如何做好企划总监.doc

大湖股份企划工作思路（草案） 根据公司两手抓战略思想，紧紧围绕市场需求进行品牌提升与品牌营销，老板的宏观战略思想，是我们完成品牌营销工作胜利的保障和源泉。企划是航标，销售是航船。企划是理论规则制定机构，销售是执行机构。企划是站在意识的高度考虑思路，销售是站在思维的角度想办法达成结果。企划大多持发展的观点除了追求近期的销量外，考虑更多的是企业的明天，销售是站在现实的角度追求今天的销量。对决策层来讲，企划部履行的是军师的角色；对销售部来说，企划部履行的是作战参谋部的角色。企划部是远景目标的设定者，方向和路线的制订者，计划实施的监督者。企划是心脏，销售是龙头，企划部门在企业中的位置犹如神经中枢，直接影响着企业的发展。正如营销大师菲利普科特勒所说，市场变化的速度要比我们的营销速度更快，传统的营销模式必须更能适应未来。我们要与时俱进，根据市场调研、数据分析，通过战略性的思考，对市场敏锐度、洞察力，来策划和创意，制定各种战略方案及营销模式。消费行为的多变性，使我们的客户变得更加精明和富有经验，企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场分析必不可少。这是我们进行营销策划的依据与基石，只有了解、尊重客户意向才能占领市场，做大做强。一、品牌营销的市场分析与竞争策略（一）、进行有效的市场调查1、 设计市场调查方案确定调查目的、调查内容、调查对象、调查方法、调查区域2、设计调查技术方案制定调查技术方案、调查问卷、选定抽样方法3、组织调查实施培训调查人员、开展调查活动、整理调查结果、分析调查结果、撰写调查报告（二）、分析公司宏观营销环境1、 要注重分析宏观环境的趋势2、 区分趋势和时尚3、 要重视四种主要的力量：人口、经济、政治法律和社会文化（三）分析公司微观营销环境1、 熟悉内部营销环境了解公司结构层次、对外政策2、 掌握公司实力了解市场经营能力、财务能力3、 收集和分析竞争对手竞争对手的数量及各自的规模、战略及市场目标、优势与劣势、反应模式4、 掌控与供应有关的情况5、 掌握营销中介的信息中间商、物流配送公司、营销服务机构、金融机构6、 跟进顾客需求7、 了解外部公众关系融资公众、媒介公众、政府公众、一般公众（四）分析公司的竞争地位1、 评估竞争优势和劣势营销管理是否高效、目标市场是否有利可图、产品是否有特色、分销和促销活动是否得力包括：质量/产品性能、声誉/形象、制造能力、技术能力、特约经销商网络、新产品革新能力、财务资源、相对竞争地位、客户服务能力 2、 确定竞争地位市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者（1）主宰型。这类公司控制着整个目标市场，可以选择多种竞争战略。（2）强壮型。这类公司可以单独行动，而且能稳定其长期地位。（3）优势型。这类公司在一定的战略中能利用较多的力量，并有较多机会改善其竞争地位。（4）防守型。这类公司经营现状较好，能继续经营，但发展机会不多。 (5）虚弱型。这类公司经营现状不佳，但仍有机会改善其不利地位。（6）难以生存型。这类公司经营现状差，而且没有机会改变被淘汰的命运。（五）进行市场细分地理因素、人口因素、心理因素、购买行为因素（六）确定目标市场1、 评估子市场 规模和发展、目前和潜在的获利能力、公司的目标和资源（1），购买力。目标市场的顾客对一定的产品或服务，或是营销商欲提供的产品或服务，应具有足够的潜在购买力。 （2），应对能力。目标市场的需求变化趋势应与企业产品开发能力或方向相一致，以使企业能应对因市场需求或购买方向的变化而保持经营能力。 （3），竞争力。目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度应相对减弱，即在有足够的选择余地的情况下，尽量选择那些竞争强度较弱的细化市场作为目标市场。（4），销售能力。要有可利用的分销渠道或可以独自建立新的分销渠道的现实条件。这样，企业的产品或服务才能进行或以较合理的成本进入。 （5），资源。营销活动所需要的资源的获取相对较容易，或是在行业的平均成本水平以下可以得到。否则，企业可能会由于无法消化高昂的营销成本而陷入经营困难的境地。2、 选择相应的策略（1 无差异策略适用类型：适用于同质性较高的产品，比如钢铁、食盐；适用于刚上市的处于投入期间的新产品（2 差异性营销策略适用类型：适用于规格品质有较大的差异，设计种类较多的产品，比如照相机和汽车；适用于处于成熟期的产品；适用于研发能力强的公司。（3集中式营销策略适用类型：资源有限但富有特色的公司。（如机场救护车）（七）、进行市场定位1、 确定目标消费者的需求特征消费者的个人特征：所处的年龄和人生阶段？职业？相关群体的影响、需求利益的特征2、 研究竞争对手的市场定位调查竞争对手的产品在顾客心目中的位置、竞争对手的经营状况、预测竞争对手的发展潜力3、 确定公司的市场定位广义的定位、特定的定位（特色）4、 有效传播公司的市场定位建立、巩固与市场定位相一致的形象、矫正与市场定位不一致的形象（八）、实施市场定位策略填补空缺策略、正面交锋策略、重新定位策略1、根据具体产品的特点对产品进行定位。 2、根据产品所满足的需要以及产品所提供的利益对产品进行定位。3、根据使用场所和环境对产品进行定位。 4、直接针对竞争者或避开竞争者进行定位。5、为不同的产品种类进行定位。（九）选择市场竞争战略1、低成本领先战略获取低成本优势的途径（开发时、采购时、生产中、仓储中、销售时、运输中）2、 差异化战略（特色）密集型发展战略 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发一体化发展战略 （1）后向一体化发展战略（实现供产一体化）。 （2）前向一体化发展战略（实现产销一体化）。 （3）水平一体化发展战略（同类企业合资经营）。多角竞争战略 （1）同心多角化（固有生产资源的产品异化） （2）水平多角化（固有市场资源的产品异化） （3）集团多角化（脱离固有资源的产品异化）（十）实现差别化在产品、服务、人员、形象、渠道上创造差别优势互补市场营销最本质、最核心、最关键的工作就是产品策划，如果企业无法根据目标客户的需求去提供产品，只是靠广告，靠忽悠去“愚弄”消费者，这样的企业是不会长久的。 市场营销的终极目标就是把自己的产品做成“目标客户的首选”，成为目标客户梦寐以求、期待已久的产品，即使不做任何广告，产品本身也会说话，并通过口碑效应无限放大。二、产品策划（一）进行产品导入期策划产品的生命周期一般分不四个阶段：即导入期、成长期、成熟期和衰退期。导入期的营销策划遵从如下步骤：（1 认清导入期的特点（2 采用导入期营销策略导入期间产品具体营销策略：快速掠夺策略(即高价格和高促销策略)缓慢掠夺策略(即高价格和低促销策略)快速渗透策略(即低价格和高促销策略)缓慢渗透策略(即低价格和低促销策略)（二）进行产品成长期策划（1 认清成长期的特点（2 采用成长期营销策略成长期间产品营销具体策略： 改进产品质量 寻求并占领新的细分市场 改变广告宣传的重点 加强促销环节 适当的时候降低产品的价格 进入新的渠道（三）进行产品成熟期策划市场改进策略产品改进策略1、 保持现有市场份额 （1）木板原理 （2）堡垒防御（3） 利基战略2、扩张市场容量增长战略 （1）强化渗透 （2）扩展用途 （3）市场延伸（4） 全球化市场扩张3、强化渗透战略 （1）提供价值更高的产品 （2）通过提供服务来提升产品价值4、 扩展用途战略 （1）增加使用频率（2） 推广产品的新用途5、 市场延伸战略6、全球市场扩张连续战略 （1）国内市场发展中国家市场发达国家市场 （2）国内市场发达国家市场发展中国家市场（四）进行产品衰退期策划？继续策略集中策略榨取策略放弃策略（五）产品品牌策划品牌化决策品牌归属决策品牌质量决策品牌数量决策品牌延伸决策多重品牌决策（六）选择定价目标利润最大化目标（1） 获取最大利润目标（2） 获取投资报酬率目标（3） 获取合理利润目标报酬市场占有率目标适度竞争目标稳定价格目标信誉目标（七）定价环境分析国内定价环境国外定价环境政治环境（八）产品定价的方法成本导向定价法（成本加成、售价加成成）成本加成定价法：加成率=毛利/销售成本售价加成定价法：加成率=毛利/销售收入竞争导向定价法需求导向定价法心理导向定价法目标利润定价法：产品价格=（总成本+目标利润）/预计销售量边际贡献定价法1、新产品定价策略 （1）取脂价策略（2）渗透定价策略（3）满意价格策略2、差别定价策略 （1）顾客差别定价 （2）产品形式差别定价 （3）产品部位差别定价 （4）销售时间差别定价3、 心理定价策略 （1）尾数定价策略 （2）整数定价策略 （3）习惯性定价策略 （4）声望定价策略 （5）招徕定价策略 （6）最小单位定价策略4、 折扣定价策略 （1）数量折扣策略 （2）现金折扣策略 （3）交易折扣策略（4） 季节性折扣策略（5）推广让价策略（6）运费让价策略5、地区定价策略 （1）FOB原产地定价 （2）统一交货定价 （3）分区定价 （4）基点定价 （5）运费免收定价6、分档定价策略(九)价格修订地理定价方法价格折扣与折让方法促销价格方法新产品定价方法产品组合定价方法（十）价格变动的实施策略发动降价策略发动提价策略顾客对价格变动的反应竞争对友对价格变动的反应（十一）对竞争对手的价格变动做出反应？步骤：评估观察应对策略：降低价格，与竞争者搏杀 维持原价，提高产品和服务的质量 改进质量，提高价格 推出一个低价竞争品牌 在一定程度上，渠道是企业制胜市场的关键。在产品、价格高度同质化的背景下，渠道建设及管理成为企业用力的关键点。 渠道是否合理和畅通至关重要，可以说是一个企业的命运所系。如果不能牢牢控制销售渠道，企业的产品就难以转化为货币，企业就将失去生存发展的源泉和动力。因此，可以说渠道是一个企业是否能生存的命脉。三、渠道策划要想长久地占领市场就必须要考虑消费者、经销商、生产企业等三方的利益，建设健全网络要从业务模式开始。在分销管理中存在着很多种分销业务模式，其中包括：渠道结构、销售方式、结算方式、储运方式、培训系统、广告、促销手段等几个部分。（一）分销渠道设计分析顾客需要的服务产出水平制定分销渠道目标和结构确认主要的分销渠道选择评估主要的分销渠道（二）分销渠道的选择渠道选择的原则如下：有利于满足消费者需要与整体营销活动相协调有利于发挥公司优势能保证商品流通的不间断性和时效性能带来显著效益渠道选择的步骤如下：确定渠道的长度决定渠道宽度挑选合适的中间商（三）销售政策策划？销售政策策划的原则有： 目标适宜原则 系统配套原则 独有特色原则 综合全面原则 稳健慎重原则 共同进步原则销售政策策划的内容有： 制定销售权限 制定价格政策 制定结算政策 制定返利政策企业经营的是品牌,它是企业无形资产的总和。品牌形象是品牌的“脸面”，它能减少消费群体的流失稳定市场，也是企业进行品牌延伸的前提。 企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用品牌名称和品牌设计的视觉现象引起消费者的注意和兴趣。这样，品牌的真正意义才显现出来，才会日渐走进消费者的心中作为一个真正的品牌。四、品牌形象策划公司形象系统常简写为CIS（Corporation Identity System）由三大基本要素构成，分别是理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）。（一）选择进行形象策划的时机1、 公司新成立或企事业集团新组建时2、 扩大经营范围，朝多元化经营方向发展时3、 创业周年纪念时4、 新产品开发与上市时5、 开拓海外市场，迈向国际经营时6、 摆脱经营危机，消除负面影响时（二）导入形象策划系统1、 准备阶段2、 调查和定位阶段3、 设计阶段4、 实施阶段（三）塑造公司形象1、 进行知信度投资2、 注重社会效益3、 开展传播活动内部 （1）明确企业的理念与目标 （2）塑造共同的价值观（4） 完善的管理制度 （4）重视员工保障（5）重视产品质量与创新外部 （1）过硬的产品质量 （2）营销与渠道 （3）适度的媒体宣传、及活动 （4）运用新工具及销售渠道 （5）社会公益活动（四）进行理念识别策划1、 定位和设计理念2、 理念实施公司理念定位一般分为五种模式：抽象目标式质量、技术型市场经营型优质服务型（五）进行行为识别策划（5） 公司内部组织传播（6） 公司行为规范化（7） 公司外部行为识别公司行为规范化可从如下角度进行：公司领导机构与组织系统的规范化公司决策与计划系统的规范化各项管理的规范