（设计艺术学专业论文）论中国休闲装的市场现状与发展趋势.pdf

中文提要 休闲装是全球服装发展的一个趋势，对于中国服装业来说既是一 个机遇，也是个挑战。我们如何应对来自世界大牌企业的挑战? 如何 在国际市场抢占份额? 是我们面临的刻不容缓的问题。中国休闲装要想 在国际上立足，就要做到“知己知彼”，方可“百战不殆”。因此，本 文首先针对目前国际休闲装市场与中国休闲装市场的特点及现状加以 分析；其次对照国外休闲装品牌的成功经验总结出中国休闲装品牌与 之存在的差距；最后预测中国休闲装发展的趋势及缩短差距的途径和 方法。只有认清形势、找到差距、借鉴和吸收国外品牌的先进经验、 完善自身，中国休闲装行业才能够走向世界。 本文力图在理论上论述中国休闲装的市场现状及发展趋势，找到 些现实可行的途径，并希望为我国休闲装行业的繁荣及“休闲”理 念的确立尽一点自己的力量。 关键词：休闲装；市场现状：发展趋势 作者：李j | l 指导老师：许星 o nt h ec u r r e n tm a r k e ts i t u a t i o na n d d e v e l o p i n g l r e n d o f c a s u a l c l o t h e s 。a b s t r a c t o nt h ec u r r e n tm a r k e t s i t u a t i o na n d d e v e l o p i n g t r e n do fc a s u a lc l o t h e s a b s t r a c t c a s u a lc l o t h e sa r eo n et r e n do f g l o b a lg a r m e n ti n d u s t r y , t ow h i c hi ti s a c h a l l e n g e a sw e l la sa n o p p o r t u n i t y h o w c a nw e c o p e w i t ht h e c h a l l e n g e f r o mt h o s ef a m o u se n t e r p r i s e sa 1 1 o v e rt h ew o r l d ? h o wc a r lw er a c et o c o n t r o ls h a r e si nt h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t ? t h e s e a r eq u e s t i o n sw h i c hb r o o k n od e l a y t o g a i naf o o t i n gi nt h ei n t e r n a t i o n a l ，o n l yi fc h i n a sc a s u a l c l o t h e sk n o wt h ee n e m ya n dh e r s e l f c a ns h e f i g h tah u n d r e db a t t l e sa n dw i n t h e ma 1 1 t h e r e f o r e ，t h i sa r t i c l e f i r s t l ya n a l y z e st h ef e a t u r e sa n dc u r r e n t s i t u a t i o no fc h i n a sc a s u a lc l o t h e sa n d t h ei n t e r n a t i o n a l s ：s e c o n d l y , o nt h e b a s i so ft h es u c c e s s f u l e x p e r i e n c e o ff o r e i g nb r a n dc a s u a l c l o t h e s i t c o n c l u d e st h ed i s t a n c eb e t w e e nc h i n a sb r a n d ss a n df o r e i g no n e s ；f i n a l l y , t h ea r t i c l ep r e d i c t st h ed e v e l o p i n gt r e n do f c h i n a sc a s u a lc l o t h e sa 1 1 dm e m e t h o d sa n ds o l u t i o nt os h o r t e nt h ed i s t a n c e o n l yi f g r a s pt h es i t u a t i o n ， f i n dt h ed i s t a n c e ，d r a wo nt h ea d v a n c e de x p e r i e n c eo f b r a n d sa b r o a da n d i m p r o v eh e r s e l f , c a r lc h i n a sc a s u a lc l o t h e si n d u s t r y g o t ot h ew o r l da t e n a t h ea r t i c l es t r i v e s t o e x p o u n d t h ec u r r e n t m a r k e ts i t u a t i o na n d d e v e l o p i n g t r e n do fc h i n a s c a s u a lc l o t h e sa n da f f o r d s e v e r a lf e a s i b l e s o l u t i o n s ，h o p i n gi tw i l lb eh e l p f u lf o r 1 ep r o s p e r i t yo ft h ec a s u a lc l o t h e s i n d u s t r yo f o u rc o u n t r ya n d t h ee s t a b l i s h m e n to f t h en o t i o n o f “c a s u a l ” k e y w o r d s ：c a s u a lc l o t h e s ；c u r r e n tm a r k e t s i t u a t i o n ；d e v e l o p i n gt r e n d w r i t t e n b y l ic h u a n d i r e c t e db yp r o f x ux i n g y 6 4 6 1 2 6 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立 进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文 不含其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不含为获得苏 ：j - h 大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材料。对本文的研究作 出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承担本 声明的法律责任。 研究生签名： 学位论文使用授权声明 苏卅i 大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论 文合作部、中国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论 文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论 文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。除在保密期内的 保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的 全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：轧日 导师签名：圣盆墅日期：出业 论。p 刚怍犍的市场地状10 拉胜趋井 引言 “休闲”的前身是“休息、闲适”，是人类生理上的自身调节；随 后由身体意义上的“休”扩展到身心意义上的“养”，而发展到“休闲” 阶段则标志着人类将生命质量和情感认知提高到了新的层次，它帮助 现代人建立起新的生活观念和生活方式。“休闲”在英文里被叫做 c a s u a l ，用在服装领域则代表了种与时装相区别的新的服装风格。 2 0 世纪7 0 年代，随着弹力纤维的发明和使用，服装的分类日趋明细， “休闲装”作为独立的形象因为轻松随意而广受欢迎。休闲装最早产 生于二次世界大战的美国，它代表的是后工业化社会中崇尚自然、反 对奢华的消费倾向。此类服饰以大众平民化为风格，更强调个性的凸 现，由此一经面世便风靡全球。 休闲服饰不仅是流行，也是人们生活观念发生变化的必然结果。 在我国虽然没有西方人那样的周末旅行生活，但随着改革开放以来人 们生活质量的提高，社会意识形态在变化，人们的生存观念和生活态 度都在变化，这些因素必然会影响到人们的服饰。“休闲装”的概念很 广泛，大抵可分为运动休闲、生活休闲、家居休闲和商务休闲等，细 分起来很多。休闲服是一个很大的领域，随着国内外休闲潮流的涌动， 休闲类服装市场蕴藏着很大的发展空间。 由于休闲装在全球范围内盛行并成为新的增长点，同时有着占领 服装市场的趋势，因此休闲装的发展直接影响到服装业繁荣。但迄今 为止，国内有关休闲装方面的专门论著却较少，大部分是以展示休闲 装的图片资料为主。我国是服装出口大国，然而多年来从未有过世界 级品牌，国内市场也逐渐被外来品牌占领，这不能不说是我们的尴尬。 与国外大牌相比，我国休闲装行业起步较晚，差距较大，要想与之抗 衡，认清形势、扬长避短是关键。 论中图休刚状的市场现状i 发胜趋势一、怵闲能的艇胜基础 一、休闲装的发展基础 对于休闲装的需求首先是来自于身体对环境的要求，其次是在基 本需求得到满足以后，对于服装提出的更高的要求。因此可以说休闲 装是物质文明基础上的精神文明的产物，其发展也必然建立在人们的 需求规模之上，有了特定的需求才会得以发展。 ( 一) 休闲装的需求本质 1 、健康生活的需求 刚刚迈入2 l 世纪的今天，随着都市生活速度的加快，每个人都需 要放松自己，由内而外的调节身心。健康自然而然跃居到人们生活的 主体位置。尤其是一场突如其来的s a r s 更让人们看到同金钱相比， 一个健康的体魄是多么的珍贵。毕竟对于每个人来说，生命都是最为 宝贵的。运动、休闲、健康会为我们带来美好的生活，而舒适的休闲 装对人体健康的影响又是非常重要的。因此，“穿休闲装、走近自然、 做健康人”这一着装新概念一经提出即引来时尚界的关注和人们的青 睐。 2 、追求精神放松 现代生活节奏的加快，将人们置身于各种矛盾之中，生存竞争的 压力使人与人之间的关系变得越来越疏远。在如此复杂纷争的社会环 境中，人们迫切地希望从桎梏中挣脱出来，回归自然平和，追求舒适， 以松弛、随意的状态生活。而正是休闲服装把人们从这种紧张中解放 出来，让身体和身心都得到了放松。即便是奔波于各种工作中的“白 领”们也不再将事业看作是唯一的奋斗目标，他们开始注重生活的质 量、享受轻松带来的愉悦。 3 、个性风格与文化品位的驱使 随着生活水平的提高，人们开始关注生活品位的提高。当全球范 围内服装样式走向趋同时，有个性、有特色的服装成了人们喜爱的对 象。就休闲服饰而言，更新速度很快，人们已经不能满足于过去的旧 论中国体闲装的市场现状与发展趋势 款式了，而是寻求服装的新颖效果和独特的文化品位。今天，表达着 人们生活态度和时代风采的休闲服饰有其鲜明的风格倾向，在随意中 流露出一种强烈的现代气息。不同场合身穿不同的休闲装，既融于氛 围又能充分地显示出自己的文化素养和个性魅力。 ( 二) 休闲装的需求类型 依据人们的生活环境和需求，现代休闲装可以分为：生活休闲系列 ( 如图1 ) ，即人们平日外出游玩、逛街购物、走亲访友时的随意装扮； 运动休闲系列，即人们在日常中强身健体时穿着的具有运动风格的休 闲装：浪漫休闲系列，即年轻人在公众场合穿着的时尚、前卫的休闲 装，这是一种不修边幅的、较为 新颖且难为大多数人接受的休 闲风格：商务休闲系列，即“白 领”在工作期间穿着的典雅、舒 服、随意的休闲装，在商务活动 中既显得严谨有序、机敏干练， 又能缓解职业人士的精神压力； 艺术休闲系列，即文学艺术界人 图1 士出入大剧院、文艺沙龙、酒会等场合时为展示 其独特的文化底蕴、表现其与众不同而穿着的比较高档的休闲便服。 此类服装是一种比较新的概念，款式多样、时髦、精致。除此之外， 还有居家休闲系列，旅游休闲系列等等。 ( 三) 休闲装的需求水平 我国已经步入经济持续增长的时代，伴随着人们的消费观念的逐 渐转变以及购买能力的显著提高，方便舒适、显示自我个性的休闲装 代替了呆板的职业装。市场的供求信息表明，人们的消费心理日趋稳 定、成熟，增强的购买力与人们在服装方面的品位修养之间相互引导 着发展。因此可以说，我国整体需求水平的提高为休闲服饰市场的扩 展奠定了坚实的基础。 论中固体刚杖的市场虮状o 炷腱趋势 休闲装市场发展现状 ( 一) 国外休闲装市场总体分析 1 、国外休闲装市场的分布格局与发展概况 休闲装在欧美市场上十分普遍，亚洲则以日韩、土耳其为主。这 里以美国、英国、土耳其、俄罗斯这几个典型市场为例介绍国外休闲 装的发展情况。 美国是休闲服装消费的大国。最近几年，美国人在服装上的消费 增长快于总体消费增长。另外，人口老龄化使服装消费趋向舒适及实 用，从而增加了对休闲装的需求。“周五便装工作日”在美国大企业包 括政府部门的广泛流行进步扩大了休闲装市场。纯棉t 恤、衬衫、 牛仔服是美国人的最爱，无论年轻人、儿童还是老年人平日都穿着宽 松舒适的休闲装。美国服装市场上的纯棉休闲服饰主要来自亚洲的中 国大陆和香港、印尼、印度、泰国、拉美的墨西哥、洪都拉斯、波多 黎各、非洲的埃及、中东的土耳其、以色列及约旦，休闲夏装从1 0 美 元左右的t 恤衫到2 0 4 0 美元之间的裙装、套装不等；化纤类服装主 要来自韩国、台湾地区及美国本地，价格在4 0 美元至1 0 0 美元之间。 从产品比例上看，美国服装市场上销售的大众产品为男女衬衫，其次 是长、短裤等体闲类服装。进口产品中各类服装所占比重从毛衣的7 1 到衬衫的6 0 不等。 据香港贸易发展局信息，女式运动体闲服在英国市场销售看好。 近两年来，瑜伽、舒展运动等健体活动在英国盛行，不少女士为配合 活动需要合身、舒适又具有时尚风格的运动服装，并愿意出较高的价 钱购买称心产品。些零售商、供应商和品牌公司顺应这一潮流，向 市场投入大量款式新颖的女式运动体闲装，致使其销售额急速攀升。 考察土耳其休闲服装市场，先说其优越的地理优势：它位于地中 海和黑海之间，横跨亚、欧两大洲，又接近东欧、中东和北非国家， 论中国休闲装的市场现状与发展趋势二、休闲装市场发展现状 具有通往世界市场的绝好条件。同时，土耳其又通过关税同盟加大了 与欧盟之间的联系，成为欧盟的候选成员，使贸易活动有了保障。纺 织服装行业在土耳其经济中占有十分重要的地位，纺织服装产品7 0 外销，目前已成为世界第三大纺织品服装出口国，被称为西方世界的 “服装加工厂”。土耳其的牛仔服装生产在世界上占有相当重要的位 置，是世界上主要的牛仔裤生产国和出口国。欧洲、美国和俄罗斯是 土耳其主要的出口市场。资料显示，土耳其的牛仔裤生产已经位于世 界牛仔服装生产的最前沿。 自1 9 9 8 年以来，俄罗斯对休闲服的需求量每年增长3 0 j 其中高 档休闲装的增长速度最快，达到6 0 。男装销售份额比女装份额高出 5 一1 0 。俄罗斯休闲装销售量占到服装总销售量的3 1 4 。牛仔服装 更是休闲装市场的宠儿，据考察显示，7 5 的俄罗斯人家中的衣橱里至 少有1 件牛仔质地的休闲服。 2 、国外知名休闲装品牌分析 休闲潮在国外早已风行多年，由此孕育出许多成熟的国际休闲品 牌如：o n l y 、g a p 、e s p r i t 等等。他们拥有全球战略优势，资金实力雄 厚、管理规范，在全世界拥有不同的销售市场，不论面料、版型还是 品牌经营都符合自身的特色。 g a p身处北美地区，是一个全世界知名也极具影响力的大众休 闲装品牌，拥有超过2 6 0 0 家海外专卖店，是一个 代表着休闲简约文化的大型服装集团。在它旗下， 于1 9 9 4 年创建的o l dn a v y 和1 9 8 3 年被收购的 b a n a n ar e p u b l i c 同样都是备受全世界人们喜爱的 休闲装品牌。g a p 集团采取低价位销售，设计和广 告也全部由自己完成。建立网上购物是g a p 集团 取得成功的重大举措1 9 9 6 年，g a p t o m 网站 图2 成立，1 9 9 7 年底正式推出网上购物服务，这一措施为其销售提供了广 阔的空间。在美国和加拿大每一个人都会拥有一件以上的g a p 服装， 沦r f 】图休州：收的f 盯场聪状。o 发腱趋势 足见其强大的实力和影响力。4 7 ( 如图2 ) e s p r i t 6 0 年代后期，e s p r i t 在美国加州创立。在那个年代里世 界的主题是和平与自我表现，而e s p r i t 正是将强调个人的选择和言论 自由作为其品牌精神之一。迄今，它仍是这家公司的主要宗旨，一直 由创始人d o u g 和s u s i et o m p k i n s 坚持下来的。由于e s p r i t 走的是生活 时尚概念的道路，其设计出的产品大都经受得住考验，并给顾客以发 展自己风格的空间，而不是为了消费而消费。e s p r i t 公司非常注重品牌 文化与品牌形象的建立，他们踊跃参与地球目的宣传活动。地球日每 年都举行一次，目的是引起公众对环境生态的关注。e s p r i t 把印有“绿 色环保”口号的t - s h i r t 给职员们穿着；在店内张贴环保海报：又鼓励 顾客在市区种植树木及进行清扫活动。 o n l y作为欧洲著名的时装公司丹麦b e a t s e l l e r 所拥 有的四个著名品牌之一，是领导欧洲时尚的休闲女装。o n l y 为生活 在世界各大都市的所有独立、自由、领导着流行、对时尚敏感的现代 女性所设计，品牌代表的是年轻活力而充满乐趣的生活方式。它的服 装均采用新型的科技面料，时尚的设计、艳丽的色彩、大胆而生动的 搭配都贴切地表达了o n l y 女性的本质。1 9 9 6 年，o n l y 来到中国， 所有款式、尺寸都是特别为中国女性推出，为打开中国市场奠定了基 础。 l e e1 9 0 8 年创立于伦敦的l e ec o o p e r 牛仔裤是世界上最著名的 服装品牌之一，是欧洲牛仔服装的领头羊。近百年来，该品牌不断赋予布 料和色彩以时代动感变化，设计风格不断创新，不仅抵制住来自美国的 最大的牛仔品牌l e v i s ( 列维) 的冲击，而且也保持了其在欧洲的领先 地位。l e ec o o p e r 牛仔裤在全世界7 0 多个国家拥有7 5 亿消费者。不 同的年代，l e ec o o p e r 都不断创新以适应时代的要求，还因开创了将女 性牛仔裤拉链从侧面改为中闻，对服饰界作出了划时代的贡献。l e e c o o p e r 品牌也出于这许多的创新而保持旺盛的生命力。 论中旧体州二牲的市场脱状i 发胜趋势 ( 二) 国内休闲装市场发展现状 l 、目前我国休闲服装行业发展的总体情况 据不完全统计，目前我国的休闲装专业生产厂家己达万余家，休 闲服装品牌多达2 0 0 0 多种，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、 江苏、山东等地。据推算，目前休闲服装在中国的销售已占整个服装 业的1 8 左右。由此可见，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地 位，并且正成为服装行业中新的增长点。九十年代初期，“佐丹奴”、“真 维斯”、“堡狮龙”等香港品牌率先进入内地市场，专卖店以燎原之势 从广东沿海城市开始迅速席卷全国，遍布各大城市。休闲服的到来， 逐渐改变了人们的着装方式和审美观念。巨大的市场容量，使得许多 厂家改做休闲服装，国内休闲装品牌即随之崛起，例如“意丹奴”，“自 由鸟”等。与此同时，在正装市场愈渐萎缩低靡的情况下，许多正装 品牌也跃跃欲试地开始大作休闲文章，相继推出各自的休闲服装。比 如国内正装领域连续多年销量排名第一的雅戈尔，为了保持领先的市 场份额，打破以往主要生产西服和衬衣的局面，也开始设计生产休闲 服装。目前，国内市场已形成了江浙一带的“海派”休闲服饰，其代 表包括“美特斯邦威”、“唐狮”、“高邦”、“森马”等品牌；以广东 中山市沙溪镇为核心的“粤派”休闲服饰( 仅在沙溪镇就有6 0 多个休 闲服装品牌) ，创造出“汉弗莱”、“柏仙多格”、“马克华菲”、“适 马”等知名品牌；以及以福建泉少 f 为中心的“闽派”休闲服饰，如“七 匹狼”、“柒牌”、“九牧王”、“劲霸”、“利郎”等。这样来休闲装市 场更是热闹，品牌的竞争也愈加激烈。 2 、现阶段中国休闲服装市场的发展特点 ( 1 ) 休闲服装生产持续升温。人们对于休闲装的需求直接扩大了 市场的容量，现在很多厂家都已经或多或少地增加了休闲服装产品的 比例，有的厂家已完全转为生产休闲服装，也有的品牌以另外注册一 个副牌的形式进入休闲装领域。以温卅i n 装业为例，职业西服一直是 其主导产品，然而近两年他们开始大批转向高级商务休闲服饰的生产 论中固休州转的市场现状i ，技胜趋势 经营。“杉杉”、“雅戈尔”、“利郎”、“罗蒙”等这些第一军团企业，都 纷纷加入休闲服装的队伍中来。一份相关资料显示，2 0 0 3 年这些企业 接收的产品订单中，休闲正装的比例都达到3 0 左右。 ( 2 ) 休闲服装销售量势头强劲。随着休闲服装在国内市场的持续 升温，各地经销商纷纷看好这一巨大市场，不同力度地加大了休闲装 经营的比例。在各大商场内甚至专设了“少淑休闲馆”、“运动休闲馆”、 “都市休闲馆”等场地销售休闲装。根据对全国重点大型零售企业服 装商品统计，2 0 0 2 年休闲服装t 恤衫、夹克衫销量同比分别增长1 9 6 、2 5 2 ，这两种休闲服装的销量占服装总销量的比重为5 9 。2 0 0 3 年t 恤衫、夹克衫销量同比增长2 9 9 和1 8 6 ，这两种休闲服装的 销量占服装总销量的比例已上升到6 7 ，并且2 0 0 4 年销售量有望持 续增长。 ( 3 ) 中、青年和大、中学生是我国休闲服装消费的主导群体。据 调查，目前2 0 4 0 岁的中、青年在服装上的消费，占服装消费总量的 5 0 ，4 0 岁以上的占1 9 。不同的消费群体对服装的需求层次各不相 同。高档价位的休闲服装在中青年和收入较高的消费者中比较流行， 而些中档价位的休闲服装更适合工薪阶层和大众消费者。目前，高 档休闲服的消费者占城市人口的o 6 ；中档休闲服的消费者占城市人 口的7 0 7 5 ，占农村人口的2 6 ；低档休闲服的消费者( 主要为城镇 人口中的低收入者和待业人口) 占城市人口的3 5 ，占农村人口的6 5 。 ( 4 ) 休闲服装产品种类多样化。随着休闲服装行业的迅速发展， 休闲服装产品日益丰富，产品结构上不断细分，并呈系列化趋势；款 式多种多样，注重随意搭配；在色彩上也逐渐拉开层次，呈现出各种 明度和纯度的颜色：面料则以纯棉、纯毛为主，并不断开发高科技生 态面料，富有个性、穿着舒适，体现自然、健康的生活态度。 3 、中国休闲服装区域分布格局 中国休闲装品牌的区域化特征还不明显，即使很多知名品牌在市 场上被消费者认同，也没有明显的区域差别。但在生产方面还是有区 论中陶体州城的市场耻状1 发展趋势 一、休刚犍市场发旌地状 域化特征的，如广东沙溪在生活休闲类服装的研发、面料、设计、生 产上有优势；福建泉州在加工、销售方面有优势；而温州在生产高级 商务休闲上有优势。1 9 8 5 年，香港著名体闲装品牌佐丹奴进驻中国市 场，由此掀起的休闲国际化大潮汹涌而来。而正在此时，中国的改革 开放使沿海城市的经济取得蓬勃发展，面对品牌所带来的巨额经济效 益和社会效益，国内企业开始酝酿代理品牌或是自创品牌，主要分布 在沿海省市，如广东的中山、广州、深圳，浙江的温州、杭州、宁波， 福建的泉州、石狮，以及上海市等。可以说，在休闲装领域，眼下国 内市场基本形成了广东、浙江、福建三足鼎立的格局。 沙溪沙溪镇地处中国最活跃经济区之一的珠江三角洲，得天 独厚的地理优势使沙溪的服装产业抢得发展先机。进入2 1 世纪9 0 年 代，以中山沙溪为代表的休闲装生产基地，开始进入品牌创建的鼎盛 时期。目前，全镇自有休闲装品牌达7 0 多个。沙溪有着以休闲服装生 产、加工为中心的完善的产业配套环境( 如颇具规模的布匹市场、布 碎交易市场、衣车市场、服装销售市场以及大型的物流企业) ，建有面 积达6 0 0 0 亩的服装工业园区，拥有与制衣相关的配套企业2 0 0 多家， 以及信息技术带动示范平台中山市休闲服装工程研究开发中心， 使沙溪休闲服装基地的市场配置很快得以完善，形成了原料采购、加 工生产、产品销售相配套的完善的产业链条。 泉州泉州市位于福建省东南沿海，现辖晋江、石狮、南安等 市，是福建省经济最发达的地区之一，其服装的前沿信息主要来自港 台。作为国内服装业起步最早的地区，泉州的纺织服装业曾经创造出 令人侧目的辉煌，而现在仍然是国内服装业颇具实力的一个板块。泉 州企业在休闲装的产品开发上十分灵活，一贯以休闲男装见长，在国 内休闲装领域占有举足轻重的地位，其销售网络遍及国内2 8 个省市和 国际上三十多个国家和地区。时至今日，泉州地区拥有全国最大的休 闲面料供应基地，服装配件供应基地，拥有全国最大的夹克衫、丝光 棉t 恤、西裤的品牌和生产基地，拥有辐射全国的批发集散中心，并 论中固体州址的市场现状l ，发胜妁势 已经形成了一个独立完整、配套齐全的服装工业体系，集服装生产、 面料辅料生产、服饰配件生产、产品的开发销售等一系列体系于一身。 浙江的宁波、温州企业做休闲装，在生产方面，品质高是他们的 一大优势。温州在做正装西服上有很好的基础，并且在正装西服的基 础上逐步发展高级商务休闲，目前已经形成一批有实力的企业，逐渐 形成气候。另一方面，温州一直和意大利、法国等国家在各方面保持 密切联系。在接受市场信息上，温州企业在全世界都有自己的看台， 他们直接从欧美、日本获取服装信息。接近国际，可以说，温州在商 务休闲装中是走在全国前列的。 4 、国内休闲装强势品牌发展分析 目前国内的企业竞争愈加激烈，正在逐步形成成熟的休闲装行业 概念。但是很长时间以来，中高档市场大多是被国外品牌所占领，国 内休闲类品牌仍然以中低档为主，并且原创品牌比较少。因此，一批 有眼光、有实力、有魄力的创业者瞄准了中国的休闲装市场，经过几 年的时间逐步建立起优秀的品牌企业。 ( 1 ) 佐丹奴与真维斯在中国内地发展迅猛 港资品牌“佐丹奴”子1 9 8 1 年在香港成立，9 0 年代初开始进驻国 内市场，短短几年里，其专卖店数量发展迅猛，而且销售和利润率都 跃居同行业榜首，成为成功实施品牌战略的经典之作。它通过商品流 通速度的加快和资金周转的加速，来提高资金的利用率，从而赢得较 高的利润率。并根据各大城市不同的人口数量，确定设立不同规模和 数量的专卖店。城市大，人口多，店铺规模就大，数量也就越多。“佐 丹奴”以品牌为核心发展加盟工厂和加盟店，由“佐丹奴”为加盟商 家提供营销推广、销售分析、市场分析、财务分析、人事培训、仓货 分析等，组建了一支全国性的强大稳定的加盟大军，形成了一个覆盖 全国的营销网络。 1 9 9 3 年由香港进入内地在上海一炮打响的“真维斯”，如今在全国 已经有7 0 0 多家连锁店和加盟店，可谓“遍地开花”。这家总部设在惠 论中国体闲装的市场现状与投展趋势 州的休闲装生产企业，2 0 0 2 年的营业额已经达到1 4 亿元人民币，成为 中国休闲装行业名副其实的“大鳄”。 ( 2 ) “杉杉”挤身商务休闲 国内很多的男装企业都不同程度地认识到了具有人文气息、随意 个性的商务休闲装将会成为主流，并推出了商务休闲装，但“杉杉” 企业却是以全部精力定位国内高级商务休闲的风格，并将“高级商务 休闲”概念当作一场服装界的革命清晰地提出来。“杉杉”高级商务休 闲的隆重推出标志着“杉杉”品牌的再造工程向前迈出了一步。 ( 3 ) 金犀宝开创内地休闲服先河 ， 金犀宝是一家多元化发展的集团公司，9 8 年在香港挂牌上市。公司 集服装生产零售、房地产经营、证券上市、进出口贸易等于一身，并 在内地首先开创了休闲服先河。这个成长在石狮、注册于香港及意大 利的休闲装品牌在经营和理念上都带有浓郁的欧陆风情，产品建立起 整体的欧化风格。它大胆采用大块色彩的欧式针织面料，领国内休闲 面料之先，产品设计时尚面不前卫，深受都市白领的喜爱，已有广泛 的消费群体。 ( 4 ) 美特斯邦威的新道路 美特斯邦威( 如图3 ) 于1 9 9 5 年创 立，目前已有6 0 0 多家连锁专卖店，1 5 左右属直营，更多的还是采取特许专卖形 式，由加盟商投资开发市场，企业主要参 与专卖店的规范化管理，包括店铺形象、 物流配送、广告企划、货品分析、员工培 图3 训等方面的统一管理。这种连锁专卖营销方 式，最大限度地利用外部资源迅速占有市场，提高了品牌市场知名度。 同时美特斯邦威也是国内运用虚拟经营的典范。 ( 5 ) 七匹狼成功在于把握消费者需求 七匹狼创立于9 0 年代初期，在中国休闲服装板块中，它的快速成 长，不仅带动了中国体闲服装集中地泉州服装业的发展，也影响 睦。p 田怵刚裂的市场耻状j 发胜趋势 ，、休l ：j 4 址市场艇腱现状 了中国整个服装行业的发展。七匹狼实业股份有限公司是七匹狼集团 的核心企业，以生产经营休闲服饰为主，拥有国际一流的休闲装生产 线。七匹狼早年以夹克衫起家，虽然发展到今日产品线覆盖了休闲男 装的各种类别，但是夹克衫仍然是其主打产品，其市场占有率达到1 5 1 ，居全国第1 位。公司坚持国际化品牌战略，在东京、香港、上海 都设有产品企划中心。在中国休闲男装领域，七匹狼凭借品牌文化的 有力宣传、不断创新的营销管理，走在了国内休闲装市场前列。 论中l e l 休州。娃的市场现状发胜趋井 二、中固体装市场存订的问题分析 三、中国休闲装市场存在的问题分析 ( 一) 中国休闲装与国外休闲装在产品上的差距 西方人在进行市场调研的时候会深入到研究消费者的每一种心理 变化。服装虽然看起来简单，但它却包括了面料、辅料、工艺、版型 等很多方面的技术，而我们对市场的把握却多了一些浮躁，少了一份 专业和深度。相比之下，中国的休闲装品牌和国外的差距十分明显： l 、中国休闲服品牌首先是在产品的设计及开发上始终没有形成自 己的风格特点，雷同比较严重，存在相互抄袭的现象。 设计是服装业的灵魂，设计能力也应该是服装企业核心竞争力之 一，但是设计却是我国服装业的弱项。我国的休闲装在款式上仍停留 在模仿阶段或者干脆将国外卖得好的款式照搬过来，设计思路比较狭 窄，不能根据消费需求来设计，还没有很好地同市场相结合。我国服 装业目前还不存在一个高素质的、具有原创能力的设计师队伍，没有 多少真正的服装设计师，而大量所谓“设计师”的打版师大都是从生 产一线的熟练工人培训成样衣工再到打版师，一般没有受过设计方面 的专业训练。因此很多企业并没有一个独立完整的产品开发部门。然 而设计师队伍的培养并不是可以一蹴而就，而是需要经过长时间的努 力才能达到要求。以目前这种产品开发能力应对目前的市场需求也许 能够勉强应付，但是从9 0 年代中期我国休闲夹克产品大量从一线大城 市溃退的局面可以看出，随着国民经济的发展，消费者对服装的款式 必将会有越来越高的要求，我国的服装企业如果不能未雨绸缪，提高 自己的产品设计与开发能力，那么再好的销售方式也只会是徒劳。 2 、在中高档产品上几乎是空白，这主要是因为我们在面料开发和 花样设计上和国外有较大的距离。 面料是服装业的基础产业，如果没有好的面料，“巧妇难为无米之 炊”，中国的设计师如何设计出国际级的服装? 这也是中国纺织工业协 论巾固体删装的市场脱状i ，发燧趋贽 、中固体刚姨市场存订：的问题分析 会将“加快国产面料替代进口面料，提高面料开发水平”定为整个产 业的战略目标的原因所在。面料一直是我国服装业的软肋，休闲服装 也不例外。以t 恤为例，由于t 恤的款式变化较少，因此t 恤衫的面 料开发和花样设计就显得格外重要。目前我国的t 恤衫产量已经非常 可观，如果我们在面料方面能赶上国外，再加上我们的加工水平和产 品质量己缩短了距离，这将为中国t 恤衫占领国际市场铺平道路。国 际休闲品牌采用的面料很多成分也就是化纤、涤棉，可国内就是生产 不出来。因此在国内品牌中，采用一些进口面料做服装，已成为众商 家的习惯方式，因为这往往意味着档次高了，卖得也就更好了。而对 于国内休闲品牌来说，全部进口面料又非常不现实。 随着国外面料的进入，也刺激和带动了我国面料生产企业的进步。 目前国内企业的面料生产水平无论是面料开发还是技术工艺都有很大 提高，很多企业购进国外的二手机器用来生产，工艺技术要比以前明 显强了很多。另外，国外新研制出的面料，国内马上就可以仿出来， 从外观上看起来差别很小。但就整体水平而言，国内面料与国外同类 产品依然存在差距，因为即使是从国外引进了机器和纱线，生产出的 面料在光泽度、色彩的鲜艳程度、弹性、手感、耐拉力度等指标上也 达不到应有的水平，这已成为目前困扰我国很多面料生产企业的重要 问题。同时，在面料的花色、纹样、色彩的设计上也有一定的欠缺。 我们的许多设计师在设计能力上有了很大的提高，可是由于意识和条 件所限，无法第一时间获得并吸收最新的纺织流行趋势的信息，所以 选择的材质就不够宽泛、花型设计不够新颖、对色彩的把握能力不够 高，整体缺乏时尚性和原创性，在国际市场上就不具备竞争力。 3 、休闲服对版型的要求也颇高，在这方面，国外品牌历史悠久、 经验丰富，国内多数品牌依然无法比拟。 国外的休闲品牌在版型上十分讲究，既要舒适，又要漂亮。尤其 是女性休闲服饰，即使一件普通的背心，穿在身上时也要美观，显出 女性的身姿。然而很多国内品牌虽然在外观上与之十分相似，但穿着 睦中冈休州：毖的r 盯场脱状4j 垃腱趋势 效果却大为不同。以g a p 为例，一件普普通通的上衣，穿上以后却不 觉松垮，反而更能显出女性的窈窕身材，而且穿着感觉很舒服，原因 是其裁剪时要依据人的身体结构进行非常细微而合理的增减处理。而 中国休闲装普遍在细节上不够重视，例如，面料后处理时蒸汽温度、 布的缩水率、针距的大小、针迹长短、线的粗细、缝针的号型等等， 而这些细节恰恰是国外品牌最为注意的，也是他们的优势所在。 4 、休闲服装的品种繁多且变化迅速，而国内品牌在产品的更新速 度上较慢。 休闲服装的涉及面很广，配件种类也多种多样，因此系列化生产 就显得十分必要，这样既有利于商家抢占市场份额，又能给消费者提 供很多选择搭配的余地。这几年国内很多牌子不论是款式上、面料上 还是色彩上都在向系列化方向发展。比如说，以前没有衬衫的现在加 了衬衫，没有t 恤的也加了t 恤，没有针织产品的也加了针织产品， 不过，同一些国际化大牌相比较而言，同类产品在规模和种类上还是 略逊一筹。国际大牌企业拥有全球战略优势，除资金实力外，他们还 有优秀的设计师队伍，产品的销售市场十分广阔，货品可在全球范围 内调剂，非常方便快捷。一些国外老牌休闲服如o n l y ，一周之内至 少会有2 0 多种新款上市，与此同时，也会淘汰2 0 多种旧款。而国内 品牌一般是季度性的调整，所以无论如何也比不了国际大牌产品的更 新速度。 ( 二) 中国休闲装与国外休闲装在品牌经营上的差距 相对于国外休闲装品牌几十年的发展壮大，中国休闲装企业起步 太晚，在品牌定位、设计风格、团队建设、经营管理、物流配送与风 险控制等方面还显得盲目和不成熟。 1 、我国的休闲装在品牌意识与品牌文化上同外国品牌存在差距。 多年来中国商品在国际市场上没有较强的竞争力，究其原因，最 大的问题在于不重视品牌，使西方消费者形成了中国货= 低质、低价 商品这样的固定概念，结果是相当多的中国产品只能挂着别人的牌子 论中冈休闲裟的市场现状l j 发胜趋势二、中圆休闲链市场存在的问题分析 出口。长此以往，企业就会失去信誉度和对国际市场流行趋势的把握 能力，更加受制于人。一个服装品牌要进入国际市场，成为真正的国 际品牌，就必须有自己的品牌文化( 包括产品形象、包装形象、卖场设 计等) ，树立品牌形象，以便消费者的识别和以此提高消费者的认同度、 忠诚度，在休闲服上这一点则比其他服装显得更重要。休闲装一旦用 文化包装起来，便会立刻具有时装的灵性和品位。一般来说，品牌是 企业产品、文化、价值和理念的体现，好的品牌形象能够使消费者加 深和强化对企业产品的印象，在市场竞争中能帮助企业拔得头筹，而 中国的休闲服品牌在这方面还处于摸索和模仿阶段。 品牌意识淡薄是国内企业的一个通病，在休闲装行业表现得尤为 突出。目前，许多服装生产加工型企业利用给国外品牌加工休闲装的 资源，开始自己出售休闲装。许多企业长期不重视品牌，其目标就是 获取短期利益，根本没有长远考虑，只要手中有订单，生产能运转就 满足了，并不愿在建立品牌上加大投入，根本没有意识到片面追求产 品的数量，只会削弱品牌的附加值。有的企业虽已有良好形象，但又 舍不得追加投入，使得品牌在市场上的竞争力逐渐减弱，而品牌的形 成却是一个长期、艰苦的过程。即便是建立起品牌的休闲服企业，其 自我保护意识及形象塑造意识也比较薄弱，对品牌保护缺乏足够的认 识，或无能为力，例如：一些企业辛辛苦苦地创出一个品牌，但很快 就有大量价钱便宜的假冒伪劣产品出现，严重影响了这些企业的销售 和信誉。同时，国家也缺乏有力的品牌法律保护体系和严格的保障措 施，致使真正的好品牌很难产生和成长。 2 、中国的休闲服企业在营销管理体制及企业运营制度上还比较落 后 由于我国国有化程度较高，并且存在时间很长，所以企业管理方 面的动力明显不足。管理体制不能应市场经济发展的客观要求而变化， 从而使得企业经营机制难以根本改变，最终使整个企业缺乏活力。还 有许多企业以为只要注册成立一个品牌，便有客户加盟投资，于是， 论中闻体州姨的市场现状，发腱趋势中国休j = j 装市场存f ：的问题分析 急功近利地注册了所谓的“品牌”，实质上就是几个人的“作坊”，在 管理运作上相当欠缺。发展到一定阶段，就会由于企业在内部管理机 制、人才引进与留用机制、风险控制与规避机制、企业战略发展机制 的不完善，为品牌的持续发展埋下隐患。 应该说9 0 年代末之前的国内休闲装市场是产品市场，品牌并未被 消费者和服装企业所重视，而产品也都是以中低档为主，销售渠道主 要以商场和批发市场为主，这和整个国民经济发展水平是相适应的。 中国的休闲服企业一般都是先有生产经营，然后再过渡到品牌经验， 而西方的做法一般是直接进行品牌运作，甚至是虚拟品牌经营，这样 将产品设计、品牌运营与生产划分开来，使得企业家能够集中精力去 专注一个领域。相比较而言，国内市场中许多经营成功的外资企业主 要通过品牌形象、资金、经营管理和信息网络上的优势来抢占市场份 额。而我国不少商家不去学习和接受现代营销知识，只是一味采取低 层次的打折竞销手段来参与市场竞争，以期维持和扩大市场份额。事 实上，无谓的打折竞销往往会导致企业自身的灭亡。 同时，市场定位雷同且模糊，无疑也不利于休闲服行业的发展及 企业自身的扩大经营。由于休闲装强调随意和个性，因此要求企业在 产品及市场定位上要明晰。倘若经营上毫无特色( 如相同的售货方式， 同类的经营品种以及商品价格相差不大，促销方式与服务手段相近) ， 并且定位雷同，“必然导致各商家都选择同一目标市场，在同一层面上 展开竞争，在有效需求既定的情况下，这种竞争必然导致相互残杀，” 。对于行业市场的发展来说也毫无意义。 3 、中国的休闲服企业资金实力不足 品牌经营一方面要承受高额的店铺租金压力，一方面又要承受越 来越大的市场竞争压力。由于休闲装在产品及运营模式上的雷同，必 须要将产品尽快地推销出去。但因为生产周期的原因，可能头一个季 节的商品还没有上市，下一个季节的商品就得组织投入生产，势必造 成资金周转不灵。如果一季的产品销售不好，其库存积压太多，这种 沦中同休州姨的市场现状tj 发胜趋井二、中罔休闲装市场存札的问题分析 情况就更严重，倘若再没有后续资金，一些实力较小的服装企业就会 因承受不起而停顿甚至倒闭，尤其是对于做全国市场的厂家来说更是 如此。而价格竞争是最直接的促销模式，于是打折成为休闲装品牌促 销的常用方式。许多大品牌也不得不参与价格竞争加快资金周转，但 结果必然是降低了利润率。 由此可见，随着品牌企业的不断膨胀，国内更多的休闲装企业急 需资本的扶持。有了资金就可以请到优秀的设计师、版型师；购买或 开发出特殊的面料；投入优良的机器设备，扩大再生产，并丰富产品 种类。通过资本的介入，可以扩大休闲装的品牌销售范围，借机进行 相应的品牌延伸，这样休闲装企业的抗风险能力才会增强，才有可能 出现走出国门的品牌。 论中国休闲装的市场现状与发展趋势四、中国休闲装市场的发展趋势 四、中国休闲装市场的发展趋势 ( 一) 关于我国休闲装需求发展趋势的预测 l 、我国休闲装面料需求趋势 休闲装面料主要分为天然纤维与化学纤维两大类。 天然纤维中，棉纤维织物手感柔软，穿着舒适；麻纤维织物较硬挺， 有优良的吸湿性，风格自然纯朴：丝光织物的光泽柔和，手感滑爽： 毛织物富有弹性，光泽自然。其中，纯棉面料是休闲服装的首选面料 e s p r i t 面料成分示意图 圈4 ( 如图4 ) ，被喻为“我们赖以生存的纺织品”，它的吸汗性能好，穿着 也相当舒适，但是易起皱，而且较厚的纯棉不易洗、不易干。但经过 对棉制品的一系列研发过程，现在的休闲类服装如衬衫系列、牛仔系 列、运动系列等，除舒适耐用外，还增加了免熨的特点，不但含棉量 高，而且弹性好，在染色、吸水、耐用、无静电等方面也有突破。 化学纤维织物具有不易起皱、悬垂性好的特点。由于科学技术的 发展，现代的仿毛、仿真丝、仿麻几乎可以以假乱真，具有无比优越 的服用性能。化纤面料做出的服装在色彩方面较偏鲜艳，如：桔色、 红色、艳蓝、翠绿等。随着流行趋势的发展，很多休闲品牌除棉质面 料外，也运用了大量的白涤棉等化纤成分的面料，还有各种含高科技 论中国休闲装的市场现状与发展趋势 四、中国休闲装市场的芨展趋势 成分的混纺面料。如今化学纤维与天然纤维的混合，复