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硕士论文 企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 摘要 当前国内企业间的竞争日趋激烈，产品同质化是导致该现象出现的原因之一。 企业通过实施有效的差异化战略，则能够帮助其摆脱价格竞争的压力，提高利润水 平，赢得目标市场的顾客，从而最终为企业在竞争中赢得优势。本文重点论述了企 业的差异化竞争战略，具体内容有差异化竞争战略的内涵与核心、差异化竞争战略 的优势来源、以及影响差异化竞争战略的内、外部因素。本文还进一步通过对中国 百货商场业的系统分析，认为在目前行业增长趋缓、竞争压力增大的情况下，我国 的百货商场可以通过运用差异化竞争的手段，确立自己的经营特色，在竞争中赢得 优势。 关键词：竞争战略、差异化、百货商场 硕士论文企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 a b s t r a c t t h e r ei sa na g g r a v a t i n gt r e n di nc o m p e t i t i o nb e t w e e nt h ee n t e r p r i s e si nc h i n ar e c e n t l y h o m o g e n i z a t i o ni n c o m m o d i t i e sp r o d u c e db yt h ee n t e r p r i s e si so n eo ft h ei m p o r t a n t r e a s o n sf o rt h a tp h e n o m e n o n t h r o u g ha p p l y i n gd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ye f f e c t i v e l y , t h e e n t e r p r i s e sc a nr e d u c et h ep r e s s u r eo fc o m p e t i n g o n p r i c e ，i m p r o v et h el e v e lo fp r o f i t ，g a i n t h ec u s t o m e r si nt a r g e tm a r k e t ，a n df i n a l l yt h ee n t e r p r i s ec a ne s t a b l i s hi t sl e a d i n gp o s i t i o n i nt h em a r k e t t h i sp a p e rf o c u s e so nt h ed i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yf o re n t e r p r i s e s ，c o v e n n g t h ec o r ec o n c e p to fd i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g yf o re n t e r p r i s e s ，t h e s o u r c eo f c o m p e t i n g a d v a n t a g eo fd i f f e r e n t i a t i o na n di n t e r n a l a n de x t e r n a lf a c t o r si m p a c t i n gd i f f e r e n t i a t i o n s t r a t e g y f u r t h e r m o r e ，t h i sp a p e rr e s e a r c h e st h ei n d u s t r yo fd e p a r t m e n ts t o r ei nc h i n a t h e a u t h o rp o i n t so u tt h a td e s p i t et h es l o w i n gt r e n do f i n d u s t r yi n c r e a s ea n dt h ew o r s e n i n g t r e n di nc o m p e t i n g ，t h ed e p a r t m e n ts t o r ei nc h i n ac a ne s t a b l i s hi t so p e r a t i o nf e a t u r e sa n d g a i nt h ec o m p e t i n ga d v a n t a g eb yu s i n gd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g yp r o p e r l y k e yw o r d s ：c o m p e t i n gs t r a t e g y ；d i f f e r e n t i a t i o n ；d e p a r t m e n ts t o r e 硕士学位论文 企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 1 绪论 1 1 论文的研究背景 差异化竞争战略是指企业通过在产品的技术特点、品牌形象、客户服务、经销 网络等方面实施差异化，形成在行业内具有独特性的竞争优势的战略。差异化竞争 战略的概念是由美国学者迈克尔波特提出的，他在其著名的竞争战略一书中 指出，企业的一般竞争战略有三种：成本领先、差异化和目标集聚。他认为，企业 通过差异化可以减轻价格竞争的压力，并使产品获得溢价的好处。 在现实竞争中，随着行业的发展，竞争者的增多，业内的企业往往不得不面临 竞争加剧的现实。产品同质化、价格竞争压力增大、企业利润减少都是它们面临的 难题。在我国，自从改革开放以来，市场化的进程有了很大的进展，各行各业的生 产也有了极大的提高，市场供应扭转了计划经济时期短缺的局面。比如在社会消费 品零售总额方面，1 9 8 0 年全国只有2 1 4 0 亿元。到了1 9 9 8 年，全社会消费品零售总 额则为2 9 1 5 2 5 亿元，增长了1 3 6 倍，平均年增长速度达到了1 5 8 8 。但伴随着快 速发展，从2 0 世纪9 0 年代后期开始，我国相当一些行业开始出现市场饱和的现象。 其中典型的如彩色电视机行业，该行业曾经是我国耐用消费品行业中的龙头，从8 0 年代末期开始，各地的电视机企业都经历了快速增长的时期。但在9 0 年代后期，随 着市场的逐步饱和，行业的增长开始放缓。特别是在2 0 0 0 年，各地的彩电生产企业 之间展开了激烈的价格竞争。各企业都陷入清库存，价格战的泥潭，市场上的彩电 价格直线下降。到2 0 0 1 年，该行业出现了普遍亏损，其中龙头企业深圳康佳的亏损 甚至达到了7 亿之多。 2 0 0 0 年的彩电业价格竞争也成了学术界争论的热点，许多学者都对该问题进行 了剖析。基本统一的结论有：目前我国彩电企业存在技术趋同的趋势，产品同质化 现象严重；行业的进入壁垒降低，企业过度看重价格竞争，而忽视了新产品开发和 对研发的投入。当前彩电企业要摆脱困境，就要重视新产品的开发、提高营销水平， 增强产品的差异化程度，摆脱价格竞争的泥潭。( 具体可参见吕宁、张辉、董云庭等 人的文章) 。 彩电业所遇到的问题，也是我国其他许多行业面临的共同问题。高速发展是我 硕士学位论文企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 国市场化进程的一个鲜明的特点：我们用了2 0 年的时间，实现了经济转轨，完成了 欧美发达市场经济国家花了上百年的进程。与此同时，许多行业迅速走向成熟。在 行业增长初期，由于市场供应存在较大的短缺，只要是进入的企业就有利可图，企 业的工作中心更集中在生产上。而对如何建立自己产品的特色，实施差异化竞争则 重视得不够。这方面的问题，在行业增长趋缓后就显露出来。许多产品没有自己特 色，企业无法适应激烈的竞争局面，要么不得不实施降价以维持生存，要么就退出 了市场。所以，在当前局面下，如何面对激烈的市场竞争，如何有效地进行差异化 竞争成为我国企业面临的重要问题。 1 , 2 论文的研究目的 基于以上我国企业在竞争中所面临的共同问题，即如何有效地实施差异化战略， 本文希望通过系统地对理论和实践的研究，找出企业进行差异化竞争的规律和特点， 为相关的理论研究和我国企业实施差异化竞争战略提供一点借鉴。本文主要关注的 问题有差异化竞争战略的核心，差异化竞争战略的优势来源和影响企业进行差异化 竞争的因素。 1 3 论文的结构安排 本文结构安排上分为四部分。第一部分是绪论部分，即第一章。在该部分，本文 提出了文章的研究背景、研究目的和结构安排。第二部分包括四章内容，即第二章 到第五章。具体的研究内容有企业差异化竞争战略的基本问题、差异化战略的竞争 优势分析、企业的差异化战略能力分析和影响企业差异化战略的环境因素。该部分 内容主要从理论上对企业差异化竞争战略进行了系统研究，并在此基础上形成了一 个基本的理论分析框架。第三部分主要是第六章，即差异化竞争战略在百货商场业 中的应用。该部分是对我国百货商场业差异化战略的应用分析，使用了第二部分形 成的理论分析框架，并结合我国百货商场业的特点，得出了一些具体结论。第四部 分是文章的结论部分，主要对前文分析所得的结论进行了总结。 2 颐士学位论文企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 2 企业差异化竞争战略的基本问题 2 1 企业的竞争战略 2 i 。1 企业竞争战略的概念 随着二十世纪以来世界政治、经济、技术等方面发生的深刻巨变，当代企业在 生产方式、组织方式、企业与企业之间的关系、企业与周围环境的联系等方面都发 生了很大的变化。当今企业所面临的竞争局面越来越复杂，制定、选择合适的战略 已越来越成为企业运作中的重要环节。 战略一词本是军事用语，美国人在2 0 世纪6 0 年代把它引入到企业的经营管理 之中。在西方文献中，企业竞争战略的定义很多，没有统一的概念。比如肯内斯安 德鲁斯( 1 9 6 7 ) 认为，企业竞争战略是“公司的目标和被设计用来实现这些目标的 政策与计划模式”；魁因认为“战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、 政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密整体”；而安索夫则认为“企业战略是贯 穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，其决定着企业目前所从事的 或者计划要从事的经营业务的基本性质”。虽然不同学者对企业竞争战略的内涵有不 同的理解认识，但企业竞争战略基本包括了如下特征： 第一，企业战略具有计划性。它是企业发展的蓝图，是对企业经营管理的统筹 规划并制约着企业经营管理的具体活动： 第二，企业战略具有长远性。它是对企业在未来相当一段时间( 3 5 年) 内的 经营目标、产品开发、人力资源、财务计划、市场营销等方面的统一安排； 第三，企业战略具有现实性。它是企业决策层对本企业客观情况以及当前市场 的竞争状况进行细致研究的基础上作出的决定； 第四，企业战略具有竞争性。它的最终目的是使本企业在市场竞争中获取竞争 优势。 所以，企业的竞争战略不同于企业的一般经营管理决策，它是企业管理当局系 统的、有目的的对现在和未来企业面临和可能面临的一些重要问题作出的决策，它 反映了企业管理当局对这些问题的看法，并影响到企业经营管理的具体环节之中。 硕士学位论文企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 一个有效的战略应当和企业的环境相一致，也就是说企业竞争战略的应当与企业内 部资源状况及战略能力和外部环境的状况相符合。由于企业环境的动态变化特点， 企业竞争战略的实施过程也会存在动态变化的特点。因此，企业竞争战略在实施中 还需要进行战略监督。一般来说，企业的战略管理过程如下： 企业决策层的基 本态度和价值观 企业 长期 目标 社会文化氛围、 政治气候、企业 行为规则 战略分析： 一企业内部因素 一企业外部因素 和环境因素 战略决定： 战略的收 集、制定 和评估 战略应用： 目标与手 段、组织 结构与设 战略 监督 2 1 2 企业竞争战略的分类 图2 1 战略管理的过程 在企业战略管理文献和企业实践中，关于竞争战略的提法和名称形式众多。比 如成本领先战略与差异化战略、市场迸攻战略与市场防守战略、产品研发战略、人 力资源战略等等。这些不同的提法都是基于不同的着眼点，比如按照竞争优势、市 场行为、职能等的不同，对企业的竞争战略加以分类。 一种在企业战略管理文献中经常提到的分类方法是按照组织结构与职权范围将 企业的竞争战略划分为三个层次，即公司战略、事业部战略( 也称s b u 战略，即战 略经营单位战略) 和职能战略。 所谓公司战略是指以企业整体为统筹规划的对象，研究整个企业生存和发展中 的一些基本问题，如企业是否进行多样化经营? 具体进入哪些行业? 企业的财务政 策是怎样等等。公司战略是由企业最高层来制定和控制的，它对事业部战略和职能 4 硕士学位论文企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 战略具有指导意义。事业部战略则是在公司战略的总体指导下，从事某一特定具体 行业的经营单位( s b u ) 所制定的战略计划，是公司战略之下的子战略。它主要解 决一个战略单位在其所处的行业中或菜一特定的产品市场领域内如何与对手竞争的 问题。公司战略与事业部战略的区别是公司战略要统筹规划多个战略业务的选择、 发展、维持或放弃，而事业部战略在公司战略的指导和要求下只就其所从事的业务 进行规划。最后，职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略与事业部战略而在特定 的职能领域内所制定的实施战略，它包括生产战略、市场营销战略、财务战略、人 力资源战略、研发战略等。 从上述分析中我们可以看出，企业战略的层次是以树干、树枝、树叶逐级递进 的层次发展的。公司战略就是树干，它决定了企业的发展方向，是所有战略的基石： 事业部战略是树枝，它构成了树木的整体框架，是企业战略层次中的中间环节；职 能战略则是树叶，它是企业战略层次中的最基本单位。通过执行职能战略，一个企 业总体战略的意图、效果才能反映出来，正如一棵树木的形状( 树冠) ，要通过树叶 的衬托才能显现一样。 由于企业战略的层次性，所以在公司实际运作过程中，对于不同层次的战略要 给予不同的关注度。如果一家企业希望通过实施差异化的竞争战略，在行业中确立 其产品的整体特色，以摆脱目前由于特点不鲜明而陷入价格竞争泥潭的局面，那么 该战略对于这家企业来说显然属于公司战略。因此，这家企业需要从全局的高度来 贯彻实旆该战略。在公司管理层要负责制定好战略的方向，以及与此相配套的财政、 人力资源、组织机制等方面的政策。在事业部层，要配合公司战略方向，对其业务 单位进行重组整合。在职能战略方面，则要全力做好具体的实旖工作，如产品开发、 广告促销、人员招募、售后服务等等。当然，也有可能该企业只是希望通过差异化 改善其某一产品的市场地位。那么，该战略可能只作为事业部战略，并不需要企业 全体上下参与其中。总之，企业战略在实施中是一项整体工程，需要根据不同战略 的目标、性质与特点，确定对其的关注度并组织企业内部各个业务单位参与协作。 2 2 企业差异化竞争战略的核心问题 2 2 1 差异化竞争战略的概念 硕士学位论文 企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 差异化竞争战略是指企业通过在产品的品牌形象、技术特点、客户服务、经销网 络等方面实施差异化，形成在行业内具有独特性的竞争优势的战略。差异化竞争战 略的概念是由美国学者迈克尔波特提出的，他在其著名的竞争战略一书中指 出，企业的一般竞争战略有三种：成本领先、差异化和目标集聚。他认为，企业通 过差异化可以减轻价格竞争的压力，并使产品获得溢价的好处。 差异化竞争战略的实施首先有两个前提条件：异质商品和买方对异质商品的偏 好。我们知道，在传统的完全竞争市场理论中，各个竞争者的产品都是同质的，彼 此之间没有差异，竞争的最终结果是市场只有一个价格，唯有那些拥有成本优势的 企业才能获得赢利。所以，在产品非异质( 同质) 的行业中，是不可能有效地实施 差异化竞争战略并获得溢价的好处的。而在异质行业中，企业通过实施差异化竞争 战略，给自己的产品或服务建立独特性。如果这些独特性赢得了买方的认可，那么 企业就有可能确立自己的竞争优势。这意味着在异质商品市场中，不同买方对商品 有着不同的偏好，这种偏好就构成企业实施差异化战略并获得溢价好处的基础。异 质产品市场的竞争问题一直是西方微观经济学研究的一个主题。许多学者对异质产 品之间的竞争都做了研究，并为之建立了模型。比较著名的有张伯伦模型、霍林特 模型等。 差异化竞争战略自从被提出后，引起了各方的关注，许多学者都对其做了更深 入的研究。波特最初提出该战略时认为企业的一般战略只有三种，这三种战略彼此 之间的差异是比较大的。企业在确定其基本战略的时候必须明确地选择一种方向， 如果企业对方向模糊不清，既想实施差异化又要做到低成本则是很危险的。对于这 种模糊不清波特称之为“夹在中间”，他认为“夹在中间”的公司“几乎注定是低利 润的。这样的公司或者要失去要求低价格的大批量客户，或者必须为从低成本公司 手中争夺生意而在竞争中丧失利润”。但是当代企业竞争的现状使学者们的认识与波 特有了不同：企业一般竞争战略之间的界限其实并非泾渭分明，差异化竞争战略和 低成本战略之间也并非不能交叉。比如戴维塞恩斯伯里认为“公司努力保持低成 本，以便于它能向给顾客带来独特利益的项目进行重新投资，同时降低价格”。现代 管理知识和现代计算机技术是帮助企业同时实现成本领先和差异化的重要手段。比 如通过开发和应用柔性制造技术，多品种、小批量的生产就可以和规模经济很好地 6 硕士学位论文企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 结合起来。虽然波特认为这样会造成“夹在中间”的危险，但事实表明公司可以同 时取得成本领先和差异化。为此，有学者在波特的一般战略划分基础上又提出了5 种一般竞争战略的划分方法，即宽范围的差异化战略、差异化目标集聚、低成本领 导者战略、低成本目标集聚和最佳供应者战略。其中最佳供应者战略就是指企业可 以采取低成本和差异化并举的战略，通过寻找低成本和差异化之间的最优组合来为 买方提供价值，从而赢取竞争优势。 2 2 2 企业的核心竞争力与差异化竞争战略 迈克尔波特认为差异化竞争战略是一种一般竞争战略，企业实施差异化竞争 战略的宗旨与目标是要为企业树立核心竞争能力，赢得竞争优势。核心竞争能力的 内涵包括产品的市场占有能力、企业满足顾客需要能力、以及核心技术、业务不被 他人模仿能力。把核心竞争能力的内涵应用于差异化竞争战略，要求企业与其产品 的购买者之间应当确立一种被购买者认可的，独特的，持续的价值方式。所以，差 异化竞争战略的核心问题可以从三个方面来理解。 首先是企业与其客户之间的关系。企业与其客户之间的关系从本质上说是一种 价值提供者与索取者之间的关系：企业从生产者的角度为其客户提供了差异化价值。 这种价值可以表现在产品本身所应具有的功能上，也可以表现在客户合意的某种款 式、附加的服务或是低廉的价格上。如果一部分购买者对这种特殊价值也有需求， 这样在企业与其客户之间就确立起了一种价值关系。 其次，企业提供的差异化价值关系必须是被客户所认可的。因为只有这样的价 值关系才能为企业赢得真正的收益。在现实的市场竞争中，有些企业往往忽视了这 点。比如企业准备对产品进行革新，增加一些新的功能，但却不去进行市场调研， 了解客户是否对此有真正的需求。结果产品的革新完全按照企业内部开发人员的一 些主观愿望来进行，这样开发出来的产品在市场销售过程中得不到购买者的认同， 惨遭失败。 再次，企业与其客户之间的差异化价值关系，还必须是独特的和可持续的。因 为企业与其客户仅仅建立起价值关系是不够的，如果这种价值关系其他企业同样也 可以轻松建立，那么将会削弱本企业的竞争优势。所以，企业应当选择最具有自身 坝l 学位论文企业差异化竞争战略分析发j 乓柏：再货商场业的应用 优势的方面来确立与客户的价值关系。此外，在确立了价值关系后，企业还要保证 这种价值关系不能被其他企业所轻易复制，维持价值关系的持续稳定。否则，企业 虽然可以在一定时期确立自身的特色化经营优势，但随着时间的推移，其他企业纷 纷模仿，原先的优势将会被削弱。 2 3 企业差异化竞争的手段 2 8 ，1 水平差异化与垂直差异化 企业通过差异化战略使其产品或服务与同业内其他企业的产品或服务区分开来， 这种现象就称作产品差异化。一般而言，产品差异化在理论上有两种表现形式：水 平差异化和垂直差异化。 水平差异化是指产品在同一质量级别上表现出不同特征。比如同是国产西服，杉 杉、雅戈尔、罗蒙等品牌在产品质量上应当说差别不大，消费者对它们有着不同的 偏好，主要是因为它们在品牌以及由品牌延伸的在服务、文化等方面的差异。而垂 直差异化则是指产品在不同质量级别上表现出的不同特征，比如劳斯莱斯、奔驰、 大众、夏利这4 种不同品牌的汽车，它们之间最根本的区别就在于其质量级别上完 全属于4 种不同档次的产品。虽然它们在横向比较中也存在着差异，但这种差异在 性质和分量上已远不如彼此在质量差异上所表现的差异重要。 价 格 水平差异化与垂直差异化对企业竞争的意义各不相同。如图2 2 ，纵轴表示价格 横轴表示质量，自原点向右上角倾斜的直线表示价格质量比。在市场上，具有相同 硕士学位论文企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 ( 相近) 的价格质量比的厂商其市场竞争力也相同( 相近) 。在实际竞争中，汽车厂 商们可以通过调整价格质量比，吸引不同层次的消费者成为其产品的消费对象：车 价较高，相应的质量更好：车价相对较低，则质量也有所降低。在该图中不同汽车 企业的产品分成了四个集团，四个集团按照产品售价不同依高及低排列，这表明了 不同产品之间的垂直差异化。同时，每个集团内部又有一系列的产品，它们质量、 价格相近，区别只是在某些特征变量上，这反映了产品之间的水平差异化。 通过垂直差异化的划分，我们可以得到高、中、低端三类市场，这三类市场彼 此之间的区别基本上是由市场中消费者的收入水平所决定的。由于不同收入水平的 消费者在消费行为方面的差异明显，因此由于垂直差异化导致的不同市场之间的进 入壁垒是较为明显的，处于较低级别的产品( 奥迪a 6 ) 往往不会和处于较高级别的 产品( 奥迪a 8 ) 进行直接的竞争。而在同一类市场比如中高端市场( 奥迪a 6 、奔 驰e 、b m w 5 ) 中，不同产品之间的竞争则会较为直接，也就是说在企业的差异化 竞争中，更多的是表现为水平差异化的竞争。在本例中，奥迪、奔驰、b m w 可以 根据其目标市场的消费特征以及本企业的自身资源优势，对其产品的不同特征变量 比如舒适感、技术指标、售后服务等方面实施差异化，而展开竞争。 2 3 ，2 企业实现差异化竞争的手段 1 ) 企业实现差异化竞争的手段 根据上文的定义，企业实施差异化竞争战略就是企业对其产品在技术特点、客 户服务、经销网络等方面实施差异化，形成在行业内具有独特性的竞争优势。企业 可以实施差异化的途径( 即差异化变量) 有很多，概括起来主要有以下几方面：产 品、服务、人员、渠道、形象。 ( 1 ) 产品差异化 产品差异化一般可以通过对产品质量的改进、对新功能的开发、对新款式的设 计等方面来实现。美国营销学家菲利普科特勒指出，产品可以分作5 个层次：核心 利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。产品在具备其最基本的功能的 基础上，每向一个新层次发展都可以迎合不同的需求。这样，产品差异化策略就可 以通过对产品的质量、功能、款式等多方面的调整实现产品在不同层次上的定位。 9 硕士学位论文企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 比如，一个具备了基本成像功能的照相机可以看作是一种基本产品。如果消费者期 望照相机使用更简便，那么具备了自动曝光功能的产品则就能被看作是期望产品。 自动相机相当于传统手动曝光相机就是一种差异化。 ( 2 ) 服务差异化 服务差异化是指企业对其提供的产品附加服务部分进行差异化。服务差异化主 要表现在订货、送货、安装、客户培训、客户咨询等方面。比如企业可以通过采用 计算机管理提高其订货系统的运行效率，为客户带来便利。对于一些技术较为复杂， 在使用上较为烦琐的产品，企业可以为其客户提供附加的免费培训等等。这些附加 服务首先可以使企业与不提供相应服务的企业区别开来；其次，同一产业的不同企 业所提供的同类型服务中，在具体内容上也有很大的差异化余地。比如，i b m 公司 推出的“蓝色快车”服务，它可以使使用该公司产品的消费者可以在全球任一地区 享受统一的产品质量保证，这就和传统公司在售后服务方面要求在某一地区购买的 产品只能在该地区销售质保大为不同。 ( 3 ) 人员差异化 在现代企业竞争中，人力资源是非常重要的因素。企业的产品设计、开发、制 造，相关配套服务的实施，市场营销活动落实，都需要人来完成。企业员工的能力 与素质会直接影响到企业在产品、服务、形象等方面实施差异化战略的成效。企业 可以通过有针对地对员工进行录用、培训、激励等手段，实施人员差异化，并为企 业的其他差异化竞争手段的实施打下基础。 ( 4 ) 渠道差异化 渠道差异化是指对产品在分销渠道的选择、组合和渠道层级等方面进行差异化 的操作。企业的产品从生产完成到被最终的使用者使用，在这个过程中存在大量的 中介组织，它们包括：经销商、代理商、零售商、服务商等等。这些中介组织在市 场流通过程中有机地组合起来形成了不同的销售渠道。 企业的流通渠道的形式是多样化的。比如企业可以有较长的流通渠道，也可以 有较短的流通渠道，还可以拥有多种流通渠道。而不同类型的流通渠道对于企业的 1 0 硕士学位论文 企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 意义也各不相同，因此企业可以结合自身的经营目标，通过对不同分销渠道的的选 择、组合以实现差异化。比如，同是日用消费品公司，美国安利公司采用了一条完 全不同于传统公司( 如宝洁、联合利华等) 的销售渠道一一直销，而且取得良好的 业绩。这主要得益于安利公司产品品质独特、优异，与直销这种人员推销方式结合 较为贴切。 ( 5 ) 形象差异化 企业的形象是企业在产品、人员、服务、公共关系等多方面的综合体现。企业 努力塑造有自身特色的企业形象，也是差异化战略的一个方面。企业实施形象差异 化，虽然最终可能落在某些标志、口号上，但它却是企业一系列活动的综合体现。 企业实施形象差异化是一个长期的过程，需要企业在产品、人员、服务、广告、促 销以及总体经营理念等方面的长期配合与协调。比如i b m 公司的“i b m 就是服务” 这个特定信息，虽然表象上只是企业的一个口号，但是要使该口号正真落实到企业 现在和潜在购买者的心中，则是i b m 公司长期以来在媒体宣传、公共事件、产品、 人员、服务等一系列活动中付出的反映。 2 ) 企业差异化竞争手段的综合运用 企业在实施差异化战略过程中使用上述几种主要手段往往是综合运用的。因为 首先，企业的形象往往是对该企业在产品、服务、渠道等方面表现的一种综合评价。 其次，在产品、服务、人员、渠道方面，各要素也会相互影响。比如，在服务与渠 道方面，许多企业产品的售后服务工作常常是通过相应的销售渠道去完成的。如果 企业在渠道伙伴选择时没有慎重考虑对产品服务的支持，就可能对企业的产品服务 工作产生不利的影响。 企业在综合运用各种差异化竞争手段时，往往可能面临多种选择。因此，企业 需要决定的问题是究竟如何差异化? 具体采用哪些差异化竞争手段? 对于这些问 题，企业需要根据其内部资源的状况、企业的运作过程、企业的竞争对手、企业所 处行业的状况综合考虑( 具体的内容可参见本文4 、5 章) 。 硕士学位论文企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 3 差异化战略的竞争优势分析 3 1 霍特林模型 企业通过差异化战略获取的竞争优势，其主要的一个体现就是可以使其产品或 服务溢价，从而获得高出同行业内其他竞争者的收益，即高出平均投资回报率的收 益。霍特林( 1 9 2 9 ) 模型描述了这一现象。 霍特林模型是一个空间线段定位模型，它描述了企业产品之间的水平差异化。 模型假设两家企业定位于在一条长度为1 的线段上，销售相同的商品，购买者以密 度1 均匀地分布在这一区间内。对于购买者而言，选择哪一家企业的商品取决于离 该企业距离的远近。因此，两家企业之间的距离就可以认做它们之间的差异。 f l ， a 2 、 f ( 一q ) 2 7 t ( a 2 一 、2 3 1 1 模型的假设 1 ) 供应方( 企业) 图3 1 霍特林模型 ( 1 ) 供应产品的异质化。在模型中，企业确定产品的生产品牌和消费区域，这 种市场行为的“活动空间”可以通过一间距为1 的线段表示，称之为霍特林线段。 线段的起点为0 ，终点为l ( 见图2 1 ) ，企业确定产品的品牌与消费区域就表现为在 霍特林线段上的定位。市场上两家企业产品的异化参数分别用口。和玎2 表示，它们代 表产品的“位值”。其中口。和啦的取值范围在0 至1 之间。假定市场上每一企业只 能提供一种品牌，并只在一个消费区域内销售产品，故企业的市场位置为唯一值。 在本例中，企业1 的位值a ，在企业2 的位值啦得左边。 ( 2 ) 连续生产条件下的成本。两家企业在连续生产条件下，产品的边际成本和 单位成本固定不变且保持相等。此外，模型假设各企业的边际成本相同。 ( 3 ) 产品差异化的成本。产品的差异化是通过改变生产品牌和销售区域来实现 硕士学位论文企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 的。在本模型中假设：除了出现在连续生产条件下的成本费用，不存在产品差异化 的费用。 ( 4 ) 市场进入的固定成本。如果市场外的厂商进入市场参与竞争，所需承担的 额外固定成本为f 。 2 ) 需求方( 购买者) ( 1 ) “移动成本”。如图2 1 ，设市场上某一消费者的消费偏好为h ，位于霍特林 线段0 至1 之间。点h 至企业1 的市场位置吼的间距为lh - qi ，至企业2 的市场 位置的间距为jh 口：i 。客户消费偏好所代表的值与企业的市场位置的间距表明， 购买者对企业所挑选的销售区域或者产品品牌存在着一定观念上的认识差距( 具体 大小用间距值表示) ，为此购买者定位在企业l 与企业2 的位值之间( 如果购买者偏 近于某一企业，则表示他对该企业产品的满意度相对较高) 。由于企业的定位与购买 者的定位不同，给购买者带来了额外的费用支出。在市场上，客户为了获得所需的 产品不得不前往产品的销售地去购买，或者被迫牺牲某些使用收益，接受并不完全 理想的品牌。模型假设，市场上购买者为此支出的“移动成本”为： k ，( ) = f ( 一n ) 置z ( ) = r ( 42 一 ) ( 3 1 ) ( 3 2 ) 式( 3 1 ) 、( 3 2 ) 分别表示购买者去企业1 、企业2 处购买所支出的“移动成本”， 其中t 为产品差异化率( 移动成本率) ，f 值越大，表明购买者对产品的偏好与企业 供给的产品特征相差就越大。当t = 0 时，购买者对产品不存在消费偏好上的差别。 ( 2 ) 收益最大化。购买者总是在能满足其最大收益的厂商那里购买所需的产品。 购买者的收益相当于购买者的购买意愿与市场实际价格之差。市场产品的实际价格 由产品的价格和移动成本组成，它表示购买者对产品主观上的认可价格。 ( 3 3 ) 式( 3 3 ) 、( 3 4 ) 中，k r 表示购买者的收益，z 表示购买者的购买意愿，p 盯( ) 硕士学位论文企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 表示产品的实际价格。由于产品的销售地域和生产品牌这两个特征对产品质量并无 影响，并且购买意愿受产品质量决定，我们得出购买者对两种产品的消费意愿的毛 值( z ) 相等，故品牌需求仅取决于产品的实际价格。 ( 3 ) 客户需求的分布。模型假设购买者的数目是在市场的各个区域内市均衡分 布的。这表示在霍特林线段模型中，购买者数目所代表的点均衡地分布在线段之上， 可参见图3 2 。若客户的偏好 b ：c ：) 。这样产品丙的生产厂商就可以通过合理 的价格策赂对价值创造的增加部分进行重新分配。分配结果如图3 。6 所示；一方面 产品丙的消费者剩余( b ：p 3 ) 较产品乙( b ：p ：) 有了增加，一方面产品丙的生产厂 商利润( p ，。c ，) 也比产品乙的生产厂商( p ：一c ：) 有了提高，而产品丙的价格p ，却低 于产品乙的价格协。因此，通过实施最佳供应者战略，产品丙的生产厂商显然拥有 较产品乙厂商更大的竞争优势。 虽然，最佳供应者战略会拥有更大的竞争优势，但在差异化和低成本之间的协 调却是较为复杂和困难的。波特认为企业实施该战略会陷入“夹在中间”的困境。 虽然近期的研究表明可以获得差异化与低成本之间的协调，但是企业必须为此在制 造流程和组织管理上采取某些特定的技术。比如，柔性制造系统。柔性制造系统 是一个由计算机控制的流程，通过它可以尽可能地减少在生产过程中的人工，并实 现多品种、小批量的生产；企业信息系统。企业通过信息系统可以和其供应商、 分销商、客户共同进行产品的开发、生产和分销，这可以帮助企业提高其在战略方 面的灵活性和反应速度；全面质量管理系统。全面质量管理系统可以帮助企业提 高产品的质量和生产的效率，这样企业一方面就可以为客户提供他所期望的产品， 一方面又能通过产量的扩大有效低降低单位成本，从而获得成本领先和差异化的双 重优势。 3 , 4 差异化竞争战略的互约性：直接效应和策略效应 市场竞争中的企业，它们之间所采取的战略也会相互影响，在博弈论中，这称 作策略的互约性。对于同一行业中，实施差异化战略的不同企业而言，企业甲采取 硕士学位论文企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 的某种战略必然会在一定程度上受企业乙战略的影响。 设市场中有两家企业进行差异化竞争，其中企业1 的降阶利润函数的一般形式 为( 企业2 同理，类推) ： g l ( a l , a 2 ) = g l 口l ，a 2 ，p l ( 口l ，a 2 ) ，p 2 ( 口l ，a 2 ) 】 ( 3 1 0 ) 其中，a z 分别为企业1 、企业2 产品的位值。 对上式按口。求导，得全微分方程式为： ( 3 1 1 ) 在式3 1 l 中，企业1 产品位值( 口) 的变化，对其利润的影响可以分为所示、 、三部分。根据包络线理论，降阶利润函数的求导过程可加以简化。因此， 的效应为0 ，可以去掉，从而只留、两部分。这两部分分别称作直接效应( ) 和策略效应( ) 。 所谓直接效应是指产品的位置交化对市场需求( 利润) 的直接影响。该效应的 方向不能确定。如果该效应为正，则表示企业1 产品的位值越大，对其产品的需求 也越大，从而企业1 获得的利润也越大。这主要是因为，当企业l 产品的位值( 矾) 变大时，则意味着它与企业2 产品的位值( 啦) 之间的间距会越小，也就是说企业1 和企业2 产品的差异化程度越小，企业1 从而得以分享企业2 的市场资源( 自然客 源) ，其产品的需求得到了扩大。当然，该效应也可以为负。这表示虽然企业1 可以 和企业2 共享市场，但由于其产品特征过于接近于企业2 ，从而失去了自己特征， 原属于自己的市场需求( 自然客源) 发生了流失。 所谓策略效应是指产品位置的变化会对价格竞争产生影响，进而改变平衡状态 下的市场价格，最终对企业的利润产生影响。该效应为负值。这意味着如果企业l 产品的位置( q ) 越大，会使其产品的价格下降，从而导致企业利润下降。这主要 是因为，当企业l 扩大其产品位置( 口。) 时，意味着它与企业2 产品之间的差异化 2 i 现i 塑鞔瓴一溉堕镢堕呐 = 堕瓴 硕士学位论文企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 程度越小。由于两者产品特征彼此接近，从而会增强它们在市场上的竞争强度，进 而对其自身产品的价格产生负面影响。 通过对直接效应和策略效应的分析，我们可以看出，当一个企业实施一定的竞 争战略时( 调整企业产品的位值) ，其产生的具体效应，要结合它与其竞争对手的具 体情况分析。如果企业l 打算实施差异化战略，它就会缩小其产品的位值( 函) ，从 而扩大与企业2 产品位值( 岛) 之间的间距。这样，企业差异化战略综合效应必须 从两方面进行分析：由于策略效应的作用，价格竞争减弱，使企业1 得以提高自身 的利润收入：但另一方面又可能由于直接效应的作用，企业1 远离企业2 的市场， 使需求减少，从而对企业1 的利润产生负面影响。企业1 要想最终使它的差异化竞 争战略获得成功，必须权衡直接效应与策略效应的综合影响，通过对其竞争对手特 点的分析，选择自己合适的市场定位。 硕士学位论文企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 4 企业的差异化战略能力分析 4 1 企业的差异化战略能力 4 1 1 企业的资源与能力 1 ) 企业资源与企业能力的关系 企业的资源是指公司所控制或拥有的有效因素的总和。在相关文献中，关于企 业内部资源的分类方法很多。一般而言，企业的资源可以分作三类：有形资源、无 形资源和人力资源。 企业的有形资源表现为企业财务报表上所反映的固定资产和流动资产，如厂房、 设备、土地、资金等等，这类资源比较好界定。格兰特( 1 9 9 1 ) 认为，有形资源有 两个特点：第一是相对于竞争对手比较清晰明了，即对手可以较容易了解到企业有 形资源的具体拥有情况；第二是竞争对手比较容易复制企业的有形资源。 企业的无形资源是指诸如专利、商标等知识产权以及公司声誉、公司内部制度 等无法反映在公司资产负责表上的资源。无形资源不同于有形资源，首先它在形态 上相对于有形资源具有不可见和隐蔽的特点；其次，无形资源不容易被竞争对手复 制：最后，某些无形资源对一些企业来说起到至关重要的作用。比如，在化学制药 企业中，专利就是企业生存和发展的关键。 人力资源是指企业组织内具有智力劳动能力和体力劳动能力的人们的总和。大 量研究发现，那些能够有效的利用其人力资源的组织总是比那些忽视人力资源的组 织发展得更快。随着技术的快速发展和信息化进程加快，入力资源在组织中的作用 也越来越突出。 企业的能力是指企业利用现有资源以达到其战略发展目标的能力。它包括两方 嚣的内容，一方匾是企业现有资源的状况；另一方面是企业内部的组织、文化以及 企业的领导者等诸方面的因素。这两方面的内容综合在一起决定了企业的能力。 企业拥有的资源状况是其形成竞争能力的潜在基础，如果企业拥有的这些资源 是稀缺的、难以复制的，这对该企业竞争优势的培养会十分有帮助。比如，对制药 企业而言的知识产权，它具有十分明显的排他性。某企业一旦研制出一种具有明显 硕士学位论文企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 疗效的药品并把它诉诸法律保护，那么对于其他竞争者而言，就形成了一道无法逾 越的障碍，使得该企业在竞争中的拥有了领先的地位；而对于一些需要大规模生产 行业而言，资金的投入量将会十分巨大。那么该行业中拥有良好资金融通渠道的企 业相对于那些没有太多资金融通渠道的企业，就无疑确立了其在竞争中的优先地位。 而另一方面，单独的一项资源并不能一定导致产生实际的战略能力，真正有效 的战略能力来自于将各项资源进行有效的组合。比如，某制造企业拥有一项技术可 以使其产品在制造成本增加不大的情况下较大幅度地提升产品的性能。这项技术相 对于其他企业而言是一种优质的资源，但它还暂时不能转化为该企业战胜对手的战 略能力。因为从技术转化成产品并在市场上获得成功，要经过一系列流程。比如企 业需要组织与该技术配套的资源，如资金、适于制造新产品的设备和人员；企业也 可能需要为应用该技术而调整生产流程；企业还需要为新产品的市场推广与销售采 取专门的措施等等。在这个过程中，资源、组织、制度乃至领导决策的因素共同决 定了战略( 开发新产品) 的成功与否。如果企业在组织、制度安排方面有所欠缺， 领导对该战略的态度也犹豫不定，则即便企业拥有的资源状况( 该项技术) 再出色， 也不能获得有效的战略能力。 2 ) 企业内部资源和能力在形成有效战略中的作用 传统的战略管理理论( 定位学派) 认为，企业战略的选择以及该战略能否获得 实际的效果，很大程度上受企业的外部环境影响，特别是行业及其竞争环境的影响 和限制。他们认为企业为获得高于平均水平的利润率，首先要分析外部环境形势， 选择一个有吸引力的行业；其次是根据外部环境和行业特点制定和实施相应的战略。 至于企业是否具备实施成功战略所需要的资源条件与能力则不是重要的，因为资源 是可以流动的，可以通过市场买卖从各种市场中得到。 产生于2 0 世纪9 0 年代的资源学派通过长期观察和研究发现，企业资源与能力 在企业战略管理中的地位并非如定位学派所认为的不重要。首先同一行业内相互竞 争的企业所拥有的资源和能力并不是没有差异的，而且相当部分的资源和能力是独 特的、难以模仿的，并且也是无法轻易转移或流动的；其次，各个企业在收益上的 差异主要不是因为行业不同，而是因为其所拥有的资源和能力上的差异；最后，一 个企业之所以获得超额利润主要是因为它拥有同行业企业所没有的核心能力。普莱 硕士学位论文 企业差异化竞争战略分析及其在百货商场业的应用 哈莱德和哈默( 1 9 9 0 ) 在对世界上优秀公司的经验进行研究中就发现，这些优秀公 司的竞争优势真正来源于“管理层将公司范围内的技术和生产技能合并为使各业务 可以迅速适应外部变化机会的能力”。 所以，资源学派在上述发现的基础上认为，企业的管理当局在制定战略和实施 战略时，必须充分考虑企业的资源状况，特别是那些企业独特的资源。在对资源进 行评估和开发的基础上，将其与本企业的实际情况有机的结合起来，形成真正的核 心能力，从而最终为企业在市场中赢得可持续的竞争优势。 图4 1 企业核心能力的形成过程 4 1 2 差异化战略与企业的战略能力 差异化战略是指企业通过在产品的品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络 等方面实施差异化，为客户创造价值，从而赢得竞争优势的一种战略。差异化战略 能力则是指企业在利用资源达到其既定目标( 差异化) 方面的能力。 戴维贝赞可曾对实施企业差异化战略企业的特点从功能的角度与实施成本领 先战略的企业进行了具体的比较总结： 表4 1 功能领域的竞争特点 功能领 成本领先差异化竞争 域 产品和1 、标准化产品 1 、价格高于竞争者，带来较高的价格成本差额 营销战2 、价格低于竞争者带来较少的价格成本差额 2 、强调通过品牌、广告和产品促销塑造产品形 象 略3 、节约的产品促销广告与售后服务、保养 3 、广泛的售后服务、保养与保证 1 、大量的大批量生产的便利设施以便获得规模 l 、为迎合顾客需要和对不可预测的顾客需求作 生产操