第六章 目标市场.doc

第六章 目标市场 所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进人的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。 选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点： 一般说来，市场细分是企业选择和确定目标市场的基巴与前提，但并非所有企业都要一律奉行细分化策略。将这两种情况都考虑在内，企业确定目标市场必定会有多种选择，并产生出不同的营销策略，企业怎样选择目标市场？有哪几种不同的目标市场营销？企业的产品如何在目标市场上定位对这些问题的讨论与分析将构成本章的基本内容。61 选择目标市场一、确定目标市场的方式 企业确定目标市场的方式有两种：一种，先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场即子市场作为自己的目标市场；另一种，不搞市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。显见，前一种方式比较复杂， 有个范围选择的问题，而后一种方式则无此类问题. 如果一种产品的市场是同质市场，或者营销者认为该产品的市场基本上是同质的，无须细分，那么，营销者就必定是以该产品的整体市场作为自己的目标市场。整体市场上通常会有若干个营销者，各自的产品会有某种区别或差异，但这并不意味着它们的目标市场互不相同，而是它们运用了产品差异化策略。产品差异化是从既有的产品出发，通过改型变异力求使自己的产品与竞争者的产品有所区别，以期在购买者心目中形成不同的形象。不过，产品差异化不仅运用于整体市场是同质市场的产品，也广泛运用于针对细分市场开发出来的产品。这一点，下面会有进一步说明。二、企业涵盖市场的方 运用市场细分化策略的企业，在选择目标市场时，可采用的涵盖市场的方式归纳起来主要有5种。1产品一市场集中化 产品一市场集中化的具体内容是：企业的目标市场无论从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。较小的企业通常采用这种策略。2产品专业化 产品专业化即企业向各类顾客同时供应某种产品。当然，由于面对不同的顾客群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。 皮鞋3市场专业化 市场专业化是指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。假设一家电冰箱厂专以大中型旅游饭店为目标市场，根据它们的需求生产100升、500升、1000升等几种不同容积的电冰箱，以满足这些饭店不同部门（如客房、食堂、冷饮部等）的需要。青年人各种鞋4选择性专业化 选择性专业化指企业决定有选择地进人几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力亦即均能实现一定的利润为前提。青年运动、老年布鞋 5全面涵盖 全面涵盖即企业决定全方位进人各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。这是大企业为在市场上占据领导地位甚或力图垄断全部市场时采取的目标市场范围策略。如著名的美国宝洁公司在家庭洗涤卫生用品市场就采取全面涵盖策略，推出了近10种品牌的洗衣粉。在运用上述五种方式时，企业一般总是首先进人最有吸引力的细分市场，只是在条件和机会成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。62 目标市场选择策略企业选择的涵盖市场的方式不同，营销策略也就不一样。归纳起来，有三种不同的目标市场选择策略可供企业选择：无差异营销，差异性营消，集中性营销。 一、无差异营销如果企业面对的市场是同质市场，或者企业推断（常是正确的）：即使消费者是有差别的，他们的需求也有足够的相似之处而可以作为一个同质的目标市场加以对待。在这两种情况下，企业采用的就是无差异市场策略，开展的是无差异营销活动。该策略的具体内容是：企业把一种产品的整体市场看做一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因而企业只推出单一的标准化产品，设计一种市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。一般说，这种目标市场选择策略除运用于市场需求同质的产品外，主要适用于需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品。采用这种策略的企业一般具有大规模单一连续的生产线，拥有广泛的或大众化的销售渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量的广告和进行统一的宣传，因而往往能在消费者或用户心目中建立起“超级产品” 的印象。美国可口可乐公司常被引作奉行这种目标市场策略的典型案例。这家世界著名的大公司，由于拥有世界性专利，在20世纪60年代前曾经以单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告宣传长期占领了世界软饮料市场。在我国旧的经济体制下，如果可以认为企业存在着目标市场策略的话，那么许多企业实际上也是奉行的这种策略。例如，第一汽车制造厂在20世纪80年代中期以前的长时间内，基本上只生产单一规格、单一车型、单一颜色、单一价格的“解放” 牌卡车，行销全国。无差异营销的最大优点和立论基础是成本的经济性。大批量的生产和储运，必然会降低单位产品的成本；无差异的广告宣传等推销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制、制定多种市场营销组合方案等所要耗费的人力、财力与物力。因此，不仅在同质市场上运用这种策略是合理的，即使市场异质，只要产品能够大量生产、大量销售，实行这种策略多数也是合理的。这就表明，不能因为这种策略属于产品导向就认为企业不宜采用，弃而不用的观点非但不切合我国至今仍属于发展中国家的具体国情，也不符合发达国家市场营销的实践。但是，这种策略对于大多数产品并不适用，对于一个企业来说一般也不宜长期采用。因为：（1）消费需求客观上是千差万别并不断变化的，一种产品长期为该产品的全体消费者或用户所接受极为罕见（同质市场的产品除外），对消费者来说也过于单调。（2）当众多企业如法炮制，都采用这种策略时，就会形成整体市场竞争异常激烈，而小的细分市场上的需求却得不到满足的局面，这对营销者、消费者都是不利的。（3）易于受到其他企业进行的各种竟争努力的伤害。当无差异营销者试图“相当好”地去适应大多数顾客的需要时，常常在竞争中被另一些企业所胜过，这些企业想方设法地“很好” 地为得不到满足的顾客需要医务即为特定的细分市场服务。 正是由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销的大企业最终也不得不改弦易辙，转而实行差异性营销。可口可乐土司就是这样。由于软饮料市场竞争激烈，特别是“百事可乐”异军突起打破了“可口可乐”独霸市场的局面，终于迫使该公司不得不放弃传统的无差异营销策略。这样的案例在我国具有现实的借鉴意义。二、差异性营销这是一种以市场细分为基础的目标市场策略。要用这种策略的企业，把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并为每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。例如，某皮鞋厂为不同性别、不同年龄组、不同收入水平、不同们好的消费者生产不同质料、不同规格、不同款式、不同颜色、不同档次的皮鞋，该厂在皮鞋市场上实行的就是差异性营销。采用这种目标市场策略，进行的是小批量、多品种生产，具有很大的优越性。一方面，针对性的营销活动能够分别满足不同顾客群的需要，提高产品的竞争能力，有利于企业扩大销售，获得规模经济效益；另一方面，如果一个企业在数个细分市场上都能取得较好的营销效果（连带取得优势通常较为容易），就能树立起良好的市场形象，大大提高消费者或用户对该企业产品的信赖程度和购买频率。20世纪70年代以来，世界上越来越多的大企业如美国的可口可乐、日本的松下电器、三洋电机等都采用了这种策略，并取得了经营上的成功。 在我国，随着经济体制改革的深人和商品经济的发展这种目标市场策略已经为越来越多的企业家所了解和应用，海尔集团就是其中的一个卓越者。但由于体制方面的原因，也围于传统和习惯，一些企业至今还不善于运用这一策略，其产品一方面满足不了多种多样的市场需要，一方面又因花色品种单调而滞销积压。这一点仍然应当引起我国改革中成长起来的新一代企业家的充分注意。不过，这一目标市场策略并非任何企业、任何时候都可以采用：（1）实行差异化营销，随着产品品种的增加、销售渠道的多样化，以及市场调研和广告宣传等营销活动的扩大与复杂化，生产成本、管理费用、销售费用必然会大幅度增加。因此，这一策略的运用必然会限制在这样一个范围内：销售额的扩大所带来的利益，必须超过营销总成本费用的增加。这就要求，企业固然不能选错细分市场，同时也不宜卷人过多的细分市场。（2）由于存在上述问题，采用这一策略必然会受到企业资源力量的制约。较为雄厚的财力，较强的技术力量和素质较高的管理人员，是实行差异性营销的必要条件。这就使得相当一部分企业，尤其是小企业元力采用此种策略。 三、集中性营销企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而是集中力量进人一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售，这就是集中性营销。例如，某服装厂专为中老年男性生产外套；某拖拉机厂专门生产适宜山区使用的拖拉机，等等。采用这种策略通常是为了在一个较小或很小的细分市场上取得较高的，甚至是支配地位的市场占有率，而不追求在整体市场或较大的细分市场上占有较小的份额。集中性营销主要适用于资源力量有限的小企业。小企业无力在整体市场或多个细分市场上与大企业抗衡，而在大企业未予注意或不愿顾及而自己又力所能及的某个细分市场上全力以赴，则往往易于取得经营上的成功。既由于资金占用少、周转快、成本费用低而能取得良好的经济效益，也因为易于满足特定需求而有助于提高企业与产品在市场上的知名度。今后一旦时机成熟，便可以迅速扩大市场。可以说，寻找“市场缝隙”，实行集中性营销，以创造宜于自身成长的“小气候”，是小企业变劣势为优势的惟一选择。这一策略的不足之处是潜伏着较大的风险。一旦目标市场突然不景气，例如，消费者的需求偏好突然发生变化，或者市场上出现了比自己强的竞争对手，企业就会因为没有回旋余地而立即陷入困境。因此，采用上一策略的企业必须密切注意目标市场的动向，并应制定适当的应急措施。四、如何选择目标市场策略企业采用的目标市场策略企业实力产品同质性市场同质性产品所处生命周期竞争着策略竞争者数目无差异强高高投入期-少差异强低低成长期成熟期差异多集中弱低低衰退期-多63 市场定位策略 企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分，它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比有多么突出。 一、何谓市场定位 所谓市场定位，就是根据竟争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。亦即，市场定位是塑造一种产品在市场上的适当位置，这种位置取决于与竞争者的产品相比，消费者或用户怎样认识这种产品。 这就表明，市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。产品的特色或个性，有的可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时尚、典雅等；有的表现为价格水平；有的表现为质量水准等等。企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究顾客对该产品的各种属性的重视程度（包括对实物属性的要求和心理上的要求），然后根据这两方面进行分析，再选定本企业产品的特色和独特形象。至此，就可以塑造出一种消费者或用户将之与别的同类产品联系起来而按一定方式去看待的产品，从而完成产品的市场定位。 对产品的市场进行定位的依据很多，包括产品属性、特色、价格和质量、用途或使用方式，以及目标顾客群的个性和类型等。二、几种定位方式 以上分析表明，市场定位是一种竞争策略，它显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同，下面分析三种主要定位方式。 1避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。上例中的方案二就属于这种定位方式。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场竞争风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。但空白的细分市场往往同时也是难度最大的细分市场。 2迎头定位 这是一种与在市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。在上例中，如果C公司是手机市场上势力最大的厂家，那么G公司的方案一就是一种迎头定位。显然，迎头定位有时会是一种危险的战术，但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势。事实上，这类事例亦屡见不鲜，如可口可乐与百事可乐之间持续不断的争斗，“汉堡王” 与麦当劳快餐系统的对着干等等。实行迎头定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就已是巨大的成功。3重新定位通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。在上例中，如果G公司在一段时间内实施方案一未获成功，转而实施方案二，就是重新定位。很明显，重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手造成的。不过，也有的重新定位并非因为已经陷人困境，相反，却是产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年消费者中也流行开来，该产品就会因此而重新定位。 实行市场定位应与产品差异化结合起来。正如上述：定位实际上是心理上的，它产生的结果是潜在消费者或用户怎样认识一种产品，对一种产品抱什么态度；产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种策略。因而，产品差异化是达到市场定位目标的一种手段。没有产品差异化，在同一个目标市场上就不会有竞争的产品，不会有替代的产品，不会有互为补充的产品，如此，也就没有了市场定位。 当市场定位在细分的市场上进行时，要求同时运用市场细分化和产品差异化两种策略。市场细分化与产品差异化的不同点在于：前者的着眼点是市场需求，是要针对不同顾客群的需求特点开发出不同的产品，因而是一种市场导向型策略；后者的着眼点是已经存在的产品，使产品具有某种特征是为了与竞争者的同类产品相区别，因而是一种产品导向型策略。企业以市场细分为基础选择目标市场，这是运用细分化策略；而在作为目标市场的细分市场上实行市场定位，则需运用产品差异化策略。可见，细分化、定位和差异化都是市场营销战略的组成部分。把细分化与差异化对立起来的认识不符合现代营销的要求，付诸实践是有害的。补充： 1）比附定位 比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位的主要办法有三：一是甘居“第二”。就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，相信公司所说是真实可靠的，这样自然而然地使消费者能记住这个通常不易为人重视和熟记的序位。二是攀龙附凤。其切人点亦如上述，首先是承认同类产品中已有卓有成就的名牌，本品牌虽身愧弗如，但在某地区或某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。如内蒙古的宁城老窖，以“宁城老窖塞外茅台” 的广告诉求来定位，就是一个较好的例子。三是奉行“高级俱乐部策略”。就是公司如果不能取得第一名，或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。如宣称自己是X X行业的三大公司之一，SO家大公司之一，10家驰名商标之一等等。 2）属性定位 这是指根据特定的产品属性来定位。如广东客家酿酒总公司把自己生产的“客家娘酒”，定位为“女人自己的酒”，突出这种属性对女性消费者来说就很具吸引力。因为一般名酒酒度都较高，女士们多数无口福享用，客家娘酒宣称为女人自己的酒，就塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象，不仅可在女士们心目中留下深刻的印象，而且会成为不能饮高度酒的男士指名选用的品牌。3） 利益定位 这是指根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如中华、白玉牙膏定位为“超洁爽口”；广东牙膏定位为“快白牙齿”；洁银牙膏定位为“疗效牙膏”，宣称对牙周炎、牙龈出血等多种口腔疾患有显著疗效。这些定位都各能吸引一大批消费者，分别满足他们的特定要求。 4）与竞争者划定界线的定位 它是指与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区分，给自己的产品定一个相反的位置。如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐” 型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料，突出其与“两乐”的区别，因而吸引了相当部分的“两乐” 品牌转移者。但其在我国广东等地销售的产品，却注明是委托广州百事可乐汽水厂制造，这对那些追求差异化意识较强的消费者来说，可能会产生其与可乐饮料没有区分的感觉，从而抵消了这种策略的某些作用。 5）市场空当定位 企业寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的策略。做出这种决策，企业必须对下列问题有足够的把握：制造这种新产品在技术上是可行的；按既定计划价格水平，在经济上是可行的；有足够数量喜欢这种产品的购买者。如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空当进行填空补缺。 6） 质量价格定位 这是指结合对照质量和价格来定位。产品的这两种属性通常是消费者在做购买决策时最直观和最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，但这种综合考虑，不同的消费者会各有侧重。如某种选购品的目标市场是中等收人的理智型