签字日期：9 ；o l o 年9 月2 , o 日签字日期： 两南大学硕十学何论文1 前言 ! 一；i ；i 一一 一一i 一一 ；m 曼皇曼曼曼皇鼍 i 刖吾 1 1 研究背景及意义 生活方式是指人们体现在工作、消费、交往等日常生活中的活动形式和行为 特征，它不仅受社会制度的影响，而且还会随着社会的变化而变化n 1 。这种变化在 改变人们价值观念的同时，也会影响到行动者的行为方式，其中最突出的就是消 费行为的改变。随着生活水平的不断提高，消费在日常生活中占据着越来越重要 的位置。在西方，多数学者对普遍到来的消费社会很担忧；在国内，尽管还没有 出现大范围的消费主义倾向，但人们消费行为的显著变化还是引起了相关专家学 者的重视，最突出的就是迅速发展的信用卡消费。1 9 5 2 年信用卡最先在美国加州 富毕克林国民银行产生，1 9 7 8 年中国银行广州分行为香港东亚银行代理外国业务， 作为一种新型的消费方式，信用卡首次进入大陆市场。乜3 3 0 多年来，民众的生活 方式发生了巨大变化，生活方式的变化引起了消费行为的改变，这在诸多领域均 有体现，比较典型的就是迅速发展的信用卡消费。目前关于消费行为的研究大多 集中在经济学、营销学、消费者行为学等领域，而真正从社会学角度来研究的却 很少。其实，消费行为的改变并不仅仅是一种经济现象，同时也是一种社会现象， 在一定程度上反映了因社会变迁所带来的生活方式的改变。基于此，笔者尝试以 信用卡消费为切入点，从社会学的角度来研究生活方式对消费行为的影响。 本研究的意义在于：首先，通过对信用卡消费的实证研究，探讨生活方式对 消费行为的影响；其次，对消费行为的社会学研究较少，尤其是基于生活方式的 视角，因此，从一定意义上来说，本研究可以为社会学视野下的消费行为研究提 供一条探索性路径。 1 2 论文结构与创新点 1 2 1 论文结构 本文主要分为六个部分： 第一部分为前言，主要介绍研究的背景与意义、论文的结构、本研究的创新 点及研究方法； 第二部分为文献综述，梳理国内外相关理论研究，为本研究提供理论支撑； 第三部分界定生活方式概念，简单阐述生活方式与消费行为之间的关系，并 提出生活方式的测定方法； 第四部分为研究方法与数据收集，主要包括：问卷设计、信效度分析、调研 1 邓伟志社会学辞典 m ，上海：上海辞书h ；版社，2 0 0 9 2 张伟中国：走向信用卡时代 j ，海内与海外，1 9 9 4 ( 0 8 ) ：4 6 1 两南大学硕十学伊论文1 前青 对象与数据收集等； 第五部分为数据分析与讨论； 第六部分提出研究结论及本研究的局限。 1 2 2 研究创新点 本文研究生活方式对消费行为的影响，最大的创新点在于从社会学的角度出 发，并以信用卡消费为切入点，通过实证研究来探析生活方式对消费行为的影响， 以及影响机制。 l - 3 研究方法 本研究采用文献法和实证法相结合的研究方法，前者主要为本文提供理论支 撑，后者主要通过问卷调查收集数据并使用s p s s 软件进行因素分析得出结论。 2 两南大学硕十学何论文 2 文献综述 2 文献综述 2 1 结构化理论和场域实践理论 西方社会学长期面临着“二元化”格局，即主观与客观、个体与社会的对立， 这种人为地隔开个人和社会的联系不仅不利于社会学本身的发展，在解释社会现 象和行动者行为时也存在着较大的片面性。基于此，英国社会学家吉登斯和法国 社会学家布迪厄分别提出了具有较大影响的结构化理论和场域实践理论。结构化 理论的核心在于结构二重性，指的是结构作为行动的媒介和产物循环不断地卷入 人们的生产生活当中，借助时间和空间，过去的某些结构或制度可以不断延伸至 今，形成新的结构或制度，对行动者的行动继续产生重要影响口1 ；场域理论中的实 践观指出，个人的态度、情感、性格、倾向、行为等都是通过行动者的惯习而产 生的。与结构二重性相类似的是，个人生活在一定的场域中，惯习是一种结构形 塑机制，是行动者在特定位置中产生的一种性情倾向，不仅可以指导个体的行动， 而且对于外在于自身的场域也有积极的建构作用。布迪厄认为作为一种社会实践， 是形成区隔的手段，人的地位和阶级通过不同的消费模式得以区分开来。消费行 为和模式的差别反映了生活品味的不同，而品味不同主要受个人文化资本和经济 资本的影响。不同阶级、阶层的人具有不同的惯习，不同的惯习影响消费模式的 选择。也就是说场域通过影响惯习从而影响消费行为。h 1 结构化理论和场域实践理 论为我们分析生活方式对于消费行为的影响提供了一个很好的研究视角。生活方 式是宏观社会结构或制度在微观生活中的反映，会随着后者的变化而变化，社会 结构或制度的变化由各种各样的原因导致。现代金融制度、信息技术、银行货币 制度以及市场信用机制等的种种变化在引起人们生活方式改变的同时也产生了信 用卡消费，这种消费行为反过来又会进一步促进生活方式的进一步变化。而这种 相互不断的加强正是吉登斯和布迪厄所关注的焦点。 2 2 齐美尔的时尚论 作为一种新型的消费行为，信用卡现象可以从齐美尔的时尚论中找到一些解 释。他认为，从历史的角度来看，时尚是一种社会需要的产物，“时尚是既定模式 的模仿，它满足了社会调试的需要；它把个人引向每个人都在进行的道路，它提 供一种把个人行为变成样板的普遍性规则 ，“它同时又满足了人们对差异性、变 化、个体性的要求川副。因此，时尚赋予行动者个性化的标志，把自己与同阶层的、 3 安东尼吉臀斯社会的构成 m 北京：三联书店，1 9 9 8 4 布迪厄，华康德实践与反思 m 李猛，李康译北京：中央编译出版社，2 0 0 4 5 齐美尔时尚的哲学 m 费勇，吴燕译北京：文化艺术出版社，2 0 0 1 3 两南人学硕十学伊论文2 文献综述 i,-i i i i _i i i i i i i l 曼曼曼曼皇! 皇曼 不同阶层的人区分开来，也由于其易变性和发展性而和过去、现在及将来区分开 来。所以他说“时尚的历史就是企图将上述对立的倾向越来越完美的调节为流行 的个人和社会文化的历史 ，时尚会产生社会分化与同化。前者体现在它把不同喜 好的人群区分开来，后者在于随着越来越多的人追捧时尚，便会产生同化群体。 所以齐美尔说：“时尚发展壮大导致的是它自己的死亡，因为它的发展壮大，即其 广泛流行抵消了它的独特性时尚的问题不是存在的问题，而在于它同时是存 在与非存在。”3 在齐美尔提出的人的两重性( 普遍性和特殊性) 以及坎贝尔的“求 新 基础之上，郑也夫( 2 0 0 6 ) 认为另外一种两重性即熟悉和新奇也是时尚的心 理机制。他认为，在齐美尔时代，时尚是自上而下的，而如今社会中下层也渐渐 融入了时尚的潮流中，时尚产生和消亡的速度加快。时尚在现代社会的充分发育 无疑要依靠三个外部条件：一是上层阶级的生活方式被打破，从而为下层阶级的 模仿提供基础；二是由于工业生产和经济飞速发展，导致时尚成本较低；三是社 会观念的改变，和传统消费行为不同，信用卡消费最初是作为富人的专利而被视 为一种时尚和个性的象征，下层阶级无法享受。在快速发展的经济、完善的市场 信用机制、以及日益变化的思想观念等因素作用下，信用卡消费作为一种时尚的 方式渐渐从上层阶层普及到社会大众，满足了人们追求时尚与个性的需求口3 。 2 3 消费社会理论 法国社会学家布希亚在继承和发展前人理论的基础上提出了对消费影响至深 的消费社会理论。其理论渊源主要是马克思、齐美尔的异化理论，凡伯伦的炫耀 性消费理论。前者认为人类自身所创造的非人格力量反过来却控制着社会生活； 后者强调有闲阶级把炫耀性消费行为视为区别自己和其他阶级的方式。消费社会 理论的核心在于：处于消费社会中的人主要进行符号消费，人们的消费已不仅仅 局限于物品的使用价值，而是更多地注重了其符号价值。符号消费除了提供消费 产品外，还带有一些象征意义，如美感、档次、情调、个性、时尚、心情等。哺1 作为一名后现代主义者，布希亚和其他学者一样，认为在消费社会，符号对人的 控制不仅仅体现在消费过程中，它还将自身强大的影响力延伸到生活的其他方面， 引起了生活方式的改变。社会生活中充斥着大量的符号，发展到信用卡时代，现 金交易逐渐被信用卡交易所取代，后者不仅更方便、更灵活、更快捷，而且还能 满足人们各种不同的心理需求。邓伟志( 2 0 0 9 ) 认为消费作为人类最基本的生存 方式，不仅仅是一种经济现象，同样是一种复杂的经济、社会、心理和文化现象， 具有经济意义、文化意义与社会意义，通过消费可以进行“身份和意义”的建构、 6 赵方杜f 伟国论齐美尔对现代性的研究 j 理论与现代化，2 0 0 9 ( 0 1 ) ：8 5 9 1 7 郑也犬论时尚 j 浙江社会科学，2 0 0 6 ( 0 3 ) ：1 4 1 1 4 8 8 布希亚：消费社会 m 刘成富，全志钢译南京：南京大学出版社，2 0 0 8 ( 1 0 ) 4 两南大学硕十学俜论文2 文献综述 量曼曼皇曼曼曼曼曼皇鼍曼皇皇曼曼曼曼曼曼曼曼舅i i _ ：m e i i 鼍曼曼曼曼皇曼曼曼鼍曼曼曼曼! 曼曼曼皇曼 区分、进行文化分类和社会关系再生产等过程。因而作为生活方式的一面“镜子”， 消费行为不但反映了市场经济的运行体系，同样也反映出了文化过程和社会生活 所隐含的诸多“秘密 ，体现了社会机制、社会运行模式对消费生活方式、消费文 化的塑造等。归1 2 4 信任资本理论 梁漱溟先生在中国文化要义中提出中国社会是伦理本位的关系社会，他 说“居此社会中者，每一个人对于其四面八方的伦理关系负有其相当义务。全社 会之人，不期而辗转相互连锁起来，无形中成为一种组织。 “砌消费行为要以信 任为基础，信用卡之类的信贷消费尤其如此。“信用卡”是建立在完善的市场信任 机制和人际信任关系之上的，作为一种社会资本、社会关系网络而使用。韦伯区 分了两种信任方式，即特殊信任和普遍信任，前者以血缘性社区为基础，建立在 私人关系和家族或准家族关系之上，可以称之为人际信任或家族信任；后者则是 指以信仰共同体为基础，也可称为制度信任或社会信任。韦伯的论述正好为信用 卡这种消费行为提供了一种参考依据。理性行动理论的代表人物科尔曼提出了信 任关系和信任结构。在他看来，信任关系是指委托人将资源委托给受托人使用， 以此得到比不存在委托关系时更大的利益，信任关系会发展壮大为社会信任系统。 而众多复杂的信任关系连接起来形成一种网络，他称之为信任结构。n 在社会生 活的各个领域，如市场、教育、文化等，广泛存在着社会信任结构。日本学者福 山认为，“所谓信任，是在一个社团中，成员对彼此常态、城市、合作行为的期待， 基础是社团成员共同拥有的规范，以及个体隶属于那个社团的角色”。n 船需要说明 的是尽管福山认为中国是低度信任的国家，不过他主要是针对家族信任以外的人 际信任而言的。g u s e v a ( 2 0 0 2 ) 通过研究中国早期的信用卡市场发现，改革开放 初期社会总体信任水平较低，早期的计划经济发展模式不需要个体信用，当地商 业银行对人们未来行为的不确定性阻碍了信用卡产品在转型经济中的大规模发 行，他们只能通过特定机构的努力将其转化为可预测的风险。因此，从某种意义 上说人们生活方式是建立在日益完善的市场经济信用体制上的，而信用卡在中国 得以普遍流行在很大程度上也是这个原因。 2 5 社会分层理论 邓伟志( 2 0 0 9 ) 认为社会分层又可以称之为“社会阶层化，主要是依据一定 的标准( 财富、权力、知识、职业或声望) 将社会成员区分为高低不同的等级次 9 邓伟志社会学辞典 m 一h 海：上海辞书出版社，2 0 0 9 ：4 1 8 4 1 9 1 0 梁漱溟中国文化要义 m 上海：学林f i j 版社，2 0 0 0 1 1 科尔曼：理性行动的基础 岫邓方译北京：社会科学文献出版社，2 0 0 8 ( 0 8 ) 1 2 弗郎西斯，福山：信任一社会道德与繁荣的创造 m 李宛蓉译远东出版社：1 9 9 8 ( 0 8 ) ：3 5 5 两南人学硕十学何论文2 文献综述 序。在他看来，正是由于阶层分化带来了社会活动或社会关系的差异性，从而使 得人们在占有社会财富、物质生活条件、参加社会劳动的形式、特殊的利益要求、 生活方式等方面表现出差异。n 刚西方社会学理论中，不少社会学家阐述了社会分 层理论，如早期经典社会学家马克思、韦伯、怕累托等，功能主义者戴维斯、莫 尔、布劳以及邓肯和贝尔，冲突学派的达伦多夫和当代进化论中的伦斯基也提出 了具有代表性的分层理论。一般来说，社会分层不同，在消费行为方式上会表现 出明显的“层内相似，层间相异”的特征，也就是说，社会分层比较鲜明时不同 阶层的消费方式也呈现出相应鲜明的特色，同一阶层的人的消费行为大致相同， 一致性和趋同性较高，而不同阶层的人则会有显著的分化。 2 6 符号互动论及身份理论 布鲁默在库利、托马斯、米德等人的基础上，全面总结和发展了符号互动理 论，他从符号互动的角度来看待社会，认为行动者基于自身对某一客体的定义而 产生行动，这种定义产生于社会互动中的“共同行动”与“情景定义”( 托马斯语) ， 且并不是一成不变，而是能够随时加以修正。身份理论以斯特赖克、麦考尔、西 蒙斯以及伯克为代表。其中斯特赖克认为身份是自我的组成部分，是个体在不同 社会背景中因所占位置而产生的称呼内在化。身份有一个显要序列，在序列中处 于较高位置的人更受欢迎，这些行动者执行角色时也会尽量趋同于与这一身份相 连的期望。n 盯我国学者王宁是运用符号互动理论来解释消费行为的代表人物。他 认为消费的社会学意义在于，它既是用于建构认同的“原材料 ，同时又是认同表 达的符号和象征。他提出了消费行为选择的四种认同框架，即继承性认同框架( 形 成行为准则) 、诱导性框架( 由厂商幕后主导) 、示范性认同框架( 参照群体的示 范) 以及资源认同性框架( 根据自己的经济地位和社会地位选择消费行为) 。n 5 3 结 合舒茨的日常生活理论，我们可以更加清楚符号互动论和身份理论对于消费行为 的意义。借助于主体间性，日常生活中的行动者通过直接与间接经验( 在某个阶 层或者整个社会中) 建立起了一种共同生活方式，这种生活方式是建立在人们共 同认可的基础上的，如新型或陈旧、高雅或低俗、时尚或过时、方便快捷或麻烦 缓慢等。这种生活方式会影响人们的认知，如对于信用卡消费来说，通过信用卡， 它成了行动者与银行和商店之间交流互动的一个符号，由于早期信用卡消费的历 史缘故，这种符号不仅被视为时尚的、优雅的，而且更是富裕的标志，是显示身 份的途径。消费是社会地位的象征，在生活层面上，消费是为了达到建构身份， 1 3 邓伟志社会学辞典 m 上海：上海辞书出版社，2 0 0 9 1 4 s h e l d o ns t r y k e r ，s y n b o l i ci n t e r a c t i o n i s m ：as t r u c t u r e a l v e r s i o n ( m e n l o p a r k ，c a ：b e n j a m i n c u m m i n g s 。1 9 8 0 1 5 王宁消费与认同对消费社会学的一个分析框架的探索 j 社会学研究，2 0 0 1 ( 0 1 ) 6 两南大学硕十学位论文 2 文献综述 曼量! 一_ 一i i i 一 i 一im 一一。e l 曼i i i 曼麓 以及建构关系等一些目的。尽管正如齐美尔所预测的一样，信用卡在经济高速发 展的冲击下，迅速贬值成为大众廉价消费品，但是其时尚、个性、方便、快捷、 灵活等特性成为备受人们青睐的另外原因。 2 7 社会心理学的相关理论 h a y h o e 等( 2 0 0 5 ) 研究了美国大学生信用卡消费行为的特点，并认为不同心 理与行为特征的学生在金钱态度、信用卡态度及使用行为上具有十分显著的差异。 n 刚所以生活方式对于消费行为的研究也可以从社会心理学方面找到相应的解释， 主要可以从从众现象、群体压力、认知失调理论等分析。行动者在日常生活中尤 其是当情况不明时最容易产生从众现象，比如他们并没真正了解某一种消费方式 ( 如信贷消费) ，但是在周围大多数人都在追逐这一潮流时，自己也“理所应当 地加入了；此外这种从众心理也可以和群体压力结合起来考虑，即是处在某一社 会阶层或群体的行动者会由于群体压力而被迫改变自己的生活方式，而不得不与 大多数成员行为方式一致。此外在海德提出平衡理论的基础上，以费斯廷格为代 表的认知失调理论认为，行动者有一种实现认知一致的倾向，就是说当个人的行 为和态度不一致时，会出现一种导致心里紧张的、令人不愉快的压力，消除或减 少这种压力的方法要么改变态度，要么改变行为n 7 1 。通过认知失调理论，我们不 难解释，其实那些原本并未采取某种生活方式的行动者在某些情境下也会做出“不 合情理 的行为，在无法改变自身行为时，他们不得不改变自己的态度。采用社 会心理学的视角，我们可以更加清楚的了解生活方式对消费行为的影响，不过即 使是基于心理学的分析，仍然和外在社会宏观环境密不可分。 生活方式影响消费行为的各个方面，消费模式就是生活方式的体现。在新 教伦理与资本主义精神中，韦伯就提出，在新教( 尤其是加尔文教) “天职观”、 “预定论、“入世禁欲主义等的影响下，新教徒们勤俭节约，严格限制个人消费， 尤其是奢侈消费和浪费，在一定程度上促进了资本主义精神的发展。韦伯较早地 论述了深受新教影响的生活方式与消费行为的关系。u 胡e n g e l 等人( 1 9 8 2 ) 提出 e k b 模式，说明了生活方式对消费者决策的影响，不过他们也指出，除了社会环 境的影响外，个人人格与价值观也可以影响行动者的决策，有的时候甚至会产生 特定的消费行为。n 们c o s m a s ( 1 9 9 2 ) 提出生活方式不同的消费者对产品或服务有 着不同的需要，消费模式也存在明显差异。h a w k i n s 等( 2 0 0 3 ) 通过研究发现，生 活方式通过影响个人需求、态度，进而影响其消费行为，而这种行为又会反过来 1 6 j o y c e ，e j o n e s ，c o l l e g es t u d e n t s k n o w l e d g ea n du s eo fc r e d i t f i n a n c i a lc o u n s e li n ga n dp l a n n i n g j 2 0 0 5 ：1 3 - 1 4 1 7 夏学奎整合社会心理学 j 河南：河南人民出版社，1 9 9 8 1 8 韦伯新教伦理与资本主义精神 j 康乐，简惠美译广西师范大学出版社，2 0 0 7 ( 0 7 ) 1 9 e n g e l 。j f ，b l a c k w e l l ，r d ，& k o l l a t ，d t c o n s u m e rb e h a v i o r ，h i n s d a l e i l ：d r y d e np r e s s ，1 9 7 8 7 两南大学硕十学佗论文2 文献综述 进一步维持或加强个人的生活方式，生活方式的决定因素分为外部因素和内部因 素。啪3 通过对信用卡消费者的心理特征研究，p l u m m e r ( 1 9 7 1 ) 发现，信用卡消费 者和非信用卡使用者在生活方式上存在明显差异：相较于后者，前者更文雅、活 跃，更富冒险精神，并且属于高阶层、高收入人群乜。 2 0 h a w k i n s d i b e s t r j c o n e y k a co n s v a e r b e h a v i o r ：b u i l d i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y m 机械工业出 版社，2 0 0 3 2 1 p l u r n m e r j o s e p h t l i f e s t y l e p a t t e m s a n d c o m m e r c i a l b a n k c r e d i t c a r du s a g e j o u r n a l o f m a r k e t i n g 1 9 7 1 ： v 0 1 3 5 ，n o 2 ，3 5 - 4 1 8 两南人学硕十学何论文3 生活方式的界定及其与消费行为的关系 3 生活方式的界定及其与消费行为的关系 3 1 生活方式的界定 作为一个社会学词汇，生活方式由马克思主义者提出。经历了从s t y l eo fl i f e ， l i f e - s t y l e 到l i f e s t y l e 的过程。乜幻马克思恩格斯、凡伯伦主要用它来表示阶级， 而韦伯则从社会地位上来对其进行了界定，他认为社会地位的不同会导致生活上 的差异，这种差异不是个人的主观选择，而是迫于社会阶层的压力，不得不选取 那样的生活方式。此后，生活方式更加注重群体差异、个人主观选择性等其他因 素的影响。 生活方式一方面受社会外部因素的影响，另一方面也与行动者内部心理因素 密切相关。外部因素与政治、经济、文化等制度或结构有关，内部因素指的是个 性、兴趣爱好、价值观及其他，宏观影响和微观作用共同影响生活方式。此外， 生活方式并非一成不变，其内涵会随着时间的变化而改变，而这种变化也带来了 消费行为的改变。中外学者们对生活方式进行了定义，在此作简单介绍。 w e l l s 和t i g e r t 认为作为一种生活模式，生活方式反映的是一个人的态度、 信念、期望、恐惧以及偏见等特征，通过对时间、金钱与精力的支配体现出来。 口3 1 b l a e k w e l l ，m i n i a r d 和g n g e 认为生活方式是一种综合观念，指的是人们生活及 支配时间与金钱的方式，反映在个人的活动、兴趣与意见以及人口统计变量上。 他们认为生活方式是文化、价值观及人口统计变量的综合体，它通过影响一个人 的需求及态度，进而影响其消费行为，也就是说消费者所追求的生活方式通过影 响消费的需求与欲望来影响购买和使用行为。生活方式决定了许多消费决策，而 这些决策反过来继续强化或改变消费者的生活方式。k o t l e r ( 1 9 9 7 ) 认为生活方 式是由人的心理图案反映的生活形式，包括消费者活动、兴趣和观念，他还将影 响消费者行为的因素分为文化的、社会的、个人的以及心理的四种，认为其中个 人及心理是内在于行动者本身的，文化和社会因素则属于外在环境的作用，并认 为生活方式更多的是属于内在因素。乜钉不过在笔者看来，生活方式更多的是在外 在因素和内在因素的共同影响下发生作用的。 国内学者也对生活方式提出了一些定义。如中国大百科全书社会学卷认 为所谓生活方式，就是不同的个人、群体或社会全体成员在一定的社会条件制约 和价值观指导下，所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征的体系。 2 2 c o s m a s 。l i f e s t y l e sa n dc o n s u m p t i o np a t e r n s j j o u r n a lo fc o n s u m e rr e s e a r c h ，1 9 9 2 ( 0 4 ) ：4 5 3 4 5 5 2 3 w e l l s ，w d a n de j t i g e r t a c t i v i t i e s ，i n t e r e s t a n d o p i n i o n sj o u r n a l s o fa d v e r t i s i n g r e s e a r c h j ，1 9 7 1 ( 1 1 ) ：2 7 3 5 2 4 p h i l i pk o t i e r ，k o t i e ro nm a r k e t i n g ：h o wt oc r e a t e ，w i n ，a n dd o m i n a t em a r k e t s m f r e e p r e s s ，1 9 9 9 ( 0 4 ) 9 两南大学硕十学何论文3 生活方式的界定及其与消费行为的关系 |ml l m_mi i 邓伟志( 2 0 0 9 ) 认为生活方式是一定制度下社会群体及个人在物质和文化生活方 面各种活动形式和行为特征的总和，它包括劳动方式、消费方式、社会交往方式 以及道德价值观念等，具有社会性、民族性、时代性、类似性、多样性、差异性 等特征。不同的社会、阶级、民族和职业群体或个人都有自己不同的生活方式。 生活方式就是我们如何生活。它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情 境所决定，生活方式同样受文化、价值观、人口统计特征、亚文化、社会阶层、 参照群体、家庭、动机、情感和个性等因素的影响。业副尽管学者们对于生活方式 有不同的定义，但他们都注意到了生活方式对消费行为的影响，此外本文的目的 也是为了探讨二者之间的影响究竟体现在何处及如何产生影响，因此本文认为， 生活方式是消费者个体内在属性和外在影响交互作用下形成的一种综合概念，可 以定义为人们花费时间和金钱的类型，它集中反映在消费者的活动、兴趣和意见 三个方面。 3 2 生活方式与消费行为的关系 消费行为指的是消费主体通过消费支出，取得对自身生活的维持和发展所需 的商品或资源时的选择方式，包括各个选择行为和一定选择时期内选择行为的积 累。啪3 有的学者认为消费方式就是人们将收入用于生活支出的形式，由人们的可 支配收入、家庭财产总额、未来预期收入、通货膨胀率和利率等因素决定。此外 影响人们的消费行为还与一定的社会结构和消费结构，特别是某个民族特定的文 化价值观有紧密联系。瞳7 ， 从上述诸多学者关于生活方式和消费行为的定义中不难发现，消费行为从属 于生活方式。受韦伯和凡勃伦理论方法的影响，生活方式研究出现了一种新的思 路，即把生活方式转化为消费方式来研究。韦伯认为特定的生活方式表现了消费 商品的特定规律，也就是说人们可以根据消费规律来认识生活方式；在有闲阶 级论中凡勃伦正是通过商品的消费来界定生活方式，并进而界定社会阶级的。 就学术影响和社会影响来说，当前西方社会学对生活方式的研究中，真正兴盛的 是关于消费行为的研究。汹3 王宁认为消费方式是一个结构性概念