悦诗风吟品牌营销分析报告.doc

湖南女子学院2015年上学期品牌营销作业悦诗风吟品牌营销分析报告系（部、中心）经济与管理系专业班级12级市场营销2班学生姓名刘璐学 号20121142292015年6月目 录一、品牌定位1（一）消费者需求分析1（二）品牌竞争者分析1（三）企业资源优势分析1（四）确定品牌定位首席定位2（五）品牌定位的传播和监控2二、品牌设计2（一）品牌名称设计2（二）品牌标志设计3三、品牌形象3（一）企业形象3（二）产品形象3（三）使用者形象4四、品牌个性4（一）目标顾客的心理特征3（二）产品类别和竞争者个性3 （三）相互配合的品牌要素4 （四）合适的营销组合五、品牌传播5（一）确立目标受众3（二）确立品牌传播目标3 （三）设计品牌传播信息4 （四）选择品牌传播渠道 （五）确定品牌传播组合 （六）测定品牌传播效果六、品牌危机管理5 （一）品牌面临的危机3 （二）品牌危机处理 七、品牌系统策略5八、总结514 一、品牌定位（一)、消费者需求分析古有女为悦己者容,现如今更是个看脸的社会,可见爱美是自古以来永恒的话题，也是大家孜孜不倦的追求，因此，护肤品和彩妆市场毋庸置疑是个大蛋糕，无论是对18岁的青春少女、50岁的熟龄女士，还是注重个人生活品质的男士，都有非常大且持续的市场潜力。此外，经济越来越发达，人们生活水平越来越高的今天，对护肤品不再只是单一的需求，悦诗风吟的潜心研制的是自热主义化妆品，是高科技和自然的完美结合。 (二）、品牌竞争者分析市场上存在着数不胜数的化妆品品牌，欧美系的化妆品品牌在中国多走高端路线，诸如雅诗兰黛、香奈儿、圣罗兰、迪奥等，都是贵妇奢华的象征，并不是所有人都消费的起，而日韩系化妆品品牌大多走中端路线，也有不少是开价产品，很受年轻白领以及学生的喜爱，同为悦诗风吟所属的韩国第一化妆品品牌AmorePacific爱茉莉太平洋集团的爱丽小屋、兰芝、梦妆、爱茉莉等都是与悦诗风吟风格比较相近的竞争者，其中爱丽小屋是以中端亲民的价格，清新可爱时尚的定位来赢取少女心，而悦诗风吟是追求自然、健康、朴素、时尚的品牌，追求自然与肌肤的完美融合。悦诗风吟所有的产品都是从有机栽培的珍贵植物中萃取的草本纳米矿物水和精华，针对各种肌肤问题，以自我净化的自然生命力解决各种肌肤烦恼，还原身心的健康和愉悦的心情，让肌肤变得更加富有活力。 (三）、企业资源优势分析悦诗风吟所属的爱茉莉太平洋集团是韩国第一化妆品品牌，太平洋公司成立于1945年，至今已有50多年的历史，是韩国最著名的企业集团，旗下子公司跨行数十业，不仅拥有自己的研发中心，而且海外分支机构横跨全球，国际行销网遍及40多个国家，所生产的化妆品项目多达4000多种。品质优良的产品，不仅在韩国国内，更受到全球消费者及用户欢迎，并已成为世界性企业。太平洋公司以“奉献美丽与健康”为经营理念，以“品质第一”为经营政策，其经营内容包括化妆品、家庭日化用品、保健食品、医药品、电子等。根据1992年以来法国FASHIONLIFE杂志所做的TOPBEAUTY分析显示，太平洋公司在化妆品行业是韩国排名第一，世界排名前20位的国际化妆品公司。爱茉莉太平洋集团以北美、西欧、东南亚、华语圈、日本五个区域为中心拓展全球事业，尤其是集中力量发展在中国、美洲、法国三大区域的事业。爱茉莉太平洋集团在世界市场上一直保持着惊人的增长速度，2012年集团的全球销售额比上年同期增长了35%左右，特别是在中国市场的增幅更是达到了37.5%。爱茉莉太平洋一直致力于美丽与健康的事业，开放、革新、亲密、正直、挑战-这五大价值成为爱茉莉太平洋所有决案的基准。(四）、确定品牌定位 悦诗风采用可信赖的自然原料，遵循合理公道的定价政策以及公平贸易原则的“真善”品牌。可以用“绿色”来形容悦诗风吟。悦诗风吟从产品本身到容器包装都采用绿色环保设计，长期以来悦诗风吟全体员工与广大消费者一起通过绿色环保活动来保护我们的绿色地球。悦诗风吟是自然主义品牌，有崇尚自然、爱护自然的品牌哲学。（五）、品牌定位的传播和监控 悦诗风吟特别运用可回收的环保材料来作为包装，并将使用说明书印制在包装盒内里来节约纸张，从可用作花盆容器的产品包装，从附有花草种子的香草笔记本中，都可以传递出悦诗风吟的自然主义风格。2013年，人气男星李敏镐代言韩国第一自然主义品牌innisfree悦诗风吟，少女时代成员林允儿也是其代言人。利用互联网和粉丝经济，悦诗风吟用较小的推广成本实现了极佳的口碑传播。比如在2012年4月即将登陆大陆之际，悦诗风吟为韩剧迷们送来了一份特别的礼物由其代言人、韩国艺人李敏镐主演的互动式微电影初恋。活动期间，凡是登录悦诗风吟官网进入“初恋微电影”活动页面，直接上传个人照片和姓名，即可制作出专属粉丝个人与李敏镐的初恋故事微电影。据悉，初恋微电影推出后，悦诗风吟的官网、新浪微博的流量、粉丝数和评论等短期内极速上升。这无疑为悦诗风吟入华做了不少铺垫。二、品牌设计(一）、品牌名称设计 由来于爱尔兰诗人叶芝名作“The lakeisleofInnisfree”心灵小岛的品牌名称。Innisfree（悦诗风吟）的英文含义是指纯净自然与健康之美得以和谐共生的纯净小岛。Innisfree将纯净济州岛精粹自然的恩赐融入产品，将健康与美丽献给广大消费者。（二 ）、品牌标志设计 体现了innisfree通过可信赖的研究开发，将找到的纯净原材料装在环保容器里的美好心愿。纯净原料从种类繁多的奇花异草、火山岩泥到纯净海藻innisfree将济州岛的自然原料添加到产品中。产品研发innisfree的理想是通过将尖端研发能力与自然精粹相结合，为肌肤注入纯净海岛独有的自然健康能量。为此，innisfree特别专注于济州岛上植物的研究。环保容器innisfree通过使用低碳容器、可再生包装以及环保型柑橘皮标贴等措施，努力将对环境的污染降至最低。此外，innisfree还多次发起空瓶器回收活动，积极倡导环保绿色生活理念。美好心愿innisfree标志底部的托盘，如同一双张开的热情双臂，寓意着innisfree致力于为大家呈现纯净大自然所赐予的丰厚馈赠的美好心愿。3、 品牌形象（1） 、企业形象 清新的空气，温暖的阳光，肥沃健康的土壤，未被污染的纯净水源，innisfree梦想成为与如此美丽的自然长久交流的自然主义品牌。Innisfree是韩国第一化妆品集团AmorePacific爱茉莉太平洋集团潜心研制的自然主义化妆品，是高科技和自然的完美结合，致力于打造一个自然、亲民、环保的真善之美品牌。从推出第一支产品迄今，悦诗风吟一直坚持这些理念，并运用先进科技，不断对品牌进行提升，追求自然与肌肤的完美融合。（2） 、产品形象 1.自然 提倡“绿色生活方式”（Well-Being Life Style),产品多产于用天然草本植物为原料。 2.亲民 首先是价格亲民。Innisfree的产品大多数针对的是30岁以下的人群，其中学生占有很大的比例。考虑到消费者的消费水平，innisfree的价格并不很，走的是物美价廉的亲民路线，性价比相对来说非常高。更值得一提的是，中国的价格和韩国的汇率折算后的国内外价格差不多，这比那些国内外价格相差一倍以上的护肤品实在的多。 其次是innisfree的代言人以及宣传广告都走亲民路线。从宋慧乔到少女时代的允儿再到现在的李敏镐，都十分亲民，气质也符合，没有大牌明星的架子却不失说服力。3.环保萃取自然有机栽培的植物的草本矿物成分和精华、衍生于水瓶形象的容器、象征自然生命力的绿色、体现自然纯粹之美得软木塞设计，都蕴含着innisfree邂逅纯净自然的品牌意境。为了体现环保的概念，innisfree悦诗风吟特别运用可回收的环保材料来作 为包装，并将使用说明书印制在包装盒内里来节约纸张。特别从可用作花盆容器的产品包装，从附有花草种子的香草笔记本中，都感受得到innisfree悦诗风吟崇尚自然、爱护自然的品牌哲学。（3） 、使用者形象 Innisfree悦诗风吟的消费群体主要是30岁以下的人群，其中主要以18到25岁的年轻人为主，女大学生又是这一群体中的主力，女性天生有强烈持久的爱美心理，在护肤方面的需求比较大。而女大学生对商品价值观念较为淡薄，常常有见到喜爱的东西就要买下来的心理，且她们不需要承担过多的经济负担，由此产生了旺盛的购买需求。她们对消费时尚反应敏感，喜爱购买新颖、流行的商品，往往是新产品的第一批购买者，多数购买行为具有冲动型和从众效应，易受外部因素的影响。并且大学生大都还没有经济收入，她们更青睐亲民的价格，innisfree的性价比对她们来说具有很大诱惑。消费者大都偏向购买她们熟知的产品，innisfree悦诗风吟在中国的品牌知名度渐渐打响。4、 品牌个性（1） 目标顾客的心理特征 首先是求质心理。这是最基本最普遍的心理。人们偏重于购买实际效用强和质量高的商品，尤其在护肤品和彩妆品方面，讲究经济实惠，使用方便，经济耐用。Innisfree悦诗风吟的产品都经过层层把关，保证质量，让顾客满意。 其次是从众心理。这是一种赶时髦、追新潮、紧跟时代潮流的心理需求，在这个互联网经济时代，人们经受舆论、风俗、流行时尚的引导，所见所闻对自己触动很大，因此一般的顾客会迎合时尚，随大流而动。对于这点innisfree悦诗风吟则是通过各种方式传播“绿色”、“自然”的理念。渗透入目标顾客的心理，从而蔓延至更广阔的消费人群。 最后是求廉心理。Innisfree悦诗风吟相比同旗下的品牌兰芝来说价格低，但是性价比相较而言比其他品牌高很多，打的是亲民牌。入驻中国后，价格没有翻倍，对于喜爱日韩护肤品的消费者来说，不需要代购便可买到价格差不多的正品。（2） 、产品类别与竞争品的个性 Innisfree悦诗风吟作为自然主义品牌，注重产品给顾客带来的美好享受，通过专卖店和导购贴身服务的形式来提供最好的消费体验。Innisfree悦诗风吟的竞争者很多，主要是同旗下同价位的爱丽小屋，后者以甜美的粉红的公主风格和潮流实用的产品为主，本土品牌佰草集则是糅合中草药精华和现代科技的最新成果，运用中医独有的平衡理论和整体理念，实现对“自然”、“平衡”的追求。与innisfree悦诗风吟的品牌个性有所重叠，又存在差异。（3) 、相互配合的品牌要素 Innisfree悦诗风吟基于对90年代末对于都市女性所作的全面调研，寻找到都市女性心目中所向往的未来的化妆品的特性：自然、健康、朴素、时尚。如果要用一种颜色来形容innisfree的话，那么希望“绿色”最先浮现出脑海。让人一想到innisfree悦诗风吟，就能立刻联想起大自然纯粹质朴的芬芳，心情也随之豁然开朗。（4） 、合适的营销组合 Innisfree悦诗风吟遵循公道的定价政策以及公平贸易原则，使用亲民的偶像明星当代言人，采取专卖店和网上旗舰店的渠道模式，产品使用独特的环保包装，来塑造出innisfree悦诗风吟自然、亲民、环保的品牌个性。5、 品牌传播（1） 、确定目标受众 18到30岁的女性，以女大学生为主。（2） 、确定品牌传播目标 建立品牌的认知度和提高品牌的回忆度，将产品特征与品牌形象联系起来，打造一个深入人心的真善之美的品牌理念。以这种精神打动消费者，使消费者形成积极的品牌态度。品牌在消费者心中沉淀下来，从而影响其以后的消费行为和周围人的消费行为。（3) 、设计品牌传播信息 突出品牌信息，如采用可信赖的纯天然原料，遵循合理公道的定价政策以及公平交易原则的“真善”品牌理念。（4） 、选择品牌传播渠道 代言人允儿皮肤细嫩，本身就具有很大的说服力，亲民的形象符合品牌气质、整体和谐一致的绿色白色为主的温馨店面装修风格、在昕薇、瑞丽、米娜等时尚杂志上发布软文广告，详细介绍产品原料、制作、功效，在网上建立专业的销售旗舰店，节省中间的许多成本，也使产品触及更多消费者、策划网络传播中的视频宣传环节，以innisfree绿茶籽宝宝的卡通形象为主，展开关于爱哭绿茶籽的冒险故事，展现出一个时尚、 青春、励志、自然、清新的“迷你剧”。（5） 、确定品牌传播组合 推出一系列的电视广告，并且作为一个追求自然主义的化妆品牌，innisfree的品牌传播应该更着力于公关营销活动，而不是单纯的依赖于广告形式来宣传自己的产品如何如何，而是更多地向消费者传播一种独特理念。从此方式中，消费者能拥有更高的忠诚度。（6) 、测定品牌传播效果 经过品牌传播的一系列活动，最终要进行测定其效果，手机受众反应的行为数据，比较宣传前和宣传后的销售效果。从长期考虑，是看受众在进行品牌传播以后是否对innisfree的态度有所改变。6、 品牌危机管理(一)、品牌面临的危机早在2004年，悦诗风吟就曾以百货专柜形式进入中国市场，却在两年后“黯然收场”。2004年，悦诗风吟以百货专柜渠道切入中国市场，其品牌定位为高端护肤，而消费群体则锁定为2030岁的年轻群体。鉴于此，悦诗风吟专柜主要布局沿海以及一线城市。以上海为例，悦诗风吟进驻了徐家汇太平洋百货、淮海路太平洋百货、淮海路百盛等网点。而这一定位却将大部分消费者挡在“门外”。而同样定位于绿色草本概念的佰草集也开始发力。相比佰草集，悦诗风吟在价格上并不具备优势，加上产品缺乏新颖性，在同类竞争上受到佰草集挤压，在渠道定位、渠道投入以及战略亏损预估上都有欠缺。表现不佳的悦诗风吟做出撤出中国市场的决定，悦诗风吟退出中国最大的原因是对中国市场信心不足，通过退出中国市场，重新布局以及思考中国市场。（2） 、品牌危机处理 折戟六年之后，悦诗风吟于2012年宣布再次进军中国市场。而在终端形态上，悦诗风吟并没有以百货专柜形式进驻中国，而是通过购物中心专卖店、百货店中店形式将单品牌店的发展模式复制到中国。而此时的中国化妆品市场相比2004年已有着极大改变，单品牌店发展模式逐渐在中国兴起。2004年中国化妆品单品牌店发展的“土壤”并不是十分成熟，国际以及本土企业对中国地区单品牌店发展模式都处于探索阶段，韩国ABLE C&C株式会社旗下主力品牌的MISSHA（谜尚）2006年也曾以单品牌专营店模式进驻中国市场，在遭遇渠道困境后，MISSHA（谜尚）将店铺向百货渠道、综合型专营店渠道延伸。悦诗风吟再次回归的2012年，化妆品行业百货渠道、KA渠道自整体发展趋势开始走弱，化妆品单品牌店模式开始受到国内外企业的重视与追捧。韩流的火热是绝佳的文化背景。而悦诗风吟此时的市场策略亦有所变更，2012年以“快时尚”定位进行缓慢试水，而近700个SKU也保证着足够吸引消费者的产品线。悦诗风吟如今的定位相较此前也有着较大调整，尽管消费群体仍是20-30岁的青年群体，但其品牌定位走向大众化，产品均价下调50%，店铺装修也以“小清新”风格迎合年轻群体的口味。据了解，目前悦诗风吟的店铺拓展不再局限于一线沿海城市，通过2012年以及2013年前期在沿海以及一线城市试水后，目前悦诗风吟在广州、深圳、上海、武汉、成都、重庆20多个个城市均有分布。而自2014年开始，悦诗风吟开始发力二三线城市，悦诗风吟官方表示，未来悦诗风吟会集中精力布点零售业态完善的二三线城市。现在innisfree悦诗风吟已经成为中国市场推行单品牌店策略最为成功的案例，韩国爱茉莉太平洋集团旗下品牌悦诗风吟2014年12