居延安公共关系学笔记.doc

_居延安公共关系学 公共关系的众多说法 ： 早期较有代表性的有韦伯斯特20世纪心词典的界定：公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织、军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。” 公共关系新闻杂志解说：公共关系是一种管理职能，他评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与关注的利益相一致，并负责设计与执行皆在争取公众理解与认可的行动计划。大英百科全书的阐释：公共关系是皆在传递关于个人、公司、政府机构或者其它组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。被誉为“现代公共关系之父”的美国博雅公关公司创始人夏博新，基于近40年的丰富经验，提出了自己对公共关系的理解：“到底什么是公共关系？公关是认知管理；公关公司即认知管理公司，公关人士即认知管理者。”公共关系的工作定义：是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流 沟通 劝说的活动。公共关系的研究对象：公共关系活动现象及其内在规律公共关系的内容：如何确定公共关系目标；如何收集和处理信息；如何制定工作程序和工作计划；如何组织各种形式的交流、沟通、劝说活动；如何评价活动结果；如何策划公关从业人员的职业培训和公共关系机构的建设。公共关系的学科性质及内容要点：尽管人们对公共关系学科性质的认识，仍在不断发展和深化之中，但把公共关系学看作一门社会应用学科，已经是一种共识。公共关系学有很强的应用性，一方面体现在公共关系学的研究对象和内容上，另一方面可以从公共关系从业人员的工作性质得到印证。 更确切地说，公共关系学是一门综合性的边缘应用学科，它涉及的学科十分广泛，其中社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学和经济学等基础学科和应用学科。研究公共关系的现实意义：关系经济-一种用网络、现代信息和传播技术吧世界包裹起来、把人和组织联结成各种各样关系的、并时时刻刻都依托着这些现实和虚拟关系的经济形态。1. 公共关系学研究与社会主义市场经济的发展：有一定的同步性2. “关系经济”为公共发展带来机遇3. 公共关系学研究与时俱进公共关系为什么在美国兴起？1 公共关系形成的历史条件民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提资本主义商品经济为公共关系行业提供了必要土壤包括互联网在内的现代信息传播技术也可称“关系技术”的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段2.公共关系在美国的肇始相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制有其自身特点。美国是个多民族国家，国民中具有较强的平等意识与全体观念。美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国内市场体系发育比较健全。3.公共关系创始人艾维李与伯内斯1904年，美国纽约时报的记者艾维李在纽约创立了第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。他依靠自己的努力，使公共关系工作在社会上产生了甚大影响并获得承认，而且促成公共关系正式成为一门职业，其开创之功不可没，所以常被尊称为“公共关系的缔造者”。又因为他一生致力于造福大众事业，所以又有“大众公仆”之誉。艾维李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的是伯内斯，其人多被誉为“公共关系之父”。他正式将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，它将成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。同时，他还将1897年美国铁路文献年鉴中出现的“公共关系”一词与艾维李的公共关系思想结合在一起，使这一词首次有了科学含义，并很快流行开来。由此人们也很自然地将伯内斯视为公共关系学先驱学者之一。在公共关系的实物操作上，静态公共关系可被理解为一种处于相对静止状态的社会关系，而动态公共关系则可看做一种调节社会关系的手段和机制。社会关系的一般属性：1. 必须注意到社会关系发生或人与人有机联结的必然性。2. 还需关注社会关系不断协调和平衡的必要性。3. 必须十分关注社会关系的复杂性和多变性。社会关系的形态：1. 主体性的社会关系形态个人的的社会关系形态 这是主体性社会关系的微观形态，在社会学研究中一般称为人际关系形态。是最基本的社会关系形态。组织或集团的社会关系形态 这是主体性社会关系饿中观状态。国家或民族的社会关系形态 这是主体性社会关系的宏观形态，对这种关系形态的了解将有助于国际公共关系的推进。因此，公共关系学对三个层次的社会关系形态都要研究，但重点在中间层次形态。2. 缘由性的社会关系形态亲缘关系形态 亲缘关系是以血亲为联系纽带的交往，包括家庭关系、亲属关系、婚姻恋爱关系等。地缘关系形态 地缘关系是以人们生存的地理空间为背景的交往，包括邻里关系、同乡关系、社区关系、城乡关系等。业缘关系形态 这是与从事的事业为基础的交往，包括各种上下级关系、同事关系、同学关系、主客关系等。泛缘关系形态 这是与特定的时间和空间为条件而遇合的交往，包括朋友关系、路人关系等。总之，公共关系学以业缘关系为主要研究对象，但也注意对其它缘由性社会关系形态的研究。3. 需应性的社会关系形态这是根据社会交往的动机而对社会关系形态所做的又一种划分，他指的是以某种物质和精神需要为内在动机的交往形式。社会关系调节机制的运用原则：1. 要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。关系双方的共同点是调节双方关系的基石-任何无共同点可言的事物，是没有建立关系的可能性。2. 调节社会关系要选择适当有效的调节手段。关系双方共同点的确定与调节手段的选择和运用是相辅相成的关系。3. 运用社会关系的调节机制，要谨慎选择三种基本处理取向。补偿性取向，惩治性取向，补偿、惩治性取向。社会关系的一般调节手段：1. 刚性调节手段：经济手段 行政手段 法律手段 政治手段2. 柔性调节手段：道德手段 心里手段 礼仪手段公共关系的调节法则：1. 互惠互利法则 公共关系活动的目的是要使社会组织和公众相互了解、相互合作，从根本上说，公共关系的驱动力是双方的利益要求，因此，公共关系活动要使关系双方在相互了解、相互合作的基础上是双方利益要求都得到满足。2. 主动法则 社会组织是公共关系的主体，是关系调节的主方，处于关系主导地位的组织就必须在关系调解中积极主动。3. 承诺法则 这个法则同样是相对社会组织而言的，就是说，社会组织要具有满足社会公众合理需求的后备能力。公共关系的构成要素：1.公共关系的主体-社会组织：是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，在社会学里常称为次级社会群体。2.公共关系的客体-公众 ：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。公共关系的工作目标：1. 当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头。2. 当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。3. 在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。公众的基本特征：1. 公众的同质性 指的是公众成员的“同质”或“同质程度”。2. 公众的相关性 指的是公众与组织之间的“相关”或“相关程度”。3. 公众的特定性 公共关系学里所说的公众必须是特定的。4. 公众的可变性 公众的圈定是由组织或该组织的公关部门所做出的。公众的分类：（一）公众的横向分类1. 内部公众-组织内部的所有成员2. 政府及各政府管理部门公众-对组织行驶管理监督职能的政府及其管理部门。3. 顾客公众-组织所经营的产品或服务的消费群体。4. 事件性公众-由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众。5. 媒体公众-专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。6. 社会公众-社会组织所在地方方面面的组织和公众群体。7. 同行公众-属于同一行业的组织或业主。（二）公众的纵向分类1. 潜在公众-即组织尚未与之发生关联的群体或组织。2. 自在公众-已在社会组织发生关联，已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。3. 知晓公众-对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众。4. 行动公众-不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。传播媒介可以从媒介的物质形态和它的社会功能两个方面来划分：按照物质形式对传播媒介的分类1. 符号媒介 指按特定编码程序组织自成一体的系统如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等等。2. 一般实物媒介 指为特定目标而制作的实物，如工厂生产的产品本身就是一种典型的实物媒介。3. 人体媒介 指人的眼神、手势、举止、行为和服饰等人体非语言信息媒介。按照功能差异对传播媒介的分类1. 大众传播媒介-指在社会分工中专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品，包括互联网、报社、通讯社、期刊杂志等。2. 社会会组织自控媒介 及组织自己直接控制的媒介，除自己的产品外，它还可拥有广播台、电视台、内部刊物、黑板报、宣传橱窗、员工手册、标语牌、对话室和接待信箱等。3. 作为组织成员的人员媒介 要搞好一个组织的公关工作，不仅要靠管理高层的重视和专职公关部门的职业水准，而且要依仗所有员工的公关意识。公共关系的职能：1. 采集信息的职能 1 采集组织形象信息 公众对于组织领导机构的批评、公众对于组织管理水平的批评、公众对于组织内部一般工作人员的批评。2 组织产品形象信息。3 组织运行状态及其发展趋势信息。2. 提供咨询的职能 提供关于公众的一般情况的咨询。 提供关于公众的专门性情况咨询。 提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。3. 参与决策的职能 站在公众立场上审视决策问题。 从公众利益出发确保决策的公正。 在决策中确立公共关系目标。4. 协调交流沟通劝说的职能 要做好组织内部交流、沟通和劝说的协调工作。 还要做好组织与外部公众的工作。公共关系的作用：监测作用 凝聚作用 调节作用 应变作用公共关系的类型：按照公共关系活动的主体身份、工作对象、功能体现进行划分，可分为：1. 主体或部门公共关系：企业公共关系 a.把树立形象的任务渗透到企业管理中。 b广结人缘。 C开拓市场。商业服务业公共关系 a.帮助管理层和员工确立优质服务、顾客至上的原则。 b抓住有利时机，开展宣传攻势。 c捕捉市场信息，率先占领市场。金融业公共关系 a.及时公布一切允许公开的金融信息。b.尊重客户，为客户提供优质服务。c.做好金融宣传工作。d.却实执行金融法规，保护人民财产。政府公共关系 是以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。其特殊性表现在：构成要素的性质特殊、公关的目标任务特殊事业、团体公共关系 a.确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象。 b在社会舆论形式中，保持和发挥自身的独特优势作用。 c积极参与和组织各种社会活动。社会公众人物公共关系 a.要多参加社会公益活动。 b要严格要求自己。时时注意维护自己的形象。 c要善于与媒体打交道。2. 对象公共关系员工关系 消费者关系 是组织外部公共关系中最重要的一类 政府关系 媒体关系 社区关系 股东关系 竞争对手关系 国际公共关系3. 功能型公共关系日常事务型公共关系宣传型公共关系征询型公共关系 主要就是向组织的决策高层和管理职能部门提供征询或咨询，其中包括对市场、社会情况及公众意向等信息的收集、整理与研究。矫正型公共关系 也称补救型公共关系，指的是在组织形象受到损害时，如何着手采取各项有效措施，做好善后或修正工作以挽回声誉、重建形象的种种专门活动。公共关系的规范和准则：1. 公共关系必须以满足公众需求为出发点满足公众的知晓需求；尊重公众独立自主的人格需求；满足公众不断转移、升华的精神需求。2. 公共关系必须十分注重社会效益A 社会效益是社会组织与公众根本利益的总和B 公共关系既对自身组织负责，也对公众负责3. 公共关系必须遵循实事求是的大原则A 先有客观事实，后有公共关系B 必须全面、深入地掌握事实C 必须实事求是地报告事实4. 公共关系以不断创新为灵魂A 观念的创新是决定性的创新B 方法创新是提高工作效率的保证C 内容项目创新是公共关系的活力所在公共关系“个体切入”的四个层面：1. 关系的情感管理 关系是人的关系，人是情感的动物，情感既魅力无穷又飘忽不定，因而难以捉摸。2. 关系的权力管理 包括公共关系在内的任何一种关系都是一种权力结构，都有权力管理问题。3. 关系的冲突管理 关系的冲突永远是常规，就像地球永远在转一样。4. 关系的变化管理 现代人正挣扎于一个充满变化、动荡不定的世界，“过去”越来越遥远，“现在”越来越短暂，“未来”越来越难以应对。当今环境变化的四个特征：变化的超常速度； 要关注变化的超常规模； 要看到变化的无序； 变化中隐含的危机。从个体切入到“全员公关”：作为“关系管理”的公共关系强调“个体切入”，而“个体切入”可以先从“全员公关”做起。这里“全员”二字，不仅指公众中的每个可能与组织发生直接或间接联系的个人，而且包括组织内部的作为个体的每个成员。只有这样来理解“全员公关”，一个组织的公共关系才能落到实处。 公共关系人员要牢记以下原则：规范化原则、礼貌化原则、恪守谅解原则公共关系调查的内容：1. 组织形象调查A组织自我期望形象调查 ： 了解组织决策者的目标和期望，调查组织员工的期待和评价，分析组织的现状和基本条件B组织实际形象调查 ：公众发布分析，形象地位测量，形象因素分析C寻找组织形象差异：通过调查，了解了组织对自我形象的期望，同时也把握了公众对组织的实际评价。2.社会环境调查3.公共关系活动效果调查公共关系策划：含义：就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略、专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。原则：整体性与目的性，独创性与连续性，计划性与灵活性，客观性与可行性口语传播的特点：1. 有两个或两个以上的传播主体在同一时空范围内共同参与传播2. 信息交流的过程与信息反馈的过程是同步进行的3. 信息内容不局限于语词、语法结构等组成的句子所表达的思想，还包含着语气、语调，甚至身姿、手势、表情等所表示的意义口语传播的传播内容环节：口语传播是指传播者通过口腔发声并运用特定的语词和语法结构及各种辅助手段向受传者进行的一种信息交流或沟通、劝说活动。1. 确定口语传播的主题2. 发言要围绕主题、紧扣主题3. 要言之有物、有根有据，力避华而不实、哗众取宠。口语传播的传播效果环节：这里所说传播效果是现场效果，即口语传播的现场即时气氛和传播者的现场控制效果。1. 注意谈话的知识性和启迪性2. 努力创造一种轻松、欢快的气氛3. 要不断根据对方的反应进行即时反馈调整4. 要选好谈话的场景口语传播在公共关系活动中的应用：日常接待，新闻发布，沟通性会议，公务谈判，游说策动文字传播的特点：1. 文字作品的制作和理解需要一定的文化基础2. 文化传播比口语传播更为单一和准确3. 文字记录不仅可以长期保存，而且具有认证性和正规性公共关系的文字传播：1. 新闻稿撰写2. 广告文案设计3. 宣传资料制作4. 内部报刊编辑5. 公共关系常用文书：柬帖、函牍、海报、标语口号、致词和演说 实像传播的特点：1. 实像提供的信息比口语和文字更直观、更可靠，因此实像传播比口语传播和文字传播更能打动公众。2. 实像为公众提供了看得见摸得着的实物信息，因此实像传播对公众的作用比语言和文字传播更为直接。3. 实像能用多种手段综合组成丰富多彩的形象，比口语和文字传播更能吸引公众。实像传播的技巧运用：1. 要尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来。2. 充分调动受众的审美体验。3. 要十分注意环境气氛的烘托。4. 要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。实像传播在公共关系实物中的运用：1. 推销活动：推销是一个生物品或提供服务的组织向潜在消费公众进行消费行为的促成或催化作用。2. 样品展示和示范表演：一个组织将其新研制、新开发的产品或新设计的服务项目向公众宣布。3. 橱窗陈列4. 作业场所布置5. 实用饰品的设计配套大众传播整合运用的特点：大众传播的整合运用，指的是组织为实现特定的公共关系目的而进行的一种较为大型的传播活动。1. 大众传播的一般特点。大众传播最显著的优势是传播速度迅速、传播范围广泛，这也是大众传播能在传播领域中迅速发展起来的根本原因。2. 形式的整合性。大众传播的整合运用综合了口语传播、文字传播、实像传播和一般大众传播而形成的一种传播形式，具有极大的整合性。3. 内容的整合性。这也是因为传播主体是组织之故。在整合式传播中，新闻报道、广告发布和自控宣传这三类性质不同的传播活动往往相互结合在一起。大众传播整合运用举要：1. 广告运动 并不等同广告，广告只是一种传播形式，而广告运动则是利用这种特定传播形式的一种有时间持续性和空间延展性的活动，具有规模大耗资也大的特点。2. 媒介事件 指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的 活动。3. 社会公益事业赞助4. 主题活动网络传播的优势与特点：1. 一个互联网大国的崛起中国作为一个互联网大国的崛起，是我国及各国公共关系职业人员不可忽视的重大趋势。2. 网络传播的时空超越今天互联网的触角已经延伸到了世界的几乎每一个角落，信息在网上的流通已经不再受到时间和空间的限制。3. 网络传播的多媒体化印制媒体通过文字和图片传播信息，广播通过声音传递信息，电视则通过画面和声音的有机结合而成为受欢迎的传统媒体。计算机信息技术的发展，提供了综合性处理文字、图形、声音和图像的新技术-多媒体技术。4. 网络传播的互动交流多媒体网络传播的受众，除了可以在极大的范围内选择自己需要的信息外，在享受多媒体体验的同时，可以参与信息传播甚至制作。5. 网络传播的“窄播”和小众化网络媒体的海量信息解决了信息的广度问题，而它的个性化服务功能则解决了信息的深度和专业化问题。5. 网上社区 在互联网上，找到目标公众群体相对来说可能容易的多，因为他们常常聚集到专门为有共同兴趣爱好的人们所建的网上虚拟社区。网络传播的原则和技巧：1. 严格遵守网络道德和网络礼仪2. 充分发挥互联网的“推送”功能3. 建立组织的次级专业网站4. 通过网络传播表明自己的客观公正5. 以诚相待6. 欢迎公众反馈意见7. 监控公众的反应网络传播在公共关系中的运用：1. 电子邮件我们今天大量使用的电子邮件，就是通过互联网用电子形式发送或接收的信件。电子邮件具有许多传统邮件无可比拟的优势。第一， 电子邮件的快速，传统邮件的物理移位与以光速传递就速度而言是无法相比的。第二， 电子邮件的发送和接收简单方便，价格低廉。第三， 电子邮件的多功能，利用传统的邮件系统只能一信发一人，而利用电子邮件只要建立一组收