（社会学专业论文）武汉市市民旅游意向、行为分析及其营销对策研究.pdf

硕士学位论文 m a s t e st h e s i s 中文摘要 本文从心理学、社会学、经济学的相关理论出发，系统分析了武汉市市民旅游 意向、行为，并结合现代市民对旅游业的服务水平、供需关系、产品设计等方面的 要求，针对性的探讨了旅游业营销对策，并提出了新营销组合模型- - p s r 响应模型。 以期有助于旅游企业有效的调节产品的生产，最大限度的满足旅游者的需求。 本文分；1 言和e 文两个部分： 引言部分：对国内外旅游者行为研究进行文献综述，总结了旅游者行为研究呈 现的主要特点。在此基础上找到其研究的薄弱环节立论，阐明了本文研究的目的及 意义。 e 文分三个部分阐述以下问题： 第一部分武汉市民旅游的一般特征分析。本文选取武昌、洪山、江夏、矫口 等4 个人群比较集中的地区，运用实证研究的手段，对武汉市民的旅游行为进行了 问卷调查。在此基础上对调查数据进行分析，归纳出武汉市民旅游行为的特点及相 关旅游业的信息。从而使第二章武汉市民旅游心理与行为特征分析更具科学性。 第二部分武汉市民旅游心理与行为特征分析。本章从心理学、社会学、经济 学的相关理论出发，系统分析了武汉市民旅游行为。并结合数据相关性分析，对武 汉市民的心理、旅游行为、目的地选择的影响因素进行了针对性的探讨。 第三部分旅游业营销对策思考。在借鉴营销学者研究成果的基础上，结合现 代武汉市民对旅游业的服务水平、供需关系、产品设计等的要求，针对具体的市场 变化，提出了相应的旅游业营销策略。并根据分析旅游者行为与旅游业营销对策之 间的关系，构建旅游业p s r 响应模型。 关键词：市民旅游行为旅游业营销策略 硕士学位静文 m a s t e r ，st h e s i s a b s t r a c t w i t ht h er e l a t e dt h e o r i e so f p s y c h o l o g y , s o c i o l o g y , e c o n o m i c s ，t h i sp a p e r s y s t e m i c a l l ya n a l y z e st h et r a v e lt e n d e n c ya n db e h a v i o r so fw u h a nc i t i z e n s ，s t u d i e st h e t o u r i s mm a r k e t i n gs t r a t e g i e sb yc o m b i n i n gt h er e q u e s t so fm o d e mc i t i z e nt ot r a v e l a g e n c y ss e r v i c e ，t h es u p p l yr e l a t i o n s ，p r o d u c td e s i g n i n g e t c ，a n dp u t sf o r w a r dan e w m a r k e t i n gm o d e l 一p s rm o d e l s oa st oe f f e c t i v e l yr e g u l a t e st h ep r o d u c t sf o r t h et r a v e l e n t e r p r i s e sa n dt ot h eu t m o s tm e e tt h et o u r i s tn e e d s 1 1 1 i sp a p e rc o m p r i s e s2p a r t s ：t h ep r e f a c ea n dt h et e x t t h ep r e f a c e ：o v e rv i e w i n gt o w a r d st h et o u r i s tb e h a v i o r so fb o t ha th o m ea n da b r o a d ， t h ep a r tc o n c l u d e st h em a i nc h a r a c t e r i s t i c so ft h et o u r i s tr e s e a r c h e sp r e s e n t e db yo t h e r e x p e r t s b a s e do nt h ew e a kp o i n t so ft h e i rr e s e a r c h e s ，i tc l a r i f i e st h ep u r p o s ea n dt h e m e m f i n go ft h et e x t t 1 1 et e x tc o n s i s t so f3p a r t s t h ef i r s tp a r t ：t h eg e n e r a ic h a r a c t e r i s t i c so fw u h a n c i t i z e n s t r a v e l b yt h em e a n so f p r a c t i c a lr e s e a r c h ，t h i sp a r ts e l e c t s4b u s yd i s t r i c t s ：w u c h a n g ，h o n g s h a n ，j i a n g x i a ，a n d q i a o k o ut oc a r r yo nq u e s t i o n n a i r e st ot h ew u h a l lc i t i z e n l st r a v e lb e h a v i o r b a s e do nt h e d a t a s ，i ts u m m a r i z e st h ec h a r a c t e r i s f i c so fw m l a l lc i t i z e n st r a v e lb e h a v i o r sa n dt h e i n f o r m a t i o no ft r a v e la g e n c i e sr e l a t e d ，i no r d e rt om a k et h ea n a l y s i si nt h en e x tp a r tm o r e s c i e n t i f i c t h es e c o n dp a r t ：t h ec h a r a c t e r i s t i c so fw u h a nc i t i z e n s p s y c h o l o g ya n db e h a v i o r s b a s e do np s y c h o l o g y , g e o g r a p h y ，m a r k e tm a r k e t i n g ，t h i sp a r ts y s t e m i c a l l ya n a l y z e st h e t r a v e lb e h a v i o r so fw u h a nc i t i z e n s w i mt h ed a t a sr e l a t e d i ti n v e s t i g a t e st h ef a c t o r s i m p a c t i n gt h e i rp s y c h o l o g y , b e h a v i o r s ，a n dt h ed e s t i n a t i o n s t h et h i r dp a r t ：s t u d yo nm a r k e t i n g ss t r a t e g y l e a r n i n gf r o mo t h e r m a r k e t i n g s c h o l m s f i n d i n g s ，t h i sp a r tp u t sf o r w a r dt h er e l a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sb yc o m b i n i n g t h er e q u e s t so fm o d e mw u h a nc i t i z e n st ot r a v e ls e r v i c e ，s u p p l yr e l a t i o n s ，p r o d u c t d e s i g n i n ga n dc o n s i d e r i n gt h ec h a n g i n gm a r k e t ，t h e nc o n s t r u c t st h ep s rm o d e lo nt h e r e l a t i o n sb e t w e e nt h et o u r i s tb e h a v i o r sa n dt h et o u r i s mm a r k e r i n gs t r a t e g i e s 。 k e y w o r d ：c i t i z e n ；t o u r t e n d e n c y ；b e h a v i o r ；m a r k e t i n gs t r a t e g y i i 硕士学位论文 m a s t er st h e s i s 一、引言 ( 一) 研究意义 随着经济的发展和科技、文化的进步，人民生活水平不断提高旅游已成为现 代人类社会首要的生活方式和社会经济活动之一。我国的旅游业也由传统的接待事 业一跃转变为在国民经济中占重要地位的经济产业，并由过去单一的观光型旅游发 展成为集观光、度假、商务、研修等多功能于一体的综合旅游。而国内旅游是一个 国家旅游业的重要组成部分，国内旅游业也是一个国家旅游业发达和经济发展的重 要标志，据世界旅游组织统计，国内旅游人数占世界旅游人数的9 0 以上，因此， 国内旅游在世界各国旅游业中占有重要的地位。2 0 0 5 年湖北省国内旅游人数达到 7 3 6 0 万人次，国内旅游收入4 5 0 7 6 亿元。而武汉市2 0 0 5 年国内旅游人数为2 9 0 1 万人次，函内旅游业收入2 2 1 2 2 亿元。同时，随着双休日制度的实旋、有薪假期 时间的增多，以及旅游交通设施的完善，国内旅游正日益成为人们的种生活时尚。 那么，国内市民的旅游行为的特点，已引起人们的高度关注。 在国外，旅游者作为旅游主体的观点，在学术界受到了广泛的关注。国外学者 对旅游者行为的研究具有独立的见解，崇尚研究的合理性与严肃性，根据各人不同 的兴趣与专业，对一些非常细化的领域进行了探索。旅游动机、旅游需求与旅游决 策的研究，是学者们特别关注的领域。在我国，旅游者行为研究起步晚，研究的领 域也主要集中在旅游地理学者们关注的空间流动行为与目的地选择、经济学者关注 的购买与消费以及心理学者注重的旅游动机与决策行为等方面。笔者查阅了大量资 料发现，在研究旅游者，特别是依据城市居民旅游行为进行旅游业方面研究的不多。 通过中文期刊网同名收索，仅有二篇；通过“旅游意识”、“旅游选择”、“旅游意 向”的检索，也不过十多篇。因此，该文研究具有可行性。 随着中国的入世，外资旅游业的不断涌入，我国旅游业面临着整体营销环境发 生较大变化的严峻挑战。在此阶段，研究我国旅游业如何在冲击中保持竞争优势， 电是业界学者巫需解决的研究课题。首先，旅游业营销观念的更新要求研究旅游者 行为。在销售观念指导下，旅游业可能关心的中心问题是如何把产品销售出去。因 而把推销和广告作为工作的重点来抓。而市场营销观念则不同，它要求营销活动要 以满足特定消费者的需求为中心来实现企业的目标。因此旅游业营销活动的基本思 想，首先就是研究旅游者行为，然后使营销活动适应旅游者，最终才能使旅游者购 龟专编著f f 粪：湖北统汁年监2 0 0 6 中国统计出版社2 0 0 6 年版第3 4 8 - 3 4 9 负 硕士学位论文 m a s t e r ，st h e s i s 买旅游产品。其次，旅游市场营销的其他研究要以旅游者行为研究为基础。产品、 价格、促销和渠道等几个方面，在市场营销中只是工具而己，它们的目的是适应和 满足旅游者的需要并在此前提下影响其购买行为。如果旅游企业缺乏对旅游者行为 的研究，对旅游者不了解或了解不深，那么产品、价格、促销和渠道的研究也就失 去了前提。 旅游者行为研究是旅游业营销策略制定的基础。因为只有充分了解旅游者及其 行为，把握他们的需要、动机、偏好等内在心理因素，掌握他们购买决策过程以及 分析影响旅游者行为的外在因素，才能使企业营销管理建立在科学的基础上。如产 品策略中，通过了解旅游者的需求与欲望，了解旅游者对各种产品的评价，旅游企 业可以据此开发新的产品。可以说，旅游者调查既是新产品构思的重要来源，也是 检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。产品定价中，旅 游产品的定价如果与旅游者的承受能力或与旅游者对产品价值的感知脱节，再好的 产品也难以打开市场。销售渠道的选择同样如此，旅游者喜欢到哪些地方购买旅游 产品，以及通过哪种方式购买到旅游产品，也可以通过对旅游者的研究了解到。促 销策略的制定过程中，对旅游者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。 很显然，一种新的旅游产品进入市场，要获得预期的销售量，除了产品本身的质量 外，大量的宣传工作也必不可少。这些宣传活动成功与否，很大程度上取决于旅游 业对旅游者如何获取和处理信息的理解，对旅游者学习原理的理解。 总之，只有在了解旅游者行为的基础上，旅游企业在营销策略方面的努力才有 司能获得成功。营销对策的成功，就可以摆脱目前削价竞争的恶性循环，从而推动 整个旅游业的健康发展。为了帮助旅游企业有效的开展营销活动，提高市场竞争力， 本文拟将以市民旅游意向、行为作为研究对象，通过对武汉市民旅游行为的实证分 析，力求找寻其规律性，以期有助于旅游企业制定营销策略，有效的调节旅游业产 品的生产，最大限度的满足旅游者的需求。 ( 二) 研究现状 旅游研究中，旅游者作为旅游和旅游学研究的主体，一直受到各国学者的重视。 1 国内旅游者行为研究现状 ( 1 ) 从心理学的角度研究旅游者行为。旅游心理学研究是我国在旅游者行为研 o b 专编著作类：杜江：旅游业经营管理南开大学出版社2 0 0 2 年版第5 8 页 硕士学位论文 m a s t er ，st h e s i s 究中相对成熟的分支，其重点主要在旅游者动机、旅游者决策过程、旅游偏好等方 面。 在旅游动机研究领域，张卫红认为”，旅游动机是维持和推动旅游者进行活动的 内部原因和实质动力，由低至高可分为5 个层次：即放松动机、刺激动机、关系动 机、发展动机和实现动机。他通过问卷调查的方式对旅游者动机进行定量分析，研 究表明绝大多数的旅游者的动机仍然处于初级的放松层次，社会、知识、技能层次 或关系、发展、实现层次尚处于不成熟阶段，旅游的精神价值、文化价值和经济价 值还未得到充分的开发和利用。梁春香。运用心理学测量算法，提出旅游动机模式 为：对某旅游对象的旅游动机= f ( 旅游对象的形象对旅游对象所持的心理距离) ， 旅游动机与旅游形象成正比关系，与心理( 物理地理) 距离成反比关系，并分析影 响旅游动机的两个重要参量：旅游形象的好坏取决于这一旅游对象所具有的特性在 多大程度上满足旅游者的欲望和需求：以及由于地理、政治、经济、宣传、旅游设 施、社会治安等因素影响下的心理距离。刘纯通过研究认为。，旅游行为的实质是 旅游消费者对旅游产品和服务的购买决策和购买行动过程，并根据消费心理学的理 论设计了一个旅游消费者购买行为的综合模型，这一模型涉及了旅游消费者消费行 为的各个方面，如信息加工、环境影响、比较、选择、购买过程及其产品的评价等。 娄世娣”将旅游动机分为：更新生活、寻求广义之爱、逃避现实、好奇探索、健康 娱乐及社会交往，提出旅游资源、旅游产品、旅游设施、服务、促销以及旅游创新 是旅游动机激发的重要因素等。 王家骏。通过对无锡地区居民对一些旅游目的地感知机会和可达机会的调查，其 结果对开拓无锡市客源市场很有价值。其两点推导法对一般旅游目的地的营销也具 有参考价值。吴必虎等。通过3 3 9 4 份问卷调查对上海、成都、西安、长春分别代表 中雷的东南、西南、西北和东北地区，研究发现中国城市居民旅游目的地选择的4 条规律：一、中国城市居民旅游和休闲出游市场，随距离而衰减；8 0 的出游市场 集中在距城市5 0 0 k m 以内的范围内；二、中国城市居民的出游目的地，城市多于风 景名胜区，且较集中于东部沿海城市；三、由旅游中心城市出发的非本市居民的目 。e 期刊文章类：张卫红：旅游动机定址分析及其对策硝 宄，山西财经大学学报1 9 9 9 年第4 期 。e 期刊文章类：粱存香：倘叙旅游动机模式，北京第二外国语大学学报1 9 9 4 年第2 期 “e 期刊文章类：刘纯：关于旅游行为投其动机的研究，心理科学1 9 9 9 年第1 期 “：e 期刊文章类：娄业姘：旅游动机及其激发，经济经纬2 0 0 2 年第l 期 叫b 期刊文章类：- f 家骏：旅游决镱行为研究：旅游者对旅游丑的地的选择，无锡教育学院学报1 9 9 4 年第 3 柏 回e 期刊文章类：是必虎，唐俊雅，黄安民等：中国城市居民旅游目的地选择行为研究) 地理学报1 9 9 7 年第2 期 硕士学位论文 m a s t e r ist h e s i s 的地选择范围，主要集中在距城市2 5 0 k m 半径圈内；四、中国城市居民关于目的地 选择的态度和行为之间存在明显的不一致，态度上偏好远城自然景观，行为上选择 近城目的地：该不一致是由目的地的多重属性和旅游者所处的情境造成的。 旅游决策研究方面，郭亚军等”根据中国人民大学的国民生活课题组进行的“旅 游度假者动机测定表”，采用经济学与统计学的方法勾勒出旅游者决策的基本行为 特征，并构建了旅游者决策模型。结论是：一、旅游地选择偏好来源于旅游动机的 特征及其变化；二、对旅游大动机的分析应该集中在社会因子、放松因子、知识因 子和技能因子四个方面以及相关的1 4 个小动机上；三、特定时间发生的旅游行为， 旅游动机是恒定，旅游偏好将影响旅游者的具体决策行为。综观研究者们的 研究论文，实证调查与个案分析友研究所采用的主要方法。 ( 2 ) 从社会学角度研究旅游者行为。学者们从社会学的角度对旅游者与目的地居 民关系、目的地伦理道德、文化入侵、社会习俗等方面进行了研究。其中旅游者对 目的地居民的影响关系研究最具代表性，一直作为旅游研究领域的热点。 有学者认为，部分旅游者在旅游目的地地区存在一种“道德约束力松弛”现象。 这种现象引致旅游非道德行为，如环境污染、毁坏旅游资源和基础设施、在公众场 所举止不文明、对目的地社会风俗不尊重等，形成与当地居民的对立矛盾。目的地 居民的社会公德也对当地旅游业的发展起到重要作用，并对旅游地的民俗风情产生 了消极影响。程爵浩9 试着对旅游这一重要社会现象的社会基础、价值及负熏进行 了递进式的较深层分析。刘振礼等学者通过对河北野三坡放游发展的跟踪调查，证 实旅游对接待地的经济状况、经济意识和消费倾向、审美倾向，人际关系、婚姻与 家庭等社会文化园子具有影响9 。王宪礼、朴正吉等在长白山的研究也发现，旅游 活动对当地居民的保护意识、旅游的态度以及当地居民对保护管理的认识，都有积 极影响。陆林。以皖南旅游区为例，研究了当地居民对旅游的态度。 ( 3 ) 从经济学的角度研究旅游者行为。从经济学的角度对旅游行为的研究始于2 0 世纪9 0 年代，1 9 9 5 年以后逐渐升温。 旅游消费者行为是个体在收集有关旅游产品的信息进行决策和在购买、消费、 评估，处理旅游产品时的行为表现。旅游消费的研究应涵盖更广泛的意义，而不是 局限于狭义的旅游花费中。谷明结合旅游者心理、经济支持、社会体验等多维度分 。7 e 炳刊文奇类 k 弧车，张红芳：旅游名决策行为卅f 究，旅蝣科学2 0 0 2 年第4 期 “e 期刊史章娄：程爵浩：旅游的扎会基础、价值及负重探微，旅游学刊1 9 9 9 年第1 期 ”ej 5 | j 十u 文章类：刘振札：旅游对接待地的社会影响成对策，旅游学刊1 9 9 2 年第3 期 “、e 期刊文章类：王宪礼、朴难古、黄永炫：妊白山生物圈保护区旅游的社会影响，旅游学刊1 9 9 9 年第2 期 。e 期刊立章类：陆林：旅游地居民态度调查研究一以皖南旅游区为例，自然资源学报1 9 9 6 年第4 朗 硕士学位论文 m a s t er ，st h e s i s 析了旅游者消费行为模型，重构旅游者在微观经济活动中的理性行为，研究我国旅 游找消费模式与行为特征，发现在理想化一般均衡消费模型下，旅游者消费遵循“经 济人”，效用最大化消费模式，高消费是旅游活动的特征之一；在文化维度上，旅 游以审美和愉悦为指向目标的行为，表现为审美需要( 包括审美态度、审美注意) ， 审美动机( 包括审美期望) ，审美体验( 包括知觉、想象、理解、情感) 以及审美思考： 并提出旅游交往中的社会互动模式。 刘德谦，宁士敏，尹世杰等从狭义的旅游消费角度，宏观上分析了我国旅游消 费趋势，对我国旅游者消费明显持有乐观的态度。许春晓对我国旅游消费研究进行 了总结，认为目前我国旅游消费的研究讨论主要集中四个方面，包括在旅游消费基 本理论、旅游消费趋势、旅游消费和文化消费以及旅游消费与旅游业可持续发展问 题，提出研究的主攻方向应包括对学科基础建设、应用理论以及典型案例的研究， 在方法论上加强对相关学科的借鉴与结合旅游学科特点进行创新。黄安民，吴必虎 等以案例为基础研究了我国居民旅游消费特征。 2 国外旅游者行为研究现状 自1 8 4 1 年7 月日，英国人托马斯库克包租了一列火车，运送了5 7 0 人从来斯 特时往拉夫巴勒参加禁酒大会，往返行程2 2 英里，团体收费每人一先令，免费提 供带火腿肉的午餐及小吃，还有一个唱赞美诗的乐队跟随，成为公认近代旅游的开 端。在这次旅游活动中，库克自始至终随团陪同照顾，可以说是现代旅游业的开山 鼻祖。 在国外，旅游者作为旅游主体的观点，在学术界受到了广泛的关注。国外学者 对旅游者行为的研究具有独立的见解，崇尚研究的合理性与严肃性，根据各人不同 的兴趣与专业，对一些非常细化的领域进行了探索。旅游动机、旅游需求与旅游决 策的研究，是学者们特别关注的领域。另外在其它一些领域也有开创性的见解。这 一并成为我国研究者们的主要参考资料。 ( 三) 研究问题的提出 随着我国经济的高速增长，对外开放程度的不断加深，旅游不断升温，为越来 越多的城乡居民所喜爱。据媒体调查统计，我国旅游者对未来旅游支出的比例预计 是增长的。在消费需求不断增加的同时，现代化的传媒技术和频繁的旅游活动使旅 游者的旅游经验f 益丰富，个性化需求日趋明显：主要表现在旅游消费层次不断提 高，一般的观光旅游将逐渐减少，高层次的文化旅游、生态旅游、度假旅游以及其 他一些特色旅游形式将越来越多，旅游的文化内涵将越来越丰富。比如，首先是地 硕士学位论文 m a s t e 8t h e s i s 点，显示注目新鲜与稀罕。人们常常把旅游活动目的称为“求新，求知，求逸”。 这种说法虽然不够准确，但是，却可以简单而概括地指出旅游者的目的特征。最近 几年，北方地区冬季的冰雪旅游的走热，就是这种“求新”的最好见证。而2 0 0 6 年7 月青藏铁路正式通车后开通的北京、上海、广州、成都、西宁、兰州至拉萨的 旅客列车，便是更加平民化的西部旅游的极佳机遇。此外，还有正在兴起的探险旅 游。其次是休闲，趋向健身与轻松。当人们不再以观光旅游作为唯一选择的时候， 休闲旅游便自然而然地补充了进来。在闲暇和休息时，老百姓自然可以有许多的选 择；如果他们选择异地休闲，常常又与一般年轻人的取向不尽相同。一部分工作负 担较重的职工，常常偏于选择闲适和轻松的休息，如农家乐；而另一部分对自己身 体更为关心的职工，却乐意选择健身活动，在自己常住地选择去健身房、体育馆， 在外出旅游时便选择去温泉或度假村，与此相似的是欧洲一些国家正在流行的“健 康旅游”。 还有旅游供给贴近群众，“方便”、“经济”常常是不可缺少的。但是，我国目 前仍有相当多的居民不具有选择旅游消费的实力，他们还处在从旁观望的时期。而 另一些已经具备条件却暂时没有选择旅游的居民，或者因为一时抽不出时间，或者 因为某种顾虑所以也选择了观望，不过他们却常常在书本中、在报刊上、在电 视或电脑里“卧游”。其实，应该说他们都是潜在的旅游者。 总之，旅游者们不再仅仅满足于整齐划一的传统观光产品，而是彰显个性、发 展自我，希望根据自己的意愿有更多选择的多样化旅游形式，单一化逐渐被多元化 所取代。人们越来越愿意并能够改变和适应新的环境，对与自己不同的事物、习俗、 文化等都很感兴趣。这就决定了旅游者的需要、态度和消费行为等逐渐呈现出复杂 的特征，需求呈现出细分化、差异性、复杂性和个性化的发展趋势。旅游消费的个 性化，要求旅游业对旅游需求进一步细化，更有效的满足旅游者的需求和欲望，使 企业产品与竞争者产品在旅游者心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。 然而，我国旅游业目前处于不成熟的发展阶段，旅游市场的一个突出表现就是 以削价竞争为主。其结果不会刺激产品质量的改进，而是导致质量被忽视，无力保 证质量从而使旅游业卷入恶性循环的怪圈。 究其原因，产品的同质化是价格战的根源。例如在对武汉旅游市场的调查时我 们发现，目前武汉的旅游线路不超过1 0 0 条，而且大多集中在其中4 0 多条热点线 路。但是美国的一些大型旅游公司提供给用户选择的旅游产品竞高达3 4 万种，这 是国内旅游业根本无法想象的。这种情况下，大家卖的产品基本是一种产品，相互 。d 网站类：w w w m i z u t o u r c n t u i j i m d2 9 k2 0 0 6 t 0 2 5 匿魔选题 6 硕士学位论文 m a s t e r ist h e s i s 间没有突出的竞争优势，就只能在价格上比高下。 因此，本文以此作为着眼点，力图从旅游者的角度来探讨其行为对旅游业营销 策略的具体影响。换一角度，也就是说旅游业应根据消费者不同的消费行为属性和 特性，采取不同的营销战略。 ( 四) 相关概念的界定 1 旅游行为 旅游行为是指旅游者对旅游目的地、旅游季节和旅游方式的选择特征，以及与 之紧密相关的旅游意识、旅游效应和旅游需求特征。 2 旅游市场 旅游市场营销的核心是市场。那么，什么是旅游市场? 这是研究旅游市场营销 首先要弄明白的基本概念。旅游市场是社会发展到一定程度，旅游活动商品化、社 会化的产物。人们对旅游市场的理解因研究目的和认识角度的不同而不尽一致，通 常可以归纳如下： ( 1 ) 传统的旅游市场：传统的旅游市场源于人们对市场的传统认识，是指旅 游者与旅游企业双方买卖旅游产品的实际场所。这里强调的是交易的场所或地点。 ( 2 ) 经济学意义上的旅游市场：经济经济学意义上的旅游市场是指在旅游产 品交换过程中所反映的各种经济行为和经济关系的总和。在旅游市场上，旅游产品 的供应者( 即旅游企业) 和旅游产品的消费者( 即旅游者) 以市场为纽带紧密地联 系在一起：方面旅游企业通过市场营销销售自己的产品；另一方面，旅游者通 过市场取得自己需要的产品。旅游市场的各种现象、各种行为都反映着他们彼此之 间的经济联系。这种通过市场交换所反映的关系，实质上是人与人的经济关系。 ( 3 ) 市场营销学上的旅游市场：市场营销学上的旅游市场是指一定时期内， 某地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者。所谓现实购 买者是指即有支付能力又有购买兴趣的人；潜在购买者是指可能具有支付能力和购 买兴趣的人。简而言之，旅游市场就是指旅游需求市场或客源市场。由此可知，旅 游市场是由购买者即买方组成的。它可以是旅游者本人，也可以是旅游者委托的购 买者或购买组织即旅游中间商。 3 旅游业 旅游业是为人们旅行游览服务的行业。它凭借旅游资源，利用旅游设施，招览 观光并为其服务。旅游业是个综合性的经济部门。旅游业的发展，有赖于商业、 饮食业、服务业等的发展，同时，旅游业的发展，又能促进这些部门的更快发展。 硕士学位论文 m a s t er st h e s i s 经营这种经济事业，投资少，收效快，成本低，利润大。对各国来说，开展国 际旅游，不但能为国家增加外汇收入，有利于促进国民经济的发展，而且是增进各 国人民的交往和友谊的重要途径。开展国内旅游不但是满足人民物质文化生活需 要，进行爱国主义教育的一种新形式，而且是凰笼货币，增加资金积累的一种好办 法。同时，大力开展旅游业，对于促进国民经济各个部门如交通、建筑、商业、饮 食、日用轻工业、工艺美术的发展、扩大劳动就业，也有着十分重要的意义。 4 旅游市场营销 市场营销是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的 一种社会过程。其关键在于彝清目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有成效、效 率更高地满足其期望。 1 9 6 4 年美国哈佛大学鲍嶝教授提出“市场营销组合”。市场营销组合又称整体 市场营销，是指企业针对目标市场的需要，对自己可控制的因素进行优化组合和综 合运用，以达到企业的经营目标，取得最好的经济效益。l9 7 5 年美国密执安州立 大学麦卡锡教授进一步归纳为4 p 、s ：即产品，企业以什么样的产品供给目标市场； 价格( p r i c e ) ，企业以什么样的价格进入目标市场；地点( p l a c e ) ，企业如何侵 产品顺利进入目标市场；促销( p r o m o t i o n ) ，企业在目标市场上如何占领并扩大市 场等等。针对国际市场竞争日益激烈和贸易保护主义愈益盛行，l9 8 4 年美国西北 大学菲利普科特勒教授加上2p ：即政治权力，企业必须借助具有影响力的政府 部门和立法机构的支持；公共关系，企业要利用各种传播媒介及其它方法，在公众 中树立良好的企业及产品形象，以打开封闭的市场和建立良好的整体形象。 美国市场营销学家劳特朋( l a n i e rb o r n ) 率先提出了4 c 、s 论取代以利润为目 的的4 p s 论。消费者( c o n s u m e r ) ，创造消费者比开发产品更为重要。企业的一 切经营活动都必须以消费者为中心，具体说是研究消费者利益、适应消费者需要以 及维护其利益、满足其需要，并尽力创造和满足消费者利益、消费者需要。成本， 重视成本比重视价格更为重要。消费者看重的是自己全部支出与需要满足程度的比 率。其全部支出应包括产品的购买成本和使用成本两部分。于是，企业的责任界限 便延伸到产品寿命周期的全过程，也就是企业既要考虑产品的设计、生产及销售费 用，又要考虑产品的维护、使用成本。方便，方便消费者的购买和使用比推销产品 更重要。企业不应着眼于寻找产品销售渠道，而致力于如何方便合作者认同产品和 消费者认识产品、接纳产品。沟通，沟通情感比销售产品更为重要。企业在营销过 程中，不再是运用广告宣传、人员推销等等或拉或推的策略，而是侧重于同消费者 进行情感交流、思想融通，使消费者对企业、产品等的理解、认同，以寻求企业同 硕士学位论文 m a s t e r tst h e s i s 消费者的认识的契合点。 旅游市场营销作为市场营销的一个分支，具备市场营销学的一般内涵。我们可 以这样理解旅游市场营销：它是以客源市场需求为导向的经营哲学，是根据客源市 场需求，制定经营计划，以满足市场需求，并获取利润的过程。 ( 五) 研究方法 为获取武汉市民旅游行为的数据资料，本次调查主要采用问卷的形式，选取武 昌、洪山、江夏、研口等5 个人群比较集中的地区，对以市民为主的旅游者或潜在 旅游者进行偶遇抽样。问卷内容主要针对旅游者的旅游动机、出游时间、旅游消费、 旅游者获取旅游信息的渠道、旅游者外出旅游的干扰因素等方面，设计了若干个问 题。 本次调查于2 0 0 6 年7 月6 日开始，到2 0 0 6 年l o 月8 日结束，共发放问卷2 0 0 份，回收问卷1 8 6 份，其中有效问卷1 8 l 份，采用s p s s l 2 0 ，统计软件进行数据统 计、处理，并对其结果进行分析和解释。 样本基本情况： 表1 1 性别 c u m u l a t i v o f r e q u e n c y p e r c e n t v a l i dp e r c e n tp e r c e n t 文1 0 3 5 695 691 0 00 t o t a l i8 11 0 00 t 0 0 0 已婚 t 0c a 【 m i s s i n gs y s t e m 4 48 9 99 ll 4 53 1 0 0o 0 00 t o t a l 1 8 l1 0 00 硕士学位论文 m a s t er ，st h e s i s 表l 一3 文化程度 c u m u l a t i v e f r e q u e n c yp e r c e n tv a l i dp e r c e n tp e r c e n t 坝l ：1 6888 91 1 7 本科 “ 3 5 43 564 72 大专 7 8 4 3 i4 339 06 中专739 3 99 44 高中1 0555 61 0 00 t o t a l1 8 09 941 0 00 m i s s i n gs y s t e m 1 6 t o t a l1 8 11 0 00 表1 4 职业 i 。r e q u e n e y c u m u l a t ic e p e r c e n t v a l i dp c m n tp e r c g n t 奠他3 21 77 t o r a l 7 69 72 m i s s i n gs y s t e m 528 t o t a i8 i 1 0 00 0 8 4 9 3 4 8 3 8 o船哪m螂邢叭m兰兰 锄石们”。兰| l i6 舶o n他：o!控m乃0： 员 员体 人民师人务生人务退 工农教军公学商业离 恤 硕士学位论文 m a s t e st h e s l s 表i 一5 年龄 c u m u l a t i v e p e r c e n t v a l i dp e r c e n tp e r c e n t v a l i d 2 0 岁以下 2 0 - 3 0 岁 3 0 枷岁 4 0 一岁 5 0 j 0 0 岁 6 0 岁以上 1 u a l1 7 9 2 23 6 09 7 7 l 9 i 6 9 78 0 0o m i s s i n gs y s t e m 21 l t o t a l18 1 1 0 00 表1 6 经济收入 c u m u l a t i v e f r e q u e n c y p e r c e n tv a l i dp e r c e n t p g r c g n 8 0 0 1 0 0 0 7 1 ：；1 9 1 051 124 65 l 0 0 0 _ 1 5 0 0 7 c ；4 52 492 65 7 29 l5 0 0 - 2 0 0 0 7 92 i1 l6 1 248 53 2 0 0 0 - 3 0 0 0 元1 5 83839 4i 3 0 0 0 - s u 0 0 7 x633 359 76 如o o _ 8 0 0 0 7 1 237l89 94 8 0 0 0 元以l661 0 00 t o t a l1 7 09 391 0 00 m i s s i n g s y s t e ml l6l r o m l 1 8 l1 0 00 i!nu 粥 m m 驯 川 n 哪 蚰 凹；号n 硕士学位论文 m a s t f ir ，st h e s i s 二、武汉市市民旅游一般特征分析 为了获取第一手资料，增加旅游业营销对策分析的可信性和科学性，笔者将运 用实证研究、通过问卷调查的方法，获取武汉市旅游者的相关信息。本问卷调查对 武汉市民采取偶遇抽样、滚雪球抽样、定额抽样调查的方式，总共调查1 8 6 人，回 收有效问卷1 8 1 人，有效回收率9 7 3 。本调查数据采用s p s s l 2 0 软件进行统计分 析，数据报告的所有结论均来自调查数据，表格中的空格表示调查数据为零，在表 中以缺省形式表示。由于调查取样的局限性，调查数据可能存在一定的偏差，因此 本数掘报告仅可作为参考，不可作为决策的完全依据。另对于有些不合理答案或错 误答案在分析时采取了缺失处理，特此说明。 ( 一) 不同年龄者的旅游特征 1 年龄与您出门旅游的动机的关系( 如下表2 一1 ) 襄2 一1 年龄与旅游动机的交互分析 您出门旅游的动机 锻炼体闲陶冶健康探亲 身体度假情操疗养访友t o t a l w i t h i n 乍龄6 5 3 3 憎5 46 1 0 0 0 3 0 岁c o u m22 3 4 135 4 , v i t h i n 年龄37 4 3 74 l9 56 1 0 0o 5 0 岁以上 c o u n i4 2 2 1 5 w i t h i n 年龄2 67 1 3 1 33 1 0 00 i o t a lc o u l l rl3 6 l 2 43g1 7 7 w i t h i n 年龄73 3 4 t 36 】7 45 1 0 0 0 由表2 1 显示，3 0 岁以下的年轻人注重锻炼身体、休闲度假、陶冶情操、增长 知识、游览观光和探亲访友等；3 0 一5 0 之间的青壮年注重休闲度假与游览观光；5 0 岁以上的老年人注重锻炼身体与游览观光。总的来看，动机多元化。该表的奇方值 为3 2 6 3 6 a ，p 0 0 5 ，说明年龄与交通方式的选择无显著相关。 3 年龄与旅游方法的关系( 如下表2 3 ) 表2 3 年龄与旅游方法的交互分析 您外出旅游的方法 与朋友结靠地图自 单位组织伴同行自发组织己去旅游 参j j u 团队t o t a l w i t h i n 年龄 1 io 5 2 f 3 73 l lo 1 83 1 0 00 3 85 1 54 77 3 85 1 0 0o l o m ic o u n t 3 86 91 42 0 3 6 1 7 7 w 1 恤1 ”年龄 2 】5 3 9 。7 9 3 2 03 i o o0 由表2 3 显示，3 0 岁以下的市民旅游方法中单位组织占1 1 o 、与朋友结伴同 行占5 2 ，3 、自发组织占7 ，3 、靠地图自己去旅游占1 1 0 、参加团队占1 8 。3 ：3 0 j 0 岁的市民旅游方法中单位组织占3 8 2 、与朋友结伴同行占2 1 8 、自发组织占 7 3 、靠地图自己去旅游占1 2 7 、参加团队占2 0 o ；5 0 岁阻上的市民旅游方法中 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 单位组织占3 8 5 、自发组织占1 5 4 、靠地图自己去旅游占7 7 、参加团队占3 8 5 。 该表奇方值为3 2 2 0 0 a ，p 0 0 5 ，说明职业和旅游动机无显著相关。 2 职业与交通方式的选择的关系( 如下表2 5 ) 硕士学位论文 m a s t er st h e s i s 表2 5 职业与交通方式选择的交互分析 变通方式的选择 飞机火车 汽车轮船自驾游徒步t o t a l w i t h i n 职业1 67 6 67 83 83 1 0 00 学生c o u n t84 69j547 3 w i t h i n 职业 l lo 6 3o 1 23 14 68 s5