房地产项目团购策略与流程.doc

房产万人团购策划方案1 房地产开发策划营销流程图例4房地产团购策划方案7团购活动执行方案9房产万人团购策划方案市场背景： 全球经济受金融海啸影响，房地产市场由为明显。前段时间全国18个城市开展了房地产“救市”策略，但并没有对房地产销售起到明显的效果，多数开发商就产品的开发处于矛盾徘徊状态，究竟是继续开发还是等待市场回暖再开发？开发出来的产品销售情况一直处于低迷状态，购房者和开发商之间的博弈较量还在继续，究竟采取何种策略才能够缓解当前房源的滞销状况，带动购房者购买，各家开发企业包括房地产策略高手都不能够对当前的市场提出一个根本性的解决方法，只是针对近期拿出了阶段性的促销方案，以缓解当前房源的滞销状况。策略思考： 我公司也一样，本着为贵公司项目着想的目的，项目小组10月份销售业绩不佳，其他项目部反馈回来的信息也都一样。为此我公司市场部人员近期就太原市场和所属项目市场进行了详细的市场调研，结果显示，其他项目城市的销售情况都不尽人意，但是相比之下比海华项目要乐观一些，每月销售至少为5-8套，本活动方案只能对目前项目的销售状况起一个根本性带动作用。客户思考： 购房客户一般分为两种：一种是投资型客户，一种是自住型客户。由于全球金融市场对国内房地产市场造成严重心理影响，市场没有走出低迷态势，成交量整体没有走出低谷，购房者期待楼价的实质性下降，客户群体观望气氛浓重。 尤其是投资型客户，受当前经济形势的影响对房地产市场的投资前景不看好，缺乏投资信心，自住型客户也期待价格下降。 最近针对河津市场，我们做了大量了调研工作，来电客户有绝大部分态度相当明确，直逼主题“房价降了没有？怎么还不降？我们观望着，等等再看”，这就说明一个问题，客户的购买需求确实存在的，只是受外界的影响，暂时得不到释放，需要有人或者事件来刺激引导消费。竞争者思考： 作为竞争对手“名都”项目的代理公司一直以来在项目的操作和推广上我们怎么做他们跟着怎么做，没有属于自己的固定模式，在目前的推广策略中他们更是束手无策，在几次与项目负责人的接触中表明，项目目前没有好的操作办法，也许是外地的销售商不适应河津市场，也许是销售商和开发商之间不能更好的合作，不管是什么原因，这是一次难得的机会，如果对方能和我们一起给市场信心则更好；如果不能合作的话，我们一旦成功，名都和海华的差距将会更大，更有利于海华的今后发展。 我公司策略中心对此次活动的认为：“河津在现有市场中，别人不行动我们更要积极行动，以此次活动来拉动市场，同时利用竞争对手达到我们项目的销售宣传目的，以促进销售，帮助公司顺利回款”。活动主题：万人团购砍房价活动时间：12.1-10号活动地点：河津之家接待地点：海华售楼处组织方：第三方（河津之家）活动目的：1、通过该活动进一步宣传海华名园，销售目前房源，回笼资金；2、利用活动刺激市场上一部分持币观望的客户，使其感觉该活动是应对市场而产生的，处于对活动的认可和理性的考虑，结合项目销售团队的密切配合，相信会让在观望中的客户产生购买兴趣；3、通过这次活动，让我们更加清楚的认识到在市场大环境的影响下观望的客户究竟有多少，同时为年前销售周期及回款情况做一个基础，为明年项目拉动市场寻找客群做一个铺垫。选择第三方组织合作的优势：我们不介入，让客户感觉到项目炒作真实性；2、操作过程我们只起接待和引导、成交作用，起宣传和推广作用是第三方，他们负责组织和联系客户；3、项目操作产生的负面效果与我们没有太多的关系；操作过程中产生的费用由负责人（赵红平）监督；第三方为什么给我们做：能够提升第三方项目的品牌价值；2、第三方组织能够积累一部分客户资源；3、站在双赢角度的立场上组织活动；活动说明：通过第三方作为活动组织者切入市场（身份不易让购房者产生怀疑）主题是：人多力量大，万人团购砍房价！利用第三方的有利条件，对市场进行加热。（利用一切可以利用的资源进行宣传该活动，包括网络、报纸、广播等）客户的寻找、组织工作全部由第三方来完成。第三方由海华项目小组负责人来负责，掌控费用的正常推广包装；销售过程中客户团购选择的房源为2号楼、3号楼，适当的将好的楼层进行一定的封锁，同时有必要在销售现场将房源销售价格进行小幅度的上调，保证客户折扣的让利优惠成交；团购活动针对客户为5-10人或10人以上，我方确定房源后上报公司申请折扣优惠成交。本次活动所涉及的推广费用为本次活动的关键，望能够积极落实到位具体实施如下：总流程方案：组织过程11月15日开始，由组织者在河津网上或河津市河津风采报纸、电视等媒体发布团购信息，利用我项目的DM派单小组将团购信息延伸到周边中小县镇，让当地购房者对万人团购产生一定的吸引力；11月20日开始报名，30日截止报名，在宣传单页和媒体广告上登记第三方的联系方式及联系人，有第三方负责组织联系购房客户，积累到一定数量后，统一约访客户到项目接待中心由销售人员引导客户了解产品。销售人员只负责介绍产品、介绍可售房源、价格，关于折扣优惠统一由开发商总经理批示执行，成交后签订房源销售合同。由组织者和团购代表与开发商谈判，商议团购楼座单元以及优惠幅度。确定意向客户，统计比较精确的户数（告诉客户团购数量越多，和开发商谈判的砝码越重，但是根据各个项目的开发成本不一样，折扣也会不一样）。由组织者和团购代表与开发商再次商谈优惠幅度对团购客户进行摸底，确定大概的购买意向（楼层、面积、付款方式），签订【团购协议】，收取诚意金2万元（自动转为购房定金）。组织者和团购代表拿【团购协议】和开发商做最后沟通，拿到团购优惠政策组织团购者到售楼部集中订房分批安排签订认购书或合同3、认购流程： 鉴别客户身份，收取身份证复印件。 安排业务员讲解项目情况、沙盘及户型。 业务员向销售经理查询销控状况后，给客户开具房号确认书。 房号确认书经销售经理检查签字。 按照客户的统计名单及房号，统一换签认购书，开具首付款收据，财务给一式三份认购书，加盖财务章。 销售理对销出的房屋填写销控表，收取两份认购书（一份当天转开发商），一份认购书交客户带走。4、活动细则在活动的具体实施当中，会有很多的不确定因素出现，为了保证活动能顺利圆满的进行，我们应该尽可能的考虑到活动过程中会出现的不良情况。因为开发商为本地企业，客户资源丰富。又考虑到团购客户的关系复杂，可能直接找开发商谈价，所以开发商在客户未确定购买时不必讲具体优惠。项目组在负责跟进的过程会不断的向客户传递折扣不会太大的信息，用现场销售业务员的解说能力将产品优势充分体现，在客户充分认可产品的情况下，和开发商谈优惠价格，可以用较小的优惠幅度争取大客户的认同。开发商协助在活动开始之前制定优惠政策区分关系客户和团购客户，尽量不要在优惠折扣上开先例改善售楼部的氛围，更适合活动的开展费用的支持（包括活动组织费用）c案场工作安排提高案场工作人员的介绍能力（要突出优势）活动负责人具体分工售楼部物资物料按需报综合办采购，组建销售团队，统一前期销讲，进行相关培训、考核同时进行项目物业发展与开发策略建议报告（一般需要2-3个月左右，包括业态布局、商住配比、面积配比、户型建议等，同时配合规划设计调整以便尽快取得建设用地规划许可证项目营销策略建议报告、项目营销推广方案（一般需要2-3个月）同时进行现场（或是繁华市、县区中心）售楼部的选址、施工要求和装修建议、地块外墙广告策划、制作及安装督导等策划营销部门向提供公司发展战略和投资方向提供决策依据对地块进行深入分析，结合地块经济指标和其他部门的投资成本及回报等核算，提交项目发展战略与整体定位报告（一般需要2个月，期间公司需取得国有土地使用权证）根据公司决策层决议，对欲开发地区及将要招拍挂地块进行前期市调，内容包括当地的行政划分、地区发展规划、人文历史、人口、周边配套、交通、当地楼盘对比等，提交项目市场调研报告（专业全面的市调一般至少需要1个月）前期市调阶段营销策划及实施阶段根据营销策划报告，适时调整优化，进入营销策划实施阶段营销整体费用预算，对接广告公司，根据项目情况选择合适的媒体（电视、网络、报刊杂志、户外媒体、短信等）合作，分阶段进行前期概念性的广告投放发展策划阶段 房地产开发策划营销流程图例售楼部装修完成，正销售团队式进场，按期公布对外开放接待，进入普蓄期售楼部及媒体推广的前期展示策划，结合持续的市调结果，给出户型设计的优化建议，争取尽快确定户型设计等，给模型单位定稿图纸进行沙盘、单体模型的制作；根据公司拟定案名，确定推广名、项目LOGO等，搜集和提炼项目的卖点，提供广告公司制作突出项目主题的宣传材料如单页、楼书、置业计划书、名片等营销团队对周边新旧小区，在售楼盘持续进行市调跟进，包括其规模、小区规划、户型、入住率、绿化、车位配比、历史销售价格和情况、媒体推广、活动策划效果等等保持关注，具体分析当地客户购房动机、需求、消费习惯等随施工进度，项目主体的日益呈现，结合市调数据，相应调整策划方向及媒体广告力度推广的加强，针对性开展活动营销（如参加房价会、集中繁华商业区布点、搞活动、开通看房车等），以提升项目知名度，增大意向客户的蓄客量结合周边市调，对来访来电的客户进行阶段统计，对意向客户的年龄、收入水平、居住区位、购买意图、接受价位、关注点等进行分析统计，以便调整策划方向根据来电来访情况总量统计和质量筛选，分析前期推广的得失和效果，阶段性营销的总结和效果评估，不断调整媒体推广的方向和强度根据预期的投资回报，以公司实际回款需求出发，结合市调及来电来访、活动营销蓄客的统计数据，进行价格策略细化对整盘项目进行作价（商住及车位等有含内部认购、首次开盘、二次开盘等不同的价格体系）对意向客户进行多阶段、多渠道价格测试，测试结束后进行统计提纯寻求大型企业、厂矿、投资大客户等团购合作，或开展其他营销正常蓄客接待，做好开盘前的客户解释客户数量不够客户数量足够后期尾盘的销售策略调整，包括媒体推广压缩、价格调整、销售激励计划等保证足够的客户量，开盘执行案的宣导、培训、模拟演练等，进行分批次销售（团购、内部认购、多次开盘）多次调整后价格体系确定，策划并做好开盘销售的各项准备工作，确定开盘执行案重复前面的阶段，接着对下次开盘的部分（如住宅分几个批次拿到预售证、SOHO及商业、车库车位等）调整推广方向和强度、蓄客、提纯、开盘销售，营销总结开盘执行，开盘后销售统计、总结、调整，分批次对订房客户进行集中签约商品房购销合同，联系银行和公证处办理按揭、公证等手续签约合同的备案、管理、返客户，公积金客户合同、发票的管理，售楼部物资物料的管理、定期清查，未回款客户的持续跟进催办，未售房源的持续销售，已售客户的交房前解释结合多部门建议和意见完成交房执行案，对项目进行总结，相关物资和数据移交物管交房培训，分批次交房，相关物资和数据移交物管，对接当地房管办提交资料，进行产权证相关手续办理。跟进未回款客户催办及尾盘的销售项目售罄（少量未售部分可委托物管代售及办理手续），办理完相关手续，其余移交物管办理，销售团队撤场，对项目进行总结备注：该图例主要针对开发普通商品房的开发商而言的常规流程图，仅供参考。补充： 由于前期发展策划，以及后期营销策划的销售策略、媒体策略和价格策略对项目的发展、定位及盈利比较关键和重要，需要比较专业的策划及营销人员操盘完成，而后续的销售执行周期较长，又需要人数较多、执行力较强的销售团队协作才能完成，所以一般的地产公司常常会着重于打造自己的品质、品牌及后续物业服务的附加值（如万科），而把策划销营销的工作交给专业的代理公司（如中原）来运作。另，商业的营销运作模式较为复杂，一般不采用或不完全采用传统销售模式，考虑到后期商业价值的提升对项目品质和价值升值的影响，很多投资商、开发商会选择和商业运营公司一起合作，先用各种优惠政策引进知名商家入驻，对于商业部分也不一定急于全部销售，会暂时持有或部分持有，保留一定的产权（如南亚风情）。房地产团购策划方案房地产团购策划方案市场将适时跟进。那些发展成熟、房地产团购策划方案品质优秀的别墅及类别墅将在二手房市场体现价值。 房地产团购策划方案总体而言，别墅市场将逐渐转变为卖方市场，需求市场多样化使别墅产品多样化，辅之二手房市场活跃交易市场，别墅价格将逐步上升，并出现高品质别墅价值凸现的趋势。（二）房地产团购策划方案别墅禁令使得别墅开发模式出现被动的转折 别墅禁令的频繁出台，受益者是那些已经获批并上市的别墅项目，有效抬高了新的竞争者的进入门坎，使纯别墅类项目逐渐进入奇货可居的状态，价格随之上涨。在这样的宏观背景之下，别墅开发在政策的夹缝中探索生存之道，开发模式与发达国家的发展轨迹相比，并没有沿着往市场化的倾向发展，而是出现了前所未料的被动转折。 别墅开发模式倾向于小而精，即规模小、设计、施工精度高。由于目前别墅项目比较稀缺，所以开发商在开发过程中力求打造精品项目。而与之相对应的别墅大盘化时代刚刚拉开序幕就受到政策的遏制。大开发商之所以热衷于大规模的地块，是因为零散的地块容易受到周边其他楼盘的影响，而规模较大的地块抗跌性比较强。同时大盘对区域价格影响力较大，开发周期较长，市场供应量需分批释放，房价容易被逐渐拉高。这与政策调控的目的恰恰相反，因此，建设部拟将严控大宗土地出让，以限制大盘开发。从土地供应的源头治理使得别墅市场以后很难出现真正的大盘，如壹千栋、京津新城和格拉斯小镇等别墅项目轰轰烈烈的“造城”现象将逐步减少甚至消失。 别墅开发向高、低两端发展。类似北美地区中产阶级的house将越来越少。别墅要么是高端奢侈品，如定制的拥有绝佳自然景观资源的第二居所别墅，要么是经济的替代品，如经济性别墅甚至类别墅。中端别墅将会处于越来越尴尬的境地。 复合型别墅开发。从2006年别墅市场的总体情况来看，部分新增别墅项目是以复合型地产开发的形式出现的，其中一种方式是和旅游度假产品相结合，例如位于城市远郊风景区内的别墅项目，产品类型包括度假设施、酒店、别墅等，别墅作为度假第二居所，将旅游和居住的功能紧密结合；另一种方式是和商务需求相结合，包括酒店、会议中心、企业会所、社区商业等。复合地产中，别墅只是作为其中的一项产品或者是提供一项功能，却从根本上解决了别墅配套不足的顽疾，各个功能、产品相互依存，互为前提，为别墅产品创造了更高的附加价值。因此，这种创新的别墅开发模式将在2007年获得更大的发展空间。 (三)房地产团购策划方案第二居所别墅概念的本质回归 多年以来，由于别墅购房者对别墅功用定位含混，在购买别墅的时候定位为第二居所，但又同时在不断的在交通，市政配套上提出过高要求，要求上班车程半小时，离城市商圈半小时等。导致别墅产品特征一直在第一居所和第二居所之间游移，在产品的定位和市场营销方面出现混乱。多数作为第二居所的别墅产品不具备郊区休闲生活的资源配置，市场供应中缺乏真正有吸引力的产品。 房地产推广策划房地产推广案例房地产推广房地产团购营销方案随着国家加大对土地的调控，别墅开发用地越来越少，同时离城区也越来越远，别墅第二居所的价值得以真正体现。购买者更注重别墅自身的山水景观环境和周边的自然资源环境。同时，为了满足个性化需求，定制别墅将得到一定的发展。定制别墅将通过对生活方式，建筑材料，园林景观的个性化定制，将逐渐成为高端产品的重要渠道。而在第二居所模式下，定制的优势更能得到充分的体现。而且也只有以定制模式开发的第二居所别墅产品，才能实现消费者真正意义上的个性化需求。这种别墅，无论在规划布局、户型空间、功能设施等方面，都不拘一格，在满足规范及国家相关法规的前提下，具有充分的灵活度。完全是因人而异、因地制宜。设计师只是在艺术格调、立面造型等方面重点掌控。 团购活动执行方案一、团购活动目的l 在目前客源匮乏的情况下，以团购大副度的优惠政策有效促进销售；l 针对目标客户，联系淮南大型厂矿企业，挖掘并聚集客户，通过团购形式，推广项目，达到最终销售目的；l 主动出击，拓展新的销售渠道，可避免传统推广方式所需的高额费用投入；l 同时增加企业亲和力，树立优良企业形象，形成良好的口碑效应。二、活动时间：2009年6月26日至8月20日三、活动主题：2009年XX“清凉夏日-团购优惠月”四、活动对象：淮南大型厂矿企业、项目附近企事业单位五、活动执行细则：（一）、团购操作思路流程：步骤时间控制主要目标第一步6月26日-6月30日以单位相关部门的名义，制定团购优惠政策及对象文件，发往团购单位，形成内部宣传效应；主要操作思路：1、 确定优惠政策文件及收款方式，以单位相关部门对其下属部门进行宣传（提议在各个厂矿公告栏下发说明及团购宣传海报）2、 各单位及部门对员工进行宣传，同时员工自己不购买的可对其亲戚朋友进行有效宣传；3、 需要购买的员工及其亲属到单位或售楼中心领取并填写团购申请表，凭借申请表申请优惠； 第二步6月30日-7月30日团购实际操作阶段，销售人员针对设定单位进行宣传组织，扩大团购对象范围，引导客户到销售中心交钱领券；主要操作思路：1、 争取两个星期内完成6个单位的宣传；其余时间主要进行团购跟踪；2、 组织客户到售楼中心看房，（提供大巴，统一接送 ）填写团购申请表；3、 追踪团购申请客户，并使其最终缴纳订金；（订金贰仟元，可退）4、 根据团购下订的实际人数，考虑是否推出首批其他房源参与团购；5、 此步和第一步可同时开展；第三步7月30日起到7月30号前团购效果已经基本明朗，因此根据团购情况办理相关手续； 主要操作思路：通知客户到销售中心办理定房和签定购房合同；第四步根据实际情况决定下一步销售策略。根据团购客户数量以及效果制定下一步销售策略。（二）、团购房源及销售策略：对外针对团购特定栋号（9号、19号楼）实行团购，原因如下:一是从目前销售状况看这两栋楼去化较慢，需要以团购的形式进行促销；二是可售房源相对较多、较整，便于团购操作。在实际团购操作中如果客户量较大，我们考虑对首批其他房源进行加推。（三）、团购优惠政策： 此次团购活动优惠政策采用团购优惠加付款优惠的方式。1、付款优惠1) 一次性付款：98折；2) 银行按揭： 99折；2、团购优惠团购规模优惠政策5（不含）套-15（不含）套优惠8000元/套，享受99折15套（含）以上优惠10000元/套，享受99折六、活动工作安排：责任人时间安排主要事项东华置业6月20日前团购活动方案的审批；6月21日-8月20日团购单位的接洽，牵头作好关系处理工作：1、联系团购单位进行内部宣传；2、团购单位同意销售人员进行点对点的宣传登记； 3、指定团购单位联系人；团购活动宣传品的审定及制作完成；组织团购客户看房用大巴车的提供和销售人员外出拓展团购单位车辆的提供；高瑞6月10日前团购活动方案定稿、团购拓展单位的初步拟订、人员安排及培训；宣传品文案定稿；6月26日-7月30日 6月20日-6月26日销售人员对附近单位的走访宣传了解，开展团购意向摸底； 从6月26日-7月30日此段时间对集团内部进行宣传； 每天外出人员为两人，两天一个单位，并对每天的工作进行梳理形成文件以备后续工作开展； 团购客户的现场接待，带其看房并引导填写团购申请表； 团购申请客户跟踪，使其下订； 团购客户信息整理收集； 7月31日-8月20日 确认团购人数，办理相关购房手续； 确保在老客户中的良好口碑； 根据团购效果，制定下一步销售