市场营销讲义第二章.doc

第二章 顾客价值与顾客满意学习目标：1、立解顾客的含义2、掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系。3、了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题。4、掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容第一节 顾客与顾客价值期望一、顾客的概念顾客（customer），ISO将顾客分成两类：外部顾客（external customer）和内部顾客（internal customer）。这就是说顾客可以使组织内部的，也可以是组织外部的。企业的外部顾客包括：（1）供方提供的产品的接受者。（2）在合同约定的情况下，顾客可称为“采购方”。（3）顾客可以是最终消费者、使用者、受益者或采购方。内部顾客包括：股东、经营者、员工。 由于企业外部发生了深刻的变化，因此企业对外部顾客有了更深刻的认识。顾客是企业生存的基础，失去顾客，企业就无法立足于市场。战胜竞争对手实际上就是争夺顾客。二、顾客价值期望的形成企业要赢得顾客并战胜竞争者，必须了解顾客的选择和决策。顾客都有自己的价值期望，在众多的产品选择中，判断产品或服务是否符合自己的价值期望，进而做出相应的选择。顾客价值期望的形成：来源于过去积累的经验、亲朋好友的建议、销售商发布的信息和承诺。顾客价值期望的形成是购买决策过程的重要环节，并影响到最终的选择。第二节 顾客让渡价值理论著名营销专家飞利浦.克特勒首先提出了“顾客让渡价值理论”。一、顾客让渡价值 顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值（total customer value）指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（product value）、服务价值（service value）、人员价值（personal value）和形象价值（image value） 。 顾客总成本（total customer cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（monetary cost）、时间成本（time cost）、精神成本（mental cost）和体力成本（physical cost）。二、顾客总价值顾客总价值是由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。1、产品价值产品价值是由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。产品价值是顾客购买产品时考虑的首要因素。产品价值首先决定于产品的品质。产品品质是产品价值的基础，但不是产品价值的全部。产品特色是指本企业产品所具有而竞争者产品不具有的某些优势特征。产品款式是影响顾客购买行为的重要因素之一。2、服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。服务可分为售前服务、售中和售后服务。售前服务是产品售出之前为顾客提供的服务，包括调查顾客需要、设计产品、提供咨询等。售中服务是产品销售过程中为顾客提供的服务，包括产品展示、说明或示范使用方法、帮助挑选产品、包装商品等。售后服务是指产品销售之后为顾客提供的服务，包括送货、安装、调试、维修、技术培训和各种保证等。产品包括形式产品、实质产品和附加产品。服务属于附加产品。3、人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。4、形象价值形象价值指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。企业形象是由理念识别系统、行为识别系统合视听识别系统所构成。理念识别系统是企业员工共同遵守的价值观念、经营理念、经营风格、精神文化、发展目标等构成的系统。行为识别系统企业员工行为规范和对内对外行为所构成的系统。视听识别系统是企业设计并向外界传递的视听信息符号所构成的系统，包括企业名称、商标、标准字、标准色等。三、顾客总成本顾客总成本是由货币成本、时间成本、精神成本和体力成本构成。其中时间成本、精神成本和体力成本统称为非货币成本。1、货币成本货币成本包括购买和使用产品付出 的直接成本和间接成本。直接成本指支付给销售单位的费用，间接成本是指顾客购买和使用产品而耗费的相关费用。货币成本是顾客总成本的主要构成因素，是顾客购买时考虑的首要因素。2、时间成本时间成本是顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间折合而成的代价。（1）顾客的时间耗费。主要有信息收集时间；路途往返时间；交易过程时间；交货等待时间；商品运输时间；售后服务时间等。（2）顾客的时间成本。为购买产品请事假而扣工资、放弃娱乐时间等。3、精力成本（energy cost）精力成本值顾客购买和使用产品时在精神和体力方面的耗费，包括精神成本和体力成本。（1）信息收集耗费的精神和体力。（2）谈判交易条件耗费的精神和体力。（3）购买路途耗费的精神和体力。（4）产品运输耗费的精神和体力。（5）产品安装耗费的精神和体力。（6）产品使用耗费的精神和体力。（7）产品维修耗费的精神和体力。第三节 顾客让渡价值理论的应用一、提高顾客让渡价值的途径：1、在不改变整体顾客成本的条件下，提高顾客的总价值，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高顾客让渡价值。2、在不改变整体顾客价值的前提下，降低顾客的总成本，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力，来提高顾客让渡价值。3、在提高顾客整体价值的同时，也提高顾客总成本，但二者差值增大，这样也能提高顾客让渡价值。二、区分需求按照不同标准将顾客分成不同类型，不同类型顾客对价值因素和成本构成重视程度不一样，企业应在区分需求的基础上，提高顾客重视的价值，降低顾客反感的成本。三、成本与利润分析全面提高顾客总价值和降低顾客总成本能够实现顾客让渡价值最大化，有利于吸引顾客，提高产品的市场占有率。企业应该掌握“度” 的界限。重视效益分析，不能片面追求让渡价值最大化。 第四节 顾客满意战略一、顾客满意顾客满意是一个心理学的概念，它是顾客感觉状态的水平，是效果与期望之间的函数。顾客满意水平的三种状态：1、效果期望，顾客不满意。2、效果期望，顾客感到满意。3、效果期望，事后所得超出了期望，顾客感到十分满意。二、顾客满意战略企业的长期生存和发展必须建立在顾客满意的基础上。顾客满意战略CS（customer satisfaction）。日本汽车、美国的电脑制造业等纷纷引入CS战略。CS战略：以顾客满意为中心，统筹企业的生产经营活动，通过使顾客满意来实现企业经营目标的经营战略。CS战略的要求：1、在调查和预测顾客需求的基础上，开发顾客满意的产品。2、产品价格与顾客接受能力相适应。3、销售网点的建设要方便顾客。4、售后服务要细致周到。“满意的顾客是最好的广告”“满意的顾客是最好的推销员”。CS战略的顾客观是：以外部顾客满意为标准，促使内部员工积极参与，努力工作，从各方面提高工作质量，促进整体素质的提高。有满意的员工，才有满意的产品和服务，有满意的产品和服务，才有满意的顾客，有满意的顾客，才有满意的效益，有满意的效益，就能拥有满意的员工。第五节 关系营销在商品供不应求时期，顾客没有多少可以选择的供应商。企业可以在失去100位顾客的同时又获得150位顾客，从而保持销售额不变或有所增加。因此，企业可以按照“漏斗理论”开展经营，认为总有足够的新顾客来取代流失的顾客，因而不关心保留顾客，不关心产品或服务的质量以及顾客是否满意。在商品供过于求时期，顾客有很多供应商可供选择，不合意就不会购买，或者买了第一次不会买第二次。因此企业感到了顾客流失的严重后果，如果不采取有效措施保留顾客，降低顾客流失率（customer defection rate），企业将无法生存。关系营销正是适应保留顾客的需要而产生的一种新型的营销方式。当代很多优秀企业都把企业与顾客的关系作为一种关键性战略资源来认识。一、关系营销的含义20世纪70年代，斯堪的纳维亚和北欧的学者提出了以建立和管理关系为基础的营销理论。20世纪80年代营销理论界首次提出了“关系营销”这一概念。1983年贝里在美国市场营销学会出版的论文集服务营销的新概念 中以“关系营销”为题发表论文，指出企业应“吸引、维持和加强顾客关系”， 强调吸引顾客只是第一步，还必须加强顾客关系，使他们成为忠诚顾客。飞利普.科特勒给关系营销下的定义：关系营销指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客（如顾客、供应商、分销商）建立长期的令人满意的关系活动。 关系营销的对象分为四类：1、顾客伙伴关系。（中间商、制造商、政府市场关系、非盈利市场关系和最终顾客关系）。2、供应商关系。（服务提供者、货物供应商、资金提供者）。3、横向伙伴关系。（竞争者关系、传播媒介关系、社会公众关系、政府部门关系）。4、内部伙伴关系。（内部各职能部门之间和员工之间关系）。关系营销奉行的原则是：与利益伙伴建立良好的关系后，有利的交易会随之而来。目标：长期交易。观念：双方利益，即“双赢”。手段：既开展有效 的售前营销吸引顾客，售后仍实行高度承诺，以实现长久的关系利益。二、关系营销的作用1、降低经营风险。关系营销的重点是保留顾客，维持相对稳定的顾客群体，形成了可靠的市场基础，保证产品销路和利润水平，减少了经营中的不确定因素。顾客流失率降低5%，对于一家银行，利润会增加85%，对于一个保险经纪人，利润增加50%，对于汽车维修店，利润会增加30% 。2、降低经营成本（1）降低交易成本。在关系营销中，企业与顾客的关系是长期的稳定的，减少了交易成本和时间，甚至可实现交易惯例化。（2）保留顾客的成本低于吸引新顾客的成本。吸引一个新顾客的成本是保持一个现有顾客成本的35倍。3、增强竞争实力关系营销的最